了解客戶需求-KA

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds2ModernTradeAcademy銷售量價格個人客戶的需求客戶采購的個人需求主要的商業(yè)需求支持性商業(yè)需求獨特的商業(yè)需求(努力取得)2

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds3ModernTradeAcademy采購的個人需求目標(biāo)的達成自我實現(xiàn)在老板面前表現(xiàn)良好充份的信息順順利利沒有大意外好質(zhì)量的簡報3

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds3ModernTradeAcademy采購的個人需求采購跟你一樣也是一個平凡人!4

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds5ModernTradeAcademy客戶需求階層的練習(xí)20minutesworkingingroupsFeedback-5minutesdiscussionPurposePurposeMethodologyMethodologyTimingsTimings建立你的客戶的需求階層與你的客戶經(jīng)理共同來完成你的客戶的需求階層(包含商業(yè)及個人需求)5

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds6ModernTradeAcademy客戶:____________客戶的需求階層表采購的個人需求主要的商業(yè)需求支持性商業(yè)需求獨特的商業(yè)需求商業(yè)個人6讓你可以所向披靡讓你可以不用談判就把東西賣出去降龍六式7StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導(dǎo)引需求再次強調(diào)好處提案取得首肯鞏固結(jié)果設(shè)定目標(biāo)降龍六式12mins30sec6mins1min30sec8訂定一個“聰明”的目標(biāo)

ObjectiveSettingSMART!9為什么要設(shè)定目標(biāo)呢?10知道自己想要達成什么較有斗志較有時間的壓力較容易達成目標(biāo)為什么要設(shè)定目標(biāo)?11設(shè)定目標(biāo)前先了解公司目標(biāo)是什么?你的整體事業(yè)目標(biāo)是什么?產(chǎn)品群目標(biāo)是什么?你的客戶的目標(biāo)是什么?你的個人目標(biāo)是什么?大部份客戶的目標(biāo)是什么?目前每個目標(biāo)的達成如何?12目的成功標(biāo)準(zhǔn)方法設(shè)定目標(biāo)練習(xí)每個人訂出一個最重要的目標(biāo)-針對一個重要的客戶且在未來十二個月內(nèi)需要完成的將下列事項寫在白紙上:每個人針對所負責(zé)的客戶訂出今天會議的目標(biāo)針對這個客戶我想要達成什么?五分鐘-將目標(biāo)寫在白紙上13檢視“聰明”的目標(biāo)以明確的方式來訂定預(yù)期的成果有比較的標(biāo)準(zhǔn)不會造成誤解上司與下屬都能清楚了解有共同的標(biāo)準(zhǔn)來幫助測量使個人發(fā)揮潛能使企業(yè)發(fā)揮潛能所謂達成目標(biāo)有明確的數(shù)量化指標(biāo)化表現(xiàn)有助于評量何時后續(xù)跟進回顧行動維持動機不能太簡單與下列有所關(guān)聯(lián)公司整體產(chǎn)品品類客戶S明確M可衡量A有挑戰(zhàn)性R實際的T及時的14目標(biāo)的設(shè)定重點摘要所有的目標(biāo)都必需符合“聰明”的原則若不符合“聰明”原則,就不是一個目標(biāo)卓越的表現(xiàn)是來自“聰明”目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)請將目標(biāo)轉(zhuǎn)化為行動SMART!只是說說想想15

導(dǎo)引需求UnderstandingtheNeeds16StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導(dǎo)引需求再次強調(diào)好處提案取得首肯鞏固結(jié)果設(shè)定目標(biāo)降龍六式12mins30sec6mins1min30sec17需求是什么?需求欲望主要的支持的LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercialNeeds18如何導(dǎo)引需求?LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercialNeeds沒有一個提案能滿足所有的需求,所以要針對提案來引導(dǎo)出某幾項符合的需求傾聽問問題19“問問題”要靠問問題來再次確認需求,因為一段時間其需求可能已經(jīng)改變要先設(shè)計好問題,并讓客戶自然回答出你已預(yù)測好的需求(答案)不要咄咄逼人,要自然一點問完問題不要插嘴,要仔細聽客戶的回答?20“問題”開放式的問題封閉式的問題探索式的問題引導(dǎo)式的問題?“問問題”的種類21

開放式的問題?

