雙匯企業的營銷戰略策劃雙匯企業的營銷戰略策劃雙匯企業的營銷戰略策劃資料僅供參考文件編號：2022年4月雙匯企業的營銷戰略策劃版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：雙匯企業的營銷戰略策劃策劃委托人：雙匯企業策劃小組：市場營銷專業第四學習小組策劃小組人員：王宏韜張冰王海燕石寧張曉露張歐聯系電話：時間：2009年9月26日本策劃執行時間：2009年11月1日至2010年10月31日前言我組即市場營銷專業第四學習小組現接受雙匯集團的委托，就雙匯集團即將推出的以雙匯Q趣火腿腸為主打的系列新產品的營銷問題進行營銷戰略策劃，制定計劃書包括Word格式和PPT格式各一份。此次策劃要解決的問題是：食品市場的日漸多元化，雙匯集團的肉類產品例如火腿產品方面也開始面臨市場以及強大競爭者的挑戰，在此背景下，雙匯推出新產品應該如何進行成功的營銷從而為雙匯集團創造企業利潤我組的此次策劃從分析雙匯集團現有產品的營銷體系存在的問題入手，結合新產品突出的市場特點，為雙匯集團的新產品提出準確的營銷渠道以及有效的營銷方法，并且給出精確的財務預算，請相關部門審核評定。目錄摘要1策劃問題雙匯企業的簡介…………(5)策劃問題的提出…………(6)新產品介紹………………(6)2雙匯企業的營銷戰略策劃進一步分析雙匯企業現有產品的營銷理念及營銷體系……………(6)雙匯新產品推出的策劃思路……………(8)3環境分析市場分析…………………(8)國內火腿產品銷售發展的趨勢………(8)國內火腿產品銷售體系存在的普遍問題……………(11)主要競爭對手分析………(12)小結………(14)4SWOT分析…………………(14)5雙匯企業新產品的營銷策劃市場細分…………………(15)營銷目標與目標市場……(18)定位戰略…………………(19)新產品的銷售渠道………(20)新產品的上市推廣………(21)6營銷預算和營銷戰略的執行財務預算和戰略執行……(23)進度表……………………(28)7小結……………(29)附錄摘要本策劃書為一項針對雙匯食品公司推出的新產品Q趣的項目策劃，要解決的問題是：面對消費者需求的千變萬化，食品競爭的日趨激烈，如何使新產品Q趣的市場投放，取得良好的收益，而擬定了新產品Q趣的產品戰略營銷策劃。本策劃書，第一介紹了雙匯食品公司的背景與現狀。第二介紹了雙匯企業的原有的營銷戰略分析。第三對本企業的營銷環境進行了分析，從而從企業現階段的狀況、市場需求，消費者滿溢程度、競爭對手等各個方面進行策劃。第四介紹了新產品的戰略策劃，包括目標市場的定位，市場細分，產品促銷方案，廣告向市場的投放等一系列實際問題。第五介紹了新產品的營銷計劃和執行，擬定策劃預算，人員部門的分配執行，用以保證策劃的順利執行。1策劃問題雙匯企業簡介雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于"中國食品名城"河南省漯河市。目前，企業總資產70多億元，員工萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產肉制品150萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2007年中國企業500強排序中列166位。

雙匯集團始終堅持圍繞“農”字做文章，圍繞肉類加工上項目，依靠“優質、高效、拼搏、創新、敬業、誠信”的企業精神，不斷進行管理創新、技術創新、市場創新，企業實現了持續、快速、健康的發展：80年代中期企業年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。雙匯集團是跨區域、跨國經營的大型食品集團，在全國12個省市建有現代化的肉類加工基地和配套產業，在31個省市建有200多個銷售分公司和現代化的物流配送中心，每天有7000多噸產品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構，開拓海外市場，每年進出口貿易額1億多美元。

雙匯集團堅持用大工業的思路發展現代肉類工業，先后投資40多億元，從發達國家引進先進的技術設備3000多臺套，高起點、上規模、高速度、高效益建設工業基地，形成了以屠宰和肉制品加工業為主，養殖業、飼料業、屠宰業、肉制品加工業、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業外貿等主業突出、行業配套的產業群。

雙匯集團堅持自主創新，打造創新型企業，雙匯擁有國家級的技術中心、國家認可實驗室和博士后工作站，建立有高素質的產品研發隊伍。圍繞消費轉型和產業升級，進行中式產品的改造、西式產品的引進、屠宰行業的精深加工，做出了200多種冷鮮肉、400多種調理制品、600多種肉制品的產品群，滿足消費需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國名牌”產品，雙匯集團是國家質檢總局授予的“國家質量管理卓越企業”。

雙匯集團堅持用現代物流業改造傳統的屠宰業，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經營”模式引入國內，大力推廣冷鮮肉的品牌化經營，實現熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉變，傳統銷售向連鎖經營轉變，改變傳統的“沿街串巷、設攤賣肉”舊模式，結束了中國賣肉沒有品牌的歷史，引導了行業的發展方向，雙匯開創中國肉類品牌。

