瑞爾特房地產顧問機構朱曙東工作室2010年10月房地產營銷策劃與精品案例解析

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第1頁!

上海松江人，經濟學碩士研究生畢業，MBA。1991年辭去大學教師職務，先后服務于天津堯舜集團、江蘇新意達集團、現代（中國）集團公司、廣東美的集團、（深萬科）國際企業服務公司等國內著名企業，出任企劃、營銷總監及分公司總經理、助理總裁、執行董事等重要職務。一、朱曙東簡介

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第2頁!長期從事城市戰略策劃、城市土地開發、基礎設施項目開發、房地產經營、企業管理、資本運營、連鎖商業、品牌戰略及咨詢服務工作。主持或參與策劃、開發、經營、管理過國內外數百個住宅、商業及旅游項目，熟悉城市發展規劃、房地產法規及項目運作流程，積聚了豐富的開發經營經驗，理論與實踐相結合，于1996年初，率先提出房地產全程營銷觀念，并在相關項目中成功實施。房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第3頁!理論成果：朱曙東老師是活躍在房地產操作前沿的理論與實踐相結合的城市營造、房地產策劃、市場營銷、品牌運營專家。創辦瑞爾特營銷思想庫，主編：《房地產全程營銷》《房地產銷售員實戰手冊》《房地產形象營銷》《房地產品牌戰略》《營城造市》《人居環境》《住宅精裝房全程營銷》《房地產銷售代表培訓教程》因具跨地區操作經驗，房地產業務行程已逾百萬公里，被業內人士愛稱為現代房地產界的“徐霞客”。房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第4頁!被中海外興業集團、北京當代集團、北京信通投資集團、江蘇亞東集團、廣東云星集團、江蘇蘇源集團、河北卓達集團、湖北翔龍集團、大連億達集團、黑龍江辰能集團、伊爾堡集團（奧地利）等國內外大型企業集團聘為房地產企業管理及品牌顧問。被廣州市、大連市、三亞市、儋州市、德州市、長春凈月潭旅游經濟區、張家界市、黃山市、武當山旅游經濟特區、唐山市曹妃甸工業區、秦皇島市、貴陽花溪區聘為城市經濟發展及品牌顧問。房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第5頁!內容提綱部分：中國房地產市場分析第二部分：房地產營銷策劃的任務與理念第三部分：房地產業發展新態勢第四部分：房地產全程營銷理論體系第五部分：房地產企業和項目競爭力分析第六部分：房地產營銷創新策略第七部分：品牌策略在房地產運營中的作用第八部分：精品實戰案例解析房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第6頁!部分中國房地產市場分析房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第7頁!二、房價總體呈現上升趨勢

1、成本構成八大要素2、房價變動模式

3、城市房地產市場走勢研判4、房價現狀及趨勢分析

5、市場問題凸現

6、政府加強市場調控

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第8頁!1、企業戰略與項目目標企業發展和經營戰略投資項目選擇項目運營策略房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第9頁!3、營銷管理的組織結構和流程設計

內部組織結構外協單位任務內外協調流程房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第10頁!

1、房地產資源體系的擴大（面向未來）2、目標客戶群的研究（面向百姓）3、大盤時代的思考（速度競爭）4、毛坯房與精裝房的使命分工（客戶對產品的最終選擇問題）5、專業化分工勢不可擋（企業核心競爭力）

6、跨區域投資又成熱點（跨區域的要素準備是關鍵）7、服務營銷增加產品競爭力

中國房地產業發展新態勢：房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第11頁!

第四部分房地產全程營銷理論體系房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第12頁!二、房地產開發經營三個階段

1、研發階段2、生產推廣階段3、管理及品牌提升階段房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第13頁!附件：房地產全程營銷各流程節點工作內容房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第14頁!二、建筑設計營銷1、總體規劃、景觀設計2、建筑風格（含建筑立面及色彩計劃）

3、主力戶型選擇及組合

4、項目配套設施及功能案例分析：山東濟南齊魯花園房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第15頁!

四、項目形象營銷1、項目ＬＯＧＯ的設計（中英文名字）2、工地形象包裝設計3、營銷中心設計4、物業管理體系包裝設計5、樣板房裝修風格概念設計6、對平面媒體、印刷品的設計案例分析：萬科17英里房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第16頁!六、銷售管理1、銷售隊伍的組建2、銷售前物料準備3、銷售策略4、銷售培訓及管理方案5、銷售現場管理

案例分析：河南金瀚上河城房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第17頁!八、項目品牌營銷1、企業發展戰略 2、項目品牌戰略及管理 3、項目開發中的人力資源管理4、項目開發組織設計

案例分析：萬科城房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第18頁!一、如何培育企業的核心競爭力1、做有靈魂的公司、有思想的公司2、房地產企業精英團隊的打造3、房地產企業四個核心競爭力房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第19頁!第六部分房地產營銷創新策略房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第20頁!

