戶外休閑家具行業的競爭格局分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。火盆、氣爐的市場規模火盆、氣爐作為戶外休閑家具的細分行業，近年來市場規模不斷增大。火盆、氣爐行業在國內起步較晚，在國外尤其是北美地區消費市場規模大。國內消費者還未培養起消費習慣，故消費市場規模較小。根據MaiaResearchAnalysis數據，2019年全球火盆、氣爐規模為11.27億美元。戶外休閑家具行業的競爭格局戶外休閑用品屬于家具行業的一個細分領域，市場潛力巨大。根據Statista數據，2020年全球戶外休閑家具市場規模約為191億美元。戶外休閑家具行業的主要市場在歐洲以及北美等經濟發達國家和地區，主要用于居民個人消費，以及酒店、旅游區等休閑場所。目前，國內生產戶外休閑家具企業較多，國內的戶外休閑家具生產企業主要集中在浙江、廣東等地。由于國內需求市場還處于發展初期，國內大多數企業把出口市場視為重點。國內企業以出口為主，還沒有形成具有突出競爭優勢的領先企業，行業集中度不高。近年來國內戶外休閑家具行業已經形成了明顯的區域特征，產業集群逐步形成。從主要省市來看，廣東和浙江是我國戶外家具行業的兩大生產基地，這兩個地區創造了該行業80%以上的產值。其中，廣東省以臺資企業和外資企業為主，浙江省以臨海市為中心、以私營企業為主，產品均主要出口到歐洲和美國。從經營方式來看，除極少數企業進軍自主品牌生產銷售外，國內企業基本以貼牌生產、代工生產市場為主。行業趨勢1、國內需求潛力巨大，國際競爭力不斷增強以中國為代表的發展中國家市場潛力巨大，將為本行業提供廣闊的發展空間。目前，我國已發展成為全球戶外休閑家具及用品的制造中心，產業配套完整。我國戶外休閑家具行業的優勢企業憑借其不斷提升的設計能力和生產技術水平，國際競爭力不斷加強。2、研發能力決定企業的發展戶外休閑家具需求呈多樣化發展趨勢，具體體現在：市場對個性化、高端化產品的需求日益增加，同時因文化、消費偏好、氣候環境的不同造成對產品的需求日益多樣化。產品開發與設計能力是決定企業產品附加值、技術含量以及品牌競爭力的重要因素。戶外休閑家具制造商需要快速跟蹤不同市場需求變化，加強產品開發與設計能力建設，推出適合客戶需求的個性化戶外休閑家具及用品定制方案，以滿足客戶對產品的個性化需求。未來隨著消費者消費觀念的升級，品牌戶外休閑家具企業的自主設計研發水平將直接主導其產品的溢價能力。3、行業集中度逐步提升，品牌成經營重點我國大約在上世紀80年代末期全面進入戶外休閑家具行業的生產，經過多年的發展，我國的戶外休閑家具在生產和貿易總量上已初具規模。但是，行業內企業在品牌建設方面的投入嚴重不足，品牌設計能力較弱，缺少深入人心的民族品牌，與意大利、德國等國外高端品牌仍有較大差距。目前，我國戶外休閑家具行業參與者眾多，行業集中度較低，隨著戶外休閑家具行業不斷發展，行業集中度將逐步提高，優勢品牌將占據市場主導地位。未來，品牌將成為戶外休閑家具行業吸引消費者的重要因素之一，因此品牌經營是行業內企業經營的核心。加強自主品牌管理和品牌建設，形成清晰的品牌定位和品牌內涵，是提升產品競爭力和品牌附加值，成為未來戶外休閑家具行業發展的重要趨勢。未來，戶外休閑家具的生產企業將更加需要在品牌、設計、環保等方面加大投入，以迎合消費者對高品質產品的需求。具有獨特品牌內涵，堅持原創設計理念，運用綠色環保新材料，并且能滿足消費者個性化需求的生產廠商將在行業競爭中脫穎而出。4、新材料新技術備受推崇新材料和新技術的應用，既能提高產品使用壽命、增加產品性能和功能，又能有效提高產品利潤率，故受到廣大戶外休閑家具行業內企業的青睞，如利用木塑和藝術木替代部分木材、金屬材料應用于戶外休閑家具，使產品在擁有良好觸感的同時具有更強的防腐功能。新材料的應用使產品既美觀又延長了戶外使用壽命。隨著國內經濟的發展，人民的生活水平有了較大提高，對戶外休閑家具的需求也朝著健康、環保方向發展。因此，利用新材料和新技術生產環保、節能、綠色產品將成為未來戶外休閑家具市場消費的流行趨勢。5、信息化和機械化生產將成趨勢產品品類的多元化和個性化，使得行業內企業的信息化和機械化程度較低。隨著業務規模的不斷發展以及人力成本不斷提高，企業對設備效率、成本控制、產品質量的要求不斷提高，使得信息技術的應用程度和生產設備的機械化程度逐漸成為企業在市場競爭中勝出的關鍵。未來隨著國際競爭的加劇和勞動力成本的提升，行業內的企業將逐步朝著智能化和機械化水平方向發展。6、產品銷售渠道將日益多元化近年來，隨著電子商務的興起，消費者的購物習慣也在慢慢發生變化。通過電子商務網站的平臺，可以全方位地向消費者清晰地展示樣品，減少了中間環節，實現消費者和生產廠家的直接交易。電子商務模式不僅可以減少流通環節、降低物流成本、減少銷售費用，還可以實現零距離溝通，使得更多消費者可以了解產品，讓交易更加便捷，增加交易機會、提高銷售效率。未來電子商務模式將成為實體門店銷售模式的有益補充，戶外休閑家具行業在堅持實體店銷售模式的前提下，電子商務模式的銷售規模也將進一步擴大，并具有廣闊的市場空間。本行業與上、下游行業之間的關聯性1、本行業與上游行業的關聯性本行業與上游行業關系密切，目前上游行業基礎扎實、行業工藝較成熟，能夠持續穩定地提供原輔材料，滿足本行業快速發展的需求。由于生產冷軋板業、五金配件業、紙板業企業眾多，產能增加較快，本行業企業對其依賴性較小。同時，本行業內企業由于需求量大，具有很強的議價能力，可以從一定程度上消除上游行業波動造成的不利影響。2、本行業與下游行業的關聯性戶外休閑家具行業的直接下游主要是各類零售商、經銷商等，其均具有較為龐大的銷售網絡，具有較好的商業信譽，且需求較大，具有一定的穩定性。主要消費領域有個人消費者以及酒店、公園、景區等休閑場所。行業壁壘1、銷售渠道壁壘戶外休閑家具等產品的主要消費地在國外，主要消費群體為歐美發達國家的家庭或商業用戶，國外的零售商、貿易商掌握著銷售終端。因此建立并保持與大型零售商以及貿易商的緊密合作關系對于戶外休閑家具企業至關重要。由于境外客戶需要對供應商進行嚴格的資質認證，供應商需順利通過考察期，新進入者難以在短期內建立穩定的銷售渠道，一般情況下，成熟客戶培養周期約為3年。因此，先進入的企業有明顯的先發優勢，對新進入企業造成了一定的障礙。2、資金壁壘戶外休閑家具及用品企業產品在研發、設計階段的先行投入對企業的資金實力提出了較高的要求；企業需要投入大量資金購置較多先進生產設備，在企業擴大生產規模的過程中，需要不斷加大對廠房、生產制造線及相應配套設備等固定資產的投資，以適應產能擴大的需求，這些都對企業資金實力有較高要求；在自動化生產設備、智能化生產線、先進的環保處理設施等有持續資金投入才能緊跟行業快速發展的步伐，因此限制了資金實力較弱的企業進入本行業。3、人才壁壘產品的設計和研發過程較為復雜，涉及力學、美學等多學科領域交叉，因此需要具備綜合專業知識和豐富生產經驗的復合型人才。國內相應人才供應不足，要打造一支高技術水平團隊，需要大量的人力資源投入和經驗積累，后進企業面臨較高的人才壁壘。