市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人。“穩妥”之船，從未能從岸邊走遠。--戴爾．卡耐基。3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。4、守業的最好辦法就是不斷的發展。5、當愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。市場分析與市場選擇市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人。“穩妥”之船，從未能從岸邊走遠。--戴爾．卡耐基。3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。4、守業的最好辦法就是不斷的發展。5、當愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。市場營銷學主講：李瑞強總體結構緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控制和特殊領域的市場營銷中學階段是學生長身體、長知識、逐步形成科學思維方法和健康人生觀的關鍵年齡階段。筆者認為，這一階段教育就應本著“以學生為本，身心健康教育與品德習慣養成并重，夯實知識基礎與培養綜合能力并行”的理念與宗旨，促進每個學生都能富有個性、健康活潑地發展，扎實培養學生的實踐能力、創新能力和自主發展能力。首先，校園文化建設要以人為本。學校是教育人、培養人的重要陣地，營造健康文明、富有特色的和諧校園文化氛圍，對陶冶學生的情操、構建學生的健康人格、培養和提高學生的創造能力具有極為重要的意義。學校在推進校園文化建設的進程中，應始終把以學生為本放在首位。在教育指導思想上實現三個轉變(由關注物到關注入，由關注學生現在到關注學生未來，由關注學生的學習到關注學生學習和人格培養并重)。在課程設置上，注重人文與廣博知識教育；在教學過程中，倡導自學、互動、生成、有效的自主課堂；在實踐方式上，以參與、合作、體驗、內化為途徑。其次，身心健康教育與品德習慣養成并重。一方面，學校要注重培養學生良好的體育鍛煉習慣。在高中階段，培養學生鍛煉、健身的意識與能力，激發學生鍛煉的興趣。養成堅持鍛煉的習慣，將使學生終身受用。另一方面，學校應切實提升心理教育的力度和效度。當前中學生的心理健康問題日益凸顯，加強中學生的心理健康教育已成為一項刻不容緩的重要工作。要切實提升心理教育的力度和效度，學校一要更新教育觀念，建立新型的民主、平等的帥生關系。二要注重引導學生積極參與團隊活動和文體活動，建立良好的人際關系，從而提高學生的社會適應能力。三要創設各種寬松環境，有效開展心理咨詢活動，讓學生愿意訴說自己的煩惱、痛苦、困惑，通過教師的因勢利導，使學生找到解決心理問題的有效辦法。最后，中學教育的重要任務還在于引導學生逐步樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。學校要以理想、信念教育為核心，以養成高尚的思想品質和良好的道德情操為重點，切實加強思想道德建設工作，培養出“思想好、品德好、習慣好”的“三好”學生。這項工作的落實要關注以下幾個方面。第一，全面落實愛黨、愛國、愛家鄉等方面的教育，把學生培養成具有民族正氣、愛黨愛國的健全個體，激發學生熱愛家鄉的情感。第二，強化感恩教育，引領學生在學會求知的同時。學會做人、學會生活、學會尊重，學會寬容、學會接納、學會心存他人，學會快樂。第三，培養良好的學習習慣。要注重培養學生形成良好的自學、聽課、練習、課后反思、復習總結等學習習慣，提高學習效率：要培養學生保持對學習的興趣：要引導學生善于學習別人的好經驗、好做法；要大力培養學生愛讀書的好習慣。第四，養成良好的生活衛生習慣和健康的生活方式。第五，養成思考問題的習慣。在教育教學過程中，教師要注重學法指導，引導學生主動去探究，多質疑、多討論、多動手操作，學會觀察、學會思考、學會歸納總結。概而言之，中學教育要把學生培養成為身心健康、人格健全、有知識基礎和發展能力的現代人，為學生終身發展打下良好基礎。作者系廣西柳州高級中學副校長初中信息技術學科是一門集信息科學常識和常用信息技術于一體的基礎型課程，具有明顯的時代發展性特點，屬于新興學科，在教學中如果仍采用傳統的“傳授——接受”的模式進行教學，不但會使直觀生動的計算機知識變得抽象、呆板，更會使學生聽課時感到被動乏味，這樣給教、學兩方面帶來的負面影響都是很大的。信息技術課既沒有形成適合本學科特點的教學方法又沒有教法可參考，因此，作為信息技術的教師就必須探討與之適應的教學方法。本文旨在與大家探討更加科學合理的教學方法，使信息技術教學邁上一個新臺階。一、激發式教學興趣是人的認知需要的情緒表現，在學習過程中起著極大的推動作用。眾所周知，學生特別喜愛玩游戲，而這恰恰就是學生最大的興趣所在。信息技術教學中含有不少適合學生練習的游戲。如在信息技術的基本知識入門介紹中，采用計算機自帶的一些游戲引入新課，展示計算機的特點和功能，讓學生親自實踐、親耳目睹，能夠激發起學生對計算機濃厚的學習興趣。又如在進行鼠標練習的教學中，教師只進行簡單的演示，而后給予學生足夠的時間，讓學生在玩中練、練中玩，利用“紙牌”、“掃雷”游戲進行練習，充分動手實踐，結果大多數學生自己都找到了其中的一些小訣竅和一些參數的設定，這樣教師再進行小結并表揚這些同學，能夠使他們有一種自己成功獲得知識的喜悅感和自豪感。二、任務驅動式教學任務驅動式教學就是介紹有關知識和方法前，提出一些與學生日常學習、生活較密切的任務，在引導學生應用計算機完成任務的過程中，貫穿滲透學習內容。教師可根據教學內容，安排適合課堂教學的相關游戲或其它內容。這樣讓學生有目的地學習和實踐，有利于學生保持良好的學習興趣，興趣盎然地掌握所學知識；可以提高學習效率，鍛煉學生的學習和探索能力。我會精心設計一些作品，在一門新課程或一堂課的開始，讓學生自己試著實現，然后根據他們的實習結果，有針對性地進行補充講解。在講word之前，我就布置了一個大的任務，即學完后每人制作一份小報，進行全校評比，并頒發獎項。在每節課的教學中，我又把這一大的任務劃分為小的任務。比如，學習word中的圖文混排時，先給他們展示一些各類海報，這些作品圖文并茂、版式精美，其中包括了插入圖片、藝術字、文本框等，還有用圖片作為背景及各種文字環繞格式；然后布置任務，要求學生們每人制作一頁小報，進行評比。如我所愿，激起了學生的學習熱情，他們把學習word當成了一種樂趣。學生的思維非常活躍，他們進行了各種嘗試，對于我補充的內容，他們也能既快又牢固地掌握。這樣，既培養了學生的藝術特長，又在操作實踐中了解了計算機的基本知識，掌握了計算機的基本技能，更好地激發了學生對計算機的興趣，真正做到了在愉快中學習。三、協作教學要鼓勵學生協作解決問題。協作已經成為現代社會一種必不可少的人的素質，沒有協作能力，簡直是寸步難行。在教學中我們也要在鼓勵獨立解決問題的同時，加強此方面的訓練，培養學生的協作精神。小組協作式學習是培養學習生協作能力的重要手段，可以根據情況把班級分為若干小組，將班級信息技術方面有特長的學生列為“小專家”，讓小專家進行巡回指導。在此過程中，學生之間為了達到小組學習的目標，相互之間可以采用討論、指導等形式對問題進行充分的論證，以掌握學習內容。這種協作教學不但可以調動學生學習的積極性、活躍課堂氣氛，同時還可以培養學生之間相互協作的能力、拓寬學生的思路、引導學生多向思維、培養他們的創造性思維能力。而且在“小專家”們“點”的指導下，老師注意巡視這些同學“面”的情況，達到了點、線、面結合，以點帶線，提高了全班學生的計算機操作水平。