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成都市泛房地產領域

投資潛力綜合咨詢報告

日期：2004年8月19日

機構：成都尺度房地產顧問

目錄

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第一部分成都經濟走勢分析 5

一、前言 5

二、成都市2001年在十四個副省級城市中的經濟發展進度 5

1、城市總體經濟實力 5

2、城市人口發展狀態，成都市躍居首位 6

3、城市居民購買力總體狀態 6

4、城市居民潛在購買力狀態 7

5、城市對外開發程度狀態 8

6、城市居民收入狀況 8

7、固定資產投資狀況 9

8、房地產投資狀況 10

三、成都市經濟指標的后期走勢預測（1997-2020年） 10

1、歷史數據分析（涉及相關性分析） 11

2．相關指標（GDP）的時間趨勢預測及擬合狀態判斷 12

3．按照擬合模型要求的相關曲線擬合預測數據 13

四、成都市經濟指標預測數據的深度剖析 18

1、城市化水平至2020年發展在三個水平上的態勢 18

2、人均指標至2002年走勢狀態 19

3、城市國內生產總值（GDP）增長速率后期預測走勢 21

第二部分2004年上半年成都房地產市場綜述 25

一、投資與開發 25

1、區域 27

2、價格 28

3、物業形態 29

4、空置面積 30

三、土地購置情況 31

1、上半年成都土地供應區域分布 31

2、2004年上半年成都土地市場特點： 32

四、上半年成都市房地產市場發展存在的問題 33

1、區內商品房供求總量短期失衡 33

2、商品房供應結構不合理，非住宅比重過大 34

3、二手房價格漲幅太快 34

4、租賃市場與買賣市場發展不平衡，投資購房風險加大 35

第三部分舊城改造中的成都城市游憩商業區（RBD）建設研究 35

一、RBD及RBD與CBD的關系 36

二、成都RBD的形成特征 38

三、成都城市RBD的形成過程 40

1、杜甫草堂片區 40

2、武侯祠片區 41

3、青羊宮片區 41

4、文殊院片區 42

5、大慈寺片區 42

6、寬窄巷子 43

第四部分、成都房地產周期波動與房地產業發展趨勢研究 50

一、波動景氣指標的選擇 50

1、房地產業總量指標 51

2、房地產投資類指標 51

3、房地產生產類指標 52

4、房地產交易類指標 52

5、房地產金融類指標 52

6、房地產價格類指標 52

二、成都房地產周期波動分析 52

1、成都房地產擴散指數 53

三、成都房地產業的發展趨勢 55

1、成都房地產業經濟周期波動的長度 55

2、成都房地產業經濟周期波動的幅度 56

第五部分成都中高檔餐飲市場研究 56

一、成都大型餐飲企業經營現狀發展趨勢 56

1.1成都大型餐飲店主要集中區域和經營現狀 56

1.2成都中高檔餐飲市場特點 61

1.3成都中高檔餐飲行業競爭分析 63

1.4成都大型餐飲企業發展趨勢 66

二、居民中高檔餐飲消費特征研究 67

2.1消費結構分析 67

2.2消費區域分析 70

第六部分成都休閑娛樂市場研究 72

1成都休閑娛樂市場整體狀況 72

1.1成都休閑娛樂市場的構成 72

1.2成都休閑娛樂市場特點 72

1.3成都休閑娛樂市場發展趨勢 73

2成都休閑娛樂業重要業態分析 73

2.1酒吧業 73

2.2電影院 75

第七部分成都外資零售企業區位選址分析 77

1、成都市外商投資零售企業的特征 78

2、成都市外商投資零售企業的區位 79

3、外商投資零售企業分布模式圖和分布趨勢 81

4、外商投資零售企業的區位與商業中心的關系 83

5、結論與意義 84

第八部分成都市商務辦公物業市場調查 85

一、前言： 85

二、供應市場 86

1.供應市場的總體狀況 86

2.基本數據： 87

3、需求市場 94

1）基本情況 94

2）目標消費市場的需求心理分析 95

3）商務辦公物業消費群體的需求傾向 96

第九部分成都市別墅市場淺 97

一、成都市別墅市場概況： 97

1、區域位置分布零散 97

2、檔次之間的差異巨大 98

3、產品不斷變化 98

4、整體銷售欠佳局部反差極大 99

二、典型案例 99

1、頂級別墅代表――草堂之春 99

2、大眾型別墅代表——君臨天下 100

3、綜合社區的別墅部分（高檔部分）——錦官新城 101

4、郊縣別墅（大眾型）——華楠半島 102

第十部分成都小戶型市場調查研究報告 102

一、成都市小戶型物業的演變 103

二、小戶型項目各單項指標分析 104

三、市場供應分析 104

四、產品基本類型： 105

五、需求市場特征 106

六、目前成都市小戶型物業存在的缺陷 108

七、目前成都市小戶型物業的市場數據分析 109

1、小戶型項目開發區域的分布 109

2、小戶型項目開發的環線分布 110

3、小戶型項目的開發方式 111

4、小戶型項目的交房標準 112

5、小戶型項目的建筑形態 112

八、目前成都市小戶型物業典型案例分析 113

第一部分成都經濟走勢深度研究

一、前言

研究目的：基于有利于項目決策者更清醒地把握成都市經濟形勢及走勢的研究，從而為項目決策提供理論信息體系的支持。

研究策略：為了充分得到研究目的中的要求，讓項目決策者充分了解成都市的經濟環境及未來發展的可能狀態，我們從橫向、縱向兩個方面進行了深度的剖析，同時我們對成都市經濟形勢與地產密切結合的經濟指標進行了深層次的研究，以期決策者能夠全面了解成都市經濟狀態，為項目決策提供理性宏觀經濟形勢方向的把握。

研究方法：運用類別分析，解決橫向發展形勢；建立相應的時間趨勢預測模型，解決縱向經濟發展狀態；應用一系列的數學轉換的手法，進行地產相關經濟指標的狀態分析

二、成都市2001年在十四個副省級城市中的經濟發展進度

1、城市總體經濟實力

成都市國內生產總值（GDP）排第四位，其相對發展速度與深圳、長春、西安并列第二位

2、城市人口發展狀態，成都市躍居首位

3、城市居民購買力總體狀態

從社會消費品銷售總額角度判斷，成都市居民的購買總體實力位居第三位，其相對發展速度與深圳同步居第四位

4、城市居民潛在購買力狀態

從居民儲蓄余額角度判斷，成都市居民潛在購買力居第四位，其相對發展速度與杭州并列第四位

5、城市對外開發程度狀態

從實際利用外資角度，成都市的對外開放程度還相當落后位居倒數第三位，但其相對發展速度位居前列，與杭州同步居第五位

6、城市居民收入狀況

就人均城鎮居民可支配收入角度，成都市城市居民人均可支配收入水平處于中游，相對增長速度也較緩慢，城市居民的收入狀況還有待于進一步提高

7、固定資產投資狀況

成都市固定資產投資位居第四位，其相對發展速度與杭州、哈爾濱、西安并列第二位

8、房地產投資狀況

成都市房地產投資居第三位，其相對發展速度排第五位，就對比情況，成都房地產投資對開發商是很有吸引力的

三、成都市經濟指標的后期走勢預測（1997-2020年）

注釋——建立經濟指標后期預測模型

目的：在保證國民經濟在現有狀態不處于大幅度非正常因素（如戰爭、大規模騷動、政策方向性變化等突發因素）的情況下，獲取可對未來至2020年（成都市規劃方案至2020年）的經濟指標狀況的具體數據描述，繼而可判斷未來一段時期成都市經濟發展宏觀態勢的大致狀況。

方法：就能獲取的歷史數據進行深度分析，力求找到能進行相關預測的指標，建立相應的數學模型，完成未來20年成都市經濟指標的數據擬合，基本上在具備統計學意義的基礎上對未來成都經濟發展態勢有一定的了解。

簡要建模進程概要：

1．歷史數據分析（涉及相關性分析）

2．相關指標（GDP）的時間趨勢預測擬合狀態判斷（涉及時間序列分析、曲線擬合、相關曲線模型、各檢驗指標驗證）

3．按照擬合模型要求的相關曲線擬合預測數據（涉及線性相關分析、各檢驗指標驗證）

簡要建模進程描述：

1、歷史數據分析（涉及相關性分析）

考慮國內的經濟發展歷程以及成都市的經濟發展狀態，我們擬采用近5年的歷史經濟指標數據作為預測引導因子，為了得到統一的經濟變化趨勢，我們需要找到作為線性相關擬合的自變量指標，對5年歷史數據作相關性分析（就相關性分析而言，評價指標0—1，因素相關程度越高，指標越趨于1），作雙尾檢驗，結果如下：

可以看到，各指標的相關程度都較高，但很明顯年份、國內生產總值的與其他指標相關程度及檢驗效果都較其他好，但考慮要建立統一的趨勢發展模型，唯體現城市總體經濟實力的指標——國內生產總值（GDP）是最佳的指標選擇，故作國內生產總值的時間序列預測判斷未來發展狀態。

2．相關指標（GDP）的時間趨勢預測及擬合狀態判斷

（涉及時間序列分析、曲線擬合、相關曲線模型、各檢驗指標驗證）

按照上述判斷前提，我們作出國內生產總值（GDP）未來20年的時間趨勢預測擬合曲線，采用近10種的曲線模型擬合，得到了國內生產總值的三種大概發展走向，如下的評述方式：

由此，可得到三個水平（繁榮增長型、穩定發展型、經濟蕭條型）上的成都市國內生產總值（GDP）至2020年的時間趨勢預測值。

同時，對指標預測值進行了擬合優度R2檢驗、T檢驗、F檢驗、D-W殘差檢驗，都具備統計學意義。

3．按照擬合模型要求的相關曲線擬合預測數據

（涉及線性相關分析、各檢驗指標驗證）

針對三個水平上的GDP預測值，建立于上述兩個步驟結論的基礎上，我們作GDP于其他經濟指標的線性相關分析，由此，得到統一的在三個水平上的各經濟指標后期至2020年的發展趨勢預測，從而得到了整體意義上成都市宏觀各經濟指標后期趨勢預測。

同時，針對建立于GDP基礎上的線性相關分析的各指標預測值均作了擬合優度R2檢驗、T檢驗、F檢驗、D-W殘差檢驗，也都具備統計學意義。

4、建模簡要結論：

通過上述簡要的建模過程，我們建立在統計學、計量分析基礎上的趨勢預測得到了三個水平上的成都市宏觀經濟后期至2020年預測走勢，大致上反映了未來20年的成都市經濟發展在三個水平上的可能程度，并對全部預測結果作了各個程度的檢驗，都具備統計學意義，同時，考慮建立在上述目的所提示的客觀前提的基礎上，上述分析進程所擬合的成都市至2020年各經濟指標的預測數據是具備決策參考價值的。

1）城市總體經濟實力，成都市國內生產總值（GDP）至2020年三個水平上的預測走勢狀態

2）．城市人口發展在三個水平上至2020年走勢預測

3）城市居民購買力總體狀態，從社會消費品銷售總額角度判斷，至2020年走勢狀態在三個水平上的預測

4）城市居民潛在購買力狀態，從居民儲蓄余額角度判斷，至2020年走勢狀態在三個水平上的預測

5）城市對外開發程度狀態，從實際利用外資角度，至2020年走勢狀態在三個水平上的預測

6）城市居民收入狀況，就人均城鎮居民可支配收入角度，至2020年走勢狀態在三個水平上的預測

7）固定資產投資狀況，成都市固定資產投資至2020年走勢狀態在三個水平上的預測

8）房地產投資狀況，成都市房地產投資至2020年走勢狀態在三個水平上的預測

四、成都市經濟指標預測數據的深度剖析

說明：建立于上述預測數據基礎上，針對房地產行業作的一系列相關性較強的深度剖析，以期對房地產決策提供理性支撐作用

1、城市化水平至2020年發展在三個水平上的態勢

（采用非農化指標）

注釋：城市化水平是一個城市經濟社會發展水平的綜合體現，是一個城市和地區的競爭力與現代化程度的重要標志；城市化水平的提高，有利于城市經濟快速發展，經濟結構明顯改善，是國民經濟增長的重要的動力源。就房地產行業的相關角度，城市化水平的提高，將改善城市居民的總體住宅意識觀念，趨向于（城市化水平在50%-60%是分界點）郊區化旅游住宅概念。

2、人均指標至2002年走勢狀態

注釋：人均指標，主要是指人均GDP、人均儲蓄余額、人均消費額、人均可支配收入四項指標，主要目的是為了消減掉量化效果（成都市人口量排在副省級城市首位）反映城市居民的發展狀態（人均消費額的計算后有詳解，人均儲蓄余額=城市居民儲蓄余額總值/城市總人口）。

3、城市國內生產總值（GDP）增長速率后期預測走勢

注釋：同時給出了20年發展的平均增長率，計算公式為復利公式。

4、房地產投資占固定資產投資比重、GDP比重后期發展在三種水平上態勢狀況

注釋：主要是通過上述走勢狀態，判斷在現有發展速度上房地產投資在后期的發展狀態演化過程的大致程度，以期對房地產決策提供支持。

5、人均消費額2001年市四個副省級城市狀態比較，成都市處于倒數第五位，相對其它城市而言，后續經濟發展的升值空間很大

注釋：人均消費額=社會消費品零售總額/城市人口，若定義城市個人的消費量恒等相近，則該指標主要反映城市間物價水準的大致高低變化態勢。人均消費額越低，反映城市的物價水平較低，城市后續經濟發展的升值空間將更大

第二部分2004年上半年成都房地產市場綜述

一、投資與開發

1、投資狀況

上半年，我市固定資產投資累計完成383.6億元，比去年同期增長24.5%，增幅下降16個百分點。投資增速逐月下降，國家宏觀經濟調控成效顯現。分投資管理渠道觀察，基建、技改、房地產分別完成158.73億元、67.23億元、121.4億元。房地產投資占固定資產投資的比重去年同期有所上升，占到了上半年固定資產投資的35%。

在基建、技改投資增速回落的情況下，房地產投資健康發展。房地產開發呈現出在建規模增大、開發資金充足、空置面積顯著減少等特點。

房地產開發資金充足，定金及預付款成為房地產開發商的主要融資渠道。受國家宏觀調控政策的影響，對于房地產行業，各家銀行都實行貸款總量控制。1-6月，房地產本年資金來源中銀行貸款為34.05億元，比去年同期減少2.62億元，下降7.1%。購房戶定金及預付款比去年同期增加37.69億元，所占比例較去年同期提高9個百分點，為本年資金來源的47.96%。上半年，我市房地產本年資金來源合計190.96億元，比去年同期增加52.09億元，增長37.5%。房地產到位資金為實際完成投資的2.06倍，開發資金充足。

2、開發狀況

根據成都市建委的數據，今年1－6月，在成都市五城區（含高新區）范圍內核準開工建設項目317個。其中：商品住宅938066平方米，職工住宅46327平方米，拆遷安置房45303平方米，工業項目78690平方米，商業項目424617平方米，其它項目110336平方米；工程造價675169萬元，同比增加12.9％。全市新開工房屋面積536.22萬平方米，比去年同期減少30.55萬平方米，下降5.4%，相較于1-5月新開工面積18.6%的降幅，上半年房屋新開工面積不足狀況有所緩解。

由上圖不難看出，商品住宅仍然是成都城區開發的重點，但是商業項目的開發量已經接近了住宅開發量的一半。待這些商業項目面市后，如何給這些商業找到出口，也是開發商需要考慮的問題。

二、樓市簡析

2004年上半年成都房地產市場仍然供銷兩旺，新開工房屋面積為536.22萬平方米，商品房在建規模比去年同期擴大390.2萬平方米，增長22.2%，總量達2148.7萬平方米。1—6月成都市新開樓盤57個，供應面積達到346.709萬平方米。

1、區域

2004上半年新盤供應仍以城西為主，占新盤總數量的1/3，其次是郊縣和中心城區，分別占新盤數量的26%和19%。城東和城南樓市在上半年比較起來顯得有點沉寂，城北由于藍光·金荷花等商業項目的連續面世使城北樓市供應有所提升。

2、價格

商品房銷售市場旺盛。1-6月，全市商品房銷售（現房銷售+預售轉竣工銷售）面積301.46萬平方米，比去年同期增長15.6%。商品房現房銷售均價（不含經濟適用房）2355元/平方米，比去年同期上升9.89%。

其中住宅價格變化有起有落，從第一季度節節攀升到第二季度有所回落。一方面是由于年初大量郊區的樓盤供應使1月價格處在一個相對較低的水平，隨著越來越多高價小戶型和別墅的推出，住宅均價在4月達到最高。但在五月由于中心城區供應量銳減，住宅均價在郊區樓盤的拉動下下滑了18個百分點。由于郊區樓盤有規模和價格上的優勢，加之成都市向東向南發展的方針，郊區樓盤注定會在成都樓市中扮演越來越重要的作用。

3、物業形態

2004上半年，低層、多層和小高層數量均有不同程度的上漲，其中低層上升尤其明顯，主要是由于如別墅和體量較大的部分專業市場的面市，如萬貫五金機電城。多層和小高層供應增長平緩，增長率分別為15.83%和13.01%。高層物業有較大下滑，下滑幅度為78.98%，主要是城區土地資源日益缺乏造成高層物業供應體量下降。

多層物業在樓盤數量上比去年同期有所下降，下降比例達到近1/3，但在體量上卻比去年同期有了15.63%的上升。這主要是由于主城區土地的稀缺，多層供應向城郊和郊縣偏移，從而能夠進行較大規模地開發。電梯物業供應與去年同期相比上升了13.01%，占了整個住宅供應量的近三成，主要集中在二環路內。可以預見，今后多層物業的開發將多位于城郊和郊縣，而二環路以內的住宅開發將以電梯物業為主。

4、空置面積

由于商品房市場的持續繁榮，空置面積連續呈現下降趨勢。2-6月，空置面積分別比去年同期下降7.4%、12.3%、17.9%、20.3%和21.1%。上半年，全市商品房空置157.92萬平方米，比去年年底減少了25%。其中，住宅78.3萬平方米，同比下降41.4％。從商品房空置的特性來看，空置期在“一年以內”的“待銷房”面積大大降低，待銷面積為70.16萬平方米；空置期在一年以上的“滯銷房”和“積壓房”為87.76萬平方米。空置面積總體下降，但空置期在一年以上的“滯銷房”和“積壓房”面積有所上升。

在短短六個月時間里，成都的空置商品房面積減少了1/4，不由得令人感慨成都樓市的火爆，在其他城市空置面積不斷增加的時候，成都樓市熱度不減。不斷減少的空置面積也說明了成都樓市仍然在一條健康的軌道上運行，真實的需求拉動了市場的繁榮，令人擔憂的房產泡沫在成都難成氣候。

三、土地購置情況

2004年上半年成都國土局共拍賣25塊土地，除2塊流標外，其余23塊土地都成功拍賣。成功拍賣的面積達到2327.87畝；成交金額達到248967.92萬元。值得關注的是，在4月15日拍出了成都至今為止拍賣的最大地塊，面積達到1811畝，使成都上半年的土地供應量有了大幅上升。

1、上半年成都土地供應區域分布

數據來源：成都市國土局

2、2004年上半年成都土地市場特點：

1、一環內置換土地速度加快。上半年一環內共提供拍賣地塊15宗，總面積188.08畝。共成功拍出13塊土地，共計165.22畝。由于舊城改造的原因，一環內所拍賣的土地的特點是數量較多，面積偏小、價格較高。

值得重視的是，流標的兩塊土地都位于一環內，但是由于價格較高都未能成功拍賣。

2、拍賣競爭日趨激烈。從成交價與起拍價比率來看，在從城中心到三環外，開發商們都展開了激烈的爭奪。第一季度二環外所拍賣土地成交價與起拍價比率均高于50%；第二季度一環內最高的比率達到了168%，在一環到三環的區域比率也都達到了70%以上。從第一季度和第二季度的比率曲線可以看出，在土地供應日趨緊張以及土地出售方式越來越透明的房地產市場，今后的土地爭奪可能會更為激烈。

3、成都市最大塊土地成功拍賣。在4月15日拍賣的城西1811畝國土地是目前成都市推出的一宗面積最大、成交總額最多的地塊，其位于成都市金牛區金牛鄉、郫縣犀浦鎮。規劃總面積約132.42公頃（1986畝）。本次拍賣出讓地塊的面積約120.73公頃（1811畝），用于建設高標準國際社區。

成都本地房地產開發商沒有一家能參與最后的競拍，暗示著本地開發商將面臨越來越多外地知名房地產企業的挑戰。

4、藍光壟斷東大街。東大街仍然是藍光的天下，東大街3號、4號商業金融用地，均以起拍價成交被藍光競得，共計約2.38億元。

四、上半年成都市房地產市場發展存在的問題

成都市房地產市場總體上處于健康發展的態勢，但有些問題也值得進行重視，主要表現在以下方面：

1、區內商品房供求總量短期失衡

據房管局的數據顯示，今年一季度五城區內批準預售面積114.05萬平方米，其中住宅87.94萬平方米，同比分別減少21.8%、22.1%，只分別相當于同期銷售量的53.2%、47.6%。供銷比有較大幅度的下降，特別是非住宅供銷比在第一季度也下降到了1以下，而去年全年非住宅供銷比還處在1.852的高位。供應量的減少和需求量的增加，使供求總量失衡加劇，供求矛盾更加突出，賣方市場特征明顯，排號購房隨處可見，購房成了搶房，消費在一定程度上失去了理性。

2、商品房供應結構不合理，非住宅比重過大

據成都市建委數據，今年上半年五城區商業項目的開發量為424617平方米，已經接近了商品住宅開發量938066平方米的一半。非住宅供應量過大而住宅供應短缺也一定程度上造成了商品房供求的短期失衡。供應結構的不合理不利于成都房地產市場的健康發展，需要開發商和房地產管理部門引起足夠的重視。

3、二手房價格漲幅太快

據有關數據顯示，二手房1－4月成交103萬平方米，同比增長55％，其中住宅增長幅度達到64％，成交套數相當于去年上半年的總成交套數。1－4月二手房價格上漲更為迅猛，與同期相比上漲500元/平方米。不過，進入5月以來，市場迅速縮量，成交量大幅下滑，5月份二手房成交量與4月相比減少1000套，市場需求大量萎縮，市場進入低谷期。

4、租賃市場與買賣市場發展不平衡，投資購房風險加大

從上半年市場發展情況看，房屋買賣市場發展速度遠遠快于租賃市場，房屋買賣價格呈逐步攀升趨勢而租賃價格保持相對平穩，主要原因在于部分消費者有房價上漲的心理預期，提前購房或加大投資購房比重所致。租金售價比逐步下降，投資購房風險加大。

第三部分舊城改造中的成都城市游憩商業區（RBD）建設研究

伴隨著經濟活動的發展和信息時代的來臨，城市越來越以多樣化的功能顯示出其區域核心的地位。它不僅擔當著區域經濟、文化、政治、信息服務的中心職能，更成為了旅游活動的中心，兼具著旅游目的地和客源地的雙重功能。在此過程之中，一種新興的功能區——游憩商業區逐漸在我國一些經濟基礎較好的城市顯露雛形。

西部開發的推進給予了成都這座傳統的商貿城市更廣闊的發展空間，城市新一輪的騰飛業已展開，伴隨著舊城改造的步伐，成都的城市游憩商業區也正在逐步顯露出其獨特的魅力。回顧2001～2004年的成都城市建設中的閃光點，串連起的恰恰就是新世紀伊始，這座古老的歷史文化名城游憩商業區的生長歷程。

一、RBD及RBD與CBD的關系

所謂“游憩商業區”，即英文RecreationalBusinessDistrict的漢語意譯，縮寫為RBD。這一典型的舶來品最早由西方學者StansfieldC和RickertJE在1970年研究旅游區的購物問題時，為描述這類旅游地的結構和功能特性而提出。

隨著中國城市游憩商業區發展進程的加劇和對外學術交流的深入，近年來也有不少國內學者展開了針對國內城市游憩商業區所進行的研究,較為突出的有中山大學旅游發展與規劃研究中心主任、著名教授保繼剛，他在前人研究的基礎上,結合國內外建設的實際，將城市RBD定義為：城市中以游憩與商業服務為主的各種設施（購物、飲食、娛樂、文化、交往、健身等）集聚的特定區域，是城市游憩系統的重要組成部分；簡單的說，就是城市內具有旅游吸引物、吸引大量旅游者的零售商業區。

近年來，國內RBD發展迅速，較為成型的有：大型購物中心型的廣州天河城地段和惠州市步行街、舊城歷史文化改造型的南京夫子廟地段和上海城隍廟地段、新城文化旅游區型的深圳華僑城和珠海九州城地段。

由于RBD與CBD在名稱上極為相似，容易被人混淆，或者認為RBD是從CBD眾多功能中分化出來的，但其實，RBD與CBD的關系是復雜的。

所謂CBD,即CentralBussinessDistrict,國內通常將之翻譯為“中央商務區”。這是20世紀20年代由城市空間結構的芝加哥學派代表人物伯吉斯（Buegess.E.W）所提出的概念。CBD位于城市的相對中心，是城市及城市所在區域繁榮與發展的標志和依靠，在城市和區域規劃中占據重要地位。針對研究中出現的關于CBD結構功能演變方面的認識分歧，國內的學者又以20世紀80年代為分界線，將CBD分為了傳統和現代兩類：前者為傳統的CBD，解釋為“中心商業區”，與城市中心區的概念相近；后者為現代CBD，解釋為“中央商務區”。傳統與現代兩者可以并存，但是在職能上存在一定的分工。

RBD是相對CBD而提出的，所不同的是：在區位選擇上，CBD通常由商業的重要性、土地價格、可進入性和經濟地租的相互作用決定，一般位于城市的中心地段；而RBD的區位則常常取決于自然的或歷史的景點，或者一個歷史區域里，旅游點是影響RBD區位的最重要的力量。

在形態上，相對于CBD是城市零售設施高度集中的區域，大部分的RBD都是呈長條形的，以步行街形式設計。在功能上，以旅游者導向的旅游吸引物于服務設施所集聚成的RBD與城市CBD可能是相鄰的甚至是重疊的，特別是在歐洲一些古老的歷史場鎮，RBD與CBD常常都集中在傳統的街區中。

相比而言，CBD講求經濟效益，是經濟發展的產物；而RBD則更尊重人的需要，注重人性的發展。根據相關研究，兩者重要特征的比較如下表：

表1CBD與RBD的比較

從上表可以看出，現代CBD與RBD的聯系不大，現代CBD的主要職能是商務辦公，吸引旅游者只是其附屬功能，一般只是作為現代城市景觀的代表而吸引游客，加上地價昂貴，內部缺乏發展RBD的條件。而傳統的CBD與RBD的關系則十分密切，在一定的誘因之下，傳統CBD有轉變為以吸引游客為主、提供游憩和休閑活動的RBD的可能。在下文的論述中，我們將會看到成都傳統的CBD與新興的城市RBD的共生互動的發展演變過程。

二、成都RBD的形成特征

作為一座2000多年歷史的傳統商貿城市，成都市的商圈主要集中在春熙路、鹽市口、騾馬市、天府廣場等舊城核心區域，這些地段形成了成都傳統CBD的格局；另一方面，由于成都自建城以來，城址就幾乎沒有變更過，所以，幾千年來積淀的眾多歷史景點也多散布在這個區域內，如舊城中心的佛教圣地大慈寺、文殊院，清末明初民居院落寬窄巷子，以及較遠一點的著名景點草堂、武侯祠等等……21世紀初，隨著大規模舊城改造的展開，古老成都的城市面貌開始發生急速的變化，人們一面欣喜著日新月異的繁榮商業和生活工作環境，一面惋惜著老成都風情味道的消逝，特別是那些凝聚著古老歲月里滄海桑田變遷的歷史街區越來越成為外地游客和本地居民最喜歡游玩的場所。

在這樣的特殊情況之下，成都市政府針對涉及歷史街區部分的舊城改造制定了新的政策措施：以保護歷史街區風貌為主題，通過整合包裝的策略，擴大文化保護區的范圍，由政府組織專家設計舊城拆遷部分土地使用方案和建筑體概念設計方案，再將土地出讓給開發商進行實質性的開發。這種新的舊城改造模式如下圖：

運用這項新措施，成都市劃定了最受老百姓關注的中心城區三個重點歷史保護區——大慈寺、文殊院和寬窄巷子，編制了具有針對性的特殊保護與開發策略，于是，依托于這三處舊城核心區域的歷史街區，成都市的城市游憩商業區初具雛形。在下文中，我們將逐一展開對三個街區規劃思路的陳述和評析。

簡單的來說，成都城市游憩商業區（RBD）的形成具有以下特征：

1、具備傳統CBD的商業及人氣資源優勢；

2、擁有能夠代表城市歷史風貌的景點和街區；

3、在城市經營時代大規模的舊城改造過程中展開；

4、得到了自上而下全面的社會關注。

三、成都城市RBD的形成過程

如前所述，成都城市RBD建立在傳統CBD的基礎之上，但其實，成都核心城區著名的旅游景點還有許多，如杜甫草堂、武侯祠、青羊宮等。之所以選擇文殊院、大慈寺和寬窄巷子，是基于同其他景點、街區的比較優勢：

1、杜甫草堂片區

杜甫草堂是唐代大詩人杜甫為避“安史之亂”而流寓成都時的居所，并在此留下了《茅屋為秋風所破歌》、《恨別》、《病桔》、《枯棕》等膾炙人口的著名詩篇，因而后人也把杜甫草堂譽為中國文學史上的一塊圣地。這里常年游人如織，游客們除了感受園林之美外，更多的是來體會詩人“位卑未敢忘憂國”的胸懷。目前，杜甫草堂是成都市內一日游的主要景點之一。

配套設施：

隨著500多畝浣花溪公園的建成，草堂周邊的古玩、字畫、餐飲等經營商家的聚集，客觀上已經形成了草堂旅游經濟商圈。

2、武侯祠片區

武侯祠作為紀念三國時期蜀國武侯諸葛亮的祠堂，歷來是外地游客游覽成都的必訪之處，其最大的特點是“君臣合廟”，在全國三國景點中影響力突出，其融合才智文化、兵家文化和儒家文化為一體的文化內涵，和后世對諸葛亮“鞠躬盡瘁，死而后已”精神的崇拜及其才智、韜略的認同，使得武侯祠魅力持久。

配套設施：

武侯區政府重新審視了武侯祠以及三國文化對該區域的經濟發展帶動作用，利用這塊含金量極高的品牌資源和它已有的市場號召力，加快武侯祠片區的整體規劃進度，對以武侯祠為核心的“蜀漢·三國文化旅游城”的經濟商圈的形成，有巨大的推動作用，相關配套業已形成。

3、青羊宮片區

青羊宮為西南地區規模最大、也是成都市內建筑年代最久遠的一座道教宮觀。宮內保存著道教主要典籍《道教輯要》為全國僅有。雖然道教文化與佛教文化相比，其影響力和覆蓋面遠不及前者，但由于宗教信仰的差異性以及其歷史的深遠，其影響力也不可小覷。

配套設施：

緊鄰一環路，地理位置優越，配套設施“天然”形成，文化公園、百花潭公園與之毗鄰，琴臺路的成功改造，加上青羊宮門票的低廉，該片區已經形成融歷史文化、游園、餐飲、休閑于一體的綜合旅游休閑經濟商圈。

4、文殊院片區

初建于隋朝，原名信相寺，迄今已有1300多年歷史，文殊院先后出現了慈篤、本圓、能海、寬霖等許多世界著名的高僧，同時，寺內供奉有唐玄奘法師頂骨，稀有經書等絕世珍寶。由于佛教文化的影響力和號召力，來此香客絡繹不絕，每年達200萬人次，被譽為“鬧市中的一片凈土”。

5、大慈寺片區

大慈寺創建于唐代，唐玄宗賜匾“敕建大圣慈寺”，相傳唐代大師吳道子、前蜀畫家李升、后蜀畫家黃荃父子都曾在此創作大量的壁畫，古稱“震旦第一叢林”，是一座極其珍貴的藝術寶庫。

地理位置的優越：與春熙商圈接攘，坐享成熟商業區的商流、人流和消費氛圍，區位優勢明顯。

整個春熙路－大慈寺片區的規劃目標始建成具有國際影響力的新都市商業中心。

1、國際化、綜合性現代步行休閑購物商業集群街區，步行休閑購物天堂。

2、原生、原真、原創文化聚落，文化、旅游商業集群街區，川蜀文化商業、文化旅游樂土。

3、具有強烈現代感和本土文化特色的城市中心商業區和風貌展示區。

6、寬窄巷子

目前成都現存規模較大的街區式川西民居建筑群；

規劃的目標：該區域有計劃結合長順街，從而形成清末民初川西民居建筑和街區集中展示區域，形成其周邊3公里范圍內的“古少城”特色旅游文化街區，將成為集歷史、文化、商業、旅游于一體的新型都市景觀。

政府的支持：決定了其土地成本較低。

突出優勢：文化價值較高、形象好以及政府的大力支持。

表2基于城市RBD資源要求的優劣勢比較

在大規模舊城改造進行得如火如荼的2001～2004年間，針對三大歷史街區的保護開發工作相繼展開：

文殊院片區的拆遷改造工程由成都市住房保障中心牽頭，聘請了著名的策劃人王志綱與本土地產顧問機構協力展開對文殊院片區文化價值和商業價值等的全新挖掘詮釋，提出了打造“都市第一禪林”的主題概念，設計了新型的土地開發使用和商業運作模式，將打造成集佛教文化、旅游、餐飲、休閑、購物為一體的多功能都市旅游商業文化區。伴隨著即將開始的土地拍賣和商業區建設正式破土動工，文殊院的全新魅力將呈現在大眾眼前。

寬窄巷子正式提出打造成都“新天地”的設想，預示著這里將呈現的是“傳統川西民居+現代時尚商業”的完美結合，其成功運作將意味著成都這座古老城市找到了延續商業傳統，并且糅合現代化時尚元素，展現自身獨特魅力的極好途徑。

作為地理位置最好，直接連接春熙路黃金商圈的大慈寺保護區規劃占地面積相當大，商業基礎也最好。目前，“大圣慈寺”一期恢復維修工程業已竣工并已正式對外開放。大慈寺恢復開放籌備小組委托專業設計公司設計了新的擴建方案，這幅大慈寺的未來藍圖，在規劃展示中得到了眾多觀者的一致好評。

在最近開展的成都市民最關心的十大規劃中，文殊院、大慈寺、寬窄巷子三大歷史街區的改造方案獲得了最大的關注度，充分證明了三者在大眾心目中的特殊受重視程度。由此，成都城市游憩商業區的輪廓日漸明朗，舊城核心區域，疊和在傳統CBD基礎之上，三足鼎立的RBD核心區域赫然形成：

四、成都RBD內商業地產項目的經營策略設計

成都城市RBD誕生于“城市經營”理念主導政府行為的特殊時代背景之下，“經營”同樣是這些舊城歷史街區改造更新過程中相當關鍵的一個環節；另一方面，RBD本身的零售商業區的屬性也決定了其必須以商業經營情況的好壞作為評判規劃建設是否成功的標準。所以，在成都城市RBD的景觀組成內容中，原有的景點即旅游吸引物的保護修葺只是一個部分，舊城拆遷空出的大量土地上全新的商業地產開發和休閑娛樂游憩商業經營才是規劃設計的重點內容。

