媒體關系與危機應對傳播致勝系列課程——媒體關系與危機應對傳播致勝系列課程——欒帆畢業于：中國傳媒大學播音系中國人民大學新聞系，新聞學碩士現任：央視國際(CCTV.COM)策劃、主持人清華大學職業經理訓練中心教授會成員清華大學繼續教育學院簽約教師中國企業文化促進會特邀研究員222欒帆畢業于：222引言：傳媒時代——形象決定一切站在戰略的高度看媒體變被動為主動的媒體策略危機中的媒體與公眾策略3目錄3引言：傳媒時代——形象決定一切3目錄3站在戰略的高度看媒體提示：像了解上級一樣去了解媒體媒體猛于虎你為什么被曝光媒體關系的誤區領導下屬4站在戰略的高度看媒體提示：像了解上級一樣去了解媒體領導下屬4媒體猛于虎生于媒體死于媒體媒體是事件的放大鏡，能將細小的事件無限放大錯覺導致誤解，媒體天生偏見5媒體猛于虎生于媒體死于媒體5媒體猛于虎“新聞界既不是朋友也不是敵人，它只是一種力量，不管你喜歡還是不喜歡。”——哈佛大學教授大衛·格根

“所有媒體都是抱有偏見的，我們看到的都是媒體加工以后的事實。”——麻省理工學院教授喬姆斯基6媒體猛于虎“新聞界既不是朋友也不是敵人，它只是一種力量，媒體是朋友，也是敵人媒體是誘惑，也是陷阱媒體是原告，也是法官媒體會為你錦上添花，也可能落井下石媒體與你不曾相識，又行影相隨媒體是必須真誠面對，真心相處，真誠表白，真心感動的“特殊朋友”

媒體猛于虎7媒體是朋友，也是敵人媒體猛于虎7這是一個形象的時代，形象就是生產力這是一個傳媒的時代，新聞無處不在這是一個包裝的時代，素面不是福這是一個透明的時代，紙包不住火這是一個說服的時代，謊話千遍可以成為真理這是一個中國的時代，被關注就是機會這是一個突發事件頻繁的時代，

沒有突發事件是非常態媒體猛于虎8這是一個形象的時代，形象就是生產力媒體猛于虎8你為什么被曝光客觀原因媒體擁有輿論監督的天賦職能與媒體各自不同的利益和觀點新聞點的選擇和判斷差異民眾情緒的推波助瀾記者經常將自己形容為公眾利益的“看門狗”新媒體的不斷涌現生活水平普遍提高，追求健康成為公眾生活的主要訴求醫療體制改革總體不成功9你為什么被曝光客觀原因9你為什么被曝光主觀原因對危機缺乏正確認知注重醫學專業知識和技術的提高，缺乏基本的公眾形象管理能力把事件的解釋權、評論權拱手讓人，放棄了輿論的主導權10你為什么被曝光主觀原因10媒體關系的誤區“平日里，媒體仿佛一群嗡嗡做響的蚊子，你根本不在乎它；而一旦危機發生，媒體就成了一頭20噸的大象，向你直撲過來，這時候，你想躲都躲不開了。”——美國白宮發言人弗萊舍11媒體關系的誤區“平日里，媒體仿佛一群嗡嗡做響的蚊子，你根媒體關系的誤區“媒體是一架隆隆做響的企業機器，編輯和記者不過是為廣告版填補空白的人。”——美國新聞集團主席默多克12媒體關系的誤區“媒體是一架隆隆做響的企業機器，編輯和記者媒體關系的誤區媒體是什么輿論監督的

;以牟利為目的的

;執政黨的

;社會

;信息和娛樂的

；13媒體關系的誤區媒體是什么13媒體關系的誤區媒體的特性真實性雙面性迅速引起好奇和關心煽情偷窺關注負面和災難獨家可視性14媒體關系的誤區媒體的特性14

關系：防火防盜防記者

關系：酒香不怕巷子深

關系：廣告投放的基礎上

關系：媒體有原則和底線真正的媒體關系——媒體關系的誤區15關系：防火防盜防記者媒體關系的誤區15提示：象跑市場一樣地跑媒體媒體關系的建立新聞點的選擇領導者公眾形象變被動為主動的媒體策略16提示：象跑市場一樣地跑媒體變被動為主動的媒體策略1617媒體關系的建立與媒體建立良好的關系，因為他們的聲音遠比我們的聲音更為大眾所傾聽媒體關系網絡是極具有價值的無形資產，是對外競爭的強大資本要想說服公眾，必須首先說服媒體1717媒體關系的建立與媒體建立良好的關系，因為他們的聲音17原則：建立和培養媒體關系要從日常做起了解媒體風格、特點和運做方式明確日常媒體關系負責人和溝通辦法媒體輿情監控采訪接待安排組織各類公共關系活動建立記者檔案制定新聞發布流程制定新聞傳播計劃制定危機處理預案媒體關系的建立18原則：建立和培養媒體關系要從日常做起了解媒體風格、明確日常媒新聞點的選擇做廣告還是做新聞最好的廣告是新聞新聞是制造出來的制造新聞不等于假新聞