雙匯集團實施集團化管控模式，按照產業布局和發展需要，建立鮮凍品事業部、肉制品事業部、化工包裝事業部、養殖事業部等，推行目標管理、預算管理、標準化管理、供應鏈管理、質量管理和企業的信息化。企業先后通過ISO9001、ISO14001、HACCP等體系認證，實施標準化管理、產業化經營、信息化控制。雙匯集團發展目標是進一步做大、做強、做久雙匯，使雙匯成為中國最大、世界領先的肉類供應商。策劃問題的提出為了應對火腿市場逐年激烈的競爭和不斷提高的消費者需求，雙匯企業推出以雙匯Q趣火腿為主打的系列新產品。新產品的推出使雙匯企業必然面臨一系列的問題，如產品如何滿足消費者需求，對市場的選擇，以及通過產品自身的特點、適用場合、用途等給產品進行怎樣的定位，產品如何銷售等問題，而如何解決這些問題都是本次策劃的目的。新產品介紹雙匯企業從2008年1月開始投入對新產品的研制與開發，研究開發人員秉承創新原則，嘗試從口味、形狀和包裝各方面都打破傳統火腿以往的制作方法，打造火腿市場新的領軍者，更好得滿足雙匯企業忠實老客戶及吸引新的消費者。首先在口味上，我們結合中國南北方對口味的各種偏愛，研發了四種新鮮口味:孜然、蘑菇、香辣和玉米。其次在形狀上，新產品Q趣體積小但凈重量遠遠大于市場上標準火腿腸，看起來企鵝般憨厚可愛，而且其橢圓體便于切片，方便各種食用方法。在包裝上，Q趣的包裝沿襲了一般兒童腸的塑料皮包裝，而且是常溫保存，加大了便利，符合當今匆忙的生活模式。并且在包裝設計上以可愛的形象推出，更貼近時尚。2雙匯企業的營銷戰略策劃進一步分析雙匯企業現有產品的營銷理念及營銷體系(一)在價格戰中賺錢雙匯在價格戰中賺錢的秘訣是她的產品結構及價格策略。低檔產品------價格敏感型產品----參與價格戰------目標是形成規模，分攤費用，打通網絡，形成品牌影響力，形成現金流。中檔產品------價格相對不敏感-----中價策略，基本不參與價格戰----既有規模又有利潤------主要利潤源。高檔產品------形成企業形象------高價策略------價格不敏感。如果產品檔次単一，產品品種少，企業通常只有二種選擇：要么參與價格戰，沒有利潤，要么不參與價格戰，市場占有率下降。企業競爭就如同打牌，牌越多，組合方式越多。如果只有一張牌，而且是明牌，這種牌就沒法打。打價格戰也是如此。(二)成功的營銷管理第一，堅持以一個機構做市場的原則，不讓業務員跑単幫。第二，銷售分支機構一律以“成本中心”而不是以“利潤中心”形式存在。第三，實行收支二條線。第四，銷售分支機構的業務費用實行審批制。第五，對銷售分支機構實行二條線管理。第六，堅持貫徹從生產一線選撥業務員的原則。(三)產業鏈競爭雙匯的產業鏈：農業→工業→商業的綠色產業鏈：高效綠色農業→飼料→養殖→屠宰→肉制品加工→肉制品商業。雙匯產業鏈形成后，與對手之間的競爭就不再僅僅是終端產品的競爭，雙匯在用整個產業鏈與對手競爭。雙匯產業鏈的二大競爭優勢：第一，產業鏈優勢累加的優勢，當雙匯在產業鏈的每個領域都取得競爭優勢時，每個領域的優勢累加到終端產品上，使終端產品具備對手無法比擬的競爭優勢；第二，產業鏈相互支援的優勢，在面對強勢對手時，雙匯各個產業鏈能夠相互支援，這就使產業鏈上的每個產品都不是孤立作戰，而是集團軍作戰。(四)雙匯的營銷理念“營銷沒有經驗.”“在不斷變化的營銷環境中,惟有敏銳的洞察力,頑強的適應能力和不斷超越自我的創新精神是營銷立命之本”“營銷的精髂是以萬變應千變”(五)多品牌策略雙匯屬於“通吃”一類的企業，不僅肉制品的所有領域全部涉足，而且高端，中端，低端產品全部都有.。這是一個比較奇特的現象，因為高中低端產品都做得很成功的企業比較罕見，雙匯之所以能做到這一點，得益於雙匯的多品牌策略。雙匯集團目前已經形成了以“雙匯”,“王中王”,“馬可波羅”三個主流品牌領軍，幾十個品牌跟進的品牌群。有趣的是，雙匯的多品牌策略并非刻意策劃的結果，而是無意中形成的，或者説是雙匯憑直覺形成的。雙匯的多品牌策略雖然是無意中形成的，但在雙匯“通吃”肉制品中起到了隔離品牌的作用，使得每個層次的消費者都能根據自己的需求選擇一個自己中意的品牌。這可能是雙匯能夠在肉制品行業通吃的一個重要原因。