國民零食品牌如何布局私域疫情影響，零售行業都受到不同程度的沖擊，作為以線下渠道為主的休閑食品行業更是如此。加之新品牌不斷涌現，行業競爭變得愈發激烈。傳統國貨品牌更是受到增長和生存的挑戰，其中炒貨第一品牌「洽洽食品」卻能在營收和凈利上實現逆勢增長，這離不開它在私域上下的功夫。早在2019年，洽洽食品就開始蓄力自己的私域流量池，并通過會員體系、社群運營，精細化運營粉絲，不斷提升產品的銷量和復購率。那洽洽是如何布局私域的？下面就為大家拆解。本文目錄如下：案例背景；流量矩陣拆解；人設IP拆解；社群運營拆解；會員體系拆解裂變玩法拆解。一、案例背景1.案例簡介洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日，主要生產堅果炒貨類、焙烤類和薯片類等休閑食品。根據官方發布的信息，截至2021年底，洽洽食品實現營業收入59.89億，同比增長13.15%。2.市場規模據報告顯示，我國休閑食品行業規模從2016年的6128億元增長至2021年的8251億元，5年復合增長率為6.1%，預計2026年行業規模將達到11472億元。3.用戶畫像洽洽的用戶55%是女性，45%為男性，其中24-30歲達42.14%，18-2歲有29.74%，地域在一線和二線城市居多。二、流量矩陣拆解1.公眾號點擊菜單欄【0.01元】中的【中免單福利】，或點擊菜單欄【個人中心】中的【添加福利官】，自動跳轉出企微添加頁面，由企微邀請加入社群。2.小程序洽洽主要運營兩個小程序，分別是【洽洽食品官方旗艦店】和【洽洽磕學實驗室】。其中，旗艦店的功能主要是產品銷售和介紹福利活動，磕學實驗室的功能主要是展示會員體系、福利活動等。下面展示小程序的引流路徑：引流路徑①：在【洽洽食品旗艦店】的首頁，利用【9.9元領新人禮】的福利吸引用戶點擊，長按即可掃碼添加企微【導購-小核桃】。添加成功，企微自動發送邀群二維碼。引流路徑②：在商城個人中心，用【0元抽免單大獎】福利吸引用戶，點擊進入后，會跳轉到在線客服對話框，在對話框右下角會有提示回復關鍵數字“8”，回復后會自動跳出福利官【小核桃】企微海報，添加后即可入群。3.視頻號在【洽洽福利社】的視頻號賬號，有設置福利官【小花生】的企微，點擊添加后即可入群。4.抖音洽洽在抖音的主賬號【洽洽食品】，有68.4w粉絲，賬號主要是推廣產品、介紹直播福利、品牌宣傳等內容。每天13:00-1:00進行直播，由主播介紹產品，引導用戶下單。賬號首頁設置明顯的店鋪和社群入口，用戶點擊即可進入店鋪選購商品或加入社群。5.微博洽洽在微博有177.6w粉絲，主要內容以話題互動、產品種草、新品發布、有獎互動為主。另外，微博首頁有設置粉絲群引流入口，針對不同用戶，將社群分為鐵粉群、福利群、交流群等。三、人設IP拆解洽洽食品不同渠道添加的IP不同，主要是【洽洽小莓】和【小核桃】，運營動作基本一致，下面以我添加的企微【洽洽小莓】為例進行拆解：1.人設IP打造昵稱：洽洽小莓。頭像：洽洽logo的可愛玩偶形態。角色定位：福利官。自動歡迎語：添加企微后，企微自動發送歡迎語。歡迎語中附帶社群鏈接，點擊即可加入社群。并且自動發送【新人專屬見面禮】的小程序鏈接，引導用戶點擊下單購買。2.朋友圈內容內容頻率：每天發布1條朋友圈內容。發布時間：下午15:00~16:00。朋友圈內容：主要為推廣產品、福利活動宣傳、生活日常分享等。四、社群運營拆解下面以我添加的某個社群為例，對洽洽的社群進行拆解。1.社群定位群昵稱：洽洽吃貨俱樂部。群定位：福利群。社群價值：活動推廣、產品推廣等。社群入群歡迎語及群公告：用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，主要引導領取120元優惠券和回復關鍵數字并@洽洽小莓，查看福利。2.社群內容洽洽社群的運營動作比較少，主要是簽到活動、關鍵詞回復、互動游戲等內容。下面展示我添加社群某日的運營動作：上午8:00發布早安問候，并附帶社群簽到鏈接；下午15:00發布社群互動游戲，參與游戲可獲得抽獎機會。五、會員體系拆解洽洽在微信小程序和電商平臺中設置了會員體系，兩者都是會員體系+積分體系，福利的內容略微會有不同。1.小程序會員體系洽洽的會員體系專門用小程序【洽洽磕學實驗室】來展現，主要將積分與成長體系相結合，通過增加積分來激勵用戶，提升活躍度以及產生購買。1）積分體系積分被稱為“瓜子仁”，通過完成指定任務可以獲得大量“瓜子仁”，用于等級成長、優惠換購及產品兌換。2）會員成長體系會員主要分為5個等級：磕學生，磕代表，磕研員，磕教授，磕學家。成為會員可享受相應權益及優惠，包括無門檻券、周邊兌換、新品嘗鮮、包郵特權、秒殺福利等。2.天貓會員體系洽洽電商平臺的會員體系也很完善，主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。1）成長會員洽洽的成長會員分為5個等級：見習會員：注冊綁定本店會員卡，1元=1積分。萌新會員：一年內累計消費29元，1元=1.1積分。黃金會員：一年內累計消費109元，1元=1.2積分。鉑金會員：一年內累計消費459元，1元=1.3積分。鉆石會員：一年內累計消費1299元，1元=1.5積分。成為會員可享受福利：生日禮、積分兌禮、專享優惠券、抽獎、0元嘗鮮等。2）積分體系用戶通過消費和完成任務獲得大量積分。使用積分在【積分商城】中兌換優惠券、換購產品、打折卡等。六、裂變玩法拆解裂變也是私域體系中，實現拉新復購的重要方式。以小程序為例，洽洽主要是通過邀新有禮活動進行分享裂變。1.助力抽獎邀請5人助力，有機會獲得1元買價值139元的組合禮包。2.限時活動洽洽會推廣一些限時裂變活動，如【0元免費領零食】活動，通過獎品限時限量福利，吸引用戶參與。用戶邀請好友進行助力，邀請越多好友，獎勵越多。七、寫在最后最后對洽洽私域運營，提出一些建議。1.互動游戲洽洽的社群互動游戲有一定門檻，獲得200分才能進行抽獎，而且抽獎概率比較低，用戶體驗不佳。如果互動游戲的目的在于轉化，可以把獲獎門檻降低，將