客戶關系管理

CustomerRelationshipManagement第八講CRM軟件系統與應用客戶關系管理

CustomerRelationship1CRM系統涉及到種類龐多的信息技術。不同的技術、不同規則的功能和方案要被結合成為一個統一的CRM環境。從本質上看，IT的影響是巨大的，不過技術終歸是商業目標實現的工具。除非一個企業理解了實施客戶關系管理的策略，具備業務驅動力，否則擁有多少專門技術，都不能保證它取得成功。CRM系統涉及到種類龐多的信息技術。不同的技術、不同2Agenda八、CRM軟件系統與應用8.1、CRM軟件系統概述8.2、CRM系統之呼叫中心（CallCenter）8.3、CRM系統之數據倉庫（Datawarehouse）8.4、CRM系統之商業智能（BI）8.5、CRM系統之無線應用（WA）8.6、案例研究：花旗銀行、銀河證券、南非OM保險、東京三菱銀行Agenda八、CRM軟件系統與應用3八、CRM軟件系統與應用8.1、CRM軟件系統概述八、CRM軟件系統與應用4CRM的基礎體系系統認知CRM新架構CRM的基礎體系系統認知CRM新架構5CRM的基礎體系一個完整的CRM應用系統中，由四個生態子系統組成，分別是：在業務操作管理子系統中，客戶關系管理應用主要是為實現基本商務活動的優化和自動化，主要涉及到三個基本的業務流程：市場營銷、銷售實現、客戶服務與支持，因此CRM的業務操作管理子系統的主要內容包括：營銷自動化（MarketingAutomation，MA）、銷售自動化（SalesAutomation，SA）和客戶服務與支持(CustomerService&Support，CS&S)在客戶合作管理子系統中，客戶關系管理的應用主要是為實現客戶接觸點的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用以及渠道的管理，具體涉及企業不同職能部門的管理信息體系、聯絡中心（電話中心）、移動設備、Web渠道的信息集成、處理等問題，因此主要的內容有業務信息系統（OperationalInformationSystem，OIS）、聯絡中心管理(ContactCenter，CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement，WIM)三個方面。CRM的基礎體系一個完整的CRM應用系統中，由四個生態子系統6CRM的基礎體系在數據分析管理子系統中，客戶關系管理的應用主要涉及為實現商業決策分析智能的客戶數據庫的建設、數據挖掘，知識庫建設等工作，其內容因此包括數據倉庫建設(DataBase/Warehouse，DB)、知識倉庫建設(Knowledge-Base，KB)及依托管理信息系統（ManagementInformationSystem，MIS）的商業決策分析智能(BusinessIntelligence，BI)等。在信息技術管理子系統中，由于客戶關系管理的各功模塊和相關系統運行都必須由先進的技術、設備、軟件來保障，因此對于信息技術的管理也成為CRM的有機組成部分。主要包括：（1）其它子系統應用軟件管理；（2）中間軟件和系統工具的管理；（3）企業級系統的集成管理；（4）電子商務技術和標準管理。CRM的基礎體系在數據分析管理子系統中，客戶關系管理的應用主7CRM軟件系統的主要功能組件呼叫中心（CallCenter）數據倉庫（Datawarehouse）商業智能（BI）無線應用模塊（WA）CRM軟件系統的主要功能組件呼叫中心（CallCenter8八、CRM軟件系統與應用8.2、CRM系統之呼叫中心（CallCenter）八、CRM軟件系統與應用9CRM與呼叫中心CRM建設中所面臨的挑戰之一是，企業必須從深入收集客戶數據并加以分類著手，將信息分類，從而設計出能滿足客戶需求的產品和服務，并以客戶喜愛的方式提供。因此企業必須利用有效的技術和設備來完成對客戶信息的收集工作，通過與客戶交流等多種途徑收集數據，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過數據挖掘等發現客戶的類型和需求。這里，呼叫中心（CallCenter）將發揮為企業提供與客戶聯絡、交流的工具，以及數據分析和傳遞手段的作用。呼叫中心是一種基于CTI技術(計算機與通信集成)的一種新的綜合信息服務系統，由早期的、僅以電話和接話人員組成的電話服務熱線發展而來。現代呼叫中心本身的含義應該是一種充分利用通信網和計算機網的多項功能集成，與企業各業務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統，能有效、高速地為用戶提供多種服務。CRM與呼叫中心CRM建設中所面臨的挑戰之一是，企業必須從深10呼叫中心的定位現代真正意義上的呼叫中心要具備如下功能：提供7×24的不間斷服務，允許顧客在與業務代表聯絡時選擇語音、IP電話、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交談、視頻系統等任何通信方式；能事先了解有關顧客的各種信息，不同用戶安排不同業務代表與之交談；可以把從用戶那里所獲得的各種信息、數據全部儲存在的數據庫中，供企業做分析和決策之用；采用現代化的技術和良好的管理系統，隨時可以觀察到呼叫中心的運行情況和業務代表工作情況。呼叫中心不僅僅在外部為用戶加上了一個服務層，也是在內部為整個企業的管理、服務、調度起到統一、協調的作用。由此，呼叫中心對外面向用戶，對內與整個企業相聯系，與整個企業管理、服務、調度、生產、維修結為一體，將不再是“支出中心”，而是不僅有良好的社會效益，同時有好的經濟效益的“收入中心”。呼叫中心的定位現代真正意義上的呼叫中心要具備如下功能：提供711呼叫中心解決方案完整的呼叫中心解決方案通常由以下功能組件組成：智能網絡（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應答（IVR）、來話呼叫管理（ICM）、去話呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫計費等等。其中，智能網絡是呼叫中心依托的通信基礎設施，它可以根據企業的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務、支持虛擬專用網，還可提供自動號碼識別（ANI）和被叫號碼識別（DNIS）功能。自動呼叫分配（ACD）系統指能成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規定路由傳送給具有類似職責或技能的各組業務代表。交互式語音應答（IVR）系統實際上是一個“自動的業務代表”。通過IVR系統，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從系統中獲得預先錄制的數字或合成語音信息。先進的IVR系統甚至已具備了語音信箱、互聯網和語音識別的能力。呼叫中心解決方案完整的呼叫中心解決方案通常由以下功能組件組成12呼叫中心的技術基礎：CTICTI（ComputerTelephonyIntegration）即計算機與電話集成技術，是在現有的通信交換設備上，綜合計算機和電話的功能，使其能提供更加完善、先進的通信方法。Internet的飛速發展極大地拓展了CTI應用范圍和功能。CTI集計算機、交換通信這兩者的優勢為一身，將計算機系統的良好的用戶界面、龐大的數據庫、優良的應用軟件和交換通信系統的呼叫控制相結合，提供基于呼叫的數據選擇、計算機撥號、呼叫監視、智能路由、屏幕管理和語音，數據處理等功能的通信系統。因此，CTI被廣泛應用于多種通信平臺上，也包括呼叫中心。呼叫中心的技術基礎：CTICTI（ComputerTele13呼叫中心的技術基礎：CTICTI主要提供話務控制與媒介處理兩大功能。話務控制的功能有電話的建立及中斷、話路的選擇及網絡界面等。