二、宏觀調控下的房地產營銷1、供求關系的變化2、用家市場占絕對主流地位3、項目定位頭等重要4、市場細分仍有可為5、生態賣點成主流6、大盤運作的機遇與挑戰7、銷控失效8、品牌策略的重要性房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第21頁!四、營銷理念的創新

（一）房地產營銷的核心要素演變

4P產品營銷

4C客戶營銷

4R效用營銷

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第22頁!（二）房地產營銷創新的源泉

1、提升文化品位2、細化功能區域3、增強安全感4、滿足精神需求5、再造生活環境6、靈活組合彈性分割7、發揮特定人群號召力8、為投資提供方便9、逆向思維設計房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第23頁!

（四）營銷方式的豐富與革新

1、渠道營銷：2、事件營銷：3、數字營銷：4、品質營銷：5、服務營銷：6、文娛營銷：7、品牌營銷：房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第24頁!五、房地產整合傳播（一）“恒久”、“快速”：務實有效的地產推廣理論體系（二）三力合一：實現產品價值最大化的策略三力：產品力、形象力、銷售力。

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第25頁!五、專業營銷機構的發展方向

（一）整體發展趨勢的三個特點：

（二）優秀專業營銷機構的六項標準：

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第26頁!第七部分

品牌策略房地產運營中的作用房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第27頁!二、房地產品牌塑造策略1、把握房地產的產業環境，確認自身的強弱勢，培養自身的核心競爭力。2、確定本企業的長遠發展目標及可操作的企業價值觀。房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第28頁!4、確定品牌檔次與目標客戶群的關系。5、進行品牌深度管理。房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第29頁!（一）陽光100品牌回顧房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第30頁!(二)陽光100三大核心競爭力:房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第31頁!陽光100的主要品牌合作伙伴

品牌公司產品類別1美標AmericanStandard2奧的斯OTIS3摩恩MOEN4西門子SIMENS5冠軍6羅馬ROMA7華帝8福滿地9海爾10礦牌11ICI房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第32頁!(二)引領陽光100的快速發展的三大產品戰略:房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第33頁!

三、陽光100的營銷戰略:(一)陽光100的市場推廣三大策略

1.市場的創新2.產品的創新3.產品的包裝房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第34頁!一、企業簡介及發展狀況1、企業業務范圍和規模2、房地產業發展現狀案例：上海三盛宏業地產品牌塑造房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第35頁!2、品牌歷程5、技術能力及服務體系3、品牌使命

4、“頤景園”產品區域布局房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第36頁!四、三盛宏業全國性品牌戰略分析1、三盛宏業品牌現狀SWOT分析

2、三盛宏業行業地位及分析3、“三盛宏業”企業品牌與“頤景園”產品品牌的內在聯系分析4、三盛宏業品牌戰略定位分析房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第37頁!第七部分精品實戰案例解析房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第38頁!武當山太極湖生態文化旅游度假區房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第39頁!匈牙利布達佩斯亞洲中心房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第40頁!深圳萬科第五園房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第41頁!深圳萬科東海岸房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第42頁!SOHO中國現代城系列產品房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第43頁!金都系列產品房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第44頁!廣州海倫堡房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第45頁!

深圳中信紅樹灣房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第46頁!

武漢融僑華府房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第47頁!北京招商·公園1872房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第48頁!星河灣系列產品房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第49頁!個人榮譽：2001年被《中國策劃》雜志評為中國優秀策劃人；2004年入選《地產領導者》書卷；2005年被評為“房地產策劃領軍人物”；2006年，榮獲“2006中國房地產學院派百人代表”；2009年，榮獲“中國房地產策劃大師”稱號。被北京大學、清華大學、中國人民大學、重慶大學、湖南大學、中山大學、江西師范大學、珠江物業管理學院等多所國內院校聘為經濟學、房地產專業課座教授。房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第50頁!現任職務：北京大學房地產專業客座教授中國房地產策劃師聯誼會秘書長中國房地產業協會中介委常務理事歐洲華人投資協會中國代表處首席代表瑞爾特房地產顧問機構董事長中瑞邦達商業運營管理公司董事長房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第51頁!序言：中國房地產業的宏觀分析

1、房地產業發展的幾個階段。2、“全面營銷時代”的房地產市場帶給我們的思考。3、房地產品牌策略是發展商決勝市場的關鍵因素之一。

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第52頁!一、中國房地產市場需求旺盛

房地產市場四大需求，推動樓市長期發展：1、城市化發展需求分析2、城市居民居住需求分析3、投資需求分析

4、投機需求分析

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第53頁!第二部分房地產營銷策劃的任務與理念房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第54頁!2、營銷策劃的理念營銷策劃的任務營銷策劃的工作內容營銷策劃的作用房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第55頁!

