bilibili內

容

營

銷

報

告B

i

l

i

b

i

l

i

C

o

n

t

e

n

t

M

a

r

k

e

t

i

n

g

R

e

p

o

r

tbilibiliBilibiliCon1序言Preface進入2020年，想要抓住市場增量，年輕人的作用必不可少，沒有抓住年輕消費者的品牌是沒有未來的。嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡稱B站）現為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺，該網站于2009年6月26日創建，被粉絲們親切的稱為“B站”。Z世代（1990-2009年間出生的人群）規模已達3.28億，占據人口的23%，隨著Z世代迅速融入主流社會，他們作為未來消費的主力軍，釋放新人口結構紅利，為市場注入新的活力和機會。而B站作為Z世代聚集的基地，被譽為最大的年輕人文化社區，成為品牌聚焦關注的新陣地。崛起的Z世代成為品牌必須爭奪的消費新勢力，如何將品牌長期“對味”滲透Z世代心智，成為品牌營銷發力的要點。B站根植年輕用戶需求提供多樣化的產品和服務，并隨著Z世代的崛起而崛起。B站早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的視頻網站。經過十年多的發展，圍繞用戶、創作者和內容，構建了一個源源不斷產生優質內容的生態系統，B站已經涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區。如今B站早已不僅僅是一個二次元社區了，B站用戶的興趣和消費需求更多元化。他們更包容，無論是內容形式還是“恰飯”方式，只要足夠優秀就能給予“正義”的反饋。他們粘性高，愛互動，一鍵三連和彈幕雨都是愛的表達，同時他們也很挑剔，崇拜“實力派”，而非頂流和權威，也因此B站內容前景廣闊的同時也需要用更優質的內容才能吸引到用戶，才能實現品牌營銷力的切實增長。身為專業電商內容MCN機構，組織了關于bilibili運營到變現的一系列研究，收集整理大量B站內容營銷生態資料，希望這份報告能夠給已入場的紅人/運營

/機構/品牌一些參考?！?/p>

一詩二畫-YISHIERHUA-序言Preface進入2020年，想要抓住市場增量，年輕人的2目錄C

O

N

T

E

N

T

SB站平臺生態品牌內容營銷B站平臺簡介B站內容生態B站營銷生態B站的破圈路品牌營銷加成效應PUGV內容聯合創作品牌官方賬號運營官方OGV內容合作B站UP主投放B站運營攻略B站用戶畫像B站流量邏輯B站流量特點B站運營技巧B站UP主共創投放操作指南投放避坑指南營銷企劃服務-YISHIERHUA-目錄CONTENTSB站平臺生態品牌內容營銷B3PA

RT

ONEB站平臺生態1.B站平臺簡介2.B站內容生態3.B站營銷生態4.B站的破圈路-YISHIERHUA-PARTONE1.B站平臺簡介-YISHIERHUA-4B站平臺簡介Bilibili，也被稱為嗶哩嗶哩或簡稱為B站，是中國大陸第二個彈幕視頻網站，最大的年輕人潮流文化娛樂社區。2009年mikufans成立，2010年更名bilibli，2233娘誕生。slogan：嗶哩嗶哩-(゜-゜)つロ乾杯~。根植年輕用戶需求，提供多樣化的產品和服務-YISHIERHUA-B站平臺簡介Bilibili，也被稱為嗶哩嗶哩或簡稱為B站，5B站平臺簡介不僅是年輕人的興趣社區，Bilibili十年生態布局，成為年輕人聚集的文化社區。更承載年輕人的內核情感需求拼搏上進輕松娛樂每4位年輕人中，就有1位在B站1.28億

MAU興趣內容泛生活內容情感寄托事業焦慮2015年2016年2017年2018年2019年Q3活躍人數……-YISHIERHUA-B站平臺簡介不僅是年輕人的Bilibili十年生態布局，成為6B站平臺增長邏輯2020年初的B站，屬于這樣一種獨特的形態：增長戰略之下，各種能力與要素，帶有一種強耦合的特征?？瓷先シ至⒌乃拇髽I務版圖，即游戲、直播與增值服務、電商、廣告，并非可以單獨切割的形態。你去分析它們的內在的關聯與邏輯，都能找到有機的交叉，它們長在一起，是一個內核的衍生品，形成了穩健的結構。這種有機的鏈接部分在于什么呢？不是其他，而是對于用戶、作者的洞察，以及圍繞它們形成的一種社區、圈層文化，一種二次元情感連接力。盡管只有10年歷史，于時間密度更高的互聯網業來說，B站的沉淀，幾乎成為一代年輕人的情結與記憶。B站67.8億的年度營收，不到1.5億的月活，不到4000萬的日活，有著許多新興互聯網公司甚至巨頭無法匹敵的結構魅力。舉例說，同樣是1億級別的月活，近4000萬的月活，結合B站對Z世代的統攝力，它的“漏斗效應”要強大的多。從它的機制里過濾出來的用戶，質量更高。而整個互聯網業的所謂“用戶”概念，包括月活、日活在內的數據，很多都已垃圾化。那么，是否意味著，B站的欲望就沒必要了？當然不是，2018年尤其2019年以來的"出圈"、品牌升級、增長訴求，就是B站這個周期強化耦合、化解挑戰的戰略。B站的出圈，就是走出過往路徑，屬于一場生態之戰。它的增長訴求，主要就是上述多個維度的規模化。當然還有品牌層面的升級，以及一個面向全球化的數字營銷巨頭形象。-YISHIERHUA-B站平臺增長邏輯2020年初的B站，屬于這樣一種獨特的形態：7B站內容生態“很多平臺是內容驅動的，但是B站是生態驅動。我們做的不是好的內容，而是一個產生好內容的機制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來?！标愵Ｕf（B站董事長兼CEO）UP主UP主既是B站最忠誠的用戶，也是內容生產的主力軍，他們為B站提供了90%的PUGV內容（ProfessionalUserGeneratedVideo，專業用戶制作的視頻），這些原創或自制的多元化內容，吸引更多用戶來互動和討論，而粉絲對作品的喜愛讓UP主產生成就感，激勵著更多UP主持續創作更優質的內容，從而形成充滿創意、良性循環的生態閉環。吸引粉絲PUGV社區基因B站生態機制-YISHIERHUA-B站內容生態“很多平臺是內容驅動的，但是B站是生態驅動。我們8B站內容生態以UP主為核心，深耕年輕圈層-YISHIERHUA-B站內容生態以UP主為核心，深耕年輕圈層-YISHIERHU9B站商業化營銷生態bilibili平臺商業價值B站作為國內最具影響力的年輕人文化社區四大維度幫助品牌解決營銷難問題提升年輕營銷力品牌知曉心智占領傳播擴散用戶轉化廣告即內容內容即廣告共創帶擴散內容助轉化-YISHIERHUA-B站商業化營銷生態bilibili平臺商業價值B站作為國內最10B站商業化營銷生態Content

Plus模式下的營銷模式品牌知曉心智占領傳播擴散用戶轉化廣告既內容內容既廣告內容共創內容助轉化曝光類UP主商單閃屏/首焦/信息流/…圈層種草精準類品牌專題/話題邀約/彈幕廣告圈層定投GD標簽定向社區類運營活動動態信息/搜索框/…品牌專車號：品牌資產及內容沉淀-YISHIERHUA-B站商業化營銷生態品牌知曉心智占領傳播擴散用戶轉化廣告既內容11B站的破圈路從近日B站發布的四季度財報中可知，營收持續增高，2019年全年，B站總營收67.8億元，同比增長64%，Q4營收20.1億元，同比增長74%，超出市場預期。從小破站到大平臺的“破圈之路”，B站逐漸取得了意料之外的成功。接下來小編帶您深解破圈路上的蜜糖與砒霜。01

