6:85課程負責人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強講師第十三章品牌維護6:85課程負責人：張1第三節品牌危機管理3第二節品牌保護2第一節品牌調控1第三節2

第一節品牌調控一、品牌調控的概述(1)品牌調控的必要性

理想的狀態是不可能成為品牌管理的現實的，各種各樣的原因都使得品牌的調控成為必要．如：環境的變化、科技的發展、政治制度的變革等。(2)品牌調控的基本原理

品牌系統是由因果關系聯結在一起的元素的集合,即一個耦合運行系統.為了控制品牌耦合系統的運行,必須確定系統的控制標準.通過對系統的調節來糾正系統輸出與標準之間的偏差,從而實現對品牌系統的控制.第一節品牌調控3(3)品牌調控的類型

根據控制標準根據時機目的程序控制跟蹤控制自適應控制最佳控制前饋控制同期控制反饋控制品牌調控類型(3)品牌調控的類型根據控制標準根據時機目的程序控制跟蹤控4二、品牌調控的過程(1)確立調控標準確定調控的對象

①品牌實踐活動,如品牌承諾、品牌目標、品牌戰略、品牌管理的組織結構、品牌設計、選拔和品牌培訓計劃、領導方式、品牌營銷、品牌傳播、品牌策劃等.

②

品牌規劃③品牌評估準則選擇調控的重點

分析影響和反映企業品牌效應的眾多因素，選擇對企業塑造品牌成敗的關鍵因素．如：獲利能力、市場占有率等．二、品牌調控的過程5(2)衡量調控績效通過衡量成績，檢驗標準的客觀性和有效性確定適宜的衡量頻度建立信息反饋系統(3)糾正偏差找出偏差產生的主要原因找出偏差產生的主要原因選擇恰當的糾偏措施(2)衡量調控績效6三、品牌調控的方法調控方法范圍控制法適度調控糾正控制預測調控適時調控客觀調控頻度控制程度控制三、品牌調控的方法調控方法范圍控制法適度調控糾正控制預測7第二節品牌保護

一、品牌保護概述(1)品牌保護的內涵品牌保護就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。品牌保護的實質是對品牌所包含的知識產權進行保護，即對品牌的商標、專利、商業機密、域名等知識產權進行保護。維護品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰略。品牌的市場競爭力、影響力以及發展潛力是決定品牌的價值標準。

案例：華西都市報的品牌維護策略

第二節品牌保護一、品牌保護概述8華西都市報為了維護品牌形象和品牌權威，加大二級市場的投入成本，增設分印點，增加彩色印張，提高出版時效，強化發行營銷，不斷開展市場攻勢。同時，建立嚴格的廣告價格制度，進一步規范廣告市場和廣告營銷行為，制定穩定高效的價格體系；對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠近；進一步嚴格執行廣告代理制，確保廣告市場公平、透明等等。華西都市報為了維護品牌形象和9

(2)品牌保護的必要性缺乏品牌保護的不良現象①在當今經濟生活中，被稱為“黑色經濟”的造假和仿冒現象在全界迅速蔓延，假冒商品已成為僅次于國際販毒的世界第二大“公害”。②假冒商品近年來日益泛濫，已成為我國經濟生活中的一大惡疾。③惡意搶注已成為目前國際商戰中的一種新趨勢。缺乏品牌保護的嚴重后果①據估計，假冒商品的銷售額約占世界貿易總額的2%，甚至更多。假冒偽劣商品使廣大消費者蒙受了經濟上、精神上和肉體上的多重傷害。②惡意搶注是我國企業走向國際市場的一大阻礙，惡意搶注成為一些國外企業對我國企業實行反傾銷的一種手段。

可見，品牌保護是品牌運行的一個關鍵環節，不可忽視。(2)品牌保護的必要性10二、品牌法律保護(1)品牌法律保護的含義

所謂的品牌法律保護，是指運用法律、法規對企業經營者的品牌資產進行保護，保障其合法權。

品牌的法律維護包括商標權的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。

小知識：1904年,清政府頒布了我國第一部商標法——《商標注冊試辦章程》.

新中國成立后,商標保護逐步走向正規,1982年出臺了新的《商標法》.2001年10月27日對《商標法》進行了第二次修正,使得我國商標保護更趨于公平,加大了商標專用權的保護力度,并強調誠實信用,遏制強注商標行為.二、品牌法律保護11(2)品牌法律保護的途徑

1.品牌法律上的保護

①立法保護：指通過制定和頒布有利于品牌保護的法律來實施對品牌的保護。

②司法保護：指依據現有的法律對品牌進行保護，打擊假冒的實際司法行為。小知識：美國70年前就頒發并至今執行著《購買美國產品法》，要求政府機構在政府采購等業務中要購買本國的貨物和服務。(2)品牌法律保護的途徑12

2.品牌商標權的保護

①取得商標專用權，是商標保護的首要措施。②維護商標權益：即維護專有性、注意時效性和維護廣泛地域性，是品牌保護的重要手段。③防止商標設計誤區。④選擇適當的商標形式。⑤商標權的基本特征：依法授予性、獨占性、時間性、地域性。2.品牌商標權的保護13

3.品牌專利權的保護

①企業要加強專利申請意識。②明確授予專利的實質條件，即確定申請專利的科技成果有無專利性，包括：新穎性、創造性和實用性。③明確授予專利的形式條件，即指國務院專利行政部門對專利申請進行初步審查、實質審查以及授予專利權所必需的文件格式和履行的必要的手續。3.品牌專利權的保護14(3)品牌法律保護的特征權威性強制性外部性品牌法律保護的特征(3)品牌法律保護的特征權威性強制性外部性品牌法律保護的特征15三、品牌自我保護(1)品牌自我保護的含義

所謂品牌的自我保護，就是品牌的所有人、合法使用人主動對品牌實行資格保護措施。

三、品牌自我保護16(2)品牌自我保護的途徑

1.設計時的品牌自我保護：①設計具有顯著性的注冊商標②品牌名稱具有獨特性

2.注冊時的品牌自我保護：

3.宣傳中的品牌自我保護：①商標要及時注冊②重視商標的國外注冊③及時續展到期商標④對眾多商標實行分類注冊⑤字、圖多樣化注冊①宣傳要適度，不能自我泄密②切忌相互攻擊、詆毀③借用熱門話題宣傳自己，塑造品牌形象(2)品牌自我保護的途徑1.設計時的品牌自我保護：①設計具有17四、品牌經營維護(1)品牌經營保護的含義

所謂品牌的經營保護，是指企業經營者在具體的營銷活動中采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。(2)品牌經營保護的必要性

由于消費者心理社會經濟發展技術變革或者競爭對手的轉變，會導致消費行為競爭策略政府政策等方面的變化，都會影響品牌的命運。另外，企業本身的戰略或經營方向上采取各種行動或做出各種改變，也有可能導致品牌推向市場的方式要進行或大或小的調整。因此，有效的品牌經營維護活動就更加的重要。品牌經營維護是品牌資產得以維持和增值的源泉。四、品牌經營維護18(3)品牌經營保護的途徑正確使用注冊商標以市場為中心，全面滿足消費者需苦練內功，維持高品質的品牌形象嚴格管理，鍛造強勢品牌實施“差異化”策略，進行品牌再定位不斷創新，鍛造企業活力保持品牌的獨立性運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛品牌陣地(3)品牌經營保護的途徑19五、品牌社會保護(1)品牌社會保護的含義

所謂品牌的社會保護，是指綜合全社會的眾多力量，包括傳媒的保護、社會團體的保護、政府的保護以及消費者的保護等對企業品牌資產的保護。

(2)品牌社會保護的途徑傳媒對品牌的保護政府對品牌的保護消費者對品牌的保護社會團體對品牌的保護五、品牌社會保護20第三節品牌危機管理

永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰。－－海爾集團首席執行官張瑞敏第三節品牌危機管理永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰。21無論你的品牌多么有名、多么強大，都不可能不遇到危機。美國911事件圖片集無論你的品牌多么有名、多么強大，都不可能不遇22２００６年中國市場十大品牌危機事件一覽表寶潔ＳＫ－Ⅱ化妝品退貨變退市事件歐典地板“假洋血統”實踐麥當勞薯條反式脂肪酸事件菱帥剎車問題引發強制召回上書事件珍奧核酸直銷牌照得而復失事件百度閃電裁員惹眾議事件迪士尼香港春節拒客事件博士倫永久性停售潤明事件海航涉嫌拒載少女致殘事件蘇泊爾ＳＥＢ并購遭同行阻擾事件２００６年中國市場十大品牌危機事件一覽表23２００7年中國市場十大品牌危機事件一覽表汰漬洗衣粉質監風波貴州茅臺喬洪事件華為等企業辭工潮伊萊克斯“裸照事件”摩托羅拉爆炸門

LG翻新事件西門子賄賂風波

TCL虧損過冬娃哈哈達能危機中國制造：玩具與牙膏２００7年中國市場十大品牌危機事件一覽表24第三節品牌危機管理一、品牌危機概述二、品牌危機的引發原因三、品牌危機的管理過程四、品牌危機的防范和處理第三節品牌危機管理25一、品牌危機管理概述

(1)品牌危機的含義

品牌危機，是指由于組織內外部突發原因造成的、始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態。一、品牌危機管理概述26(2)品牌危機的六大特性突發性——反應時間的倉促性低可見性——決策消息的不完備性破壞性——品牌價值的危害性蔓延性——輿論的高度關注性沖擊性——影響效果的強烈性機遇性——危機事件的兩面性(2)品牌危機的六大特性27品牌危機管理失敗的綜合案例

“華旗”倒旗：一個曾被譽為“中國果茶第一桿旗幟”的“華旗”，于1993年夏天停產、關門了。1993年4月16日，由技術監督部門委托一家雜志社等單位舉辦新聞發布會，旨在宣傳優質果茶，公布質量檢查結果，因為華旗沒有參加未予發布，結果，社會上誤認為“華旗”是不合格產品，一時間，退貨如潮，僅兩個月功夫，“華旗”便倒旗了。華旗果茶系列品牌危機管理失敗的綜合案例

“華旗”倒旗：28品牌危機管理成功的綜合案例

美國洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁說：“每一次危機的本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子?！庇⑻貭柟厩翱偛眉鍯EO格洛夫說：“優秀的企業安度危機，平庸的企業在危機中消亡，只有偉大的企業在危機中發展自己。三鹿奶粉積極應對假冒產品危機品牌危機管理成功的綜合案例美國洛克希德——馬29(3)品牌危機的種類

按危機的程度，可分為兩類：一是難以挽救的品牌危機；二是可以挽救的品牌危機。(3)品牌危機的種類30按危機的性質，可分為六類：一是品牌經營危機；二是品牌形象危機；三是品牌信譽危機；四是品牌文化危機；五是品牌質量危機；六是品牌服務危機。按危機的性質，可分為六類：31按不同生命周期階段，可分為四類：一是品牌初創期的危機；二是品牌成長期的危機；三是品牌成熟期的危機；四是品牌后成熟期的危機；按不同生命周期階段，可分為四類：32二、品牌危機的引發原因

(1)外部因素外部因素政治法律環境因素宏觀經濟環境因素社會文化因素媒介導向因素公眾變化因素行業競爭因素二、品牌危機的引發原因外部因素政治法律環境因素宏觀經濟環境33政治法律環境因素1994年，中國政府分布了一系列關于傳銷非法的法律文件，一時間使得已成功沿用這種經營模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凱等品牌集體陷入“冬天”。政治法律環境因素1994年，中國政府分布了一系列34宏觀經濟環境因素1997年7月2日，在亞洲金融危機中，有大量的企業因債務問題而倒閉，也有大量的企業因產品積壓問題而破產。在韓國，有大宇、現代等一大批世界級品牌因債務危機而幾乎陷入破產境地。

1997年10月，一些馬來西亞人燒毀了喬治·索羅斯的塑像，索羅斯被認為引爆了東南亞金融危機。宏觀經濟環境因素1997年7月2日，在亞洲金融危35社會文化因素

跨國強勢品牌幾乎每年都有因社會文化差異因素而引發的品牌危機，這類危機如果解決不好，企業品牌形象將會毀于一旦。社會文化因素跨國強勢品牌幾乎每年都有因社會文化差36媒介導向因素

媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。它是一把“雙刃劍”，不僅是危機事件的傳播者，還是危機事件的引發者。媒介導向因素媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。37公眾變化因素

公眾的商品知識、法律知識、維權知識和環保意識都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會用知識去辨別、用法律來保護自己。

APP金光集團毀林危機事件生活用紙工業用紙文化用紙紙制品公眾變化因素公眾的商品知識、法律知識、維權知識和38行業競爭因素

行業間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，對品牌都可能產生株連危機。

金華火腿危機事件南京冠生園月餅事件歷史最像版本：重慶城口老臘肉受損事件、龍口粉絲受損事件等。行業競爭因素行業間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，39(2)內部因素內部因素產品質量因素組織內部因素品牌策略因素盲目延伸個性定位不準確傳播名不副實過度的價格戰產品沒有差異化(2)內部因素內部因素產品質量因素個性定位傳播名產品沒有40產品質量因素產品自身質量問題主要由產品品質引發，危機表現形式包括產品不安全、品質不穩定、夸大產品功效、偷換原材料、原產地欺詐、產品生產日期標準不當、行業管制標準更新、產品遭受故意破壞。

