新弘國際城2012年度企劃推廣報告2011.9—2012.12線下活動為主:1、以“下一站幸福”為全年主線2、從新婚、三口之家和投資三方面客戶安排活動線3、持續、系統推進，營造口碑4、促進老客戶成交+吸納新客戶結論：1、在報紙媒體投入不多的情況下，通過持續性暖場活動確保案場人氣；2、通過老帶新，形成口碑效應，是主要的營銷手段。2011年推廣回顧線上推廣為輔:1、以“景觀王座、精裝”主打2、輔助22號軌交+準現房賣點吸納新客戶3、成為新弘會會員促進成交1、今年8月——12月底，3.48億；2、明年全年5.22億3、明年主推產品：90平米小戶型、毛坯現在到明年底：總銷套數約628套（其中，今年10月推盤256套、明年3月推盤216套、明年9月推156套）4、全年推廣費用：700萬銷售指標目標理解目標目標理解628套，全年蓄客需要6000組左右；目前成交老客戶：800組左右；未成交老客戶：200組左右在限購盛行、產品沒有提升的情況下如何有效、持續的蓄水？2012年，營銷推廣突破核心價值/推廣策略/企劃執行產品核心價值提煉PART11、產品賣相不足主力產品：90平米小戶型裝修標準：毛坯案場接待會所：因工程原因，形象面將會較差樣板房：因工程原因拆除，2012年將在無樣板房情況下銷售

2、交通配套不足22號線距離本案2公里公交車線路少，松莘線30分鐘一班目前沒有社區班車莘松路繁忙擁擠，自駕車同樣不便

3、生活配套欠缺目前，只有1.8公里外的新南路家樂福周邊缺少超市、娛樂休閑、銀行、學校、菜場等生活基本配套；

4、周邊環境差本案及多數樓盤均在施工，距離虹橋機場較近，飛機噪音明顯。整個環境對購買形成一定抗性。必須找到新的核心價值點！面臨的問題距離市區30公里，90平米小戶型交通、配套均不成熟的情況下客群置業心理剖析誰在買我們的產品？他們為什么買？他們主力年齡在27—37之間，或者剛剛結婚，或者成家僅幾年，孩子很小。可能會經常讓父母過來一起暫住。面臨著家庭成員的成長和增加，置業時會考慮到各家庭成員之間的私密空間。并會考慮家庭成員所需的生活配套，如老人帶孩子更喜歡社區的景觀綠化空間較大，旁邊是否有菜場、超市、銀行。男女主人會考慮交通，以及此后該區域的發展。家庭結構典型的成長型家庭購房時會考慮實在而細節的戶型分割和生活配套他們剛過而立之年，職業基本分為兩類，一類是公司職員，最高是中層領導，正處于事業的上升期。另一類是小個體戶，有一個穩定且不錯的收入渠道。但他們都是家里的頂梁柱，生理和心理年齡決定了他們開始考慮穩定、圓滿的家庭生活；家，是這個年齡最大的夢想之一；事業層次“家”的概念隨年齡而強烈。置業是這一人生階段的頭等大事。他們事事業剛剛處于于發展展期，，大多數數家庭月月收入入在1.5萬—2萬之間間。少數從從事個個體戶戶經商商者略略好，，年收收入在在20-30萬之間間。大部分分客戶戶的存存款還還不足足以支支撐獨獨立購購房，，45萬左右右的首首付往往還需要父父母的的支持持。被市區區高房房價擠擠壓。。務實實的心心態、、不多多的收收入，，決定定了更更看重重房子子的性性價比比！收入洞洞察限購時時代，，投資資客戶戶銳減減。絕大多多數客客戶是是自主主需求求，所以以對產產品的的考量量都比比較務務實和和謹慎慎，房房子能能否升升值是是其次次，關關鍵是是當下下置業業的門門檻和和居住住的舒舒適性性。所以他他們更看重重實實實在在在的生生活配配套、、交通通便捷捷性和和生活活氛圍圍。