自撕標簽，成功“破圈”帶來的不只有紅利2019年的跨年晚會“最美的夜”贏得了好評陣陣的高光時刻，晚會的成功舉辦，說明B站搞破圈行動并不是紙上談兵，而是貨真價實的行動?！白蠲赖囊埂笨缒晖頃欢喾矫襟w稱贊，稱其為“最懂年輕人的晚會”。現實也的確如此，能在諸多大衛視的跨年晚會之中脫穎而出，依靠的不只是大IP云集的節目，更有對當下文化潮流清晰的理解和投其所好。B站CEO陳睿表示，跨年晚會不僅體現了B站對年輕人的深刻理解，也給70、80后留下了深刻的印象。而在此之前，B站的破圈行動就已經展開，只是在晚會之后才被大家發現原來B站的出圈已經達到了這種程度。出圈使得B站用戶數量的大幅增長。從四季度財報數據可知，B站平均月活躍用戶（MAU）達到了1.3億，其中移動端達到1.16億，同比增長40%和46%。平均日活躍用戶（DAU）達到3790萬，同比增長41%。文章摘自公眾號：劉曠-YISHIERHUA-B站的破圈路從近日B站發布的四季度財報中可知，營收持續增高，12B站的破圈路陳睿在財報中表示，“2019年是轉型的一年，因為我們作為中國在線娛樂平臺已經取得了廣泛的認可。我們在年末取得了驕人的成績，用戶增長迅猛。MAU和DAU創下歷史新高，我很高興看到平臺越來越受大眾的歡迎?！?000萬+的播放量和50億+的曝光量使得“最美的夜”成為2019年B站的破圈行動最完美的總結。能看出B站已經不滿足于僅僅開發ACG領域，轉而走向更加開闊的市場，并且這種舉動也取得了不菲的成績。出圈帶來了用戶飛漲固然是一件好事，但這也引發了一些用戶群體之間的沖突。其中最主要的表現就是，新老用戶之間的矛盾激化。以往的B站只是一個小眾的二次元平臺，并且由于獨家的番劇吸引了第一批向心力極強、粘性極大的用戶。在這些用戶的口口相傳中，B站的用戶也在慢慢增加，并且二次元愛好者依舊是其主力軍。B站現有的視頻分類超過7000種，包羅萬象，而其中二次元相關種類僅占據了很小的一部分。多樣的視頻內容使得更多的非二次元愛好者加入B站之中，改變了B站整體的氛圍，這種變化也使得不少老用戶吐槽“B站變味了”。B站在破圈的同時也打破了自己從一開始營造的傳統社群。這使得老用戶覺得新用戶搞亂了B站原有的社區氛圍，原來的B站被“玷污”了；而新用戶也不滿意老用戶“倚老賣老”、高人一等的姿態。但B站能怎么辦？B站也很無奈。這也是一個視頻平臺發展的必經之路，特定將自己的市場固化在某一個領域難免會有市場枯竭的一天。B站想要獲得更好的發展，就必然要拓寬市場，而新舊用戶之間的沖突，也在所難免。改變引發的沖突在所難免，出圈之路上充滿了機遇，同樣也要進行一些取舍。而出圈也使得B站的另一個重點發生了改變，那就是B站的視頻內容愈發的多元化，而這也是讓老用戶難以接受的一點。以往的B站首頁中二次元內容占據了很大一部分，僅有零星的幾處空白也被鬼畜和技術宅占據。但如今B站首頁的二次元內容卻大幅下降，不是說二次元內容數量減少，而是其他的內容的的確確變得太多了。這種對內容的破圈發展，對于視頻平臺而言無疑是充滿好處的，然而這也使得更多的是非將B站卷入其中。-YISHIERHUA-B站的破圈路陳睿在財報中表示，“2019年是轉型的一年，因為13B站的破圈路02

“充電”內容帶來的“蜜糖”用戶增多，意味著用戶對站內視頻的需求量也會增多，而視頻平臺的重點是視頻，沒有內容的網站必然留不住用戶。于是B站對于內容推出了“充電計劃”。“充電計劃”旨在支持內容的原創性，并且對新晉up主進行保護，保障其版權和曝光率。這也使得越來越多的視頻主加入，同時也產生了更多優質的內容。而優質內容又會吸引來更多的用戶，實現視頻對用戶的反哺，形成一條良好的循環鏈。這對于B站而言，正是出圈之路上需要的。通過創作者創造優質內容吸引粉絲，粉絲激勵創作者繼續創作內容，這是一個源源不斷產生優質內容的生態，李旎也著重強調了B站用戶從愛好到生產，從認可到共創的路徑。舉例來說，以科幻小說《三體》為藍本，以游戲我的世界作為工具而制作的動漫《我的三體》，評分已經高達9.9，而其背后的制作團隊卻僅僅是幾位書迷和游戲迷。從《我的三體》上線之初，到現在的好評如潮，其背后就是依靠粉絲的不斷加入和激勵，促使團隊更加用心創作。從財報中可知，B站2019年月均投稿量同比增長66%，月均活躍up主同比增長80%，擁有萬粉以上up主數量同比增長75%。如此高的增長速度也表明了這種“創作——吸引——激勵”的循環模式是一種良性的生態循環。-YISHIERHUA-B站的破圈路02“充電”內容帶來的“蜜糖”用戶增多，意味著14B站的破圈路這種良性內容生態循環是用戶大增所帶來的一種好處。另一方面，不同類別的內容流入也破除了用戶原有的“繭房”，幫助用戶自己“破圈”，加速了內容的流動和二次創作。原本喜歡熱血動漫的用戶，可能也會被同樣具有熱血內核的紀錄片所吸引，也會被“高能剪輯”這樣的視頻所吸引。本來不關注動漫的用戶，可能也會被某些鬼畜視頻吸引去尋找原番來看。這種事情在B站總會發生。一個專注法碩教學的羅老師絕對想不到，自己案例中出現的張三已經成為了B站的“法外狂徒”，也想不到來看自己法律課堂的用戶，一大半不是準備考法碩的學生，只是單純的來看看張三今天又犯了什么法。作為張三的創始人，羅老師收獲了一大批粉絲；而因為想要娛樂而關注羅老師的粉絲，也在不知不覺間學到了法律知識。結合羅老師的課來說，大家終于分清了“未遂”和“中止”的區別，也更加確信法律在生活中的重要性。同樣爆火的還有B站推出的幾部紀錄片，讓不少用戶直呼“奇怪的知識增加了”。舉例來說，一個講如何修補文物的紀錄片卻在年輕人為主的社區得到了一致贊揚，《我在故宮修文物》的成功是B站對這類優質內容扶持的開始。而后推出的《人生一串》也在深夜的時候成功點燃了用戶的味蕾，成為繼《舌尖上的中國》之后最后歡迎的飲食紀錄片。直到2020年年初推出的《但是，還有書籍》引發的閱讀熱潮，這些都是B站不斷破圈所帶來優質內容和有利影響。用戶怎么也想不到，與自己生活八竿子打不著的文物修繕居然“這么香”，而因為害怕發胖而不敢去的樓下燒烤店從未有過如此大的誘惑。-YISHIERHUA-B站的破圈路這種良性內容生態循環是用戶大增所帶來的一種好處。15B站的破圈路03

內容破圈同樣帶來“砒霜”但是內容多元化帶來的不僅有“蜜糖”，同樣也會夾雜“砒霜”。巨大的用戶數量，也有一些奇怪的內容將魔爪伸向了B站。不少用戶反映，B站主頁現在充滿了無質量視頻，內容無非就是將抖音快手的內容整合之后發布，或者是發布一些侮辱用戶智商的“居家小妙招”，或者用圖片做成“PPT視頻”來濫竽充數。這種無腦視頻好像除了侮辱智商之外，倒還沒有什么別的人神共憤的點。但一些營銷號的加入，卻讓整個B站的環境變得污濁不堪。營銷號這個響當當的名號一出來，就免不了被大家輪番聲討和反感。從咪蒙的“正義審判”到搖滾客的“精神食糧”，無不被黑的體無完膚。但這些公眾號之間的戰火，誰也沒想到會燒到B站。各種營銷號進入B站，無非是看中其越來越多的用戶。出圈之前，B站用戶的單一和少量，難以吸引營銷號花費精力來進入其中。而在出圈之后，用戶數量的大增，讓越來越多的營銷號眼紅其中的紅利，從而轉戰B站。這些只注重流量變現的營銷號，沒有高質量內容，甚至會有抄襲這種不良行為。當時覺得B站上沒有比較專業的財經內容，從而進入B站做起了財經解讀的巫師財經，在2019年也被爆出抄襲、洗稿的行為。巫師財經作為“B站第一”的財經類up主，也獲得過“B站年度新人up主”的獎項?？墒钦l曾想這種高質量的up主，其內容卻是通過洗稿和抄襲得來的。-YISHIERHUA-B站的破圈路03內容破圈同樣帶來“砒霜”但是內容多元化帶來16B站的破圈路而充斥著這類內容的B站，對用戶體驗而言絕不是好事。很多用戶反映，以前不知道看什么的時候就會打開B站，但現在只有清楚知道自己想要看什么才會打開B站。這種用戶體驗的下降，會使得用戶粘性慢慢下降。而B站最開始的用戶，卻是有著極強向心力的。B站的三季度財報中，顯示用戶使用時間為84分鐘，而新公布的四季度財報中，這個數據只有77分鐘。這減少的7分鐘也許不能說明B站的用戶粘性正在逐漸喪失，但如果任其內容繼續這樣發展，未來減少的就不僅僅是這7分鐘了。值得一提的是，在內容的逐漸多元化之下，多元的價值觀念和審美也為B站招致了一股“無妄之災”。肖戰粉絲舉報AO3事件，讓整個耽美圈遭受重創，而B站也未能在風波中獨善其身。事情發生后沒多久，B站也對內容進行了大清理，損失了很多原創優質內容。這和B站自身并沒有太大關系，但是也足以看出，在內容逐漸多元化的發展趨勢之下，總會有諸多意外不請自來。-YISHIERHUA-B站的破圈路而充斥著這類內容的B站，對用戶體驗而言絕不是好事17B站的破圈路04