型式 目的 例子

開放式 廣泛性問題可鼓勵客戶說話 什么?

何時...? 為何...?

如何...?

何地...? 誰...? 哪個...? 告訴我有關(guān)于...?22封閉式的問題?型式 目的 例子封閉式得到明確答案和檢查事實你的店有自己的促銷活動? 有誰需要核準(zhǔn)?

23?探索式的問題和引導(dǎo)式的問題型式 目的 例子探索式 用來探索一個觀點 你為何這么說?

你認為呢?

導(dǎo)引式 用來匯整結(jié)論所以我們說的是...?

如果我了解的沒錯...?

所以我們都同意順序是...?24確認聽到的事實事實及需求較深入一些的數(shù)據(jù)一般的信息開放式的問題-探索式的問題封閉式的問題導(dǎo)向結(jié)論式的問題結(jié)論聆聽漸進式的“問問題”上次On-pack促銷如何?你覺得那是因為...你支持在主要品牌做On-pack?所以你說的是.....................?聆聽25個別工作寫下主要問題和你想要的理想答案用隧道式方法來設(shè)計問題二人或三人一組20分鐘準(zhǔn)備方法時間目的設(shè)計主要問題，這些問題是你想要用來支持提案的練習(xí)26工作表主要問題以確認需求理想的回應(yīng)提案隧道式方法以獲得回應(yīng)27OpenQuestions?

Type Purpose Examples

Open Broaddiagnosticquestionswhich What?

encouragethecustomertotalk

When...? Why...? How...? Where...? Who...? Which...? Tellmeabout...?28ClosedQuestionsType Purpose Examples

Closed Usedtoobtainaspecificanswer Doyouroutletshavelocal andtocheckfacts promotionalactivity? Doesanyoneelseneedto approvethis...??29

Type Purpose ExamplesProbing

Usedtoexploreapoint. Whatmakesyousaythat?

Inwhatwaydoyouthink?

Leading

Usedtosummarise. Sowhatyou'resaying...?

IfIunderstandcorrectlythen...?

Sowehaveagreedanorderof...??ProbingAndLeadingQuestions30ConfirmFactsFactsSpecificInformationGeneralInformation

OpenQuestions-"Howeffectivearelinksavepromotions?"ProbingQuestions"Whydoyouthinkthatis"ClosedQuestions"Soyoudosupportlinksavesonbigbrands?"RhetoricalQuestions"Sowhatyouaresayingis.....................?SummariseListenListenQuestioningSkills:Funnelling31如何導(dǎo)引需求?LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercialNeeds沒有一個提案能滿足所有的需求,所以要針對提案來引導(dǎo)出某幾項符合的需求傾聽問問題3275%你說的話直接進入耳朵且從另一只耳朵出來聆聽技巧有聽沒有到33評估-在說話者完整陳述前就決定正確與否“女人開車很恐怖”……聆聽"但我的經(jīng)驗是女人其實比男人小心"跳到結(jié)論-聆聽者把空白處填滿，并得到錯誤結(jié)論“聯(lián)合利華客戶經(jīng)理將于星期五拜訪”……(許多人認為此人是男人!)她會來處理這件事情但現(xiàn)在也該是時候有人為他們抽煙的權(quán)利而站起來了別人想得和我一樣-認為別人有相同信念!我們都知道應(yīng)該禁止抽煙者做這做那........(繼續(xù)嚴禁)34TheClosedMind-聆聽者拒絕聽到和他們長久信念不同的事所以聆聽是選擇性的LackOfAttention-多數(shù)人想得比說得快三至四倍-有時他們不專心人們多常說完整的句子?他們有幾次是不正常的?ExcessiveTalking-愛上別人的聲音!你多常說得比講話者多，為的是要表達你的觀點LackOfHumility-認為此人講的話沒什么好聽的Fear-害怕改變害怕聽了別的觀點，你必須也改變自己的觀點聆聽35聆聽以了解，非作對表現(xiàn)你正在聽的風(fēng)度假定其它人說的話是重要的做筆記-不要忽視或輕視聆聽36如何導(dǎo)引需求?LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercialNeeds沒有一個提案能滿足所有的需求,所以要針對提案來引導(dǎo)出某幾項符合的需求傾聽問問題37“導(dǎo)引需求”黃金原則70:30原則(兩耳一嘴)別打斷別自己回答別一次問兩個問題38StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導(dǎo)引需求再次強調(diào)好處提案取得首肯鞏固結(jié)果設(shè)定目標(biāo)降龍六式12mins30sec6mins1min30sec39取得首肯