四、自主學習要創建有利于自主性學習的環境及資源，培養學生的自主學習能力，利用現代信息技術來學習信息技術課程。在組織安排教學過程中，不是把大量的時間用于組織講解教案上，而是放在為學生提供學習所需要的各種資源上，把精力放在簡化利用資源所經歷的實際步驟上。在教學中，教師通過找出已經學過的知識與正要學習的知識之間的聯系與區別，有利于教學中突破難點，也能使學生輕易地掌握教學重點。教師通過讓學生圍繞問題自學、討論、交流、實踐，能夠充分挖掘學生自主創造性地解決問題的能力和形成自主學習的意識。自主性過程以“先學后做”、“邊學邊做”為基本特征，即課前讓學生超于教學進度進行獨立學習，解決各自現有發展區的問題；課堂教學中，師生合作有針對性地解決最近發展區的問題，使之轉化為新的現有發展區。這樣，學生積極把學過的舊知和新知有機地結合起來，不但學得輕松，也容易掌握，真正做到了輕負擔、高效率。五、課外實踐許多學生計算機愛好者不滿足于課堂所學，對計算機的許多專業知識和應用技術（尤其是電子游戲）表現出濃厚的興趣。學校、教師、家庭應通過有組織、有計劃的課外實踐活動對這些學生的愛好給予保護、培養和正確引導，以保證學生在全面發展的基礎上學有所長，避免這些學生在惟利是圖者的誘導下變成電子游戲的犧牲品。1.課外實踐作為課堂教學的拓展和延伸，可以對應用技術進行輔導。在應用技術的課外實踐中可把計算機當作信息處理的工具，讓學生在整合各科所學文化知識的基礎上進行豐富多彩的創作和信息交流活動。如創作美術作品，普曲或合成音樂，設計賀卡、電子像冊、公益廣告、網頁等等，這些活動打破了學科界限，使學生在輕松愉快地學到、鞏固了相關學科的知識和技能的同時，有效提高了應用已有知識進行創造和規劃的能力，深受學生喜愛。2.課外實踐的機時可由學校、家庭雙方解決。學校在保證教學機時的前提下，可利用課外活動、寒暑假的時間為學生提供課外實踐機時。在目前計算機已進入不少工薪家庭的情況下，可適當安排學生在家里完成一部分課外實踐，以緩解學校機時的不足。總之，在信息技術這門新興學科的具體教學中，采用哪種教學方法，不僅需要根據課程內容和實際情況來選擇或加以綜合應用，更需要我們在實踐中不斷地去摸索總結，而且信息技術本身就是一門飛速發展的技術。探索新的環境下新型的教學模式、教學方法，培養具備一定科學精神和創新意識以及信息能力的學生，這是我們信息技術教師任重而道遠的責任。市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。市場分析1市場營銷學主講：李瑞強市場營銷學主講：李瑞強2總體結構緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控制和特殊領域的市場營銷總體結構緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控市場分析與市場選擇市場分析市場營銷環境消費者市場產業市場市場選擇企業戰略計劃市場細分目標市場市場定位市場營銷信息系統市場分析與市場選擇市場分析市場營銷環境企業營銷與營銷環境人口環境經濟環境政治與法律環境自然、文化、技術環境企業營銷的微觀環境市場營銷環境企業營銷與營銷環境為什么要研究營銷環境任何企業都在特定的環境中生存尋找機會，避免威脅環境變化日趨急劇，機會之窗轉瞬即逝環境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業營銷方案為什么要研究營銷環境任何企業都在特定的環境中生存企業營銷與營銷環境企業營銷環境分為微觀環境與宏觀環境企業與營銷環境的關系環境一直在改變，企業應當要適應環境的變化（本書的觀點）思考：本書的觀點是否有局限性？提示：“有三種類型的公司：不知道發生了什么事的公司、觀察市場變化的公司、引起市場變化的公司”，哪一種公司的做法最符合市場營銷的根本觀念？討論：企業是否只能影響其微觀環境？企業營銷與營銷環境企業營銷環境分為微觀環境與宏觀環境區分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預見的，沒有政治、社會、經濟意義趨勢：持續時間較長，部分可預見，能揭示未來大趨勢：奈斯比特稱——社會、經濟、政治和技術的大變化，不會在短期內形成，而一旦形成，影響長遠區分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預見的，沒有政治、社人口環境人口規模及增長速度（總量及變動趨勢）觀點：人口環境、當前我國人口的優勢與未來難題、擠壓趨勢人口的地理分布（集散程度）照片1、2、3、4、5、6、7人口構成（消費差異）家庭（規模大小）人口環境人口規模及增長速度（總量及變動趨勢）經濟環境社會購買力（總量的判斷）社會購買力的定義社會購買力由人均國民收入×人口數可以估算出來社會購買力的實現與市場供求狀況和通貨變動狀況密切相關社會購買力的增減與儲蓄的增減和消費者信貸的規模變化密切相關消費者收入與支出消費者收入有多種來源，其總和構成了消費者總收入個人可支配收入：個人收入減去稅款和非稅性負擔可任意支配收入：個人可支配收入減去維持生活必需的支出和固定支出貨幣收入與實際收入：考慮物價的變動狀況“恩格爾定律”與“恩格爾系數”經濟環境社會購買力（總量的判斷）政治與法律環境國家的政治體制與企業相關的法律法規政府的相關方針政策其它的公眾團體政治與法律環境國家的政治體制自然環境環境污染嚴重：空氣、土壤、水自然資源短缺，成本上升：水、電、其它資源生態保護主義對企業營銷影響政府在環保中角色的變化自然環境環境污染嚴重：空氣、土壤、水技術環境經濟的增長，機會的出現取決于重大的技術發明，但技術發明并不定期出現技術創新是“創造性的毀滅力量”技術創新加速企業研發預算亦增長極快技術環境經濟的增長，機會的出現取決于重大的技術發明，但技術發社會文化環境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗習慣、規范等組成（圖片1、2、3）社會階層相關群體家庭構成生活方式核心價值觀念有高度的持續性；而時尚、風俗、生活方式在改變亞文化：部分人群因共同的生活經歷或生活環境而持有的共同價值觀、生活方式社會文化環境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗企業營銷的微觀環境企業內部的力量各類資源的供應者和各類營銷中介顧客企業競爭者分析從消費需求的角度劃分賣方密度、產品差異、進入難度公眾企業營銷的微觀環境企業內部的力量競爭對手分析行業分析：賣方密度，產品差異性，進入壁壘，退出壁壘，成本結構，縱向一體化，全球性經營等形成行業競爭結構特點預防競爭近視病競爭對手分析行業分析：賣方密度，產品差異性，進入壁壘，退出壁競爭對手的層次品牌競爭者——產品完全相同，競爭最為直接行業競爭者——生產同類產品的企業產品形式競爭者——滿足顧客同一方面需要的不同產品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機一般競爭者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關的企業競爭對手的層次品牌競爭者——產品完全相同，競爭最為直接消費者市場市場分類：個人消費者市場和組織市場消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買對象影響消費者購買的主要因素消費者的購買決策過程消費者市場市場分類：個人消費者市場和組織市場市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產業用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