建筑衛生陶瓷行業發展條件分析定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。促進產業創新發展1、完善產業創新體系積極培育打造政產學研金服用’創新創業共同體等創新平臺載體，推動創新要素有效集聚和優化配置，提升科技創新供給能力。鼓勵支持自主創新強、發展潛力大的科技成果落地轉化，促進建材工業高質量發展。2、攻關核心技術圍繞行業重大共性問題，在水泥基材料、玻璃深加工、工業陶瓷、高性能纖維及復合材料、防水材料和裝配式建筑部品等重點領域開展技術聯合攻關，在關鍵領域增強產業鏈、供應鏈自主可控能力。3、引導協同創新推進物聯網、云計算、大數據、移動互聯網、人工智能等新一代信息技術的廣泛應用，建立健全設計、生產管控、能源管理、質量追溯體系，實現產品研發、設計、制造、銷售、采購、管理、維修等生產經營環節的企業間協同，引導建材骨干企業由材料提供商向系統解決方案供應商轉變，促進產業鏈協同創新。支持建材骨干企業聯合高等學校、科研機構共建技術創新中心、重點實驗室、科技孵化器、新型研發機構、創新創業共同體等創新載體，促進‘政產學研金服用’創新要素有效集聚和優化配置，全面提升科技創新供給能力。到2025年建成一批具有較強影響力的省級以上科技創新平臺、科技型企業。4、強化標準引領鼓勵建材企業與高等院校、建筑設計院所、施工和房地產企業聯合，修制訂地方標準、行業標準和團體標準，加快技術成果向技術標準轉化。加強材料標準與下游裝備制造、新一代信息技術、工程建設等行業設計規范以及相關材料應用手冊銜接配套，通過標準體系建設提升行業整體發展水平。支持編制裝配式建筑主要構件尺寸指南，推進型鋼和混凝土構件以及預制混凝土墻板、疊合樓板、樓梯等通用部件的工廠化生產，支持編制集成化、模塊化建筑部品相關標準圖集，提高整體衛浴、集成廚房、整體門窗等建筑部品的產業配套能力，逐步形成標準化、系列化的建筑部品供應體系。推進國際化發展深化一帶一路經貿合作，依托山東新舊動能轉換綜合試驗區，中國（山東）自由貿易試驗區、中國-上海合作組織地方經貿合作示范區等各類功能性平臺，積極擴大對外貿易，重點推進水泥、玻璃、建筑衛生陶瓷、玻璃纖維及復合材料、石材等產品和成套技術裝備出口。鼓勵有實力的建材企業建設境外合作項目，以設計設備配套、設計施工承包、工程總承包、工程承包+融資、工程承包+融資+運營、建設+運營+交付等合作模式，重點帶動建筑工程、建筑材料、勞務、技術和資本合作。集聚全球創新資源，促進要素流動，提升資源配置效率，提升山東建材產業國家競爭力。加大政策扶持加大財稅支持力度，推進落實企業研發費用加計扣除、資源綜合利用建材產品增值稅、所得稅減計征收等國家財稅政策。完善金融扶持政策，鼓勵各類金融機構對符合條件的建材項目給予信貸支持，加大對兼并重組、品牌培育、研發中心建設和國際營銷網絡建設等融資支持力度，積極發展融資租賃和供應鏈金融服務，擴大對高成長型中小建材企業的融資規模。面臨的挑戰依然嚴峻首先，發展不平衡不充分對產業推進供給側結構性改革帶來挑戰。當前山東省建材工業供給側結構性矛盾突出，建材新興產業規模較小，產品質量品牌建設有待提升，亟需發展新技術、新業態、新模式，加快產業融合進程，實現品牌高端化，以滿足綠色建筑、裝配式建筑和消費升級對建材產品的市場需求。第二，嚴格的生態環保政策對山東建材工業發展提出了新的要求。山東省出臺了水泥、玻璃等行業的配套環保政策，七個城市被列入2+26大氣污染傳輸通道城市，將面臨更加嚴格的大氣污染和環保管控措施約束。資源和環境約束的日趨增強必將進一步倒逼山東省建材工業加快轉型升級步伐，走資源節約、環境友好的綠色可持續發展之路。第三，山東省部分傳統優勢產業，如石材、建筑陶瓷等是國際融合度較高的產業，在產業規模大幅度萎縮的情況下，將對全省建材產業鏈、供應鏈和外貿預期帶來較大影響。