鉅石簡介——作業流程、企業理念產品掃描——發現項目核心挑戰策略推導——符合邏輯的應對挑戰創意表現——LOGO、戶外、報紙廣告執行細案——截止2011年春節前的推廣安排目錄鉅石簡介鉅石品牌傳播機構一家提供房地產深度策劃推廣的品牌機構可以為客戶提供策劃、創意、設計、制作、廣告媒體代理、影視制作、展覽展示、公關策劃等全方位的品牌推廣服務超越客戶期望值是公司的服務理念服務創造價值，溝通解決難題。鉅石品牌傳播機構，是您值得信賴的策略伙伴策略創意公關媒體咨詢展覽展示客戶需求服務范疇策略咨詢項目調研定位客群深度分析包裝推廣策略營銷策略建議全程跟蹤及廣告效果評估表現風格定位視覺形象整合媒體創意方案終端包裝創意多媒體互動創意商業咨詢及商業顧問展示戶外展示工程空間裝飾工程創意制作執行創意線上推廣（UpOnline）線下推廣（DownOnline）公關活動公關方案制定及執行媒介配合推進策略執行活動方案制定及執行媒介配合推進策略執行品牌服務團隊構成美術指導設計師文案制作/公關/媒介組長文案指導執行總監客戶代表后期接觸客戶，了解需求立項下工作單，開工作號，建工作袋工作說明會研究策略內部提案客戶提案創意簡報創意方向創意方法創意執行內部提案客戶提案完稿發排/印刷/制作/發布成品/交活結束工作項目審核簽合同收集競爭者資料制定策略形成方案創意溝通確定小組創意策略安排立項工作流程萬科萬達中體松江香港建設保利武漢大學天津中醫藥大學太極集團宋河酒業紅磡永泰天保北京城建龍湖福成泰達中海金融街金地綠城天房恒安人壽MOTODHL西門子大眾強生中國銀行中國建設銀行中國農業發展銀行紅星美凱龍服務客戶Ⅱ產品掃描天津津房置業業發展有限公公司1992年成立的國企企開發商18年企業歷史，，相伴天津地地產業界的成成長與發展，，是天津房地地產發展史上上的代表企業業商品房開發與與危陋房改造造、經適房開開發齊頭并進進，證明了國國企地產商的的使命感與責責任感津房置業，在在天津房地產產領域擁有““親切、務務實、買得起起”的企業品品牌聲譽這一聲譽帶來來了利弊兩種種效果對中低端市場場，津房置業業擁有強大的的號召力對中高端市場場，津房置業業的號召力較較弱，因為中中高端市場的的特點是關注注“舒適、品品質”2.1開發企業衛津領寓，應應該是津房置置業首個“單單價突破萬元元大關的商品品房項目”一個單價過萬萬的項目，無無論如何都應應納入中高檔檔項目的行列列。契機與機遇：：通過有效操作作本案，津房房置業可以突突破品牌專攻攻中低端市場場的品牌印象象。使津房置置業的品牌成成為如泰達、、天房等、擁擁有兩條乃至至多條產品線線的綜合型房房地產開發企企業。如何在推廣中中，使項目品品牌價值，能能夠與項目實實際價值等量量齊觀，是津津房置業在操操作衛津領寓寓項目時，應應該考慮的一一個挑戰。2.1項目開發愿景景2010年一季度新建商品房成成交套數與成成交面積，環比分別下降降了33.21%、36.78%。同比分別下降降了14.02%、17.35%。價格方面，新新建商品房成成交均價8249元/平米，環比上漲了11.60%，同比大幅增增長了40.69%。2010年4月新建商品房成交套數與成成交面積，環比分別增長長了20.9%、25.51%，同比分別增增長了5.28%、5.89%。價格方面，新新建商品房成成交均價9240元/平米，環比增長了7.06%，同比大幅增增長了53.28%。2010年5月新建商品房成交套數與成成交面積，環比分別下降降了57.22%、55.98%，同比分別下降降了65.24%、65.27%。價格方面，新新建商品房成成交均價9068元/平米，環比下降了1.86%，同比大幅增增長了49.16%。2010年6月新建商品房成交套數與成成交面積，環比下降了4.34%，與增長了5.20%。同比下降了57.01%，和下降了53.21%。價格方面，新新建商品房成成交均價10448元/平米，環比增長了15.22%，同比大幅增增長了60.29%。地產消費人口口向環城四區區大量集中，，7個上升的價格格指數，表明明了地段局部部的供不應求求。而銷量方面起起伏較大，11個下降指數與與3個上升指數，，表明了區域域價值對政策策風險的抗性性較為弱小。。客觀證明了了地段價值并并沒有收到市市場的堅定認認可。數據來源于新新浪房產網每每月監測報告告地段地產市場場：環城四區區需求量集中中增長、地段段處于價值穩穩固期2.2項目地段銷量量情況地段定義：奧奧體、體北最近延長線，等位梅江地地段屬性的左鄰