連續虧損后的變現嘗試從四季度財報數據來看，B站又虧損了......在營收增大的同時，B仍舊深陷虧損的泥沼，而且這個泥沼還越來越深。2019年全年凈虧損13.04億元，而2018年凈虧損5.65億元，同比增長130.7%；四季度凈虧損為3.87億元，同比擴大103%。逐漸擴大的虧損來自運營支出的增長，財報顯示四季度總運營支出為8.179億元，同比增長68%。其中銷售和營銷費用占據了大部分，營銷費用為4.132億元，同比增長127%。增長的主要原因是應用和品牌相關的渠道和營銷費用增加，其中當然也包括跨年晚會。雖然七個季度的營收都超出預期，但是B站在虧損的道路上還是止不住腳。全年虧損達到13.04億元，雖然和愛奇藝等相比還是遜色，但也不禁讓人發出那個靈魂質問：B站究竟什么時候能盈利。B站的破圈當然不止限于用戶和內容，B站也在絞盡腦汁“破”自己單一的收入模式“圈”。以前的B站靠游戲支撐，游戲一直作為其主要收入的手段，以至于被笑稱為“披著彈幕的游戲公司”。-YISHIERHUA-B站的破圈路04連續虧損后的變現嘗試從四季度財報數據來看，18B站的破圈路終于在四季度，B站擺脫了游戲作為主要收入支撐的模式，游戲收入在四季度占比將至50%以下，收入為8.7億元，僅占43%。非游戲業務收入實現了從勢均力敵到更勝一籌的轉變，這一點從Q3Q4兩個季度的財報對比中不難看出。擺脫了“游戲公司”的包袱，B站開始發力于直播、廣告和電商等業務。但是在這些新開發的業務上，B站的成績如何呢？四季度B站在直播和增值服務業務上收入5.7億元，同比增長183%；在廣告業務上收入2.9億元，同比增長81%；在電商業務上收入2.8億元，同比增長241%。不難看出，這些方面B站都取得了很好的增長態勢。盡管在這種良好的勢頭之下B站迅速發展，但不得不承認的是這些新拓展業務的前景并不是坦途。-YISHIERHUA-B站的破圈路終于在四季度，B站擺脫了游戲作為主要收入支撐的模19B站的破圈路05

“變現”與“變質”的一線之差直播行業早就成為一片紅海，在直播大佬虎牙和斗魚的競爭之下，相比于涉足直播領域的簡單，想要在其中占據一席之地并發展則變得十分困難。而B站想要在這種環境之下搶占直播的市場，需要要付出很高的代價。2019年B站在直播方面的動作不小，高價獨家簽約馮提莫，拿下英雄聯盟S賽三年直播權，#studywithme#專區的火爆都是B站對直播業務的擴展。但是一些直播內容的變質，讓B站的內容變得“不可描述”。借用視頻標題黨的慣用伎倆，選擇一些比較誘人的視頻封面來吸引用戶進入，但往往出現“實物與圖片不符”的情況。“封面選得好，紳士少不了”的調侃彈幕也是對這種變質內容的不滿。而廣告，一直是B站想要擁有但又猶豫再三的東西?！罢娣瑒∮肋h不添加貼片廣告”這是徐逸曾經放出的豪言壯語，在保證了用戶的觀看體驗的時候，同樣也切斷了B站作為視頻網站最有可能獲得的大量硬廣收入，也讓B站不得不選擇其他的廣告道路。Z世代是B站最核心的用戶，其所營造的內容生態對于B站而言也是最為重要的資本。在去年B站決定向所有品牌合作伙伴開放這個生態，也就是說，除了正版番劇的貼片廣告，其他所有能想得到的營銷方式B站都可以承載。-YISHIERHUA-B站的破圈路05“變現”與“變質”的一線之差直播行業早就成20B站的破圈路這也表明曾經擔心廣告破壞社區氛圍的B站，開始探索不同的廣告盈利方式，來滿足廣告主的不同需求。例如在《人生一串2》的片頭，出現了“情義帶貨”的內容，劇中人員的參與，也讓硬廣沒那么“硬”。網站效果廣告、長視頻冠名植入、線下IP活動等等形式都是B站在不斷探索中發現的盈利方法。這也讓B站另辟蹊徑獲得了廣告業務的增長。從阿里投資B站，到跨年晚會上聚劃算的獨家贊助，B站似乎想把電商作為未來新的發力點。四季度同比增長幅度達到241%的電商業務，似乎也說明搭上了阿里“爸爸”的B站其商業模式也在慢慢發生轉變。但作為B站新晉業務的電商領域，卻也不是一帆風順的。縱觀B站的“會員購”平臺，售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產品，而這些針對性較強的商品受眾面相對較小，很難開拓更為廣泛的市場。在2019年7月B站宣布支持up主開店的電商功能，物流和貨物等方面的業務B站都不涉及，全部由up主自己發展。B站好像僅僅作為“中間商”，開放了這一平臺，這也使得B站在電商領域的發展有了一定的限定條件。但這對于B站而言，up主售買自己的產品，也有其好的一面。up主在B站開店，可以增加B站廣告等其他業務收入的同時，也提升了用戶的活躍度和用戶粘性，甚至可以吸引更多的KOL與粉絲入住B站。對不同領域的探索，也是B站對實現用戶變現的探索。雖然沒有明確的變現途徑，但破圈之后的大量用戶卻是B站最大的資本。盡管B站還處在虧損之中，但投資者依然普遍看好。一個企業是否值得投資，看的不是現階段是否虧損，而是在于能否解決用戶痛點，是否滿足了用戶的某些需求。盡管短期內會產生虧損，但是在滿足用戶需求上不斷深化，盈利是遲早的事。-YISHIERHUA-B站的破圈路這也表明曾經擔心廣告破壞社區氛圍的B站，開始探索21B站的破圈路06

疫情對未來的影響和考驗又該怎么“破”在疫情影響之下，B站的電商業務必然會遭受一定打擊。這是不可避免的，B站在財報中也肯定了疫情對自己電商業務的影響將繼續增大。但是疫情帶來的不只有損失，也帶來了更多的紅利。在四季度財報中B站表示，對于2020年第一季度，公司目前預計凈收入介于21.5億元到22億元之間。B站也對新一年充滿了期待，“2020年，我們將進一步執行我們的增長戰略，并致力于保持股東的高價值，同時保證我們高質量的增長標準?！毕啾扔谝咔槠陂g的百廢待興，B站迎來了一大波機遇。受疫情影響，用戶被迫在家隔離引發娛樂需求激增，各大內容平臺都迎來了一波意外的利好，B站也從中獲益不少。預計新的季度，B站用戶將會迎來更好的發展。不論是“云蹦迪”還是“云課堂”，B站總能借助新事物來吸引更多的用戶參與其中。但疫情影響終會過去，伴隨著復工復產范圍的逐漸擴大，用戶每天的生活不再只是抱著手機刷劇，更多的時間要分配給工作和學習。疫情過去后，B站將怎樣繼續保持用戶的高增長和用戶的留存度，也是B站需要考慮的問題。陳睿表示，在復工復產的影響之下，用戶投入時間將減少，但這不影響B站大體發展和用戶粘性。-YISHIERHUA-B站的破圈路06疫情對未來的影響和考驗又該怎么“破”在疫情22B站的破圈路而在疫情期間的一系列舉措，也讓對B站產生了很好的影響。B站向武漢等重災區捐獻1000萬資金和30萬防疫物資，以及1000萬的媒體定向補助，更向用戶捐贈了10萬個月度大會員和大量紀錄片。這些舉措對保障用戶的粘性產生了很大的良性作用?；蛟S疫情對B站而言，帶來的正面影響遠比負面影響大，也讓B站的未來一片光明。但是在不斷破圈的影響之下，B站對于自身定位和新老用戶的留存方面，也要做好萬全的準備。以往小而美的小破站慢慢發展成了大而雜的大平臺，雖然這是商業化的必經之路，但堅守對用戶的承諾，則更是保證其能一直做那個“生產快樂的地方”的關鍵。-YISHIERHUA-B站的破圈路而在疫情期間的一系列舉措，也讓對B站產生了很好的23PA