第三部分房地產業發展新態勢房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第56頁!8、競爭態勢的演變9、城市運營商浮出水面10、行業洗牌山雨欲來11、地產迎來媒體整合時代12、戰略模式成為關注焦點13、局部市場問題凸現14、住房保障體系重新提上議事日程15、國際經濟危機及宏觀調控的影響房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第57頁!

一、房地產全程營銷發展歷程

1、1996年理論體系首次提出。2、2000年全程營銷專著出版。3、此后近10年間，全國80個城市，500個項目，1億平方米運作。房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第58頁!三、房地產全程營銷理論八大流程

1、項目投資營銷2、建筑設計營銷3、工程營銷4、項目形象營銷5、項目營銷推廣策劃6、項目銷售組織與控制7、項目服務營銷8、項目品牌營銷房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第59頁!一、項目投資營銷1、土地周邊狀況調研及分析2、區域市場現狀及其趨勢分析 3、競爭市場分析 4、項目市場定位 5、項目SWOT分析 6、項目經營方式模擬7、投資估算及財務效益指標分析 8、項目不確定性因素分析及風險規避方式

案例分析：金瀚集團清風湖綜合社區房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第60頁!三、工程營銷1、項目開發周期2、成本策略（含材料及設備采購策略）3、工期安排

案例分析：廣州云星集團南寧項目房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第61頁!五、營銷策劃推廣1、價格定位及策略 2、入市時機銷售進度規劃及控制 3、廣告策略4、媒體策略5、推廣費用預算6、活動策劃案例分析：山東臨沂金鷹花園

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第62頁!七、服務營銷

1、物業管理及服務體系2、物業管理理念培訓

案例分析：萬科四季花城房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第63頁!第五部分房地產企業和項目競爭力分析房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第64頁!

二、如何培育項目的核心競爭力1、產品競爭力：2、服務競爭力：3、品牌競爭力：房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第65頁!一、房地產營銷必須面對以下市場趨勢

1、速度制勝2、品牌價值的市場作用3、雙向溝通傳播以消費者為主導4、市場營銷的開放性5、“地王”現象6、局部市場出現價格戰7、產業鏈縱向及橫向資源的品牌聯合8、顧客滿意度至上房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第66頁!三、構建營銷創新體系1、意識創新：2、組織創新：3、產品創新：4、手段創新：5、金融創新：6、服務創新：7、品牌創新：8、管理創新：房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第67頁!

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconvenienceunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第68頁!（三）營銷內容的創新

1、營銷流程加長

1）營銷流程前置化

2）營銷終端建設的重要性

2、客戶組織的培育

1）銷售VIP客戶群的培育2）團購渠道的挖掘3）置業會、俱樂部等客戶組織的發展房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第69頁!（五）營銷傳播渠道的變化

審美疲勞現象，要求營銷傳播渠道創新：1、媒體的局部失效：2、網絡媒體的重要性加強：3、俱樂部媒體的重要性加強：4、營銷傳媒娛樂化：5、營銷傳媒知識化：房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第70頁!（三）直效傳播1、消費者的購買決策程序通常為：2、常規的推廣傳播過程為：3、直效傳播：4、直效傳播的關鍵：形象營銷：活動營銷：房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第71頁!六、房地產銷售賣場的革命性變革（一）變革分析：（二）發生變革的六項原因：房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第72頁!一、品牌定義房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第73頁!3、擁有一套完整合理高水準的企業識別系統。

（品牌公司VI視覺識別系統案例展示）

房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第74頁!案例：陽光100品牌塑造房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第75頁!陽光100項目案例展示房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第76頁!(三)陽光100品牌的四層結構:房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第77頁!二、陽光100的產品戰略:(一)陽光100的產品體系:

1.代產品：2.第二代產品：3.兩個主力產品分析:房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第78頁!(三)陽光100的產品設計思路：房地產營銷創新與精品案例解析講義稿朱曙東董事長共95頁，您現在瀏覽的是第79頁!(二)陽光100營銷推廣六大策略: