《客戶關系管理》緒論

第一部分客戶關系管理的產生與發展《客戶關系管理》緒論第一部分客戶關系管理的產生與發1一、學習客戶關系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業的重要資源2、是企業管理的先進方法和手段3、使企業有計劃有步驟地開展市場營銷的工具一、學習客戶關系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業的重要資2二.企業管理理念的演變過程客戶關系管理理論基礎來源于西方的市場營銷理論.(一)生產觀念生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處買得到的、價格低廉的產品。

(二)產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。

二.企業管理理念的演變過程客戶關系管理理論基礎來源于西方的3

(三)推銷╱銷售觀念

消費者通常表現出一種購買惰性或抗拒心理，如果順其自然，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須主動推銷和積極促銷.(四)營銷觀念

營銷觀念是一種以消費者為中心、以消費需求為導向的企業經營哲學.(三)推銷╱銷售觀念4

三、客戶消費方式與觀念的變化

市場經濟的發展帶來企業管理的變革顧客為中心營銷觀念感情消費成本為中心推銷觀念感覺消費質量為中心產品觀念理性消費產值為中心生產觀念被動消費生產時代產品時代顧客時代

三、客戶消費方式與觀念的變化

5四．客戶關系管理系統的歷史演變四．客戶關系管理系統的歷史演變6

客戶關系管理系統的歷史演變小結客戶關系管理系統是在早期的數據庫管銷中發展和完善起來的.1．簡單客戶服務(CIS)2．復雜客戶服務系統與呼叫中心3．銷售自動化系統4．前臺辦公室（FrontOffice）5．客戶關系分析6．客戶關系管理系統

客戶關系管理系統的歷史演變小結客戶關系管理系統是在早期的數7五．客戶關系管理產生的背景

CRM的產生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業管理模式和企業核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術支持等因素推動和促成的結果。五．客戶關系管理產生的背景CRM的產生，是市場需求和管理理8六、客戶關系管理解決的問題及思路

六、客戶關系管理解決的問題及思路9第二部分教學計劃安排緒論1學時第一章客戶關系管理的基礎知識4學時第二章

客戶關系管理的理論與方法6學時第三章

客戶關系管理戰略與業務流程再造2學時第四章CRM軟件系統3學時第五章CRM應用系統的分類及功能4學時第六章呼叫中心在客戶關系管理中的應用4學時第七章客戶關系管理系統的分析與設計5學時第二部分教學計劃安排10

第八章客戶關系管理項目的實施與控制3學時第九章CRM產品及市場分析2學時

第十部分CRM系統的課程實驗6學時第八章客戶關系管理項目的實施與控制3學時11第一章

客戶關系管理的基礎知識本章學習目標1．了解企業管理理念的變化過程，理解客戶關系對企業生存與發展的意義，樹立以客戶為中心的現代營銷管理理念。2．明確客戶范疇及客戶類型。3．認識客戶價值及其特點。4．了解客戶定位的步驟。

第一章客戶關系管理的基礎知識本章學習目標12第一章

客戶關系管理的基礎知識

第一節客戶與客戶關系一、客戶的定義

市場營銷對象是客戶，即營銷傳播者的受眾，是市場營銷活動的基本主體之一。

理解：強調客戶體驗和客戶互動；客戶作為主體出現的，而營銷者卻成為客戶需求的對象；營銷對象更多的是潛在客戶，也就是可能購買或者僅僅是營銷活動所假想的對象群體。

第一章客戶關系管理的基礎知識

第一節客戶與客戶關系13

二、客戶的分類按照不同標準可以把客戶分成不同類型。1．根據客戶與企業的關系的分類

消費者、B2B、渠道、內部客戶

2．按客戶的重要性程度分

貴賓型客戶、重要型客戶、普通型客戶。其中，前2種客戶共占客戶總量的約20%，而這部分客戶為企業創造的利潤大約為80%。

二、客戶的分類按照不同標準可以把客戶分成不同類型。14

3．按客戶的忠誠程度分可分為忠誠客戶、老客戶、新客戶和潛在客戶。4．根據客戶提供價值的能力分（1）燈塔型客戶（2）跟隨型客戶。（3）理性客戶（4）逐利客戶。

3．按客戶的忠誠程度分15四、確定客戶關系的因素（一）影響客戶行為的因素體系外部環境因素；競爭性因素；客戶自身因素；企業行為

（二）各類因素對客戶行為的影響1．客戶自身因素2．外部影響因素3．競爭性因素

四、確定客戶關系的因素16第三節客戶價值與客戶定位一、客戶價值（一）客戶價值的涵義1．客戶價值分析的意義從客戶的角度和企業的角度。對客戶價值的理解是企業管理的關鍵。2．客戶價值的定義第三節客戶價值與客戶定位一、客戶價值17

眾多學者的研究結果：客戶價值(customer—drivenconceptofcustomer)，是客戶對產品屬性、屬性效能以及使用結果(對實現客戶目標和初衷的促進或阻礙)的感知、偏好和評價。

從企業的角度對客戶價值的定義也有很多?？蓺w納為：是客戶對企業銷售額的影響、對未來收益率的貢獻與企業為客戶保持所需投入之間的比較。

眾多學者的研究結果：客戶價值(customer—driv18

（二）客戶忠誠、客戶盈利能力與客戶價值客戶價值與客戶忠誠度是密切相關的，客戶盈利能力與客戶價值是密切相關的。從企業發展的戰略角度來看，企業應該將注意力集中在有利可圖的客戶身上。（二）客戶忠誠、客戶盈利能力與客戶價值客戶價值與客戶忠誠度19二、客戶價值的特點

（一）客戶生命周期1、概念：通常是指一個客戶與企業之間的完整的關系周期。一般分為四個階段：按企業對客戶所做工作可分為吸引、獲得、管理、保留等四個階段，按客戶與企業之間的完整的關系狀況劃分，即分為考察期、形成期、穩定期、衰退期。二、客戶價值的特點（一）客戶生命周期20

2、客戶生命周期價值主要由客戶利潤、客戶保持率和客戶生命周期時間長度等3個因素來決定。客戶價值的3個主要因素并非獨立，而是相輔相成。

2、客戶生命周期價值21

（二）客戶價值在各生命周期階段的特點在考察期，著眼客戶的終生價值．形成期是客戶關系處于上升的階段，客戶利潤快速增加

穩定期，使客戶價值始終處于穩定期，從而為企業提供長期的客戶價值。在衰退期，客戶利潤急劇下降，客戶流失率增大．

（二）客戶價值在各生命周期階段的特點在考察期，著眼客戶的終22三、提高客戶價值（一）客戶價值的層次客戶價值論包括兩個層次的問題，一方面是客戶為企業所創造的利潤分析，也就是客戶為企業創造的價值。另一個方面就是把注意力放在產品或服務為客戶所創造的價值上。1.預測客戶未來的盈利能力

三、提高客戶價值（一）客戶價值的層次23

2.增量客戶價值增量價值就是在現有的市場和銷售措施的基礎上客戶價值得到提升。

（二）客戶價值的提高在企業利益與客戶利益之間找到一個最佳平衡點，既能讓客戶滿意，又能使企業通過改善客戶得到應有的價值增量。2.增量客戶價值24四、客戶定位的步驟1．

確客戶定位的目標與目的2．采集客戶數據3．客戶細分4．確定客戶生命周期5．測算客戶價值，預測客戶未來的盈利能力6．評估客戶滿意度和客戶忠誠度四、客戶定位的步驟1．

確客戶定位的目標與目的25《客戶關系管理》緒論

第一部分客戶關系管理的產生與發展《客戶關系管理》緒論第一部分客戶關系管理的產生與發26一、學習客戶關系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業的重要資源2、是企業管理的先進方法和手段3、使企業有計劃有步驟地開展市場營銷的工具一、學習客戶關系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業的重要資27二.企業管理理念的演變過程客戶關系管理理論基礎來源于西方的市場營銷理論.(一)生產觀念生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處買得到的、價格低廉的產品。

(二)產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。

二.企業管理理念的演變過程客戶關系管理理論基礎來源于西方的28

(三)推銷╱銷售觀念

消費者通常表現出一種購買惰性或抗拒心理，如果順其自然，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須主動推銷和積極促銷.(四)營銷觀念

營銷觀念是一種以消費者為中心、以消費需求為導向的企業經營哲學.(三)推銷╱銷售觀念29

三、客戶消費方式與觀念的變化

市場經濟的發展帶來企業管理的變革顧客為中心營銷觀念感情消費成本為中心推銷觀念感覺消費質量為中心產品觀念理性消費產值為中心生產觀念被動消費生產時代產品時代顧客時代

三、客戶消費方式與觀念的變化

30四．客戶關系管理系統的歷史演變四．客戶關系管理系統的歷史演變31

客戶關系管理系統的歷史演變小結客戶關系管理系統是在早期的數據庫管銷中發展和完善起來的.1．簡單客戶服務(CIS)2．復雜客戶服務系統與呼叫中心3．銷售自動化系統4．前臺辦公室（FrontOffice）5．客戶關系分析6．客戶關系管理系統