“秦池”落馬“三株”虛假廣告

產品質量因素產品自身質量問題主要由產品品質引發，41

在科技日新月異的年代，不斷提高的科技檢測手段，各種監督部門及公眾對健康環保意識的增強，使得因技術缺陷導致的質量問題也愈發凸現，其結果可能會讓消費者心理上產生極大恐慌，甚至視品牌為“公害”。

麥當勞薯條反式脂肪酸事件

產品質量因素在科技日新月異的年代，不斷提高的科技檢測手段，各種監督42歷史最像版本：2006年9月樂百氏、哇哈哈列入質檢“黑名單”等。案例：汰漬洗衣粉質監風波有汰漬，真的沒污漬嗎？

歷史最像版本：2006年9月樂百氏、哇哈哈列入質檢“黑名單”43傅藝偉代言“無煙鍋”事件稱會給觀眾交代傅藝偉代言“無煙鍋”事件稱會給觀眾交代44組織內部因素具體表現形態包括：缺乏誠信、團隊分裂、資金鏈斷裂、主要領導人的過失行為曝光、關鍵領導人的缺失、公司高層人事變動、售后服務等問題一經披露，也會引發不同程度的品牌危機。茅臺原老總喬洪事件歷史最像版本：諸時建與紅塔集團風波、顧雛軍與科龍事件、伊利“高管被拘”事件、娃哈哈集團宗慶后偷稅事件、王安電腦興衰史等。三星總裁李健熙偷稅事件組織內部因素具體表現形態包括：缺乏誠信、團隊分裂45品牌策略因素品牌盲目延伸品牌個性定位不準確品牌傳播名不符實過度的價格戰功能或情感性差異化不足品牌策略因素品牌盲目延伸46品牌盲目延伸一些企業為了盡可能發掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規律，任意進行品牌延伸，哪里有機會，品牌就延伸到哪個行業。榮昌制藥品牌延伸失敗案例歷史最像版本：長虹空調、聯想手機、恩威好娃友兒童口服液、伊利真棒、紅塔地板等。品牌盲目延伸一些企業為了盡可能發掘品牌的市場潛47品牌個性定位不準確品牌個性定位是指品牌在消費者心目中所建立的獨樹一幟的人格化特征。春蘭空調系列溫馨、浪漫、柔和、寧靜春蘭虎、春蘭豹摩托車系列強悍、堅韌、牢固品牌個性定位不準確品牌個性定位是指品牌在消費者48品牌傳播名不符實品牌傳播失誤，主要表現為虛假宣傳和商業欺詐，這種危機對品牌形象和產品聲譽十分有害，導致公眾對品牌喪失信心。歐典地板真是創建于１９０３年進口的百年品牌？歷史最像版本：寶潔ＳＫ－Ⅱ化妝品退貨變退市事件等。品牌傳播名不符實品牌傳播失誤，主要表現為虛假宣傳49過度的價格戰

2000年，中國市場上轟轟烈烈的彩電價格戰，致使很多廠商利潤受到嚴重的影響，同時也損害了各自的品牌形象。彩電世界奇觀過度的價格戰2000年，中國市場上轟轟烈烈的彩電50功能或情感性差異化不足品牌是復雜的實體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價值的歸集。維護品牌的競爭優勢是經理們的目標之一，不過隨著科技的迅速進步，人們越來越難維護品牌獨特的功能性價值了。相應地人們把更多注意力集中在努力設計和維護情感價值方面。功能或情感性差異化不足品牌是復雜的實體，卻能被簡51

我國改革開放30年，經濟發展全球矚目，有近200種產品產量位居世界第一，是無可爭議的“制造大國”。但產品銷售額和獲利性卻非常低，經濟結構偏重、經濟布局分散、產業層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當突出，出口產品中擁有自主知識產權的品牌還不到10%。因此，是名符其實的“貼牌大國”和“品牌小國”。芭比娃娃勞力士

瑞士鐘表業中國鐘表業

我國改革開放30年，經濟發展全球矚目，有近52肯德基是怎么做的呢？

思考題肯德基是怎么做的呢？思考題53三、品牌危機的管理過程

(1)品牌危機管理系統(2)品牌危機預警管理識別品牌危機成因要素評估品牌危機成因要素制定品牌危機預警方案(3)品牌危機反應管理迅速反應，立即成立品牌危機小組誠實面對，積極溝通勇于承擔責任，獲得輿論認同善于在危機中樹立品牌(4)品牌危機恢復管理測評企業品牌形象，總結品牌危機管理經驗恢復正常運營，重振品牌形象三、品牌危機的管理過程54四、品牌危機的防范和處理(1)品牌危機的防范組織全體成員樹立危機意識

海爾集團CEO張瑞敏曾說”企業應該永遠戰戰兢兢,永遠如履薄冰”。設立應付危機的常設機構，建立危機預警系統

①調查研究危機的歷史②檢測組織內外部環境③做好與外部的溝通工作④制定危機反應計劃、原則、內容以及防范常用措施四、品牌危機的防范和處理55做好品牌的保護措施：法律保護、生產保護、技術保護

具備防范危機行動時所需的資源：與媒體、政府部門等建立良好的關系做好品牌的保護措施：56(2)品牌危機的處理危機處理的一般措施

①迅速組成處理危機的應變總部②搞好內部公關，取得內部公共的理解③迅速收回不合格產品④設立一個專門負責的發言人⑤主動與新聞界溝通⑥查清事實，公布造成危機的原因

⑦危機中謠言的處理危機處理的原則

主動性、快捷性、誠意性、真實性、統一性、全員性、創新性(2)品牌危機的處理57危機分類處理實例企業內部危機處理·管理經營失誤

案例：寶潔公司推出的佳潔士深層潔白牙貼廣告宣傳失實引發消費者和媒體質疑案例·產品質量問題

案例：肯德基的“蘇丹紅一號”事件雀巢的３＋１奶粉碘超標事件企業外部危機處理

案例：“８瓶三株口服液喝死一條老漢”事件自然災害危機危機分類處理實例58ThankYou!6:85ThankYou!596:85課程負責人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強講師第十三章品牌維護6:85課程負責人：張60第三節品牌危機管理3第二節品牌保護2第一節品牌調控1第三節61

第一節品牌調控一、品牌調控的概述(1)品牌調控的必要性

理想的狀態是不可能成為品牌管理的現實的，各種各樣的原因都使得品牌的調控成為必要．如：環境的變化、科技的發展、政治制度的變革等。(2)品牌調控的基本原理

品牌系統是由因果關系聯結在一起的元素的集合,即一個耦合運行系統.為了控制品牌耦合系統的運行,必須確定系統的控制標準.通過對系統的調節來糾正系統輸出與標準之間的偏差,從而實現對品牌系統的控制.第一節品牌調控62(3)品牌調控的類型

根據控制標準根據時機目的程序控制跟蹤控制自適應控制最佳控制前饋控制同期控制反饋控制品牌調控類型(3)品牌調控的類型根據控制標準根據時機目的程序控制跟蹤控63二、品牌調控的過程(1)確立調控標準確定調控的對象

①品牌實踐活動,如品牌承諾、品牌目標、品牌戰略、品牌管理的組織結構、品牌設計、選拔和品牌培訓計劃、領導方式、品牌營銷、品牌傳播、品牌策劃等.

②

品牌規劃③品牌評估準則選擇調控的重點

分析影響和反映企業品牌效應的眾多因素，選擇對企業塑造品牌成敗的關鍵因素．如：獲利能力、市場占有率等．二、品牌調控的過程64(2)衡量調控績效通過衡量成績，檢驗標準的客觀性和有效性確定適宜的衡量頻度建立信息反饋系統(3)糾正偏差找出偏差產生的主要原因找出偏差產生的主要原因選擇恰當的糾偏措施(2)衡量調控績效65三、品牌調控的方法調控方法范圍控制法適度調控糾正控制預測調控適時調控客觀調控頻度控制程度控制三、品牌調控的方法調控方法范圍控制法適度調控糾正控制預測66第二節品牌保護

一、品牌保護概述(1)品牌保護的內涵品牌保護就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。品牌保護的實質是對品牌所包含的知識產權進行保護，即對品牌的商標、專利、商業機密、域名等知識產權進行保護。維護品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰略。品牌的市場競爭力、影響力以及發展潛力是決定品牌的價值標準。

案例：華西都市報的品牌維護策略

第二節品牌保護一、品牌保護概述67華西都市報為了維護品牌形象和品牌權威，加大二級市場的投入成本，增設分印點，增加彩色印張，提高出版時效，強化發行營銷，不斷開展市場攻勢。同時，建立嚴格的廣告價格制度，進一步規范廣告市場和廣告營銷行為，制定穩定高效的價格體系；對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠近；進一步嚴格執行廣告代理制，確保廣告市場公平、透明等等。華西都市報為了維護品牌形象和68

(2)品牌保護的必要性缺乏品牌保護的不良現象①在當今經濟生活中，被稱為“黑色經濟”的造假和仿冒現象在全界迅速蔓延，假冒商品已成為僅次于國際販毒的世界第二大“公害”。②假冒商品近年來日益泛濫，已成為我國經濟生活中的一大惡疾。③惡意搶注已成為目前國際商戰中的一種新趨勢。缺乏品牌保護的嚴重后果①據估計，假冒商品的銷售額約占世界貿易總額的2%，甚至更多。假冒偽劣商品使廣大消費者蒙受了經濟上、精神上和肉體上的多重傷害。②惡意搶注是我國企業走向國際市場的一大阻礙，惡意搶注成為一些國外企業對我國企業實行反傾銷的一種手段。

可見，品牌保護是品牌運行的一個關鍵環節，不可忽視。(2)品牌保護的必要性69二、品牌法律保護(1)品牌法律保護的含義

所謂的品牌法律保護，是指運用法律、法規對企業經營者的品牌資產進行保護，保障其合法權。

品牌的法律維護包括商標權的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。

小知識：1904年,清政府頒布了我國第一部商標法——《商標注冊試辦章程》.

新中國成立后,商標保護逐步走向正規,1982年出臺了新的《商標法》.2001年10月27日對《商標法》進行了第二次修正,使得我國商標保護更趨于公平,加大了商標專用權的保護力度,并強調誠實信用,遏制強注商標行為.二、品牌法律保護70(2)品牌法律保護的途徑

1.品牌法律上的保護

①立法保護：指通過制定和頒布有利于品牌保護的法律來實施對品牌的保護。

②司法保護：指依據現有的法律對品牌進行保護，打擊假冒的實際司法行為。小知識：美國70年前就頒發并至今執行著《購買美國產品法》，要求政府機構在政府采購等業務中要購買本國的貨物和服務。(2)品牌法律保護的途徑71

2.品牌商標權的保護

①取得商標專用權，是商標保護的首要措施。②維護商標權益：即維護專有性、注意時效性和維護廣泛地域性，是品牌保護的重要手段。③防止商標設計誤區。④選擇適當的商標形式。⑤商標權的基本特征：依法授予性、獨占性、時間性、地域性。2.品牌商標權的保護72

3.品牌專利權的保護

①企業要加強專利申請意識。②明確授予專利的實質條件，即確定申請專利的科技成果有無專利性，包括：新穎性、創造性和實用性。③明確授予專利的形式條件，即指國務院專利行政部門對專利申請進行初步審查、實質審查以及授予專利權所必需的文件格式和履行的必要的手續。3.品牌專利權的保護73(3)品牌法律保護的特征權威性強制性外部性品牌法律保護的特征(3)品牌法律保護的特征權威性強制性外部性品牌法律保護的特征74三、品牌自我保護(1)品牌自我保護的含義

所謂品牌的自我保護，就是品牌的所有人、合法使用人主動對品牌實行資格保護措施。

三、品牌自我保護75(2)品牌自我保護的途徑

1.設計時的品牌自我保護：①設計具有顯著性的注冊商標②品牌名稱具有獨特性

2.注冊時的品牌自我保護：

3.宣傳中的品牌自我保護：①商標要及時注冊②重視商標的國外注冊③及時續展到期商標④對眾多商標實行分類注冊⑤字、圖多樣化注冊①宣傳要適度，不能自我泄密②切忌相互攻擊、詆毀③借用熱門話題宣傳自己，塑造品牌形象(2)品牌自我保護的途徑1.設計時的品牌自我保護：①設計具有76四、品牌經營維護(1)品牌經營保護的含義

所謂品牌的經營保護，是指企業經營者在具體的營銷活動中采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。(2)品牌經營保護的必要性

由于消費者心理社會經濟發展技術變革或者競爭對手的轉變，會導致消費行為競爭策略政府政策等方面的變化，都會影響品牌的命運。另外，企業本身的戰略或經營方向上采取各種行動或做出各種改變，也有可能導致品牌推向市場的方式要進行或大或小的調整。因此，有效的品牌經營維護活動就更加的重要。品牌經營維護是品牌資產得以維持和增值的源泉。四、品牌經營維護77(3)品牌經營保護的途徑正確使用注冊商標以市場為中心，全面滿足消費者需苦練內功，維持高品質的品牌形象嚴格管理，鍛造強勢品牌實施“差異化”策略，進行品牌再定位不斷創新，鍛造企業活力保持品牌的獨立性運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛品牌陣地(3)品牌經營保護的途徑78五、品牌社會保護(1)品牌社會保護的含義

所謂品牌的社會保護，是指綜合全社會的眾多力量，包括傳媒的保護、社會團體的保護、政府的保護以及消費者的保護等對企業品牌資產的保護。

(2)品牌社會保護的途徑傳媒對品牌的保護政府對品牌的保護消費者對品牌的保護社會團體對品牌的保護五、品牌社會保護79第三節品牌危機管理

永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰。－－海爾集團首席執行官張瑞敏第三節品牌危機管理永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰。80無論你的品牌多么有名、多么強大，都不可能不遇到危機。美國911事件圖片集無論你的品牌多么有名、多么強大，都不可能不遇81２００６年中國市場十大品牌危機事件一覽表寶潔ＳＫ－Ⅱ化妝品退貨變退市事件歐典地板“假洋血統”實踐麥當勞薯條反式脂肪酸事件菱帥剎車問題引發強制召回上書事件珍奧核酸直銷牌照得而復失事件百度閃電裁員惹眾議事件迪士尼香港春節拒客事件博士倫永久性停售潤明事件海航涉嫌拒載少女致殘事件蘇泊爾ＳＥＢ并購遭同行阻擾事件２００６年中國市場十大品牌危機事件一覽表82２００7年中國市場十大品牌危機事件一覽表汰漬洗衣粉質監風波貴州茅臺喬洪事件華為等企業辭工潮伊萊克斯“裸照事件”摩托羅拉爆炸門

LG翻新事件西門子賄賂風波

TCL虧損過冬娃哈哈達能危機中國制造：玩具與牙膏２００7年中國市場十大品牌危機事件一覽表83第三節品牌危機管理一、品牌危機概述二、品牌危機的引發原因三、品牌危機的管理過程四、品牌危機的防范和處理第三節品牌危機管理84一、品牌危機管理概述

(1)品牌危機的含義

品牌危機，是指由于組織內外部突發原因造成的、始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態。一、品牌危機管理概述85(2)品牌危機的六大特性突發性——反應時間的倉促性低可見性——決策消息的不完備性破壞性——品牌價值的危害性蔓延性——輿論的高度關注性沖擊性——影響效果的強烈性機遇性——危機事件的兩面性(2)品牌危機的六大特性86品牌危機管理失敗的綜合案例

“華旗”倒旗：一個曾被譽為“中國果茶第一桿旗幟”的“華旗”，于1993年夏天停產、關門了。1993年4月16日，由技術監督部門委托一家雜志社等單位舉辦新聞發布會，旨在宣傳優質果茶，公布質量檢查結果，因為華旗沒有參加未予發布，結果，社會上誤認為“華旗”是不合格產品，一時間，退貨如潮，僅兩個月功夫，“華旗”便倒旗了。華旗果茶系列品牌危機管理失敗的綜合案例

“華旗”倒旗：87品牌危機管理成功的綜合案例

美國洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁說：“每一次危機的本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。”英特爾公司前總裁兼CEO格洛夫說：“優秀的企業安度危機，平庸的企業在危機中消亡，只有偉大的企業在危機中發展自己。三鹿奶粉積極應對假冒產品危機品牌危機管理成功的綜合案例美國洛克希德——馬88(3)品牌危機的種類

按危機的程度，可分為兩類：一是難以挽救的品牌危機；二是可以挽救的品牌危機。(3)品牌危機的種類89按危機的性質，可分為六類：一是品牌經營危機；二是品牌形象危機；三是品牌信譽危機；四是品牌文化危機；五是品牌質量危機；六是品牌服務危機。按危機的性質，可分為六類：90按不同生命周期階段，可分為四類：一是品牌初創期的危機；二是品牌成長期的危機；三是品牌成熟期的危機；四是品牌后成熟期的危機；按不同生命周期階段，可分為四類：91二、品牌危機的引發原因

(1)外部因素外部因素政治法律環境因素宏觀經濟環境因素社會文化因素媒介導向因素公眾變化因素行業競爭因素二、品牌危機的引發原因外部因素政治法律環境因素宏觀經濟環境92政治法律環境因素1994年，中國政府分布了一系列關于傳銷非法的法律文件，一時間使得已成功沿用這種經營模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凱等品牌集體陷入“冬天”。政治法律環境因素1994年，中國政府分布了一系列93宏觀經濟環境因素1997年7月2日，在亞洲金融危機中，有大量的企業因債務問題而倒閉，也有大量的企業因產品積壓問題而破產。在韓國，有大宇、現代等一大批世界級品牌因債務危機而幾乎陷入破產境地。

1997年10月，一些馬來西亞人燒毀了喬治·索羅斯的塑像，索羅斯被認為引爆了東南亞金融危機。宏觀經濟環境因素1997年7月2日，在亞洲金融危94社會文化因素

跨國強勢品牌幾乎每年都有因社會文化差異因素而引發的品牌危機，這類危機如果解決不好，企業品牌形象將會毀于一旦。社會文化因素跨國強勢品牌幾乎每年都有因社會文化差95媒介導向因素

媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。它是一把“雙刃劍”，不僅是危機事件的傳播者，還是危機事件的引發者。媒介導向因素媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。96公眾變化因素

公眾的商品知識、法律知識、維權知識和環保意識都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會用知識去辨別、用法律來保護自己。

APP金光集團毀林危機事件生活用紙工業用紙文化用紙紙制品公眾變化因素公眾的商品知識、法律知識、維權知識和97行業競爭因素

行業間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，對品牌都可能產生株連危機。

金華火腿危機事件南京冠生園月餅事件歷史最像版本：重慶城口老臘肉受損事件、龍口粉絲受損事件等。行業競爭因素行業間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，98(2)內部因素內部因素產品質量因素組織內部因素品牌策略因素盲目延伸個性定位不準確傳播名不副實過度的價格戰產品沒有差異化(2)內部因素內部因素產品質量因素個性定位傳播名產品沒有99產品質量因素產品自身質量問題主要由產品品質引發，危機表現形式包括產品不安全、品質不穩定、夸大產品功效、偷換原材料、原產地欺詐、產品生產日期標準不當、行業管制標準更新、產品遭受故意破壞。

“秦池”落馬“三株”虛假廣告

產品質量因素產品自身質量問題主要由產品品質引發，100

在科技日新月異的年代，不斷提高的科技檢測手段，各種監督部門及公眾對健康環保意識的增強，使得因技術缺陷導致的質量問題也愈發凸現，其結果可能會讓消費者心理上產生極大恐慌，甚至視品牌為“公害”。

麥當勞薯條反式脂肪酸事件

產品質量因素在科技日新月異的年代，不斷提高的科技檢測手段，各種監督101歷史最像版本：2006年9月樂百氏、哇哈哈列入質檢“黑名單”等。案例：汰漬洗衣粉質監風波有汰漬，真的沒污漬嗎？

歷史最像版本：2006年9月樂百氏、哇哈哈列入質檢“黑名單”102傅藝偉代言“無煙鍋”事件稱會給觀眾交代傅藝偉代言“無煙鍋”事件稱會給觀眾交代103組織內部因素具體表現形態包括：缺乏誠信、團隊分裂、資金鏈斷裂、主要領導人的過失行為曝光、關鍵領導人的缺失、公司高層人事變動、售后服務等問題一經披露，也會引發不同程度的品牌危機。茅臺原老總喬洪事件歷史最像版本：諸時建與紅塔集團風波、顧雛軍與科龍事件、伊利“高管被拘”事件、娃哈哈集團宗慶后偷稅事件、王安電腦興衰史等。三星總裁李健熙偷稅事件組織內部因素具體表現形態包括：缺乏誠信、團隊分裂104品牌策略因素品牌盲目延伸品牌個性定位不準確品牌傳播名不符實過度的價格戰功能或情感性差異化不足品牌策略因素品牌盲目延伸105品牌盲目延伸一些企業為了盡可能發掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規律，任意進行品牌延伸，哪里有機會，品牌就延伸到哪個行業。榮昌制藥品牌延伸失