媒介處理的功能則主要是話音／傳真處理，另外還有DTMF數字處理等。在技術實現上，CTI主要集中在呼叫處理和語音處理方面。呼叫處理主要實現呼叫或連接，目前有多種呼叫處理算法，一般都能提供一些基本的分析結果，譬如：摘掛機（應答、開始和結束呼叫）；呼叫結束的通知（掛機檢測）；發送叉簧信號；撥字符串；全局音檢測（例如，在傳真應用中需要檢測傳真機的標準音，檢測是否有傳真呼入）等。語音處理是對通過呼叫建立的連接、發送和接收信息進行處理，主要有語音的存儲轉發、數據的壓縮與解壓縮，其他的語音處理功能可能包括：脈沖數字檢測、語音識別（ASR）、語音合成、文語轉換（TTS）等。呼叫中心的技術基礎：CTICTI主要提供話務控制與媒介處理兩14呼叫中心的發展方向企業可以根據用戶多少，平均呼叫次數以及企業性質、業務收入等情況，選擇不同的呼叫中心系統。系統的大小一般按提供多少個業務代表座席來區分。超過100個座席代表的稱為大型呼叫中心，某些全球型跨國公司和企業的服務系統座席高達上千人，這種呼叫中心一般配置龐大，投資很高。座席代表在50～100之間的稱為中型系統，這種系統結構相對簡單，投資也少，容易被中、小企業所接受，可以省掉大型交換機的投資，主要適合業務量不太大的中、小型企業。2003年全球呼叫中心服務市場的總收入為586億美元。IDC分析認為未來復合增長率超過20%，總的呼叫中心市場或分成三個部分：咨詢、系統集成和外包。企業對具有各種客戶售后服務系統，尤其是對呼叫中心的需求越來越強烈。呼叫中心的發展方向企業可以根據用戶多少，平均呼叫次數以及企業15呼叫中心的發展方向呼叫中心正在隨著通信、計算機、視頻技術飛速發展而更新換代。其主要方向是：1.Web型呼叫中心。呼叫中心與互聯網的集成，將極大的改變其運作體系和結構。Web型呼叫中心將成為未來的主流方向。用戶可以從Web網站直接進入呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現與企業有關組織和人員通話，也可使用IP電話、文本交互、E-mail、IP傳真等一切手段和功能。2.多媒體呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于CTI技術，實現語音與數據的集成。但未來人們將更需要具備強大而全面的多媒體功能的呼叫中心。因此引入視頻技術和多媒體技術將使呼叫中心在功能上發生飛躍。就目前來看，要實現交互式視頻通信，對用戶端也提出了較高要求，因此多媒體的呼叫中心還需要在未來進一步發展，目前市場上有些推出的所謂多媒體呼叫中心還不能認為是真正意義上的多媒體呼叫中心。呼叫中心的發展方向呼叫中心正在隨著通信、計算機、視頻技術飛速16呼叫中心在CRM系統中的作用企業與客戶聯系的重要窗口。呼叫中心是企業為客戶提供的一個明確且單一的對話窗口，在與客戶聯系過程中解決客戶詢求協助的困擾，同時也避免干擾企業內部作業。如果沒有呼叫中心，客戶不同性質的問題必須直接尋求企業中不同部門人員的協助，或牽扯許多單位往來奔波。而企業如果任由客戶打電話到內部單位來聯系時，常會干擾到內部人員的作業，并且可能造成人員忙于日常的工作，而給予客戶不友善的態度或不一致的答案。通過呼叫中心可為客戶提供產品之外更多的附加價值，例如個人化咨詢服務等，將有助于協助客戶解決問題。企業收集客戶資料、了解客戶需求的關鍵渠道。企業利用呼叫中心可以全面地接近市場和客戶的需求。呼叫中心收集到客戶的基本資料、偏好與關心的議題，幫助企業建立客戶資料庫作為分析市場消費傾向；可以收集客戶的抱怨與建議，作為改善產品及服務品質的重要依據；企業還可通過呼叫中心的各渠道來了解市場的動向，提早協調后臺活動單位來調整市場營銷活動等等。呼叫中心在CRM系統中的作用企業與客戶聯系的重要窗口。呼叫中17呼叫中心在CRM系統中的作用為客戶提供優質服務、維護客戶忠誠度的中心。從全盤的角度講，企業面對顧客要有選擇地提供個性化服務，就必須借助呼叫中心來完成。呼叫中心收集并利用相關的個性化顧客知識，以協助企業了解顧客的需求、想法、要求以及顧客下一步想做什么等問題。CRM的呼叫中心意味著通過技術的應用將與客戶的交流從簡單的活動變為對雙方都有用的經驗。反過來，這種轉換將使企業的業務代表持續提供出類拔萃的顧客服務，從而為企業建立起一個戰略性競爭優勢。從成本(Cost)中心轉變的利潤(Profit)中心。呼叫中心作為提供優質客戶服務的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潛力，使其由被動接入電話發展為積極出擊，呼叫中心完全可以主動為企業創造豐厚的利潤來源。呼叫中心可以根據客戶資料向其推薦適用的產品，滿足客戶的需求，增加銷售額。滿意和忠誠的客戶也可能免費為公司宣傳，或推薦他的人際關系來購買或了解，增加更多的新客戶，此時呼叫中心將可由原來的成本中心變成利潤中心。呼叫中心在CRM系統中的作用為客戶提供優質服務、維護客戶忠誠18八、CRM軟件系統與應用8.3、CRM系統之數據倉庫（Datawarehouse）八、CRM軟件系統與應用19CRM與數據倉庫數據倉庫是一種面向數據應用的數據管理技術。對于企業來講，數據倉庫可使決策者們在繁雜的日常業務信息中找到一些有規律性的特征，以利于其正確決策。數據倉庫技術在金融業、制造業、商貿業等都有廣泛的應用前景，一個內容詳盡、功能強大的數據倉庫對企業級CRM系統是不可缺少的。近年來，網絡技術和多媒體技術的發展，使傳統數據庫技術在功能、結構和性能上發生了巨大的變化，數據庫技術由于計算機系統結構從傳統的主機/終端發展為客戶機/服務器結構，乃至今天剛剛流行的三層式網絡計算模式“服務器/網絡集成服務器/集成客戶”的徹底變革，數據庫中的數據類型、數據模型和運行方式等都產生了新的突破。而數據庫技術與計算機應用系統的全面結合，使得計算機應用滲透到社會經濟生活的各個領域和各個行業，從辦公自動化系統（OA）到管理信息系統（MIS），從傳統的企業資源規劃（ERP）到新興的客戶關系管理（CRM），無不與數據庫技術的支持和應用密切相關。CRM與數據倉庫數據倉庫是一種面向數據應用的數據管理技術。對20CRM與數據倉庫70年代出現并被廣泛應用的關系型數據庫技術，為解決企業的信息問題提供了強有力的工具。數據庫技術的應用為企業更好的利用自身的客戶和業務信息提供了工具，同時也為計算機應用發展到為企業提供決策參考和支持功能做好的準備。經過多年的計算機應用和市場積累，許多商業企業已保存了大量原始數據和各種業務數據，這些數據真實地反映了商業企業主體和各種業務環境的經濟動態，然而由于缺乏集中存儲和管理，這些數據不能為本企業進行有效的統計、分析和評估提供幫助，也就是說無法將這些數據轉化成企業有用的信息。90年代初期，W.H.Inmon在其著作《建立數據倉庫》中提出了“數據倉庫”的概念：“數據倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時間而變的、持久的數據集合。”CRM與數據倉庫70年代出現并被廣泛應用的關系型數據庫技術，21數據倉庫的定位數據倉庫（DataWarehouse）不是數據的簡單堆積，而是從容量龐大的事務型數據庫中抽取數據，并將其清理、轉換為新的存儲格式，即根據決策目標將存儲于數據庫中對決策分析后必需的、歷史的、分散的、詳細的數據，經處理轉換成集中統一的、隨時可用的信息。數據倉庫中的數據存儲結構為聯機分析處理（OLAP）的實施提供了理想的環境，OLAP作為一種多維查詢和分析工具，可將數據倉庫中的數據直接轉換成策略性的信息。數據倉庫的定位數據倉庫（DataWarehouse）不是數22數據倉庫：支持聯機分析處理盡管數據庫在事務處理方面的應用獲得了巨大的成功，但它對分析處理的支持一直不能令人滿意，尤其是當以業務處理為主的聯機事務處理（OLTP）應用與以聯機分析處理（OLAP）為主的DSS應用共存于同一個數據庫系統時，兩種類型的處理發生了明顯的沖突。