RT

TWOB站運營攻略1.B站用戶畫像2.B站流量邏輯3.B站流量特點4.B站運營技巧-YISHIERHUA-PARTTWO1.B站用戶畫像-YISHIERHUA-24B站用戶畫像運營前，先了解我們的目標受眾Z世代：數字化原住民，能賺敢花，愿意嘗新01

數字化原住民，在互聯網環境中成長Z世代是源自美國、歐洲西方世界的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，他們是digitalnative數字原住民，統指從一出生就接觸互聯網、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產品，并伴隨一起成長的一代人。02

消費能力強，能賺敢花在中國，Z世代泛指95后和00后。根據KANTER《Z世代消費力白皮書》，中國擁有世界上最龐大的Z世代1.5億人。除了人數眾多之外，Z世代還有一個明顯的特點——能賺敢花?！?019Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代每月可支配收入達3501元，且Z世代主要品牌的消費滲透已經持平上一代。35%的Z世代有多樣的收入來源，比如b站up主，直播網紅等。白皮書還預測，到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。所以也就不難理解為什么品牌（包括你）都在瞄準95后和00后了。-YISHIERHUA-B站用戶畫像運營前，先了解我們的目標受眾Z世代：數字化原住民25B站用戶畫像03

社交與消費行為緊密捆綁除了高消費潛力之外，Z世代還是互聯網的重度使用群體，對于Z世代而言，社交行為很大程度上會影響消費行為?！厄v訊廣告：Z世代消費力洞察報告顯示》調研報告顯示，Z世代每天花費56.2分鐘社交聊天，53.39分鐘看視頻，47.56分鐘看文學小說，43.48分鐘聽音樂，42.71分鐘短視頻，38.47分鐘看新聞資訊，27.12分鐘逛購物網站。每天上網3小時，是Z世代的標配。對于互聯網的重度使用，也讓Z世代更愿意相信用戶原創內容、自己關注的網紅KOL

等意見。他們對于網絡信息更敏感，也更容易辨別出信息的真假。年輕消費者更愿意進行與商品消費相關的互動行為，有著更強的互動和分享意愿，他們對于評價非常積極主動。除了積極從社交網絡渠道獲取信息和發布信息之外，年輕的Z世代相對主流消費者，品牌忠誠度更低，更喜歡嘗鮮。商品的好評度是在Z世代購買決策中最為關注的購買因素。-YISHIERHUA-B站用戶畫像03社交與消費行為緊密捆綁除了高消費潛力之外，26B站流量邏輯想要B站“有效”推廣，首先要了解這個平臺的流量邏輯——細分、精準成為B站流量的標簽B站，以UGC為主導，有著獨特的彈幕文化，不同于電商區分消費升級和下沉市場，短視頻區分高級還是質樸，B站則是聚集了一群年齡區間狹窄、興趣相投的年輕用戶，創造的是一個高粘性、高活躍度、優質內容創造力的年輕人文化娛樂社區，基于用戶的興趣而形成了眾多細分的圈層，有效滿足Z世代用戶多樣化的需求。B站是一個流量相當健康的戰場。如今絕大部分平臺都陷入虛假流量的陷阱，花錢買數據熱搜熱榜什么的早已經不是秘密。但是B站的分發體系并不以流量論，而是用戶與內容之間的互動。B站的視頻每個IP的點擊量每日只計算一次，而且必須是點開后持續播放一段時間才計算一次點擊。你只能靠內容本身去引起用戶的強烈互動討論，而無法通過灰色手法去增加流量。B站擁有天然的營銷生態。除了視頻平臺標配的流量產品外，B站的UP主、社區盛行的互動氛圍、甚至評論區和彈幕都是很多領域有效的營銷抓手。B站搜索頁面/相關用戶首頁出現哪個視頻，要看視頻的權重，視頻的權重越高，該視頻就越容易出現在搜索結果頁面和相關用戶首頁。2019年4月份B站的視頻權重算法有過泄露（如下所示），現在B站視頻權重算法可能有一些變化，但是應該跟之前不會差太大，所以感興趣的小伙伴可以根據以下算法針對性優化運營。視頻權重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評論*0.4+播放*0.25+點贊*0.4+分享*0.6，最新視頻（一天內發布）提權[總值*1.5]-YISHIERHUA-B站流量邏輯想要B站“有效”推廣，首先要了解這個平臺的流量邏27B站流量特點在分發邏輯層面，B站采用的是相對公平的流量分配機制，依托粉絲關系、興趣推送的分發機制，根據用B站流量特點戶關注話題等數據進行定制化推薦。?

粉絲關系?

興趣推送分發邏輯在關系粘性層面，B站有著龐大的UP主生態圈，UP主通過持續創造優質內容保持和粉絲的互動，B站UP主和用戶之間具有強緊密的社交關系，可以高度凝聚用戶粘性。?

強關系關系粘性用戶基礎特征內容調性?

擁有超強粘性的高凈值用戶在用戶基礎特征層面，B站用戶標簽多為年輕、二次元，其中90后用戶占比高達85%，覆蓋了中國互聯網用戶群中最年輕的群體，男性用戶占比52%，女性用戶占比48%，一線城市用戶占比達47%。?

年輕/二次元?95后占比85%男女占比：52%：48%在內容調性層面，動畫、cos、鬼畜等主流二次元文化是B站的內容“頂梁柱”，能夠激發用戶好奇心、腦?一線城市用戶占比：47%洞大開的內容，用戶的參與度更高，且具有驚人的傳播效應。?

動畫/cos/鬼畜等主在導流路徑層面，B站上線電商小程序功能，同時通過邀約廣告接入了淘寶、天貓、京東等第三方平臺，打流二次元文化通商業化鏈路，加速內容變現。??平臺自有：上線電商小程序功能第三方平臺：通過邀約廣告接入淘寶、天貓、京東等第三方平臺在適合帶貨品類層面，個性化產品、二次元周邊、IP衍生品等類型的產品更容易在B站賣貨，用戶轉化率比導流路徑較高。?

個性化產品適合帶貨品類

?

二次元周邊?

IP衍生品-YISHIERHUA-B站流量特點在分發邏輯層面，B站采用的是相對公平的流量分配機28B站運營攻略B站用戶體量大，UP主成為了更多內容作者的主攻方向，我們應該如何運營好一個賬號呢？01

內容的選擇搬運對于團隊運營者來講，是不建議和鼓勵的，畢竟現在是內容至上的年代，作出符合自己帳號的優質原創內容才能做成高粉絲粘度的優質賬號。B站的分類非常多：動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等等分區。我們以二次元舉例，你的團隊對各種二次元非常熟悉，可以深度的做二次元內容，那你一定能得到B站用戶的討論，因為每個人都有自己的見解，你的內容就算到了極高水準的程度，用戶也會有自己的評判標準，會自發性的在下方留言討論，這對于UP主來說是一件好事，討論會帶動更多的用戶觀看你的視頻，就算你不熟悉二次元深度內容，你也能做簡單的剪輯、混剪，畢竟這是個二次元氛圍濃厚用戶極度活躍的網站。再來說說B站的鬼畜區，你會使用鬼畜制作軟件又懂點鬼畜，那你就有了先天優勢,你可以選擇哲學，哲學在B站有著一種非常神奇的魅力，現在非常多的平臺已經禁止了哲學內容，但是B站依舊火熱，或者時下熱門鬼畜素材，好比以前出現的竊格瓦拉，波瀾哥，諸葛村夫，面筋哥，只要趕得上熱潮，方法其實不單只限定于鬼畜，就算你不會做視頻，在面筋哥剛火的時候，發布一些相關的原版視頻，一樣能帶來客觀的用戶觀看與分享。當然，為了讓帳號多元化，也能分布各個領域，在此推薦幾個領域：動畫、音樂、游戲、鬼畜。做好帳號分類,讓各種用戶都關注進來，進行快速的吸粉。另外，B站目前已經有信息流的圖文內容投稿，目前B站拿了不少資源在推這個，可能你一篇不是很靠譜的吃雞文章這個階段都能帶來不小的收獲。-YISHIERHUA-B站運營攻略B站用戶體量大，UP主成為了更多內容作者的主攻方29B站運營攻略02

完善帳號信息不要忽略任何細節,做的好的B站UP主,都有符合自己的簡介,自己風格的頭像，這里的用戶很挑剔，所以你要先把自己挑剔一下。1.

