蒙牛發(fā)展史與營銷策略分析制作人：1A蒙牛發(fā)展史與營銷策略分析制作人：1A摘要

隨著經濟快速發(fā)展，人民生活水平也不斷水漲船高，健康意識明不斷增強；在此大的背景下，中國蒙牛乳業(yè)有限公司(簡稱蒙牛乳業(yè))成立于1999年，公司總部位于內蒙古呼和浩特市，主營乳制品和冰淇淋，乳制品包括液態(tài)奶和奶粉。從開創(chuàng)前三年的“平均每天超越一個同類企業(yè)”，5年間銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％，到現(xiàn)在銷售額302.65億元，凈利潤12.37億元的中國第一大乳制品企業(yè)。縱觀蒙牛發(fā)展史，其成功的因素有很多，其中市場營銷策略無疑是關鍵！關鍵詞：發(fā)展史營銷策略2A摘要隨著經濟快速發(fā)展，人民生活水平也不斷水蒙牛乳業(yè)是我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，經過初步的調查研究，蒙牛之所以成功，在于其健全的市場營銷策略，即我們所熟知的4P理論；根據(jù)這一研究情況，提出了本文的研究內容及研究路線，如下圖：緒論2.價格（Price）4.促銷（Promotion）1.產品（Product）3.渠道（Place）3A緒論2.價格（Price）4.促銷（Promotion）目錄緒論蒙牛乳業(yè)發(fā)展史蒙牛乳業(yè)營銷策略蒙牛乳業(yè)現(xiàn)狀分析結論參考文獻4A目錄緒論4A第2章蒙牛乳業(yè)發(fā)展史

2.1蒙牛在我國的興起

內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定額全國151家農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)之一。蒙牛是中國大陸生產牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司。2004年6月10日，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市的內地乳制品企業(yè)。同年，距蒙牛創(chuàng)立僅五年的時間里，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位

5A第2章蒙牛乳業(yè)發(fā)展史2.1蒙牛在我國的興起

1999年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)的第1116位2000年，實現(xiàn)銷售收入2.47億元，同業(yè)排名第11位2001年，實現(xiàn)銷售收入7.24億元，同業(yè)排名第5位2002年，實現(xiàn)銷售收入16.68億元，同業(yè)排名第4位2003年，實現(xiàn)銷售收入40.71億元，同業(yè)排名第3位2004年，實現(xiàn)銷售收入72.14億元，同業(yè)排名第2位2005年，實現(xiàn)銷售收入超過100億元。

2.2蒙牛的發(fā)展史6A1999年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)的第3章蒙牛乳業(yè)營銷策略

（1）乳品企業(yè)的分類

乳品企業(yè)一般分為集體國營企業(yè)和民營企業(yè)，其中絕大多數(shù)民營企業(yè)規(guī)模偏小，效益低下；產品較為單一，人員素質較低，；營銷手段比較單一，主要采用價格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤率嚴重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。3.1國內乳品行業(yè)概況7A第3章蒙牛乳業(yè)營銷策略

（1）乳品企業(yè)的分類3.1國內乳（2）乳品行業(yè)的生產模式

乳品行業(yè)的生產模式分為基地型企業(yè)和城市型企業(yè)，城市型企業(yè)大多依托一個城市及其周邊地區(qū)，一般有自己的牧場，產品以低溫奶為主，保質期短，需要冷鏈（如上海光明、北京三元等）。基地型企業(yè)一般位于北方草原地帶，企業(yè)擁有豐富、優(yōu)良、低成本的原奶，而當?shù)叵M量較小，消費市場主要在外地，產品以常溫奶或奶粉為主（如伊利乳業(yè)、蒙牛集團等）。現(xiàn)在的乳品企業(yè)一般的供應模式有三種，分別為“公司+奶站+奶農”傳統(tǒng)模式、“公司+規(guī)模牧場”探索模式、“公司+OEM供應商”創(chuàng)新模式。以自己的牧場為依托的同時，與廣大奶農結成購銷聯(lián)盟，保證了奶源的充足供應。