客戶關系管理系統的歷史演變小結客戶關系管理系統是在早期的數32五．客戶關系管理產生的背景

CRM的產生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業管理模式和企業核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術支持等因素推動和促成的結果。五．客戶關系管理產生的背景CRM的產生，是市場需求和管理理33六、客戶關系管理解決的問題及思路

六、客戶關系管理解決的問題及思路34第二部分教學計劃安排緒論1學時第一章客戶關系管理的基礎知識4學時第二章

客戶關系管理的理論與方法6學時第三章

客戶關系管理戰略與業務流程再造2學時第四章CRM軟件系統3學時第五章CRM應用系統的分類及功能4學時第六章呼叫中心在客戶關系管理中的應用4學時第七章客戶關系管理系統的分析與設計5學時第二部分教學計劃安排35

第八章客戶關系管理項目的實施與控制3學時第九章CRM產品及市場分析2學時

第十部分CRM系統的課程實驗6學時第八章客戶關系管理項目的實施與控制3學時36第一章

客戶關系管理的基礎知識本章學習目標1．了解企業管理理念的變化過程，理解客戶關系對企業生存與發展的意義，樹立以客戶為中心的現代營銷管理理念。2．明確客戶范疇及客戶類型。3．認識客戶價值及其特點。4．了解客戶定位的步驟。

第一章客戶關系管理的基礎知識本章學習目標37第一章

客戶關系管理的基礎知識

第一節客戶與客戶關系一、客戶的定義

市場營銷對象是客戶，即營銷傳播者的受眾，是市場營銷活動的基本主體之一。

理解：強調客戶體驗和客戶互動；客戶作為主體出現的，而營銷者卻成為客戶需求的對象；營銷對象更多的是潛在客戶，也就是可能購買或者僅僅是營銷活動所假想的對象群體。

第一章客戶關系管理的基礎知識

第一節客戶與客戶關系38

二、客戶的分類按照不同標準可以把客戶分成不同類型。1．根據客戶與企業的關系的分類

消費者、B2B、渠道、內部客戶

2．按客戶的重要性程度分

貴賓型客戶、重要型客戶、普通型客戶。其中，前2種客戶共占客戶總量的約20%，而這部分客戶為企業創造的利潤大約為80%。

二、客戶的分類按照不同標準可以把客戶分成不同類型。39

3．按客戶的忠誠程度分可分為忠誠客戶、老客戶、新客戶和潛在客戶。4．根據客戶提供價值的能力分（1）燈塔型客戶（2）跟隨型客戶。（3）理性客戶（4）逐利客戶。

3．按客戶的忠誠程度分40四、確定客戶關系的因素（一）影響客戶行為的因素體系外部環境因素；競爭性因素；客戶自身因素；企業行為

（二）各類因素對客戶行為的影響1．客戶自身因素2．外部影響因素3．競爭性因素

四、確定客戶關系的因素41第三節客戶價值與客戶定位一、客戶價值（一）客戶價值的涵義1．客戶價值分析的意義從客戶的角度和企業的角度。對客戶價值的理解是企業管理的關鍵。2．客戶價值的定義第三節客戶價值與客戶定位一、客戶價值42

眾多學者的研究結果：客戶價值(customer—drivenconceptofcustomer)，是客戶對產品屬性、屬性效能以及使用結果(對實現客戶目標和初衷的促進或阻礙)的感知、偏好和評價。

從企業的角度對客戶價值的定義也有很多?？蓺w納為：是客戶對企業銷售額的影響、對未來收益率的貢獻與企業為客戶保持所需投入之間的比較。

眾多學者的研究結果：客戶價值(customer—driv43

（二）客戶忠誠、客戶盈利能力與客戶價值客戶價值與客戶忠誠度是密切相關的，客戶盈利能力與客戶價值是密切相關的。從企業發展的戰略角度來看，企業應該將注意力集中在有利可圖的客戶身上。（二）客戶忠誠、客戶盈利能力與客戶價值客戶價值與客戶忠誠度44二、客戶價值的特點

（一）客戶生命周期1、概念：通常是指一個客戶與企業之間的完整的關系周期。一般分為四個階段：按企業對客戶所做工作可分為吸引、獲得、管理、保留等四個階段，按客戶與企業之間的完整的關系狀況劃分