府機構公立組織私人非贏利組織市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產業用戶市場中間商市場劃分依據：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產中地位不同購買目的不同需求和購買行為不同因此，企業營銷對策不同劃分依據：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產中地位不消費者市場的購買行為特點消費者的購買行為“市場7Os”問題主要特點：消費者市場的購買具有多樣性從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳影響較大補充：關聯性和替代性消費者市場的購買行為特點消費者的購買行為消費者市場的購買對象日用品（習慣性購買行為）消費者參與程度不高品牌間差異不大低值易耗的必需品選購品耐用高值消費者參與程度高品牌間差異大特殊品有特殊偏好不可替代消費者市場的購買對象日用品（習慣性購買行為）影響消費者購買的主要因素外界刺激與消費者反應模式社會文化因素文化和亞文化群社會階層（當代中國）相關群體（廣告）家庭個人因素年齡和家庭生命周期性別、職業和受教育程度經濟狀況生活方式（生活方式病）個性和自我形象心理因素動機、感覺和知覺（廣告）學習、信念和態度（總的影響圖示）影響消費者購買的主要因素外界刺激與消費者反應模式外界刺激與消費者反應模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產品價格渠道促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量外界的刺激購買者黑箱外界刺激與消費者反應模式市場營銷其他方面產品經濟購買者的購買影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學習信念與態度購買者影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化消費者的購買決策過程購買行為的類型兩個因素：消費者卷入購買的程度和品牌差異度四種購買行為：復雜型、和諧型、習慣型、多變型購買決策過程的階段確認需要：由內部或外部刺激引起。企業：什么以及怎樣刺激顧客認知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態度，為顧客提供獲取信息的便利評估供選擇的品牌：期望價值法、理想品牌法、結合法等（顧客注重的屬性、權重、評價方法）決定購買：仍存在哪些導致消費者推遲或停止購買的不確定因素購買后行為：滿意程度，可能采取的行動消費者的購買決策過程購買行為的類型顧客不滿意時可能采取的行動：出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機關投訴決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產品或賣主的情況顧客不滿意時可能采取的行動：出現不滿意采取行動不采取行動采取產業市場產業市場的范圍與特點產業市場的購買對象產業市場的用戶購買行為產業市場營銷組合策略的特點及發展動向產業市場產業市場的范圍與特點產業市場的范圍與特點產業市場與中間商市場和非營利組織市場共同構成組織市場產業市場的特點：購買者數量少購買量大用戶地理位置集中派生需求需求缺乏彈性需求波動性大產業市場的范圍與特點產業市場與中間商市場和非營利組織市場共同產業市場的購買對象生產裝備輕型（或附屬設備）零部件加工過的材料原材料消耗品服務產業市場的購買對象生產裝備產業市場的用戶購買行為購買決策的類型直接重購、修正重購和新購買誰參與購買決策實際使用者、影響者、決策者、采購者、控制者影響產業市場購買決策的因素購買決策過程購買形式特點直接購買、互惠購買、租賃、招投標采購中間商市場的購買行為（與產業市場不同）需求派生、買進賣出、上批量、交貨期、廠商促銷、技術支持產業市場的用戶購買行為購買決策的類型產業市場營銷組合策略的特點產品：技術導向影響（營銷近視）、包裝特殊定價：價格較為穩定，同質性、標準化產品也存在價格促銷分銷渠道：直接銷售或短渠道，關系營銷較為重要促銷：銷售人員的穩定性很重要，對銷售人員的專業知識要求較高產業市場營銷組合策略的特點產品：技術導向影響（營銷近視）、包企業戰略計劃企業戰略的含義和組成部分戰略計劃過程一：確定企業任務與目標戰略計劃過程二：拓展業務——增長機會戰略計劃過程三：制定產品投資組合企業發展戰略與市場營銷戰略企業戰略計劃企業戰略的含義和組成部分企業戰略的含義和組成部分基本含義預計和評價市場營銷環境中即將來臨的發展，并預先決定怎樣最好地去迎接這種發展以及從這種發展中獲取最大利益全局性、長遠性、方向性制約因素影響企業營銷活動的因素企業可控因素：本書的主要內容（營銷組合方面）企業不可控因素：外部環境因素（第二章的內容）影響企業利潤的因素：行業進入的難易程度、競爭對手的狀況，產品供求狀況，產品是否存在替代品，原料與勞動力供給等組成部分：如84頁圖示重要作用：協調內部資源、高瞻遠矚、減少盲目性、避免意外波動企業戰略的含義和組成部分基本含義一、確定企業任務與目標企業任務（企業使命）回答“企業為何存在”的問題應當是總括性的陳述案例：兩家公司的背景介紹、兩家公司的使命陳述企業目標企業目標服從于企業使命而更加細化多重性、時限性、數量化、可靠性、層次化、階段性、協調性、社會一致性市場占有率（市場份額）銷售增長率使命與目標的關系一、確定企業任務與目標企業任務（企業使命）二、拓展業務—選擇增長機會市場機會與企業發展市場機會：市場上存在的未被滿足的需求市場機會可能只是環境機會，不一定是營銷機會關鍵：發現、評價和選擇與企業目標相匹配的市場機會密集性市場機會——密集性增長特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的機會市場滲透：積極的營銷措施刺激銷售增長市場開發：努力開拓新市場產品開發：產品種類的豐富來刺激消費者購買一體化市場機會——一體化增長企業將營銷活動擴展到供、產、銷不同環節而獲得的增長后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規模）多樣化市場機會——多樣化增長同心性多元化：利用現有技術增加產品橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產品集團式多樣化：組成混合型企業集團二、拓展業務—選擇增長機會市場機會與企業發展三、制定產品投資組合波士頓矩陣雙因素：銷售增長率與相對市場占有率四象限：明星、金牛、問號、瘦狗四戰略：發展、維持、收割、放棄參考資料：波士頓矩陣的主要含義與不足案例：運用波士頓矩陣分析某工業集團的產品投資組合GE矩陣按照市場吸引力和競爭力的不同來劃分產品多因素評價市場吸引力和競爭力的高低運用較為困難三、制定產品投資組合波士頓矩陣市場細分市場細分的概念和作用細分消費者市場的依據細分產業市場的依據有效的市場細分市場細分市場細分的概念和作用市場細分的概念和作用什么是市場細分營銷者依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。