8A（2）乳品行業(yè)的生產模式8A（3）乳品行業(yè)在中國的發(fā)展?jié)摿?/p>

隨著的中國經濟快速發(fā)展，人民收入水平大幅的提高，人們的健康意識也逐漸提高，對奶制品的需求日益增強，中國乳品行業(yè)又依托有利的人口優(yōu)勢，可見的潛在消費市場是非常龐大的。

9A（3）乳品行業(yè)在中國的發(fā)展?jié)摿?A3.2蒙牛乳業(yè)的市場分析與定位（1）內部因素評價矩陣（IFE）（2）外部因素分析矩陣（EFE）（3）蒙牛乳業(yè)SWOT分析（4）蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析

10A3.2蒙牛乳業(yè)的市場分析與定位（1）內部因素評價矩陣（I內部因素評價矩陣（IFE）關鍵內部因素權重評分加權分數(shù)內部優(yōu)勢1.全球知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化0.1540.602.完善的管理體系0.1040.403.國家級產品研發(fā)體系0.1030.304.規(guī)模化采購和制造0.1040.405.成本控制0.1040.406.員工忠誠度高0.0530.157.產品質量0.0540.20內部弱點1.全球化的本地限制0.1010.102.缺乏中高端品牌0.1010.103.各地制造商缺乏0.0520.104.缺少電子商務支持0.0520.105.各地管理人才儲備的匱乏0．0520.10總計1.00

2．9511A內部因素評價矩陣（IFE）關鍵內部因素權重外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素權重評分加權分數(shù)機會1.乳制品行業(yè)缺乏領軍企業(yè)0.1030.302.市場容量較大0.1030.303.經營模式成為標準0.1540.604.行業(yè)資源整合漸成趨勢0.1030.305.本土化發(fā)展仍有空間0.0530.15威脅1.競爭對手眾多0.1020.202.品牌研發(fā)易被模仿0.1010.203.競爭對手無序競爭0.0520.104.品牌定位不夠準確0.1510.155.目標市場仍需大力培育0.1010.10總計1.00

2.4012A外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素權重蒙牛乳業(yè)－SWOT分析SWOT矩陣優(yōu)勢－S弱點－W

1.規(guī)模化采購和制造2.作為世界知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化3.擁有強有力的管理隊伍4.世界級產品研發(fā)體系5.員工忠誠度高6.成本控制1.全球化的本地限制2.缺乏中高端品牌3.沒有電子商務支持4.本地制造商缺乏5.本地管理人才儲備匱乏機會－OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.市場容量較大2.經營模式成為標準3.行業(yè)資源整合漸成趨勢4.乳制品行業(yè)缺乏領軍企業(yè)5.本土化采購仍有空間1.擴張銷售網絡戰(zhàn)略2.產品研發(fā)戰(zhàn)略3.優(yōu)化供應鏈戰(zhàn)略4.行業(yè)標準化戰(zhàn)略5.環(huán)保戰(zhàn)略1中高端品牌定位戰(zhàn)略威脅－TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.競爭對手眾多2.品牌易被模仿3.競爭對手產品無序競爭4.品牌定位不夠準確5.目標市場仍需大力培育1.低成本戰(zhàn)略2.研發(fā)環(huán)保產品1.電子商務戰(zhàn)略2.中高端品牌定位戰(zhàn)略3.研發(fā)產權戰(zhàn)略13A蒙牛乳業(yè)－SWOT分析SWOT矩陣優(yōu)勢－S弱點－W第4章蒙牛乳業(yè)現(xiàn)狀分析