置業動動機自住，，交通通與生生活配配套與與房子子本身身同樣樣重要要。我們面面臨是是其實實是一一個非常看看重性性價比比的剛剛需人人群。。這就決決定了了，挖掘產產品的的獨特特價值值和營營造生生活的的氛圍圍，一一虛一一實，，是促促進成成交的的關鍵鍵。小結：：產品價價值提提煉在配套套明顯顯缺乏乏優勢勢的情情況下下，面面對剛剛性、、追求求性價價比客客群三期的的核心心價值值，一定是是基于于產品品力的的精準準體現現莘閔別別墅區區，區域的的國際際化和和高端端氣質質；莘閔別別墅區區是上上海發發展最最早、、最成成熟的的別墅墅區域域，也也是上上海西西南區區離市市中心心最近近的別別墅板板塊之之一。。多個別別墅項項目，，規劃劃了龐龐大的的別墅墅體量量，目目前是是亞洲洲最大大的別別墅集集中區區域；；新弘國國際城城位于于莘閔閔別墅墅區內內，項項目本本身也也擁有有別墅墅產品品。。對于于將要要推出出的公公寓產產品，，板塊塊的高高端屬屬性，，靜謐謐優雅雅的居居住環環境，，以及及未來來的發發展潛潛力都都得到到公認認。產品價值值梳理之之區位利用價值值：目前，莘莘閔別墅墅區概念念大多停停留在行行業內部部，其規規劃、發發展及市市場定位位，尚未未被大眾眾市場所所有了解解和接受受。對本案三三期來說說，莘閔閔別墅區區只能作作為小細細節賣點點。非重要賣點23萬方復合合式國際際住區新弘國際際城是集集公寓、、別墅、、酒店式式公寓及及商業于于一體的的復合型型大盤。。以“國際際住區””的理念念規劃，，旨在打打造一個個上海西西南板塊塊、具有有國際居居住理念念的人居居典范。。“國際””理念，，將成為為項目最最大的精精神價值值之一。。產品價值值梳理之之項目利用價值值：購房者對對復合型型項目的的看好，，更多體體現在帶帶有大商商業物業業的城市市綜合體體上，如如萬達廣廣場、中中信泰富富等。而我們因因為缺乏乏大商業業支撐，，復合型型、國際際等賣點點明顯單單薄和虛虛化，同同樣僅可可作為輔輔助賣點點。非重要賣點經典英倫倫風格，，尊貴人居居體現拋開華而而不實的的裝飾和和張揚，，回歸英英倫建筑筑特有的的文化沉沉淀。新弘國際際城，用用市場上上相對較較少的英英倫風格格，演繹繹著國際際住區的的建筑理理念。為為客戶呈呈現既能能體現身身份感，，又契合合內斂氣氣質的居居住體驗驗。產品價值值梳理之之風格利用價值值：目前市場場情況下下，客戶戶對建筑筑風格的的偏好，，往往為為高端客客戶對于于別墅等等高端物物業。剛剛性客戶戶很少將將此作為為成交因因素。因因此，本本案建筑筑風格，，僅作為為項目形形象調性性的塑造造；非重要賣點地鐵22號線年底底開通，縮短與市市中心距距離項目向來來最大的的抗性來來自于交交通，隨隨著22號線的即即將開通通。本案案生活便便捷性與與價值潛潛力將顯顯現。產品價值值梳理之之交通利用價值值：22號線開通通的事實實，將為為本區域域階段性性話題熱熱點。三三期恰逢逢此時推推出，地地鐵，將將成為三三期重要要的利好好因素之之一。重要賣點之一附加贈送送面積，，多1個房間在偷面積被限的市場下，三期戶型超大的贈送面積，是最大的特點，產品性價比明顯。兩房的價格，三房的享受；成長型家庭，置業一步到位。產品價值值提煉之之戶型18#17#16#15#14#20#21#19#三期共有有賣點：：三條濱河河水岸，，一個中中心花園園三期房源源處于項項目3條水系中中間，形形成一個個半島形形狀，水水景資源源突出。。14、17、21號樓，東東邊為別別墅區，，視野感感較為突突出；另外，三三期中間間擁有項項目三大大景觀組組團中的的一個，，社區景景觀明顯顯。產品價值值提煉之之景觀為成長型型家庭和和起步階階層，提提供一個個低門檻檻、一步步到位的的置業方方案！對城市資資源的占占有，對對優美居居住環境境的想象象，不再再是少數數人的專專屬；新弘國際際城90平米乃至至60多平米小小戶型的的推出，，為成長長型家庭庭和“起起步階層層”提供供了低門檻置置業的可可能。對城市市資源的的占有、、對家的的夢想，，輕松實實現。三期產品品為客戶戶提供的的價值：：溪岸2+1輕松營造造一個優美的家2012年全年推推廣策略略水景資源源價值+性價比+一步到位位的空間間溪岸2+1ICON與LOGO組合企劃推廣廣策略PART2雙管齊下下立體推廣廣創造2012年市場佳績2012年推廣主主策略來人媒體體口碑傳播播：38%（朋友、、同事、、老業主主）戶外看板板：16%案場路過過：24%網絡：15%報紙：1%結論：1、口碑、戶戶外看板板及網絡絡，構成成主要的的傳播媒媒介。報報紙廣告告效果嚴嚴重不足足；2、線上加強強戶外及及網絡的的利用，，報紙僅僅用于重重要節點點的配合合；3、線下加強強活動，，深度營營造口碑碑傳播；；1、線上推廣廣策略：：媒介策略略成交媒體口碑傳播：：60%戶外及案場場看板：19%網絡：12%報紙：2%來電媒體口碑傳播：：19%戶外看板：：16%網絡：48%派發及短信信：8%報紙：2%*數據根據案案場統計（（2011.1.1——2011.7.20）訴求賣點全新三期：：溪岸2+1產品價值點點：軌交22號線/90㎡兩房變三房房戶外高炮(一)戶外一效果果貼圖戶外高炮(二)戶外二效果果貼圖2、線下活動策略：1、盡量考慮慮以家庭為為單位，增增加活動氛氛圍和客戶戶粘性。2、活動頻率率和規模，，應該少而而精；3、中等活動動與小型暖暖場活動穿穿插進行；；階段推廣執執行PART33期開盤256套9101112123456789101112全年大活動動春節開盤216套開盤156套春季房交會會秋季房交會會營銷及推廣廣階段劃分分強銷期蓄水期強銷期蓄水期強銷期蓄水期推廣主題：：國際90家媒體：報紙、道旗旗、戶外、、網絡渠道：巡展、短信信《新家2012》》活動第一季季今年下半年年活動按原原定執行。。春節期間空空擋不安排排活動。《新家2012》》活動第二季《新家2012》》活動第三季推廣主題：：22號軌交/90平米兩房變變三房2011年下半年推廣執行1（2011年8月—2011年12月）1、以活動為主主要手段，為10月份三期開開盤強勢蓄蓄客；2、將全年大活活動作為2011年活動線與與2012年活動線的的銜接點，，承前啟后后；3、報廣、戶外外、網絡等等媒介配合合開盤集中中啟動，促促進強銷。。階段工作全年大活動動（最幸福福家庭頒獎獎）活動建建議活動主題：：團圓幸福家新弘國際城城中秋節最最幸福家庭庭頒獎暨新家2012活動啟動儀儀式活動形式：：本活動為2011年全全年年活活動動線線的的一一個個總總結結，，同同時時也也是是2012年“新家家2012”活動動的的啟啟動動儀儀式式；；整個個活活動動是是一一種種聯聯歡歡活活動動第一一環環節節：：對對全全年年活活動動的的回回顧顧，，和和對對明明年年新新弘弘““幸幸福福··家家””活活動動理理念念說說明明；；第二二環環節節：：中中間間開開始始穿穿插插節節目目表表演演，，并并有有簡簡單單的的茶茶歇歇供供應應；；第三三環環節節：：穿穿插插各各種種抽抽獎獎環環節節第四四環環節節：：最最幸幸福福家家庭庭正正式式的的頒頒獎獎儀儀式式全年年大大活活動動活動動時間間建議議：：1、將將原原定定于于10月份份舉舉辦辦的的全全年年大大活活動動（（最最幸幸福福家家庭庭頒頒獎獎））提提前前至至9月11號。9月11日是是中中秋秋節節前前夕夕、、周周日日，，可可以以借借此此團團圓圓節節日日，，與與幸幸福福家家庭庭有有機機融融合合；；2、原原定定于于9月份份舉舉辦辦的的健健康康講講座座、、食食療療講講座座等等活活動動順順延延至至10月和11月份。。3、2011年溫溫馨馨回回顧顧視視頻頻：：將以以往往活活動動中中客客戶戶的的照照片片、、視視頻頻等等溫溫馨馨快快樂樂的的場場面面，，在在本本次次活活動動中中播播放放出出來來。。主主持持人人做做全全年年活活動動回回顧顧和和明明年年展展望望。。（（基基調調：：富富有有感感情情、、感感染染力力））活動動特特別別策策劃劃1、拍拍攝攝樣樣板板房房電電視視片片：：為了了解解決決明明年年樣樣板板房房將將拆拆除除的的問問題題，，建建議議盡盡快快為為樣樣板板房房拍拍攝攝高高品品質質的的紀紀錄錄片片，，該該片片可可以以在在本本次次活活動動上上播播放放，，同同時時也也作作為為明明年年的的活活動動和和銷銷售售道道具具；；（（聘聘請請高高水水準準的的攝攝影影和和剪剪輯輯團團隊隊，，確確保保品品質質；；聘聘請請高高素素質質的的講講解解員員，，從從看看房房動動線線到到樣樣板板房房細細節節逐逐一一介介紹紹））2、紀紀念念影影集集：：本次次活活動動上上，，在在簽簽到到板板前前為為每每個個到到場場客客戶戶拍拍照照留留念念。。活活動動后后制制作作成成精精美美的的影影集集，，贈贈送送給給每每位位客客戶戶。。增增加加活活動動記記憶憶點點和和口口碑碑傳傳播播點點；；線上上媒媒體體配配合合硬廣廣主主題題：：軌交交22號線線/90㎡兩房房變變三三房房10月15日盛盛大大開開盤盤活動動炒炒作作軟軟文文：：（兩兩方方面面內內容容））1、新新弘弘國國際際城城，，最最幸幸福福家家庭庭頒頒獎獎禮禮獻獻新新老老業業主主2、22號線線即即將將通通車車、、家家樂樂福福指指日日可可待待，，新新弘弘國國際際城城成成熟熟綻綻放放派發DM內容：正面：與報報廣內容相相同；背面：2012全年活動預預報表。線上媒體配配合媒體組合：：1、報紙：時代代報和晨報報——配合開盤節節點各1期；2、戶外三塊：：全年現有春九路路、新南路路、莘莊（（馬上撤掉），再增加加一塊高炮炮滬閔高速速（130萬）3、網絡：搜房房網（周期3個月）4、道旗：明中中路到案場場，配合大大節點前后后三個月，，每月5萬塊；5、短信：配配合開盤幸福家庭頒頒獎活動8月9月10月11月12月下半年執行行工作節點點3期開盤256套活動戶外、道旗旗、搜房網網（3個月）活動軟文晨報、時代代報硬廣（（2期）食療講座活活動健康講座活活動廣告巡展到11月閔行、徐匯匯、長寧三三區派單圣誕節活動動（偏銷售售）2012年3月—7月推廣執行21、2月中—3月底，為開開盤蓄水；；2、主打17、18、21#樓水景賣點點，增加產產品特色；；3、以系列活活動吸引客客戶，做深深做透，促促進成交；；階段工作線上推廣主主題硬廣主題：：軌交22號線/90㎡兩房變三房房3月15日盛盛大開盤盤派發DM內容：正面：與與報廣內內容相同同；背面：本本季活動動邀請；；渠道：家樂福巡巡展+熱點派發發活動線安安排3月5月4月美麗人生生雞尾酒派派對購物節6月大活動季度主題題：春季季舞臺主題：美美麗人生生活動內容容:聯合知名名美容院院或中高高端護膚膚品共同同舉辦。。女性客客戶以美美容為主主，男性性客戶以以抗疲勞勞減壓為為主。中中間配合合有趣的的互動。。禮品以護護膚品為為主。活動時間間:3月5日下午（（周六））邀請人員員:老客戶，，意向客客戶，美美寶蓮VIP客戶品牌聯營營:如歐萊雅雅美寶寶蓮活動形式式:互動/演示/講座活動主題題：天生購物物狂（大活動動）活動時間間:4月15日下午（（周日））活動形式式：可以與超超市合作作，也可可以單獨獨采購；；形式類類似于央央視的購購物節目目。即，，參賽選選手在規規定時間間內，到到貨架上上拿價值值200元的商品品，金額額最接近近、最短短時間內內完成者者獲勝。。本活動趣趣味性和和參與感感較強,適合男女女老少共共同參與與；活動主題題：雞尾尾酒派對對調酒師現現場調酒酒，百家家樂，大大轉盤等等拉斯維維加斯博博彩游戲戲貫穿全全場，精精彩的節節目HIG翻全場，，讓業主主朋友忘忘掉工作作、忘掉掉壓力，，度過一一個屬于于自己的的狂歡周周末。活動時間間：5月19日活動內容容：在生日，，在情人人節，在在每個特特別的日日子里，，女人們們都想向向自己的的愛人、、孩子、、父母、、朋友表表達內心心深處的的祝福,傳遞你最最真實的的感受。。自制一一些親手手做得甜甜品和巧巧克力是是最好的的表達方方式之一一。備選方案案：蛋糕糕DIY2012年7月—12月推廣執行31、7月中—8月底，為為開盤蓄蓄水；2、主打14、15、16#樓中央景景觀賣點點，增加加產品特特色；3、以夏季季為主題題系列活活動，做做深做透透，促進進成交；；階段工作作線上推廣廣主題硬廣主題題：軌交22號線/90㎡兩房變三三房中央御景景樓王9月15日盛盛大開盤盤派發DM內容：正面：與與報廣內內容相同同；背面：夏夏季活動動邀請；；渠道：家樂福巡巡展+熱點派發發6月8月7月兒童歡樂樂嘉年華華投資理財財講座燒烤啤酒酒度夏日日9月活動線安安排大活動季度主題題：涼爽爽夏季活動主題題：六一玩具具總動員員活動時間間：2012年6月1日（周五五）活動地點點：售樓樓處活動人數數：100人左右客群類型型：老客客戶及意意向客戶戶活動內容容：活動以兒兒童為主主體，親親子組合合為單位位，吸引引全家參參與。趣味游戲戲以及突突出參與與度、互動性、、增加關關注度。。現場還還可設置置投籃機機等游藝藝設備。。活動主題題：啤酒燒烤烤盛夏夜夜活動時間間：2012年7月28日（周六六）活動內容容：啤酒燒烤烤絕對是是盛夏不不二之選選，試想想你售樓樓處內，，看著足足球喝著著啤酒吃吃著烤串串，就像像在家一一樣這是是多么愜愜意的一一件事情情。屆時，根根據案場場景觀情情況，也也可以在在戶外草草坪舉辦辦。活動噱頭頭：建議議采購多多種類的的啤酒，，如德國國黑啤、、法國啤啤酒、美美國啤酒酒、日本本啤酒等等，以有有趣的形形式吸引引客戶。。活動主題題：理財大講講堂(大活動)活動時間間：2012年8月18日（周六六）活動內容容：越來越多多的人講講究經濟濟投資，，可邀請請銀行、、基金等等單位的的專業財財經、投投資專家家，舉辦與投投資、財財富有關關的財經經學講座座。還可可邀請投投資證券券專業現現場為您您解答理理財投資資困擾活動線安安排9月11月10月十一拍賣賣會雀圣大賽賽住宅風水講座座12月大活動季度主題題：秋天天童話活動主題題：雀圣大賽賽活動時間間：2012年9月15日（周六六）活動地點點：售樓樓處活動人數數：60人活動客群群：老客客戶，意意向客戶戶群活動內容容：麻將是中