個人簡介/頭圖的全套配置(B站可以在個人主頁設置頭圖)2.

頭像優化，設置好頭像后切記不要再去更改,這是形成品牌的一種標識，可以自己設計LOGO，可以是畫風非常惡搞的LOGO，更容易讓人記住。3.

名字優化，突出個性以及簡短好記，讓用戶更容易記住你。03

封面圖+標題視頻封面圖與標題，是讓用戶是否有點擊欲望的關鍵。標題一定要簡！潔！明！了！不一定多長的標題才吸引人，精短的標題更加容易讓用戶注意到。至于圖片，這邊教大家一個小竅門。圖片可以用顯眼的背景(紅底/黃底)，在疊加內容，讓用戶可以在N多的圖片中，第一個看到你的內容，也算是一個小手段。標題與封面可以團隊討論。據我所知，不少成熟團隊的內容題目都有個群進行專門討論投票。-YISHIERHUA-B站運營攻略02完善帳號信息不要忽略任何細節,做的好的B站30B站運營攻略04

內容發布與維護1.

發布時間如果你是固定一系列節目可以選擇晚間5點30分左右發布，因為B站每天有非常巨大的上傳量，審核時間非常長，經常一個視頻審核1-2個小時，所以5點30分左右的時間發布，審核好剛好是一個晚高峰時間，可以最好的得到用戶的觀看，曝光，形成一個穩定的播放更容易上自然推薦，得到更多的曝光與關注，你的內容獲得更多流量，這一點和今日頭條機制有很多類似之處，千萬不能忽視基礎流量，這是你后期流量的保證，也是平臺評判你內容好壞的標準。2.

初期的維護在初期，帳號是沒有任何曝光的,視頻出來可以讓身邊的朋友投幣，評論，收藏，這也就是我們俗稱的素質三連。前期一定要發動身邊的力量。如果自己對自己的內容都不上心，別想得到更多的曝光。還有一點，現在B站APP上有個推薦功能，就是視頻邊的手指，手指點擊越多得到的曝光也越多！所以大家也可以在內容中加入一些引導性，讓用戶去點擊手指。至于內容也可以自己在一些有梗的地方發一些彈幕，讓用戶互動進來，評論可以設置一些踩樓活動，提高評論量。3.

粉絲的維護可以組建自己的qq群，這一批可以說是最忠實的粉絲，適當的來一些福利，在群內和用戶們聊聊天，交流一下，或者聽取一些用戶的建議，做一些建議性的內容，用戶會得到前所未有的尊重以及滿足感，粉絲的運營其實就是社群的運營，在這個粉絲經濟的年代，非常重要。一定要注重我們的粉絲，這也是你后期變現的基礎條件！-YISHIERHUA-B站運營攻略04內容發布與維護1.發布時間如果你是固定一31B站運營攻略4.

直播如果時間允許，是可以適當的做一些直播，和粉絲交流，組織粉絲一起玩游戲，也能提高UP主和粉絲們的粘性，不要想著直播賺錢，我們直播的目的是為了更好的和粉絲們互動！5.

粉絲勛章勛章也叫牌子，UP主等級達到一定等級后開啟，也可以開啟粉絲應援團，相當于QQ群的作用。這些功能其實都在表達一個意思，和粉絲們一定要有互動！05

商業化簡單說，在B站你只要有足夠多的粉絲,就能盈利。目前B站變現大概有一下幾種方式：1.

代發布內容：在你有粉絲的基礎上,會有各種廠商找你，所以切記，一定要隨時關注B站私信哦！在特定的時間上，發布客戶給你的需求，但是個人建議，此類需求只能當作輔助性的商業化，如果長期一直發此類視頻，會引起粉絲的反感，畢竟誰也不想看一個天天發商業內容的UP主。2.

定制類內容：同樣在粉絲基礎上，客戶才會找上來，但是此類型的內容會相對你節目的基礎，比如你是一個特效節目，那定制類的節目就會一特效呈現，如果你是鬼畜UP，那定制內容就會已鬼畜的形式呈現。-YISHIERHUA-B站運營攻略4.直播如果時間允許，是可以適當的做一些直播，32B站運營攻略3.

節目插入：在節目形成一定的品牌相應后，會有相對的內容插入，比如貼片廣告的形式，片頭片尾的客戶品牌插入，角標插入，節目中創意性廣告形式插入。此類型的商業是最不會引起粉絲反感的，畢竟你的原始內容還是保持的。4.

自己尋找商業化：做自媒體的團隊多少都會認識一些圈內人，凡事不要被動！可以用自己成熟的產品去尋找合作，用以上三點的形式去談，只要你有粉絲，你的內容夠硬，放心，你一定能賺到錢。其他經驗:B站現在最大的用戶是16-26歲之間，并且移動端占大比例，所以內容一定要簡單明了，最好能在進入播放不久就能表達出你要表達的內容主題，要不然留存率非常低，這也是評判一個視頻好壞的標準，會直接影響內容的曝光率。不管你后面的內容多精彩，沒有了曝光，一切都是無用功，所以內容一定要盡早的呈現出來。文章摘自簡書：變強斯基-YISHIERHUA-B站運營攻略3.節目插入：在節目形成一定的品牌相應后，會有33B站運營時間表（部分）-YISHIERHUA-B站運營時間表（部分）-YISHIERHUA-34PA

RT

THREE品牌內容營銷1.品牌營銷加成效應2.PUGV內容聯合創作3.品牌官方賬號運營4.官方OGV內容合作-YISHIERHUA-PARTTHREE1.品牌營銷加成效應-YISHIERH35品牌營銷加成效應Content

PLUS：引爆品牌營銷的加成效應流量觸達心智占領傳播擴散CONTENTXXCOMMERCECREATE加深品牌加深溝通廣度商業產品互動共創內容/體驗好感度流量產品UP主智造+用戶共創深度合作圈層內容體驗保障品牌全面曝光直觸用戶心智激活年輕創造力拉進用戶距離強力輸出品牌價值品牌專車號|品牌資產&內容沉淀-YISHIERHUA-品牌營銷加成效應流量觸達心智占領傳播擴散CONTENTXXC36PUGV內容聯合創作與UP主合作的商業內容，是目前B站內容

營銷最主流的模式。要想做好商業內容，優化內容營銷的效果，關鍵在于保證內容的價值感與真實感。商業化合作的內容，都會被B站用戶稱為戲稱為“恰飯視頻”。這個略帶調侃性質的名詞，恰好反應了B站用戶對于此類內容的復雜態度。一方面，他們極其寬容。大部分用戶都理解作為UP主也是需要收入才能維持不斷創作的，對于自己關注的UP主推出商業合作視頻，大部分用戶都會表示認可。甚至會有部分粉絲為UP主接到商業合作而開心，證明其價值得到了肯定，甚至還會充當自來水發布支持的彈幕、評論甚至購買轉化。另一方面，他們又是極其苛刻的。如果UP主的合作內容制作質量明顯不如平時的水準，或者合作的品牌方產品有著明顯問題，而在內容中UP主卻因為合作的原因避而不談，就會被用戶們斥為“恰爛錢”。01