主要目標十四五期間，發揮領航企業帶動作用，攻克一批關鍵技術，不斷強鏈補鏈延鏈，提升產業現代化水平，形成以數字經濟為引領、生產性服務為支撐、建材傳統產業、新興產業協同發展的新格局，推動山東建材工業向高端化、集群化、智能化、綠色化方向發展。到2025年，建材工業產值達到7000億元，前10家建材企業產值占行業總量的比重達到30%，培育千億級企業1家，打造百億級產業集群5個，規模以上企業研發經費投入年均增長2%，工業固體廢棄物在建材生產中的應用比重達到70%左右。面臨著新的發展機遇十四五時期，山東省建材工業仍將處于重要戰略機遇期，基礎設施建設和房地產開發處于穩定發展階段。預計十四五期間，山東省水泥、砂石骨料、混凝土制品總體需求將保持平穩，平板玻璃、建筑衛生陶瓷、防水材料等產品需求呈現穩定增長態勢，裝配式建筑部品部件、先進無機非金屬材料的需求將會出現較大幅度增長。兩新一重和海洋強省建設將有力拉動建材內需。我國將逐步構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。發揮超大規模市場優勢，推進新型基礎設施、新型城鎮化、交通、水利等重大工程的兩新一重建設以及海洋強省建設，更有利于發掘國內及山東省市場對基礎建筑材料、先進無機非金屬材料等產品需求，擴大市場空間。山東省打造鄉村振興齊魯樣板，深化美麗鄉村和美麗村居標準化建設，也有利于拉動山東省建材內需。新舊動能轉換試驗區建設為建材產業注入新活力。山東新舊動能轉換綜合試驗區建設將培育壯大新材料產業，為建材產業發展注入新活力。無機非金屬新材料作為重要的戰略性新興產業之一，將為國防、航空航天、交通建設、裝備制造、節能環保、新能源等領域提供強力支撐，是全省建材工業實現動能轉換的主要方向和抓手。綠色建材和裝配式建筑拓展新型建材發展空間，山東省把大力發展裝配式建筑作為加快產業轉型升級、促進建筑業持續健康發展的重要舉措，提出到2025年全省新開工裝配式建筑占新建建筑比例達到40%以上的發展目標。在政策推動和消費升級的雙重驅動下，裝配式建筑和綠色建材產業進一步協同發展，將促進形成以優勢企業為核心、涵蓋全產業鏈的裝配式建筑產業集群。一帶一路將提升山東建材工業的國際競爭力，山東省是沿海經濟大省和一帶一路海陸交通的重要節點，借助膠州、臨沂一帶一路綜合試驗區和山東省交通便捷的優勢，通過國際合作，引進國外先進管理、技術以及國際化人才，提升國際合作的水平和層次，推動建材產業國際化布局，引導企業提高國際競爭力。推進智能制造數字轉型1、提高智能生產水平針對行業特點，以原料制備、破碎粉磨、窯爐控制、物流倉儲、在線檢測等關鍵環節為重點，加快推廣應用窯爐優化控制、智能倉儲物流、設備巡檢維護、在線監測檢測、批量個性定制、網絡集成外包、產品質量追溯、數字設計運營等先進技術，促進水泥、砂石骨料、玻璃、建筑衛生陶瓷、石材、墻體材料等行業生產方式的智能化、無人化變革。2、強化智能化創新應用鼓勵建材骨干企業建設開放共享的建材智能制造創新平臺，推動智能控制和優化、數據采集與分析、故障診斷與維護、密碼防護等技術開發及智能傳感器、工業機器人等智能部件、裝備研發與應用推廣。推廣工業互聯網以及5G技術應用場景，支持行業協會、科研機構與骨干企業聯合打造建材工業互聯網創新應用平臺，推動智能感知、識別、定位、跟蹤、管理，促進企業將基礎設施、業務系統、設備產品向云端遷移，實現制造資源和制造能力互聯互通。引導企業推進生產線自動化改造，開展管理信息化和數字化升級試點應用，建立龍頭企業引領推進智能制造的發展機制，提升智能化水平。大力培育智能工廠，切實提高產品質量、運營效率、設備管理和安全環保水平。推動水泥、玻璃、建筑陶瓷、石材、砂石骨料等骨干企業開展智能控制、智能生產、智能物流、智能巡檢等智能化改造，打造數字化工廠（車間），建成國家級、省級智能制造標桿企業。加快推進管理體系貫標評定工作，支持申報貫標試點企業，爭創國家智能制造示范項目。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基