儲能產品行業分析綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。動力電池行業技術水平及特點相比于傳統燃油車，新能源汽車的續航里程、充電時間、安全性能、電池壽命、電池成本等問題，都是制約消費者購買意愿及新能源汽車普及程度的關鍵因素。因此，動力電池性能直接決定新能源汽車性能，動力電池性能的提升依賴于技術進步，持續的技術進步驅使動力電池能量密度不斷提升、產品性能不斷優化、生產成本不斷降低、綜合性價比不斷提高。（1）按正極材料不同對鋰離子動力電池進行區分提高能量密度的關鍵在于正極材料。正極材料決定了鋰離子電池的主要性能。按正極材料劃分，鋰離子電池可以分為鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰和三元材料等技術路線。其中，三元材料是指含鎳鈷錳三種元素或鎳鈷鋁三種元素組成的正極材料，即鎳鈷錳酸鋰（以下簡稱NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（以下簡稱NCA）。在動力電池領域，經歷了由鈷酸鋰、錳酸鋰轉向磷酸鐵鋰、三元材料為主的發展歷程。最近三年，國內動力電池市場主要由三元材料電池和磷酸鐵鋰電池構成。三元材料電池相較于磷酸鐵鋰電池，擁有較高能量密度，有助于新能源汽車實現長續航里程，未來有望逐漸向高端領域、高續航里程、快速充電以及具有特殊要求的產品車型領域滲透。磷酸鐵鋰電池相較于三元材料電池，擁有成本較低、相對安全的優點，近年來伴隨電池工藝技術的發展和電池結構的優化，其能量密度瓶頸存在一定緩解，成為動力電池行業技術發展的重要技術方向。動力電池未來發展方向在較長的一段時間內是多種技術路線并存的。根據三元材料中鎳、鈷、錳元素含量的不同，NCM材料可分為NCM811、NCM622、NCM523等。811、622、523代表不同元素的占比，以NCM523為例，其化學組成為Li（Ni0．5Co0．2Mn0．3）O2。NCA則由鋁元素替代了錳元素。三元材料的技術優勢在于綜合材料優點，使得鎳、鈷、錳或鋁元素發揮協同效用。鎳的主要作用為提高能量密度，鈷的主要作用為穩定三元材料層狀結構，提高材料的電子導電性和改善循環性能，錳的主要作用為減低成本，改善材料的結構穩定性和安全性。一般情況下，鎳的占比越高，電池的實際比容量越高，能量密度越高。鈷元素在正極材料中起到減少鎳離子與鋰離子的混排效應、抑制充放電過程中的相變以提高結構穩定性的作用。但鈷并非不可或缺，且鈷元素價格較高，全球范圍內鈷元素礦產資源匱乏并且市場供應集中度高，供應易受外部影響。鋰離子電池的低鈷化無鈷化成為該行業的未來重要發展趨勢。（2）按結構類型對鋰離子動力電池進行區分鋰離子動力電池按照電芯封裝結構可以分為方形、軟包以及圓柱形等。圓柱形電池發展時間長，工藝成熟，標準化程度高，其往往采用成熟的卷繞工藝，自動化程度高，產品一致性強，成本相對較低。其劣勢在于PACK空間利用率低、單體容量小，動力領域需要將較多單體電池進行組裝，電池管理要求高。方形電池制作主要采用卷繞或疊片工藝，方形電池還具備空間利用率高、單體容量大、成組難度低的優點。軟包電池采用軟包裝材料（鋁塑復合膜），大多采用疊片工藝，軟包電池結構件質量相對減輕，能量密度較高，但其本身亦存在結構強度較差、在內部脹氣和外部穿刺時容易漏液、PACK成本較高等缺點。截至目前，國內動力電池市場仍以方形電池為主，近三年裝車量占比超過80%，軟包電池和圓柱形電池占比相對較小。不同的結構形式意味著核心制造工藝的差異化，形成卷繞和疊片兩種技術。圓柱電池通常采用卷繞工藝，軟包電池則需應用疊片工藝，方形電池兩者皆可。卷繞是將制片工序或收卷式模切機制作的極片卷繞成電芯，原材料按照負極、隔膜、正極、隔膜的順序進行卷繞。疊片是將模切工序中制作的極片疊成電芯，例如典型的Z字形疊片，正負極分別疊在隔膜兩面，隔膜以Z字形穿行其間而隔開兩極。理論上，疊片工藝制得的電芯產品在能量密度、循環性能及安全性能等方面性能更優，主要系卷繞電芯存在多處彎折區域和集流體焊接區域，內部空間利用率低，并且會有卷繞張力的不均勻和形變等現象，而疊片電芯界面反應更均勻，活性物質容量能夠得到充分發揮。伴隨企業對電池制造工藝的精進，疊片電池工藝已逐漸成熟。蜂巢能源目前最高已實現0．125秒/片高速疊片工藝，技術水平處于行業前列。儲能電池行業概況儲能的本質是為了解決供電生產的連續性和用電需求的間斷性之間的矛盾，實現電力在發電側、電網側以及用戶側的穩定運行。在發電側和電網側，隨著傳統發電方式逐漸被新能源發電取代，風光裝機不斷增長，棄風棄光問題隨之而來。棄風棄光系指受限于某種原因被迫放棄風水光能，停止相應發電機組或減少其發電量。此外，伴隨新能源裝機占比持續提升，發電設備總體的間歇性和不穩定性增強，調峰調頻需求愈加強烈。儲能為解決棄風棄光和調峰調頻需求的有效方案。在用電側，儲能通過對于電能在時間維度上的調度進行削峰填谷，可平滑需求，并為終端用戶節省用電成本?，F階段，儲能行業處于各項技術共同發展的階段，尚未形成絕對優勢儲能技術，主要包括以抽水儲能、壓縮空氣儲能為代表的物理儲能技術和以鋰離子電池、鉛酸（碳）電池為代表的電化學儲能技術。2021年7月，發改委、能源局聯合發布《關于加快推動新型儲能發展的指導意見》，明確到2025年新型儲能裝機規模達30GW以上，市場空間廣闊。根據GGII統計，2021年國內儲能電池出貨量48GWh，同比增長2．6倍；其中電力儲能電池出貨量29GWh，同比2020年的6．6GWh增長4．39倍。背后增長的原因得益于2021年海外儲能電站裝機規模暴漲以及國內風光強配儲能的管理政策。GGII預計2022年國內儲能電池有望繼續保持高速增長態勢。鋰電池生產技術快速進步，使得鋰電池產品成本下降，將提升儲能鋰電池產品相比其他儲能技術的競爭力，鋰電池在儲能領域的市場滲透率逐漸提升，也將進一步推動應用市場規模相應增長。動力電池行業發展情況和未來發展趨勢2025年新能源汽車占汽車總銷量的比重達到20%，2030年新能源汽車在總銷量的占比達到40%左右，2035年新能源汽車銷量占國內汽車市場銷量的50%以上，汽車產業實現電動化轉型。同時，消費者對新能源汽車各項指標的要求促進動力電池行業不斷技術創新。2020年10月20日，《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》，在該份規劃中強調實施電池技術突破行動。開展正負極材料、電解液、隔膜、膜電極等關鍵核心技術研究，加強高強度、輕量化、高安全、低成本、長壽命的動力電池和燃料電池系統短板技術攻關，加快固態動力電池技術研發及產業化，指明了動力電池的發展方向。多元的終端應用場景對于電池的性能要求存在側重，但如何在安全的條件下提升電池系統的能量密度一直為電池技術發展的主線。動力電池材料的技術的漸進創新。首先，對正極材料而言，以能量密度為主要性能提升點系開發主線，三元體系在提升能量密度方面具備優勢。但在某些情況下，以磷酸鐵鋰體系為代表的相對低能量密度的材料在別的維度存在優勢，亦有應用價值，正極材料的開發遵循產業化優先，體系兼容優先的理念，能量密度呈現動態循環往復的螺旋式上升。其次，對負極材料而言，研發趨勢為低成本、高能量密度。現階段，石墨負極仍為主流，硅碳混合負極材料、純硅負極材料為主要研發熱點。最后，電解質與隔膜則將跟隨兩極材料的技術革新不斷優化，鋰離子電池從液態向半固態、全固態發展和演進，將為行業帶來較大的變化。動力電池制造的工藝改善。各主要電池廠廠商從工藝維度入手，開展性能的邊際改善，進而實現制造環節的優化和動力電池的系統集約化。一種方向為做大容量電芯，例如長條型方形電芯、大圓柱電池，減少電芯附屬件對電池整體能量密度的影響。第二種方向則是實現系統集約化，去掉冗余零件、功能及繁雜工藝，高速疊片工藝、CTP/LCTP、CTC等技術均在一定程度上影響著產業格局。新能源汽車產銷高增長帶動動力電池裝車量走高，動力電池將在未來面臨較大退役規?！，F階段，退役動力電池的循環利用主要手段為梯次利用以及報廢回收。報廢回收系對壽命終止的電池，直接進行拆解處理，提取內部可回收金屬；梯次利用回收系將剩余容量較高的退役電池在低要求的應用領域進行二次使用。動力電池廠商在退役動力電池循環利用上具備明顯技術優勢和規模優勢，已成為該市場的主要參與者。動力電池行業技術和工藝壁壘動力電池行業具有較高的技術壁壘。首先，動力電池技術本身涉及材料學、電化學等諸多交叉學科，對企業技術研發投入要求較高；其次，行業內成熟企業會將自身研究成果通過構建專利予以保護；此外，動力電池產業工序復雜，過程管控嚴格，對于原料的把控、輔助材料的選用、生產流程的管理、量產工藝的形成均需長期經驗積累。鋰離子動力電池行業概況動力電池作為新能源汽車能量存儲與轉換裝置的基礎單元，是新能源汽車的核心零部件，其技術發展水平是全球汽車產業電動化轉型的關鍵支撐。電動汽車中的化學電源不斷發展，從可反復循環使用的鉛酸電池，到鎳鎘電池，再到鎳氫電池，以及鋰離子電池。鋰離子電池應用上相比同時代其他電池技術，具備較高的能量密度與功率密度，可靠性較強，成為現階段的主流動力電池。近年來，全球對新能源汽車的發展已經形成共識，各主要經濟體均制定了車用電池發展規劃，通過禁售燃油車和規劃新能源汽車比例等措施推動電動汽車快速發展，進而帶動動力電池產業發展向好。