人們逐漸認識到，事務處理和分析處理具有極不相同的性質，直接使用事務處理環境來支持DSS是行不通的。事務處理環境不適合DSS應用的原因主要有：1、事務處理環境下的數據是分散而非集成的；2、事務處理系統不具備數據動態集成的能力，數據源中數據發生的變化不能反映給決策者；3、對于決策分析而言，歷史數據是相當重要的，事務處理一般只需要當前數據；4、決策分析往往需要對細節數據進行不同程度的綜合，事務處理系統不具備這種綜合能力，根據規范化理論，這種綜合還往往因為是造成數據冗余而受到限制。數據倉庫：支持聯機分析處理盡管數據庫在事務處理方面的應用獲得23數據倉庫：支持聯機分析處理事務處理和分析處理具有極不相同的性質，因而兩者對數據也有著不同的要求。傳統的數據庫系統面向以事務處理為主的OLTP應用，存放在數據庫中的數據也就大體符合操作型數據的特點，不能滿足DSS的分析要求。為適應數據分析處理要求而產生的數據倉庫中所存放的數據就應該是分析型的數據。數據倉庫應當存儲面向主題的、集成的、隨時間不斷變化的數據。數據倉庫：支持聯機分析處理事務處理和分析處理具有極不相同的性24數據倉庫在CRM系統中的應用建立以客戶為中心的數據倉庫，將具有如下功能：1、動態、整合的客戶數據管理和查詢功能CRM的數據倉庫必須是動態的、整合的數據系統。動態的要求是數據倉庫能夠實時地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，能夠自動補充新的信息；整合的要求則是指客戶數據與企業其他資源和信息系統的要綜合、統一，各業務部門及人員可根據職能、權限的不同實施信息查詢和更新功能，客戶數據倉庫與企業的各交易渠道和聯絡中心緊密結合等等。數據倉庫在CRM系統中的應用建立以客戶為中心的數據倉庫，將具25數據倉庫在CRM系統中的應用2、基于數據倉庫支持的客戶關系結構和忠誠客戶識別功能基于數據倉庫支持的、及時識別忠誠客戶的功能是十分重要的。實施忠誠客戶管理的企業需要制定一套合理的建立和保持客戶關系的格式或結構。簡單地說，企業要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法。例如，航空公司的里程積累計劃——客戶飛行一定的公里數，便可以獲得相應的免費里程，或根據客戶要求提升艙位等級等。這種格式或結構建立了一套吸引客戶多次消費和提高購買量的計劃。在客戶發生交易行為時，能及時地識別客戶的特殊身份，從而給予相應的產品和服務，從而有效地吸引客戶為獲得較高級別的待遇和服務而反復購買。數據倉庫在CRM系統中的應用2、基于數據倉庫支持的客戶關系結26數據倉庫在CRM系統中的應用3、基于數據倉庫支持的客戶購買行為參考功能企業運用客戶數據倉庫，可以使每一個服務人員在為客戶提供產品和服務的時候，明了客戶的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。例如，現在的讀者俱樂部都在進行定制寄送，他們會根據會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關個人生活信息，向會員推薦不同的書籍。這樣做使客戶感到企業尊重、理解他們，知道他們喜歡什么，并且知道他們在什么時候對什么感興趣。這種個性化的服務對培養客戶忠誠無疑是非常有益的。數據倉庫在CRM系統中的應用3、基于數據倉庫支持的客戶購買行27數據倉庫在CRM系統中的應用4，基于數據倉庫支持的客戶流失警示功能企業的客戶數據倉庫將通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析，發揮警示客戶異常購買行為的功能。如一位常客的購買周期或購買量出現顯著變化時，都是潛在的客戶流失跡象。客戶數據庫通過自動監視客戶的交易資料，對客戶的潛在流失跡象做出警示。數據倉庫在CRM系統中的應用4，基于數據倉庫支持的客戶流失警28數據倉庫在CRM系統中的應用5，基于Web數據倉庫的信息共享功能Web數據倉庫將成為企業信息共享的基礎架構。客戶數據倉庫應擁有可以通過瀏覽器使用的接口，以成為支持客戶關系管理的基本架構，并且數據倉庫要能夠通過用戶的簡單點擊就可以獲得分析結果。用戶對數據倉庫的種種需求，正在改變著它的設計和實現方法。新興的Web數據倉庫已經不僅僅被單個用戶獨享，在多個用戶之間分布業已漸成趨勢，甚至連企業供應鏈之中的商業合作伙伴也借助Web數據倉庫充當最適合于信息共享的媒介。CRM環境下連接分散的數據中心已經可以實現，在Web數據倉庫的不同部分為實際數據的描述制定基于空間模型的統一標準結構；在Web數據倉庫構造之初為其所有部分確立一致數據元，并通過一致數據元實現數據倉庫的總線體系結構。數據倉庫在CRM系統中的應用5，基于Web數據倉庫的信息共享29數據倉庫在CRM系統中的應用6、支持知識倉庫的建設知識數據倉庫是指為實現知識的有序化、加快知識的生成、交流、積累和應用的速度，通過數據倉庫鑒定、編選和組合、增添知識，以及利用組織的內部網絡和服務軟件，提供員工或客戶所需要的知識服務。知識數據倉庫是CRM系統中管理信息系統（MIS）和商務決策分析智能（BI）的基礎之一，因此對于計劃有效的實施客戶關系管理的企業來說，也是一項具有關鍵意義的工作。數據倉庫在CRM系統中的應用6、支持知識倉庫的建設30數據倉庫的實現步驟1、匯集整理各種源數據：源數據是指企業來自于不同業務系統的、以不同形式存儲的數據，包括企業數據庫、業務文件和其它數據來源。由各種途徑收集的源數據不是簡單的直接加載入數據倉庫，而必須通過數據轉換，采取析取、合并、刪除、識別、擴展、校驗、更新等方法轉換成一致的格式，進入數據倉庫。2、存儲管理數據和數據挖掘：企業的所有數據經匯集整理后，集中到中央數據倉庫，形成企業級的數據倉庫，可以根據不同主題可需要將中央數據倉庫劃分為不同數據集市（當然也可根據不同數據集市統一成為中央數據倉庫），利用數據復制和傳播工具保證數據集市與中央數據倉庫的數據同步，利用數據挖掘發現數據間的內在關系或預測其以后的發展方向和模式。數據倉庫的實現步驟1、匯集整理各種源數據：31數據倉庫的實現步驟3、建立模型，獲取所需信息：企業各級業務或管理人員可利用不同級別和主題的信息存取工具進行查詢，可結合圖形化查詢和報表工具、多維OLAP工具等使用。某種意義上，數據挖掘工作在此層次上開展。作為一種面向數據應用的數據管理技術，數據倉庫提供了集成化的、歷史化的數據管理功能，支持綜合性的數據分析，特別是戰略分析。對于企業來講，數據倉庫可使決策者們在繁雜的日常業務信息中找到一些有規律性的特征，以利于其正確決策。如發現在某種商品銷售增加時，另一種相關商品的銷售量也會隨之增加，這表明了它們之間的關聯性等等。數據倉庫的實現步驟3、建立模型，獲取所需信息：32數據倉庫的發展隨著數據倉庫技術的不斷發展，在實際應用中發揮了巨大的作用。根據美國META集團的研究，數據倉庫技術在金融業、制造業、商貿業以及社會服務等方面都有廣泛的應用前景，已經采用數據倉庫的企業的投資回報率（ReturnOnInvestment，ROI）均在40%以上，部分企業高達每年600%。IDC在一次對90年代前期進行的62個數據倉庫項目的調查結果表明：進行數據倉庫項目開發的公司在平均2.73年的時間內獲得了平均為321%的投資回報率。正因如此，數據倉庫市場需求量每年約以400%的速度擴張，而同時數據倉庫產品越來越成熟，提供數據倉庫產品的廠家也越來越多。數據倉庫的發展隨著數據倉庫技術的不斷發展，在實際應用中發揮了33數據倉庫的發展預計未來的數據倉庫技術及產品的發展將出現以下趨勢：1、并行化和可擴展性。為提高數據倉庫的性能和可擴展能力，數據倉庫已趨向并行化。在硬件層次上，已越來越明顯地采用多處理器并行結構；在數據庫層次上，許多數據庫廠商已推出并行產品。以適應數據倉庫市場的需要。2、數據倉庫與Internet/Intranet的集成。數據倉庫與Internet進行很好的集成，將大大提高其應用的廣度和深度。主流的系統將前臺是Web服務器，后臺是數據倉庫系統。