策劃思路針對雙匯企業即將推出的以雙匯Q趣火腿腸為主打的系列新產品，我組結合雙匯企業現有實力及當前市場狀況，對其新產品做營銷戰略策劃，具體策劃思路如下：首先明確策劃目的，其次做企業內部與外部環境分析，探測市場需求分析，然后劃分市場細分，優先確定目標市場，之后確定企業的營銷目標并且做出準確的市場定位，對提出的具體的營銷方法進行細化，由財務人員根據策劃項目預算營銷經費，制定進度表與人員配置表，提出營銷執行的注意方法，最后由相關評定組對此次營銷戰略策劃進行審核、評價。3環境分析市場分析國內火腿產品銷售發展的趨勢由于現今人民生活速度的日益加快，帶給“快餐類”食品一個飛躍發展的機會。而火腿行業正是這樣一個速食行業，為人們的飲食帶來樂便捷。所以如今人們對火腿這種食品的需求是巨大的。它已經圍繞在人們生活的周圍，成為人們的一種飲食習慣。一個大型超市平均每天的火腿銷售量就要過萬，每逢節假日銷售量更是直線上升。面對當今市場的巨大需求和這種千載難逢的機遇，雙匯食品公司作為國內首屈一指的火腿生產公司，必然要抓住機遇，占領火腿市場。所謂知己知彼，百戰不殆。在看清行業趨勢，市場發展前景，明確目標以后，就首先要對自身進行準確、有價值的分析，從而已己之長補己之短，通過適當的整改來適應市場的千變萬化。正面因素：1）雙匯公司是中國最大、世界領先的肉類供應商，在肉制品、冷鮮肉兩大產業居于主導地位。并建立了肉制品業、屠宰業的兩大創利數據模型，為公司兩大主業提供了基本、有效的創利工具。它可以利用這種巨大的企業規模進行肉類產品的開發研制，也能提高產品的產量與種類不斷的推出新品，從而保證市場的占有率。2）雙匯公司靠規模擴張保持較高的盈利能力。09年加快20萬頭商品豬養殖基地建設進度、低溫肉制品產能擴張的論證和前期準備工作，并積極完善物流配送能力和連鎖店等自建渠道，提高綜合競爭優勢。負面因素：1）國際金融危機對國內實體經濟的影響仍在逐步深化和蔓延，國內經濟形勢面臨"通縮"壓力，宏觀經濟環境不確定性因素增強。2）食品安全問題已經成為我國肉類產業發展的風險因素。行業管理會越來越嚴格，企業承擔的社會責任會越來越多。3）肉制品加工業競爭激烈，企業毛利不斷下降，渠道競爭成為未來決定性的競爭因素。4）外資進入將加劇行業競爭。5）豬流感對其產生重大影響。綜合評述：隨著我國城鄉居民巨大的消費增長潛力的激活與釋放，中國肉類消費的穩定增長將為行業的未來發展提供市場保證。同時公司也將進一步確立肉制品、冷鮮肉兩大產業的主導地位，鞏固"雙匯"品牌的領先優勢。所以雖然面對一些嚴峻的問題，但這都是可以克服避免的，總的的發展趨勢還是積極向前的，如果把握好將會獲得巨大利潤經營與發展能力財務指標(單位)09-3-3108-12-3107-12-3106-12-31存貨周轉率%%%%應收賬款周轉率%%%%總資產周轉率%%%主營業務收入增長%%%%營業利潤增長率%%%%稅后利潤增長率%%%%凈資產增長率%%%%總資產增長率%%%%股東權益比率%%%%毛利率%%%%每股收益分紅擴股10派610派810派810派5分紅比率52%87%104%69%實際凈利潤增長率29%24%20%26%預測凈利潤增長率20%20%20%20%主營構成2008年度概況項目名稱營業收入（萬元）營業利潤（萬元）毛利潤（%）占主營業務（%）高溫肉制(產品)低溫肉制品(產品)生鮮凍肉(產品)其他(產品)長江以南（地區）長江以北（地區）從上述表1大致可以看出公司的盈利是逐年遞增的，總的趨勢是向前發展的，說明本行業的利潤還是頗豐的。從表2可以看出熟制的肉類產品盈利要高于地溫和生鮮的肉類產品。這可能由其便利性以及口味的鮮美而決定的。北方對此類產品的需求要大于南方。所以針對此種情況，公司要加大熟制肉類的生產，并且要加強此類肉類新產品的開發，不斷的推出符合大眾需求的新口味。對于低溫生鮮的肉類要做到保質保量，要把生產重點前傾。注重南北方的飲食習慣，對于兩個地區的產品要分類投放，以達到南北的銷售平衡。國內火腿產品銷售體系存在的普遍問題1）隨著社會經濟的發展，在推動企業快速的發展的基礎上，最重要的是商業模式的戰略思路的不斷創新。事實上，傳統的高溫、凍肉制品銷售渠道的爭奪已經白熱化，針對銷售渠道精耕、深度分銷已經密不透風。如何讓中國老百姓吃上健康、安全、衛生和放心的冷鮮肉，已成為火腿產品生產鏈條上的重大問題，影響消費者的消費行為。2）如果產品檔次単一,產品品種少,企業通常只有二種選擇:要么參與價格戰,沒有利潤;要么不參與價格戰,市場占有率下降。如果營銷都遠離最終消費者,市場重心上浮，那么，價格大戰就會此起彼伏，耗費了肉制品企業大部分的資源和精力。3）產品品牌戰略無法取得了消費者的信任和喜愛。