湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

化工系王羅強(qiáng)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)

---化工商品使用與推廣情境五通過專業(yè)技術(shù)銷售產(chǎn)品任務(wù)一市場開發(fā)：尋找目標(biāo)群開篇案例1：SAS航空公司的目標(biāo)市場界定(casestore)2開篇案例2：日本資生堂公司對(duì)化妝品市場的細(xì)分類型劃分標(biāo)準(zhǔn)（年齡)消費(fèi)特點(diǎn)購買類型115-17講究打扮，追求時(shí)髦，需求意識(shí)強(qiáng)單一化妝品218-24非常關(guān)心，積極主動(dòng)，不在乎價(jià)格整套購買325-34化妝已成為習(xí)慣認(rèn)牌購買435--積極派與消極派單一購買3開篇案例2：日本資生堂公司對(duì)化妝品市場的細(xì)分差異化營銷：資生堂是亞洲最大的化妝品企業(yè)，最有影響力的化妝品品牌。1987年，資生堂公司決定，采取市場細(xì)分定位策略，由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個(gè)別營銷，即對(duì)不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號(hào)是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。4開篇案例2：日本資生堂公司對(duì)化妝品市場的細(xì)分差異化營銷：資生堂為十幾歲少女提供的是Reciente系列，二十歲左右的是Ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。例如在學(xué)校、游樂場、電影院、老年人出入較多的地方則設(shè)立專賣店。為使其對(duì)市場的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。5開篇案例3西南航空的競爭戰(zhàn)略(casestore)6任務(wù)一化工工業(yè)品市場開發(fā)：尋找目標(biāo)群化工工業(yè)品市場開發(fā)步驟市場預(yù)測產(chǎn)品計(jì)劃營銷調(diào)研營銷策劃7一、營銷調(diào)研1、調(diào)研目標(biāo)2、調(diào)研項(xiàng)目3、制訂調(diào)查方案4、組織調(diào)研實(shí)施5、資料整理與分析6、撰寫調(diào)研報(bào)告8二、市場預(yù)測1、預(yù)測原理：慣性原理，類推原理，相關(guān)原理。2、預(yù)測方法：潛量預(yù)測，銷售預(yù)測，產(chǎn)品預(yù)測。三、產(chǎn)品計(jì)劃

1、產(chǎn)品開發(fā)

2、產(chǎn)品試銷

3、產(chǎn)品改良

4、商業(yè)化生產(chǎn)9四、營銷策劃1、SWOT分析2、確定目標(biāo)3、制訂行動(dòng)方案（xP）4、控制措施10案例研究究歐萊雅印印度市場場營銷策略略分析（casestore）11任務(wù)二客客戶開開發(fā)：尋尋找客戶戶群12導(dǎo)入案例例1美國有一一家制鞋鞋公司正正在尋找找海外市市場，目目標(biāo)是一一個(gè)非洲洲島國。。公司總總裁派出出市場調(diào)調(diào)查人員員來到該該國，想想了解潛潛在市場場的大小小。調(diào)查查人員到到達(dá)后，，驚奇地地發(fā)現(xiàn)該該國沒有有一個(gè)人人穿鞋，，都光著著腳。于于是好奇奇地問當(dāng)當(dāng)?shù)厝耍海骸澳銈儌冊(cè)趺炊级疾淮┬兀俊薄碑?dāng)?shù)厝巳烁雍煤闷妫骸啊靶鞘彩裁矗繛闉槭裁匆┬啬兀俊泵鎸?duì)這種種情況，，如果你你是該調(diào)調(diào)查員，，你該如如何回復(fù)復(fù)公司？？13這里的人人根本不不穿鞋，，此地不不是我們們的市場場這里的人人都沒有有鞋，此此地是巨巨大的潛潛在市場場這里的人人不穿鞋鞋，但有有腳疾，，需要鞋鞋；我們們必須為為他們生生產(chǎn)肥些些的鞋子子。向部部落首領(lǐng)領(lǐng)進(jìn)貢，，幫他們們治療腳腳疾，幫幫當(dāng)?shù)劁N銷售菠蘿蘿，預(yù)計(jì)計(jì)年利潤潤率34%。生產(chǎn)觀念念推銷觀念念市場營銷觀念14開篇案例例2向和尚推推銷梳子子15案例啟示示滿足需求創(chuàng)造需求把任何東東西賣給給任何人人。——喬·吉拉德16一、大客客戶開發(fā)發(fā)策略1、構(gòu)筑大大客戶營營銷平臺(tái)臺(tái)2、了解客客戶真實(shí)實(shí)需求，，為客戶戶創(chuàng)造價(jià)價(jià)值3、選擇重重點(diǎn)客戶戶進(jìn)行重重點(diǎn)突破破17二、客戶戶規(guī)劃與與電話邀邀約1、通過客客戶規(guī)劃劃，找到到目標(biāo)客客戶群體體，創(chuàng)造造營銷機(jī)機(jī)會(huì)2、電話預(yù)預(yù)約客戶戶，尋找找、篩選選客戶終終身價(jià)值值最大的的客戶18三、客戶戶關(guān)系維維護(hù)1、客戶分分類跟進(jìn)進(jìn)2、客戶關(guān)關(guān)系維護(hù)護(hù)第一條客客戶戶關(guān)系卡卡的制作作與應(yīng)用用(1)根據(jù)固定定的格式式，制作作客戶關(guān)關(guān)系卡片片；(2)客戶較多多時(shí)，應(yīng)應(yīng)重點(diǎn)制制作重要要客戶的的卡片；；(3)客戶關(guān)系系卡的應(yīng)應(yīng)用須以以有效性性為原則則。第二條與與客客戶保持持良好的的關(guān)系(1)通過廣告告宣傳、、銷售計(jì)計(jì)劃的綜綜舍對(duì)策策及推銷銷人員的的個(gè)別接接觸與客客戶保持持良好關(guān)關(guān)系；(2)銷售經(jīng)理理不要只只去訪問問特定的的客戶，，而應(yīng)進(jìn)進(jìn)行巡回回訪問；；(3)與客戶溝溝通意見見以保持持良好的的關(guān)系。。第三條指指導(dǎo)導(dǎo)與服務(wù)務(wù)客戶(1)積極地將將有利的的情報(bào)提提供給客客戶；(2)對(duì)于改善善銷售及及經(jīng)營等等問題，，要經(jīng)常常地指導(dǎo)導(dǎo)客戶。。19意大利鞋鞋為何風(fēng)風(fēng)靡世界界——經(jīng)營之道道，以誠誠為本。。從不賣賣后悔鞋鞋我們能能夠找到到意大利利鞋在世世界制鞋鞋業(yè)中一一直穩(wěn)居居皇后寶寶座的原原因。據(jù)據(jù)報(bào)載，，臺(tái)灣有有位經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)博士士，在意意大利一一家名牌牌鞋店買買鞋。不不湊巧的的是最合合腳的鞋鞋已賣完完，不的的已他選選擇了雙雙小一號(hào)號(hào)的，試試穿一下下，雖然然有點(diǎn)緊緊，但考考慮到新新鞋子穿穿穿會(huì)松松的，就就掏錢要要買。可可柜臺(tái)里里的售貨貨員卻拒拒絕賣鞋鞋給他，，理由是是在試穿穿時(shí)，發(fā)發(fā)現(xiàn)他的的面部表表情不對(duì)對(duì)勁兒。。售貨員員說：““我不能能將顧客客買了后后悔的鞋鞋子賣出出去！””銷售故事一一:意大利鞋店不不買后悔鞋20啟示：得人心者得市市場。賣信譽(yù)，不是是賣產(chǎn)品。這這種“不賣””，實(shí)際上正正是為了更好好、更長遠(yuǎn)地地賣，是為了了賣出知名度度、信譽(yù)度和和滿意度。””在市場飽和和、生意難做做、競爭日趨趨白熱化的今今天，消費(fèi)者者有了更多的的選擇余地，，只有以誠待待客，才能培培養(yǎng)出顧客的的“忠誠度””，才能有更更多的“回頭頭客”，才能能取勝于競爭爭。21任務(wù)三客戶戶拜訪：傳遞遞企業(yè)信息Case1：SANY公司的訂單獲獲取與企業(yè)品牌效效應(yīng)22case2波士頓公司客客戶拜訪八步步驟(casestore)23一、拜訪客戶戶目的1、宣傳公司優(yōu)優(yōu)勢2、提交草案3、建立客戶關(guān)關(guān)系4、確認(rèn)必要信信息5、了解客戶需需求6、發(fā)現(xiàn)潛在銷銷售機(jī)會(huì)7、發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)關(guān)鍵決策人8、了了解解客客戶戶經(jīng)經(jīng)營營情情況況24二、、掌掌握握專專業(yè)業(yè)推推銷銷技技巧巧產(chǎn)品品銷銷售售導(dǎo)導(dǎo)向向客客戶戶需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向回顧顧：：FABE法：：特特色色-優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)-利益益-證明明S.P.I.N提問問式式銷銷售售法法S––SITUATION背景景問問題題P