第四章市場營銷環境第一節市場營銷環境的含義及特點第二節微觀營銷環境第三節宏觀營銷環境第四節環境分析與營銷對策本章結構提示1第四章市場營銷環境第一節市場營銷環境的含義及特點1學習目標明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。2學習目標明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。2第一節市場營銷環境

的含義及特點一、營銷環境的含義二、市場營銷環境的特征3第一節市場營銷環境

的含義及特點一、營銷環境的一、營銷環境的含義市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。4一、營銷環境的含義市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客5市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟競爭者供應商二、市場營銷環境的特征客觀性；差異性；相關性。6二、市場營銷環境的特征客觀性；6三、營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；其次，企業營銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。7三、營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；7第二節微觀營銷環境一、微觀營銷環境的含義二、微觀營銷環境的因素分析8第二節微觀營銷環境一、微觀營銷環境的含義8一、微觀營銷環境的含義微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身市場營銷渠道企業顧客競爭者、營銷中介公眾9一、微觀營銷環境的含義微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響第三章市場營銷環境一、企業內部二、營銷渠道企業(一)供應商概念：向企業及競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品的企業或個人等。(二)營銷中間商概念：指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構和財務中介機構。10第三章市場營銷環境一、企業內部10第三章市場營銷環境顧客企業的營銷以滿足顧客需要為中心，顧客是企業產品及服務的對象，也是影響企業營銷的重要力量，任何企業的產品和服務，得到了顧客的認可就取得了市場。所以，分析顧客的心理，了解顧客對企業產品的態度是企業營銷管理的核心。企業的顧客包括五種類型，即來自五種目標市場。1.消費者市場。2.生產者市場。3.中間商市場。4.政府市場。5.國際市場。11第三章市場營銷環境顧客企業的營銷以滿足顧客需要為中顧客12顧客12第三章市場營銷環境競爭者企業要想在市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效的滿足消費者的需要與愿望。使企業產品與競爭者產品在消費者心中形成明顯差異，從而取得競爭優勢。從消費需求的角度劃分，可把競爭者分為以下四種類型：愿望競爭者；平行競爭者；產品形式競爭者；品牌競爭者；13第三章市場營銷環境競爭者13第三章市場營銷環境公眾公眾，指對企業完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人企業所面臨的公眾主要有以下七類：1.金融公眾2.媒介公眾

3.政府公眾

4.社團公眾

5.社區公眾

6.一般公眾7.內部公眾14第三章市場營銷環境公眾14公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。15公眾公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或第三節宏觀營銷環境一、人口環境分析二、經濟環境分析三、自然資源環境分析四、科學技術環境分析五、政治法律環境分析六、社會文化環境分析16第三節宏觀營銷環境一、人口環境分析16一、宏觀營銷環境

宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。17一、宏觀營銷環境宏觀營銷環境指對企業營銷活二、人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別18二、人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口三、經濟環境分析購買力水平經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢消費支出模式支出國民、個人收入19三、經濟環境分析購買力水平經濟環經濟發展經濟發經濟消費支出模消費支出結構的變化

消費支出結構的變化是指支出結構和需求結構的變化。主要是各種消費在總支出的比例關系。恩格爾系數。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達到相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費支出中用于食物部分在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數R=消費支出中用于食物部分/消費總支出；R>=50%，--------貧困；50%>R>=30%，--------溫飽；30%>R>=20%，-------小康；20%>R>=15%，--------富裕；15%>R，--------很富裕。20消費支出結構的變化消費支出結構的變化是指支出結構和需求結構三、自然資源環境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。21三、自然資源環境分析主要指營銷者所需要或受四、科學技術環境分析

科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。22四、科學技術環境分析科學技術對企業的市場營銷五、政治法律環境分析政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。23五、政治法律環境分析政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。六、社會文化環境分析

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。24六、社會文化環境分析社會文化主要指一個國家第四節環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價25第四節環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會25

一、環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。26一、環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關概念27二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣27威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ28威脅分析矩陣出現概率大小大小影響機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ29機會分析矩陣成功概率大小大小吸引機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少30機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大市場機會的相關概念1.環境市場機會與企業市場機會；2.行業市場機會與邊緣市場機會；3.目前市場機會與未來市場機會。31市場機會的相關概念1.環境市場機會與企業市場機會；315、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發現你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結束，重要的是結束以后不要后悔。