戰略品牌管理是一門專業的學科，也是企業持續成功的無上法門之一。很多傳統的國有企業，在品牌管理上仍然保留了強烈的國有企業色彩。品牌管理的職責分散在技術中心、營銷公司和宣傳部門，而沒有專門的品牌管理部門，更缺乏專業的品牌管理人員，這樣給品牌資產帶來的危害極大：一是品牌缺乏科學的戰略規劃，企業品牌雙匯的核心價值、品牌個性、品牌價值和承諾始終缺位；二是品牌識別的使用和管理顯得混亂；三是由于沒有專門的管理部門、人員對品牌的戰略和推廣負責，新推出的品牌如富樂、笨廚等與企業品牌的關系含混不清。這些現象反映出的問題是：正在使消費者對企業品牌的識別產生混淆，更使其品牌推廣資金的投入產生了一定程度的浪費。4）整體市場規模有限，而且消費者對各種肉類制品需求依然非常強勁。不同品類使用不同的品牌，所以企業的產業布局制定的戰略模式，為了搶占更多的細分市場份額，增強了企業集團的綜合實力，同時還能夠規避某一個品牌的危機對其他品牌的不利影響。5）面對自然災害的能力問題。1997年，因自然災害玉米減產，造成生豬收購價格和成本大幅飆升，來自山東的肉類巨頭金鑼則祭起價格戰大旗，春都、鄭榮在這場惡戰中兵敗如山倒。在面對09年的豬流感事件，對消費者的消費心理產生了重大影響，如果不能采取相應的措施來轉變營銷策略，很可能再次挫傷火腿企業。6）品牌核心價值與識別體系的規劃上，由于品牌推廣費用的限制，使品牌的傳播和溝通更多地限于渠道推動。缺少高端廣告拉動的雨潤顯得品牌溝通的聲音小、力量弱，難以占領消費者心目中的高端位置。當企業規模上到一定的層次，品牌的檔次感和品質感就需要進一步的提升，缺少了高端媒體的高檔形象拉升，僅靠終端的形象展示和推廣，必定會使品牌長期的、整體的推廣效果大打折扣。7）資源短缺、供需矛盾突出、豬肉漲價的慣性影響，而突如其來的國際金融危機令經濟形勢急轉直下，隨著金融危機對國內實體經濟影響的逐步深化和蔓延，國內經濟形勢逐漸由“通脹”向“通縮”轉變，從而使肉類加工行業因消費抑制、需求不暢呈現出“豬少肉多”的特殊困境，對公司的生產經營形成了極大的壓力。主要競爭對手的分析新中國成立以前，延續了數千年的中國肉食文化，一直依賴著自宰自銷、手工作坊的“麥晨殺豬，清晨賣肉”等傳統的個體方式，從來就沒有形成大規模的產業加工方式。直到1958年前后，新中國接受和引進了蘇聯的經濟和技術援助，才在全國務主要區域的核心城市建立了規模化、工業化的屠宰加工廠。但計劃經濟時代的肉類消費憑票供應，所以肉類加工廠一直在溫暖的”襁褓”中舒服地過日子。1984年，我國進行了經濟體制改革后，各肉類加工廠皆被強行”斷奶”，扔進了市場。作為中國乃至亞洲前十大的北京肉聯、廣州肉聯、哈爾濱肉聯等企業皆紛紛衰落，肉類加工產業整體陷入了空前的困境，哀鴻遍野。在這種背景下，雙匯集團、雨潤集團和春都集團等肉類產品生產廠堅定不移地在既定的戰略下默默耕耘，從而創造了中國肉類行業由本土品牌雄霸市場的局面，并大力推動了中國肉類產業的長足發展。發展至今，雙匯集團的肉類產品正在面臨著的主要競爭對手主要以春都、金鑼、雨潤等為主。他們占領著除雙匯之外的肉類產品市場，我們這里主要對最有力的競爭者雨潤進行全面分析。競爭者雨潤集團，在戰略方法上，2000年以前，雨潤主要集中在低溫肉制品品牌——雨潤的打造上，年增長一直在2億元—4億元。此后，雙匯等高溫制品為主導的廠家看到雨潤在低溫市場取得的快速增長，紛紛加速對低溫市場的爭奪戰。雨潤則乘機推出多個產品品牌，分別進入了高溫、中式、速凍和冷鮮肉市場，2000年后每年增長都在10億元以上，2004年的銷售額更達到了79億元。實際中，如果從增長速度和發展潛力的比較指標來看，雨潤較之于雙匯更加出色。在品牌打造上，雨潤的品牌戰略選擇和其設立時期的行業背景緊密相關。當時雙匯、春都和金鑼三大巨頭整個壟斷了高溫肉類制品80％以上的份額，如果雨潤也跟隨選擇企業品牌戰略，在高溫肉制品市場上拼個你死我活的話，恐十白無異于以卵擊石。1994年，就在雙匯、春都和金鑼對低溫肉制品市場前景不太看好、猶豫不決之際，雨潤以敏銳的戰略眼光，明智地選擇了低溫肉制品這個最具增長潛力的嶄新品類，并把企業有限的資源集中投入到低溫肉制品的打造上，從而成功的在銅墻鐵壁般、以高溫為主導的肉制品市場中撕開了一個缺口。雨潤針對低溫肉制品、高溫肉制品、生鮮肉產品、速凍食品、中式傳統肉制品和焙烤肉制品這六大類別分別設立了雨潤、旺潤、福潤、雪潤、福潤得和法香六大品牌。