市場細分的基礎：同質市場與異質市場市場細分的另一種描述：把一個異質市場劃分為若干個相對同質的市場市場細分的作用有利于企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場有利于提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要市場細分的概念和作用什么是市場細分細分消費者市場的依據地理細分地理和行政區：東甜南辣西酸北咸城市或鄉村：自行車的輕便與笨重地形氣候：收音機山區要求靈敏度高，平原要求選擇性好交通運輸：對有時間性和有保質期要求的產品較重要人口細分年齡與性別：服裝自中學與大學以后才逐漸形成自己的風格家庭大小與家庭生命周期、收入水平心理細分生活方式與個性行為細分：進入市場的程度、購買數量、品牌忠誠度受益細分根據消費者追求的利益不同來劃分，具有很強的實用價值細分消費者市場的依據地理細分細分產業市場的依據用戶（客戶）行業行業的不同，對產品的需求有所不同用戶規模大客戶重點關照，中小客戶網絡覆蓋用戶地點產業的集中性特點所決定注意：不論是產業市場或消費者市場，通常都運用多種細分標準來組合進行細分。細分產業市場的依據用戶（客戶）行業有效的市場細分有效細分的條件可衡量性：細分出來的市場必須可識別并可衡量殷實性：細分出來的市場其需求量充足可進入性：細分出的市場是企業可以達到的市場反應差異性：營銷組合的變動會帶來各細分市場不同的反應有效細分的程序選擇一種產品或市場范圍以供研究選擇市場細分的形式挑選出具體的細分變量作為分析單位調查設計并組織調查分析、估量各細分市場的規模和性質選擇目標市場注意問題，防止謬誤問題：增大成本和推銷費用多數謬誤：要預測同行業其它企業的發展方向反細分化策略的實施有效的市場細分有效細分的條件目標市場目標市場：企業營銷活動所要滿足的市場選擇目標市場目標市場選擇策略目標市場目標市場：企業營銷活動所要滿足的市場選擇目標市場確定目標市場的方式先進行市場細分，再選擇若干細分市場作為目標市場以產品的整體市場作為目標市場企業涵蓋市場的方式（市場細分后）產品－市場集中化：市場和產品都只有一個產品專業化：向各類顧客同時供應不同的某種產品，產品專業性強市場專業化：向同一顧客群提供不同的產品，市場專業性強（圖）選擇性專業化：有選擇地進入幾個不同的細分市場供應不同的產品全面涵蓋：進入各個細分市場，提供多種產品選擇目標市場確定目標市場的方式目標市場選擇策略無差異營銷差異性營銷集中性營銷如何選擇目標市場策略目標市場選擇策略無差異營銷無差異營銷前提：面對同質市場企業認定消費者的需求具有很強的同質性具體內容：企業把一種產品的整體市場看做是一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，因而只推出單一的或標準化的產品，設計一種營銷組合，吸引盡可能多的消費者。（全面涵蓋）優點與不足：優點：成本的經濟性，包括單位產品生產成本的降低、營銷費用的降低、營銷前期工作費用的降低等。缺點：抹殺了消費者的差異性、容易形成整體市場競爭激烈而消費者的細分需求沒有得到滿足、容易被競爭對手所超越（多數相當好與少數非常好的區別）無差異營銷前提：差異性營銷前提：面對異質市場或企業認定消費者的需求具有明顯的差異性以市場細分為基礎具體內容：企業把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為目標市場，并為每個細分市場制定不同的營銷組合，開展營銷活動。優點與不足：優點：能夠分別滿足不同消費群的需要、各個細分市場上的產品較容易形成整體競爭優勢。缺點：成本的不經濟性，包括單位產品生產成本的上升、營銷費用的增加、營銷前期工作費用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業。差異性營銷前提：集中性營銷前提：面對異質市場或企業認定消費者的需求具有明顯的差異性以市場細分為基礎，選擇并只選擇一個細分市場進入具體內容：企業把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中只選擇一個細分市場作為目標市場，實行專業化的生產和銷售，為了取得在這個細分市場上的領導地位。優點與不足：優點：所需的企業整體資源總量較小，利于小企業在競爭中尋找到“生存縫隙”。缺點：風險較大，好像“把所有的雞蛋放在一個籃子里”集中性營銷前提：如何選擇目標市場策略企業資源資源優勢—差異性或無差異性；資源有限—集中性產品性質初級產品—無差異性；加工制造品—差異性或集中性市場是否同質同質市場—無差異性；異質市場—差異性或集中性產品生命周期引入期—無差異性；成長后期與成熟期—差異性或集中性競爭對手的目標市場策略競爭對手無差異性—差異性；競爭對手差異性—進一步差異性或集中性；對手力量較弱可考慮采用集中性案例：雙鶴與修正（案例廣告）如何選擇目標市場策略企業資源市場定位策略－何謂市場定位定位（塑造一種產品在市場上的適當位置）的對象舉凡一件商品、一項服務、一個企業、一個機構，甚至是一個人定位的基本原則不是去創造新奇或不同的事物，而是運用已經存在于腦海中的東西來重新連接新的關系傳播泛濫的社會在美國95年平均每人每年廣告消費金額達200美元，假設一家公司年投入200萬美金做廣告，分攤在每個消費者身上所投資的廣告費大約是1美元，那么消費者暴露在其它公司廣告之下的費用卻高達199美元。在傳播的森林中，唯一有效的做法是集中目標消費群實施市場區隔，這就是定位。極度簡化的心智一般人的大腦就像是濕透的海綿一樣充滿情報，只有把已經存入的訊息放棄，才有空間吸收新的情報極度簡化的訊息“顧客永遠是對的”，換言之，要傳播的訊息并不存在于你的大腦中，要從潛在顧客的心里去尋找，訊息越單純越好，以制造深刻印象市場定位策略－何謂市場定位定位（塑造一種產品在市場上的適當位市場定位策略－第一重要在定位的時代里，發明或創新是不夠的，重要的是你必須是第一個打入消費者心目中的產品。舉例：第一位飛越大西洋的人是誰？是林白那么第二位……？第一位登陸月球的太空人是誰？是阿姆斯特朗那么第二位……？世界上最高的山是哪一座？是喜馬拉雅山那么第二座……？市場定位策略－第一重要在定位的時代里，發明或創新是不夠的，重市場定位策略－消費者腦中的階梯人腦不但排斥與其原有知識或經驗不相符合的訊息，人腦還可以同時處理超過七個單位以上的訊息，所以人們學會在腦中將產品劃分等級。例如：說出七種汽車品牌？說出七個洗衣粉品牌？一家公司推出一項市場新產品時，告訴潛在消費者此一產品“不是什么”遠勝過告訴他們此一產品“是什么”好。例如：七喜汽水——非可樂汽車——非馬車市場定位策略－消費者腦中的階梯人腦不但排斥與其原有知識或經驗市場定位策略－定位的三元素什么樣的人會來買這個產品？目標消費群的描述與掌握是定位運作的首要因素例如：強生嬰兒洗頭精——關心小孩洗頭問題的媽媽為什么要來買這個產品？每一種產品必須提出強有力的差異點，以說服消費者購買。發展產品差異點的方法有兩種：一是找出“獨特的差異點”，二是有“獨特的主張”。注意：差異點要能夠轉化為消費者的利益點。例如：M&M巧克力——只溶于口，不溶于手愛力大較大嬰兒奶粉——不含蔗糖紅牛飲料——困了累了喝紅牛買了這個產品后替代什么產品？確定在消費者心目中自己是在哪個市場與誰競爭例如：娃哈哈果汁——三種水果就想打發我呀？（針對農夫果園）市場定位策略－定位的三元素什么樣的人會來買這個產品？市場定位策略－定位的六步驟你擁有什么位置？先不要問自己你是誰，而該問在別人心目中你是誰？也就是說，必須設法將你的產品和消費者腦中已有的連接在一起。你希望擁有什么位置？如果你希望以“樣樣精通”著稱，結果反而“樣樣稀松”你必須勝過誰？要很清楚知道競爭者是誰？試著找一個沒有人掌握的位置穩坐。你有足夠的預算嗎？如果沒有足夠的預算讓大眾了解你的產品，那么就縮小市場范圍，集中火力，在一個城市獲得勝利，再向另外的城市發展你能持之以恒嗎？定位是一種累積的觀念，你必須要固守一處，年復一年。廣告創意符合你的位置嗎？