成都城市RBD區域內的商業地產開發項目的獨特之處決定了其經營策略設計的獨特性：

1、之所以要考慮商業后期物業的經營策略設計，是因為成都城市RBD的建設不是靠個別地產開發商的力量推動，而是在城市經營過程中的政府行為主導的結果，希望打造出能夠代表成都城市風貌的景觀性商業區，“整體性和代表性”成為了其區別于其他商業地產項目的關鍵之所在，決定了其對于經營管理中“整體風格”統一體現的特殊要求。

2、在這里，商業物業經營策略設計過程中主要需要解決的問題同樣是根據具體的項目的特點與整體的市場環境，處理好投資者、經營者、管理者的利益關系。即：協調好投資者與開發商之間所有權的比例分配關系，明確采取統一經營或是分散經營方式，明確商業經營管理公司在商業物業管理中的責權界定，以及物業所有者與物業管理者之間對于租金收入的分配問題。

比較目前國內商業物業開發中的常用經營策略，可以發現適合于成都城市RBD區域商業物業的經營策略。

首先來看目前在商業物業開發中都有哪些典型的經營方式：

方式一是一種最簡單的商業項目經營類型，一般適合商業發展的初級階段，特別是適合沿街商鋪式的初級的商業物業類型。由于國內商業物業開發尚處于起步與成長初期，目前商業項目開發過程中采用比較多。

方式二目前在國內采用不多，適合商業物業開發發展的高級階段。其最終目的在于通過長期商業的良好經營，實現商業物業項目長期價值最大化。

結合成都城市RBD經營特征評價這兩種經營方式的優劣勢如下：

表3基于成都城市RBD經營特征的選擇

很明顯，針對成都城市RBD經營管理“整體性”的要求，第二種方式更加適宜。相對的，政府力量的介入能夠消除許多不利的因素，比如對品牌商家的號召力和整合力、對物業設計建筑施工水平的高要求等等。并且，政策的有利傾向對于開發資金壓力的減弱也會具有相當的意義。

未來展望

必須要承認的是，成都城市RBD的形成尚處于初期階段，很多實質性的工作仍面臨許多難題而不能在短期內展開。但是基于上述對其發展歷程的闡述，我們可以看到，成都城市RBD的誕生有著理論基礎上的必然性和合理性，反映了時代的特征和老百姓的期望，是政府力量適時推動的有益行為，將帶來城市商業的升級，因其符合絕大多數群體的利益取向，所以必將消除許多不利因素，最終走向成熟和完善。展望建成以后的成都城市RBD，呈現眼前的是一幅人氣涌動、商機無限的繁榮景象，傳統的商貿之都將因此邁入全新的商業世紀！

最后，讓我們再來看一眼即將橫空出世的成都城市RBD的模樣：

表4成都城市RBD街區主題及功能一覽圖

第四部分、成都房地產周期波動與房地產業發展趨勢研究

1978年實行改革開放以來，伴隨宏觀經濟的高速增長和持續發展，以及社會主義市場經濟體制的逐步建立和完善，長期滯后于國民經濟的房地產業在我國得以漸進復蘇和快速發展，迎來了產業發展的復蘇與繁榮時期。同時在這一時期還先后經歷了由復蘇——繁榮——衰退——復蘇構成的產業擴張、產業收縮階段，開始形成較為明顯的產業發展周期波動現象。

從經濟增長角度來觀察，房地產業增長的趨勢曲線與實際增長曲線之間，總會有一定的差距，即房地產實際增長曲線總是或多或少地圍繞著房地產增長趨勢曲線運動。房地產實際增長曲線與趨勢曲線的有規律的偏離現象，實際上就是房地產增長過程中的波動現象。而且還表明了房地產波動的周期特征。房地產周期作為宏觀經濟周期的重要組成部分，是經濟周期在房地產業經濟運行過程所表現出來的運動形態。

著眼成都，正確認識房地產業發展的周期波動規律，分析和研究成都房地產周期波動規律，對于指導在成都投資開發的房地產企業，對應周期運行選擇相應策略，具有十分重要的意義和作用。

一、波動景氣指標的選擇

按照房地產周期波動的外部沖擊與內部傳導機制，通過上述對影響我國房地產周期波動影響因素的分析，同時考慮數據資料的可獲得性和連續性，這里在實證分析、研究成都房地產周期波動時，選擇了以下16項指標體系，包括房地產投資、生產、交易、金融以及宏觀經濟等，因而能夠較好地反映成都房地產周期波動趨勢。

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1、房地產業總量指標

作為反映房地產業綜合運行狀態的房地產業增加值是分析房地產周期波動最為重要的指標。從表中可以看出隨著成都房地產業快速發展，不但在成都總體經濟中所占的比重相對穩定地保持在一個較高的水平上，而且對成都經濟的拉動作用較為明顯，對第三產業的拉動效應就更為突出。

2、房地產投資類指標

選用房地產開發投資與房地產企業實現利潤兩項指標。由于投資因素在房地產業發展中具有十分突出的作用，因此從房地產投資波動中可以直接觀察到房地產周期波動趨勢。在這里，選擇、商品房開發完成投資額，要比固定資產投資更能反映房地產投資的變動情況。房地產企業經營狀況，同時與完成投資相聯系，還可以大致反映房地產利潤率水平。

3、房地產生產類指標

選用商品房施工面積、商品房竣工面積和土地購置費等三項指標，分別反映房地產生產過程中的商品房施工、竣工以及土地開發情況。

4、房地產交易類指標

選用商品房銷售面積、商品房空置面積兩項指標

5、房地產金融類指標

這里選用個人人均住房支出、房地產開發企業商業用房開發貸款、房地產開發企業自有資金總額三個指標，說明房地產金融狀況。

6、房地產價格類指標

我們選擇具有代表性的商品住宅、商業用房、辦公用房三個指標。在區位上選擇成都市。需要說明的是，由房地產自身特征所決定，這三項房地產價格指標同時也反映了土地價格的變動情況。

二、成都房地產周期波動分析

與宏觀經濟周期波動一樣，房地產周期波動也是通過一系列經濟活動來傳遞和擴散的，任何一個經濟變量本身的波動過程并不代表全部經濟的波動過程。因此在正確測定房地產周期波動時，必須綜合考慮不同過程、不同經濟指標的變動及其相互影響。為此，這里采用經濟周期理論的擴散指數方法（DiffusionIndex,簡稱DI），來分析成都房地產周期波動。

按照擴散指數理論，當經濟繁榮時，各種經濟活動向上，大部分經濟指標持續上升；當景氣達到頂點，部分指標開始改變方向，轉而向下的指標逐漸增多；當保持上升的指標與轉為下降的指標均等時，則表示進入擴張與收縮的轉折點；隨后當下降的指標數占多數，經濟開始進入蕭條階段。這樣，根據反映經濟活動的各類指標的變動情況，可以計算出擴散指數，用以綜合反映在各項經濟活動交叉作用、相互影響下的整體經濟波動狀況。

擴散指數的計算公式：DI=擴張指標數/選用總指標數×100%

1、成都房地產擴散指數

根據公式，按照全面所選用的反映成都房地產經濟活動的16項指標，可以相應計算出歷年來成都房地產擴散指數值。

成都房地產擴散指數

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

DI1

0.875

0.8125

0.9375

0.75

0.75

0.8125

1

0.9375

0.8125

0.937

DI2

0.8125

0.75

0.9375

0.6875

0.8125

0.875

0.9375

0.875

0.75

0.875

GDP增長率

0.176

0.206

0.152

0.125

0.116

0.115

0.101

0.102

0.107

0.131

0.131

0.130

注：DI1為空置面積未調整時的擴散指數（空置率面積增加時計為上升指標）；DI2為空置面積調整后的擴散指數（空置率面積增加時計為下降指標）。

結合擴散指數與景氣指標的相互關系，同時參照房地產業增加值、房地產投資等指標的變動趨勢，我們選擇調整后的擴散指數，DI2用以編制成都房地產周期波動趨勢圖。

根據用擴散指數編制的成都房地產周期波動曲線，可以看到1993年以來成都房地產經濟已經歷了三個波動周期。

1）1993——1996年為成都第一個波動周期。本次周期共持續4年，其中擴張期三年（1993、1994和1995年），這里要說明的是，雖然從擴散指數上來看，1994比1993年略有回落，但回落幅度有限，隨后又出現了1996年更高的上升，因此仍把1994年視為上升期。景氣上轉折點為1995年，達到繁榮期（擴散指數為0.9375）；景氣下轉折點為1996年，隨擴散指數回落進入周期低谷。

2）1997——2001年為第二個波動周期。本周期共持續5年，其中擴張期三年（1997、1998和1999年）。在連續兩年高位運行后于1999年達到本輪周期的頂點（擴散指數高達0.9375）。隨后出現兩年的收縮，其中于2001年進入景氣下轉折點，進入低潮。

3）2002年開始進入房地產波動的第3個周期，目前仍在進行。從2002和2003年的運行情況來看，已開始走出上一周期的蕭條階段進入新周期的復蘇階段

三、成都房地產業的發展趨勢

1、成都房地產業經濟周期波動的長度

按照波谷—波谷的劃分方法，根據上面的分析，成都房地產業在實際發展過程中，存在大約以5年為長度的周期波動。比較國內學者對深圳房地產經濟波動的研究成果，深圳的房地產業同樣存在5年左右的短期波動現象。成都房地產業至1993年來，一共經歷了兩個完整的周期波動，這些短期波動是否構成新的中期循環，就目前來看，仍需結合未來的實際波動趨勢進一步觀察分析。但依據國內外對經濟周期、房地產周期的深入研究，成都房地產目前所存在的周期波動性將客觀存在，長度約5年左右。

目前，成都至2002年以來，房地產業的發展正處在第三個波動周期之中。我們通過上述研究和分析，在成都市房地產經濟周期波動運行背景下，成都房地產業在經過一段時間的恢復發展之后呈現出逐步成熟的產業運行態勢，因此可以預計第三個波動周期的長度至少在5年左右。

2、成都房地產業經濟周期波動的幅度

房地產周期波動振幅可以用同一周期內峰頂到谷底之間的指標差來表示，主要用來衡量和反映房地產周期波動程度。振幅越大，說明房地產漲落程度越厲害，房地產經濟運行越不穩定，反之。通過上面的分析，成都房地產經濟運行中并沒有出現過大起大落的震蕩現象，即使是在波谷，擴散指數仍超過50%，表明在全部指標中仍有超過一半的指標出現上升。可以預期，隨著經濟調控水平的不斷提高，未來成都房地產經濟運行過程中的波動振蕩將會進一步減小，房地產也將進入更為穩定的運行過程。

第五部分成都中高檔餐飲市場研究

一、成都大型餐飲企業經營現狀發展趨勢

1.1成都大型餐飲店主要集中區域和經營現狀

經過十多年的發展和競爭，成都餐飲已形成了各具特色的幾大口岸和美食街。其中最著名的有川菜經典美食街(羊市街西延線)、鄉土火鍋美食街(府南新區)、詩圣文化美食街(草堂餐飲娛樂圈)、生態休閑美食街(人民南路南延線)和巴蜀傳統美食大街(武候祠大街)等。同時成都中高檔餐飲業由西往東呈扇形排列：沙西線（沙灣路西延線）、羊西線美食一條街及府南新區火鍋一條街、草堂餐飲娛樂圈（包括琴臺路、錦里西路、芳鄰路和青華路）、武侯祠大街、雙楠美食區、玉林—中華園美食區、科華路—領事館路美食街、人民南路南延線休閑餐飲一條街、望平街美食區等。（見圖）

大眾美食———沙西線

這條美食街興起，兩大因素起著重要作用：成都會展經濟的興起和交大居住區的發展。會展中心就是一座綜合性的餐飲娛樂城，里面既有餐廳又有茶樓酒吧以及游泳池等設施，定位在商務和公務消費，其價格中偏上；從會展中心出二環路就到了交大路，新山城菜根香交大店、佳韻川菜、紅月居、藍色港灣、鄭連鍋等酒樓都是大眾化消費的川菜酒樓。此線有每日爆滿的夕陽紅老菜館，其大媽紅燒肉、大媽帶魚等大媽系列菜品傾倒八方食客；故鄉緣川菜館院中有院，小橋流水，還有那川味濃厚的合歡香菇包，脆皮粉蒸肉、江鰱系列菜品；順興老茶館的功夫茶、名小吃、變臉、吐火、滾燈，將川菜、川酒、川茶、川戲之風采一并領略。

經典美食———羊西線

羊西線美食一條街早已聞名全國，承載了成都餐飲的大部分輝煌，品牌餐飲云集，高中低檔紛呈，中餐為主兼有火鍋，它還帶動了旁邊的府南新區火鍋一條街的崛起。羊西線上有一批名噪全國的餐飲品牌：銀杏、順風肥牛、南臺月、重慶菜根香、福萬佳、榮興苑、快樂老家、紅杏、大蓉和、陶然居、巴谷園以及毛家飯店等等。銀杏是川菜中餐的頂級品牌，近十年來傲立潮頭，羊西店是高檔的潮州菜酒樓；順風肥牛、小肥羊和毛家飯店是外來品牌川化后興旺的典型，紅杏酒家是將傳統川菜做得出神入化而天天排隊候座的典型，大蓉和是將川菜與湘菜融合的榜樣；陶然居則是重慶川菜品牌到成都來大獲成功的典型；南臺月是西延線上歷史最為悠久的品牌餐飲之一，其南臺月秘制骨等中國名菜和3．8元一份的宵夜都獨具特色。

火鍋美食———府南新區

緊鄰羊西線的府南新區兩年內崛起了嶄新的特色火鍋一條街，有近20家大大小小的火鍋在此營業，食圣黃辣丁火鍋、曾實記泥鰍王風味莊的土泥鰍火鍋、趙老四九尺鵝腸火鍋、壩壩筵生摳土鴨腸火鍋、鮑魚圣湯火鍋、開元和鮮火鍋等品牌火鍋之外，還有筍子雞火鍋、連鍋、盆盆蝦、山珍火鍋、美蛙火鍋等。

文化美食———草堂餐飲娛樂圈

草堂文化餐飲娛樂圈包括琴臺路、錦里西路、芳鄰路和青華路以及清江東路等，緊鄰杜甫草堂、青羊宮、文化公園和百花潭公園，圈內還有送仙橋藝術城，是蓉城文化底蘊最為深厚的美食圈。琴臺故徑投入3000萬打造之后，處處透出漢風漢韻，路兩邊的酒樓也更加興旺。新子云亭飯莊、獅子樓火鍋與皇城老媽都是成都十佳餐飲企業，文君酒家、飄雪酒樓各具特色，琴臺北京烤鴨與毗河土鰱魚莊風味獨特。芳鄰路上有十多家風格各異的主題酒吧，是蓉城新興的酒吧一條街；青華路上則有譚魚頭、老成都公館菜、陳麻婆豆腐、金滿堂等酒樓；清江東路有卞氏菜根香、重慶德莊火鍋、重慶孔亮鱔魚火鍋、江北老灶、大宅門年火鍋、金盆地酒樓、重慶盆盆蝦等。

傳統美食———武侯祠大街

武侯大道集中了新山城菜根香、石象湖大酒樓、欽善齋、武福源、大唐人火鍋等一大批特色餐飲店。其中石象湖大酒樓是省內首個舉起生態餐飲大旗的餐飲企業；欽善齋以經營滋補藥膳為主；大唐人火鍋以怪味兔頭出名。外雙楠置信逸都也聚集了大量餐飲企業，大衛營藍色海岸、新王府大酒樓、高麗軒韓國烤肉等。

集中美食———美領館美食區

領事館路是成都餐飲密度最大的地方，這里有魏火鍋、快樂老家、玉龍火鍋、趙老四九尺鵝腸火鍋、合記鮑魚火鍋等風味火鍋，有海上海、海上皇、天仁海鮮粵菜館，有經營杭幫菜的新外灘酒店，有賣東南亞菜的泰國魚翅館，還有陽光餐廳、繁華居、大自然河鮮館、毛哥老鴨湯等川菜酒樓。

休閑美食———南延線

人民南路上，中日合資蜀豐百菜百味酒樓的蜀豐霸王宴是中國名宴，選用產自日本北海道重達10公斤的鱈場蟹為主料，一桌10萬，須提前預定；巴國布衣因曾打響了川菜保衛戰的第一槍而榮稱川菜第一品牌，其文化進店和品牌包裝的手法讓川菜絕處逢生。

南延線上，近三十家特色火鍋在這里迅速興起，且多是走的園林式生態餐飲之路，典型的有南田水鄉、食圣生態園和龍鷹鴨王火鍋城等，南田水鄉占地200畝，由中國烹飪大師王開發創新的“水鄉菜”是全新的菜品系列，據稱全是生態菜品，整個餐廳屋頂全是通透的玻璃，屋頂上養殖著魚蝦，儼然在水底世界用餐；占地200多畝的食圣生態園，其野生黃辣丁與靚蛙火鍋是雙料中國名火鍋，生態茶房也是南延線一景；龍鷹鴨王火鍋城是全國首家前店后廠的生摳鵝腸火鍋，榮獲“中國火鍋名宴”稱號。

中檔美食———望平美食區

望平美食區是成都較早形成的美食區之一，這里有飄香酒樓、錦官驛酒樓、仁和鯰魚莊等大型的餐飲場所，更多的還是中小型的酒樓。錦官驛招牌菜品有湖南風味的醬椒魚頭、滬上風味的毛蟹年糕和粵式錦官大王蛇等。北渡魚莊的包公魚頭一魚三吃，小吃也頗具特色。

1.2成都中高檔餐飲市場特點

·特色餐館和快餐正作為現代餐飲的兩翼并迸發展。從成都前20強餐飲企業經營業態方面看，特色餐館企業15家；快餐企業有3家。雖然快餐只有3家，但是其中的肯德基和麥當勞卻占據了成都餐飲20強的前兩位，在經營業績方面品牌快餐要更勝一籌。

·成都中高檔餐飲市場接近“完全競爭”的市場結構，市場中的競爭者只能是市場價格的接受者。近幾年，餐飲業的投資結構、市場結構、企業結構發生了明顯的變化。首先，投資結構呈現多元化，各種社會投資成了餐飲業發展的主要力量。如今的餐飲業，仍然是各路諸侯分占一方的局面。成都餐飲企業20強的營業額只占全行業的一小部分，這一市場結構已經接近“完全競爭”市場結構。

賓館餐飲、特色餐館、品牌快餐等多種業態按各自的市場定位快速增長，大眾餐飲消費顯示強勁發展勢頭，中高檔餐飲市場呈現多業態特點。成都餐飲20強中賓館餐飲2家，特色餐飲15家，品牌快餐3家。

·餐飲業的企業結構呈現集團化趨勢。在前20強餐飲企業中，百勝餐飲（成都）有限公司、成都市飲食公司、銀杏餐飲等都以集團化形式出現在前20強中，這些企業在成都餐飲業里發揮著龍頭的作用。

·中高檔餐飲店快速改變多年沿用的單店經營模式，積極發展連鎖、配送、網絡經營。成都餐飲20強中，成都皇城老媽酒店有限公司、宋輝天天漁港、紅杏酒家等大批品牌企業作用突出，其中成都飲食公司高居成都特色餐飲首位，皇城老媽、宋輝天天漁港分列第二、第三位，這些企業對開拓市場、擴大銷售都發揮著越來越大的作用。在這樣的局勢下，這些嶄露頭角的中餐品牌會挾著他們在餐飲業浸淫多年的優勢向旗艦品牌努力。

·中高檔餐飲業的發展與經濟發展水平具有強烈的正相關性。在全國餐飲業500強企業中，分布于27個省市，其中廣東133家，江蘇45家，上海44家，北京43家，山東45家，浙江32家。另外，對各大城市50強餐飲企業的統計中，北京50強企業營業額35.1億元，上海50強企業營業額33.3億元，重慶50強企業營業額5.3億元，廣州50強企業營業額28.3億元，武漢50強企業營業額12.5億元，杭州50強企業營業額8.1億元。這些地區的餐飲業增勢強勁，增幅很大，這也與這些地區的經濟發展有著密切的聯系。

從成都中高檔餐飲的發展歷程看，1990年至2000年是成都經濟的高速增長階段，也是成都中高檔餐飲業快速發展的時期。

1.3成都中高檔餐飲行業競爭分析

a)成都餐飲業在追求特色化經營中，可以說是八仙過海，各顯神通。特色經營和競爭主要體現在以下方面：

以菜品特色見長。如成都卞氏菜根香，就以自己開發獨創的泡椒系列、菜根老壇子泡菜系統的數百道獨創菜肴的特色經營來占領市場。

以文化特色見長。巴國布衣酒樓以古巴國文化的裝飾和菜品特色來吸引客人，并在酒樓外立有“巴蜀鬼才”魏明倫寫的《美食銘》。

以裝飾特色見長。成都的老房子川菜酒樓，以它營造的水鄉居民風情畫廊和老房了獨創的民間風味菜來吸引客人。周大媽夕陽紅老菜館則以中西合璧的裝飾風格，味美可口的周大媽家常菜的特色，名揚蓉城。

以經營特色見長。炎黃世家大酒樓，服務人員腳穿旱冰鞋，手執托盤，服務于食客的餐桌旁。它的包間隨客人的姓氏而取名為“張府”、“趙府”、“李府”等。紅杏酒樓清一色的光頭服務人員，私房菜館內清一色40歲以上下崗男服務生，都給人一種經營上的特色感、新奇感。

以生態特色見長。人民南路南延線，道路寬闊，風景怡人。有二三十家川菜(火鍋)酒樓在此迅速興起，且多走的是園林式生態餐飲之路。最典型的有南田水鄉、食圣生態園和龍鷹鴨王火鍋城、欣園大草坪美食天地等。占地200多畝的南田水鄉，其開發創新的“水鄉菜”均為生態菜品，整個餐廳屋頂全是通透玻璃，屋頂上養殖著魚蝦，客人儼然置身于水族館中用餐。真是獨具匠心，美食生態，天人合一。

b)價格競爭

成都美食素以物美價廉而著稱于世。為了在競爭中求生存，求發展，贏得消費者，成都餐飲業普遍采用了走市民化的道路。像銀杏、譚氏宮府菜這樣高價位的品牌酒樓，在成都也只有屈指可數的十幾家。75%的酒樓、酒店多數是以市民化、中等消費的市場策略來開發市場、占領市場、贏得市場的。

獨到的特色菜品、中等實惠的價格，是成都眾多餐飲酒樓價格競爭的主導思想。羊市街西延線家常飯酒樓還打出了這樣的招牌：第一桌來酒樓酒費的客人2折優惠，第二桌4折優惠，第桌5折優惠，第4—10桌一律六折優惠，同時還有打出租車來的第一桌客人，酒樓付車費等。在《成都晚報》、《成都商報》、《華西都市報》，每天都能見到各大酒樓、餐館明碼實價的促銷價格廣告及婚宴、壽宴、生日宴、商務宴、聚會宴、喬遷新居宴等的廣告宣傳，可見成都餐飲業市場競爭、價格競爭之激烈。各大酒樓餐飲在不斷出特色新菜品的同時，也在不斷降低或以變相打折的方式來降低菜品價格，以吸引消費者，爭取一定的利潤空間、市場空間。

c)連鎖競爭

2000年—2002年是成都餐飲業傾力打造“川菜王國”，并迅速掀起前所未有的川菜連鎖熱潮的三年。許多知名的酒餐、餐館都開始了占蓉城、出四川、走全國、闖海外，邁開了蓉城餐飲業前無古人的連鎖競爭步伐和競爭態勢。

截至2002年底，成都譚魚頭已連鎖經營90家，卞氏菜根香連鎖30家，巴國布衣餐飲連鎖23家，成都獅子樓大酒店連鎖18家，成都皇城老媽酒樓連鎖12家，老成都公館菜連鎖8家，而且每家連鎖店的數量都在以每年10%—15%的速度遞增。連鎖化的競爭，使成都餐飲企業的實力大為增強，譚魚頭的年營業額已連續二年突破了3億元大關，其他連鎖酒樓的收入每年也不少于5000—8000萬元。

成都著名民營企業林鳳集團，在看到成都其他知名酒樓迅速連鎖，并創造了良好經營效益和社會效益的同時，決定斥資億元，將其旗下經營粵菜著稱的牡丹閣大酒樓，經營重點由潮粵菜轉向川菜，并在成都、北京、深圳、上海、廣州等地，推出牡丹閣“精品川菜”酒樓，用3-5年時間連鎖國內各大省會城市。并利用其集團跨國公司的優勢，準備進軍美國紐約、夏威夷、洛杉機等建立海外分店，力爭用10年時間，完成其“精品川菜”遍布全球主要大城市的戰略構想。

蓉城餐飲業的連鎖競爭，也使許多精明的酒樓老板認識到，只有穩扎穩打，做好品牌及成都本部酒樓這篇文章，連鎖之路才可能越走越寬廣。

1.4成都大型餐飲企業發展趨勢

·加快調整餐飲業的經營結構，發展連鎖經營、網絡營銷等現代經營方式，推進國際化戰略，增強大眾化的社區餐飲服務功能，擴大服務消費領域。

·拓展新的經營空間，大力發展綠色飯店，引導綠色消費，重點做好品牌經營和技術創新兩篇大文章，發揮品牌，網絡、技術在開拓市場中的作用。

·強化餐飲業管理、加快傳統餐飲業向現代餐飲業的轉變步伐。

·投資結構開始多元化，走集團化發展道路。

·充分利用假日消費和會展消費，逐步擴大市場面

成都中高檔餐飲業雖然繁榮，但還缺少具有全國影響力的大型本土企業。成都最大的本土餐飲企業：成都飲食公司在全國僅排43位（2001年）；第二位的皇城老媽則排在了100位，勉強進入全國百強餐飲企業隊伍。從營業額（2001年）上看，成都飲食公司9412.6萬元，與全國特色餐飲第一店北京全聚德34759.2萬元的營業額相去甚遠。成都中高檔餐飲市場的發展水平與成都整體經濟水平還不太相稱，成都中高檔餐飲業還有較大的發展潛力和成長空間。

二、居民中高檔餐飲消費特征研究

2.1消費結構分析

1)西式快餐倍受充愛。

成都餐飲20強一、二名為百勝餐飲和麥當勞，這兩家均為國際著名快餐企業，西式快餐是其主營項目。西式快餐之所以如此受歡迎，有其存在和發展的必然理由。一方面，西式快餐的食品和中國傳統食品有較大區別，中國飲食文化源源流長，但漢堡炸雞對于人們卻相對陌生，這種西式獨特風味吸引了越來越多人的嘴巴。其次，西式快餐的便捷性也是它的一大優勢，現代人的生活節奏越來越快，尤其對于都市青年人群體，西式快餐的靈活經營手段迎合了這種消費需求，無論堂吃還是外賣，即買即吃的快餐非常符合他們的生活節奏。在一些西式快餐店中，從你點東西到拿到手上只要十幾秒鐘甚至更短，而這對中式快餐店而言卻是難以匹及的。因此其快捷方便性是其制勝市場的利器。

從消費群體的結構來看，年齡和對西式快餐的喜好程度呈現出反比，低年齡層次的人群較高年齡層次的群體更熱衷于西式快餐。18歲以下的青少年更是西式快餐消費的主力軍，這一群體生長在我國改革開放的社會環境中，他們的成長受西化的影響較深，在生活方式和習慣上也處于中西交融之中，相對也更容易受到西式文化和國外產品的影響。盡管這部分群體多數無直接經濟來源，但他們是消費寬松群體，西式快餐的商家在營銷策略上也以他們為目標群體和突破口，在推廣和促銷上的針對性較強。

除了方便快捷和獨特而吸引人的口味，西式快餐企業尤其是大規模連鎖經營的企業，它們在經營上明顯區別于傳統餐飲企業，在市場化程度和市場意識上，更貼近市場和消費者。在店堂內的氣氛營造上也給消費者以舒適，明亮的感覺，快樂輕松的氣氛，給人以“家”的溫馨感。消費者往往在西式快餐店用完餐后還會坐一會兒，許多人將這種快餐店做為自己社會活動的場所，這也是西式快餐吸引消費者的一個地方。

西式快餐的總體消費水平低于高檔餐飲消費水平（一般每人每次消費在20——30元之間），但又接近低檔消費水平，這是西式快餐能走向大眾化，但又區別于平民化飲食的重要價格控制手段。

2)特色火鍋是成都最具活力的餐飲業種。

在成都的8個餐飲集中區域里，特色火鍋都是重要的餐飲業種。火鍋雖發端于重慶，但卻興盛于成都，火鍋在成都很好的和蜀文化進行了結合，使火鍋具有了特殊的地域文化內涵。火鍋在某種程度上已經成了成都城市內涵的一部分。成都人對火鍋有著強烈的消費偏好，這從成都數千家火鍋店的繁榮局面和各種特色火鍋店的層出不窮可見一斑。從居民消費習性調查可以看出，居民在各種火鍋店的消費占據了其餐飲消費的較大分額。火鍋種類的快速創新和市場的高接受度，使成都的火鍋店充滿活力。

3)傳統川菜是最為普遍的餐飲消費項目。

成都餐飲20強企業中，一半以上都經營川菜。川菜各種檔次的菜品齊全，能夠滿足各種層次消費者的餐飲消費需要。在價格方面，川菜價格要明顯低于海鮮、潮州菜等，有比較大的價格優勢，同時也更符合本地消費者的餐飲習慣。川菜是成都餐飲市場上的長青樹，也是市場面最廣的餐飲業種。

4)成都居民的中高檔餐飲消費較為頻繁。

通過消費習性調查發現，成都居民的中高檔餐飲一周一次的較多，這類消費者比重達到了38%。每半月消費一次的占到了15%。每次消費額普遍在50元以上，其中21%的消費者每次消費在150—200元之間。（見下圖）

2.2消費區域分析

成都的8個餐飲集中區域都處于市區大的中高檔居住板塊內部或附近，由此反映出餐飲業的發展繁榮需要依托旺盛的人氣，需要強勁的消費需求來帶動；同時也反映出居民的餐飲消費有就近的特點。但高檔餐飲店一般位于商服繁華地段，對交通條件要求比較高（一般是城市主干道），它們的市場服務范圍覆蓋整個市區，甚至是地區性的。高檔餐飲店的分布反映出高檔次的商品、服務必然進駐高級別的中心地這一規律。中檔餐飲店則偏向于集中在交通便利的大型居住區周圍，以便滿足居民就近消費的需要。

由于餐飲業內部差異化程度較高，一個很有特色的餐飲店本身就具有很強的集客能力，在一定程度上又可以分散經營。部分強勢餐飲企業選擇在城市邊緣相對獨立的區域開設新店，低租金彌補了客源相對不足的損失，所以同樣有利可圖。成都私家車的高保有量，加速了強勢餐飲企業城市邊緣化的步伐。

目前成都居民的中高檔餐飲消費還是主要8個傳統餐飲集中區域。其中，羊西線因為形成時間早，規模大，檔次高，交通便利而成為最具吸引力的餐飲核心區域。光華片區居民的消費習性調查也表明了羊西線在成都餐飲業中的地位（見下圖）。成都居民的餐飲消費很強調特色性，所以特色餐飲場所也對居民有較強的吸引力。

從餐飲板塊分布來看，餐飲發達區域幾乎都集中在一、二環之間的城西和城南地區，這和這兩個區域人口密度大，交通便利，人口消費力較強有很大關系。隨著大量中高檔住宅在城西、城南二環外的建設，這些住宅區周邊區域已經成為了不少強勢特色餐飲店強占的熱點地區。

第六部分成都休閑娛樂市場研究

1成都休閑娛樂市場整體狀況

1.1成都休閑娛樂市場的構成

成都休閑娛樂市場主要由茶樓、酒吧、水吧、迪吧、歌城、棋牌室、各種康體中心、電影院等業態構成。檔次從低到高，跨度較大。以上業態成都休閑娛樂的主力業態，它們的市場認可度較高。

1.2成都休閑娛樂市場特點

?城市休閑娛樂中心主要在城南和市中心，它的分布與城市購物中心區域有一定程度的偏離。城南（人南路附近）集中了大量酒吧，市中心集中了成都絕大多數高檔影院，形成了成都兩大休閑娛樂中心。

?業態種類相對較少，創新能力不強。成都主流的休閑娛樂業態僅四類：酒吧、茶樓、棋牌室、歌城、迪吧。休閑娛樂市場缺乏新業態的進入，市場整體特色不突出。

?酒吧是成都休閑娛樂市場最具活力的業態。酒吧本身很強調經營特色，其個性較強，不同特色的酒吧有不同的消費人群，其市場適應能力很強。

?棋牌室、茶樓、康體中心散布于城市各個區域

?電影院主要分布在城市中心和城南

?酒吧主要集中在川大周邊、玉林片區和人南路四段附近

?迪吧主要集中在一環路西段和南段

?休閑娛樂業的集中區域多數是城市的中高收入居民聚集區域

1.3成都休閑娛樂市場發展趨勢

成都休閑娛樂市場呈現明顯不同的發展趨勢：大型休閑娛樂企業向商服繁華度高、具有全市影響力的區域集中，小型企業則向消費潛力大的新興社區發展。成都首家星級影院——“紫荊影院”在城南的開設和各種特色酒吧在社區的發展很好的反應了這兩個趨勢。

2成都休閑娛樂業重要業態分析

2.1酒吧業

2.1.1成都酒吧業的特點：

1)以專業個性的經營理念樹起傳統酒吧典范

2)以明星效應和異域文化藝術引領娛樂先鋒

3)以交友為主題也成為了個性酒吧的經營特色

4)擁有各類歌舞組合，民樂演奏，雜技、雜耍，時裝表演，抽獎游戲，組合搖滾，迪斯科等各種娛樂節目

5)酒吧業的繁榮是成都迪吧業發展帶動的結果

6)超大型酒吧常集迪吧、清吧、歌城于一體，具有很強的娛樂城特色。

2.1.2成都酒吧業的主要經營策略

?重視市場的培育。成都酒吧業還不成熟，需要培育市場，為酒吧業的長久繁榮創造條件。

?注重經營模式的選擇。經營模式是市場細分的一種表現形式，有效地使一部分顧客成為這里的常客，正是酒吧經營者的成功之處。

?注重經營者魅力的發揮。酒吧經營者的個人魅力主要表現在酒吧文化方面，如酒吧取名問題和酒吧的裝飾風格以及酒吧的經營模式，都表現了酒吧經營者個人智慧和文化素質。不同風格的酒吧將具有不同類型的消費者。

2.1.3成都酒吧業經營區域正在發生變化

目前成都酒吧主要集中在人民南路、玉林片區和四川大學周邊三個區域。酒吧業是成都休閑娛樂業中唯一出現大規模集中的業態。這是在酒吧業發展初期其顧客主要集中在這三個區域造成的。隨著酒吧業自身的發展，酒吧文化逐漸深入人心，居民收入水平提高生活方式的改變，對新消費方式的認可、接受。成都酒吧業進入了一個高速發展的時期，在分布上表現出了很強的離心趨勢。未來幾年，成都多數新酒吧將可能走進較為成熟的大型新興居住區，分散經營；同時，也可能在部分交通便利，中高收入人群集中的區域形成新的聚集區。

2.2電影院

2.2.1成都電影院分布特點：

?高檔影院集中在春熙路商圈和鹽市口商圈

?中低檔影院散布與城市各功能區中

?新建的高檔影院主要在城南地區

?新建中高檔影院首選居民收入水平高，交通便利的新興大型居住區。

2.2.2成都電影院經營擴張新動向

成都電影市場主要有太平洋院線和蛾眉院線兩大影院集團控制。這兩大集團近期都在新影院建設方面有大手筆。省電影