冷軋不銹鋼行業市場前瞻與投資戰略規劃分析顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。冷軋不銹鋼行業經營模式相比上游不銹鋼冶煉和熱軋行業，冷軋不銹鋼行業更接近下游的流通和應用領域，行業內冷軋企業數量較多。按市場主體類型劃分，主要有以太鋼不銹、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、北海誠德為代表的冷軋企業，以張家港浦項、寧波寶新、上海實達為代表的中外合資冷軋企業，以甬金科技、宏旺集團為代表的民營冷軋企業，以寧波奇億為代表的外資冷軋企業；另外，在全國各地的不銹鋼流通市場或交易集散地存在數量眾多的小型不銹鋼冷軋企業。（1）冷軋不銹鋼采購模式不銹鋼冷軋企業一般采用向上游不銹鋼熱軋企業采購和向上游熱軋企業代理商或熱軋不銹鋼貿易企業采購相結合的模式，采購價格一般以上游不銹鋼熱軋企業市場化報價為基準，采購數量一般依據銷售訂單、銷售計劃或生產計劃等確定，采購付款一般為預付10%-20%定金、款到發貨的模式。（2）冷軋不銹鋼生產模式在生產方面，不銹鋼冷軋企業一般采取以銷定產的模式，即根據銷售訂單、銷售計劃或重大項目招投標等下游需求情況，并結合自身產品生產周期等確定原材料采購數量，進而組織實施生產活動。（3）冷軋不銹鋼銷售模式冷軋不銹鋼行業下游客戶一般分為不銹鋼加工企業、不銹鋼貿易企業和終端制造企業等。銷售定價方面，一般在產品成本的基礎上，綜合考慮市場供需狀況和價格行情、庫存情況、市場銷售策略等因素來確定產品銷售價格。銷售結算方面，對不銹鋼加工、貿易類客戶大多采用預收10%-20%定金、款到發貨的模式，對特定的大型終端制造客戶一般會給予一定的信用賬期。整體上，不銹鋼冷軋企業的銷售回款逾期風險較小。（二）冷軋不銹鋼行業技術特點及技術水平1、冷軋不銹鋼行業技術特點（1）冷軋不銹鋼生產裝備高端不銹鋼是一種高合金鋼，軋制變形抗力大，加工硬化程度高，是普碳鋼的2-3倍。因此，要保證軋制的高精度和高效率，需采用剛性大的軋機。另外，整條冷軋生產線裝備復雜，機組中高精尖設備占很大比例，涉及機電、儀表自動化執行等各個方面。（2）冷軋不銹鋼生產工序復雜冷軋不銹鋼板帶生產工序包括準備機組的原材料質量檢測和焊接引帶、冷軋機組多道次的軋制、酸洗退火或光亮退火、鋼帶清洗、平整或拉矯、磨砂、抗指紋處理、分卷、縱剪或橫切、包裝、入庫等工序，任何一個工序出現問題都會嚴重影響最終成品的質量。（3）冷軋不銹鋼質量要求嚴格不銹鋼應用領域的不斷拓展和下游應用行業的產業升級，對不銹鋼質量提出越來越高的要求，不僅要求厚度規格進一步減小，同時還要求尺寸精度、平整度及表面質量更加優化。因此，對冷軋生產流程的全面質量控制要求越來越嚴格。（4）冷軋不銹鋼管理水平要求高冷軋不銹鋼板帶的生產是多機組聯合作業，生產工序復雜，工序平衡和管理十分重要，良好的生產組織和管理能力是提高生產水平和產品質量的根本保證。不銹鋼行業特征（1）不銹鋼行業高端制造特征不銹鋼是特殊鋼的一種，具有耐蝕性、耐熱性、耐低溫性以及良好的加工性能，屬于鋼鐵行業高端品種。