第四章消費者購買行為過程

本章概述本章介紹了消費者購買行為模式、購買行為的特征和類型，闡述了消費者購買行為的決策過程。2022/11/181第四章消費者購買行為過程本章概述2022/11/111第一節

消費者購買行為模式

一、消費者購買行為的一般模式

刺激——反應模式

內外因素刺激消費者購買行為消費者暗箱（原因）

（消費者心理活動）（購買及購后感受）

2022/11/182第一節消費者購買行為模式一、消費者購買行為的一般模式第一節

消費者購買行為模式一、消費者購買行為的一般模式具體表現為：

購買者的特征

購買決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征

確認需要信息收集方案評價購買決策購后行為

購買者的反應

產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量

購買者行為模式圖

營銷刺激其他刺激產品價格渠道促銷經濟政治技術文化2022/11/183第一節消費者購買行為模式一、消費者購買行為的一般模式具體第一節消費者購買行為模式二.霍華德—謝思（Howard—Sheth）模式

文化個性

時間壓力財務狀況外在因素刺激或投入因素

產品實質刺激

產品符號刺激社會刺激

內在因素（心理活動過程）

感知結構

學習結構

反應或產出因素購買

購買打算

態度

了解2022/11/184第一節消費者購買行為模式二.霍華德—謝思（Howard—三、恩格爾模式

商品大眾傳播企業促銷發現

收入文化家庭社會物質階層其他注意

理解

記憶

信息和經驗

評價標準態度

過濾加工個性購買過程結果

未來的行為

購后評價

不滿意內心研究及選擇評估外部探索及選擇評估

認識問題外部調查

信息反饋

滿意刺激因素中樞控制系統環境因素

2022/11/185三、恩格爾模式商品發現收入注意理解記第二節

消費者購買行為特征

一、消費者購買行為的涵義及特征消費者行為是指消費者為滿足自身需要而尋找、購買、使用、評價以及對商品的處理、服務的認識中所表現出來的行為。

2022/11/186第二節消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特第二節

消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征涵義及特征自發的行為有原因的行為有目的的行為持久性的行為可以改變的行為2022/11/187第二節消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征涵義第二節

消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征（一）它是自發的行為即是自動自發的而不是被動的。（二）它是有原因的行為由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行為消費者的行為不是盲目的。2022/11/188第二節消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征（一第二節

消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征（四）它是持久性的行為目標沒有達成之前，行為是不會終止的。（五）它是可以改變的行為為了達到目標，變換其手段。2022/11/189第二節消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征（四第二節

消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型

購買行為類型半確定型不確定型

確定型按消費者購買目標的選定程度劃分

2022/11/1810第二節消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型購半確定型第二節

消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型

購買行為類型習慣型理智型經濟型沖動型感情型疑慮型隨意型按消費者購買態度與要求劃分2022/11/1811第二節消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型購習慣型理第二節

消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型

購買行為類型溫順型反抗型沉著型激動型活潑型按消費者在購買現場的情感反映劃分2022/11/1812第二節消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型購溫順型反第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現（一）消費者的逆反心理

1.逆反心理的含義

逆反心理，就是作用于個體的同類事物超過了所能接受的限度而產生的一種相反的心理體驗。其行為模式為：過度刺激——相反體驗——否定評價——重新探索——重新決策——逆反購買行為。

2022/11/1813第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現2.針對逆反心理的營銷措施

（1）調節消費刺激量及時間和強度，使之與消費者的感受能力相適應。（2）向消費者全面、準確地提供有關商品信息，滿足消費者的知情權。2022/11/1814第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現2.針對逆反心理的營銷措施

（3）恰當選擇信息發出源。（4）科學的分析，幫助消費者糾正不正確的心理預期。（5）設置誘因，激發消費者逆反心理，促成預期的逆反行為。

2022/11/1815第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現（二）消費者的預期心理

1.預期心理的含義

預期心理，是指根據自己掌握的有關經濟形勢和經濟變量的信息，對自身物質利益的得失變化進行預測、估計和判斷，采取相應的消費行為心理及行為現象。

2022/11/1816第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現2.我國消費者預期心理的負面效應及措施

（1）預期非理性化。非理性地、主觀片面地看待經濟環境的得失變化。盲目地采取行動。（2）價格變動過度敏感。對價格變動的預期過度敏感，形成一個或幾個地區乃至全國性的搶購風潮。

2022/11/1817第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現

2.我國消費者預期心理的負面效應及措施

（3）預期心理的逆反狀態趨強。消費者的預期心理經常呈逆反狀態，與國家政策和宏觀調控導向直接相悖，“買漲不買落”、“越賤越不買”的反向消費傾向十分突出。

2022/11/1818第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現一、消費者購買決策的含義、內容