14、當你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，32第四章市場營銷環境第一節市場營銷環境的含義及特點第二節微觀營銷環境第三節宏觀營銷環境第四節環境分析與營銷對策本章結構提示33第四章市場營銷環境第一節市場營銷環境的含義及特點1學習目標明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。34學習目標明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。2第一節市場營銷環境

的含義及特點一、營銷環境的含義二、市場營銷環境的特征35第一節市場營銷環境

的含義及特點一、營銷環境的一、營銷環境的含義市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。36一、營銷環境的含義市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客37市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟競爭者供應商二、市場營銷環境的特征客觀性；差異性；相關性。38二、市場營銷環境的特征客觀性；6三、營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；其次，企業營銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。39三、營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；7第二節微觀營銷環境一、微觀營銷環境的含義二、微觀營銷環境的因素分析40第二節微觀營銷環境一、微觀營銷環境的含義8一、微觀營銷環境的含義微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身市場營銷渠道企業顧客競爭者、營銷中介公眾41一、微觀營銷環境的含義微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響第三章市場營銷環境一、企業內部二、營銷渠道企業(一)供應商概念：向企業及競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品的企業或個人等。(二)營銷中間商概念：指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構和財務中介機構。42第三章市場營銷環境一、企業內部10第三章市場營銷環境顧客企業的營銷以滿足顧客需要為中心，顧客是企業產品及服務的對象，也是影響企業營銷的重要力量，任何企業的產品和服務，得到了顧客的認可就取得了市場。所以，分析顧客的心理，了解顧客對企業產品的態度是企業營銷管理的核心。企業的顧客包括五種類型，即來自五種目標市場。1.消費者市場。2.生產者市場。3.中間商市場。4.政府市場。5.國際市場。43第三章市場營銷環境顧客企業的營銷以滿足顧客需要為中顧客44顧客12第三章市場營銷環境競爭者企業要想在市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效的滿足消費者的需要與愿望。使企業產品與競爭者產品在消費者心中形成明顯差異，從而取得競爭優勢。從消費需求的角度劃分，可把競爭者分為以下四種類型：愿望競爭者；平行競爭者；產品形式競爭者；品牌競爭者；45第三章市場營銷環境競爭者13第三章市場營銷環境公眾公眾，指對企業完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人企業所面臨的公眾主要有以下七類：1.金融公眾2.媒介公眾

3.政府公眾

4.社團公眾

5.社區公眾

6.一般公眾7.內部公眾46第三章市場營銷環境公眾14公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。47公眾公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或第三節宏觀營銷環境一、人口環境分析二、經濟環境分析三、自然資源環境分析四、科學技術環境分析五、政治法律環境分析六、社會文化環境分析48第三節宏觀營銷環境一、人口環境分析16一、宏觀營銷環境

宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。49一、宏觀營銷環境宏觀營銷環境指對企業營銷活二、人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別50二、人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口三、經濟環境分析購買力水平經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢消費支出模式支出國民、個人收入51三、經濟環境分析購買力水平經濟環經濟發展經濟發經濟消費支出模消費支出結構的變化

消費支出結構的變化是指支出結構和需求結構的變化。主要是各種消費在總支出的比例關系。恩格爾系數。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達到相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費支出中用于食物部分在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數R=消費支出中用于食物部分/消費總支出；R>=50%，--------貧困；50%>R>=30%，--------溫飽；30%>R>=20%，-------小康；20%>R>=15%，--------富裕；15%>R，--------很富裕。52消費支出結構的變化消費支出結構的變化是指支出結構和需求結構三、自然資源環境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。53三、自然資源環境分析主要指營銷者所需要或受四、科學技術環境分析

科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。54四、科學技術環境分析科學技術對企業的市場營銷五、政治法律環境分析政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。55五、政治法律環境分析政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。六、社會文化環境分析

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。56六、社會文化環境分析社會文化主要指一個國家第四節環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價57第四節環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會25

一、環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。58一、環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關概念59二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣27威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ60威脅分析矩陣出現概率大小大小影響機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ61機會分析矩陣成功概率大小大小吸引機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少62機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大市場機會的相關概念1.環境市場機會與企業市場機會；2.行業市場機會與邊緣市場機會；3.目前市場機會與未來市場機會。63市場機會的相關概念1.環境市場機會與企業市場機會；315、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然