這六大品牌統系著11個系列，計1000多種產品，并且每年還有200多種新品上市，由此組成了一個龐大的品牌家族。其中，雨潤品牌下有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產品；旺潤品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產品；福潤品牌下是生鮮肉系列產品，如冷鮮肉、冷凍肉等；雪潤品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產品；福潤得品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產品；法香品牌下是面包、面點系列，主要有法式面包、面點等。上述這些品牌的品類分別面對多種不同的市場地區和銷售對象，并根據不同的產品進行組合，于是針對不同的目標市場建立了其風格鮮明的品牌形象。在銷售渠道上，雨潤食品專賣店較之雙匯的較高要求條件，更具有投資少、店面小、加盟方式靈活等特點。其所要求的專賣店面積只需30～40平方米（雙匯為100平米以上），門店裝修只需區區的5000元，特許品牌使用費也只有5000元，這樣只要投資5萬元就可以設立一家雨潤食品專賣店，這使加盟的速度遠遠超過雙匯。從誕生到目前短短兩年的時間內，雨潤就在全國發展了連鎖專賣店810家，遍布全國11個省、直轄市的40多個城市，形成了以寧滬杭為軸心、各冷鮮肉加工公司為中心的連鎖網絡。在自身資源的基礎上進行的戰略創新，使雨潤的渠道戰略推進的速度更快，對渠道掌控能力的優勢也就更加突顯。小結在本章節中，我組針對此次營銷戰略策劃做出了詳細的環境分析，從我國現在的火腿系列產品的銷售發展趨勢做出市場需求的分析，當今市場對熟制的肉類產品的需求量較大，屬于潛力市場，我們應該準確把握市場需求進行合理營銷戰略策劃來滿足消費者需求，為企業創造利潤。另外，我們看到了我國國內市場上火腿產品銷售體系存在的普遍問題，針對這些問題我們將在銷售方式上做出對應的解決措施。在第三節市場分析中我們做詳細的市場細分，根據消費者需求的差異性，把市場分割成多個消費群體，幫助企業找到各種各樣的賣點，如針對某一個或一些細分市場提升服務質量、提高產品檔次等。在同類產品中，我們還有著強大的競爭者，分析競爭對手相對于我們的明顯優勢，我們同樣要采取應對方法，搶占市場。綜上的環境分析，是策劃的主要基礎，是我們必須準確把握的，這亦是營銷成功的關鍵。4SWOT分析外部力量分析（）內部力量分析（）機會O威脅T1.市場需求大2.競爭對手較少1.地方政府的保護2.超市進店門檻提高3.春都、金鑼、雨潤進攻優勢S1.雙匯公司是中國最大、世界領先的肉類供應商，在肉制品、冷鮮肉兩大產業居于主導地位2.品牌知名度高3.上市公司籌資能力強4.堅持自主創新，打造創新企業5.使用現代物流業，實行前向一體化戰略優勢機會策略優勢威脅策略1.引進國家級技術，建立有高素質的產品研發隊伍2.進一步加強內部管理3..保持良好的品牌形象，對于產品要確保質量，精挑細選，發揮產品效應1.對各地區進行評估，了解當地政策，根據成本、資產利用率及潛在的增長來估算企業發展潛力2.提高生產技術及產品質量，利用自身優勢穩住市場地位劣勢W1.有競爭力產品線少2.缺乏克服肉類食品的地方專屬管轄帶來的障礙3.商業流通業存在自身劣勢劣勢機會策略劣勢威脅策略1.采取集中采購，減少運輸成本2.實施綠色工程，建立肉類工業綠色產業3.制定資金流及一套嚴密的管理制度1.將最終目標定為方便消費者的肉、蛋、奶、菜、糧的大型超市2．實行多品牌策略5營銷目標與目標市場市場細分一、市場細分標準年齡10歲以下：這一年齡段的兒童基本上沒有自主能力，主要的衣食住行還都依靠于父母。10--25歲：在這一年齡段的人群基本上都是學生，有一定的自主能力，可以決定自己的生活需要。25--55歲：這一年齡群體主要是上班族，有一定得經濟基礎，另外其中一些人已經成家立業。55歲以上：這一族群主要是退休人士和老年人群，在家閑來無事，喜歡逛逛超市，兒女成群，家庭依附性較強。生活方式學生式：學生的大都比較隨意，喜歡便捷式的就餐方式，他們喜歡嘗試新鮮事物，熱衷于平價的消費。白領式：白領大多注重時尚的生活，他們也喜歡嘗試新鮮事物，并且生活節奏較快，由于工作的繁忙而導致飲食的不規律。無業式：在這一人群中，多數是閑賦在家的主婦，她們時常關注市場上的產品更迭的變化，為家人選取最適合他們的物品。另外，還有一些宅在家里的年輕男女們，他們喜歡把火腿、方便面等可貯存的速食品放在家里。二、分析子市場年齡10歲以下：他們的自主能力小，主要依賴其父母，所以他們的購買力小。10—25歲：學生們對于新產品的嘗試性比較強，在加上學生大多時間都是在學校，他們對于實物的選擇多數的快捷的物品，所以他們的購買力強。25—55歲：產品對他們的吸引力主要在性價比上，以及供他們選擇的多種口味，他們的購買能力較強。55歲以上：他們喜歡安全性較高的食品，對于他們來說，火腿等速食產品缺少安全性，所以他們的購買力比較弱。生活方式學生式：同我們對10歲到25歲年齡段的分析基本一致。白領式：他們的生活節奏比較快，飲食不規律，加上工作的繁忙和勞累，他們會縮短自己的用餐時間，因此便捷的食品對于他們的吸引力很強，他們的購買力也很強。無業式：這一群中的主婦們對于火腿這種食品的關注度比年輕的宅男、宅女們底很多，她們喜歡在家做飯而后者卻喜歡便捷的食物，所以對于年輕的無業人士的購買力較強。營銷目標與目標市場營銷目標的確定為了更好的適應市場需求，雙匯企業推出以Q趣為主打的一系列火腿新產品，在對該企業內外環境進行充分分析的基礎上，制定出若干營銷目標，以此來達到更好的銷售效果。現制定營銷目標如下：（一）財務目標——銷售額：從2009年11月1日到2010年10月31日，雙匯企業以Q趣為主打的一系列產品的銷售額要達到1440萬元。——產品銷售量：雙匯企業在天津市每個月要賣出Q趣火腿60萬個。——收益率：在策劃執行時間的12個月內，雙匯企業要使毛利率增加到25%。——稅前利潤額：雙匯企業的稅前利潤額達到40萬元。——投資回報率：雙匯企業營銷活動的投資回報率要達到17%。——收支平衡：到2010年5月31日，雙匯企業要使銷售和成本達到盈虧平衡點。（二）非財務目標——顧客滿意度：雙匯企業要使2/3的顧客對新產品的滿意度考評超過95分。——渠道關系：在策劃執行期間雙匯企業要在全國范圍內增加銷售網點10家以擴大分銷渠道。——市場份額：到2010年5月1日，雙匯企業要使該火腿在全國的市場份額達到20%。——品牌認知度：雙匯企業要使Q趣火腿的品牌知名度達到80%。目標市場的確定根據雙匯企業新推出的產品是面向所有消費者，所以對于目標市場的選擇，我們的目的就是擴大企業的產品銷售，保持市場的相對穩定。在目標市場確定之前，我們對目標市場提出以下幾點條件：1、擁有一定得購買力，有足夠的銷售量及營業額。2、有教理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為企業市場營銷發展的方向。3、市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場。根據我們對子市場的分析，我們將目標群體定為10歲到25歲的學生，以及白領和年輕的無業人士。定位戰略（一）產品定位產品定位并不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，也就是產品在消費者心目中的地位。雙匯企業在新產品推出時，以企鵝的可愛形象作為產品的包裝設計，并以Q趣為產品的品牌，來吸引更多的消費者，從而在王中王、玉米腸、馬可波羅等品牌的基礎上可以贏得更多的雙匯火腿的顧客。在廣告方面，我們重在突出產品的鮮明特點，與產品的包裝相結合，把企鵝的形象與QQ企鵝想聯系，吸引年輕消費者。（二）產品屬性識別對于消費者來說，在飲食上最在意的就是口味、安全。Q趣以玉米、香辣、蘑菇和孜然四種味道，改變了以往火腿的單一口味。在形狀上，也采取了Q版的思想方式，可愛小巧的形狀與企鵝的形象相呼應。在制作上，Q趣的質量有別與以往的雙匯兒童腸，提高性價比，贏取消費者的信任。（三）渠道定位面對春都、雨潤的強勁競爭，雖然雙匯集團有著雄厚的經濟實力和競爭優勢，我們并不采用“盲目擴大，爭搶第一”的策略，而是采用渠道跟隨策略。只要有春都、雨潤出現的地方，都要看到雙匯火腿的影子，這也是雙匯集團針對火腿腸市場一貫采用的策略，這樣使得我們花了少量的資金便可以開拓市場，同時也加快了雙匯集團發展的步伐。（四）對比定位在對比定位中，我們僅針對春都和雙匯兩種品牌進行比較。與雙匯的單一品牌發展戰略不同，春都在走多元化道路的同時，品牌戰略也是多批品牌的。如今的春都集團下設德可食品公司是洛陽春都食品股份有限公司下屬以高低溫肉制品為主的生產骨干公司，寶藍包裝技術有限公司主要產品是火腿腸腸衣薄膜，清真食品公司是洛陽春都食品股份有限公司骨干企業之一，主營清真灌腸產品和熟制品軟包裝產品。從消費者角度來說，只會從應用的層面來選擇商品，但不是從同一個集團的一個品牌過渡到另一個品牌，當一種產品不再被使用的時候，消費者也許就會忘掉這個企業的其他產品。對于各種品牌各自為戰的春都集團，減弱了消費者對這個春都產品的認同和品牌的知名度。對于雙匯這種單一化品牌則比較占優勢，同時也可以提高消費者對品牌的知名度。加強品牌定位對一個企業則是相當的重要。新產品的銷售渠道對于新產品的上市，企業一定要事先計劃好其銷售渠道，這是極其重要。因為新型產品剛開始往往是比較不容易被銷售者接受的，只有選擇正確的銷售渠道，才能更能接近消費者，使其初期順利推廣，也能保證產品在以后的順利銷售。從國內銷售渠道上講就全國而言，一定要在大型和中型城市找到優秀的銷售代理，公司統一調動安排，保證產品在全國的銷售推廣。但是也不能忽略小型城市的利益，在小型城市進行小規模推廣投資，但不作為項目重點。當Q趣在大城市取得成功后再對小城市進行進一步的戰略推廣。在全國的各個城市，首先，要將Q趣送往各大超市的雙匯火腿銷售點進行銷售，把它作為隆重推出的產品放在位置明顯的展臺上，并讓促銷員切割Q趣供顧客品嘗，與顧客達到互動效果。由于超市是全國連鎖，具有較大規模，所以顧客流量巨大，可以使Q趣更容易更廣泛的接觸市場，利于初期的銷售推廣。而且超市有良好的信譽，可以使顧客放心購買，作為新產品的Q趣就更容易讓消費者嘗試購買。其次，可以通過個體代理將Q趣送往一些小超市或者小賣部進行銷售，這種分銷方式雖然不能得到廣大消費者注意，但是這些店鋪一般接近居民區，可以在潛移默化中使Q趣漸漸進入市場，走進消費者的生活。最后，可以將產品分銷到一些特殊地區的銷售點進行銷售，比如旅游景區的小賣部、飯店，或者是醫院的超市，一些早點部等，通過這些特殊的場景使消費者認識Q趣，了解Q趣。第二，從國外銷售渠道上講就國外而言，我們可以通過便捷的快餐類飲食行業打入國際銷售渠道。比如我們和麥當勞合作，把我們的Q趣和麥當勞的快餐融合，作為一種新口味的快餐推出，例如向國外推出“中華Q腸堡”這種新品，并且Q趣有四種口味，也增加了漢堡的種類，更多的選擇也成就了更大的吸引。而且這種便捷的快餐形式也更容易被西方人所接受，這樣就能使我們的銷售渠道擴展到國外，以此打入國際市場，增加一筆可觀利益。新產品上市推廣在新產品的推廣中，我們可以根據新產品的特點，對其進行進行全方位的形象策劃，主要可以進行如下策劃：準確進行形象定位,確定其形象特色;設計鮮明的品牌名稱，突顯品牌意識;運用不同尋常的傳播溝通方式,樹立完美形象。根據以往的推廣經驗可知形象策略比價格、質量策略更重要。一、樹立新產品的整體形象產品不僅具有一系列有形的物質屬性,還包完含許多無形的、文化的等方面的屬性。要想要吸引消費者，雙匯火腿在推廣新產品的時候就要樹立完美的產品形象，才能在市場上取得成功。首先，在核心產品形象上，雙匯Q趣要給消費者帶來不同于其他產品的味覺享受。所以，Q趣火腿腸打破了以往傳統火腿腸的單一口味，研發了四種新穎的口味，很大程度上加大了產品的核心價值，這樣才能吸引到如今需求千變萬化的消費者們的注意。然后，在形式產品形象上，Q趣開拓了不同與以往的火腿包裝形式，用迷你的體積和可愛的企鵝形象打入市場，區別于以往單一的透明包裝，使人眼前一亮，激發了消費者的購買欲望。值得注意的是，在質量上，公司一定要保證質檢工作，使消費者吃的放心。二、準確進行新產品的形象定位形象定位就是幫助新產品在眾多產品中被快速有效地識別出來,在消費者心目中確定特有的位置和形象。由于火腿腸市場產品的區別并不鮮明,這就要求雙匯投放市場的新產品必須準確定位,突出其新產品的特色，才能脫穎而出。一般可采用以下幾種定位策略。(一)公眾需求定位策略由于公眾需求復雜且變化莫測,定位選擇余地很大,一旦定位出現偏差,新產品就可能功虧一簣。因此,我們在定位Q趣的公眾需求時一定要注意:一是要了解消費者的心理,比如消費者趨向于何種口味，消費者會被何種樣式的包裝吸引，力求定位準確避免走彎路。二是注意宣傳廣告的訴求要與產品定位一致,否則就會影響新產品推廣。所以在無論是推出廣告還是進行促銷活動都要趨向公眾的心理需求，簡而言之就是要以一種令消費者容易接受、能夠產生興趣的方式來進行宣傳。