是故事而不是廣告讓人們對品牌產生敬意和心理認同。必須尋找到一種生動的、具體的、有情感力量的因素來強化品牌的知名度和美譽度大眾對新聞性、故事性的關注度是一般文字材料的6倍，是廣告的8倍19新聞點的選擇做廣告還是做新聞19新聞點的選擇新聞廣告真實的，是新聞的本源和事實的反映設計的，是一種創意很大程度上是表達廣告主本身的主觀意愿，雖然廣告訴求的基礎和依據應該是某種事實，但是它常常源于事實，高于事實是一種對即定事實的陳述和告知。不要求公眾作出什么行動，

如果有也是公眾的自主行為是一種動員，一種勸說和誘導希望和要求公眾作出作出相應的行動，體驗、實現描繪的事實或愿景

瞬間而逝，傳播的主動權在媒體

反復送達，傳播的主動權在企業無償傳播，可信度要大大高于廣告

有償傳播，是廣告主與媒體的商業交易行為。新聞：雙向、互動、綜合、多角度的傳播單向的，我說你聽，包裝的，卡拉OK式的自娛自樂202020新聞點的選擇新聞廣告真實的，是新聞的本源和事新聞點的選擇讓媒體主動傳播的秘訣跟蹤政策導向，切中管理部門的工作重點抓住媒體宣傳熱點關注重大敏感事件自己制造新聞點給記者獨特的內容21新聞點的選擇讓媒體主動傳播的秘訣21新聞點的選擇新瓶裝舊酒目標指向最合適的記者利用好新聞淡季請媒體內有影響力的人士擔當媒體顧問，將新聞渠道擴大化發生危機時也正是免費宣傳的好時機22新聞點的選擇新瓶裝舊酒22新聞點的選擇適度炒作1、創造第一2、制造懸念3、勇揭黑幕4、引起爭議5、公開叫板6、依傍名人23新聞點的選擇適度炒作23布萊爾的煩惱：“首相在60年代遇到重大事件，可以有兩天的時間進行商討，但是現在如果還這么做，在第一天午餐之前，天就已經塌了。”“現在政治人物工作的一大部分是在應付傳媒。”“現在你若沒有一套處理傳媒的妥善辦法，處境就如同一名即將被板球擊中，卻沒戴頭盔的板球隊員。”“今天你若是一名議員，先得學習怎么擬一份好的新聞稿，然后才學習怎么寫一份好的國會演講。”“英國傳媒行同野獸，把別人的名譽撕碎。”領導者公眾形象24布萊爾的煩惱：領導者公眾形象24領導者公眾形象領導者的三種形象客觀形象媒體形象公眾形象客觀形象社會環境媒體形象公眾形象25領導者公眾形象領導者的三種形象客觀形象社會環境媒體形象公眾形領導者公眾形象領導者公眾形象的表現系統外觀系統語言系統行為系統指令系統反應系統26領導者公眾形象領導者公眾形象的表現系統26領導者公眾形象外觀系統容貌身高衣著一個完全忽視外在形象的領導者是不值得推崇的27領導者公眾形象外觀系統27領導者公眾形象語言系統真實性指數清晰度指數激情度指數職業化指數領導者話語模式身份對象內容媒體場合時機動機28領導者公眾形象語言系統領導者話語模式身份對象內容媒體領導者公眾形象行為系統面部表情肢體語言生活表演在公眾場合必須要按照大眾的心理需求和道德標準來設計自己的媒體形象，實現完美的“公眾表演”29領導者公眾形象行為系統29領導者公眾形象指令系統建立一個良好的指令系統，將下屬的行為納入到自身形象的管理系統之中反應系統應對有方，身先士卒——提升形象無能為力，驚慌失措——降低聲譽

