絕熱材料行業概況分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。絕熱材料行業概況絕熱材料是指用于熱工設備或者建筑圍護，阻抗熱流傳遞的材料或者材料復合體。絕熱材料一方面要滿足建筑空間或熱工設備對熱環境的要求，另一方面也節約了能源。絕熱材料廣泛應用于建筑、家電、機械、、交通運輸、倉儲等各行各業，用于各種建筑物、電器、冷庫、車船等的保溫保冷。絕熱材料按絕熱性能可分為常規絕熱材料和新型絕熱材料兩大類。常規絕熱材料可分為無機絕熱材料、有機絕熱材料和金屬絕熱材料三大類。無機材料主要包括巖棉、礦棉及其制品、玻璃棉及制品、硅酸鋁纖維及制品等，有機絕熱材料主要包括聚氨酯（PU）、擠塑聚苯乙烯（XPS）、可發性聚苯乙烯（EPS）、酚醛樹脂泡沫等泡沫塑料；金屬絕熱材料主要有鋁箔和錫箔。新型絕熱材料通常為復合材料，主要包括真空絕熱板、納米孔絕熱材料、輻射絕熱材料等，其絕熱性能比常規絕熱材料優越很多，通常應用在一些高端節能產品或對溫度控制要求較為嚴格的領域。納米孔絕熱材料等復合材料由于使用成本目前還比較高，因此尚處于導入期階段。國內真空絕熱板產業的發展真空絕熱板因生產成本相對較高，首先在家電領域的能效要求較高、容積率要求較高的冰箱產品中應用，目前國內市場中絕大部分的冰箱、冷柜仍以聚氨酯作為主要保溫材料。隨著我國能源狀況緊張、節能社會意識的形成以及消耗臭氧層物質的全面禁用，海外及國內產品能效標準的提高，迫使各大冰箱、冷柜生產廠商在設計、制造產品中采取更加有效的節能措施和節能技術，提高壓縮機性能和使用新型絕熱材料為最有效的兩種節能措施。為實現節能目的，通過改進壓縮機技術的手段與使用新型絕熱材料相比，難度更大、成本更高，并且壓縮機的能效水平已難以大幅提升，真空絕熱板替代傳統絕熱材料成為冰箱行業現實可行的主要節能措施之一。2014年12月，國家發改委等七部委聯合發布的《能效領跑者制度實施方案》正式頒布，建立能效領跑者制度，以政策激勵的方式，推動終端用能產品制造企業通過應用節能技術達到節能減排的目的。同時，由質檢總局、國標委聯合發布的冰箱新版能效國家標準《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》亦于2016年10月1日起正式實施，新修訂標準要求能效1級產品耗電量比原能效1級產品耗電量下降約40%。按照冰箱新能效標準能效1級產品市場占比從原來的85%降至5%左右，能效2級產品市場占比降至10%—20%。能效標準的大幅提升，給眾多冰箱廠家帶來多重壓力，提升冰箱的能耗水平成為大趨勢。在國家政策引導和支持下，各大冰箱、冷柜生產企業更加重視真空絕熱板的應用，推出了更多使用真空絕熱板作為絕熱材料的新型冰箱，市場需求不斷釋放。2019年6月13日，國家發改委等七部門聯合發布《綠色高效制冷行動方案》，提出，到2022年，家用空調、多聯機等制冷產品的市場能效水平升30%以上，綠色高效制冷產品市場占有率提高20%，實現年節電約1，000億千瓦時。到2030年，大型公共建筑制冷能效提升30%，制冷總體能效水平提升25%以上，綠色高效制冷產品市場占有率提高40%以上，實現年節電4，000億千瓦時左右。并開展空調、冰箱等家電產品節能情況檢查，相關部門加大執法力度，將進一步促進冰箱家電市場淘汰落后能效產品，促進真空絕熱板在國內冰箱家電行業的滲透率提升。絕熱材料包括常規絕熱材料及真空絕熱板為代表的新型絕熱材料，廣泛應用于房地產、建筑裝飾裝修、石油、化工、設備家電及環保等產業，種類繁多，涵蓋范圍非常廣，根據前瞻產業研究院發布的隔熱保溫材料行業發展現狀與前景分析的報告，預測2019年我國隔熱材料行業銷售收入規模在1，240億元左右。根據中國絕熱節能材料協會于2019年7月報道的數據，2018年我國真空絕熱板企業10余家，年產能3，000萬平方米，實際銷量約2，000萬平方米，產值約25億元，下游應用涵蓋了冷鏈、建筑等領域。考慮新增產能，預計2019年真空絕熱板產值增加到29．17億元左右，按照真空絕熱板產值占絕熱材料行業市場規模比例推算，預計2019年真空絕熱板的產值占我國絕熱材料行業銷售收入規模的比例在2．35%左右。隨著我國節能環保政策的趨嚴，相關產品能效標準的提高，真空絕熱板在國內市場冰箱、冷柜等家電領域，自動販賣機、冷藏集裝箱等冷鏈物流領域以及墻體保溫等建筑領域迎來良好的發展機遇。真空絕熱板在冷鏈物流領域的應用冷鏈物流指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量、減少食品損耗的一項系統工程。冷鏈物流適用范圍包括：初級農產品（蔬菜、水果），肉、禽、蛋、水產品、花卉產品，加工食品（速凍食品、禽、肉、水產等包裝熟食、冰淇淋和奶制品，巧克力），特殊商品（藥品）等。冷鏈運作的每個環節始終和能耗密切相關，因此，控制能耗降低冷鏈運營成本對于促進冷鏈產業的發展至關重要。其中，儲存用的冷庫、冷藏箱，運輸用的冷藏集裝箱和冷藏車，及終端銷售的冷藏陳列柜、自動販賣機，既是冷鏈環節中的主要保冷設施，也是主要的能耗來源。納米孔絕熱材料和輻射絕熱材料在國內外的研發與生產情況自1931年美國人S．S．Kistler在《Nature》雜志上首次發表有關硅基氣凝膠研究成果以來，相關研究取得快速發展，僅1990年以來，美國《科學引文索引》收錄的關于硅基氣凝膠的文獻就多達800多篇，被認為是20世紀90年代以來十大熱門技術之一。2001年，與美國宇航局（NASA）具有密切關系的Aspen的成立，是真正商業意義上的氣凝膠產業化的開始。2013年，美國材料與試驗協會發布了《柔性氣凝膠絕熱材料規范》（ASTMC1728-17）標準，經過十余年發展，目前，國外主要納米孔絕熱材料生產商有英國oco、美國Aspen、美國opore等。輻射絕熱材料方面的主要代表為低輻射絕熱玻璃（Low-E玻璃），20世紀80年代開始，Low-E玻璃以其優良的節能性能在歐美等發達國家得到迅速推廣和普及，目前歐美發達國家普及率已基本超過80%。受益于節能環保政策的推進，2006年以來，我國快速發展，目前國內一、二線城市住宅Low-E玻璃使用率較高，但總體普及率還較低，受益于支持性政策的持續出臺，建筑節能市場有望繼續保持增長趨勢。國內主要生產企業有信義玻璃（HK0868）、旗濱集團（SH601636）等企業。經過數十年的發展，納米孔絕熱材料（硅基氣凝膠絕熱復合材料）雖然品種在不斷豐富，性能在不斷提高，但仍面臨成本高、制備周期長、工藝復雜、溶劑消耗量大等技術瓶頸，阻礙了其產業化進程和更廣泛的應用，其昂貴的價格使其主要應用領域限制在航空航天、裝備及高端民用防隔熱領域。進一步優化其成分與結構，改進工藝流程，開發更先進的表面處理技術及后處理技術，使其在較低的密度下仍具有高強、低導熱和耐溫變等優異性能是今后的主要發展方向。納米孔絕熱材料處于發展初期，其應用領域的成熟和拓展依賴研發技術的進步與市場推廣情況，其完成導入期階段到實現大規模運用需要較長的過程，難以進行預計。納米孔絕熱材料是采用納米氣凝膠材料制作的一種絕熱產品，氣凝膠是指通過溶膠凝膠法用一定的干燥方式使氣體取代凝膠中的液相而形成單一種納米級多孔固態材料，因其具有超輕、超低導熱率和可設計性強等優異性能在隔熱保溫領域具有廣闊的應用前景。氣凝膠因成分不同，主要分為二氧化硅氣凝膠、氧化鋁氣凝膠、氧化鋯氣凝膠和碳氣凝膠等。當前，二氧化硅氣凝膠最為成熟，國內外氣凝膠的產業化發展大多圍繞二氧化硅氣凝膠絕熱應用展開。二氧化硅氣凝膠通過復合改性能夠提高其力學、絕熱和耐溫性能，還能實現功能化并降低成本，目前全球商業化最成功的氣凝膠產品即為二氧化硅凝膠與玻璃纖維復合而成的氣凝膠氈，因其耐高溫、絕熱性能穩定等特點主要應用在航空航天、裝備、高溫管道窯爐、城市熱力管網等領域。但是，二氧化硅氣凝膠強度低、韌性差、易碎和易吸濕等性能缺陷制約了其在冰箱冷庫和節能建筑等潛在領域的應用。納米孔絕熱材料的產業化研究和應用均處于較初期階段，其完成導入期階段到實現大規模運用需要較長的過程，難以進行預計。輻射絕熱材料主要是指通過在基材上（比如玻璃）鍍上單層或多層金屬（銀、銅或錫等金屬）或其他化合物組成的膜系產品，其鍍膜層具有對可見光高透過及對紅外線高反射的特征，作為目前生產和應用最多的是鍍膜低輻射玻璃（Low-E玻璃），相比普通中空玻璃，具有良好的隔熱效果和透光性，主要在節能建筑、交通工具等領域作為代替普通中空玻璃使用。真空絕熱板的起源及發展1882年，英國科學家JamesDewar將玻璃吹制成一個特殊的雙層玻璃容器，將兩層玻璃膽壁都鍍上金屬銀，然后抽掉兩層壁間的空氣，形成真空，兩層膽壁上的金屬銀可以防止輻射散熱，真空能防止對流和傳導散熱，這就是杜瓦瓶，即真空絕熱板技術雛形的前身。真空絕熱板的研發始于20世紀50年代，其概念首先由美國國家航空航天局（NASA）提出并進行設計，初期真空絕熱板被稱為真空微粒保溫技術（VacuumPowderInsulation簡稱VPI），芯材主要是由無數超細微粒構成，如珠光粉、粉狀二氧化硅、粉狀碳酸鈣、活性炭等。由粉狀二氧化硅做芯材制造的絕熱板隔熱性能好、壽命長，綜合性能較佳，技術成熟，至今仍在生產和使用，但由于芯材成本過高，從而限制了其廣泛使用。20世紀70-80年代，美國開發了以開孔聚氨酯泡沫、多片玻璃纖維板為芯材的真空絕熱板，此時真空絕熱板技術真正轉為民用。其中，開孔聚氨酯泡沫芯材采用CFC-11（三氯一氟甲烷）發泡劑，由于氟里昂化合物對大氣中臭氧層具有嚴重破壞作用，因此CFC-11發泡劑被《蒙特利爾議定書》列入限期禁用的化學物質。環境保護的迫切要求推動以美國為首的發達國家開發出各種氟里昂替代技術，并且有力地促進了真空絕熱板芯材的研究和開發。20世紀末，隨著能源問題的凸顯及環保要求的進一步提高，在節能環保要求的推動下，冰箱、冷柜、自動販賣機以及墻體保溫等領域對真空絕熱板的市場需求大幅增長，促使企業加大對真空絕熱板技術研發的力度，使得真空絕熱板關鍵生產技術進一步成熟，并逐步實現產業化生產。