2.2項目地段演變變進程案名萬科·金奧國際位置西青衛津南路中石油立交橋東南側開發商天津萬科房地產有限公司建筑形式高層開盤時間在售占地面積不詳建筑面積16萬平方米容積率2.73戶型/面積74、89、LOFT綠化率35%樓層狀況住宅34層價格(元/m2)17000主力戶型不詳車位比1：0.7主要賣點精裝修、LOFT、推廣主題798全躍精裝公寓時間項目銷售套數銷售總面積銷售額成交均價（套）(萬平米）（億元）（元/平米）2010年5月萬科金奧國際530.40.7168002010年6月萬科金奧國際790.71.1168002.2區域競品項目目卡案名天房美域位置西青衛津南路立交橋向南200米開發商天津市房地產發展（集團）股份有限公司建筑形式高層、洋房開盤時間在售占地面積不詳建筑面積46萬平米容積率1.5戶型/面積74、89、LOFT綠化率35%樓層狀況不詳價格(元/m2)16000主力戶型90-140平方米車位比1：1主要賣點宜居生態推廣主題天房美域洋房16000元/平2.2區域競品項目目卡案名弘澤鑒筑位置南開衛津南路西側中石油橋旁開發商天津海澤源房地產開發有限公司建筑形式高層開盤時間預計10月開盤占地面積13122.4建筑面積50000容積率3.99戶型/面積70-150平米、2-3室綠化率35%樓層狀況住宅25層價格(元/m2)待定主力戶型70-150平米、2-3室車位比1：1主要賣點宜居生態推廣主題德系建筑的理性與情感2.2區域競品項目目卡案名衛津領寓位置西青衛津南路與津淶道交口處（中石油橋）開發商天津市津房置業發展有限責任公司建筑形式高層、小高層開盤時間待定占地面積34594.7㎡建筑面積76036㎡容積率1.87戶型/面積90-130綠化率45%樓層狀況11、20、23、25層價格(元/m2)待定主力戶型90-100車位比1：1主要賣點推廣主題2.3本案項目卡低密度：容積積率1.87，周邊少有園林設計：超超大綠化面積積，讓園林品品質顯著提升升車位比：1：1機械停車車樓：節節省停車車空間，，增加園園林面積積精裝修：：品質感感提升戶型：面面積適中中、設計計合理產品優勢勢梳理：：經適房：：與經適適房一墻墻之隔，，街區氛氛圍不品品質津房物業業：暫無無中高檔檔住宅區區管理案案例產品劣勢勢梳理：：2.3本案產品品分析結論：1、本案在在品牌背背書上，，肩負歷歷史使命命，但品品牌助力力較弱。。2、受到房房價高企企的影響響，本案案地段成成為大量消費費者購房房的首選選目的地地。有了足夠夠量的消消費基數數，本案案最終實實現100%銷售毫無無問題。。3、對比周周邊項目目，本案案產品可可以用““低密度度宜居公公寓”來來概括，，但產品品優勢不不足以左左右消費費者的購購買心境境。應注意的的是，地地段首選選含有被被迫的成成分，因因此，客客戶并不不穩定，，可能導導致如下下后果項目口碑碑價值低低于項目目實際價價值銷售速度度不可控控制，任任意市場場波動都都可能導導致項目目銷售停停滯從品牌建建構的角角度分析析，地段段帶來的的強烈價價值逆差差，導致致品牌忠忠誠度低低如何更快快銷售，，實現快快進快出出的既定定營銷目目標，是是本案包包裝上的的核心挑挑戰。2.4項目營銷銷態勢總總結企業品牌牌背書：：津房置置業，中中高端產產品線開開山之作作項目核心心賣點：：地段、、地段、、還是地地段？？？2.5項目品牌牌價值梳梳理策略推導導需要項目目找到穩穩定的核核心客戶戶群需要項目目在區域域內部形形成獨一一無二的的話語權權需要項目目形成高高附加值值以應對對市場波波動“快進快快出”的的營銷策策略，如如何才能能實現？？尋找核心心客戶群群總結：工工作或生生活在天天津西南南部的中中青年。。年齡：：20-35歲。未婚婚與剛剛剛結婚為為主。3.1尋找核心心客戶群群90-100平米戶型型，界定定購買客客群身份份——中青年客客戶，婚婚房，一一次置業業并不罕罕見衛津南路路沿線，，界定購購買客群群來源——奧體、體體北周邊邊客戶，，少部分分友誼路路、王頂頂堤區域域客戶。。城市前沿沿——新世代中中青年，，意氣風風發，有有朝氣、、有活力力一次置業業——90-100平米，做做婚房及及一次置置業居多多講究品質質——對“改善善”的認認真程度度大過““剛性””崇尚自由由——對循規蹈蹈矩的生生活缺乏乏興趣生活新鮮鮮——對新鮮事事物的關關注度較較高3.1他們有何何特征？？城市/朝九晚十十/寫字樓/公共交通通——渴望私家家車壓力/釋放——渴望泡吧吧、聚餐餐、交談談刺激/新鮮——渴望接觸觸新鮮人人、新鮮鮮事網絡/群組——渴望隨時時溝通戀愛/朋友——渴望和小小圈子的的伴呆在在一起聚會/旅游/音樂/電影/書籍/——渴望多元元化、多多選擇的的自由3.1客群認認知：：群體體生活活特質質及心心里需需求盡力工工作，，盡情情生活活的城城市中中堅階階層3.1客群定定義尋找獨獨一無無二的的話語語權穿梭優優游于于城市市的各各個圈圈子，，不斷挖挖掘新新鮮事事物向往更更豐富富的物物質自自由和和精神神自由由解讀關關鍵詞詞：物質自自由——城市精神自自由——圈子3.2話語方方式從從生活活形態態與向向往出出發生活方方式與與內心心的共共鳴離不開開城市市，不不離開開圈子子3.2客群的的生活活方式式暨項項目精精神定定位尋找本本案的的高附附加值值本案所所在地地段，，悠享享奧體體與體體北成成熟大大配套套衛津南南路與與快速速路，，構成成了本本案通通達城城市各各個地地方的的條件件3條地鐵鐵線，，讓出出行更更加方方便。。關鍵陳詞：：地段的城城市屬性，，讓居住者者沒有離開開城市的感感覺！3.3地段、地段段、還是地地段工作學習休閑社交娛樂美食……城市生活的的種種美好好，在衛津津領寓輕松擁有！3.3地段、地段段、還是地地段本案所在位位置，與主主力客戶群群的固有生生活地相聚聚不遠。這讓我們的的絕大多數數客戶都不不必脫離他他們已有的的圈子，重重新開始！！離群索居居，是這群群人非常不不愿意接受受的后果。。關鍵陳詞：：地段的距距離屬性，，讓居住者者沒有離開開圈子的感感覺！3.3離群索居？？決不！同學同事一起玩的朋朋友發小新老鄰居熟悉的老板板娘……自己的圈子子從未消失失，最熟悉的生活重新新開始。3.3地段就是圈圈子無競爭的產產品、時尚尚嗅覺南奧體，90-130平米，精裝新鮮公寓，都市市樣板圈層層3.3.2產品定位——客群、地段段、圈層地段和面積積，決定誰誰會購買本本案話語方式，，界定誰會會喜歡本案案圈層概念，，圈定誰會會首選本案案企業品牌背背書：津房房置業，中中高端產品品線開山之之作項目核心賣賣點：地段段、地段、、還是地段段項目核心消消費群：盡力工作，，盡情生活活的城市中中堅階層項目核心購購買主張：：離不開城市市，不離開開圈子項目產品定定位：南奧體，90-130平米，精裝裝新鮮公寓寓，都市樣樣板圈層2.5項目品牌價價值梳理創意表現LOGO&VI方案一LOGO&VI方案二LOGO&VI方案三戶外表現報紙文脈報紙表現方方案一報紙表現方方案二報紙表現方方案三執行細案項目亮相（（外展場））客戶管理系系統構建售樓處開放放活力評選筑造影響開盤激活情感載載體借勢強銷媒體深化8月9月10月11月12月1月時間事件推廣計劃將將根據最終終確定方案案以及實際際銷售節點點設置進行行調整。第一階段亮相期第二階段蓄客期第三階段綻放期第四階段強銷期階段5.1四個階段對對于市場客客戶進行把把控及轉化化亮相期Step1：塑造形象象2010年8月---2010年9月第一階段階段主題：：離不開城市市，不離開開圈子首先將本案案的價值核核心精神傳傳達給受眾眾，包括精精神定位，，產品定位位，客群定定位、開發發商形象。。以開發商品品牌切入情情感訴求，，通過感性性話語傳達達項目精神神形象，對對位目標客客群，并將將產品信息息公布。入市則明入市則親借助黃金9月，強勢亮亮相，配合合媒體的情情感訴求，，營造項目目獨特精神神氣場，釋釋放產品核核心價值信信息，帶給給市場一抹抹醒目的亮亮色，觸動動消費者的的情感線。。事件場——外賣場亮相相作為客戶管管理系統的的延展形式式，網絡是和目目標人群對對位的媒體體形式。除了常規的的門戶網站站網絡廣告告，更豐富時下下流行的微微博/博客群/豆瓣愛好組組，以此來組織織客戶交流流與活動，，形成圈層層的時尚的的生活方式式。事件場——網絡客戶群群組與目標人群群對位，形形成持續市市場關注成長篇這里是我奮奮斗成熟的的所在，帶著我所有有的情懷，，讓我一輩輩子無法忘忘懷津房置業榮榮譽出品：：南奧體，，90-130平米，精裝裝樣板圈層層第一階段報報廣規劃劃故土篇第一次干杯杯，頭一回回“學壞””，那永遠的純純真年代津房置業榮榮譽出品：：南奧體，，90-130平米，精裝樣樣板圈層第一階段報報廣規劃家人篇父母長輩的囑囑托，愛人朋朋友的掛懷，，身邊的人們讓讓我越住越愛愛津房置業榮譽譽出品：南奧奧體，90-130平米，精裝樣樣板圈層第一階段報報廣規劃推廣小結傳播宗旨以情情感訴求為主主線，塑造項目形象象，釋放項目目信息；以報媒、網絡絡發布為主；；項目外展場亮亮相作為入市市的啟動活動動。蓄客期Step2：積聚客戶2010年10月第二階段階段主題：南奧體，成熟熟之地本階段主打核核心賣點——地段。通過媒體和事事件的推廣手手段，力求核核心賣點的深深入傳達，加加倍吸引市場場和客戶的關關注。本階段主要事事件為銷售中中心對外開放放，在制造市市場焦點事件件的同時，更更能夠讓市場場將目光集中中到本項目的的地段上。聚焦目光，地地段成王本案地段優勢勢的直接體現現，可通過售樓處處對地段優勢勢進行現身說說法。開放儀式本身身也能夠制造造市場轟動效效應。事件場——售樓處開放儀儀式事件場——《活力評選》與網絡合作，，公眾投票評評比——十大明星領寓寓博客領寓的十本典典型書籍領寓的十部典典型電影領寓的十張典典型唱片。。。。。。。衛津領寓，梅梅江南靠奧體體中心方向衛津南路，90-130平米，精裝樣樣板圈層通過對現有地地名的巧妙利利用，達到信信息告知的同同時，加倍吸吸引關注。建建議與戶外同同時使用。第二階段報報廣及戶外規規劃衛津領寓，水水上公園靠快快速路方向衛津南路，90-130平米，精裝樣樣板圈層通過對現有地地名的巧妙利利用，達到信信息告知的同同時，加倍吸吸引關注。建建議與戶外同同時使用。第二階段報報廣及戶外規規劃衛津領寓，體體院北靠衛津津南路方向衛津南路，90-130平米，精裝樣樣板圈層通過對現有地地名的巧妙利利用，達到信信息告知的同同時，加倍吸吸引關注。建建議與戶外同同時使用。第二階段報報廣及戶外規規劃戶外選點直擊擊幾大客戶群群來源方向。。運用統一的的形式感與不不同的內容，，形成關注度度第二階段戶戶外選點配合合主要覆蓋線路路次要覆蓋線路路推廣小結核心內容為地地段優勢。報媒、網絡以以事件發布為為主，配合戶戶外發布；核心工作售樓樓處開放與網網絡活力評選選；線下主要針對對前期客戶做做規模性短信信發布。開盤期Step3：引爆市場2010年11月第三階段階段主題：城市圈層，，銳意開啟本階段是以開開盤為推廣核核心，通過轟轟動性事件作作為引爆市場場的最佳引線線，同時更深入進進行情感訴求求，兼顧項目目信息的傳達達。項目正式開盤盤，城市中堅階層層社區銳意綻綻放全市矚目正式式開啟集中選房，驚驚艷揭曉與夢夢想成真同步步事件場——銳意開啟今天的主角是是貴賓事件場——一首歌核心：請著名的音樂家作詞作曲，創創作歌曲“Ihaveadream””，首演于開盤盤儀式上，并并開始在天津津最大限度的的傳播。方式：歌曲創作‖最優秀的創作作團隊和演繹繹者歌曲推出‖以一場晚會推推出，天津本本地收視率最最高的節目中中直播，之前前歌曲創作廣廣泛征集，一一首勝出歌曲推廣‖發行單曲CD。男聲版，女女聲版，童聲聲版一個階段內所所有的電臺電電視臺打榜歌歌曲，衛津領領寓出品廣告形象‖戶外：<Ihaveadream>鮮明大量顯眼眼的戶外廣告告讓音樂的感染染力掀起人們夢想的激激情激活情感載體衛津領寓，南南奧體，盛世世開啟衛津南路，90-130平米，精裝樣樣板圈層第三階段報報廣規劃推廣小結以開盤作為核核心事件，快快速積聚客戶戶，報媒、網絡以以硬廣為主，，配合部分新新聞/軟文炒作；線下主要針對對前期客戶做做大規模短信信發布。強銷期Step4：借勢強銷2010年12月---2011年1月第四階段階段主題：圈層生活，你你做主本階段中項目目將轉向強銷銷期，推廣的的主要任務在在于將產品的的各個優勢進進行詳細的闡闡釋，讓購房房者看到更多多實際利益，，從而刺激購購買達成。在在品牌情感與與項目情感有有效積累的基基礎上，持續續加強效果，，繼續拉近與與客戶之間的的距離，并通通過活動手段段、政策手段段挖掘潛在客客戶。事件場——讓冬天更美借助示范樣板板概念，啟動動會員，展開開每周圈層活活動，開啟品品味生活品酒晚宴、冬冬季溫泉主題題游、滑雪體體驗賽……………………園林篇老人家的園路路，路過小孩孩子的樹蔭。。精裝的，不僅僅是房子，更更是與之匹配配的臻美園林林。單獨列出：南南奧體，90-130平米，精裝樣樣板圈層，津津房置業榮耀耀鉅獻第四階段報報廣規劃車位篇老公的車位，，只停老婆的的車。車位做到1比1，才是完美歸歸宿。單獨列出：南南奧體，90-130平米，精裝樣樣板圈層，津津房置業榮耀耀鉅獻第四階段報報廣規劃戶型篇家是男人的羈羈絆，也是女女人的期盼。。90-130平米米精精裝裝樣樣板板，，精精明明家家之之選選。。單獨獨列列出出：：南南奧奧體體，，樣樣板板圈圈層層住住區區，，津津房房置置業業榮榮耀耀鉅鉅獻獻第四四階階段段報報廣廣規規劃劃推廣廣小小結結報媒媒、、網網絡絡12月份份以以硬硬廣廣為為主主，，中中期期以以熱熱銷銷解解讀讀為為主主，，2011年1月配配合合加加推推最最少少量量硬硬廣廣宣宣傳傳；；核心心工工作作為為客客戶戶維維系系活活動動；；線下下主主要要針針對對前前期期客客戶戶做做大大規規模模短短信信發發布布；；媒體類別媒體名稱廣告規格持續時間次數單價（刊例）合計折扣價格20108月20109月201010月201011月201012月20111月報紙每日新報硬廣、軟文123122116600072600050%363000今晚報硬廣、軟文111313068039204065%254826電臺交通臺15秒/次，2次/天50400020000060%120000網絡搜房網硬廣、軟文60450027000025%67500焦點房地產網硬廣、軟文30500015000025%37500戶外戶外廣告牌硬廣230000060000050%300000短信手機短息文字11111630000合計1172826媒體體推推廣廣費費用用預預算算關于于客客戶戶管管理理建建議議：：面對對全全案案如如此此復復雜雜的的營營銷銷環環境境，，一一期期蓄蓄客客成成功功，，一一期期銷銷售售成成功功并并不不能能保保證證項項目目全全案案的的運運作作成成功功和和品品牌牌塑塑造造成成功功。。如何何培培育育足足夠夠的的客客戶戶群群體體，，并并使使他他們們保保持持對對品品牌牌的的長長久久忠忠誠誠度度？？是是營營銷銷體體系系中中客客戶戶管管理理的的關關鍵鍵一一環環。。客戶戶為為水水，，開開發發企企業業為為舟舟，，水能能載載舟舟，，亦亦能能覆覆舟舟我們們不不妨妨借借鑒鑒水水資資源源管管理理系系統統來來建建立立本本項項目目的的客客戶戶服服務務系系統統。。三級級水水資資源源管管理理系系統統：：水水庫庫管理理目目的的：：水