30領導者公眾形象指令系統30領導者公眾形象領導者公眾形象的要素國家和公眾利益至上實事求是尊重民意，擁有常識善待媒體鮮明的個人風格人性的光芒平民化設計必要的幽默感31領導者公眾形象領導者公眾形象的要素31提示：向媒體宣戰——一場無法打贏的戰爭危機“零距離”危機＝危險+機會危機傳播的處理原則危機傳播的處理步驟危機傳播的應對技巧危機中的媒體與公眾策略提示：向媒體宣戰——一場無法打贏的戰爭危機中的媒體與公眾策略33危機“零距離”危機環境中的狀態100-1=03333危機“零距離”危機環境中的狀態33危機時的輿情狀態集體關注事實讓位于觀點靠情緒吸引公眾無情追問逐級發難層層升級，先新聞后調查再評論，從采訪到質疑再到拷問危機“零距離”34危機時的輿情狀態危機“零距離”34“快”比“準”重要高估夸大夸大事件的嚴重性和危險性同情弱者反感狡辯除了道歉，任何話都會被當成是辯解媒體會使小事變大事，家事變國事，局部之危變成社會之難危機“零距離”“快”比“準”重要危機“零距離”危機＝危險+機會“向媒體宣戰，雖然聽上去很誘人，但卻是一場根本無法打贏的戰爭。”——斯特拉特福德·謝爾曼36危機＝危險+機會“向媒體宣戰，雖然聽上去很誘人，但卻是一危機＝危險+機會3737“遇到危機的時候，你無法改變事實，但是可以改變公眾對你的看法。”——伯奈斯37危機＝危險+機會3737“遇到危機的時候，你無法改變事實，但38

“危機”是指有可能變壞，或者變好的關鍵時刻。——《韋氏英文字典》危機＝危險+機會危機=危險+機會3838“危機”是指有可能變壞，或者變好的關鍵時刻。危機＝危險+機會媒體的“正名人”功能頌揚大而化之轉移攻擊分解后續報導開脫責任39危機＝危險+機會媒體的“正名人”功能39危機中的主要表現

應對策略：避而不見，鴕鳥政策記者手段：迂回包抄，找尋證據應對策略：不明所以，事事不知記者手段：擺出事實，言行對比危機傳播的處理原則危機中的主要表現危機傳播的處理原則危機中的主要表現應對策略：矢口否認，倒打一耙記者手段：底層突破，找尋真相應對策略：輕視采訪，無所畏懼記者手段：步步緊逼，窮追猛打危機傳播的處理原則危機中的主要表現危機傳播的處理原則“一個中心”以維護良好的聲譽和形象為中心

有損聲譽、形象的事不能做實際利益與品牌形象發生沖突時，應舍棄實際利益處理危機事件的方法措施應該光明正大做好預備方案，必要時還要進行“消防演習”危機傳播的處理原則42“一個中心”危機傳播的處理原則4243“兩個基本點”基本點一：以維護公眾的利益為基本點基本點二：以真正解決問題為基本點我們在行動比糾纏責任要明智得多危機傳播的處理原則媒體在危機傳播中的價值排序——中國人民大學《中國危機管理報告》4343“兩個基本點”危機傳播的處理原則媒體在危機傳播中的價值排危機傳播的處理原則“四項基本原則”

原則：爭分奪秒，主動出擊

原則：真誠坦率，不說假話

原則：謠言止于及時公開

原則：積極擔當，不推卸責任44危機傳播的處理原則“四項基本原則”44危機傳播的處理的步驟高層決策1、建立危機處理小組2、啟動危機預案3、指定新聞發言人4、統一口徑5、設立記者接待機構和媒體專線6、準備應急稿件和說明資料7、嚴明新聞紀律，未經許可其他部門不得隨意接受采訪4545危機傳播的處理的步驟高層決策4545危機傳播的處理的步驟立即反應１、避免信息真空，出現不利報道２、樹立主動的形象３、給危機狀況定下基調４、成為媒體可靠和可信賴的信息源

5、不把危機中自身形象在公眾中固化46危機傳播的處理的步驟立即反應46危機傳播的處理的步驟主動行動１、表態也是行動,再簡短的表態也比傳言強

2、反復告訴媒體和公眾“我們在做什么”3、頻繁溝通，持續發布信息47危機傳播的處理的步驟主動行動47危機傳播的處理的步驟外部求援，權威代言1、聘請專家顧問政府、行業、新聞、公關、法律顧問等

2、爭取意見領袖48危機傳播的處理的步驟外部求援，權威代言48危機傳播的處理步驟引導輿論

1、反復表明態度及做法，引導輿論方向2、議程設置，促成輿論轉向將輿論引向自己圈定的話題，并把新的情況及時告知媒體，贏得時間和媒體的好感49危機傳播的處理步驟引導輿論49危機傳播的處理的步驟評估輿情1、關注媒體動向2、分析新聞報道3、調查公眾觀點4、瀏覽網上信息5、聆聽公眾反饋6、認定利益相關人50危機傳播的處理的步驟評估輿情50危機傳播的處理的步驟修復形象1、勇于認錯：誠懇地向公眾表達歉意2、誠心補償：公布操作方便的補償措施3、突出優點：向媒體提供確鑿、可讀性強的正面信息4、糾正過失：加強整改的后續報道，展示新措施、新政策或改進的時間表5、號召行動：號召公眾采取防御措施或參與公益援助5151危機傳播的處理的步驟修復形象5151應對技巧：心理技巧樹立良好的個人形象時刻表達同情和關心把人性化放在第一位，讓民眾感受到你的關心第一時間闡明情況，弄清楚多少說多少絕對不能說假話欺騙媒體等于欺騙公眾，失信媒體等于失信天下化抽象為具象

危機傳播的應對技巧應對技巧：心理技巧危機傳播的應對技巧正面闡述觀點，不重復負面內容不回避暫時無法回答的問題口徑一致直接告訴公眾應該做什么不停地重復信息重復意味著可信性和持久的影響及時發布哪怕一丁點好消息忘記壞消息的辦法就是讓一條好消息迅速地傳播危機傳播的應對技巧53正面闡述觀點，不重復負面內容危機傳播的應對技巧53危機傳播的應對技巧轉移并設置媒體議題媒體不能決定公眾怎樣去想，卻可以決定讓公眾想什么始終保持話語的主導權，引導媒體走向，成為社會輿論的燈塔

“你不能讓媒體來設定議程。媒體喜歡決定哪些是重要的，哪些是不重的，如果你任由他們那么做，那你的總統寶座也就毀了！”——美國副總統切尼54危機傳播的應對技巧轉移并設置媒體議題5455危機傳播的應對技巧積極尋找第三方聯盟第三方講一句話比你講一百句都有用——中國人民大學《中國危機管理報告》危機相關者的重要性排序相關政府部門媒體公眾代表專家學者咨詢機構及公關公司領導與員工行業協會其他5555危機傳播的應對技巧積極尋找第三方聯盟——中國人民大學《中適時示弱化整為零，漸次發布不輕易代替專家對專業問題做出判斷勿以善小而不為把很容易做到的承諾大規模地發布出來不過度承諾一旦無法兌現將再也沒有對話的資格危機傳播的應對技巧適時示弱危機傳播的應對技巧57發生危機后，不要讓它再有后續的新聞點除非萬不得已并有十足把握，絕不訴諸法律任何指控媒體的行為都可能引起媒體的集體防衛以捍衛他們的整體利益，對引導輿論十分不利危機傳播的應對技巧5757發生危機后，不要讓它再有后續的新聞點危機傳播的應對技巧5應對技巧：表達技巧簡明扼要，觀點鮮明通俗易懂用數字說明問題不推斷和預測

不回答任何假設性的問題，不討論所謂“最壞的情況”，堅持以已知事實為依據的原則增強語言的說服力量危機傳播的應對技巧58應對技巧：表達技巧危機傳播的應對技巧58危機傳播的應對技巧牢牢把握核心觀點不要陷入沉默不能提供任何信息也要充分表現出與媒體合作的態度形象生動，直觀通俗，最易為記者所引用幽默是最好的外衣順應公眾心理59危機傳播的應對技巧牢牢把握核心觀點59危機傳播的應對技巧善用“橋梁法則”表態——橋梁語——轉移到核心信息1、對記者傳遞的信息不持異議“是的，但是除了您所說的情況，還有……”2、完全不能接受記者提問中傳遞的信息“不，情況并不是您所說的那樣，請允許我來解釋一下……”3、對記者所提的問題還沒有明確的答案“關于這一點我還沒有得到明確的信息，不過，據我所了解的情況是……”60危機傳播的應對技巧善用“橋梁法則”60危機傳播的應對技巧避免言語失當“任何政府管理部門都可能會發生同類事件。”“事件的發生是由于別人的原因，與我方無關。”“此類事件屬于不可抗力。”“是你們弄錯了，我們沒有問題！”“我感到很遺憾。”“我個人認為……”“我講的純屬個人意見!”61危機傳播的應對技巧避免言語失當61危機傳播的應對技巧不討論錢的問題談論具體的措施比談錢更有說服力說話始終留有余地避免不合時宜的幽默感永遠不說“無可奉告”

62危機傳播的應對技巧不討論錢的問題62把挑戰當機會，積極化解危險話題尊重提問不打斷對方，不補充對方不糾正對方，不質疑對方避免點頭適當的自責危機傳播的應對技巧63把挑戰當機會，積極化解危險話題危機傳播的應對技巧63說真話并不代表說出真實的全部不評論和攻擊他人“千萬不要把大火引向鄰居”不要攻擊和責難媒體發布會不是辯論會謹慎接受電話采訪

危機傳播的應對技巧64說真話并不代表說出真實的全部危機傳播的應對技巧6465危機管理的最高境界未雨綢繆，防患未然化危為機無為而治，舉重若輕轉危為安吃一塹，長一智息事寧人不讓老百姓吃虧危機管理的最高境界——中國人民大學《中國危機管理報告》6565危機管理的最高境界未雨綢繆，防患未然危機管理的最高境界—

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應有的狀態，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實現的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學會守候內心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經歷所有的挫折與磨難，你會發現，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經歷也是人生，修煉一顆強大的內心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，