中國憑借新能源汽車產業的先發優勢，動力電池產業進入快速成長階段，已經成為全球最大的動力電池生產國之一。從裝機量看，根據韓國市場調研機構SNEResearch數據顯示，2021年全球動力電池在電動汽車上的裝機量達297GWh，較2020年增長超過100%。在全球汽車產業電動化的浪潮下，動力電池未來仍有數倍的增長空間，GGII預計，2025年全球動力電池出貨量將達到1，550GWh，2030年有望達到3，000GWh。2021年中國動力電池裝車量為154．5GWh，同比增長142%，增長速度顯著。主要原因系2021年國內新能源汽車市場恢復超預期，加之新車型的集中發布及新能源汽車面對傳統燃油車自身競爭力的增強，帶動了消費者購買新能源汽車的熱情。動力電池行業面臨的機遇（1）維護國家能源安全與減少化石能源消耗的時代背景伴隨著經濟快速發展，我國能源短缺和環境污染問題逐漸引起社會重視。傳統內燃機汽車在為我國國民經濟發展和人民生活水平的提高做出巨大貢獻的同時，亦對我國的能源安全與環境保護帶來挑戰。一方面，內燃機汽車對石油的大量消耗，加劇了我國能源的短缺，不利于維護國家能源安全；另一方面，內燃機汽車尾氣的排放亦對環境帶來較大危害。在維護國家能源安全與減少能源消耗的時代背景下，低污染、低排放的新能源汽車相較傳統的內燃機汽車具備一定的競爭優勢。（2）新能源汽車成為我國汽車工業彎道超車的突破點我國汽車產業起步較晚，長期受到核心技術與自主創新能力較弱的限制。新能源汽車為汽車行業中的新興賽道，為我國汽車行業充分發揮比較優勢、實現彎道超車提供了重要機遇。2010年以來，將新能源汽車產業認定為七大戰略性新興產業之一，并出臺系列政策予以培育與發展。經過積年累月的發展，我國新能源汽車整車企業、動力電池企業已在技術層面、產業層面達到全球先進水平。此外，隨著動力電池的技術水平不斷提升，新能源汽車技術指標如續航里程、充放電速度、使用環境適用性等不斷突破，伴隨著與之配套的基礎設施逐步完善，新能源汽車用車成本不斷下降，消費者對新能源汽車的接受程度不斷提升?，F階段，新能源汽車市場由政策驅動向消費驅動持續轉型，新能源汽車市場在可預見的一段時間內，將保持高速發展的趨勢。（3）市場上對優質動力電池企業的需求不斷增加得益于新能源汽車產業的發展，市場上對優質動力電池企業的需求不斷增加。新能源汽車的高速發展帶動鋰離子電池需求的增加，目前鋰離子動力電池的供應不能滿足市場上的相關需求。（4）新一代動力電池的快速發展目前市場主流動力電池仍為鋰離子體系電池，且預計未來將持續快速增長，但同時其他如鈉離子電池等新興電池技術也在蓬勃發展。隨著國家和企業在新一代動力電池研發領域重視和不斷投入，預計動力電池行業將持續高速發展。（5）儲能業務高速發展為推動綠色可持續發展，實現碳中和碳達峰等環保要求，以太陽能、風能等為代表的低成本、清潔的可再生能源在電力系統中所占比例正逐漸提高。太陽能、風能發電先天具備波動性和間歇性的特征，為保障發電與用電負荷相平衡，維護電力系統穩定，需發展儲能業務。2022年2月，發改委、能源局發布《十四五新型儲能發展實施方案》，2025年新型儲能由商業化初期步入規模化發展階段、具備大規模商業化應用條件，2030年新型儲能全面市場化發展。目前鋰離子電池已成為當前主流的電化學儲能技術路線。蜂巢能源已針對儲能業務開展技術研發，推出相關專用電芯，并通過借鑒動力電池的CTP技術，實現對儲能產品的安全、能量密度、溫度控制、成本的全面優化。（6）中國已經建立完整的動力電池產業鏈從全球范圍內來看，雖然歐美日韓等國家和地區已在加速培育本土產業鏈，但中國動力電池產品優勢仍較為明顯。一方面，中國動力電池行業擁有完整的產業鏈，與國際廠商相比，中國動力電池企業有更好的成本控制能力；另一方面，動力電池產業鏈經過多年持續投入，相關研發及生產人才儲備較為充足。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ幭M者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤的最大化。因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、地理位置等。1、行業細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規模細分用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。3、地理細分企業可用地理變量確定重點的服