在歐洲和日本市場，真空絕熱板在冰箱、冷柜等家電領域，自動販賣機、冷藏集裝箱等冷鏈物流領域，墻體保溫等建筑領域得到日益廣泛的應用。真空絕熱板行業技術水平及特點熱量傳遞主要包括芯材固體傳熱、內部殘留氣體傳熱、對流傳熱和輻射傳熱等四部分組成，真空絕熱板由于結合了真空絕熱、微孔絕熱和多層絕熱三種方法，屬于新型復合絕熱技術，具有技術跨度大、涉及領域廣的特點，實現其絕熱性能提升的關鍵技術在于最大程度優化各構成部分的性能，降低熱傳導。（1）初始真空度一方面，不同芯材的真空絕熱板的初始真空度不同，將板內氣體抽至更高的真空度會大大增加生產成本，但并不會因此而形成更高的熱阻，因此該數值為真空絕熱板絕熱性能的典型目標值，而生產過程中的不穩定因素可能會使部分真空絕熱板內部達不到該合理的初始真空度，從而影響真空絕熱板的絕熱性能。另一方面，具有較低初始真空度的芯材性能受真空度影響更敏感，需要阻隔性更好的阻隔膜配合以維持真空絕熱板的性能及使用壽命。（2）阻隔膜氣體滲透率及熱阻性能外部氣體通過阻隔膜滲透到真空絕熱板內部是導致真空度降低，從而影響其使用壽命的主要原因之一，阻隔膜的性能主要是通過包覆達到隔絕熱量傳導及防止氣體滲透，滲透率主要由阻氣層材料確定，與阻氣層特性有關，目前普遍采用多層金屬與有機材料復合薄膜作為阻氣層材料。此外，阻隔膜的性能還包括降低熱傳導與熱輻射的影響，較好的阻隔膜可以通過材料的改良將固態熱傳導和高溫熱輻射降到最低。（3）芯材和阻隔膜材料放氣情況大多數材料在真空環境下都會釋放氣體，釋放氣體的種類和數量以及釋放持續時間的長短因不同種類的材料而存在差異。芯材和阻隔膜所釋放的氣體會使板內部壓力增高，某些情況下，真空絕熱板芯材和阻隔膜所釋放的氣體甚至要超過滲入板內的氣體量。因此，選用不同的芯材和阻隔膜所產生的材料放氣會在很大程度上影響真空絕熱板產品的使用壽命。（4）阻隔膜封邊滲透率真空絕熱板是由阻隔膜材料封邊后形成芯材阻氣層構成，大多數阻隔膜是由一薄層塑料復合于膜層內部而形成，因而采用熱壓法對其進行封邊。但是，這些封邊對氣體和水蒸氣的阻隔性能并沒有阻隔膜本身性能好。因此，阻隔膜的封邊質量也影響了真空絕熱板的性能。（5）吸附劑數量及吸附效率對真空絕熱板而言，實現外來氣體和水蒸氣、內部材料釋放氣體的持續吸附是延長其有效使用壽命的重要方法，通過捕集芯材、阻隔膜放氣或外部滲透產生的氣體，吸附劑能夠使得真空絕熱板內保持一個較好的真空度，從而維持真空絕熱板較長的使用壽命。絕熱材料市場發展概況我國絕熱材料產業已初具規模，為國家經濟建設和節約能源、改善環境做出了巨大貢獻。近年來，在房地產業、石油、化工、裝飾裝修及環保等產業的發展帶動下，絕熱材料產業得到了持續發展。根據中國絕熱節能材料協會的統計數據，2018年1-9月國內絕熱材料產量已達698萬噸，超過2017年全年的產量。未來幾年，我國經濟在平穩發展的過程中將更加注重環保和節能，絕熱材料需求量仍將保持較為穩定的速度增長，根據《中國絕熱節能材料行業十三五發展規劃》數據，預計2020年國內市場絕熱節能材料市場規模超過3，000億元，其中真空絕熱板等新型絕熱材料應用占比逐漸提高，常規絕熱材料則相應降低。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低