AgreementtoProceed40取得首肯總結(jié)客戶自己所說出的幾項需求用一句簡單的問話告訴客戶你接下來的提案,可以滿足他所提到的部份需求(一一列舉)等候客戶的反應(yīng)回答YES!!則繼續(xù)下一階段回答NO!!則必須重新回到了解需求的步驟41提案

CommercialProposition42特色Feature特色就是產(chǎn)品本身的表樣,與其它物品的差別市場占有率很高第一品牌廣告很多公關(guān)營銷活動聯(lián)合利華大公司那又怎樣?U43特色有哪些?和產(chǎn)品相關(guān) 包裝

成份 容易打開的包裝 新味道

和陳列相關(guān) 有吸引力的設(shè)計 容易補貨和促銷相關(guān) 劃算(經(jīng)濟實惠) 降價促銷

和市場相關(guān) 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場每年成長20%那又怎樣?44有效的連結(jié)語:那會給你…所以...那將會給你... 所以你得到...因此... 導(dǎo)致...使能夠... 另外一方面...使你能... 此外...是“特色”還是“好處”?45好處Benefits好處與特色的最大不同,就是它將產(chǎn)品的表象或事實,轉(zhuǎn)化成對客戶相關(guān)的利益客戶只在意提案對他的好處,而不是對消費者的,或?qū)δ愕墓镜膶蛻舳?好處就是你滿足了他的需要了解客戶需求(主要,支持,獨特,個人的)

并將提案的重點,塑造成對他的好處(以滿足需求)46這個有吸引力的新品可抓住消費者的眼光，并創(chuàng)造更多銷售此新品滿足你目前缺乏價格帶，將使你提供消費者更多的服務(wù)此促銷是為了增加你的銷售，那代表更多的利潤和現(xiàn)金流量增加銷售吸引更多消費者節(jié)省時間減少缺貨產(chǎn)生更多利潤降低成本$好處有哪些?47特色-顧客好處-顧客需求聯(lián)合利華提案特色客戶好處客戶需求計劃或產(chǎn)品特色希望的結(jié)果好處符合需求已界定的問題客戶48玩過撲克牌游戲“心臟病”嗎?客戶需求層級-主要-支持-獨特-個人提案的好處心臟病!!你必須能回答這樣的問題:如何將我提案的特色，轉(zhuǎn)換成對客戶的好處這使你更把焦點放在客戶身上49把特色轉(zhuǎn)換成客戶好處確定你提案的特色已盡可能轉(zhuǎn)換為客戶好處用工作表寫下你提案的特色用連結(jié)句把這些轉(zhuǎn)化成對客戶的好處確定好處符合于客戶的需求

二人或三人一組20分鐘相互檢視是否所提之企劃案符合需求目標(biāo)方法時間50工作表提案特色客戶好處客戶需求提案重點51“數(shù)字化”的提案

CommercialProposition52數(shù)字化的提案什么是數(shù)字化的提案提供的“好處”要能夠衡量數(shù)字要“大”才能引起興趣53數(shù)字化的提案在你的提案里放一些客戶在意或看得懂的數(shù)字從客戶或產(chǎn)品品類的角度來分析:額外增加的?從其它產(chǎn)品或客戶搶來的?我們必須知道客戶如何來衡量利潤 盡量不要去強調(diào)“價格”54你的提案將影響到客戶的銷售表現(xiàn)我們的提案將影響到:-產(chǎn)品品項產(chǎn)品區(qū)隔聯(lián)合利華供貨商競爭對手客戶自有品牌貨架生產(chǎn)力庫存水平交易條件我們應(yīng)該了解:-何謂搶到業(yè)績?何謂搶到自己人的業(yè)績?何謂額外增加業(yè)績?(incremental)何謂擴大或縮小市場價值?(tradeup/down)55搶業(yè)績與額外增加業(yè)績我們的提案會對客戶業(yè)績造成是正面或負面的影響?你的客戶將會想知道:額外增加的業(yè)績有多少?從其它客戶或產(chǎn)品搶到的業(yè)績有多少?從哪里搶來的?對產(chǎn)品品類的影響?銷售量銷售額現(xiàn)金毛利(cashmargin)毛利率…..等等56現(xiàn)在提案本身所能增加的部份搶到公司其它產(chǎn)品或客戶的部份未來額外增加注意銷售額及利潤額外增加的情形搶業(yè)績與額外增加業(yè)績100130-2050Steal57感覺才是真實如果客戶能感覺到你的提案的價值,那你的提案就真的有價值.如果客戶不能感覺到你的提案的價值,那你的提案就真的沒有價值.數(shù)字化的提案即在于影響客戶對于提案真實價值的感覺.若你的提案只對聯(lián)合利華有利,客戶是不會感興趣的開始用客戶的語言來與客戶溝通58數(shù)字化的提案直接了當(dāng):

你的現(xiàn)金毛利將會增加一萬五千元到二萬一千元之間大膽預(yù)測:

同時評估最壞的情形或最好的情形-你的提案應(yīng)是在兩者之間.不要害怕讓你的客戶知道你的作業(yè)及假設(shè).使用圖表來表達數(shù)字.59提案的價值會落在在線的某處最壞情況100%搶自己業(yè)績5%額外增加的業(yè)績10%額外增加的業(yè)績最好情況20%額外增加的業(yè)績聯(lián)合利華提案020406080100120現(xiàn)金毛利數(shù)字化的提案-范例60提案需求好處心臟病!!用問問題的方式引出需求將提案數(shù)字化并化特色為好處61StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導(dǎo)引需求再次強調(diào)好處提案取得首肯鞏固結(jié)果設(shè)定目標(biāo)降龍六式12mins30sec6mins1min30sec62再次強調(diào)好處

ReinforceKeyBenefits63再次強調(diào)好處強調(diào)你提議中所涵蓋四或五個好處不要提出任何新的東西->只要強調(diào)將你的好處和客戶的需求吻合,所以切中他的次要及主要需求:就是你提議的重頭戲簡短地用一句話概括之想法是:如果我的采購只記得五件我們討論過的事它們應(yīng)是什么?64StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導(dǎo)引需求再次強調(diào)好處提案取得首肯鞏固結(jié)果設(shè)定目標(biāo)降龍六式12mins30sec6mins1min30sec65鞏固結(jié)果

SecuretheResult66StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導(dǎo)引需求再次強調(diào)好處提案取得首肯鞏固結(jié)果設(shè)定目標(biāo)降龍六式12mins30sec6mins1min30sec67鞏固結(jié)果降龍六式為結(jié)果論好不容易打到第六式一定要得到結(jié)果武功高強不用怕對方說“不!”68第六式的秘訣正面的氣氛 - 措辭信心十足,充滿熱情的

- 和你的提案邏輯符合掌握好時機 - 所有事情都導(dǎo)向結(jié)論

- 盡早結(jié)語見好就收!(以免對方反悔)

- 等待“接受buyingsignal”的訊息

- “抗拒”可能也暗示該結(jié)語了

69鞏固結(jié)果lways總是e

做losing結(jié)束ABC見好就收!70勇敢的提出選擇

Ex:完成的日期,下單試賣

大膽的要求一個決定

臉皮厚的列舉行動步驟你的:Ex:我會在明天將所有的數(shù)據(jù)給你和他們的:EX:請你盡快和你們的營運及營銷部門溝通小心:在結(jié)語后沉默,等待回應(yīng),不要緊撲(Buyer有矜持)提供一個選擇推出一個決定提供行動第六式的招數(shù)71假設(shè)性 簡報后直接結(jié)語

Ex:討論了半天,我明天給你送個樣品過來吧!選擇性 給采購有選擇:這個月報價還是下個月?上這只還是那只?

(加一顆蛋還是兩顆蛋延伸版)特別好處/恐懼你今天下單就會是漲價前的價格/今天不下單,明天就缺貨了

強調(diào)執(zhí)行 將重點放在如何執(zhí)行,而不是假設(shè)性情況

和客戶一起做執(zhí)行計劃 第六式卑鄙篇72“降龍六式”結(jié)語73StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterest