創(chuàng)造新“青島”高檔品牌2002-3-12會議議程需求分析品牌定位與概念發(fā)展命名和包裝的創(chuàng)意行銷傳播活動規(guī)劃媒介建議Q&A客戶需求規(guī)劃一支出廠價位在100元/箱以上的聽裝新產(chǎn)品上市內裝原出口意大利酒液目標消費群：大中城市的高收入者主要渠道：超市青島如何賣一支零售價6.00元的啤酒奧美的理解問題轉化：

上市高價新產(chǎn)品上市“青島”傘下的高端品牌原因：原品牌在消費者的頭腦中印象負擔：“青島，就是這個樣子，國產(chǎn)品牌中的高檔貨，但和進口產(chǎn)品還是不在一個級別。（價格差一倍呀！）”需要品牌創(chuàng)造附加價值，支持50%—100%的價格差（1.00元的價格差在消費者看來都非常巨大）原品牌產(chǎn)品線復雜，沒有空間和結構發(fā)展新產(chǎn)品組合奧美的理解高端品牌的使命：企業(yè)形象的變化帶動的力量高檔、時代整體青島原廠產(chǎn)品銷售有所增加遠期自有品牌用戶的升級消費不是一支求銷量的產(chǎn)品，而是帶動形象的品牌！市場在哪里？家中工作單位/旅行/戶外夜場家中餐廳640ML玻璃瓶☆----☆☆/☆☆300±ML玻璃瓶--☆☆☆☆☆☆----350±ML聽裝☆☆☆☆/☆☆☆☆--☆☆--單飲佐餐--價格代表檔次，限定了通路與包裝材質類別。尋找產(chǎn)品特點產(chǎn)品(酒液)的特點探尋感觀口味更醇厚苦、香更濃重酒精度(高于國產(chǎn)其他產(chǎn)品)殺口感更強顏色更深歐洲傳統(tǒng)啤酒風格清晰；特征差別在細微之間。尋找產(chǎn)品特點產(chǎn)品(酒液)的特點探尋工藝控制更精密(科學的精神)生產(chǎn)企業(yè)背景：歷史德國技術背景全國僅有的兩家啤酒研究中心之一“出口轉內銷”的歷史懂得啤酒制造工藝+精密控制的產(chǎn)出出口產(chǎn)品的品質比原有內銷產(chǎn)品好，可能造成企業(yè)級形象的損傷，不宜強調。發(fā)現(xiàn)消費群體的特征目標消費群：

25歲—35歲的都市男性，不被地域局限； 高教育程度（大學本科以上）； 高收入（但自己并不滿足）；

他（們）的生活……選擇群體中的代表，進入他的生活，拍攝他的周遭發(fā)現(xiàn)消費群體的特征他就在這棟大廈上班；外企，老板是美國人；他在那里是部門主管，公司生意的中堅。發(fā)現(xiàn)消費群體體的特征現(xiàn)在的家，很平常。他剛買了商品房在高尚社區(qū)；正在裝修，還沒搬進去。發(fā)現(xiàn)消費群體體的特征4年前在加拿拿大留學時就就喜歡上了這這個牌子。好像象他這樣樣的男人必需需使用ZIPPO打火機；他可可是從盒子到到油罐全配。。發(fā)現(xiàn)消費群體體的特征他收集了很多多CD唱片，很多都都是盜版的；；不過，有一一些是從網(wǎng)上上購買的外國國原版，放在在CD架的最外邊。。象不象IKEA雜志上的照片片？是他2年年前的品味，，新家的室內內陳設不會再再選擇這種檔檔次的物件了了。發(fā)現(xiàn)消費群體體的內在他挺敏感和細細致的，又特特別注意裝飾飾自己；香水水就有這么多多瓶。手表也依不同同場合配搭。。發(fā)現(xiàn)消費群體體的內在挑了一件他自自己挺喜歡的的襯衫，是去去年路過香港港買的；兜上上的小拉鎖設設計的特別致致。鞋幾乎都是名名牌，盒子沒沒舍得扔，放放在一進門的的鞋柜頂上。。發(fā)現(xiàn)消費群體體的內在這個浴簾是他他好不容易才才選到的。晚上常加班到到10：00以后；煮包包方便面算作作晚餐，打開開音樂，開開開他喜歡的啤啤酒，完成睡睡覺前的最后后享受。對消費者的洞洞察需要通過身邊邊使用的品牌牌證明自己的的身份（同時時，又要消費費得起）；似似乎品牌所帶帶來的個性特特征標注了他他自己。懂得得細細微微差差別別帶帶來來的的品品質質差差異異，，并并相相信信這這是是高高檔檔的的象象征征；；并并樂樂于于玩玩味味其其中中品牌牌概概念念品牌牌？產(chǎn)品品細微微的的產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異和和精益益求求精精追追求求，，證證明了了它它是是歐歐洲洲傳傳統(tǒng)統(tǒng)風格格杰杰作作。。消費費者者喝啤啤酒酒需需要要一一種種默默契契，一一種種對對細細枝枝末末節(jié)節(jié)的的感觸觸；；懂懂得得欣欣賞賞和和細細微體體會會的的人人是是高高品品味味的體體現(xiàn)現(xiàn)。。品牌牌描描述述一個個杰杰出出事事物物的的產(chǎn)產(chǎn)生生是是許許許許多多多多細細微微之之處處的的契契合合和和感感應應得得來來的的，，就就象象““青青島島P””。。所以以，，高高品品質質的的生生活活尋尋找找這這種種微微妙妙感感覺覺：：一一些些細細微微之之處處的的水水乳乳交交融融和和一一見見如如故故。。“我我””和和青青島島的的關關系系就就是是這這樣樣一一種種妙妙不不可可言言的的化化學學反反應應。。包裝裝與與命命名名品牌牌的的建建設設是是投投資資好的的陳陳列列位位置置；；擺擺放放規(guī)范范需需要要通通路路管管理理。。品牌牌的的建建設設是是投投資資操縱縱與與消消費費者者的的接接觸觸點點品牌牌的的建建設設是是投投資資創(chuàng)辦辦活活動動喜力力節(jié)節(jié)拍拍———北北京京：：日日壇壇品牌牌的的建建設設是是投投資資贊助助活活動動喜力力網(wǎng)網(wǎng)球球公公開開賽賽———上上海海品牌牌建建立立的的手手段段青島島P命名大眾傳播通路展示公關事件包裝電視視/電電影影雜志志戶外外超市市通通路路陳列列輔助助物物展展示示凈化化小小玻玻璃璃瓶瓶產(chǎn)產(chǎn)品品線線與與相相應應價價格格策策略略在傳傳播播之之前前————減減少少干干擾擾度度青島島P：：同類類產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中的的最最高高價價位位檔檔青島島：：進進口口、、合合資資產(chǎn)產(chǎn)品品中中的的低低價價檔檔通路路限限制制————發(fā)發(fā)展展旗旗艦艦夜夜場場旗艦艦夜夜場場與與品品牌牌的的連連結結：：不是是隨隨便便一一家家夜夜場場就就會會銷銷售售““青青島島P”，，是有格格調懂懂品味味的高高檔店店才有有售夜場由由于與與“青青島P”結合，，迷人人之處處越發(fā)發(fā)顯現(xiàn)現(xiàn)：環(huán)環(huán)境中中容入入了““青島島P”的視覺覺沖擊擊，美美化店店面，，宣傳傳品牌牌；實實現(xiàn)““你中中有我我，我我中有有你””的完完美體體驗。。手段：：享有優(yōu)優(yōu)先銷銷售權權大規(guī)模模輔助助展示示通路的的接觸觸點與與接觸觸方式式公關事事件活活動———1酒吧即即興演演出音音樂會會與品牌牌的連連結：：樂隊的的表演演需要要成員員間的的默契契和心心有靈靈犀；；音樂樂人的的天份份經(jīng)過過”化化學作作用““，會會有意意外閃閃現(xiàn)。。不同年年齡、、操縱縱不同同樂器器，背背景不不同的的音樂樂人湊湊到一一起，，會有有”奇奇跡““發(fā)生生。音樂不不必主主流，，懂得得欣賞賞就好好。方式：：與唱片片公司司聯(lián)合合，共共同創(chuàng)創(chuàng)造連連續(xù)的的酒吧吧即興興演出出音樂樂會；；可出版版精彩彩集錦錦，可可能有有”杰杰作出出現(xiàn)OP帆船賽賽事灌灌名、、贊助助與品牌牌的連連結：：地點就就在青青島，，和奧奧運會會賽事事可能能結合合OP帆船這這一運運動本本身就就是一一種高高品味味的活活動，，了解解它的的人不不多見見，有有種神神秘的的距離離感和和吸引引力集體活活動，，需要要隊友友間的的心靈靈相同同方式：：“包裝裝”訓訓練基基地“包裝裝”帆帆船/賽艇艇灌名邀邀請賽賽，并并結合合賽事事整體體推廣廣公關事事件活活動———2公關事事件活活動———3創(chuàng)造/贊助助特別別旅行行路線線概念：：旅游，，特別別是境境外旅旅游是是享受受，與與陌生生的地地方、、人、、時間間的相相通；；美好好瞬間間都源源于當當時的的絲絲絲感覺覺推薦的的路線線不是是所謂謂的購購物、、“趕趕車””項目目，更更多主主張深深入的的體會會：歐歐洲城城堡游游，愛愛情海海體驗驗………有共同同愛好好的旅旅行家家記錄錄心靈靈體驗驗方式：：與著名名旅行行社、、旅游游雜志志結合合灌名欄欄