精密冷軋不銹鋼板帶和寬幅冷軋不銹鋼板帶屬于《十三五國家戰略性新興產業發展規劃》中的先進結構材料產業和《戰略性新興產業重點產品和服務指導目錄（2016版）》中的高品質特種鋼鐵材料，被廣泛應用于高端制造領域。（2）不銹鋼行業循環經濟特征不銹鋼是一種可回收循環利用的工業材料，不銹鋼的耐腐蝕性和韌性使得大多數不銹鋼制品在其使用壽命結束時，可以被實際回收循環利用，用作冶煉、生產新的優質不銹鋼板帶、管材、鑄件和其他形式的產品，符合環保、節能、節約資源的國家戰略。（3）不銹鋼行業技術密集型特征冷軋不銹鋼行業的高端制造特征對不銹鋼產品的加工精度和表面處理質量有著非常高的要求。冷軋不銹鋼板帶的生產涉及多機組聯合作業，生產自動化程度較高，生產環節較多，工藝技術復雜，需要大批熟練技術人員對整個生產工藝流程進行全面高效的質量控制。不銹鋼下游應用領域的不斷拓展也要求行業內企業持續加大產品的研發投入，以滿足下游行業產業升級對更高品質原材料的需求。（4）不銹鋼行業資金密集型特征冷軋不銹鋼行業中無論是廠房的建設，還是設備的購置和安裝，都需要大量資金的前期投入。此外，不銹鋼冷軋企業向上游采購熱軋原材料一般采用款到發貨的結算方式，在原材料采購環節需要占用大量的營運資金。冷軋不銹鋼行業體現出典型的資金密集型特征。不銹鋼行業上下游產業鏈情況1、冷軋不銹鋼行業上下游產業鏈概況冷軋不銹鋼行業的產業鏈從上游不銹鋼的冶煉和熱軋開始，再到不銹鋼板帶材冷軋環節，最后延伸到下游的不銹鋼流通和應用環節。（1）不銹鋼板帶材冷軋環節將熱軋不銹鋼原材料經過準備機組進行冷軋前的工序準備工作，此工序主要把控正式冷軋工序前的原材料表面質量并焊接引帶，此道工序的檢查、處理和管控是保證企業產品質量的第一道環節。冷軋準備工序后，進入可逆冷軋機組進行多道次軋制，以達到客戶要求的冷軋厚度，之后根據客戶要求的產品機械性能和表面質量，選擇酸洗退火或者光亮退火，并經清洗機組清洗；之后進入精整環節，通過平整機組或拉矯機組對不銹鋼板帶進行優化處理，改善產品的力學性能，提升產品的表面質量，保證產品的成形加工性，修正板形以得到平直的板帶。最后進入分卷、縱剪或橫切工序，以滿足客戶對產品寬度、重量等的個性化需求。（2）冷軋不銹鋼板帶流通和應用環節冷軋不銹鋼板帶下游應用行業非常廣泛，工業和消費領域終端應用產品涵蓋范圍極廣，主要包括家用電器、環保設備、電子信息、建筑裝飾、汽車配件、廚電廚具、化工、儀器儀表、軌道交通、日用品等行業領域。冷軋不銹鋼板帶的流通和應用環節主要指加工、貿易和終端制造環節。①加工環節。冷軋不銹鋼板帶出廠后通常以一定規格的不銹鋼卷帶和不銹鋼板的形式存在，下游不同行業的生產制造企業往往針對自身產品性能對冷軋不銹鋼板帶提出特殊的定制要求，需要大量分工明細的專業不銹鋼加工廠商進行加工配套，加工環節包括分條、開平、激光切割、磨砂、壓花、研磨拋光、鍍色、蝕刻等。②貿易環節。冷軋不銹鋼板帶的貿易環節主要依托于全國各地比較集中的不銹鋼交易市場進行，各大不銹鋼交易市場功能完善，覆蓋冷軋不銹鋼板帶的加工、倉儲物流、融資服務、電子交易服務等方面。