保證內容的真實感，是與用戶溝通的前提（1）B站用戶喜歡硬廣討厭軟廣，商業植入要客觀評價，UP主交流需要真誠。典型案例：百萬UP主如何恰飯？揭秘行業內幕！“十音”是一名跨界游戲區、時尚區的一名百萬粉絲UP主。在和品牌海淘一號App進行合作的時候，她通過講述作為全職UP主如何接商業廣告合作的行業內幕，引出了自己是如何把海淘一號篩選成為自己的合作對象的。接到合作意向之后，她以個人消費者身份從平臺下單購買了海淘一號的產品，隨后從發貨速度、購物體驗、客服體驗、產品質量幾個維度對海淘一號進行了評價，這幾個維度基本合格之后，才確認了合作意向。-YISHIERHUA-PUGV內容聯合創作與UP主合作的商業內容，是目前B站內容37PUGV內容聯合創作此外，十音還在評論區發起了一項投票，詢問粉絲對于廣告合作的意見。高贊熱門評論的意見基本上更能接受UP主通過硬廣的方式進行合作，粉絲認為自己有權知道在觀看的視頻是否有商業植入。（2）內容原生很重要，尊重UP主本身的內容創作典型案例：網易游戲《一夢江湖》：游戲公司工作的日常B站用戶對于UP主忠誠，尊重UP主本身的內容創作，才能獲得更多粉絲的青睞。UP主老番茄是復旦大學一名在讀研究生，目前粉絲數727萬，視頻總播放數6.7億。他的內容中有一個專欄名為“老番茄工作日記”，以vlog的形式記錄他體驗不同公司工作的狀態。7月份老番茄推出了與網易游戲《一夢江湖》合作的vlog體驗視頻，記錄了他體驗網易游戲不同工種的一天。視頻風格沒有因為商業植入而有太大的改變，反而讓用戶跟隨UP主的第一視角體驗游戲公司工作的日常。最終視頻播放量達600萬，最高全站日排名達到第一位。02

內容要有價值，保證內容“有趣有料”與短視頻平臺的內容不同，B站用戶習慣了較長時間的視頻內容，如果內容本身沒有傳遞價值，用戶很難看完。這就決定了商業化內容不能生硬做植入，在進行品牌信息植入的時候必須要考慮內容本身是否足夠有價值感。價值可以從很多角度進行劃分，結合B站內容特點，可以簡單劃分為“娛樂價值”和“嚴肅價值”。下面用案例解讀的方式，解析兩個價值概念。-YISHIERHUA-PUGV內容聯合創作此外，十音還在評論區發起了一項投票，詢問38PUGV內容聯合創作有趣——娛樂價值

:B站從二次元社區演變而來，原有的核心內容番劇、游戲、鬼畜等都是平臺娛樂內容的代表，將商業內容更好地結合平臺原生娛樂內容的形式，商業內容才會更受歡迎。（1）《雙生視界》：互動式游戲視頻，讓用戶深度參與典型案例：攻略妹子?守護Lex?做出選擇！互動視頻是B站今年推出的一種新型內容。參照互動式電影游戲的方式，在劇情的關鍵節點，用戶可以通過自主選擇影響劇情的發展。在B站8個UP主聯合為游戲《雙生視界》打造的宣傳片中，就用到了這種互動視頻的形式，將游戲特點巧妙與視頻結合。互動視頻有多個不同的分支劇情和結局，不少用戶在評論區表示會不斷重復觀看以解鎖更多結局。視頻播放量超過300萬，最高全站日排行達到第6位。（2）Iqoo手機：品牌物料的娛樂化二次創作典型案例：iqoo游戲手機：用游戲的方式打開“打怪獸”視頻UP主對品牌官方傳播物料進行二次創作，在B站早有成功的先例。2015年小米總裁雷軍在發布會上的一句AreUOK被UP主Mr.Lemon重新剪輯成一首MAD神曲，在B站獲得了超過1500萬播放量，成為B站神曲之一。iqoo手機邀請B站UP主淺澄月為其制作的定制內容中，UP主將iqoo原本的官方品牌廣告視頻通過二次剪輯，做成了模仿互動電影游戲的形式。當時正值游戲《底特律變人》在B站流行期，模仿游戲剪輯的方式讓不少觀眾對視頻有了極強的代入感。另一方面也突出了iqoo作為游戲手機的最大賣點。-YISHIERHUA-PUGV內容聯合創作有趣——娛樂價值:B站從二次元社區演變39PUGV內容聯合創作（3）可口可樂咖啡：不正經測評典型案例：把可口可樂咖啡+放到加濕器里面完全可以興奮肝一晚上？千奇百怪的挑戰視頻，是B站生活區有很高人氣的內容?？煽诳蓸费埩薆站挑戰類UP主敬漢卿為其新品可口可樂咖啡做測評。測評視頻中，UP主敬漢卿將可樂咖啡倒進加濕器中，并在加濕器熏蒸的辦公室里工作，測試是否會有提神效果。最終視頻獲得超過300萬的播放量，全站最高日排名達到17位。有料——嚴肅價值眾所周知，B站用戶愛學習。據B站數據顯示過去一年已有1827萬人在B站學習，超過了每年高考和考研人數之和。除了公開課、演講、技能教學類視頻之外，在不少興趣領域的視頻，也呈現出了“知識化”的趨勢?！皣烂C價值”正是指內容的信息密度，將商業內容與知識結合，將會是B站內容營銷的一大趨勢。（1）OPPO：把快充知識做成優質科普視頻典型案例：【回形針PaperClip】為什么你的手機充電這么慢？B站上不缺乏用視頻傳遞知識、學習知識的人，將產品功能原理包裝成知識點，詳盡告訴用戶，品牌的信息變得有價值，也是一種很好的內容營銷手段。UP主回形針是嚴肅科普視頻創作者，這個視頻從充電的原理出發，詳細剖析OPPO手機電技術的發展過程以及原理，最后帶出OPPOReno

ace強大充電功能的原因。盡管是商業合作視頻，但是最終也獲得了接近40萬的播放量，與UP主平時播放數據持平。-YISHIERHUA-PUGV內容聯合創作（3）可口可樂咖啡：不正經測評典型案例：40PUGV內容聯合創作（2）榮威汽車RX5MAX：硬廣也能做科普素材典型案例：【影視颶風】#認識分鏡#如何拍出腦海里的畫面！榮威RX5MAX邀請了UP主影視颶風團隊成員為其拍攝廣告。影視颶風在上傳廣告片正片的同時，把拍攝的臺前幕后的制作流程都用視頻的方式向向觀眾介紹。從廣告片的創意概念，到分鏡頭腳本的撰寫都做了詳細介紹，更具象地展現了榮威汽車音響性能強大的獨特賣點。（3）華為Mate30pro：深度測評，產品功能詳解典型案例：【何同學】挺穩的華為Mate30Pro

深度體驗3C數碼類的深度體驗測評內容已經成為行業標配。測評類視頻關鍵在客觀全面地展現產品的各方面功能，讓位上手體驗產品的用戶也能直觀感知到產品性能。在華為Mate30Pro

和UP主何同學的合作視頻中，何同學通過模擬不同場景的使用情況，真實再現了使用手機時能用到的產品功能。并且最后通過對比華為歷代產品的使用體驗，認可了華為不斷提升的產品性能和用戶體驗。此評測視頻播放量接近400萬，最高的全站日排名達第二名。-YISHIERHUA-PUGV內容聯合創作（2）榮威汽車RX5MAX：硬廣也能41品牌官方賬號運營01

品牌號現狀：處于發展早期，入駐量少，趁早入駐容易突圍與大部分平臺一樣，B站也設置了面向企業和品牌的機構賬號認證體系。目前，機構賬號認證面向企業、媒體、政府機構、社會組織四個主體開放。但是根據目前觀察，入駐B站的品牌賬號并不多，而且大多粉絲量較低，大部分品牌類賬號粉絲量都在50萬以下。另外，B站官方也并未就品牌號給出官方的運營指南或者系統的扶持計劃。顯然，相比起微博、抖音、知乎等平臺，B站品牌賬號發展仍然處于相當初期的原始狀態。與UP主合作的商業內容，是目前B站內容營銷最主流的模式。右圖是B站品牌號的數據。除了小米公司的賬號粉絲量超過50萬，其他賬號數據狀況均不算太理想。當然，大部分品牌賬號開始運營較晚，大部分都從2018年才開始正式投入運營。B站品牌號數據另外，B站內容容易出爆款，內容質量夠好能很好地提高賬號的流量。騰訊官方賬號發布的第一條視頻是其21周年的復古宣傳片，播放量就超過100萬，并進入當天全站排名的前25位，0粉絲的賬號也漲粉數萬。02