Web數據倉庫將成為信息共享的基礎架構。數據倉庫的發展預計未來的數據倉庫技術及產品的發展將出現以下趨34八、CRM軟件系統與應用8.4、CRM系統之商業智能（BI）八、CRM軟件系統與應用35CRM與商業智能隨著CRM的應用，企業對決策支持“智能化”（Intelligence）要求就會越來越高。在企業管理信息系統（MIS）基本建設完成的基礎上，企業將產生對決策支持的需要,MIS的高層決策部分往往被稱作決策支持系統（DSS）。管理信息系統（ManagementInformationSystem，MIS）的概念最早在1961年由美國的基萊荷（J.D.Gallagher）在研究電子數據處理系統的基礎上提出，直到1985年美國明尼蘇達大學教授戴維斯（G.B.Davis）在其經典著作《管理信息系統》中給出了一個為理論界和企業界統一認可的定義：“MIS是一個利用計算機軟、硬件，手工作業，分析、計劃、控制和決策模型以及數據庫技術的人—機系統。它能提供信息，支持企業或組織的運行、管理與決策功能。”CRM與商業智能隨著CRM的應用，企業對決策支持“智能化”（36CRM與商業智能在現階段普遍認為MIS是由人和計算機設備或其他信息處理手段組成并用于管理信息的系統，MIS成為一門覆蓋了信息科學、計算機技術和系統科學、管理科學的綜合性、邊緣性學科。由于開發高質量MIS的能力大大落后計算機硬件日新月異的進展，加上社會對MIS發展和完善需求的增加，對MIS有關的內容進行深入研究，提高MIS開發成功率已變得十分重要。MIS是圍繞信息發揮其功能的，信息是經過加工、對決策者有價值的數據，其主要特征是來源分散，數量龐大。企業從信息管理的角度可劃分為物流和信息流。管理過程是信息流的過程，且具有信息反饋的特征。管理信息由信息的采集、信息的傳遞、信息的儲存、信息的加工、信息的維護和信息的使用五個方面組成。系統則是由相互聯系、相互作用的若干要素按一定的法則組成并具有一定功能的整體。CRM與商業智能在現階段普遍認為MIS是由人和計算機設備或37商業智能：始于MISMIS由信源、信宿、信息處理、信息用戶和信息管理者五個組成部分。完善的MIS具有以下四個標準：確定的信息需求、信息的可采集與可加工、可以通過程序為管理人員提供信息、可以對信息進行管理。MIS按組織職能可以劃分為辦公系統、決策系統、生產系統和信息系統；基于信息處理層次進行劃分為面向數量的執行系統、面向價值的核算系統、報告監控系統，分析信息系統、規劃決策系統，它們自底向上形成信息金字塔。MIS的發展過程中，在最早階段是以統計系統的形式出現，所研究的內容是數量數據間表面的規律，可以把數據分成較相關和較不相關的組，把數據轉換為預信息。后來發展的數據更新系統也是MIS的早期形式，其典型代表是美國航空公司于50年代建成的SABRE預約訂票系統。商業智能：始于MISMIS由信源、信宿、信息處理、信息用戶和38MIS建設的“諾蘭模型”美國哈佛大學教授理查德·諾蘭(RichardNolan)于80年代初提出了企業MIS建設的階段劃分理論即“諾蘭模型”，把企業MIS建設劃分為六個階段。1，初始階段：企業引進計算機，主要用來完成一些報表統計、計算，MIS建設停留在低水平上；2，擴展階段：企業對計算機有所了解，應用種類增加，但出現盲目購機、開發軟件的現象，缺少計劃和規劃，所以應用水平仍然不高；3，控制階段：企業高層管理人員用投入產出的法則來審視計算機的應用，發現現實并不美好，甚至花錢多、效益少，所以開始對計算機的使用實行控制，做出規劃，先用好現有設備，然后在計劃指導下發展；MIS建設的“諾蘭模型”美國哈佛大學教授理查德·諾蘭(Ric39MIS建設的“諾蘭模型”4，統一階段：系統設計人員努力把一個機構內部不同的計算中心和處理中心統一在一個系統中，使資源能夠共享；5，數據管理階段：企業不僅有了數據庫，而且要建立統一的數據管理體系和數據庫管理辦法，真正做到對整個機構的數據進行統一的規劃和應用；6,成熟階段：企業真正地把計算機同整個管理過程結合起來，把機構內部、外部的數據庫資源很好地規劃利用，為機構的管理和決策服務。MIS建設的“諾蘭模型”4，統一階段：系統設計人員努力把一個40基于MIS的決策支持智能化當一個企業實施CRM系統時，在企業管理信息系統（MIS）基本建設完成的基礎上，企業將產生對決策支持的需要。管理信息系統的高層決策部分往往被稱作決策支持系統（DecisionSupportSystem，DSS）。1970年美國信息專家穆頓（ScottMorton）提出了決策支持系統的概念，指以企業日常業務處理的各類數據為基礎，利用數據庫技術或商業智能系統，對業務數據進行綜合、分析或預測，在業務發展、企業市場經營戰略等問題上為領導者提供決策幫助的計算機系統。在此后的許多年內，DSS的應用水平隨著計算機技術與數據庫技術如數據倉庫、多維數據庫、數據挖掘等的發展而不斷提高。基于MIS的決策支持智能化當一個企業實施CRM系統時，在企業41基于MIS的決策支持智能化DSS是面向決策者的、以解決半結構化問題為主的應用系統，突出支持而非代替決策者的決策行為。DSS的產生與MIS的發展密不可分。決策過程包括了識別問題、建立模型、執行模型、綜合評價和反復進行等五個過程，決策者在決策過程中是最基本、最積極、能動的因素。基于MIS的決策支持系統主要包括數據倉庫接口、模型庫子系統和用戶接口三個部分。其中模型庫子系統是指運用運籌學和信息科學的方法、擬制的關于解決各類具體問題的最優化決策模型的集合，可以分為戰略模型、戰術模型和操作模型，用以支持企業各個職能領域和各個管理層次的決策。用戶接口則是指系統中管理人員對話的部分，是目前決策支持系統發展的瓶頸問題。一個決策支持系統的能力、靈活性以及運用的方便程度在很大程度上是隨用戶與系統接口的功能而定的。基于MIS的決策支持智能化DSS是面向決策者的、以解決半結構42基于MIS的決策支持智能化隨著CRM的發展，企業對DSS系統“智能化”（Intelligence）要求越來越高。早期的決策支持系統對用戶提出的決策支持要求來說，一般是和建立其它系統一樣進行系統分析，數據結構設計和程度設計。所建立的系統恰如其分的實現原定的決策支持的要求，系統非常的“智能化”。現在企業為適應急速變化的市場經濟的動態環境，所使用的工具也一定要突破上述的諸多限制；讓決策者能多視角全面地觀察世界；創立更加貼近決策者思維過程的支持；代替決策者進行復雜的數據、信息處理；及時為其提供制定正確決策所需要的全部信息。企業的管理信息系統和決策支持系統在面臨這樣的需求時，開始朝著“決策支持智能化”的方向發展。基于MIS的決策支持智能化隨著CRM的發展，企業對DSS系統43從決策支持到商業智能正是由于在激烈競爭的市場環境中，正確及時的決策是企業生存和發展的重要環節。現在有越來越多的企業認識到，利用MIS和DSS深層次地控掘、分析當前和歷史的生產業務數據和相關環境數據，自動獲取其中有用的決策信息，為企業提供快速、準確和方便的決策支持的重要性。因為通過對生產和計劃的完成情況及相關環境數據進行多角度多層次的分析，使企業的決策者及時掌握企業的運行情況和發展趨勢，并對制定生產、銷售計劃和長遠發展規劃提供參考，能提高企業的管理水平和競爭優勢。決策支持智能化發展的結果，導致了商業智能的出現。商業智能(BusinessIntelligent，BI)是對商業信息的搜集、管理和分析過程，目的是使企業的各級決策者獲得知識或洞察力，促使他們做出對企業更有利的決策。具有綜合數據的能力并對數據進行快速和準確分析，從而做出更好的商業決策，可以為企業帶來競爭優勢。如何發現和使用這種優勢，就是商業智能所研究的課題。從決策支持到商業智能正是由于在激烈競爭的市場環境中，正確及時44從決策支持到商業智能從系統的觀點來看，商業智能的實現過程是：從不同的數據源收集的數據中提取有用的數據，對數據進行清理以保證數據的正確性，將數據經轉換、重構后存入數據倉庫，使數據變為信息，然后尋找合適的查詢和分析工具、數據挖掘工具、聯機分析處理（OLAP）工具對信息進行處理，讓信息變為輔助決策的知識，最后呈現于用戶面前進而轉變為決策。商業智能的基礎是企業各功能組織的基礎績效指標，它們是從企業各應用系統包括銷售、市場、客戶服務、財務、人力資源、制造和供應鏈等中獲得。商業智能根據基礎績效指標設定企業目標，并即時對信息進行分析和計算，進而提供給企業管理者即時的信息。從決策支持到商業智能從系統的觀點來看，商業智能的實現過程是：45從決策支持到商業智能商業智能是一個收集、管理和分析數據，將這些數據轉化為有用的信息然后分發到企業各處用于改善業務決策的過程，其核心技術是逐漸成熟的數據倉庫和數據挖掘技術。事實上，國外有關商業智能及數據倉庫的應用已較為普遍。在國外最近的調查顯示，超過90%的大中型公司都已經或即將建立數據倉庫。根據美國PaloAlto管理集團的預測，2007年全球商業智能市場將達到2000億美元。而IDC的調查結果也表明，企業用于商業智能的投資回報率平均2到3年就可達到400%。如英國零售業排名第三的Safeway公司，其連鎖店有25000多種產品，擁有500萬個客戶。該公司采用IBM提供的System/390、基于DB2的數據倉庫和IBMIntelligentMiner數據挖掘工具建成BI系統以后，每年可得到60億英鎊的投資回報。從決策支持到商業智能商業智能是一個收集、管理和分析數據，將這46商業智能在CRM系統中的應用CRM系統中，商業決策分析智能是其數據分析管理子系統的高端應用系統，是基于數據倉庫和知識倉庫之上，充分利用了數據倉庫的分析功能和管理信息系統（MIS）的決策支持功能而形成的、能夠幫助企業迅速地完成信息采集、分析的先進能力。商業決策分析智能的任務就是針對企業業務流程和管理過程中產生的大量數據如訂單，庫存，交易帳目以及客戶資料等。通過挖掘、利用這些數據來增進企業管理者對業務情況的了解，以及支持其在業務管理及發展上及時作正確判斷。現代企業決策的正確程度取決于所使用的事實和數據的準確程度，而在特定的時間段內，能夠盡可能多地獲得相關信息就變得越來越關鍵。商業決策分析智能為企業提供了高效的數據分析工具，大大減少高速、精確分析大量數據所需的時間。商業智能在CRM系統中的應用CRM系統中，商業決策分析智能是47商業智能在CRM系統中的應用商業決策分析智能在企業經營管理中的作用主要表現：制訂正確和有效的市場營銷策略，幫助企業完成客戶劃分、客戶獲得、交叉銷售、客戶保留等工作，使企業的職能部門和人員、業務流程和基礎設施都集中到針對客戶的需要來定制產品、服務以及與客戶交互方面，實現企業核心競爭能力的提高；可以幫助企業分析利潤的來源、各類產品對利潤總額的貢獻程度、廣告費用是否與銷售成正比等，提高企業的銷售投入回報；可協助企業確定在對業務影響最小的領域減少成本等等。商業智能在CRM系統中的應用商業決策分析智能在企業經營管理中48商業智能在CRM系統中的應用CRM系統中的BI主要的組件有：1，聯機分析處理（OLAP）工具。聯機分析處理工具能實現高度交互的分析過程，是對存儲在多維數據庫（MDD）或關系型數據庫（RDB）中的數據進行分析、處理的過程。可以即時進行反復分析，迅速獲得所需結果。這一過程一般包括三種可供選擇的方案：預先計算（小結數據在使用前進行計算并存儲）；即時計算和存儲（小結數據在查詢是計算，然后存儲結果）；隨時計算（用戶在需要時對小結數據進行計算）。2，訪問工具。包括應用接口和中間件，使得客戶能夠訪問和處理數據庫和文件系統中的商業信息。數據庫中間件允許客戶透明地訪問后臺各種異構的數據庫服務器，Web服務器中間件允許Web客戶連接到數據庫中。商業智能在CRM系統中的應用CRM系統中的BI主要的組件有：49商業智能在CRM系統中的應用3，查詢報告工具。快速、簡單、易用的查詢和報告工具能夠幫助管理者充分利用企業中不同層次的數據，或是中央數據倉庫，獲取所需要的特定信息，并以合理的格式加以顯示。同時，優秀的工具支持多種網絡環境，允許用戶在客戶機/服務器網絡、內部網絡或Internet上傳輸分析結果。它們還應該有足夠的靈活性，以支持各種類型的查詢和報告需求，從簡單的訂閱、周期性的報告，到使用SQL和其它查詢語言作隨機查詢。4，數據挖掘工具。用于從操作系統和外部數據源系統中捕捉數據，經過數據加工和轉換，最后將數據裝載進全局的或部門的數據倉庫。數據挖掘是從浩如瀚海的數據和文檔中發現以前未知的、可以理解的的信息的過程。由于數據挖掘的價值在于掃描數據倉庫或建立非常復雜的查詢，數據和文本挖掘工具必須提供很高的吞吐量，并擁有并行處理功能，而且可以支持多種采集技術。數據挖掘工具應該擁有良好的擴展功能，并且能夠支持將來可能遇到的各種數據（或文檔）和計算環境。商業智能在CRM系統中的應用3，查詢報告工具。快速、簡單、易50商業智能在CRM系統中的應用5，決策支持工具。包括整合了先進的在線分析處理、數據挖掘工具與基本的查詢報告工具，支持不同級別的管理者按照權限來調用和要求決策支持功能。這些工具大多設計成能處理數據倉庫的結構信息，但是需要對文件系統、郵件或Web上復雜和非結構的信息進行預處理。商業智能在CRM系統中的應用5，決策支持工具。包括整合了先進51八、CRM軟件系統與應用8.5、CRM系統之無線應用（WA）八、CRM軟件系統與應用52CRM與無線應用現代通訊的發展，使得人們在移動狀態下仍可以正常實現溝通。但通訊技術、無線工具與企業業務系統的結合，在許多企業的管理中卻還無法實現。在移動商務（MobileBusiness）初現端倪的今天，每一家企業對“隨時、隨地、隨心意”（AnyTime,AnyWhere,Anystyle）的客戶交互能力的追求，正逐步地清晰和明朗起來。當然，這也促進了無線CRM應用的日益火熱。無庸置疑，一家實施CRM的企業，不光是期望能在辦公大樓中擁有深度挖掘客戶資源的能力，也希望自己的管理和業務人員在家里、在客戶辦公室中、在旅途上、在異地他鄉都擁有掌控并滿足客戶需求的本領。擁有不受局限的客戶關系管理能力，每一個企業是多么地渴求實現這樣的理想！CRM與無線應用現代通訊的發展，使得人們在移動狀態下仍可以正53CRM與無線應用2003年在比爾·蓋茨為微軟.net戰略布道的一場會議上，微軟安排的具體應用演示中，采用了金蝶K/3.net實現企業無線財務審批的過程：業務員為參加一個培訓要向部門經理申請80元費用，他登錄K/3.net后填寫了費用申請；數秒鐘后出差在外的部門經理的手機上出現了有關費用申請的短信，在看完費用的金額、用途、申請人等方面的情況后，經理向系統發回了一個“OK”的確認短信，不久后他收到了一條“系統已經接到批準信息”的短信；與此同時，業務員已可在K/3.net上查詢到了主管的審批回復，并可憑系統給出的審批號到財務支取費用，而財務方面也已經收到了同樣的業務信息。金蝶稱K/3.net是其今年推出的EAS（企業應用套件）戰略中的一個旗艦產品，其中集成了客戶關系管理、知識管理、供應鏈管理、商業智能等企業應用的不同需求功能。但事實上，越來越多的廠商都宣布要推出基于無線應用的CRM產品和方案，而在他們的宣言中，無一例外地都突出：用戶需求推動無線CRM應用。CRM與無線應用2003年在比爾·蓋茨為微軟.net戰略布道54無線CRM應用：強化實時響應能力無線CRM應用，愈加彰現了CRM的電子化和自動化特征。未來的“CRM”將是“雙e架構”的應用體系：不僅意味著能夠由內到外為企業提供自助服務系統，可以自動地處理客戶的服務要求，實現“任務替代”；同時也意味著由外到內的帶來的低成本優勢，滿足了客戶的實質性需求，自助服務提高了響應速度和服務的有效性，從而會增進客戶的滿意程度，進而幫助企業擴大市場份額、提高獲利的能力。無線CRM應用，無疑強化了企業實時響應的能力，促使企業向用戶提供服務的方式，逐漸實現真正的“一對一”。無線CRM應用：強化實時響應能力無線CRM應用，愈加彰現了C55無線應用在CRM系統中的價值CRM系統通過與無線渠道進行實質性的集成，才能確保統一、可靠和及時的客戶回應能力。因此它的價值體現在：1、統一了客戶互動渠道。