由于不銹鋼冷軋企業一般優先向訂貨數量較大且穩定的客戶供貨，并對下游客戶采取預收10%-20%定金、款到發貨的結算模式，而下游各行業終端制造企業尤其中小型企業采購數量小、資金實力較弱，且對不銹鋼原材料的采購付款一般存在一定賬期。因此，不銹鋼的流通和應用環節需要不銹鋼貿易企業從中提供資金、銷售、物流等方面的支持，以平順不銹鋼上下游流通和應用環節中的供需矛盾。③終端制造環節。根據規模大小和采購模式的不同，終端制造企業分為大型企業和數量眾多的中小型企業。大型企業具有較強的規模和技術優勢，其冷軋不銹鋼板帶需求量大，一般直接向不銹鋼冷軋企業或大型不銹鋼貿易企業采購。而數量眾多的中小型企業由于需求量小、資金實力較弱，主要通過不銹鋼貿易企業或不銹鋼加工企業進行采購，其不銹鋼板帶的采購具有零星化、定制化加工等特點。冷軋不銹鋼行業的周期性、區域性和季節性1、冷軋不銹鋼行業周期性冷軋不銹鋼行業同時受到國家宏觀經濟和國際大宗商品市場周期性的影響，主要體現在上游不銹鋼冶煉隨著國家宏觀經濟的波動呈現一定的周期性；同時，鐵、鎳等國際大宗商品市場周期性的波動也對上游不銹鋼冶煉造成較大的影響。另外，冷軋不銹鋼板帶廣泛應用于家用電器、環保、電子信息、建筑裝飾、汽車配件等下游各行業，下游行業的景氣度也隨著國家宏觀經濟的波動呈現周期性的特征。因此，冷軋不銹鋼行業受上、下游行業周期性的影響也會出現一定程度的周期性波動。2、冷軋不銹鋼行業區域性從生產角度看，中國傳統的不銹鋼冶煉和熱軋產能主要集中在太鋼不銹、寶鋼不銹、張家港浦項等北方區域，隨著鞍鋼聯眾、青山集團、福欣特鋼、北海誠德等不銹鋼生產企業在廣東、福建和廣西的投產，逐漸改變了中國不銹鋼北重南輕的格局，使得東南沿海一帶成為中國重要的不銹鋼生產集中地之一。從消費角度看，江蘇、廣東、上海、浙江等地的冷軋不銹鋼生產流通量約占全國總量的80%以上。而長三角和珠三角作為我國最重要的制造業基地，形成了眾多具有一定規模的不銹鋼消費產業集群，如長三角的昆山電子產業集群、張家港洗滌設備產業集群、永康五金產業集群、慈溪家電產業集群等，珠三角的以廣州為中心的汽車產業集群、深圳和東莞電子通訊產業集群、茂名石化機械產業集群、湛江小家電產業集群等。如此眾多的下游不銹鋼消費產業催生出以江蘇無錫為代表的長三角不銹鋼流通市場和以廣東佛山為代表的珠三角不銹鋼流通市場，這些地區也聚集了大量不銹鋼冷軋企業和不銹鋼加工與制品制造企業。我國的冷軋不銹鋼產能分布與上游不銹鋼冶煉和熱軋產能的分布以及下游的主要消費市場分布有較強的相關性。3、冷軋不銹鋼行業季節性冷軋不銹鋼行業不存在明顯的季節性，冷軋不銹鋼板帶的生產和下游產業的消費整體上無明顯的季節性波動特征。冷軋不銹鋼行業技術水平我國冷軋不銹鋼行業雖然發展時間較短，但是近十幾年來發展迅速。隨著市場對高端冷軋產品需求的不斷上升，眾多傳統落后的四輥、六輥、八輥等軋機設備和工藝逐步被淘汰。在近些年我國不銹鋼生產企業新增的冷軋產能中，眾多高端機組設備如二十輥單體軋機或連軋機組的引進和投產，整體上提升了我國冷軋不銹鋼行業的技術和裝備水平。