B站官方需要打樣，扶持優秀案例，一定會有政策和流量傾斜雖然現階段B站未就品牌號運營給出官方運營指南，或者是品牌號配套的商業產品服務，但是針對企業賬號的服務在未來有潛在的盈利機會，官方對于企-YISHIERHUA-品牌官方賬號運營01品牌號現狀：處于發展早期，入駐量少，趁42品牌官方賬號運營業號的配套支持必然會越來越完善。而在品牌號推廣的初期，優秀案例的扶持和宣傳對平臺而言就尤為重要。抖音2018年6月全面推出企業藍V認證體系，同月推出了官方的《抖音企業藍V白皮書》，指導廣大企業賬號藍V運營攻略。在白皮書中，早期進駐的支付寶、小米都是抖音藍V的官方示范材料。相似的是，知乎在2016年推出機構賬號認證服務時，也曾特約十個機構優先入駐。為了塑造示范效應，平臺必然會對早入駐而且展現出較大內容潛力的賬號給與足夠的政策和流量扶持。平臺需要更好的內容生態，企業需要官方的指導和扶持。早早入駐運營，對于品牌和平臺無疑是雙贏的。03

哪些品牌適合進駐B站——具備內容屬性的品牌都值得做內容屬性，指的是企業或者品牌所具備的內容生產可能性。小米最早入駐B站，很重要的原因是觀察到B站上關于雷軍的內容有很高的話題性與傳播性，用企業高管作為內容IP，可以延展生產很多不同內容。比如以雷軍的視角制作小米手機發布會vlog，用雷軍的口吻講述小米的品牌文化。除此之外，在手機類產品紛紛以拍攝與影像作為主要功能賣點的年代，手機影像也能成為很好的內容生產題材。具體而言，以下幾種類型的品牌，都比較適合進駐B站。（1）3C數碼類品牌B站上有大量數碼產品內容，熱門的數碼產品自帶流量。測評類、功能闡述類、原理解析類的視頻都是這類品牌可以接觸的空間。（2）美妝時尚類品牌美妝時尚類內容是B站一大特色內容，B站也因此被稱為“視頻版小紅書”。大量的年輕用戶和內容不限長度的屬性，讓B站天然適合進行美妝時尚類視頻-YISHIERHUA-品牌官方賬號運營業號的配套支持必然會越來越完善。而在品牌號推43品牌官方賬號運營的生產。（3）專業服務類品牌在線教育輔導、知識服務、以及法律、健康類專業內容輸出的品牌。B站用戶有瀏覽長視頻的習慣，熱衷于在B站上學習各種類型的知識。高中教師李永樂、考研輔導老師張雪峰在B站都受到熱捧；專業的健康知識輸出者丁香醫生在B站也很受歡迎，健康服務APP薄荷健康也在B站累計獲得近千萬播放量。（4）娛樂服務類品牌游戲、影視、音樂類品牌都很適合進駐B站。游戲分區早就是B站最熱門的分區之一。王者榮耀、英雄聯盟、陰陽師、第五人格等熱門手游都開設了自己的B站賬號，粉絲量都在70萬以上。此外，光線電影、索尼音樂娛樂也都開設了自己的官方賬號，在B站上輸出各類型的影音娛樂內容。-YISHIERHUA-品牌官方賬號運營的生產。（3）專業服務類品牌在線教育輔導、知44官方OGV內容合作OGV內容，即B站官方購買的具有版權的影視內容，包括有動漫、紀錄片、自制網綜、電競體育賽事。這些資源正在成為B站日益倚重的營銷資源。在ADTALK

2019營銷大會上，B站宣布2020年大規模開放內容品牌合作，開放資源包括14部國產動畫、15部紀錄片、6部綜藝、30余位UP主、11項大事件以及電競、虛擬偶像等。與優酷、愛奇藝、騰訊視頻三巨頭相比，B站的版權內容往往比較契合B站本身的社區文化和用戶特點。這些內容也成為了品牌合作的重要資源。不過B站目前能對標愛、優、騰三家巨頭的頭部內容資源依然偏少。OGV內容商業合作，更適合有實力、有知名度的頭部品牌進行合作。CP模式下的營銷譜系-YISHIERHUA-官方OGV內容合作OGV內容，即B站官方購買的具有版權的影視45PA

RT

FOURB站UP主投放1.B站UP主共創2.投放操作指南3.投放避坑指南4.營銷企劃服務-YISHIERHUA-PARTFOUR1.B站UP主共創-YISHIERHUA46B站UP主共創UP主是品牌與用戶之間最優質的溝通媒介用戶

了解

UP主

內容

品牌追隨智造借助UP主粉絲勢力將品牌嵌入優質的內容觸達更大面積的年輕用戶針對多元圈層進行滲透傳播-YISHIERHUA-B站UP主共創UP主是品牌與用戶之間最優質的溝通媒介用戶了47B站UP主共創UP主共創：官方廣告位之外的價值洼地B站目前共有73萬活躍的UP主。其中，具備商業投放價值的有超過1000名左右。鑒于B站私域流量特點類似微信平臺，持有1萬粉以上的博主有一定影響力，具備商業價值，B站超過1萬粉絲以上的UP主1000人左右，并持續增長中。截止目前的最新數據還沒拿到，不過我們預估在3000左右，目前還在爆發式增長中。B站活躍UP主-YISHIERHUA-B站UP主共創UP主共創：官方廣告位之外的價值洼地B站目前共48B站投放操作指南B站投放流程明確brief、導流廣告需求達人初選&開戶達人、官方雙向確認選品入庫審核2-3工作日2工作日1工作日視頻制作&官方鏈接配置產品試用3-14日客戶素材制作下單廣告上線3-7工作日1工作日視頻制作3-7工作日-YISHIERHUA-B站投放操作指南B站投放流程明確brief、導流廣達人初選&49B站投放操作指南01

前期：明確目標、制定策略、挑選合適UP主品牌宣傳品效轉化（1）明確營銷核心目標開始整體的營銷規劃之前，需要明確本次營銷戰役的目的。一般來說，B站的內容營銷目標可以分為品牌宣傳和品效轉化。品牌新品/活動/形象宣傳品牌電商節/促銷節點/新品（2）制定傳播策略曝光造勢后端銷售轉化B站是可能是單次營銷戰役中其中一個媒體平臺，在眾多媒體平臺中，B站的作用是什么呢？前期策略-明確推廣核心目標根據品牌類型，選擇B站頻道社區中合適的推廣，具有商業性的大類型?

內容-更垂直、更長、更深度?

品宣-年輕化、精準化、滲透布局?

品效-更垂直、更深度、長尾收割品牌類型適投頻道大類手機、電子產品、攝影錄像APP類、汽車機械類、演講公開課類、科普圖書類、生活用品類、美妝類、趣味科普類、圖書APP類、美食類、服飾類、醫美健身類、圖文雜志類、時尚APP類科技數碼（專業感強）生活（貼近生活，真實感強時尚（質感高級，相對垂直）Vlog（內容百搭，真實可親）（3）挑選UP主選擇同樣的目標，同樣的預算，UP主的選擇不同，可能導致的結果大相徑庭。B站現有1000名左右具備商業價值的UP主。投放UP主需要根據品牌所在行業以及UP主的具體數據進行分析選擇。UP主選擇——品牌行業初篩-YISHIERHUA-B站投放操作指南01前期：明確目標、制定策略、挑選合適UP50B站投放操作指南初篩之后，可以根據具體數據進行進一步篩選。進一步篩選UP主，我們有幾個小的建議:根據預算目標選擇量級配比帳號基礎經驗值加分項質量數據判定?

播放量

/

粉絲量大于

0.3，為數據穩定UP主。?

推薦UP主時，需要看該

UP

主往期作品推薦此類產品的數據表現。?

