精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業房產營銷策略探析摘要：房地產市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分，在日益激烈的房地產市場競爭環境中，企業是否能夠有效運用強有力的市場營銷策略成為其在競爭中能否取勝的關鍵。因此了解房地產市場營銷在我國的發展現狀，分析其中利弊，找到阻礙房地產營銷發展的問題所在，對于我國的地產業的發展極其重要。前言房地產業作為我國經濟增長的龍頭產業，有其艱巨的任務。它的繁榮，將帶動相關產業的發展。我國房地產剛剛興起時，住房的商品化與市場化處在初始階段，傳統的福利分房和現行的住房雙軌制度，給我國的房地產業帶來了很大的影響。面對經濟飛速發展的今天，房地產業已有了很大的發展，同時面臨著前所未有的發展機遇。隨著房地產市場的發展，市場化程度逐漸加深。在市場營銷方面無論是業內人士還是消費者都逐漸成熟，消費者開始更為關注產品本身。因此房地產的營銷策略顯得尤為重要。我國的房地產營銷開始于1993年，傳統的4P理論已經用于房地產市場營銷當中，到了1997年得到了進一步升級，現代的4C理論和CS營銷戰略逐漸得到應用。自此之后房地產市場營銷又經歷了單項策劃階段，現在逐步進入復合策劃階段。08年溫總理在“兩會”上指出，2008年是中國經濟最困年的一年。在國際原材料價格一路上漲的國際大背景下，國內的CPI漲幅居高不下，再加上幾次巨大的自然災害打擊，中國經濟正遭受這改革開放以來前所未有的考驗。我國的房地產市場營銷策略也同樣面臨著考驗。人們更加關注房產的整體質量還有價格趨勢。同時房地產泡沫的產生也更了我們很多警示，：一是市場經濟環境下政府如何做好對房地產市場的風險預測和調控;二是房地產更多的是用于解決人們的居住和生活的產品，而不應過分看重它的投資回報;三是避免受高漲的房地產市場的誘惑和吸引，動用高利和高額貸款來投資房地產。因此我們更應該了解房地產市場營銷策略的發展現狀以及其中存在的問題，才能是營銷策略在房地產行業得到更好的應用。一、房地產業營銷的相關知識(一)房地產營銷的概念與特征房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支，用比較通俗的語言表達為：通過房地產市場交換滿足現實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售管理過程。從這一概念中我們可以看到：房地產市場營銷的目的是滿足消費者對房地產產品的需求，這就是說，房地產市場營銷首先關注的不是企業的利潤而是消費者需求的滿足[1]。由于房地產的特殊性，決定了房地產市場營銷有著諸多不同于其他產品市場營銷的特征。首先，房地產市場營銷所面對的是市場的復雜性。由于房地產既是消費品，又是投資品，從長期看，具有很好的保值和增值功能。因此，對房地產的需求既有消費性的自用需求，又有投資性和投機性需求，而且這些需求之間相互影響，從而增加了對房地產市場需求把握的難度。其次，房地產市場營銷所處環境的多變性。一方面，由于房地產具有獨特的經濟運行特征，容易產生過熱，從而對國民經濟的運行產生不良影響;另一方面，住宅等物業關系到居民的安居樂業和社會的和諧發展。因此，為了使房地產經濟良性運行發展，政府會經常對房地產市場進行宏觀調控。再次，房地產營銷策略的獨特性，主要表現在以下幾個方面：一是渠道策略相對簡單。房地產的不可移動性，決定了在房地產市場營銷中倉庫和運輸就沒有了意義。在房地產二級市場產品的租售中，主要采用獨家代理和開發商直銷兩種方式，對代理商的管理相對簡單。二是價格策略相對復雜。在房地產市場上，幾乎沒有兩種完全相同的產品，與一般的消費品的均質性有很大的不同，而且房地產價格受多種因素影響，比如戶型、面積、樓層、朝向、建筑形式、坐落位置、景觀、周圍環境及公建配套等。而且在房地產銷售過程中，市場環境及市場的供求狀況在不斷的變化。因此，房地產產品的價格策略與一般消費品有很大的不同，無論是在價格的制定上，還是在價格的調整上。另外，自愛促銷策略上它有自己預售的特點。(二)影響房地產營銷策略的相關因素分析如何盡快把房屋銷售出去，是令開發商頭痛的事情，所以房地產營銷策略被越來越多地重視起來。房地產營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重題。消費市場比較突出的三個特點：一是消費者市場房產需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費者群體由于社會地位，收入水平和文化素養的差異，其需求也會表現出多層次性的特點。二是消費者市場對房屋需求多變性，消費者人數眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對房屋就會有多種多樣的需求，隨著生產的發展，消費水平的提高，消費者需求在總量、結構和層次上也將不斷發展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時根據自身條件準確地選擇目標市場。三是消費者市場對房屋需求的可誘導性，消費者需求的產生，有些是本能的，生而有之的，但有時是與外界的刺激誘導有關的，經濟政策的變動，社會交際的啟示，廣告宣傳的誘導等等，都會使消費者的需求發生變化，潛在的需求可以變為現實的需求，微弱的欲望可以變成強烈的購買欲望。消費者需求的這一特征，要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費[4]。影響消費者行為的三個主要因素：一是心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素外，還有知覺、學習和態度三個因素，知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，屬于感性認識。任何消費者購買商品，都要根據自己的感官感覺到的印象，來決定是否購買，所以對樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學習是消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品，但開發商開發創意、布局以及房屋質量的好壞，都是購買者學習的對象，消費者評價的優、劣對開發商的形象和信譽也有著非常大的影響，所以開發商應樹立品牌觀念，注重房屋質量，讓消費者產生有利于己的態度。二是經濟因素，概括地說，影響消費者購買行為主要是經濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用、房屋的價格等。三是社會文化因素，每個消費者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約，消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響[5]。二、房地產業營銷策略的現狀及發展中存在的問題(一)房地產業營銷策略的現狀目前的中國房地產市場，最普遍的一個營銷現狀就是功利味太重，和缺乏創新，有欺詐行為。這種營銷的行為，最終又導致房地產商營銷戰術的膚淺、跟風營銷的盛行、實效營銷新手段的乏術。目前我國的房地產市場主要表現為①輕前期規劃設計，重后期營銷推廣。開發商為了減少前去投入而輕視規劃設計，最后又基于競爭壓力增加銷售費用。②賣房子變成了賣環境。③開發商為了保險起見，往往跟隨市場上看好的產品進行開發與營銷。④在銷售模式中以自我本位代替了購房者需。⑤重前期物管承諾輕許諾兌現。在購買前承諾有草坪有車棚，等到房主入住后，卻發現車棚還沒有施工，草坪面積只有承諾的小部分。影響房產銷售的還有房子的空間大小，結構布局，以及周圍的環境建設和交通狀況。目前我國的房產營銷渠道主要是直接營銷和代銷兩種形式，營銷模式相對單一，缺乏新意。在不同的市場也有不同的價格，目前在一線二線城市價格過高，大部分人群還在觀望?，F在的消費者更注重本身的生活狀態，他們對房產的使用要求增加，在中的層人群人們更多的選擇現房，小區房。因此對房地產營銷的市場細分也很重要。(二)房地產營銷中存在的問題1、房地產營銷中欠缺創新魯迅先生早有先見之明，在上個世紀的30年代，就對“拿來主義”作出了很好的詮釋：取其精華、去其“糟粕”。有人說，城市房地產業每個階段的進步，其實也就是開發商向外學習，并在學習、消化、吸收、創新方面的進步。從最初簡單的照搬、照抄，到融入自己的思考，到結合城市歷史文脈和地方文化特色，有所創新，追求“神似而非形似”的境界。就房地產營銷而言，買幾本精美的書，找幾張異地的報紙，到拿一大堆人家樓書、營銷資料，直至聘一家外地的策劃代理公司，許多公司就是這么干起來的;但營銷策劃又是很難“拿來”的，一方面外面的公司不易融入本土文化，另一方面，純“拿來”的東西初時感到新鮮，但天長日久人們便膩了，因此，決定著“拿來”的東西不會走的太長遠。2、房地產市場不夠細分現在的房地產市場沒有對消費者的需求做更多細分。中小面積和超大面積比較緊俏，100平方米左右的套型自10月份開盤以來已經去化70%左右，160平方米以上的江景套型也走勢平穩，而120平方米—160平方米之間的套型去化緩慢。究其原因，前幾年房地產市場迅猛發展，中等收入階層大部分已經換房，現在即便好的產品推出，觀望情緒依然存在，因此這類產品并不最受追捧。他們將在今年采取新的戰略，二期在設計規劃中有一千平方米的內湖，產品類型包括聯排別墅和高層住宅，開發量也會得到一定的控制，采取小步快走的戰略。然而正商策劃公司代理的美景天城開盤一個月銷售80%，富天太陽城開盤當天預定200余套，這些現象都緣于營銷戰略的制定，主要是價格策略。2007年鄭州房地產市場供應量巨大，而需求在100萬平方米—150萬平方米，買方市場大局已定，這就更加需要市場細分，部分市民仍然處于觀望之中，如何吸引這部分人群入市，將是房產營銷面臨的嚴峻問題。同時，未來銷售周期將進一步拉長，這將是對鄭州房產業進行考驗的一年，房產公司面臨重新的洗牌，產品必將有結構性的調整，市場細分也就顯得尤為重要，一個樓盤銷售若要成功，全程營銷策劃非常重要。3、廣告推廣夸大，活動推廣乏力夸大的房地產廣告在營銷上越來越被消費者所拋棄，探究其原因，不外乎以下三點：首先，在廣告創作過程中，創作人員缺乏對樓盤要素、樓盤定位及目標客戶特征、客戶需求的準確把握，因而廣告訴求劍走偏鋒效果不利便不再是謎;其二，就創意而言，不少廣告創意及創意的表現力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來看，不少項目還缺乏媒體投放時機性的把握和系統性的規劃，且對每次投放的預期、效果不能做及時的考量和針對性的改進。可以說，活動推廣是目前房地產項目營銷中的重要手段，不僅與廣告配合實現廣告落地，而且與客戶面對面做的是現實的營銷，而說乏善可陳，那么我們會發現我們欠缺的是客觀、務實及創新的責任與壓力。就活動的執行而言，不少實際可行的活動，但因細節執行欠缺到位，也往往會形成有其事無其實的空架勢，是為執行無力。然而，當前城市房地產營銷中缺少的就是這些重要的推廣方式。4、營銷中存在著不良性競爭對于營銷活動危害最大、影響最深的莫過于營銷團隊內部的惡性競爭了。由于在公司內部實行的競爭、激勵機制等原因，銷售人員往往各自為戰，甚至相互傾軋。其直接后果就是人心渙散，管理者不得不在協調內部關系上耗費大量的時間、精力。因此，在營銷人員內部強化團隊協作精神對于整個營銷活動的成功與否至關重要。在營銷過程中競爭者之間的關系最為復雜、也最為微妙。這種關系在相鄰的項目上表現得尤為突出。在實際運作中，無論是發展商還是營銷策劃人員往往把近在咫尺的競爭對手當作最主要、最直接的敵人，對方每成交一套房都是對己方的威脅。很少有人想到要與對方聯手共同營造一個有利于雙方的區位環境。然而，由于相鄰的房地產項目具有相似的地理位置和周邊環境，如果發展商以鄰為壑、只求獨贏，其結果常常是配套設施的資源浪費，銷售過程中的相互詆毀[9]。事實上，競爭者之間的協作可能會產生意想不到的效果。營銷人員具有一定的開放合作心態，引入資源共享策略，也許能夠創造共贏的局面。目前在房地產營銷中要重點強化團隊的凝聚力與親和力，從而提高大家的士氣，使每個人對企業遠景與個人理想的實現充滿信心，并愿意為之在工作中演繹自己。強調每個人在團體中的作用，使大家感到自己不是被異化的工作機器，從而實現個人價值與企業價值的統一。四、房地產行業的營銷策略(一)房地產企業實現集團化規?；洜I房地產進入微利時代和品質時代后，已逐漸下向價值回歸的層面，而且在未來一段時期，隨著政府要求增加投資量才能預售及其它因素影響，利潤水平仍會再下一個臺階，并逐漸與其他行業接軌。所以對利潤的要有個良好的心態，要克服短期行為。在房地產行業上同樣要爭做“百年老店”[2]。目前國內房地產市場化起步時間不長，但通過市場激烈競爭、優勝劣汰的過程，一個破產、兼并、重組的局面會加速形成，經這大浪淘沙后真正優秀的企業將脫穎而出。下一步房地產行業將面臨洗牌行動，這實際上是一種資本洗牌，資本整合時代、大企業時代正在開始。未來的房地產企業經營戰略一定是資本戰略，而不是單純的產品開發戰略。中國房地產行業的競爭逐漸加劇將會使房地產企業走向集團化、規?；牡缆罚瑢е率袌龀霈F一批“房地產大鱷”、“房地產航母”。其實，企業集團化發展已成為當今世界經濟發展的大趨勢。隨著社會化大生產的不斷加強和科技的快速發展，生產的專業化程度越來越高，這就從客觀上要求企業實行多種經營的逐步聯合，集中使用生產資料和資金，采用專業分工和相互協作的先進生產方式進行生產交換。1990年的時候，約翰·奈斯比特就在《公元2000年世界大趨勢》里提到：21世紀的經濟形式將會是“集團與集團之間的競爭”，是“大型企業集團進行大兵團作戰式”。美國和德國等一些發達國家經濟的飛速發展，很大程度上是由于它們適應了生產力發展的經濟聯合形式，使生產力水平得到提高，競爭力得到增強[3]。由此可見，集團化經營能使生產要素組合更加合理，優化配置和合理利用各種資源，這使得企業擁有規模經濟效益，企業的競爭力得到增強。企業的集團化經營戰略是提高企業競爭力的有效手段。從本質上來講，市場競爭是各各不同的企業為了追求各自利潤的最大化而相互之間進行的實力較量。而在當今日益激烈的市場競爭中由于一些企業實力比較差，競爭力不強導致失敗破產。在我國加入WTO后，許多實力比較雄厚、管理與技術比較先進的大資本集團將會和我國的房地產企業展開較量，爭奪市場份額。在這種情況下，企業要想在未來的競爭中謀求生存和發展，就必須實行企業集團化經營戰略。這樣可以集中各企業財力資源，花更少的錢辦更多的事，充分利用資金;還能充分利用物力資源，使設備得到合理調配，物盡所能;有利于提高企業形象和知名度，增強資本信用度;還有助于企業實施多元化經營，降低風險和成本增加效益。總而言之，能使企業的經營觀念和方式發生轉變，擴大企業規模，提高產品質量，達到規模經濟效益，在激烈的市場競爭中占據一席之地。并且，集團化戰略為企業的生存和發展提供了充足的空間，使其可以重出國門，走向國際市場，能夠贏得更多的利潤。規?；洜I是我國房地產企業未來發展的必然趨勢。房地產企業投入資金大、周期時間長、易受市場因素影響等特點，決定了企業具有比較高的風險?，F在，房地產市場逐漸趨于成熟，國家政策法規也在不斷的完善，比如土地招投標制度和新的商品房預售標準等一系列措施的實施，使房地產行業的門檻不斷提升，只有那些資金實力雄厚、品牌優勢明顯、規?；洜I并且擁有較大的市場份額的大型的房地產企業，才能在未來的市場競爭中脫穎而出。(二)房地產差別化營銷戰略房地產的差別化營銷中產品的差別化是最為根本的。與其他產品比較，房地產產品的本身就具有較大的差異化。如每一宗樓盤就有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的房型，等等。但是，作為追求良好營銷業績的開發商而言，天然的差別化還不足以成為優良營銷的自然保證，應該在天然差別化的前提下加上人為的自覺的差別化。尋找房地產產品的差異化可以從特色功能、性能、風格和設計四個方面入手：1、特色功能它是指房地產產品基本功能的增加和補充。例如，在宅小區的綠化普遍未得到重視之時，重視綠化，完善住宅區的生態功能，應該是一種特色。再如，在住宅區增加智能化設施、集中供熱和供應飲水，建設底層架空的住宅、建造錯層住宅、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂天井、室內自動報警、大樓間空中走廊等等都可以構成房地產產品的特色功能。2、性能質量性能質量就是指房地產產品的主要特點在使用中的實際表現水平。房地產產品性能質量的特點主要體現在位置的遠近優劣，環境是否便捷、優美以及整體布局是否大方、精巧，單體設計是否實用、合理和完善，設備設施是否充分、新穎和高效等。比如，在同一地區內，甲的樓盤比乙樓盤的生態環境更好;在同樣得房率的基礎下，甲的房型比乙的功能組合更多或更方便;在相同的檔次下，甲的樓盤比乙采用的現代設施更多、更新穎，那么甲的樓盤的性能質量就更好。只要確定價格沒有超過消費者的購買能力，消費者就愿意付出較高的價格來購買性能和質量雙優的房地產產品。3、風格風格是指房地產產品能給顧客帶來什么樣的視覺和感覺效果。房地產產品與一般商品相比容易產生風格效應。因為房地產產品體積比較大，投資也很大，無論是從空間的角度還是從經濟的角度來看，都可以將工程和文化、藝術緊密結合起來，容易形成強烈的風格刺激。僅上海地區而言，就有人們都熟知的所謂中國明清風格、園林風格、宮廷風格、歐式風格等。那些有明顯風格的樓盤，其實是投入了很大的成本和費用，可以同時滿足消費者的感官上的愉悅、個性上的追求和自身價值的實現。因此，顧客愿意為風格買單，這樣樓盤開發商就可以獲得更多的銷售收入和利潤。4、設計上述的房地產產品差異化三個方面是以設計工作為基礎的。在設計工作中要做到完全兼顧這三個方面，對房地產企業來說有很大的難度。因為從開發商的角度來看，要求開發的樓盤方便建造并便于推向市場。但從顧客的角度而言，要求樓盤的性能質量良好，而且設計有特色。設計工作必須考慮到兩者的利益，力求達到完美。有時候，不得不放棄一些很好的設計方案。最終決定設計取舍的是目標市場的消費者對產品差異化和價值對比的理解。此外，在產品沒有顯著差別時，爭取服務的差別化。取得成功的關鍵在于服務的數量和質量的增加和提高。因為房地產產品是長期使用的高價值商品，所以對房地產產品的使用需要長期周到的規范服務。當IBM公司提出“IBM就意味著最好的服務”而風靡世界時,我們發現服務營銷理念際上已深深侵入營銷理念系統。對于房地產業而言,物業管理非常重要，它是以經營、管理、服務三者之間的協調配合來運作,把經營管理配以完善的服務,同時在服務中逐步提高經營管理水平，建立以服務為核心的經營理念。許多高品質的大廈的產品定位都有賴于更高水平的物業管理來提高它的營銷品味。作為一個房地產開發企業,必須首先認定服務營銷的觀念,貫徹執行服務策略應該是未來的房地產營銷策略中的熱點之一。主要辦法是提供獨特的服務與優惠，比如，延長保修的期限、擴大保修的范圍、免收或少收物業的管理費、家庭綠化指導、家庭設施使用咨詢、家庭裝潢指導和提供裝潢監理等。(三)房地產企業網絡化信息化房地產業的發展同樣需要新型網絡技術的支持，這是當今世界發展的趨勢。企業加入沒有新經濟的介入，那么房地產行業的發展將成為一句大空話。房地產業的發展必需與網絡技術緊密結合。在處理房地產與互聯網之間的關系時，如果強調的只是互聯網或網絡技術的本身，而沒有與房地產業進行有效的銜接，房地產業不會有什么前途的。網絡技術特別是互聯網技術的應用不可能替代房地產傳統的經營模式，只能是為房地產業的傳統開發、中介代理、房地產金融、物業管理等提供更多、更有效的現代化工具，讓傳統的做法更新換代?；ヂ摼W技術在房地產行業中的應用將是一個漫長的發展過程，但互聯網技術在房地產業的作用將會變得越來越大。有一個常用的提法，如果房地產服務與交易有十個環節，限于技術和發育水平，也許目前只有一個環節實現了網絡化，其余九個環節還必須采用傳統的人對人的服務方式。那么，先把前面的這一個環節在網站上做最到位的實現，其余的在網下進行。但是，隨著技術和市場的發展，網絡化的程序必然越來越高。這就是“1”帶動“9”的作用。另外，房地產還是一個資本的概念，它本身就是個人理財的重要部分，涉及金融、保險、證券等方面，因此，信息的溝通和獲得就十分重要。作為一種信息和服務行業，房地產整體需要網絡作為一個開放服務平臺，網絡開放與共享的特性，是房產經濟繁榮的重要因素之一。(四)建立“以人為本”的營銷觀念我們國內常會有諸如“全國衛生城”、“文明城”等項目評比，但在國際上只有關于人居環境的評比，它是以環境衛生、規劃設計、社會文明等多項指標來考評的，反映出一個城市的綜合素質。美國的西雅圖市由于良好的地理人文環境和休閑特色連續幾年被評為“全美最適合居住