（一）購買決策的含義

消費者在購買過程中所進行的評價、選擇、判斷、決定等活動就是購買決策。第三節

消費者購買決策過程

2022/11/1819一、消費者購買決策的含一、消費者購買決策的含義、內容

（二）購買決策的內容

第三節消費者購買決策過程購買決策的內容1.為什么買（Why?）2.買什么（What?）3.買多少（How?）4．在哪里買（Where?）5．何時買（When?）6．如何買（Which?）2022/11/1820一、消費者購買決策的含義、內容（二）購買決策的內容二、消費者購買決策過程

第三節消費者購買決策過程

消費者購買行為過程圖

確認需要

搜集信息

選擇評價方案

做出購買決策

購后評價

2022/11/1821二、消費者購買決策過程第三節消費者購買決策過程二、消費者購買決策過程

第三節消費者購買決策過程（一）確認需要

對自身需要的正確認知，是有效決策的前提。（二）搜集信息

主要信息源：1.經驗來源2.人際來源3.公共來源4.商業來源

2022/11/1822二、消費者購買決策過程第三節消費者購買決策過程（二、消費者購買決策過程

第三節消費者購買決策過程（三）評價選擇解決方案

消費者將獲得的大量信息，進行“去粗取精，去偽存真”的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。

2022/11/1823二、消費者購買決策過程第三節消費者購買決策過程（二、消費者購買決策過程

第三節消費者購買決策過程（四）做出購買決策

選擇一個最滿意的方案，做出購買決策，實現購買行為，這是消費決策行為的中心環節。所謂最優方案，就是所費最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費者需要的方案。

2022/11/1824二、消費者購買決策過程第三節消費者購買決策過程（二、消費者購買決策過程

第三節消費者購買決策過程（五）購后評價

完成購買后，為了驗證所擇方案是否最優、所得效用是否最大。

2022/11/1825二、消費者購買決策過程第三節消費者購買決策過程（三、消費者的購買決策原則第三節消費者購買決策過程最大滿意原則預期——滿意原則遺憾最小原則相對滿意原則購買決策原則2022/11/1826三、消費者的購買決策原則第三節消費者購買決策過程最大本章總結第三節消費者購買決策過程

本章介紹了消費者購買行為過程。消費者的購買行為過程是由一系列環節構成的，具有自發性、可改變性、持久性、有原因、有目的等特點。消費者行為的類型有確定型、半確定型、不確定型、習慣型、理智型、經濟型、沖動型、感情型、疑慮型、隨意型等。由于外部刺激方2022/11/1827本章總結第三節消費者購買決策過程本章總結第三節消費者購買決策過程式和程度的不同，消費者會出現逆反心理、預期心理等特殊心理反應。消費者購買行為的一般模式是刺激——消費者心理活動——消費者反應。購買決策在購買行為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購買行為的發生方式、指向及效用大小。消費者的購買決策過程2022/11/1828本章總結第三節消費者購買決策過程式和程度的不同本章總結第三節消費者購買決策過程一般要經歷識別問題、尋求解決方案、評價解決方案、做出選擇決定和購后評價五個階段。深入研究消費者的購買行為過程的特點與行為模式類型、購買決策程序和決策原則等，有助于全面把握消費者的行為特點與規律。2022/11/1829本章總結第三節消費者購買決策過程一般要經歷識別本章練習第三節消費者購買決策過程1.敘述消費者購買行為一般模式的內容。2.什么是消費者的購買行為？消費者的購買行為有哪些類型？3.消費者購買決策的原則有哪些？4.消費者的購買決策過程包括哪幾個階段?

2022/11/1830本章練習第三節消費者購買決策過程1.敘述消費者第四章消費者購買行為過程

本章概述本章介紹了消費者購買行為模式、購買行為的特征和類型，闡述了消費者購買行為的決策過程。2022/11/1831第四章消費者購買行為過程本章概述2022/11/111第一節

消費者購買行為模式

一、消費者購買行為的一般模式

刺激——反應模式

內外因素刺激消費者購買行為消費者暗箱（原因）

（消費者心理活動）（購買及購后感受）

2022/11/1832第一節消費者購買行為模式一、消費者購買行為的一般模式第一節

消費者購買行為模式一、消費者購買行為的一般模式具體表現為：

購買者的特征

購買決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征

確認需要信息收集方案評價購買決策購后行為

購買者的反應

產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量

購買者行為模式圖

營銷刺激其他刺激產品價格渠道促銷經濟政治技術文化2022/11/1833第一節消費者購買行為模式一、消費者購買行為的一般模式具體第一節消費者購買行為模式二.霍華德—謝思（Howard—Sheth）模式

文化個性

時間壓力財務狀況外在因素刺激或投入因素

產品實質刺激

產品符號刺激社會刺激

內在因素（心理活動過程）

感知結構

學習結構

反應或產出因素購買

購買打算

態度

了解2022/11/1834第一節消費者購買行為模式二.霍華德—謝思（Howard—三、恩格爾模式

商品大眾傳播企業促銷發現

收入文化家庭社會物質階層其他注意

理解

記憶

信息和經驗

評價標準態度

過濾加工個性購買過程結果

未來的行為

購后評價

不滿意內心研究及選擇評估外部探索及選擇評估

認識問題外部調查

信息反饋

滿意刺激因素中樞控制系統環境因素

2022/11/1835三、恩格爾模式商品發現收入注意理解記第二節

消費者購買行為特征

一、消費者購買行為的涵義及特征消費者行為是指消費者為滿足自身需要而尋找、購買、使用、評價以及對商品的處理、服務的認識中所表現出來的行為。

2022/11/1836第二節消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特第二節

消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征涵義及特征自發的行為有原因的行為有目的的行為持久性的行為可以改變的行為2022/11/1837第二節消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征涵義第二節

消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征（一）它是自發的行為即是自動自發的而不是被動的。（二）它是有原因的行為由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行為消費者的行為不是盲目的。2022/11/1838第二節消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征（一第二節

消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征（四）它是持久性的行為目標沒有達成之前，行為是不會終止的。（五）它是可以改變的行為為了達到目標，變換其手段。2022/11/1839第二節消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征（四第二節

消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型

購買行為類型半確定型不確定型

確定型按消費者購買目標的選定程度劃分

2022/11/1840第二節消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型購半確定型第二節

消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型

購買行為類型習慣型理智型經濟型沖動型感情型疑慮型隨意型按消費者購買態度與要求劃分2022/11/1841第二節消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型購習慣型理第二節

消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型

購買行為類型溫順型反抗型沉著型激動型活潑型按消費者在購買現場的情感反映劃分2022/11/1842第二節消費者購買行為特征二、消費者購買行為類型購溫順型反第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現（一）消費者的逆反心理

1.逆反心理的含義

逆反心理，就是作用于個體的同類事物超過了所能接受的限度而產生的一種相反的心理體驗。其行為模式為：過度刺激——相反體驗——否定評價——重新探索——重新決策——逆反購買行為。

2022/11/1843第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現2.針對逆反心理的營銷措施

（1）調節消費刺激量及時間和強度，使之與消費者的感受能力相適應。（2）向消費者全面、準確地提供有關商品信息，滿足消費者的知情權。2022/11/1844第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現2.針對逆反心理的營銷措施

（3）恰當選擇信息發出源。（4）科學的分析，幫助消費者糾正不正確的心理預期。（5）設置誘因，激發消費者逆反心理，促成預期的逆反行為。

2022/11/1845第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現（二）消費者的預期心理

1.預期心理的含義

預期心理，是指根據自己掌握的有關經濟形勢和經濟變量的信息，對自身物質利益的得失變化進行預測、估計和判斷，采取相應的消費行為心理及行為現象。

2022/11/1846第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現2.我國消費者預期心理的負面效應及措施

（1）預期非理性化。非理性地、主觀片面地看待經濟環境的得失變化。盲目地采取行動。（2）價格變動過度敏感。對價格變動的預期過度敏感，形成一個或幾個地區乃至全國性的搶購風潮。

2022/11/1847第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現第二節

消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現

2.我國消費者預期心理的負面效應及措施

（3）預期心理的逆反狀態趨強。消費者的預期心理經常呈逆反狀態，與國家政策和宏觀調控導向直接相悖，“買漲不買落”、“越賤越不買”的反向消費傾向十分突出。

2022/11/1848第二節消費者購買行為特征三、消費者購買行為中的特殊心理表現一、消費者購買決策的含義、內容

（一）購買決策的含義

消費者在購買過程中所進行的評價、選擇、判斷、決定等活動就是購買決策。第三節

消費者購買決策過程

2022/11/1849一、消費者購買決策的含一、消費者購買決策的含義、內容

（二）購買決策的內容

第三節消費者購買決策過程購買決策的內容1.為什么買（Why?）2.買什么（What?）3.買多少（How?）4．在哪里買（Where?）5．何時買（When?）6．如何買（Which?）2022/11/1850一、消費者購買決策的含義、內容（二）購買決策的內容二、消費者購買決策過程

第三節消費者購買決策過程

消費者購買行為過程圖

確認需要

搜集信息

選擇評價方案

做出購買決策

購后評價

2022/11/1851二、消費者購買決策過程第三節消費者購買決策過程二、消費者購買決策過程

第三節消費者購買決策過程（一）確認需要

對自身需要的正確認知，是有效決策的前提。（二）搜集信息

主要信息源：1.經驗來源2.人際來源3.公共來源4.商業來源

2022/11/1852二、消費者購買決策過程第三節消費者購買決策過程（二、消費者購買決策過程

第三節消費者購買決策過程（三）評價選擇解決方案

消費者將獲得的大量信息，進行“去粗取精，去偽存真”的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。

2022/11/1853二、消費者購買決策過程第三節消費者購買決策過程（二、消費者購買決策過程

第三節消費者購買決策過程（四）做出購買決策

選擇一個最滿意的方案，做出購買決策，實現購買行為，這是消費決策行為的中心環節。所謂最優方案，就是所費最少、所得最多、能夠最大