不管客戶是通過網絡與企業聯系，或者與攜帶有SFA功能的便攜電腦的客戶經理聯系，還是與企業呼叫中心聯系，CRM與客戶的互動都應該是無縫、統一、高效的。2、集成了工作流。工作流是指把相關文檔和工作規則自動化地（不需人的干預）安排給負責特定業務流程中的特定步驟的人。無線CRM應用強化了這種功能，為跨部門、跨地區的工作提供全過程的支持，使這些工作能動態地、高效地完成。無線應用在CRM系統中的價值CRM系統通過與無線渠道進行實質56無線應用在CRM系統中的價值3、整合了客戶信息。CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的企業人員可獲得實時的客戶信息，而且使得各業務部門和功能模塊間的信息能統一起來，通過客戶信息情報的深度分析可以協調企業前臺業務和后臺管理決策的協同工作。無線CRM應用將使客戶信息的整合程度進一步提高。4、支持企業開展電子商務。從更廣的意義上來講，CRM只是通過明確的規則和優化的工作流程幫助公司控制員工與客戶的互動，但Internet將交流和達成交易的權力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業將不得不給予客戶對于雙方關系的更多控制權，例如以客戶需要的服務的類型、客戶需要的信息等來架構交互的方式。無線CRM應用，要能夠支持電子商務的銷售方式如B2B以及B2C交易；可以滿足企業開展個性化一對一營銷及電子店面創建的需求。無線應用在CRM系統中的價值3、整合了客戶信息。CRM解決方57無線CRM應用的發展企業級完整CRM系統一般由業務操作子系統、客戶合作管理子系統、數據分析管理子系統和信息技術子系統四部分組成。無線CRM應用，在CRM生態體系的每一部分都將有新的架構來實現企業的需求。如CRM應用主要是為實現基本商務活動的優化和自動化，主要涉及到三個基本的業務流程：市場營銷、銷售實現、客戶服務與支持。無線CRM應用，在營銷自動化（MarketingAutomation，MA）和銷售自動化（SalesAutomation，SA）方面的需求最為強烈，要求營銷和銷售人員可以使用筆記本電腦、PDA、手機等移動信息終端，調用企業CRM系統，傳遞和共享關鍵信息。而對客戶服務與支持(CustomerService&Support，CS&S)的無線應用需求也同樣十分迫切。無線CRM應用的發展企業級完整CRM系統一般由業務操作子系統58無線CRM應用的發展正因如此，從CRM產品與方案提供商的角度看，“無線應用”逐漸成為他們一個強有力的賣點。盡管與通訊技術的結合還存在問題、與電信運營商的合作還有待深化、用戶界面也會相當復雜，但CRM軟件生產商還是競相推出各自具備“移動”功能的軟件套件。比如，S公司最近就推出了具備移動功能的CRM軟件，其移動模塊使用同樣的源代碼與個人數字助理（PDA）、BlackBerry設備及手機進行通信。Salesnet公司和UpShot公司也于近期推出了一些支持移動CRM應用的工具，Siebel公司同樣在開拓移動市場方面表現得非常積極，發展勢頭相當不錯。無線應用，在未來2年內將逐漸成為CRM產品和方案競爭的關鍵詞之一。無線CRM應用的發展正因如此，從CRM產品與方案提供商的角度59八、CRM軟件系統與應用8.6、案例研究：花旗銀行、鵬華基金南非OM保險、東京三菱銀行八、CRM軟件系統與應用608.6.1案例研究：花旗銀行對于銀行來講，現代呼叫中心本身的含義應該是一種與企業各業務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統。在銀行信息化實踐中，對電子化業務渠道的推重，首先即是建設電話銀行（CALLCENTER）。電話銀行應用了一系列先進IT技術，相互進行語音與客戶數據資料的同時轉接，以發揮計算機、電信系統和銀行業務系統相結合、為客戶提供高效、便捷的服務。花旗銀行是世界第一大銀行，在與旅行者集團合并后，市價一度高達3000億美元以上。花旗以其卓越的聲譽和優質的服務成為世界銀行業當之無愧的領頭羊。但花旗銀行進入我國臺灣的時間很晚，因此在臺灣金融同業中并沒有經營網點的優勢，截止1999年8月花旗銀行在全臺灣只有10家分支機構。因此如果僅靠經營網點吸引的辦理業務的客戶，花旗將可能達到不營業網點的成本界限，同時網點少也讓許多既有的客戶深感不便。8.6.1案例研究：花旗銀行對于銀行來講，現代呼叫中心本身618.6.1案例研究：花旗銀行在花旗臺灣分行考慮自身發展時，其管理者認為網點在現代金融行業競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望得能得到隨時、隨地、隨身的金融服務；另一方面，銀行提供金融服務的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當前客戶的應用需求，也相對低廉的方式。花旗銀行內部評估了多種金融服務方式的成本，認為每位客戶的理財成本到銀行網點辦理為120元，通過電話由專人提供理財為60元，自動提款機為20元，電話語音系統為10元，網絡銀行為5元。根據銀行客戶的情況和市場環境以及網絡的發展，花旗臺灣分行決定先行建設呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務，來彌補自身網點較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源。8.6.1案例研究：花旗銀行在花旗臺灣分行考慮自身發展時，628.6.1案例研究：花旗銀行花旗臺灣銀行建成的呼叫中心里約有280位專業電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務。顧客只要打一個電話就能辦理銀行信息的查詢、確認等業務、理財、轉賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財員來辦理。花旗采取了各種方式提高理財人員的服務水準，首先，呼叫中心的每位理財人員都經過嚴格的銀行業務培訓和談話技巧的訓練，其次在呼叫中心內部實現客戶知識的積累和共享相對方便和快捷，再次如果有問題呼叫中心監聽服務電話的主管會隨時就需要改進的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規模、響應速度、服務質量、運營效率還是成本方面都達到一個相當高的水平。8.6.1案例研究：花旗銀行花旗臺灣銀行建成的呼叫中心里約638.6.1案例研究：花旗銀行花旗銀行臺灣分行不僅把呼叫中心視做服務的主要渠道，更要求中心與營銷等業務結合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業務方面，銀行要求話務人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務。即使在處理顧客投訴時，也要態度良好，不能引起顧客的不滿，或要盡量挽留客戶。此外銀行還與快遞公司合作，為顧客提供送貨到門的快遞服務等等。在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監控、分析和報告，比如有一段時間呼叫中心話務量大增，經分析是因為當期花旗新出臺的信用卡利息辦法讓許多銀行客戶有意見，銀行決策者得到這個信息后，就可以采取正確的措施來改進工作。8.6.1案例研究：花旗銀行花旗銀行臺灣分行不僅把呼叫中心648.6.1案例研究：花旗銀行為了保證呼叫中心能持續保持高水準的服務并不斷改善運營質量，花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標來衡量和評價呼叫中心的運營情況，這些指標包括接聽電話的平均時間、電話未接通比率和占線率、電話平均等待時間、自動語音系統的處理問題比率和反應、服務人員回答的正確程度、以及客戶滿意度等。