近些年來，隨著全球不銹鋼產業格局的不斷調整，全球冷軋不銹鋼板帶新增產能主要集中在中國。整體來說，我國在冷軋不銹鋼行業的技術和裝備已處于世界先進水平。冷軋不銹鋼行業的發展現狀1、冷軋不銹鋼行業供求狀況（1）精密冷軋不銹鋼板帶領域的供求狀況近年來，受益于電子信息、環保能源、汽車配件等下游行業的持續發展，國內精密冷軋不銹鋼板帶需求量不斷上升。2013年之前，我國對精密冷軋不銹鋼板帶的表觀消費量一直大于生產量，隨著行業內企業技術水平和產品質量的提高，國內精密冷軋不銹鋼板帶的生產量逐年增長，目前已基本能夠滿足國內的市場需求。但厚度在0．2mm以下的超薄、超平、超硬精密冷軋不銹鋼板帶，國內僅有上海實達、甬金科技、寧波奇億等少數企業能夠生產，尚不能滿足國內日益增長的高端產業需求。（2）寬幅冷軋不銹鋼板帶領域的供求狀況隨著國民經濟的發展、人民生活水平的提高以及近些年下游行業應用領域的不斷拓展，國內對寬幅冷軋不銹鋼板帶的表觀消費量逐年上升。與此同時，我國寬幅冷軋不銹鋼板帶的生產量也出現較快的增長，且近些年一直高于表觀消費量。進入冷軋不銹鋼行業的主要障礙1、冷軋不銹鋼行業技術壁壘冷軋不銹鋼板帶生產涉及的技術環節多，技術工藝復雜，生產管理涉及材料學、熱處理、機電、儀表自動化執行等各個方面。因此，不銹鋼冷軋企業的正常運營需要較強的技術支持和大批熟練技術人員對整個生產流程進行嚴格控制。隨著不銹鋼下游各行業應用領域的產業升級，對不銹鋼產品質量提出越來越高的要求。生產制造高質量、高附加值不銹鋼產品的能力，將決定企業能否獲得超額利潤，而高附加值產品的研發不僅需要資金和人員的持續投入，更需要長時間的生產經驗和技術工藝的積累。2、冷軋不銹鋼行業資金壁壘冷軋不銹鋼行業屬于資金密集型行業，生產線建設和生產運營都需要大量的資金。首先，冷軋不銹鋼行業前期投資額巨大，無論在廠房建設方面，還是在設備購置和安裝、生產調試運行等環節，都需要大量資金的前期投入。其次，冷軋不銹鋼板帶的采購、生產及研發等業務也呈現資金密集型的特點。冷軋不銹鋼板帶生產企業向上游不銹鋼冶煉及熱軋企業采購熱軋原料一般采用款到發貨的結算方式，因此，企業在采購原材料環節需要占用大量的營運資金；同時，企業需要持續、大量的技術研發投入和人才引進、培養等方面的支出，以保持長久的技術實力和市場競爭力。（二）影響不銹鋼行業發展的有利和不利因素1、不銹鋼行業發展有利因素（1）產業政策有利于不銹鋼行業的發展近年來，國家出臺了一系列宏觀調控政策，以產業升級和節能環保為重心，確保不銹鋼行業的健康、有序、長久發展。2015年發布的《中國制造2025》提出要促進鋼鐵等產業向價值鏈高端方向發展；2016年發布的《鋼鐵工業調整升級規劃（2016-2020年）》在生產工藝和關鍵技術、關鍵品種重大工程、智能制造、促進兼并重組等方面鼓勵不銹鋼生產企業向高端方向發展；2016年公布的《十三五國家戰略性新興產業發展規劃》指出，要面向航空航天、軌道交通、電力電子、新能源汽車等產業發展需求，擴大高品質特殊鋼等新興材料的規模化應用范圍。冷軋不銹鋼行業作為特殊鋼行業的細分行業，屬于具有節能環保特征、面向高端制造領域的新材料行業范疇，相關產業政策的出臺有利于行業的發展。（2）我國不銹鋼市場潛力和發展空間巨大近年來，隨著我國工業化進程的不斷推進，以高端裝備制造、新材料等為代表的先進制造業不斷升級，產業結構不斷優化，產品逐漸向中高端方向發展。居民收入水平的提升促進了消費支出的不斷增長，居民對衣食住行之外的耐用品消費持續增加，消費結構逐步改善。此外，帶動的大型建設項目、城鄉基礎設施建設工程、石油天然氣加工運輸、海洋開發、航空航天（含）和新能源開發（含核電）等新領域也將得到大力支持和發展。因此，制造業升級、消費升級和新興領域的拓展將有效帶動我國不銹鋼消費市場的穩步發展，并將推動我國不銹鋼產品結構逐步轉向中高端領域，冷軋不銹鋼行業未來發展空間廣闊。（3）不銹鋼行業內低端產能逐步淘汰，有利于行業健康有序發展長期以來，由于冷軋不銹鋼板帶市場需求旺盛，冷軋不銹鋼行業內存在著較多的低端產能，不利于行業的有序競爭和產業升級。隨著不銹鋼應用領域的日益高端化和消費結構升級，低端產品的市場不斷萎縮，低端的冷軋不銹鋼產能逐漸被市場淘汰，將有利于高端不銹鋼冷軋企業和冷軋不銹鋼行業的有序健康發展。（4）環保監管趨嚴，有利于行不銹鋼業長期規范經營冷軋不銹鋼行業存在因環保設施投入不足而出現污染物超標排放的現象。隨著國內對不銹鋼行業環保核查和監管的日趨嚴厲，將對環保投入不足、污染物違規排放的不銹鋼冷軋企業造成較大的經營壓力，但有利于行業內合法規范經營的不銹鋼冷軋企業做大做強。同時，也促使國內不銹鋼冷軋企業不斷加大環保投入力度，采用環保生產工藝，降低污染物排放，實現節能減排和綠色生產。2、不銹鋼行業發展不利因素（1）國外反傾銷政策影響冷軋不銹鋼板帶產品出口由于中國冷軋不銹鋼行業持續快速發展，我國冷軋不銹鋼板帶產品在國際市場競爭力逐漸增強，直接影響到了歐洲、美國、印度、越南等國家冷軋不銹鋼行業內相關企業的利益，迫使其出臺針對中國冷軋不銹鋼板帶產品的反傾銷政策。未來，若更多的國家推出對中國冷軋不銹鋼板帶產品的反傾銷政策，會對我國冷軋不銹鋼板帶產品的出口造成不利影響。（2）重要金屬原材料價格波動不利于不銹鋼行業發展鎳鉻鐵等金屬是冷軋不銹鋼行業上游不銹鋼冶煉企業生產不銹鋼的重要原材料，其價格的波動會直接影響到本行業的原材料采購成本。目前，鎳和鐵礦石等原料的交易存在期貨市場和現貨市場，期貨市場價格易出現劇烈波動，由于風險無法合理預計，難以對沖，從而給鎳鐵和不銹鋼冶煉企業帶來較多的不確定性風險，這些風險會通過產業鏈傳遞給下游的冷軋不銹鋼行業。冷軋不銹鋼市場價格的劇烈波動一方面會影響不銹鋼下游客戶的采購預期和采購數量，并進而導致不銹鋼流通市場的供需失衡；另一方面，若不銹鋼冷軋企業的原材料采購風險不能順利傳導至下游，則會影響行業內企業的利潤。因此，重要金屬原材料價格的波動對冷軋不銹鋼行業的健康發展構成不利影響。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕?，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能