所謂綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個層次和內容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機構設置到人員培訓，從產品設計到生產過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應環(huán)保時代的要求，提高其綠色產品在市場競爭力。4.1貫徹綠色理念，加強綠色管理14A第4章蒙牛乳業(yè)現(xiàn)狀分析所謂綠色管理就是將環(huán)保4.2完善綠色營銷組合策略（1）產品策略①區(qū)分需求，以需求開發(fā)綠色產品。②加強ISO14000和綠色標志的認證管理。③綠色包裝。④源頭控制。15A4.2完善綠色營銷組合策略（1）產品策略15A（2）價格策略

公司在制定價格策略時，應該充分考慮優(yōu)質乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導的產品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內蒙古大草原，具備稀缺性、高品質和品牌優(yōu)勢的蒙牛產品具有更高的溢價接受程度。16A（2）價格策略16A（3）渠道策略（一）為了能在最短的時間內、有效的存儲條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：①縮短運輸半徑。②合理選擇運輸方式。③全程冷鏈保障。17A（3）渠道策略17A

（二）渠道的通暢是成功實施營銷的關鍵。根據(jù)產品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略：（1）選擇那些關心環(huán)保、在顧客心中具有良好信譽的中間商。（2）建立商店和專柜。（3）對渠道成員進行激勵和教育培訓。18A（二）渠道的通暢是成功實施營銷的關鍵。根據(jù)產品的特殊性（4）促銷策略蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關等方式，并隨著市場特點、產品特征和促銷預算等因素變化和選擇。①廣告。公司應該利用各種廣告媒體，通過以下三個步驟傳播廣告，引導消費：確定廣告活動的目標；傳播信息；廣告效果衡量。②公關。公關是企業(yè)在社會公眾及顧客心目中樹立良好企業(yè)形象及產品形象的重要傳播途徑。公共的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務等方式，通過大眾媒體進行傳播；還可通過贊助、慈善活動等進行宣傳。19A（4）促銷策略19A③營業(yè)推廣。公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢的產品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨舉行，也可由眾多生產綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。20A③營業(yè)推廣。公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢的產結論一、注重市場細分與定位蒙牛乳業(yè)成功的重要因素之一，是其較為準確的市場細分與定位，包括企業(yè)自己的市場定位、產品定位、品牌定位等。

二、整合營銷傳播的有效應用

蒙牛乳業(yè)從創(chuàng)業(yè)起就比較注重品牌的塑造，并投入很多資源來塑造品牌。蒙牛乳業(yè)運用整合營銷傳播的策略，同消費者形成較好雙向互動溝通，讓消費者認識、認同這個品牌，進而忠誠于這個品牌。

三、事件營銷的成功策略

蒙牛乳業(yè)的事件營銷，一般都較好地抓住或者制造社會熱點，通過各種溝通傳播媒介、傳播方式及各種資源的協(xié)同，有機組成階段性主題活動，形成有效的主題傳播。

21A結論一、注重市場細分與定位21A參考文獻【1】王茵編著：《品牌贏銷中國》，北京大學出版社【2】蒙牛集團網站：【3】寶利嘉顧問編著：《營銷溝通》，中國經濟出版社【4】張忠元、向洪編著：《品牌資本》，中國時代經濟出版社22A參考文獻22A謝謝觀看！23A謝謝觀看！23A蒙牛發(fā)展史與營銷策略分析制作人：24A蒙牛發(fā)展史與營銷策略分析制作人：1A摘要