銀行根據這些可衡量的指標進行調查和分析，并對照指標采取改善措施。花旗臺灣的呼叫中心也因此曾被評選為亞洲最有創意和經營效率的話務中心。8.6.1案例研究：花旗銀行為了保證呼叫中心能持續保持高水658.6.2案例研究：中國銀河證券2004年6月，銀河證券與信雅達與合作，打造證券業規模最大的呼叫中心系統――1200線集中接入的銀河證券上海客戶服務中心再次刷新記錄。作為全國規模最大的綜合類券商之一，銀河證券長期致力于利用先進的信息技術整合公司資源、提升企業形象和市場競爭力。在信雅達建設的銀河證券上海總部客戶服務中心一期系統成功運營的基礎上，為了有效整合上海地區的線路和服務資源，配合集中交易系統的建設，作為此項目的二期擴容，此次雙方再次攜手，在華為Intess平臺上建設區域集中的客戶服務中心系統，系統融合了電話、傳真、短信、Email等媒體渠道，是穩定可靠的交換機平臺與信雅達成熟的CTI整合能力的完美結合。利用信雅達功能強大的業務支撐系統，實現非現場交易、查詢、專家咨詢、消息定制等客戶服務功能，在做到數據和管理集中的同時，為銀河證券上海地區24家營業網點客戶提供全方位的優質服務。利用信雅達全面的運營管理分析系統，為客戶中心管理人員提供客戶分析和坐席管理工具，為銀河證券的主動營銷服務提供有效的數據來源和服務手段。8.6.2案例研究：中國銀河證券2004年6月，銀河證券與668.6.3案例研究：南非OM保險OldMutual是南非最大的保險公司，為80萬用戶提供多種類別的保險，包括人壽保險、團體保險、養老金保險等。但截止1997年，對OldMutual的工作人員來講，查詢和分析客戶信息仍是一項非常耗時的工作。一般銷售人員必須等好幾個星期才能就一項特定的查詢得到答案，而公司后臺的批處理系統運行也嚴重超時。1997年7月，OldMutual公司決定將所有的客戶關系管理信息都遷移到SAS的數據平臺上。在經過幾個月的建設，1997年12月OldMutual正式將客戶信息集成進一個SAS數據倉庫中。新的數據倉庫幫助可以對客戶信息按照家庭和個人進行快速分析。在實施解決方案的第一階段，客戶信息綜合查詢時間由六周減為一周，查詢運行的速度提高了10～29倍。1998年起OldMutual開始應用SAS新解決方案EnterpriseMiner，對客戶數據進行深層次挖掘，分析失掉了哪些客戶、以及分析客戶再次購買某類保險的原因。借助SAS分析型CRM，OldMutual在響應客戶需求方面獲得了可觀的投資回報。8.6.3案例研究：南非OM保險OldMutual是南非678.6.4案例研究：東京三菱銀行東京三菱：基于手機銀行的“直接服務”無線CRM只有結合行業特點，開發深度應用才可能得到成功。眼下只有在金融、電信、IT等信息化程度較高的行業，無線CRM應用也才倍受追捧并快速發展。“手機銀行”即是一個十分典型的例子――銀行通過移動電話突破時空限制，為客戶辦理轉賬、查詢等多種金融業務，對銀行的客戶關系管理系統提出了全方位的挑戰。在日本，手機銀行業務受到了銀行業普遍的重視。從技術層面看，日本最大的電信商NTTdocomo為手機銀行改良和開發了使用cHTML系統的i-mode，可以連接到以HTML語言表述的計算機網頁上；同時保證了高度安全，手機終端可以直接對應Java和SSL，發向i–mode地面網絡中心的電波不可能被破獲。從業務層面看，手機銀行業務建立在對銀行傳統業務系統的改進上，功能簡單實用、費用低廉、依托銀行整體業務體系的集成性較高、與其它電子銀行業務互補性強、風險較低、促銷方式靈活。8.6.4案例研究：東京三菱銀行東京三菱：基于手機銀行的“688.6.4案例研究：東京三菱銀行東京三菱：基于手機銀行的“直接服務”東京三菱銀行的“東京三菱直接服務”，可以方便的實現網絡銀行、電話銀行和手機銀行的功能互補，促進了功能相對單一但靈活性十分突出的手機銀行的發展，手機銀行用戶在注冊后，在連接主畫面里選擇手機銀行的菜單，點擊后就可直接切換到銀行服務狀態，省去了在網絡銀行在PC機上重復的操作，也沒有電話銀行要撥號的煩瑣。只有基于銀行先進的客戶關系管理能力，手機銀行才能成為人們頻繁使用的“貼身金融管家”。這也向我們昭示，CRM系統只有與更多的行業實際相結合，才會創造無線CRM深度應用的美好明天。8.6.4案例研究：東京三菱銀行東京三菱：基于手機銀行的“69CRM軟件系統：架構與功能研究討論CRM軟件系統：架構與功能研究討論70Email:guangyuw@263.net謝謝！Email:guangyuw@263.net謝謝！71客戶關系管理

CustomerRelationshipManagement第八講CRM軟件系統與應用客戶關系管理

CustomerRelationship72CRM系統涉及到種類龐多的信息技術。不同的技術、不同規則的功能和方案要被結合成為一個統一的CRM環境。從本質上看，IT的影響是巨大的，不過技術終歸是商業目標實現的工具。除非一個企業理解了實施客戶關系管理的策略，具備業務驅動力，否則擁有多少專門技術，都不能保證它取得成功。CRM系統涉及到種類龐多的信息技術。不同的技術、不同73Agenda八、CRM軟件系統與應用8.1、CRM軟件系統概述8.2、CRM系統之呼叫中心（CallCenter）8.3、CRM系統之數據倉庫（Datawarehouse）8.4、CRM系統之商業智能（BI）8.5、CRM系統之無線應用（WA）8.6、案例研究：花旗銀行、銀河證券、南非OM保險、東京三菱銀行Agenda八、CRM軟件系統與應用74八、CRM軟件系統與應用8.1、CRM軟件系統概述八、CRM軟件系統與應用75CRM的基礎體系系統認知CRM新架構CRM的基礎體系系統認知CRM新架構76CRM的基礎體系一個完整的CRM應用系統中，由四個生態子系統組成，分別是：在業務操作管理子系統中，客戶關系管理應用主要是為實現基本商務活動的優化和自動化，主要涉及到三個基本的業務流程：市場營銷、銷售實現、客戶服務與支持，因此CRM的業務操作管理子系統的主要內容包括：營銷自動化（MarketingAutomation，MA）、銷售自動化（SalesAutomation，SA）和客戶服務與支持(CustomerService&Support，CS&S)在客戶合作管理子系統中，客戶關系管理的應用主要是為實現客戶接觸點的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用以及渠道的管理，具體涉及企業不同職能部門的管理信息體系、聯絡中心（電話中心）、移動設備、Web渠道的信息集成、處理等問題，因此主要的內容有業務信息系統（OperationalInformationSystem，OIS）、聯絡中心管理(ContactCenter，CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement，WIM)三個方面。CRM的基礎體系一個完整的CRM應用系統中，由四個生態子系統77CRM的基礎體系在數據分析管理子系統中，客戶關系管理的應用主要涉及為實現商業決策分析智能的客戶數據庫的建設、數據挖掘，知識庫建設等工作，其內容因此包括數據倉庫建設(DataBase/Warehouse，DB)、知識倉庫建設(Knowledge-Base，KB)及依托管理信息系統（ManagementInformationSystem，MIS）的商業決策分析智能(BusinessIntelligence，BI)等。在信息技術管理子系統中，由于客戶關系管理的各功模塊和相關系統運行都必須由先進的技術、設備、軟件來保障，因此對于信息技術的管理也成為CRM的有機組成部分。主要包括：（1）其它子系統應用軟件管理；（2）中間軟件和系統工具的管理；（3）企業級系統的集成管理；（4）電子商務技術和標準管理。