不是粉絲量低的UP

主效果一定不好，通常量小的UP主更注重內容質量和品牌主維護

。頭部：（搏爆款）粉絲量：200W-500W預估報價：10W-60W粉絲數播放量粉播比點贊數肩部：篩選UP主粉絲量：50W-200W預估報價：5W-30W同類品牌投放效果UP主配合度腰部：（高性價比）粉絲量：5W-50W預估報價：1W-10WUP主視頻制作水平粉絲畫像尾部：粉絲量1W-5W預估報價：5K-5W內容調性匹配度UP主細分選擇-YISHIERHUA-B站投放操作指南初篩之后，可以根據具體數據進行進一步篩選。進51B站投放操作指南02

中期：確認需求Brief，下單執行，腳本溝通，成片審查（1）確認需求

Brief一般而言，每個公司都有自己的投放需求報表。(右圖為營創實驗室X創品夢想B站推廣投放需求表，可供參考）除了填寫好brief之外，與UP主合作的形式以及對產品、品牌賣點與具體創意建議，在投放之前也必須確認，以便與UP主的對接溝通。合作形式（植入

or

定制）內容合作形式一般分為視頻植入和視頻定制。植入類視頻中會出現多個產品，UP主會對每一個產品進行介紹安利，但時長較短；定制視頻換言之是廣告主可以要求只聊自己產品，如美妝教程類產品會有別的品露出，可以要求主推廣告主產品，弱化其他產品，內容植入方式相對靈活多樣化。賣點提煉與創意建議賣點-盡量使用社交化、生活化語言，成分黨類UP可重點剖析成分創意-真實、自然、貼近生活效果更佳營創實驗室X

創品夢想B站推廣Brief-YISHIERHUA-B站投放操作指南02中期：確認需求Brief，下單執行，52B站投放操作指南不同行業常用的創意形式:?

科技數碼類：問題解答式的引出，在“答案”中自然引出產品，介紹話術專業感強；?

生活類：具有場景化的自然植入，植入偏愛用物榜單，定制偏好物推薦；?

時尚類：兼具專業性的“好物推薦”，內容相對偏種草方向，植入和定制都具備強帶貨性；?

Vlog類：生活化的紀錄片，植入可軟可硬，依達人的日常調性正常植入，話術直白且親和。（2）下單操作通過花火平臺下單確認投放意向之后，需要通過B站官方的花火系統進行下單確認?；ɑ鹣到y類似抖音的星圖平臺，是B站的商業接單平臺，不過目前僅面向代理商開通。B站特有廣告類型短轉化路徑：邀約計劃廣告邀約計劃廣告，是以UP主為核心的效果廣告功能，能夠在UP主視頻的下方實現跳轉引導和效果轉化，現有框下廣告、彈幕廣告、浮層廣告三種樣式。-YISHIERHUA-B站投放操作指南不同行業常用的創意形式:?科技數碼類：問53B站投放操作指南產品特點：緊貼視頻播放器支持第三方外鏈功能可鏈接至H5頁面或電商購買頁電商廣告可直接加入購物車，游戲廣告可直接跳轉下載頁面標志為“UP主推薦廣告”點擊率高，平均點擊率達到4%+注意：彈幕與浮層廣告形式兩者只能二選一浮層廣告屬于試運營，需要每次根據具體情況溝通如吊起App也需要單獨溝通提高內容流量：商業起飛計劃

-

信息流廣告商業起飛計劃是B站的商業化流量產品，類似微博的粉絲頭條和抖音的“GD信息流功能”，或者理解為“帶推廣標的dou+功能”，能夠為商單視頻充值流量，增加曝光。B站導流廣告-邀約計劃-YISHIERHUA-B站投放操作指南產品特點：緊貼視頻播放器支持第三方外鏈功能可54B站投放操作指南產品特點：?

三種投放位置：推薦頁信息流小圖、首頁信息流大圖、UP主視頻頁信息流。?

支持人群定向投放、視頻分區定向投放以及指定UP主粉絲定向投放。（3）腳本溝通創意方向提供：達人的創意方向僅允許修改1次，且必須在制作腳本前提供完整需求。文字版腳本提供：腳本修改通常不超過2次，不包括大方向。Tips：如有場景、妝發、服飾、裝飾物的要求，腳本制作階段提出并確認，視頻開拍后不再變動。商業起飛計劃

-

廣告位腳本中涉及的臺詞、旁白只做表述示例，實際拍攝在不影響核心表述的情況下，用詞、用語會有調整。（4）成片審查單個訂單/視頻審核時長為24小時，視頻發布前24小時進行最終確認。-YISHIERHUA-B站投放操作指南產品特點：?三種投放位置：推薦頁信息流小圖55B站投放操作指南Tips：視頻demo僅修改1次，調整細節，不接受重拍、補拍。由于平臺審核標準會有變動，不排除一些已確認的細節/內容被認定違反審核標準。如因上線審核被拒，需按照審核要求修改，可能涉及到植入內容。03

后期：傳播效果核查，輿情觀察分析后期復盤，可以分為傳播效果核查以及輿情分析。傳播效果核查：?

觀察視頻72小時播放量是否達到近期20條作品平均值；（推廣作品如果達到近期作品平均值，說明該推廣視頻表現穩定）?

觀察視頻3-15天是否存在數據波動；（波動越大說明該達人長尾效應越強）?

觀察視頻72小時彈幕數量是否達到近期20條作品平均值；（推廣作品如果達到近期作品平均值，說明粉絲對該推廣視頻接受度較高）輿情觀察分析?

觀察彈幕正向內容占比；?

觀察是否出現爆發式彈幕：?

觀察彈幕內容與產品關聯性；?

觀察彈幕內容是否對本次推廣產品產生討論。-YISHIERHUA-B站投放操作指南Tips：視頻demo僅修改1次，調整細節，56B站投放避坑指南01

為投放項目預留足夠的時間了解內容投放全流程，預留充分的執行時間，避免因為流程耽誤影響投放上線。單次投放周期，從達人篩選開始到上線為止，一般需要30個工作日左右的周期，必須預留足夠的時間。02

花火平臺下單避坑指南?

花火審核腳本時長緩慢，可直接跳過審核腳本環節，可找對應的銷售操作簡化流程?

花火視頻審核4審，11點之后無人審核?

上傳視頻需至少預留4小時?

花火下單，如需達人掛邀約計劃，需提前確認達人是否有阿里媽媽賬號?

掛廣告需要提前與達人溝通?

浮層廣告需UP主自己在后臺進行勾選?

需規避審核風險資料?

花火無法線上提現，需進行線下打款?

框下廣告顯示形式不一樣?

達人已配置廣告，但是沒有顯示，需及時與B站溝通-YISHIERHUA-B站投放避坑指南01為投放項目預留足夠的時間了解內容投放全57B站投放避坑指南03

效果預期管理在B站做投放，需要管理好投放的預期。無論是呈現的內容創意，還是最終的數據效果，與其他平臺必然會有區別。內容創意維度（1）尊重UP主個人風格B站UP主風格特征明顯，每個UP主有自己的獨特性、和深受粉絲喜歡的人設特點，故在廣告商單中，UP主不接受不真實的植入、夸大的宣傳和內容風格的重大調整，故建議廣告主選擇UP主時管理好預期，放下“執念”。（2）大部分

UP

主對廣告合作有門檻要求，一般門檻包括?

產品本身要符合他調性?

一些上臉的產品會有測試，可能會拒絕為客戶洗地?

絕大部分時候，內容或植入風格必須由UP主定（3）達人通常非專業演員

/

撰稿人，所以無法提供TVC/廣告文案級別的內容。UP主略顯“粗糙”的內容效果卻可能會很好，制作精美程度不能有太高的預期。-YISHIERHUA-B站投放避坑指南03效果預期管理在B站做投放，需要管理好投58B站投放避坑指南傳播數據維度（1）B

站投放的eCPM往往很高，不能用抖音的eCPM去考量（eCPM=

花費

/

千次曝光）?

平臺用戶基數來看，抖音與B站差異較大?

B站平臺屬性決定更偏向私域流量地，而抖音平臺特點是推薦流機制，流量分發屬性為私域+公域流量，播放量基數更高，故eCPM相對較低（2）由上引出，同樣粉絲量級的達人，B站達人作品播放會遠低于抖音，故客戶萬萬不要用抖音的數據維度考量B站（3）互動情況同理，看互動內容，看彈幕密度

。從彈幕、評論判斷觀眾對于植入產品/品牌的認可程度。-YISHIERHUA-B站投放避坑指南傳播數據維度（1）B站投放的eCPM往往很59嗶哩嗶哩B站內容營銷教學-1課件60bilibili內

容

營

銷

報

告B

i

l

i

b

i

l

i

C

o

n

t

e

n

t

M

a

r

k

e

t

i

n

g

R

e

p

o

r

tbilibiliBilibiliCon61序言Preface進入2020年，想要抓住市場增量，年輕人的作用必不可少，沒有抓住年輕消費者的品牌是沒有未來的。嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡稱B站）現為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺，該網站于2009年6月26日創建，被粉