隨著經濟快速發(fā)展，人民生活水平也不斷水漲船高，健康意識明不斷增強；在此大的背景下，中國蒙牛乳業(yè)有限公司(簡稱蒙牛乳業(yè))成立于1999年，公司總部位于內蒙古呼和浩特市，主營乳制品和冰淇淋，乳制品包括液態(tài)奶和奶粉。從開創(chuàng)前三年的“平均每天超越一個同類企業(yè)”，5年間銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％，到現(xiàn)在銷售額302.65億元，凈利潤12.37億元的中國第一大乳制品企業(yè)。縱觀蒙牛發(fā)展史，其成功的因素有很多，其中市場營銷策略無疑是關鍵！關鍵詞：發(fā)展史營銷策略25A摘要隨著經濟快速發(fā)展，人民生活水平也不斷水蒙牛乳業(yè)是我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，經過初步的調查研究，蒙牛之所以成功，在于其健全的市場營銷策略，即我們所熟知的4P理論；根據(jù)這一研究情況，提出了本文的研究內容及研究路線，如下圖：緒論2.價格（Price）4.促銷（Promotion）1.產品（Product）3.渠道（Place）26A緒論2.價格（Price）4.促銷（Promotion）目錄緒論蒙牛乳業(yè)發(fā)展史蒙牛乳業(yè)營銷策略蒙牛乳業(yè)現(xiàn)狀分析結論參考文獻27A目錄緒論4A第2章蒙牛乳業(yè)發(fā)展史

2.1蒙牛在我國的興起

內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定額全國151家農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)之一。蒙牛是中國大陸生產牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司。2004年6月10日，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市的內地乳制品企業(yè)。同年，距蒙牛創(chuàng)立僅五年的時間里，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位

28A第2章蒙牛乳業(yè)發(fā)展史2.1蒙牛在我國的興起

1999年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)的第1116位2000年，實現(xiàn)銷售收入2.47億元，同業(yè)排名第11位2001年，實現(xiàn)銷售收入7.24億元，同業(yè)排名第5位2002年，實現(xiàn)銷售收入16.68億元，同業(yè)排名第4位2003年，實現(xiàn)銷售收入40.71億元，同業(yè)排名第3位2004年，實現(xiàn)銷售收入72.14億元，同業(yè)排名第2位2005年，實現(xiàn)銷售收入超過100億元。

2.2蒙牛的發(fā)展史29A1999年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)的第3章蒙牛乳業(yè)營銷策略

（1）乳品企業(yè)的分類

乳品企業(yè)一般分為集體國營企業(yè)和民營企業(yè)，其中絕大多數(shù)民營企業(yè)規(guī)模偏小，效益低下；產品較為單一，人員素質較低，；營銷手段比較單一，主要采用價格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤率嚴重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。3.1國內乳品行業(yè)概況30A第3章蒙牛乳業(yè)營銷策略

（1）乳品企業(yè)的分類3.1國內乳（2）乳品行業(yè)的生產模式

乳品行業(yè)的生產模式分為基地型企業(yè)和城市型企業(yè)，城市型企業(yè)大多依托一個城市及其周邊地區(qū)，一般有自己的牧場，產品以低溫奶為主，保質期短，需要冷鏈（如上海光明、北京三元等）。基地型企業(yè)一般位于北方草原地帶，企業(yè)擁有豐富、優(yōu)良、低成本的原奶，而當?shù)叵M量較小，消費市場主要在外地，產品以常溫奶或奶粉為主（如伊利乳業(yè)、蒙牛集團等）。現(xiàn)在的乳品企業(yè)一般的供應模式有三種，分別為“公司+奶站+奶農”傳統(tǒng)模式、“公司+規(guī)模牧場”探索模式、“公司+OEM供應商”創(chuàng)新模式。以自己的牧場為依托的同時，與廣大奶農結成購銷聯(lián)盟，保證了奶源的充足供應。

31A（2）乳品行業(yè)的生產模式8A（3）乳品行業(yè)在中國的發(fā)展?jié)摿?/p>

隨著的中國經濟快速發(fā)展，人民收入水平大幅的提高，人們的健康意識也逐漸提高，對奶制品的需求日益增強，中國乳品行業(yè)又依托有利的人口優(yōu)勢，可見的潛在消費市場是非常龐大的。

32A（3）乳品行業(yè)在中國的發(fā)展?jié)摿?A3.2蒙牛乳業(yè)的市場分析與定位（1）內部因素評價矩陣（IFE）（2）外部因素分析矩陣（EFE）（3）蒙牛乳業(yè)SWOT分析（4）蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析