CRM的基礎體系在數據分析管理子系統中，客戶關系管理的應用主78CRM軟件系統的主要功能組件呼叫中心（CallCenter）數據倉庫（Datawarehouse）商業智能（BI）無線應用模塊（WA）CRM軟件系統的主要功能組件呼叫中心（CallCenter79八、CRM軟件系統與應用8.2、CRM系統之呼叫中心（CallCenter）八、CRM軟件系統與應用80CRM與呼叫中心CRM建設中所面臨的挑戰之一是，企業必須從深入收集客戶數據并加以分類著手，將信息分類，從而設計出能滿足客戶需求的產品和服務，并以客戶喜愛的方式提供。因此企業必須利用有效的技術和設備來完成對客戶信息的收集工作，通過與客戶交流等多種途徑收集數據，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過數據挖掘等發現客戶的類型和需求。這里，呼叫中心（CallCenter）將發揮為企業提供與客戶聯絡、交流的工具，以及數據分析和傳遞手段的作用。呼叫中心是一種基于CTI技術(計算機與通信集成)的一種新的綜合信息服務系統，由早期的、僅以電話和接話人員組成的電話服務熱線發展而來。現代呼叫中心本身的含義應該是一種充分利用通信網和計算機網的多項功能集成，與企業各業務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統，能有效、高速地為用戶提供多種服務。CRM與呼叫中心CRM建設中所面臨的挑戰之一是，企業必須從深81呼叫中心的定位現代真正意義上的呼叫中心要具備如下功能：提供7×24的不間斷服務，允許顧客在與業務代表聯絡時選擇語音、IP電話、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交談、視頻系統等任何通信方式；能事先了解有關顧客的各種信息，不同用戶安排不同業務代表與之交談；可以把從用戶那里所獲得的各種信息、數據全部儲存在的數據庫中，供企業做分析和決策之用；采用現代化的技術和良好的管理系統，隨時可以觀察到呼叫中心的運行情況和業務代表工作情況。呼叫中心不僅僅在外部為用戶加上了一個服務層，也是在內部為整個企業的管理、服務、調度起到統一、協調的作用。由此，呼叫中心對外面向用戶，對內與整個企業相聯系，與整個企業管理、服務、調度、生產、維修結為一體，將不再是“支出中心”，而是不僅有良好的社會效益，同時有好的經濟效益的“收入中心”。呼叫中心的定位現代真正意義上的呼叫中心要具備如下功能：提供782呼叫中心解決方案完整的呼叫中心解決方案通常由以下功能組件組成：智能網絡（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應答（IVR）、來話呼叫管理（ICM）、去話呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫計費等等。其中，智能網絡是呼叫中心依托的通信基礎設施，它可以根據企業的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務、支持虛擬專用網，還可提供自動號碼識別（ANI）和被叫號碼識別（DNIS）功能。自動呼叫分配（ACD）系統指能成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規定路由傳送給具有類似職責或技能的各組業務代表。交互式語音應答（IVR）系統實際上是一個“自動的業務代表”。通過IVR系統，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從系統中獲得預先錄制的數字或合成語音信息。先進的IVR系統甚至已具備了語音信箱、互聯網和語音識別的能力。呼叫中心解決方案完整的呼叫中心解決方案通常由以下功能組件組成83呼叫中心的技術基礎：CTICTI（ComputerTelephonyIntegration）即計算機與電話集成技術，是在現有的通信交換設備上，綜合計算機和電話的功能，使其能提供更加完善、先進的通信方法。Internet的飛速發展極大地拓展了CTI應用范圍和功能。CTI集計算機、交換通信這兩者的優勢為一身，將計算機系統的良好的用戶界面、龐大的數據庫、優良的應用軟件和交換通信系統的呼叫控制相結合，提供基于呼叫的數據選擇、計算機撥號、呼叫監視、智能路由、屏幕管理和語音，數據處理等功能的通信系統。因此，CTI被廣泛應用于多種通信平臺上，也包括呼叫中心。呼叫中心的技術基礎：CTICTI（ComputerTele84呼叫中心的技術基礎：CTICTI主要提供話務控制與媒介處理兩大功能。話務控制的功能有電話的建立及中斷、話路的選擇及網絡界面等。媒介處理的功能則主要是話音／傳真處理，另外還有DTMF數字處理等。在技術實現上，CTI主要集中在呼叫處理和語音處理方面。呼叫處理主要實現呼叫或連接，目前有多種呼叫處理算法，一般都能提供一些基本的分析結果，譬如：摘掛機（應答、開始和結束呼叫）；呼叫結束的通知（掛機檢測）；發送叉簧信號；撥字符串；全局音檢測（例如，在傳真應用中需要檢測傳真機的標準音，檢測是否有傳真呼入）等。語音處理是對通過呼叫建立的連接、發送和接收信息進行處理，主要有語音的存儲轉發、數據的壓縮與解壓縮，其他的語音處理功能可能包括：脈沖數字檢測、語音識別（ASR）、語音合成、文語轉換（TTS）等。呼叫中心的技術基礎：CTICTI主要提供話務控制與媒介處理兩85呼叫中心的發展方向企業可以根據用戶多少，平均呼叫次數以及企業性質、業務收入等情況，選擇不同的呼叫中心系統。系統的大小一般按提供多少個業務代表座席來區分。超過100個座席代表的稱為大型呼叫中心，某些全球型跨國公司和企業的服務系統座席高達上千人，這種呼叫中心一般配置龐大，投資很高。座席代表在50～100之間的稱為中型系統，這種系統結構相對簡單，投資也少，容易被中、小企業所接受，可以省掉大型交換機的投資，主要適合業務量不太大的中、小型企業。2003年全球呼叫中心服務市場的總收入為586億美元。IDC分析認為未來復合增長率超過20%，總的呼叫中心市場或分成三個部分：咨詢、系統集成和外包。企業對具有各種客戶售后服務系統，尤其是對呼叫中心的需求越來越強烈。呼叫中心的發展方向企業可以根據用戶多少，平均呼叫次數以及企業86呼叫中心的發展方向呼叫中心正在隨著通信、計算機、視頻技術飛速發展而更新換代。其主要方向是：1.Web型呼叫中心。呼叫中心與互聯網的集成，將極大的改變其運作體系和結構。Web型呼叫中心將成為未來的主流方向。用戶可以從Web網站直接進入呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現與企業有關組織和人員通話，也可使用IP電話、文本交互、E-mail、IP傳真等一切手段和功能。2.多媒體呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于CTI技術，實現語音與數據的集成。但未來人們將更需要具備強大而全面的多媒體功能的呼叫中心。因此引入視頻技術和多媒體技術將使呼叫中心在功能上發生飛躍。就目前來看，要實現交互式視頻通信，對用戶端也提出了較高要求，因此多媒體的呼叫中心還需要在未來進一步發展，目前市場上有些推出的所謂多媒體呼叫中心還不能認為是真正意義上的多媒體呼叫中心。呼叫中心的發展方向呼叫中心正在隨著通信、計算機、視頻技術飛速87呼叫中心在CRM系統中的作用企業與客戶聯系的重要窗口。呼叫中心是企業為客戶提供的一個明確且單一的對話窗口，在與客戶聯系過程中解決客戶詢求協助的困擾，同時也避免干擾企業內部作業。如果沒有呼叫中心，客戶不同性質的問題必須直接尋求企業中不同部門人員的協助，或牽扯許多單位往來奔波。而企業如果任由客戶打電話到內部單位來聯系時，常會干擾到內部人員的作業，并且可能造成人員忙于日常的工作，而給予客戶不友善的態度或不一致的答案。通過呼叫中心可為客戶提供產品之外更多的附加價值，例如個人化咨詢服務等，將有助于協助客戶解決問題。企業收集客戶資料、了解客戶需求的關鍵渠道。企業利用呼叫中心可以全面地接近市場和客戶的需求。呼叫中心收集到客戶的基