市場細分和目標市場的選擇一.市場細分(MarketSegmentation)（一）市場細分的概念市場細分是指企業按照一定的細分變數，把某一整體市場劃分為兩個或兩個以上各有相似欲望與需求的分市場或子市場的一種過程。11/23/20222（三）市場細分的層次性細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷自我營銷11/23/20223地理變量地區縣的大小城市或標準都市統計區大小人口密度：市場密度是指在一區域內潛在顧客的數目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大氣候要注意地區之間的需要和偏好的不同11/23/20224人口統計變量年齡職業性別教育家庭人數宗教家庭生命周期種族收入國籍11/23/20225年齡和生命周期階段（二）年齡和生命周期這兩個變量是復雜的。例如：福特汽車公司在開發野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設計。可是，福特汽車公司發現，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。11/23/20226性別性別細分一直運用于服裝、化妝品等香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。性別細分的另一個行業是汽車業。過去，汽車主要是為迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。11/23/20227多種變量的人口統計細分大多數公司采用兩個或兩個以上組合的人口統計變量來細分市場。例如,一個家具公司可能利用三個人口統計變量：戶主年齡：18-3435-4950-6465歲以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1萬美元以下1萬-15萬15萬以上結果共有36(4*3*3)個細分市場可供選擇11/23/20228社會階層的特點同一社會階層內的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為更加相似人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業、收入、財富、教育、價值觀等多種變量的制約個人能夠在一生中改變自己所處的階層11/23/20229美國七種主要社會階層的特征上上層（不到1%）:上上層繼承大量遺產,出身顯赫的達官貴人.他們捐巨款給慈善事業,舉行初次參加社交活動的舞會,擁有一個以上的豪宅,送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶.古玩.住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守,不喜歡炫耀自己,這一階層人數很少,往往作為其它階層的參考群體,并作為他們模仿的榜樣。11/23/202210上下層:上下層由于他們在職業和業務方面能力非凡,因而擁有高薪和大量財產,他們常來自中產階級,對社會活動和公共事業頗為積極,喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產品,諸如昂貴的住宅.學校.游艇.游泳池和汽車等.他們中有些人是暴發戶,他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人留下印象.11/23/202211勞動階層:勞動階層包括中等收入的藍領工人和那些過著“勞動階層生活方式”的人而不論他們的收入多高,學校背景及職業怎樣.勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助.勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣,他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車,對國內外的小型汽車并不問津.11/23/202212下上層:下上層的工作與財富無緣,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上,他們無時不在追求較高的階層,卻干著那些無技能的勞動,工資低的可憐.下上層往往缺少教育,雖然他們幾乎落到貧窮線上,但他們千方百計“表現出一副嚴格自律的形象”,并“努力保持清潔”.11/23/202213下下層:下下層與財富不沾邊,一看就知道貧窮不堪,常常失業或干“最骯臟的工作”,他們對尋找工作不感興趣,長期依靠公眾或慈善機構救濟.他們的住宅.衣著.財物是“臟的”、“不協調的”和“破的”。11/23/202214行為變量使用時機普通時機,特殊時機追求的利益質量,服務,經濟使用者狀況從未用過,以前用過,有可能用過第一次使用,經常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠誠情況無,一般,強烈,絕對準備程度未知曉,知曉,已知道,有興趣，想得到,企圖購買對產品的態度熱情,積極,不關心,否定,敵視11/23/202215時機時機細分可以幫助公司開拓產品的使用范圍例如:橘子汁通常是早餐時飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁例如:節日被用來促銷11/23/202216（六）細分業務市場（組織市場）的重要變量人口經營采購方法情境因素個性特征11/23/202217差異性細分市場在觀念上能被區別細分市場對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應11/23/202218可衡量性企業選定細分市場的依據應該是可以定量化的有時一些心理、行為等因素很難用數字衡量，這要求企業細分依據的選擇上要有創造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企業無法知道各細分市場的需求規模，會影響市場策略的制定與實施11/23/202219可操作性企業可以通過對市場營銷因素如產品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細分市場中的消費行為，達到企業的市場目標如果這些因素的變動不能取得消費者的響應，企業若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發展和盈利11/23/202220（二）目標市場的選擇目標市場（TargetMarket）定義：就是企業在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發，并依據企業自身經營條件而選定的一個或為數不多的特定市場簡單地說：目標市場就是企業產品或勞務的消費對象11/23/202221評估細分市場細分市場的規模和發展：潛在的細分市場是否具有適度規模和發展特征細分市場結構的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競爭力量.公司的目標和資源:某些細分市場雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠目標,應放棄.即使符合目標,也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術和資源,它需要發展其壓倒競爭者的優勢11/23/202222目標市場的五種選擇模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產品專門化完全覆蓋市場P=產品M=市場11/23/202223密集單一市場定義：公司選擇一個細分市場集中營銷通過密集營銷,更加了解本細分市場的需要,并樹立了特別的聲譽,可在該市場建立鞏固的市場地位。通過生產、銷售和促銷的專業化分工，也獲得了許多經濟效益。比一般情況風險更大。個別市場可能出現不景氣的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。11/23/202224產品專門化公司集中生產一種產品,并向各類顧客銷售這種產品公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產品公司通過這種戰略,可以在某個產品方面樹立起很高的聲譽如果產品被一種全新的技術替代時,就會發生危機11/23/202225完全市場覆蓋公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場的目的11/23/202226三種不同的市場選擇策略無差異營銷公司營銷組合公司營銷組合市場集中營銷差異營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場311/23/202227企業能力所謂企業能力是指企業擁有的生產能力、技術能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。如果企業的能力不足以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就是采用集中市場營銷策略11/23/202228產品在生命周期中所處的階段當企業介紹一種新產品進入市場時，通常只介紹一種或少數幾種產品款式，因而在介紹期宜于實行無差異市場營銷，或者