第九章評估品牌資產的來源：

捕獲顧客的思維杜佳麗、黃順清、吳志平第九章評估品牌資產的來源：

捕獲顧1理解顧客的需要和要求營銷人員面臨的兩個最基本的問題顧客對品牌的認識將如何影響其對營銷活動的反應。不同的品牌對顧客來說意味著什么理解顧客的需要和要求營銷人員面臨的兩個最基本的問題顧客對品牌2共鳴性能出現：種類識別、需求滿足感受4.聯系你和我的關系如何？3.反應我對這個品牌產品的印象或感覺如何？2.含義這個品牌的產品有什么用途？忠誠度偏好歸屬感執著溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自我欣賞感使用者的情況購買及使用情況個性及價值歷史、傳統及經驗形象主要成分幾次要特色產品的可靠性、耐用性及適用性服務的效果、效率及情感風格和設計價格質量信譽（專業程度、可信度和吸引力）考慮優勢判斷1.形象這是什么品牌？基于顧客的品牌資產金字塔共鳴性能出現：種類識別、需求滿足感受4.聯系3.反應2.含義3隱藏在消費者內心對于品牌的認知包含三個層次。

第一個層次，品牌是個符號。消費者最初接觸到的是品牌形象，這種形象愈有個性和特點愈好。比如消費者來到麥當勞就餐或談及麥當勞時，頭腦中自然第一個就會想到它的形象符號“M”。

第二個層次，品牌的聯想。品牌所代表的是消費者所認知和贊同的某種價值觀和心理認同的情感趨向。品牌是連接企業和消費者情感的紐帶，對于競爭對手又是無形但具有殺傷力的有利武器。每個品牌都應該有與眾不同的品牌內涵和它所帶給消費者的情感認同和偏好，使消費者在享受商品的同時還能感受到品牌所賦予的情感價值的體驗。

第三個層次，潛意識。即消費者內心對品牌深層次的真實想法，也是在做消費者調研時最核心的部分。消費者在消費過程中不但追求生理的需求和滿足，更多的是在追求心理上的需求，追求一種感覺、自身價值的認同。只有品牌才能賦予消費者需求被認同的心理滿足。

隱藏在消費者內心對于品牌的認知包含三個層次。

第一個層次4那么，消費者在調查中會談真話嗎？我們來看下面幾個案例：全球知名的“可口可樂”品牌曾遭遇到輕信消費者一面之辭的市場調研結果所導致的悲慘下場——也就是眾所周知，又猜測種種的“新可口可樂”事件。當時的調查數據顯示其中一半以上的人認為會適應新可口可樂。這最典型的消費者“言行不一”也同樣驗證著傳統市場調查中消費者給出的結論可能與其真實想法是背道而馳的。

中國是有著悠久歷史的茶文化的國度，中國人善于喝茶、品茶，在人們的慣常的意識里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年長的人總是教育年輕的人不要喝冷茶或隔夜茶，這樣對身體不好。但臺灣人大膽創新，把茶當飲料來賣，改變了人們的消費觀念?！翱祹煾怠薄ⅰ敖y一”、“娃哈哈”，茶飲料一下子紅遍了中國內地。

在對于手機的市場調查中，并沒有預知到促使該市場規模迅速擴大的背后真實原因——社交價值。然而現在手機已成為消費者日常生活不可或缺的一部分，手機已成為人與人之間互相聯系的一種紐帶。在快速發展的社會變革中，手機是一種與外界密切聯系的通信工具，儼然已經成為自己的生活習慣的一部分，如果沒有手機，會使人在心理上覺得恐慌。

例如，一個經濟學家以他所擅長的經濟學角度客觀的去分析買車的利弊。他剛剛前腳分析了一定要買性價比最合適的車，然后等他真賺到很多錢之后決定買車時，回頭就買一個性價比不合適的名牌豪華房車。為什么給別人分析起來頭頭是道，而到了自己身上卻不是那么回事了呢！這也就表明無論是經濟學家或是普通消費者，表面上都可以用理性的思維去正確地分析判斷事物，但其內心的價值判斷則從感性的角度去直線思考事物。一個人在行為和內心存在著本質的矛盾對立體，他在做決策時往往是內在情感占上風。

那么，消費者在調查中會談真話嗎？我們來看下面幾個案例：例如，5美國定性研究的六大發展趨勢(1997)

發展速度飛快

自從1941年羅伯特·蒙頓（RobertMerton）博士和保羅·拉札斯費爾德（PaulLazarsfeld）在美國召開了全球第一次“小組座談會”（FocusGroup）之后，近60年來品質研究已經逐漸成為一種……倍受贊譽尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中堅力量團體，如ACNelsen，也紛紛設立“定性研究事業部”……快速、快速、更加快速

品質研究項目也開始變得更加快速而高效……在座談會后兩天獲知初步結果，兩周內得到最終報告……研究方法的多樣化

小組座談（Focusgroup）、一對一的訪談（One-on-oneInterview）仍然占有重要地位。但是三人組訪談（Triads）、成對組訪談（Dyads）或者多組訪談等方式都時常用來探索一些敏感的、對抗性的事件，或重大問題結論的制定……在家中、商店里或工作場合進行的生活觀察法（Ethnographyobservation）一直在不斷增長在線調查（On-lineresearch），無論是在網絡聊天室進行的90分鐘的訪談還是持續一周時間的E-mail互動式訪談，都日漸得到了廣泛地應用。第九章評估品牌資產的來源課件6，多種方法還可以結合起來使用，例如在小組座談之前（或之后）使用生活觀察法；或者把深層訪談、成對組訪談作為準備階段放在小組訪談之前進行。

訪談環境、技術設備日顯其重要地位

如今，眾多調查公司都擁有了非常先進的技術設備，如視頻會議設備（Video-conferencefacilities）、室內手動匿名投票裝置（hand-heldpollingdevices），訪談專用電腦記錄軟件等。事實上，正是這些設施的廣泛應用直接導致了調查業的高速發展。大大的單面鏡(one-waymirror)、電腦工作站、錄音錄像設備和其他電腦輔助設備，以及充足而富有營養的食物，再加上知識淵博經驗豐富的研究人員，這一切都給人們提供了一個輕松舒適的環境。而當研究內容涉及敏感問題時，室內手動匿名投票裝置使得每個受訪者都能夠在小組中以匿名的方式，更加自然地參與討論和投票表態?！缃袷袌錾弦呀浭汲霈F這樣的電腦軟件：在訪談進行的同時，電腦可以逐字逐句地即時紀錄受訪者原話，與此同時對話語進行分類和編碼?！髡逷atriciaSabena，美國定性研究顧問委員協會QRCA（QualitativeResearchConsultantsAssociation）前任主席。第九章評估品牌資產的來源課件7“焦點小組”座談會