4、產品設計、研發壁壘產品設計、研發是戶外休閑家具生產的基礎，這些因素決定新進入者必須具備較強的產品設計、研發能力。首先，戶外休閑家具及用品具有更新周期短、需求變化快的特點，產品設計、研發需要快速跟蹤全球不同市場的變化；其次，因不同地區和國家存在消費偏好差異，產品設計、研發的針對性強。因此產品設計、研發能力是戶外休閑家具市場新進入者所必須面對的壁壘。5、供應鏈壁壘戶外休閑家具企業的供應鏈包括設計研發、生產、銷售等，市場新進入者很難完善優化這條供應鏈。因此完整的供應鏈建設是市場新進入者所必須面對的較高壁壘。6、工藝技術壁壘精湛、嫻熟的工藝技術不僅為制造企業生產高品質的產品提供了可靠保障，而且直接影響到產品的生產成本，是企業競爭力的重要體現。然而，嫻熟、精湛的制作工藝技術需要在多年生產制造實踐的基礎上經過反復實驗，不斷摸索而形成。對于一個新進入者而言，在沒有成熟、精湛的工藝技術背景下，難以保證產品的質量并控制生產成本。因此，如何達到嫻熟、精湛的工藝技術是新進入者面對的較大難題。7、管理能力壁壘企業管理是一項系統工程，企業管理能力和精細程度決定了企業運作的效率和成本。企業內部管理能力、供應鏈管理能力、銷售網絡管理能力等都需要較長時間的積累。良好的企業管理能力和管理水平是新進入者必須面對的一個較大難題。行業概況戶外休閑家具是人類拓展活動邊界、調節生活情趣、陶冶情操、享受生活的重要工具，也是人們接近自然、熱愛生活的具體體現。戶外休閑家具行業發展歷史較長，技術上也已較為成熟。目前，戶外休閑家具已被廣泛應用于別墅、酒店、餐廳、公園、廣場等戶外領域，成為家具行業最具發展活力的分支之一。戶外休閑家具市場成長、發展于歐美等發達國家，歐美市場目前仍是戶外休閑家具的主要市場。在歐美國家，隨著休閑生活理念逐漸成為主流生活理念以及追求自我、追求美好生活品質的理念深入人心，戶外休閑家具逐漸成為人們的日常生活家具。戶外休閑家具及用品由之前簡單的桌椅板凳，逐步發展成了多種類、多款式的產品，包括火盆、吊床、秋千、傘具等產品。國際經驗表明，當一個國家（地區）人均GDP達到3千-5千美元，這個國家（地區）將進入休閑時代。世界發達國家早已達到這一指標，經濟的發展帶來休閑時間的延長，越來越多的人增加了戶外休閑的時間。歐美企業依靠強大的設計研發能力、渠道優勢及品牌優勢在國際競爭中一直處于優勢地位。但由于制造成本高，已逐漸將生產制造部分轉移至勞動力成本低的國家。國內戶外休閑家具產業起步較晚，國內產業在引進先進生產設備及制造技術的基礎上，不斷創新發展，其技術工藝、產品品質、設計研發實力、銷售規模以及經濟效益等方面得到了全面的提升。雖然近年來國內勞動力成本逐年上升，但由于產業鏈的完善程度高、配套反應能力強、人工效率高等因素，短期內出現大面積跨國產業轉移的概率不高。行業規模較大的企業也在積極加大設備改造、技術升級等方面的投入，盡可能減少人力成本上升帶來的壓力。總的來看，我國的戶外家具行業在全球市場上的競爭力較強，且呈現出不斷提升的態勢。客戶發展計劃與客戶發現途徑1、客戶發展計劃客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發現途徑客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價值的企業以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。”營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何