––PROBLEM困難難問問題題I-IMPLICATIONS暗示示問問題題N-NEEDPAYOFF需求求-價(jià)值值問問題題25三、、客客戶戶進(jìn)進(jìn)入入的的路路徑徑與與方方法法起點(diǎn)點(diǎn)：：客客戶戶內(nèi)內(nèi)部部關(guān)關(guān)系系人人影響響者者使用用者者決策策者者購買買者者Case:HNNT公司司燃燃料料煤煤的采采購購與與驗(yàn)驗(yàn)收收26案例例研研究究天龍龍八八部部———客戶戶拜拜訪訪簽簽單單秘秘籍籍(casestore)27任務(wù)務(wù)四四探探求求客客戶戶需需求求：：提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品方方案案一、、客客戶戶需需求求分分析析1、需需求求內(nèi)內(nèi)容容：：2、客客戶戶采采購購決決策策角角色色分分析析：：影影響響者者，，使使用用者者，，決決策策者者，，購購買買者者3、確確定定關(guān)關(guān)鍵鍵人人員員及及個(gè)個(gè)人人痛痛苦苦鏈鏈分分析析：：組組織織利利益益與與個(gè)個(gè)人人利利益益的的均均衡衡28二、、產(chǎn)產(chǎn)品品方方案案設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)內(nèi)部部技技術(shù)術(shù)交交流流提供供備備選選方方案案技術(shù)術(shù)參參數(shù)數(shù)選選擇擇29三、、技技術(shù)術(shù)交交流流1、技技術(shù)術(shù)交交流流意意義義明確確需需求求；；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)采采購購要要求求；；爭取取關(guān)關(guān)鍵鍵人人員員認(rèn)認(rèn)同同；；建立立信信用用感感；；完善善解解決決方方案案。。3、交交流流參參與與人人員員銷售售代代表表銷售售管管理理人人員員工程程技技術(shù)術(shù)人人員員2、技技術(shù)術(shù)交交流流時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)客戶戶新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)；；樣品品使使用用后后改改進(jìn)進(jìn)。。30（一一））生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場特特點(diǎn)點(diǎn)（二二））產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)購購買買者者行行為為（三三））中中間間商商市市場場及及其其購購買買行行為為四、、知知識(shí)識(shí)拓拓展展：：生生產(chǎn)產(chǎn)商商、、中中間間商商市市場場購購買買行行為為31市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的需需求求特特性性購買買者者專專業(yè)業(yè)化化購買買者者決決策策過過程程復(fù)復(fù)雜雜買方方和和買買方方保保持持長長期期業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)關(guān)系系生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場的的主主要要特特點(diǎn)點(diǎn)32（1）直接接重購購（（2）修修訂后后重購購（（3）新新購產(chǎn)業(yè)購購買者者的主主要類類型（1）使用用者（（2）影影響者者（（3）采購購者（4）決策策者（5）控控制制者產(chǎn)業(yè)購購買者者采購購決策策的參參與者者影響產(chǎn)產(chǎn)業(yè)購購買者者采購購決策策的主主要因因素（1）環(huán)境境因素素（（2）組織織因素素（3）人際際因素素（（4）個(gè)人人因素素產(chǎn)業(yè)購購買者者的決決策過過程（1）提出出需要要（（2）確定定總體體需要要（（3）詳述述產(chǎn)品品規(guī)格格（4）查詢?cè)児?yīng)應(yīng)者（（5）征求求供應(yīng)應(yīng)信息息（（6）選擇擇供應(yīng)應(yīng)者（7）發(fā)出出正式式訂單單（（8）評(píng)估估履約約情況況生產(chǎn)者者市場場的主主要特特點(diǎn)33環(huán)境因素市場基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本市場供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理制度人際因素權(quán)威身份感染力說服力個(gè)人因素年齡教育職位性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度購買者影響采采購決決策的的主要要因素素34中間商商市場場的概概念中間商商市場場及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣者者市場場，包包括批批發(fā)商商和零零售商商中間商商采購購業(yè)務(wù)務(wù)的類類型1、新品品種購購買2、選擇擇最佳佳供應(yīng)應(yīng)者3、尋求求較好好的供供應(yīng)條條件中間商商的主主要采采購決決策中間商商的采采購計(jì)計(jì)劃主主要包包括的的決策策有。。1、經(jīng)營營范圍圍和商商品搭搭配戰(zhàn)戰(zhàn)略2、選擇擇什么么樣的的供應(yīng)應(yīng)者3、以什什么樣樣的價(jià)價(jià)格和和條件件采購購采購決決策過過程及及其影影響因因素環(huán)境因因素、、組織織因素素、人人際因因素、、個(gè)人人因素素、采采購人人員的的采購購風(fēng)格格中間商商市場場及購購買者者行為為35任務(wù)五五談?wù)勁信c與成交交一、談?wù)勁虚_開局策策略1、評(píng)估估產(chǎn)品品方案案的接接受程程度2、改變變談判判主導(dǎo)導(dǎo)者策策略3、利用用產(chǎn)品品組合合開價(jià)價(jià)策略略4、報(bào)價(jià)價(jià)成交交和其其他條條件組組合策策略36二、談?wù)勁芯志种胁卟呗?、積極極控制制談判判局面面2、站在在對(duì)方方的利利益點(diǎn)點(diǎn)上說說話3、強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品品利益益與訴訴苦，，創(chuàng)造造對(duì)方方取勝勝氣氛氛37三、談?wù)勁泻蠛笃诓卟呗?、改變變談判判地點(diǎn)點(diǎn)策略略2、紅臉臉/白臉策策略：：溫和和的威威脅38他山之之石CHOCY營銷策策略的的成敗敗得失失偶然的的成功功：深深圳窗窗口，，名人人效應(yīng)應(yīng)投資決決策：：工業(yè)業(yè)園上上馬行業(yè)競競爭格格局演演變：：遭遇遇寒冬冬業(yè)務(wù)困困境：：2003盼望春春天：：201039實(shí)訓(xùn)案案例哈勒爾爾大戰(zhàn)戰(zhàn)寶潔潔（casestore）40實(shí)訓(xùn)案案例SANY公司的的泵產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)營營銷（casestore）41實(shí)訓(xùn)案案例長城潤潤滑油油2008年航天營營銷整整合方方案（casestore）42實(shí)訓(xùn)案案例潤滑油油專業(yè)業(yè)公司司戰(zhàn)略規(guī)劃劃與發(fā)展展報(bào)告（casestore）43營銷故事事1：偉大的的推銷員員喬.吉拉德喬.吉拉德大大量地向向別人推推銷他自自己，他他經(jīng)常在在遇到陌陌生人的的時(shí)候發(fā)發(fā)名片并并說："你好，我我叫喬?吉拉德。。"他發(fā)現(xiàn)發(fā)發(fā)一張?zhí)筛纱嘁淮未伟l(fā)一盒盒。"你好，我我叫喬?吉拉德，，這一盒盒名片送送給你。。"說完他就就把一盒盒名片送送出去。。所有人人拿到名名片都嚇嚇一跳，，你給我我一盒名名片干嗎嗎。他說說："我希望你你記住我我叫喬?吉拉德，，所以我我的作為為跟別人人也不一一樣。我我一次給給你發(fā)一一盒，如果你覺覺得浪費(fèi)費(fèi)的話請(qǐng)請(qǐng)你不要要丟掉，，你把它它給需要要買車的的人或者者是將來來你幫我我發(fā)給那那些陌生生人，讓讓他們也也認(rèn)識(shí)喬喬?吉拉德。。"當(dāng)喬?吉拉德說說完這番番話的時(shí)時(shí)候，很很多人對(duì)對(duì)他真的的是印象象深刻。。有喬?吉拉德出出現(xiàn)的地地方就會(huì)會(huì)有他的的名片，，他在吃吃飯的時(shí)時(shí)候、在在看電影影的時(shí)候候、在打打保齡球球的時(shí)候候……44營銷故事事1：偉大的的推銷員員喬.吉拉德在全部的的消費(fèi)場場所消費(fèi)費(fèi)完之后后，都會(huì)會(huì)放一盒盒名片，，告訴別別人我叫叫喬?吉拉德。。最有趣的的是：有一次他他去看橄橄欖球比比賽。所所有的球球迷坐在在觀眾臺(tái)臺(tái)上，看看到自己己心愛的的球隊(duì)進(jìn)進(jìn)球之后后，都會(huì)會(huì)跳起來來歡呼，，喬?吉拉德也也會(huì)跳起起來歡呼呼。他一一邊跳起起來歡呼呼一邊撒撒名片，，很多人人在天空空中看到到名片撒撒出來了了，一看看怎么又又是喬?吉拉德，，甚至在在離場的的時(shí)候發(fā)發(fā)現(xiàn)，整整個(gè)地上上全是喬喬?吉拉德的的名片。。所以很很多人對(duì)對(duì)他印象象深刻，，結(jié)果主主動(dòng)找他他買車，，覺得我我要買一一臺(tái)汽車車我要跟跟這個(gè)人人買，因因?yàn)檫@個(gè)個(gè)人很特特殊，我我想跟他他交朋友友，我想想認(rèn)識(shí)他他到底是是誰。一一個(gè)人這這么自信信，所以以引來別別人對(duì)他他的信任任。45營銷故事事2：找出客客戶的櫻櫻桃樹曾經(jīng)有一一位房地地產(chǎn)銷售售員，帶帶一對(duì)夫夫妻去看看一棟老老房子，，當(dāng)這對(duì)對(duì)夫妻進(jìn)進(jìn)入這棟棟房子的的院子時(shí)時(shí)，太太太發(fā)現(xiàn)后后院有一一棵非常常漂亮的的櫻桃樹樹，而銷銷售員注注意到這這位太太太很興奮奮地對(duì)她她的丈夫夫說：““你看，，院里的的這棵櫻櫻桃樹真真漂亮。。”當(dāng)這這對(duì)夫妻妻進(jìn)入房房子的客客廳時(shí)，，他們顯顯然對(duì)這這間客廳廳陳舊的的地板有有些不太太滿意，，這時(shí)，，銷售員員就對(duì)他他們說：：“是啊啊，客廳廳的地板板是有些些陳舊，，但你知知道嗎，，這棟房房子的最最大優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)就是當(dāng)當(dāng)你從客客廳向窗窗外望去去時(shí)，可可以看到到那棵非非常漂亮亮的櫻桃桃樹。””當(dāng)這對(duì)對(duì)夫妻走走到廚房房時(shí)，太太太抱怨怨廚房設(shè)設(shè)備陳舊舊，而銷銷售員接接著又說說：“當(dāng)當(dāng)你在做做晚餐時(shí)時(shí)，從廚廚房向窗窗外望去去46營銷故事事2：找出客客戶的櫻櫻桃樹你可以看看到那棵棵美麗的的櫻桃樹樹。”當(dāng)當(dāng)這對(duì)夫夫妻走到到其他房房間，不不論他們們?nèi)绾沃钢赋鲞@棟棟房子的的任何缺缺點(diǎn)，這這個(gè)銷售售員都一一直重復(fù)復(fù)地說：：“是啊啊，這棟棟房子是是有些缺缺點(diǎn)，但但這房子子有一個(gè)個(gè)特點(diǎn)是是其他房房子所沒沒有的，，那就是是您從任任何一個(gè)個(gè)房間的的窗戶向向外望去去，都可可以看到到那棵非非常美麗麗的櫻桃桃樹。””這個(gè)銷銷售員在在整個(gè)銷銷售過程程中，一一直不斷斷強(qiáng)調(diào)院院子里那那棵美麗麗的櫻桃桃樹，他他把這對(duì)對(duì)夫妻所所有的注注意力都都集中在在那棵櫻櫻桃樹上上，當(dāng)然然這對(duì)夫夫妻最后后花50萬買了那那棵“櫻櫻桃樹””。47故事的啟啟示一、找到到“櫻桃桃樹”：：在銷售過過程中，，每一個(gè)個(gè)客戶心心中都有有一棵““櫻桃樹樹”。推推銷員最最重要的的工作就就是在最最短的時(shí)時(shí)間內(nèi)，，找出那那棵“櫻櫻桃樹””在哪里里，然后后將所有有的注意意力放在在推銷那那棵“櫻櫻桃樹””上，那那么客戶戶自然而而然地就就會(huì)減少少許多抗抗拒。二、情感感先導(dǎo)，，成功推推銷：成功銷售售的作用用在于將將客戶的的“我需需要”變變?yōu)椤拔椅蚁胍薄薄Ｕ覝?zhǔn)準(zhǔn)情感切切入點(diǎn)，，將會(huì)大大大縮短短推銷面面談所花花費(fèi)的時(shí)時(shí)間、精精力，降降低難度度，提高高成交率率。48營銷故事事3：做好產(chǎn)品品介紹有一次我我去買家家具，經(jīng)經(jīng)過了一一個(gè)又一一個(gè)家具具攤子，，因?yàn)槲椅也幌矚g歡他們的的款式，，就想要要離開。。當(dāng)我走走出家具具城的時(shí)時(shí)候，有有一個(gè)人人拉住我我說："先生先生生，我看看你剛剛剛都在看看茶幾對(duì)對(duì)不對(duì)？？"我說："對(duì)呀。"他說："你看看我我的茶幾幾。"我說："看了，都都沒有興興趣。"他說："先生，等等一下，，我保證證你看了了會(huì)有興興趣。"我說："什么興趣