正如你的衣著告訴別人你是一個銀行家或是藝術家一樣，創意必須遵循定位，才能有所貢獻。市場定位策略－定位的六步驟你擁有什么位置？市場定位策略——五種可行方案高質高價提供最高檔次的產品或服務，并制定更高的價格來補償更高的成本哈根達思、梅賽德思—奔馳(SLK1、SLK2、廣告)高質同價競爭對手采用高質高價，則可采用高質同價來競爭豐田汽車的凌志系列：凌志挑戰奔馳同質低價并不宣稱產品的不同與服務的獨特，只強調價格的優勢沃爾瑪、家樂福、亞馬遜、AMD低質更低價質量不太好，而價格更低西南航空：不供應食物、不分配座位，但準時而廉價（49VS250）高質低價戴爾：強調性價比；寶潔；高質低價往往難于長期堅持市場定位策略——五種可行方案高質高價市場定位策略－幾種定位方式塑造一種產品在市場上的適當位置，這種位置取決于與競爭者的產品相比，消費者怎樣認識這種產品避強定位避開強有力的競爭對手，選擇市場的空白點進入風險較小，成功率較高可能沒有足夠的市場容量，或者該市場很難達到迎頭定位針對最強的競爭對手定位，風險較大容易獲得發展的機會重新定位當感到產品的銷售情況與市場定位出現偏離時，需要考慮重新定位市場定位策略－幾種定位方式塑造一種產品在市場上的適當位置，這市場營銷信息系統企業營銷與信息營銷信息系統的概念及構成市場營銷調研市場營銷信息系統企業營銷與信息企業營銷與信息企業對營銷信息的需求市場地域的擴大、購買行為的復雜化、競爭由價格競爭轉向非價格競爭決定了企業比以往任何時候更需要市場營銷信息案例：可口可樂市場營銷信息的特征時效性強：及時取得往往比信息的準確與否更重要（施樂與柯達）更新性強：環境的變化使得營銷信息變化很快（雅芳與玫琳凱）雙向性：信息的傳遞與信息的反饋企業對營銷信息的要求準確性及時恰當：信息量與傳送頻度恰當系統性費用代價合理：單源數據企業營銷與信息企業對營銷信息的需求營銷信息系統的概念及構成營銷信息系統是由人員、設備和程序所構成的一個相互作用的連續復合體。由下列四個子系統構成。內部報告系統信息來自企業內部；一般是定期報告營銷情報系統通過營銷人員獲得的信息（實踐中較為重要）營銷調研系統針對具體問題組織收集信息并提出正式報告營銷決策支持系統軟件和硬件組成的對數據進行處理的系統知名企業簡介：AC尼爾森、蓋洛普營銷信息系統的概念及構成營銷信息系統是由人員、設備和程序所構市場營銷調研營銷調研的類型探測性調查：幫助確定問題的基本性質描述性調查：對客觀情況進行如實描述因果調查：回答為什么預測性調查：對事物的未來發展趨勢進行預測營銷調研程序明確問題制定調研計劃確定所需要的信息以及信息來源調研方法：觀察法、實驗法、詢問法抽樣計劃與調研工具組織實施計劃分析調查資料提出研究報告市場營銷調研營銷調研的類型56、書不僅是生活，而且是現在、過去和未來文化生活的源泉。——庫法耶夫

57、生命不可能有兩次，但許多人連一次也不善于度過。——呂凱特

58、問渠哪得清如許，為有源頭活水來。——朱熹

59、我的努力求學沒有得到別的好處，只不過是愈來愈發覺自己的無知。——笛卡兒

60、生活的道路一旦選定，就要勇敢地走到底，決不回頭。——左拉56、書不僅是生活，而且是現在、過去和未來文化生活的源泉。—61市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人。“穩妥”之船，從未能從岸邊走遠。--戴爾．卡耐基。3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。4、守業的最好辦法就是不斷的發展。5、當愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。市場分析與市場選擇市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人。“穩妥”之船，從未能從岸邊走遠。--戴爾．卡耐基。3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。4、守業的最好辦法就是不斷的發展。5、當愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。市場營銷學主講：李瑞強總體結構緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控制和特殊領域的市場營銷中學階段是學生長身體、長知識、逐步形成科學思維方法和健康人生觀的關鍵年齡階段。筆者認為，這一階段教育就應本著“以學生為本，身心健康教育與品德習慣養成并重，夯實知識基礎與培養綜合能力并行”的理念與宗旨，促進每個學生都能富有個性、健康活潑地發展，扎實培養學生的實踐能力、創新能力和自主發展能力。首先，校園文化建設要以人為本。學校是教育人、培養人的重要陣地，營造健康文明、富有特色的和諧校園文化氛圍，對陶冶學生的情操、構建學生的健康人格、培養和提高學生的創造能力具有極為重要的意義。學校在推進校園文化建設的進程中，應始終把以學生為本放在首位。在教育指導思想上實現三個轉變(由關注物到關注入，由關注學生現在到關注學生未來，由關注學生的學習到關注學生學習和人格培養并重)。在課程設置上，注重人文與廣博知識教育；在教學過程中，倡導自學、互動、生成、有效的自主課堂；在實踐方式上，以參與、合作、體驗、內化為途徑。其次，身心健康教育與品德習慣養成并重。一方面，學校要注重培養學生良好的體育鍛煉習慣。在高中階段，培養學生鍛煉、健身的意識與能力，激發學生鍛煉的興趣。養成堅持鍛煉的習慣，將使學生終身受用。另一方面，學校應切實提升心理教育的力度和效度。當前中學生的心理健康問題日益凸顯，加強中學生的心理健康教育已成為一項刻不容緩的重要工作。要切實提升心理教育的力度和效度，學校一要更新教育觀念，建立新型的民主、平等的帥生關系。二要注重引導學生積極參與團隊活動和文體活動，建立良好的人際關系，從而提高學生的社會適應能力。三要創設各種寬松環境，有效開展心理咨詢活動，讓學生愿意訴說自己的煩惱、痛苦、困惑，通過教師的因勢利導，使學生找到解決心理問題的有效辦法。最后，中學教育的重要任務還在于引導學生逐步樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。學校要以理想、信念教育為核心，以養成高尚的思想品質和良好的道德情操為重點，切實加強思想道德建設工作，培養出“思想好、品德好、習慣好”的“三好”學生。這項工作的落實要關注以下幾個方面。第一，全面落實愛黨、愛國、愛家鄉等方面的教育，把學生培養成具有民族正氣、愛黨愛國的健全個體，激發學生熱愛家鄉的情感。第二，強化感恩教育，引領學生在學會求知的同時。學會做人、學會生活、學會尊重，學會寬容、學會接納、學會心存他人，學會快樂。第三，培養良好的學習習慣。要注重培養學生形成良好的自學、聽課、練習、課后反思、復習總結等學習習慣，提高學習效率：要培養學生保持對學習的興趣：要引導學生善于學習別人的好經驗、好做法；要大力培養學生愛讀書的好習慣。第四，養成良好的生活衛生習慣和健康的生活方式。第五，養成思考問題的習慣。在教育教學過程中，教師要注重學法指導，引導學生主動去探究，多質疑、多討論、多動手操作，學會觀察、學會思考、學會歸納總結。概而言之，中學教育要把學生培養成為身心健康、人格健全、有知識基礎和發展能力的現代人，為學生終身發展打下良好基礎。作者系廣西柳州高級中學副校長初中信息技術學科是一門集信息科學常識和常用信息技術于一體的基礎型課程，具有明顯的時代發展性特點，屬于新興學科，在教學中如果仍采用傳統的“傳授——接受”的模式進行教學，不但會使直觀生動的計算機知識變得抽象、呆板，更會使學生聽課時感到被動乏味，這樣給教、學兩方面帶來的負面影響都是很大的。信息技術課既沒有形成適合本學科特點的教學方法又沒有教法可參考，因此，作為信息技術的教師就必須探討與之適應的教學方法。本文旨在與大家探討更加科學合理的教學方法，使信息技術教學邁上一個新臺階。一、激發式教學興趣是人的認知需要的情緒表現，在學習過程中起著極大的推動作用。眾所周知，學生特別喜愛玩游戲，而這恰恰就是學生最大的興趣所在。信息技術教學中含有不少適合學生練習的游戲。如在信息技術的基本知識入門介紹中，采用計算機自帶的一些游戲引入新課，展示計算機的特點和功能，讓學生親自實踐、親耳目睹，能夠激發起學生對計算機濃厚的學習興趣。又如在進行鼠標練習的教學中，教師只進行簡單的演示，而后給予學生足夠的時間，讓學生在玩中練、練中玩，利用“紙牌”、“掃雷”游戲進行練習，充分動手實踐，結果大多數學生自己都找到了其中的一些小訣竅和一些參數的設定，這樣教師再進行小結并表揚這些同學，能夠使他們有一種自己成功獲得知識的喜悅感和自豪感。二、任務驅動式教學任務驅動式教學就是介紹有關知識和方法前，提出一些與學生日常學習、生活較密切的任務，在引導學生應用計算機完成任務的過程中，貫穿滲透學習內容。教師可根據教學內容，安排適合課堂教學的相關游戲或其它內容。這樣讓學生有目的地學習和實踐，有利于學生保持良好的學習興趣，興趣盎然地掌握所學知識；可以提高學習效率，鍛煉學生的學習和探索能力。我會精心設計一些作品，在一門新課程或一堂課的開始，讓學生自己試著實現，然后根據他們的實習結果，有針對性地進行補充講解。在講word之前，我就布置了一個大的任務，即學完后每人制作一份小報，進行全校評比，并頒發獎項。在每節課的教學中，我又把這一大的任務劃分為小的任務。比如，學習word中的圖文混排時，先給他們展示一些各類海報，這些作品圖文并茂、版式精美，其中包括了插入圖片、藝術字、文本框等，還有用圖片作為背景及各種文字環繞格式；然后布置任務，要求學生們每人制作一頁小報，進行評比。如我所愿，激起了學生的學習熱情，他們把學習word當成了一種樂趣。學生的思維非常活躍，他們進行了各種嘗試，對于我補充的內容，他們也能既快又牢固地掌握。這樣，既培養了學生的藝術特長，又在操作實踐中了解了計算機的基本知識，掌握了計算機的基本技能，更好地激發了學生對計算機的興趣，真正做到了在愉快中學習。三、協作教學要鼓勵學生協作解決問題。協作已經成為現代社會一種必不可少的人的素質，沒有協作能力，簡直是寸步難行。在教學中我們也要在鼓勵獨立解決問題的同時，加強此方面的訓練，培養學生的協作精神。小組協作式學習是培養學習生協作能力的重要手段，可以根據情況把班級分為若干小組，將班級信息技術方面有特長的學生列為“小專家”，讓小專家進行巡回指導。在此過程中，學生之間為了達到小組學習的目標，相互之間可以采用討論、指導等形式對問題進行充分的論證，以掌握學習內容。這種協作教學不但可以調動學生學習的積極性、活躍課堂氣氛，同時還可以培養學生之間相互協作的能力、拓寬學生的思路、引導學生多向思維、培養他們的創造性思維能力。而且在“小專家”們“點”的指導下，老師注意巡視這些同學“面”的情況，達到了點、線、面結合，以點帶線，提高了全班學生的計算機操作水平。四、自主學習要創建有利于自主性學習的環境及資源，培養學生的自主學習能力，利用現代信息技術來學習信息技術課程。在組織安排教學過程中，不是把大量的時間用于組織講解教案上，而是放在為學生提供學習所需要的各種資源上，把精力放在簡化利用資源所經歷的實際步驟上。在教學中，教師通過找出已經學過的知識與正要學習的知識之間的聯系與區別，有利于教學中突破難點，也能使學生輕易地掌握教學重點。教師通過讓學生圍繞問題自學、討論、交流、實踐，能夠充分挖掘學生自主創造性地解決問題的能力和形成自主學習的意識。自主性過程以“先學后做”、“邊學邊做”為基本特征，即課前讓學生超于教學進度進行獨立學習，解決各自現有發展區的問題；課堂教學中，師生合作有針對性地解決最近發展區的問題，使之轉化為新的現有發展區。這樣，學生積極把學過的舊知和新知有機地結合起來，不但學得輕松，也容易掌握，真正做到了輕負擔、高效率。五、課外實踐許多學生計算機愛好者不滿足于課堂所學，對計算機的許多專業知識和應用技術（尤其是電子游戲）表現出濃厚的興趣。學校、教師、家庭應通過有組織、有計劃的課外實踐活動對這些學生的愛好給予保護、培養和正確引導，以保證學生在全面發展的基礎上學有所長，避免這些學生在惟利是圖者的誘導下變成電子游戲的犧牲品。1.課外實踐作為課堂教學的拓展和延伸，可以對應用技術進行輔導。在應用技術的課外實踐中可把計算機當作信息處理的工具，讓學生在整合各科所學文化知識的基礎上進行豐富多彩的創作和信息交流活動。如創作美術作品，普曲或合成音樂，設計賀卡、電子像冊、公益廣告、網頁等等，這些活動打破了學科界限，使學生在輕松愉快地學到、鞏固了相關學科的知識和技能的同時，有效提高了應用已有知識進行創造和規劃的能力，深受學生喜愛。2.課外實踐的機時可由學校、家庭雙方解決。學校在保證教學機時的前提下，可利用課外活動、寒暑假的時間為學生提供課外實踐機時。在目前計算機已進入不少工薪家庭的情況下，可適當安排學生在家里完成一部分課外實踐，以緩解學校機時的不足。總之，在信息技術這門新興學科的具體教學中，采用哪種教學方法，不僅需要根據課程內容和實際情況來選擇或加以綜合應用，更需要我們在實踐中不斷地去摸索總結，而且信息技術本身就是一門飛速發展的技術。探索新的環境下新型的教學模式、教學方法，培養具備一定科學精神和創新意識以及信息能力的學生，這是我們信息技術教師任重而道遠的責任。市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。市場分析62市場營銷學主講：李瑞強市場營銷學主講：李瑞強63總體結構緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控制和特殊領域的市場營銷總體結構緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控市場分析與市場選擇市場分析市場營銷環境消費者市場產業市場市場選擇企業戰略計劃市場細分目標市場市場定位市場營銷信息系統市場分析與市場選擇市場分析市場營銷環境企業營銷與營銷環境人口環境經濟環境政治與法律環境自然、文化、技術環境企業營銷的微觀環境市場營銷環境企業營銷與營銷環境為什么要研究營銷環境任何企業都在特定的環境中生存尋找機會，避免威脅環境變化日趨急劇，機會之窗轉瞬即逝環境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業營銷方案為什么要研究營銷環境任何企業都在特定的環境中生存企業營銷與營銷環境企業營銷環境分為微觀環境與宏觀環境企業與營銷環境的關系環境一直在改變，企業應當要適應環境的變化（本書的觀點）思考：本書的觀點是否有局限性？提示：“有三種類型的公司：不知道發生了什么事的公司、觀察市場變化的公司、引起市場變化的公司”，哪一種公司的做法最符合市場營銷的根本觀念？討論：企業是否只能影響其微觀環境？企業營銷與營銷環境企業營銷環境分為微觀環境與宏觀環境區分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預見的，沒有政治、社會、經濟意義趨勢：持續時間較長，部分可預見，能揭示未來大趨勢：奈斯比特稱——社會、經濟、政治和技術的大變化，不會在短期內形成，而一旦形成，影響長遠區分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預見的，沒有政治、社人口環境人口規模及增長速度（總量及變動趨勢）觀點：人口環境、當前我國人口的優勢與未來難題、擠壓趨勢人口的地理分布（集散程度）照片1、2、3、4、5、6、7人口構成（消費差異）家庭（規模大小）人口環境人口規模及增長速度（總量及變動趨勢）經濟環境社會購買力（總量的判斷）社會購買力的定義社會購買力由人均國民收入×人口數可以估算出來社會購買力的實現與市場供求狀況和通貨變動狀況密切相關社會購買力的增減與儲蓄的增減和消費者信貸的規模變化密切相關消費者收入與支出消費者收入有多種來源，其總和構成了消費者總收入個人可支配收入：個人收入減去稅款和非稅性負擔可任意支配收入：個人可支配收入減去維持生活必需的支出和固定支出貨幣收入與實際收入：考慮物價的變動狀況“恩格爾定律”與“恩格爾系數”經濟環境社會購買力（總量的判斷）政治與法律環境國家的政治體制與企業相關的法律法規政府的相關方針政策其它的公眾團體政治與法律環境國家的政治體制自然環境環境污染嚴重：空氣、土壤、水自然資源短缺，成本上升：水、電、其它資源生態保護主義對企業營銷影響政府在環保中角色的變化自然環境環境污染嚴重：空氣、土壤、水技術環境經濟的增長，機會的出現取決于重大的技術發明，但技術發明并不定期出現技術創新是“創造性的毀滅力量”技術創新加速企業研發預算亦增長極快技術環境經濟的增長，機會的出現取決于重大的技術發明，但技術發社會文化環境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗習慣、規范等組成（圖片1、2、3）社會階層相關群體家庭構成生活方式核心價值觀念有高度的持續性；而時尚、風俗、生活方式在改變亞文化：部分人群因共同的生活經歷或生活環境而持有的共同價值觀、生活方式社會文化環境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗企業營銷的微觀環境企業內部的力量各類資源的供應者和各類營銷中介顧客企業競爭者分析從消費需求的角度劃分賣方密度、產品差異、進入難度公眾企業營銷的微觀環境企業內部的力量競爭對手分析行業分析：賣方密度，產品差異性，進入壁壘，退出壁壘，成本結構，縱向一體化，全球性經營等形成行業競爭結構特點預防競爭近視病競爭對手分析行業分析：賣方密度，產品差異性，進入壁壘，退出壁競爭對手的層次品牌競爭者——產品完全相同，競爭最為直接行業競爭者——生產同類產品的企業產品形式競爭者——滿足顧客同一方面需要的不同產品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機一般競爭者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關的企業競爭對手的層次品牌競爭者——產品完全相同，競爭最為直接消費者市場市場分類：個人消費者市場和組織市場消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買對象影響消費者購買的主要因素消費者的購買決策過程消費者市場市場分類：個人消費者市場和組織市場市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產業用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府機構公立組織私人非贏利組織市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產業用戶市場中間商市場劃分依據：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產中地位不同購買目的不同需求和購買行為不同因此，企業營銷對策不同劃分依據：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產中地位不消費者市場的購買行為特點消費者的購買行為“市場7Os”問題主要特點：消費者市場的購買具有多樣性從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳影響較大補充：關聯性和替代性消費者市場的購買行為特點消費者的購買行為消費者市場的購買對象日用品（習慣性購買行為）消費者參與程度不高品牌間差異不大低值易耗的必需品選購品耐用高值消費者參與程度高品牌間差異大特殊品有特殊偏好不可替代消費者市場的購買對象日用品（習慣性購買行為）影響消費者購買的主要因素外界刺激與消費者反應模式社會文化因素文化和亞文化群社會階層（當代中國）相關群體（廣告）家庭個人因素年齡和家庭生命周期性別、職業和受教育程度經濟狀況生活方式（生活方式病）個性和自我形象心理因素動機、感覺和知覺（廣告）學習、信念和態度（總的影響圖示）影響消費者購買的主要因素外界刺激與消費者反應模式外界刺激與消費者反應模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產品價格渠道促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量外界的刺激購買者黑箱外界刺激與消費者反應模式市場營銷其他方面產品經濟購買者的購買影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學習信念與態度購買者影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化消費者的購買決策過程購買行為的類型兩個因素：消費者卷入購買的程度和品牌差異度四種購買行為：復雜型、和諧型、習慣型、多變型購買決策過程的階段確認需要：由內部或外部刺激引起。企業：什么以及怎樣刺激顧客認知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態度，為顧客提供獲取信息的便利評估供選擇的品牌：期望價值法、理想品牌法、結合法等（顧客注重的屬性、權重、評價方法）決定購買：仍存在哪些導致消費者推遲或停止購買的不確定因素購買后行為：滿意程度，可能采取的行動消費者的購買決策過程購買行為的類型顧客不滿意時可能采取的行動：出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機關投訴決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產品或賣主的情況顧客不滿意時可能采取的行動：出現不滿意采取行動不采取行動采取產業市場產業市場的范圍與特點產業市場的購買對象產業市場的用戶購買行為產業市場營銷組合策略的特點及發展動向產業市場產業市場的范圍與特點產業市場的范圍與特點產業市場與中間商市場和非營利組織市場共同構成組織市場產業市場的特點：購買者數量少購買量大用戶地理位置集中派生需求需求缺乏彈性需求波動性大產業市場的范圍與特點產業市場與中間商市場和非營利組織市場共同產業市場的購買對象生產裝備輕型（或附屬設備）零部件加工過的材料原材料消耗品服務產業市場的購買對象生產裝備產業市場的用戶購買行為購買決策的類型直接重購、修正重購和新購買誰參與購買決策實際使用者、影響者、決策者、采購者、控制者影響產業市場購買決策的因素購買決策過程購買形式特點直接購買、互惠購買、租賃、招投標采購中間商市場的購買行為（與產業市場不同）需求派生、買進賣出、上批量、交貨期、廠商促銷、技術支持產業市場的用戶購買行為購買決策的類型產業市場營銷組合策略的特點產品：技術導向影響（營銷近視）、包裝特殊定價：價格較為穩定，同質性、標準化產品也存在價格促銷分銷渠道：直接銷售或短渠道，關系營銷較為重要促銷：銷售人員的穩定性很重要，對銷售人員的專業知識要求較高產業市場營銷組合策略的特點產品：技術導向影響（營銷近視）、包企業戰略計劃企業戰略的含義和組成部分戰略計劃過程一：確定企業任務與目標戰略計劃過程二：拓展業務——增長機會戰略計劃過程三：制定產品投資組合企業發展戰略與市場營銷戰略企業戰略計劃企業戰略的含義和組成部分企業戰略的含義和組成部分基本含義預計和評價市場營銷環境中即將來臨的發展，并預先決定怎樣最好地去迎接這種發展以及從這種發展中獲取最大利益全局性、長遠性、方向性制約因素影響企業營銷活動的因素企業可控因素：本書的主要內容（營銷組合方面）企業不可控因素：外部環境因素（第二章的內容）影響企業利潤的因素：行業進入的難易程度、競爭對手的狀況，產品供求狀況，產品是否存在替代品，原料與勞動力供給等組成部分：如84頁圖示重要作用：協調內部資源、高瞻遠矚、減少盲目性、避免意外波動企業戰略的含義和組成部分基本含義一、確定企業任務與目標企業任務（企業使命）回答“企業為何存在”的問題應當是總括性的陳述案例：兩家公司的背景介紹、兩家公司的使命陳述企業目標企業目標服從于企業使命而更加細化多重性、時限性、數量化、可靠性、層次化、階段性、協調性、社會一致性市場占有率（市場份額）銷售增長率使命與目標的關系一、確定企業任務與目標企業任務（企業使命）二、拓展業務—選擇增長機會市場機會與企業發展市場機會：市場上存在的未被滿足的需求市場機會可能只是環境機會，不一定是營銷機會關鍵：發現、評價和選擇與企業目標相匹配的市場機會密集性市場機會——密集性增長特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的機會市場滲透：積極的營銷措施刺激銷售增長市場開發：努力開拓新市場產品開發：產品種類的豐富來刺激消費者購買一體化市場機會——一體化增長企業將營銷活動擴展到供、產、銷不同環節而獲得的增長后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規模）多樣化市場機會——多樣化增長同心性多元化：利用現有技術增加產品橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產品集團式多樣化：組成混合型企業集團二、拓展業務—選擇增長機會市場機會與企業發展三、制定產品投資組合波士頓矩陣雙因素：銷售增長率與相對市場占有率四象限：明星、金牛、問號、瘦狗四戰略：發展、維持、收割、放棄參考資料：波士頓矩陣的主要含義與不足案例：運用波士頓矩陣分析某工業集團的產品投資組合GE矩陣按照市場吸引力和競爭力的不同來劃分產品多因素評價市場吸引力和競爭力的高低運用較為困難三、制定產品投資組合波士頓矩陣市場細分市場細分的概念和作用細分消費者市場的依據細分產業市場的依據有效的市場細分市場細分市場細分的概念和作用市場細分的概念和作用什么是市場細分營銷者依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。市場細分的基礎：同質市場與異質市場市場細分的另一種描述：把一個異質市場劃分為若干個相對同質的市場市場細分的作用有利于企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場有利于提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要市場細分的概念和作用什么是市場細分細分消費者市場的依據地理細分地理和行政區：東甜南辣西酸北咸城市或鄉村：自行車的輕便與笨重地形氣候：收音機山區要求靈敏度高，平原要求選擇性好交通運輸：對有時間性和有保質期要求的產品較重要人口細分年齡與性別：服裝自中學與大學以后才逐漸形成自己的風格家庭大小與家庭生命周期、收入水平心理細分生活方式與個性行為細分：進入市場的程度、購買數量、品牌忠誠度受益細分根據消費者追求的利益不同來劃分，具有很強的實用價值細分消費者市場的依據地理細分細分產業市場的依據用戶（客戶）行業行業的不同，對產品的需求有所不同用戶規模大客戶重點關照，中小客戶網絡覆蓋用戶地點產業的集中性特點所決定注意：不論是產業市場或消費者市場，通常都運用多種細分標準來組合進行細分。細分產業市場的依據用戶（客戶）行業有效的市場細分有效細分的條件可衡量性：細分出來的市場必須可識別并可衡量殷實性：細分出來的市場其需求量充足可進入性：細分出的市場是企業可以達到的市場反應差異性：營銷組合的變動會帶來各細分市場不同的反應有效細分的程序選擇一種產品或市場范圍以供研究選擇市場細分的形式挑選出具體的細分變量作為分析單位調查設計并組織調查分析、估量各細分市場的規模和性質選擇目標市場注意問題，防止謬誤問題：增大成本和推銷費用多數謬誤：要預測同行業其它企業的發展方向反細分化策略的實施有效的市場細分有效細分的條件目標市場目標市場：企業營銷活動所要滿足的市場選擇目標市場目標市場選擇策略目標市場目標市場：企業營銷活動所要滿足的市場選擇目標市場確定目標市場的方式先進行市場細分，再選擇若干細分市場作為目標市場以產品的整體市場作為目標市場企業涵蓋市場的方式（市場細分后）產品－市場集中化：市場和產品都只有一個產品專業化：向各類顧客同時供應不同的某種產品，產品專業性強市場專業化：向同一顧客群提供不同的產品，市場專業性強（圖）選擇性專業化：有選擇地進入幾個不同的細分市場供應不同的產品全面涵蓋：進入各個細分市場，提供多種產品選擇目標市場確定目標市場的方式目標市場選擇策略無差異營銷差異性營銷集中性營銷如何選擇目標市場策略目標市場選擇策略無差異營銷無差異營銷前提：面對同質市場企業認定消費者的需求具有很強的同質性具體內容：企業把一種產品的整體市場看做是一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，因而只推出單一的或標準化的產品，設計一種營銷組合，吸引盡可能多的消費者。（全面涵蓋）優點與不足：優點：成本的經濟性，包括單位產品生產成本的降低、營銷費用的降低、營銷前期工作費用的降低等。缺點：抹殺了消費者的差異性、容易形成整體市場競爭激烈而消費者的細分需求沒有得到滿足、容易被競爭對手所超越（多數相當好與少數非常好的區別）無差異營銷前提：差異性營銷前提：面對異質市場或企業認定消費者的需求具有明顯的差異性以市場細分為基礎具體內容：企業把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為目標市場，并為每個細分市場制定不同的營銷組合，開展營銷活動。優點與不足：優點：能夠分別滿足不同消費群的需要、各個細分市場上的產品較容易形成整體競爭優勢。缺點：成本的不經濟性，包括單位產品生產成本的上升、營銷費用的增加、營銷前期工作費用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業。差異性營銷前提：集中性營銷前提：面對異質市場或企業認定消費者的需求具有明顯的差異性以市場細分為基礎，選擇并只選擇一個細分市場進入具體內容：企業把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中只選擇一個細分市場作為目標市場，實行專業化的生產和銷售，為了取得在這個細分市場上的領導地位。優點與不足：優點：所需的企業整體資源總量較小，利于小企業在競爭中尋找到“生存縫隙”。缺點：風險較大，好像“把所有的雞蛋放在一個籃子里”集中性營銷前提：如何選擇目標市場策略企業資源資源優勢—差異性或無差異性；資源有限—集中性產品性質初級產品—無差異性；加工制造品—差異性或集中性市場是否同質同質市場—無差異性；異質市場—差異性或集中性產品生命周期引入期—無差異性；成長后期與成熟期—差異性或集中性競爭對手的目標市場策略競爭對手無差異性—差異性；競爭對手差異性—進一步差異性或集中性；對手力量較弱可考慮采用集中性案例：雙鶴與修正（案例廣告）如何選擇目標