33A3.2蒙牛乳業(yè)的市場分析與定位（1）內部因素評價矩陣（I內部因素評價矩陣（IFE）關鍵內部因素權重評分加權分數(shù)內部優(yōu)勢1.全球知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化0.1540.602.完善的管理體系0.1040.403.國家級產品研發(fā)體系0.1030.304.規(guī)模化采購和制造0.1040.405.成本控制0.1040.406.員工忠誠度高0.0530.157.產品質量0.0540.20內部弱點1.全球化的本地限制0.1010.102.缺乏中高端品牌0.1010.103.各地制造商缺乏0.0520.104.缺少電子商務支持0.0520.105.各地管理人才儲備的匱乏0．0520.10總計1.00

2．9534A內部因素評價矩陣（IFE）關鍵內部因素權重外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素權重評分加權分數(shù)機會1.乳制品行業(yè)缺乏領軍企業(yè)0.1030.302.市場容量較大0.1030.303.經營模式成為標準0.1540.604.行業(yè)資源整合漸成趨勢0.1030.305.本土化發(fā)展仍有空間0.0530.15威脅1.競爭對手眾多0.1020.202.品牌研發(fā)易被模仿0.1010.203.競爭對手無序競爭0.0520.104.品牌定位不夠準確0.1510.155.目標市場仍需大力培育0.1010.10總計1.00

2.4035A外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素權重蒙牛乳業(yè)－SWOT分析SWOT矩陣優(yōu)勢－S弱點－W

1.規(guī)模化采購和制造2.作為世界知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化3.擁有強有力的管理隊伍4.世界級產品研發(fā)體系5.員工忠誠度高6.成本控制1.全球化的本地限制2.缺乏中高端品牌3.沒有電子商務支持4.本地制造商缺乏5.本地管理人才儲備匱乏機會－OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.市場容量較大2.經營模式成為標準3.行業(yè)資源整合漸成趨勢4.乳制品行業(yè)缺乏領軍企業(yè)5.本土化采購仍有空間1.擴張銷售網絡戰(zhàn)略2.產品研發(fā)戰(zhàn)略3.優(yōu)化供應鏈戰(zhàn)略4.行業(yè)標準化戰(zhàn)略5.環(huán)保戰(zhàn)略1中高端品牌定位戰(zhàn)略威脅－TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.競爭對手眾多2.品牌易被模仿3.競爭對手產品無序競爭4.品牌定位不夠準確5.目標市場仍需大力培育1.低成本戰(zhàn)略2.研發(fā)環(huán)保產品1.電子商務戰(zhàn)略2.中高端品牌定位戰(zhàn)略3.研發(fā)產權戰(zhàn)略36A蒙牛乳業(yè)－SWOT分析SWOT矩陣優(yōu)勢－S弱點－W第4章蒙牛乳業(yè)現(xiàn)狀分析

所謂綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個層次和內容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機構設置到人員培訓，從產品設計到生產過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應環(huán)保時代的要求，提高其綠色產品在市場競爭力。4.1貫徹綠色理念，加強綠色管理37A第4章蒙牛乳業(yè)現(xiàn)狀分析所謂綠色管理就是將環(huán)保4.2完善綠色營銷組合策略（1）產品策略①區(qū)分需求，以需求開發(fā)綠色產品。②加強ISO14000和綠色標志的認證管理。③綠色包裝。④源頭控制。38A4.2完善綠色營銷組合策略（1）產品策略15A（2）價格策略

公司在制定價格策略時，應該充分考慮優(yōu)質乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導的產品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內蒙古大草原，具備稀缺性、高品質和品牌優(yōu)勢的蒙牛產品具有更高的溢價接受程度。39A（2）價格策略16A（3）渠道策略（一）為了能在最短的時間內、有效的存儲條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：①縮短運輸半徑。②合理選擇運輸方式。③全程冷鏈保障。40A（3）渠道策略17A

（二）渠道的通暢是成功實施營銷的關鍵。根據(jù)產品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略：