“焦點小組”座談會是一種圓桌討論會議，通常是由6－10個人聚到一起在一個主持人的引導下對某一主題進行深入討論。目的在于了解和理解人們對于這一主體的看法以及影響這種看法的背后的原因。

在有經驗的主持人的主持下，焦點小組的受訪者互相之間有一個互動作用，一個人的反應會成為對其他人的刺激，這種互動作用會產生比同樣數量的人做單獨陳述時所能提供的更多的信息。

“焦點小組”座談會的組織

擁有合格的受訪者和一個優秀的主持人是焦點小組座談會成功的關鍵因素?！敖裹c小組”座談會的受訪者通常互不相識，也不認識研究的贊助者，并且他們可能預先不知道要討論的主題。以避免預先存在的偏見，或者參與者試圖給出那些讓客戶滿意的答案

缺點：

對甄別條件的設定、甄別質量的控制和主持人的主持水平要求高。

所取得的信息是方向性的，不易精確地進行定量分析。

有些涉及隱私、保密等問題，不容易當眾詢問。

由于受時間的限制，常無法深入討論?！敖裹c小組”座談會

“焦點小組”座談會是一種圓桌討論會議，8深度訪問（In-depthinterview）

深度訪問是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。一次深度訪問可能要花上30分鐘至一個小時以上的時間。

優點：更能深入地探索被訪者的內心思想與看法。深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點，從而認為自己的感受和想法是重要的。被訪者提供的信息更真實。不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路。缺點：成本高，尤其是在被訪者人數多的時候。有技巧的訪問員是很昂貴，也難于找到。由于調查的無結構使得結構十分容易受訪問員自身的影響，其結果的質量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧。占用的時間和花費的經費較多。深度訪問（In-depthinterview）深度訪9諾基亞NOKIA手機歐洲科技使用方便設計簡潔商務人士時尚質量好名牌科技以人為本瑞典各式各樣的人都用大企業省電廣告屏幕測試軟件諾基亞NOKIA手機歐洲科技使用方便設計簡潔商務人士時尚質量10自由聯想自由聯想的主要目的是，確認消費者心目中會出現的品牌聯想的范圍，這種方法也能粗略反映品牌聯想的強度、偏好性、獨特性等。通過聯想的次序，可以評估聯想的大致強度。比較某一品牌與競爭品牌的聯想，可以反映品牌的相對獨立性。從消費者從品牌聯想的敘述方式、用詞中，也能覺察出品牌聯想的偏好程度。能幫助營銷者了解品牌聯想的范圍，并組合成一個品牌的形象。自由聯想自由聯想的主要目的是，確認消費者心目中會出現的品牌聯111你最喜愛該品牌的哪一方面？它積極的方面是什么？你不喜歡它的哪些方面？它的缺點是什么？23456他們怎樣使用這個品牌？他們的目的是什么？7……人們為什么使用這個品牌？他們從中得到了什么？他們在何時、何地使用這個品牌？這是什么樣的場合？誰使用這個品牌？他是什么樣的人？你認為該品牌的獨特之處是什么？它與其他品牌有什么區別？在哪些方面是相同的？可以讓消費者排列出對各聯想的喜愛程度，獨特性或者是該品牌的獨特之處?？梢愿郊訂栴}：1你最喜愛該品牌的哪一方面？它積極的方面是什么？23456他12今天周末有時間，我們一起去逛逛街吧？我的電腦太舊了，今天就去買臺新電腦吧，三星的怎樣？你認為這位男士接下來會說什么呢？這位女士又說了什么呢？最后他們會不會買三星電腦呢？請把故事講下去。投射法之——補充完整法今天周末有時間，我們一起去逛逛街吧？我的電腦太舊了，今天就去13請畫出喜歡喝雀巢咖啡的人的樣子請畫出喜歡吃德芙巧克力的人的樣子投射法之——

繪圖法請畫出喜歡喝雀巢咖啡的人的樣子投射法之——

繪圖法14美特斯.邦威

彪馬

耐克

阿迪達斯匡威

李寧

如果讓你把下面的運動鞋品牌比作一個人的話，你會把它們比作什么樣的人？投射法之——比擬法如果讓你把這些運動鞋比作一個動物，你認為它們會是什么動物呢？美特斯.邦威彪馬耐克阿迪達斯匡威李寧如果讓你把下面15投射法不愿意回答真實的想法；很難識別并表達清楚真實的感受；給消費者一個不完整的刺激物，讓他補充完整；或給一個含義模糊、本身無意義的刺激物，讓消費者講出它的意義。消費者在進行測試時會暴露真實的觀念和感受。投射法不愿意回答真實的想法；16美特斯.邦威

彪馬

耐克

阿迪達斯匡威

李寧

如果讓你把下面的運動鞋品牌比作一個人的話，你會把它們比作什么樣的人？品牌的個性與價值品牌個性五要素：誠信度（務實、誠實、健康、愉悅）刺激性（大膽、生機勃勃、想象力豐富、新潮）競爭性（可靠、聰明、成功）精致性（高檔、米仁）堅韌性（適于戶外活動、建強）美特斯.邦威彪馬耐克阿迪達斯匡威李寧如果讓你把下面17珍妮弗·阿克的品牌個性等級刺激性競爭性精致性堅韌性誠信度務實健康誠實愉悅大膽想象力豐富生機勃勃新潮可靠成功聰慧高檔迷人務實家庭導向小城鎮誠實真誠真實健康原汁原味愉悅多愁善感友好大膽時尚刺激生機勃勃酷年輕想象力豐富獨一無二新潮獨立現代適于戶外活動堅強堅強粗獷適于戶外活動陽剛西部牛仔迷人嬌柔文雅高檔富有魅力美貌成功領先自信聰慧技巧合作可靠勤奮安全以上五個指標中有三個適用于日本和西班牙，但在日本和西班牙，“友好性”指標將取代“堅韌性”指標，并且在西班牙，“熱情獨”指標將取代“競爭性”指標。說明這個量表并不具有普遍代表性。珍妮弗·阿克的品牌個性等級刺激性競爭性精致性堅韌性誠信度務實18試驗法——在自然環境中對消費者進行研究。觀察試驗法——在自然環境中對消費者進行研究。19充分利用消費者的洞察力洞察力：能夠鎖定機會的、明察秋毫的理解力。核心洞察力鉆孔法：品牌/產品如何有助于人們改善生活？人們最看重產品的什么方面？他們不會忽視哪些方面？人們的哪些需求是相互沖突的？如何在這些沖突中實現平衡？從消費者的角度來看，品牌實際上更大的競爭市場在哪里？品牌如何才能更好地滿足這些“高級”需求？人們如何看待那些被發覺的市場？人們如何看待產品發揮的效率？充分利用消費者的洞察力洞察力：能夠鎖定機會的、明察秋毫的理解20定性研究是一種創造性的方法，定性研究的適用范圍僅受到創造性的限制。定性研究是一種創造性的方法，定性研究的適用范圍僅受到創造性的21三定量研究方法（一）定量研究方法與定性研究的區別（二）定量評估品牌知識結構品牌認知品牌聯想品牌反應品牌關系三定量研究方法（一）定量研究方法與定性研究的區別22（一）定量研究方法與定性研究的區別定性著眼于消費者的文字描述定量則應用各種可以進行等級評分的提問，從而形成品牌的數值型描述和總結（一）定量研究方法與定性研究的區別定性著眼于消費者的文字描述23（二）定量評估品牌知識結構主要評估以下幾個方面：品牌認知的深度與廣度品牌聯想的強度、偏好性、獨特性品牌反應和感受的‘效價“品牌關系的性質與強度（二）定量評估品牌知識結構主要評估以下幾個方面：241、品牌認知品牌認知與消費者記憶中與品牌相關的聯想的強度有關，反應為消費者在各種環境下識別品牌要素的能力。評估品牌要素認知的方法取決于：品牌認知對于消費者在此產品大類內消費行為的重要性品牌認知對于品牌的營銷活動的作用。例如：品牌識別與品牌回想在不同情境下的不同作用。1、品牌認知品牌認知與消費者記憶中與品牌相關的聯想的強度有25（1）品牌識別：視覺評估品牌識別:當消費者被給予某種刺激時，比如一個詞語，物體，形象等，她能從其以前的記憶中將刺激物識別出來的能力，包括對各種品牌要素進行識別。品牌識別關系到消費者在各種不同環境條件下識別品牌的能力，包括對各種品牌要素進行識別。最基本的流程：給定一些視覺或聽覺對象，然后詢問消費者以前是否見過或者聽說過。例子：品牌名稱識別p396其他品牌要素識別評估方法如：視覺記憶測試境和眼球追蹤技術（用來評估包裝識別）品牌識別只能提供潛在回想率的近似值，要想更準確得評估品牌回想率。（1）品牌識別：視覺評估26（2）品牌回想是指消費者在各種不同的環境下識別品牌的能力。在回憶時如果向消費者提供一些相關的聯想或提示，消費者必須要能夠從記憶中檢索出存在的品牌要素。品牌回想是比品牌識別更深一層次的要求，因為不再是給予消費者一個品牌要素，并要求他識別出來。品牌回想評估方法，如：無輔助回想vs輔助回想；提示產品屬性vs提示使用目的；測試購買決策和消費者使用的背景將根據產品屬性和大類的回想評估與根據環境或用途提示的評估相結合，便可得出品牌回想的廣度與深度（2）品牌回想27（2）品牌回想猜測的修正：消費者的假裝Oxtoby-Smith公司的發現戰略性暗示：輔助回想的優點是，能夠深入了解品牌知識在記憶中的組織方式，以及怎么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個品牌是必不可少的。了解進行不同層次產品種類特性提示時消費者的回想狀況尤為重要，因為它暗示了消費者動機是怎么樣形成的，以及購買決策是如何作出的。例子：保時捷Boxster（2）品牌回想28品牌回想結果所反映出的消費者頭腦中的產品大類結構，無論對消費者選擇還是對營銷策略都會產生強烈的暗示作用，對于建立品牌個性，整合營銷宣傳方案都具有相當的價值。品牌回想結果所反映出的消費者頭腦中的產品大類結構，無論對消費29例子：中國IT專業服務商品牌認知與用戶價值評估報告一、中國IT專業服務市場狀況(一)2005年上半年IT專業服務總體市場規模(二)2005年上半年IT專業服務市場產品結構(三)2005年上半年IT專業服務市場主要特征二、“中國IT專業服務”用戶認知評估(一)“系統集成服務”概念認知評估(二)“IT教育與培訓服務”概念認知評估(三)“IT運營管理服務”概念認知評估(四)“IT咨詢服務”概念認知評估三、“中國IT專業服務商”品牌認知評估(一)“中國IT專業服務商”品牌認知評估(二)“系統集成服務商”品牌認知評估四、“中國IT專業服務商”用戶價值評估(一)價值持續性評估(二)價值收益性評估(三)用戶心理價值評估(四)總體用戶價值評估五、建議涉及廠商：IBM、HP、東軟、神州數碼、亞信等主要IT專業服務商

報告亮點

(1)IT服務商品牌認知評估

從用戶對IT專業服務商的“品牌認知度”、“品牌忠誠度”等角度對目前中國市場主要IT專業服務商的品牌認知情況進行綜合評估，通過品牌價值評估矩陣分析，透視IT專業服務商在用戶心目中的品牌價值。

(2)IT服務商用戶價值評估

基于用戶價值評估體系研究，采用比較分析及降維分析等分析方法，從“價值持續性維度”、“價值收益性維度”、“用戶心理價值維度”等方面對IT專業服務商的用戶價值進行多維度分析與評估，為用戶選擇更具用戶價值的IT服務商提供專業依據。例子：中國IT專業服務商品牌認知與用戶價值評估報告一、中國302、品牌形象是由消費者對品牌的聯想所反應的。強有力的、偏好的、獨特的聯想是基于顧客的品牌資產的基礎品牌聯想兩分法：低層次的品牌聯想vs高層次的品牌聯想品牌資產來源的三個關鍵尺度：強度、偏好性、獨特性。要評估品牌資產，就要對這三個尺度進行觀點聯想評估。2、品牌形象是由消費者對品牌的聯想所反應的。31例子：立頓冰茶

品牌聯想在強度，偏好性，獨特性等方面的等級評分實例1、你覺的以下的產品特性有多大程度上可以描述立頓冰茶？（1＝極不同意，7＝非常同意）2、冰茶以下的產品特點好不好？（1＝非常不好，7＝非常好）3、立頓在以下產品屬性方面是否具有獨特性（1＝根本不獨特，7＝非常獨特）——便利——提神，解渴——純正，自然——味道好——適合現代生活——年輕一代的飲品——便利——提神，解渴——純正，自然——味道好——適合現代生活——年輕一代的飲品——便利——提神，解渴——純正，自然——味道好——適合現代生活——年輕一代的飲品例子：立頓冰茶

品牌聯想在強度，偏好性，獨特性等方面的等級評32評估方法：語義差分方式或者likert量表進行評分。方法的選擇取決于多種考慮因素，如絕對或相對評估；文字、數字或空間評估刻度讀數平衡或不平衡評估“無意見”或“不知道”之類的回答在評估中的處理。其他方法：多維標度法（mds）或感覺圖譜法評估方法：語義差分方式或者likert量表進行評分。方法的選333、品牌反應評估品牌總體的、高層次的聯想的目的，為了發現消費者如何將有關品牌的具體的低層次的聯想組合形成不同類型的品牌反應和評價品牌判斷（如品牌質量，可靠性，優勢等）品牌感受（如溫暖感，樂趣感，興奮感等）3、品牌反應評估品牌總體的、高層次的聯想的目的，為了發現消費34品牌態度態度功能理論（DanielKatz）:實用功能，價值表達功能，自我防衛功能，認知功能。多屬性的態度模型（FishbeinandAjzen）：品牌態度是品牌具有的屬性和利益的函數。高露潔牙膏在多大程度上可以防止蛀牙？絕對不可能1234567絕對可能高露潔牙膏防止蛀牙，這是件好事嗎？絕對是壞事1234567絕對是好事總體品牌態度：每個屬性觀點強度與偏好性乘積的總和模型推廣：將人際關系和社會效用包含進來，據此理論，品牌態度取決于消費者對其他人觀點的信任度和消費者迎合這些人觀點的動機。品牌態度35購買意向品牌態度的另外一個評估方法：購買意向心理學研究指出，當下列類別中有兩個保持一致時，購買意向能夠預測實際購買的可能性。行動（如，自己使用或為送禮而購買）目標（如，具體某種產品或品牌）環境（如，依據什么價位或其他條件，決定在什么類型的商店購買）時間（如，一周內，一個月還是一年內）“假如你的電冰箱在下周末壞了，而它也不值得修理。如果你走進你最喜愛的一家電器店，發現所有不同品牌冰箱的價格都極具競爭力，你是否有可能購買通用電氣的冰箱”這時，消費者可以用一個11分可能性的等級來描述他的購買意圖：0=絕不會買……10=肯定會買。購買意向364、品牌關系四個維度來來評估品牌關系（共鳴）：忠誠度、偏好、歸屬感、執著消費者行為的忠誠度品牌可替代性1、上次你購買了哪個品牌2、如果你購買不到那個品牌，那么你會怎么辦（等待，去另一家店或購買其他的品牌——如果購買其他品牌，那么這是哪個品牌）？依據以上兩個問題，將消費者劃分為六類人1、上次購買了你的品牌，今后會等待或去別的商店直到購買到這個品牌的人2、上次購買了你的品牌，但會接受其他品牌作為替代品的人3、上次購買了你的品牌，但指明某個品牌可成為替代品的人4、上次購買了其他的品牌，但將你的品牌列為替代品的人5、上次購買了其他的品牌，且未將你的品牌列為替代品的人6、上次購買了其他的品牌，會等待或去別的商店直到買到那個品牌為止的人4、品牌關系四個維度來來評估品牌關系（共鳴）：忠誠度、偏好、37周志民老師所作《品牌關系評估的研究范疇、視角探討與展望》一文（引自2005年1月《外國經濟與管理》），經由對西方文獻中有關品牌關系評估方面的研究進行全面掃描，系統地歸納和整理了相關研究成果，通過對不同評估方法及評估范疇作對比分析，深入探討了各評估模型的優缺點，并為未來相關領域的研究指出了可行方向。周志民老師所作《品牌關系評估的研究范疇、視角38例子：2007年冰箱行業品牌資產評估報告報告旨在為家電企業進行品牌診斷，確定自身品牌的優劣勢，評估品牌廣告和營銷活動的效果，明確品牌價值提升的努力方向，同時也是研究機構進行品牌相關研究的可靠依據。本報告的分析完全基于2007年1月針對全國24個大中城市的18歲以上人群進行的隨機抽樣電話訪談數據，調查采用美國Sawtooth公司的WinCATI電話訪談系統實施，有效樣本量1156個，同時為了排除主觀因素可能會對調查產生的影響，在WINCATI系統設計中通過程序實現了被調查品牌按照隨機順序出現，而不是按固定順序出現，這樣可以保證數據的相對準確性。調查的十個品牌為海爾，西門子，容聲，新飛，美菱，三星，海信，伊萊克斯，TCL和榮事達。例子：2007年冰箱行業品牌資產評估報告報告旨在為家電企業39例子：2007年冰箱行業品牌資產評估報告前言

一、品牌評估的意義

二、品牌資產的定義

三、品牌資產評估的成功模式

四、迪納品牌資產指數模型

第一章主要冰箱品牌的品牌資產評價

一、冰箱品牌知曉率

二、冰箱品牌品質評價

三、冰箱品牌認同度分析

四、冰箱品牌美譽度分析

五、主要冰箱品牌的品牌資產指數

六、主要冰箱品牌的品牌資產構成分析

七、主要冰箱品牌的美譽度構成分析

八、有/無體驗消費者的品質認知比較

九、主要冰箱品牌在八個區域的發展均衡性分析

第二章冰箱品牌資產指數區域性比較

一、八大區消費者對冰箱品牌的知曉率

二、八大區消費者對冰箱品牌的品質評價

三、八大區消費者對冰箱品牌的認同度分析

四、八大區消費者對冰箱品牌的美譽度分析

五、八大區消費者對冰箱品牌的品牌資產評價

六、八大區消費者對冰箱品牌的美譽度構成分析

七、八大區消費者對冰箱品牌的品牌資產構成分析

第三章不同性別消費者品牌資產認知

一、不同性別消費者對冰箱品牌的知曉率

二、不同性別消費者對冰箱品牌的品質評價

三、不同性別消費者對冰箱品牌的認同度分析

四、不同性別消費者對冰箱品牌的美譽度分析

五、不同性別消費者對冰箱品牌的品牌資產評價

六、不同性別消費者對冰箱品牌的美譽度構成分析

七、不同性別消費者對冰箱品牌的品牌資產評價

第四章

不同年齡消費者品牌資產認知

一、不同年齡消費者對冰箱品牌的知曉率

二、不同年齡消費者對冰箱品牌的品質評價

三、不同年齡消費者對冰箱品牌的認同度分析

四、不同年齡消費者對冰箱品牌的美譽度分析

五、不同年齡消費者對冰箱品牌的品牌資產評價

六、不同年齡消費者對冰箱品牌的美譽度構成分析

七、主要冰箱品牌的品牌資產構成分析

第五章

不同收入消費者品牌資產認知

一、不同收入消費者對冰箱品牌的知曉率

二、不同收入消費者對冰箱品牌的品質評價

三、不同收入消費者對冰箱品牌的認同度分析

四、不同收入消費者對冰箱品牌的美譽度分析

五、不同收入消費者對冰箱品牌的品牌資產評價

六、不同收入消費者對冰箱品牌的美譽度構成分析

七、主要冰箱品牌的品牌資產構成分析

第六章

不同學歷消費者品牌資產認知

一、不同學歷消費者對冰箱品牌的知曉率

二、不同學歷消費者對冰箱品牌的品質評價

三、不同學歷消費者對冰箱品牌的認同度分析

四、不同學歷消費者對冰箱品牌的美譽度分析

五、不同學歷消費者對冰箱品牌的品牌資產評價

六、不同學歷消費者對冰箱品牌的美譽度構成分析

七、主要冰箱品牌的品牌資產構成分析

例子：2007年冰箱行業品牌資產評估報告前言

一、40四總結與回顧根據品牌價值鏈，品牌資產來源于消費者的心理；評估基于顧客的品牌資產來源，需要評估品牌認知和品牌形象的各個方面本章主要研究評估品牌資產來源的各種定性和定量方法主要的定性研究方法：自由聯想、形容詞等級和檢查清單、投射法、照片分類法、氣泡填圖法、講故事、擬人化練習、角色扮演、實驗法主要的定量研究方法：品牌認知品牌識別的間接和直接評估品牌回想的輔助和無輔助評估品牌形象具體屬性和利益的開放式評估和等級評估：強度、偏好性、獨特性總體判斷與感受總體關系評估：強度、活動四總結與回顧根據品牌價值鏈，品牌資產來源于消費者的心理；41第九章評估品牌資產的來源：

捕獲顧客的思維杜佳麗、黃順清、吳志平第九章評估品牌資產的來源：

捕獲顧42理解顧客的需要和要求營銷人員面臨的兩個最基本的問題顧客對品牌的認識將如何影響其對營銷活動的反應。不同的品牌對顧客來說意味著什么理解顧客的需要和要求營銷人員面臨的兩個最基本的問題顧客對品牌43共鳴性能出現：種類識別、需求滿足感受4.聯系你和我的關系如何？3.反應我對這個品牌產品的印象或感覺如何？2.含義這個品牌的產品有什么用途？忠誠度偏好歸屬感執著溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自我欣賞感使用者的情況購買及使用情況個性及價值歷史、傳統及經驗形象主要成分幾次要特色產品的可靠性、耐用性及適用性服務的效果、效率及情感風格和設計價格質量信譽（專業程度、可信度和吸引力）考慮優勢判斷1.形象這是什么品牌？基于顧客的品牌資產金字塔共鳴性能出現：種類識別、需求滿足感受4.聯系3.反應2.含義44隱藏在消費者內心對于品牌的認知包含三個層次。

第一個層次，品牌是個符號。消費者最初接觸到的是品牌形象，這種形象愈有個性和特點愈好。比如消費者來到麥當勞就餐或談及麥當勞時，頭腦中自然第一個就會想到它的形象符號“M”。

第二個層次，品牌的聯想。品牌所代表的是消費者所認知和贊同的某種價值觀和心理認同的情感趨向。品牌是連接企業和消費者情感的紐帶，對于競爭對手又是無形但具有殺傷力的有利武器。每個品牌都應該有與眾不同的品牌內涵和它所帶給消費者的情感認同和偏好，使消費者在享受商品的同時還能感受到品牌所賦予的情感價值的體驗。

第三個層次，潛意識。即消費者內心對品牌深層次的真實想法，也是在做消費者調研時最核心的部分。消費者在消費過程中不但追求生理的需求和滿足，更多的是在追求心理上的需求，追求一種感覺、自身價值的認同。只有品牌才能賦予消費者需求被認同的心理滿足。

隱藏在消費者內心對于品牌的認知包含三個層次。

第一個層次45那么，消費者在調查中會談真話嗎？我們來看下面幾個案例：全球知名的“可口可樂”品牌曾遭遇到輕信消費者一面之辭的市場調研結果所導致的悲慘下場——也就是眾所周知，又猜測種種的“新可口可樂”事件。當時的調查數據顯示其中一半以上的人認為會適應新可口可樂。這最典型的消費者“言行不一”也同樣驗證著傳統市場調查中消費者給出的結論可能與其真實想法是背道而馳的。

中國是有著悠久歷史的茶文化的國度，中國人善于喝茶、品茶，在人們的慣常的意識里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年長的人總是教育年輕的人不要喝冷茶或隔夜茶，這樣對身體不好。但臺灣人大膽創新，把茶當飲料來賣，改變了人們的消費觀念。“康師傅”、“統一”、“娃哈哈”，茶飲料一下子紅遍了中國內地。

在對于手機的市場調查中，并沒有預知到促使該市場規模迅速擴大的背后真實原因——社交價值。然而現在手機已成為消費者日常生活不可或缺的一部分，手機已成為人與人之間互相聯系的一種紐帶。在快速發展的社會變革中，手機是一種與外界密切聯系的通信工具，儼然已經成為自己的生活習慣的一部分，如果沒有手機，會使人在心理上覺得恐慌。

例如，一個經濟學家以他所擅長的經濟學角度客觀的去分析買車的利弊。他剛剛前腳分析了一定要買性價比最合適的車，然后等他真賺到很多錢之后決定買車時，回頭就買一個性價比不合適的名牌豪華房車。為什么給別人分析起來頭頭是道，而到了自己身上卻不是那么回事了呢！這也就表明無論是經濟學家或是普通消費者，表面上都可以用理性的思維去正確地分析判斷事物，但其內心的價值判斷則從感性的角度去直線思考事物。一個人在行為和內心存在著本質的矛盾對立體，他在做決策時往往是內在情感占上風。

那么，消費者在調查中會談真話嗎？我們來看下面幾個案例：例如，46美國定性研究的六大發展趨勢(1997)

發展速度飛快

自從1941年羅伯特·蒙頓（RobertMerton）博士和保羅·拉札斯費爾德（PaulLazarsfeld）在美國召開了全球第一次“小組座談會”（FocusGroup）之后，近60年來品質研究已經逐漸成為一種……倍受贊譽尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中堅力量團體，如ACNelsen，也紛紛設立“定性研究事業部”……快速、快速、更加快速

品質研究項目也開始變得更加快速而高效……在座談會后兩天獲知初步結果，兩周內得到最終報告……研究方法的多樣化

小組座談（Focusgroup）、一對一的訪談（One-on-oneInterview）仍然占有重要地位。但是三人組訪談（Triads）、成對組訪談（Dyads）或者多組訪談等方式都時常用來探索一些敏感的、對抗性的事件，或重大問題結論的制定……在家中、商店里或工作場合進行的生活觀察法（Ethnographyobservation）一直在不斷增長在線調查（On-lineresearch），無論是在網絡聊天室進行的90分鐘的訪談還是持續一周時間的E-mail互動式訪談，都日漸得到了廣泛地應用。第九章評估品牌資產的來源課件47，多種方法還可以結合起來使用，例如在小組座談之前（或之后）使用生活觀察法；或者把深層訪談、成對組訪談作為準備階段放在小組訪談之前進行。

訪談環境、技術設備日顯其重要地位

如今，眾多調查公司都擁有了非常先進的技術設備，如視頻會議設備（Video-conferencefacilities）、室內手動匿名投票裝置（hand-heldpollingdevices），訪談專用電腦記錄軟件等。事實上，正是這些設施的廣泛應用直接導致了調查業的高速發展。大大的單面鏡(one-waymirror)、電腦工作站、錄音錄像設備和其他電腦輔助設備，以及充足而富有營養的食物，再加上知識淵博經驗豐富的研究人員，這一切都給人們提供了一個輕松舒適的環境。而當研究內容涉及敏感問題時，室內手動匿名投票裝置使得每個受訪者都能夠在小組中以匿名的方式，更加自然地參與討論和投票表態。……如今市場上已經始出現這樣的電腦軟件：在訪談進行的同時，電腦可以逐字逐句地即時紀錄受訪者原話，與此同時對話語進行分類和編碼?！髡逷atriciaSabena，美國定性研究顧問委員協會QRCA（QualitativeResearchConsultantsAssociation）前任主席。第九章評估品牌資產的來源課件48“焦點小組”座談會

“焦點小組”座談會是一種圓桌討論會議，通常是由6－10個人聚到一起在一個主持人的引導下對某一主題進行深入討論。目的在于了解和理解人們對于這一主體的看法以及影響這種看法的背后的原因。

在有經驗的主持人的主持下，焦點小組的受訪者互相之間有一個互動作用，一個人的反應會成為對其他人的刺激，這種互動作用會產生比同樣數量的人做單獨陳述時所能提供的更多的信息。

“焦點小組”座談會的組織

擁有合格的受訪者和一個優秀的主持人是焦點小組座談會成功的關鍵因素?！敖裹c小組”座談會的受訪者通?；ゲ幌嘧R，也不認識研究的贊助者，并且他們可能預先不知道要討論的主題。以避免預先存在的偏見，或者參與者試圖給出那些讓客戶滿意的答案

缺點：

對甄別條件的設定、甄別質量的控制和主持人的主持水平要求高。

所取得的信息是方向性的，不易精確地進行定量分析。

有些涉及隱私、保密等問題，不容易當眾詢問。

由于受時間的限制，常無法深入討論。“焦點小組”座談會

“焦點小組”座談會是一種圓桌討論會議，49深度訪問（In-depthinterview）

深度訪問是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。一次深度訪問可能要花上30分鐘至一個小時以上的時間。

優點：更能深入地探索被訪者的內心思想與看法。深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點，從而認為自己的感受和想法是重要的。被訪者提供的信息更真實。不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路。缺點：成本高，尤其是在被訪者人數多的時候。有技巧的訪問員是很昂貴，也難于找到。由于調查的無結構使得結構十分容易受訪問員自身的影響，其結果的質量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧。占用的時間和花費的經費較多。深度訪問（In-depthinterview）深度訪50諾基亞NOKIA手機歐洲科技使用方便設計簡潔商務人士時尚質量好名牌科技以人為本瑞典各式各樣的人都用大企業省電廣告屏幕測試軟件諾基亞NOKIA手機歐洲科技使用方便設計簡潔商務人士時尚質量51自由聯想自由聯想的主要目的是，確認消費者心目中會出現的品牌聯想的范圍，這種方法也能粗略反映品牌聯想的強度、偏好性、獨特性等。通過聯想的次序，可以評估聯想的大致強度。比較某一品牌與競爭品牌的聯想，可以反映品牌的相對獨立性。從消費者從品牌聯想的敘述方式、用詞中，也能覺察出品牌聯想的偏好程度。能幫助營銷者了解品牌聯想的范圍，并組合成一個品牌的形象。自由聯想自由聯想的主要目的是，確認消費者心目中會出現的品牌聯521你最喜愛該品牌的哪一方面？它積極的方面是什么？你不喜歡它的哪些方面？它的缺點是什么？23456他們怎樣使用這個品牌？他們的目的是什么？7……人們為什么使用這個品牌？他們從中得到了什么？他們在何時、何地使用這個品牌？這是什么樣的場合？誰使用這個品牌？他是什么樣的人？你認為該品牌的獨特之處是什么？它與其他品牌有什么區別？在哪些方面是相同的？可以讓消費者排列出對各聯想的喜愛程度，獨特性或者是該品牌的獨特之處。可以附加問題：1你最喜愛該品牌的哪一方面？它積極的方面是什么？23456他53今天周末有時間，我們一起去逛逛街吧？我的電腦太舊了，今天就去買臺新電腦吧，三星的怎樣？你認為這位男士接下來會說什么呢？這位女士又說了什么呢？最后他們會不會買三星電腦呢？請把故事講下去。投射法之——補充完整法今天周末有時間，我們一起去逛逛街吧？我的電腦太舊了，今天就去54請畫出喜歡喝雀巢咖啡的人的樣子請畫出喜歡吃德芙巧克力的人的樣子投射法之——

繪圖法請畫出喜歡喝雀巢咖啡的人的樣子投射法之——

繪圖法55美特斯.邦威

彪馬

耐克

阿迪達斯匡威

李寧

如果讓你把下面的運動鞋品牌比作一個人的話，你會把它們比作什么樣的人？投射法之——比擬法如果讓你把這些運動鞋比作一個動物，你認為它們會是什么動物呢？美特斯.邦威彪馬耐克阿迪達斯匡威李寧如果讓你把下面56投射法不愿意回答真實的想法；很難識別并表達清楚真實的感受；給消費者一個不完整的刺激物，讓他補充完整；或給一個含義模糊、本身無意義的刺激物，讓消費者講出它的意義。消費者在進行測試時會暴露真實的觀念和感受。投射法不愿意回答真實的想法；57美特斯.邦威

彪馬

耐克

阿迪達斯匡威

李寧

如果讓你把下面的運動鞋品牌比作一個人的話，你會把它們比作什么樣的人？品牌的個性與價值品牌個性五要素：誠信度（務實、誠實、健康、愉悅）刺激性（大膽、生機勃勃、想象力豐富、新潮）競爭性（可靠、聰明、成功）精致性（高檔、米仁）堅韌性（適于戶外活動、建強）美特斯.邦威彪馬耐克阿迪達斯匡威李寧如果讓你把下面58珍妮弗·阿克的品牌個性等級刺激性競爭性精致性堅韌性誠信度務實健康誠實愉悅大膽想象力豐富生機勃勃新潮可靠成功聰慧高檔迷人務實家庭導向小城鎮誠實真誠真實健康原汁原味愉悅多愁善感友好大膽時尚刺激生機勃勃酷年輕想象力豐富獨一無二新潮獨立現代適于戶外活動堅強堅強粗獷適于戶外活動陽剛西部牛仔迷人嬌柔文雅高檔富有魅力美貌成功領先自信聰慧技巧合作可靠勤奮安全以上五個指標中有三個適用于日本和西班牙，但在日本和西班牙，“友好性”指標將取代“堅韌性”指標，并且在西班牙，“熱情獨”指標將取代“競爭性”指標。說明這個量表并不具有普遍代表性。珍妮弗·阿克的品牌個性等級刺激性競爭性精致性堅韌性誠信度務實59試驗法——在自然環境中對消費者進行研究。觀察試驗法——在自然環境中對消費者進行研究。60充分利用消費者的洞察力洞察力：能夠鎖定機會的、明察秋毫的理解力。核心洞察力鉆孔法：品牌/產品如何有助于人們改善生活？人們最看重產品的什么方面？他們不會忽視哪些方面？人們的哪些需求是相互沖突的？如何在這些沖突中實現平衡？從消費者的角度來看，品牌實際上更大的競爭市場在哪里？品牌如何才能更好地滿足這些“高級”需求？人們如何看待那些被發覺的市場？人們如何看待產品發揮的效率？充分利用消費者的洞察力洞察力：能夠鎖定機會的、明察秋毫的理解61定性研究是一種創造性的方法，定性研究的適用范圍僅受到創造性的限制。定性研究是一種創造性的方法，定性研究的適用范圍僅受到創造性的62三定量研究方法（一）定量研究方法與定性研究的區別（二）定量評估品牌知識結構品牌認知品牌聯想品牌反應品牌關系三定量研究方法（一）定量研究方法與定性研究的區別63（一）定量研究方法與定性研究的區別定性著眼于消費者的文字描述定量則應用各種可以進行等級評分的提問，從而形成品牌的數值型描述和總結（一）定量研究方法與定性研究的區別定性著眼于消費者的文字描述64（二）定量評估品牌知識結構主要評估以下幾個方面：品牌認知的深度與廣度品牌聯想的強度、偏好性、獨特性品牌反應和感受的‘效價“品牌關系的性質與強度（二）定量評估品牌知識結構主要評估以下幾個方面：651、品牌認知品牌認知與消費者記憶中與品牌相關的聯想的強度有關，反應為消費者在各種環境下識別品牌要素的能力。評估品牌要素認知的方法取決于：品牌認知對于消費者在此產品大類內消費行為的重要性品牌認知對于品牌的營銷活動的作用。例如：品牌識別與品牌回想在不同情境下的不同作用。1、品牌認知品牌認知與消費者記憶中與品牌相關的聯想的強度有66（1）品牌識別：視覺評估品牌識別:當消費者被給予某種刺激時，比如一個詞語，物體，形象等，她能從其以前的記憶中將刺激物識別出來的能力，包括對各種品牌要素進行識別。品牌識別關系到消費者在各種不同環境條件下識別品牌的能力，包括對各種品牌要素進行識別。最基本的流程：給定一些視覺或聽覺對象，然后詢問消費者以前是否見過或者聽說過。例子：品牌名稱識別p396其他品牌要素識別評估方法如：視覺記憶測試境和眼球追蹤技術（用來評估包裝識別）品牌識別只能提供潛在回想率的近似值，要想更準確得評估品牌回想率。（1）品牌識別：視覺評估67（2）品牌回想是指消費者在各種不同的環境下識別品牌的能力。在回憶時如果向消費者提供一些相關的聯想或提示，消費者必須要能夠從記憶中檢索出存在的品牌要素。品牌回想是比品牌識別更深一層次的要求，因為不再是給予消費者一個品牌要素，并要求他識別出來。品牌回想評估方法，如：無輔助回想vs輔助回想；提示產品屬性vs提示使用目的；測試購買決策和消費者使用的背景將根據產品屬性和大類的回想評估與根據環境或用途提示的評估相結合，便可得出品牌回想的廣度與深度（2）品牌回想68（2）品牌回想猜測的修正：消費者的假裝Oxtoby-Smith公司的發現戰略性暗示：輔助回想的優點是，能夠深入了解品牌知識在記憶中的組織方式，以及怎么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個品牌是必不可少的。了解進行不同層次產品種類特性提示時消費者的回想狀況尤為重要，因為它暗示了消費者動機是怎么樣形成的，以及購買決策是如何作出的。例子：保時捷Boxster（2）品牌回想69品牌回想結果所反映出的消費者頭腦中的產品大類結構，無論對消費者選擇還是對營銷策略都會產生強烈的暗示作用，對于建立品牌個性，整合營銷宣傳方案都具有相當的價值。品牌回想結果所反映出的消費者頭腦中的產品大類結構，無論對消費70例子：中國IT專業服務商品牌認知與用戶價值評估報告一、中國IT專業服務市場狀況(一)2005年上半年IT專業服務總體市場規模(二)2005年上半年IT專業服務市場產品結構(三)2005年上半年IT專業服務市場主要特征二、“中國IT專業服務”用戶認知評估(一)“系統集成服務”概念認知評估(二)“IT教育與培訓服務”概念認知評估(三)“IT運營管理服務”概念認知評估(四)“IT咨詢服務”概念認知評估三、“中國IT專業服務商”品牌認知評估(一)“中國IT專業服務商”品牌認知評估(二)“系統集成服務商”品牌認知評估四、“中國IT專業服務商”用戶價值評估(一)價值持續性評估(二)價值收益性評估(三)用戶心理價值評估(四)總體用戶價值評估五、建議涉及廠商：IBM、HP、東軟、神州數碼、亞信等主要IT專業服務商

報告亮點

(1)IT服務商品牌認知評估

從用戶對IT專業服務商的“品牌認知度”、“品牌忠誠度”等角度對目前中國市場主要IT專業服務商的品牌認知情況進行綜合評估，通過品牌價值評估矩陣分析，透視IT專業服務商在用戶心目中的品牌價值。

(2)IT服務商用戶價值評估

基于用戶價值評估體系研究，采用比較分析及降維分析等分析方法，從“價值持續性維度”、“價值收益性維度”、“用戶心理價值維度”等方面對IT專業服務商的用戶價值進行多維度分析與評估，為用戶選擇更具用戶價值的IT服務商提供專業依據。例子：中國IT專業服務商品牌認知與用戶價值評估報告一、中國712、品牌形象是由消費者對品牌的聯想所反應的。強有力的、偏好的、獨特的聯想是基于顧客的品牌資產的基礎品牌聯想兩分法：低層次的品牌聯想vs高層次的品牌聯想品牌資產來源的三個關鍵尺度：強度、偏好性、獨特性。要評估品牌資產，就要對這三個尺度進行觀點聯想評估。2、品牌形象是由消費者對品牌的聯想所反應的。72例子：立頓冰茶

品牌聯想在強度，偏好性，獨特性等方面的等級評分實例1、你覺的以下的產品特性有多大程度上可以描述立頓冰茶？（1＝極不同意，7＝非常同意）2、冰茶以下的產品特點好不好？（1＝非常不好，7＝非常好）3、立頓在以下產品屬性方面是否具有獨特性（1＝根本不獨特，7＝非常獨特）——便利——提神，解渴——純正，自然——味道好——適合現代生活——年輕一代的飲品——便利——提神，解渴——純正，自然——味道好——適合現代生活——年輕一代的飲品——便利——提神，解渴——純正，自然——味道好——適合現代生活——年輕一代的飲品例子：立頓冰茶

品牌聯想在強度，偏好性，獨特性等方面的等級評73評估方法：語義差分方式或者likert量表進行評分。方法的選擇取決于多種考慮因素，如絕對或相對評估；文字、數字或空間評估刻度讀數平衡或不平衡評估“無意見”或“不知道”之類的回答在評估中的處理。其他方法：多維標度法（mds）或感覺圖譜法評估方法：語義差分方式或者likert量表進行評分。方法的選743、品牌反應評估品牌總體的、高層次的聯想的目的，為了發現消費者如何將有關品牌的具體的低層次的聯想組合形成不同類型的品牌反應和評價品牌判斷（如品牌質量，可靠性，優勢等）品牌感受（如溫暖感，樂趣感，興奮感等）3、品牌反應評估品牌總體的、高層次的聯想的目的，為了發現消費75品牌態度態度功能理論（DanielKatz）:實用功能，價值表達功能，自我防衛功能，認知功能。多屬性的態度模型（FishbeinandAjzen）：品牌態度是品牌具有的屬性和利益的函數。高露潔牙膏在多大程度上可以防止蛀牙？絕對不可能1234567絕對可能高露潔牙膏防止蛀牙，這是件好事嗎？絕對是壞事1234567絕對是好事總體品牌態度：每個屬性觀點強度與偏好性乘積的總和模型推廣：將人際關系和社會效用包含進來，據此理論，品牌態度取決于消費者對其他人觀點的信任度和消費者迎合這些人觀點的動機。品牌態度76購買意向品牌態度的另外一個評估方法：購買意向心理學研究指出，當下列類別中有兩個保持一致時，購買意向能夠預測實際購買的可能性。行動（如，自己使用或為送禮而購買）目標（如，具體某種產品或品牌）環境（如，依據什么價位或其他條件，決定在什么類型的商店購買）時間（如，一周內，一個月還是一年內）“假如你的電冰箱在下周末壞了，而它也不值得修理。如果你走進你最喜愛的一家電器店，發現所有不同品牌冰箱的價格都極具競爭力，你是否有可能購買通用電氣的冰箱”這時，消費者可以用一個11分可能性的等級來描述他的購買意圖：0=絕不會買……10=肯定會買。購買意向774、品牌關系四個維度來來評估品牌關系（共鳴）：忠誠度、偏好、歸屬感、執著消費者行為的忠誠度品牌可替代性1、上次你購買了哪個品牌2、如果你購買不到那個品牌，那么你會怎么辦（等待，去另一家店或購買其他的品牌——如果購買其他品牌，那么這是哪個品牌）？依據以上兩個問題，將消費者劃分為六類人1、上次購買了你的品牌，今后會等待