所以要做好以上工作就需要了解當今社會潮流，應該做一下市場調查，才能更準確的進行定位。(二)優勢定位策略這是根據產品本身所具有的與眾不同的特點進行定位的一種方法。對于Q趣我們是要注重強調產品的有形部分,也就是說我們要在它的口味上下工夫，并且輔以包裝的優勢，來攻破現在的火腿市場。(三)獨立定位策略由于雙匯本身就是火腿行業的龍頭企業，Q趣被雙匯推出，就會更容易被消費者信任，所以Q趣就要利用這一背景優勢，開拓創新，才能強上加強。所以在做Q趣推廣的時候一定要突出它獨立的特點。三、設計鮮明的品牌名稱品牌的名稱標志,是體現產品整體形象的一個重要方面,確立品牌意識,樹立品牌形象,是一項重要的經營策略。由此可見,品牌的名稱對新產品的開發和推廣具有極大的推動作用,必須高度重視品牌設計的技巧和藝術。雙匯新產品以Q趣為其命名，與其新產品的迷你體積和可愛企鵝形象相呼應，易于聯想。“Q趣”簡潔凝練，好聽易記，便于消費者傳誦，有利于提高產品的知名度，為Q趣火腿腸的推廣奠定了基礎,開拓出新天地。四、運用不同尋常的信息傳播方式對于Q趣我們打算采取傳統的幾種方式進行宣傳。首先，我們要推出一個新穎非常的廣告，然后在各個電視臺推出，得到公眾的注意。其次，可以利用媒體進行宣傳，在報紙上登廣告，擴大推銷范圍。最后，可以利用促銷活動來進行產品推廣或者給一些小規模的演出做贊助來進行傳播。根據以上的論述,Q趣的形象策略應是全方位、立體化的,只有科學策劃才能促進其開發與推廣。6營銷預算和營銷戰略的執行財務預算和戰略執行6.1.1生產活動預算內容1．配料包括雞肉、豬肉、水、淀粉、食用香精、食品添加劑（增味劑、增稠劑、山梨酸鉀、D-異抗壞血酸鈉、乳酸鏈球菌素、紅曲紅、胭脂蟲紅、亞硝酸鈉、誘惑紅、葡萄糖酸-δ-內酯）、麥芽糖、食用鹽、白砂糖、植物蛋白和香辛料。2．包裝材料包括塑料腸衣、密封環。3．生產加工費用。4．運輸費用。6.1.2價格活動預算Q趣的成本預算為元/個，正常售價為元/個，星期六和星期日的促銷價格為元/個，其余節假日的促銷價格為元/個。以天津市區范圍內的超市作為營業點來預算，在和平區、南開區、紅橋區、河北區、河東區和河西區，雙匯有進店的各大超市共有100家。1個超市在非促銷日，每天平均售出Q趣200個，在星期六和星期日，每天平均售出300個，在其余的節假日，每天售出400個。在2009年11月1日到2010年10月31日之內，銷售量：非促銷日的銷售量為100*200=2萬個/天星期六、日的銷售量為100*300=3萬個/天其余節假日的銷售量為100*400=4萬個/天銷售額：非促銷日的收入為100*200*=4萬元/天星期六、日的收入為100*300*=萬元/天其余節假日的收入為100*400*=萬元/天稅前利潤額：非促銷日的稅前利潤為100*200*（）=萬元/天星期六、日的稅前利潤為100*300*（）=萬元/天其余節假日的稅前利潤為100*400*（）=4萬元/天6.1.3廣告活動預算和戰略執行2009年11月1日到2010年10月31日廣告活動計劃主要以渠道拓展、主題活動、品牌提拉、軟文炒作為主要市場工作內容，其中利用活動把一些渠道的價格進行整合，使產品的價格處在同一水平線上。同時也通過活動對老消費者進行買贈活動，使老顧客對我們的產品形成忠實消費。央視的宣傳主要是拿到上榜品牌的名稱，軟性文章主要是中央、上海、北京媒體，為了配合石家莊經銷商增加了石家莊的部分媒體投放，而北京又是投放主要區域，軟文主題選擇

為主。渠道拓展主要是北京市場，在全年內將2009年11月1日到2010年10月31日的全年廣告活動預算計劃分布：

計劃投入

：電視150萬元

平面130萬元

網絡18萬元總計298萬元

央視投放：頻

道

欄

目

播

出

時

間

次數

《非常6+1》

周四

22：00-23∶05

52次

《第一時間》

周五

7：00-8：00

《全球資訊榜》

周二、周四

12∶00

《國際藝苑》

周一

19∶00--19∶30

《神州大舞臺》

周二

19：30

《音畫時尚》

周四

19∶00--19∶30

《同一首歌》

周五

19∶00--19∶30

《星光大道》

周六

19∶00--19∶30

《中國音樂電視》

周五

22：37

總次數

52次電視總費用

150萬元軟文投放：

序號

媒體

單價（元）

預計刊發字數/篇

篇數/字數/費用/頻次

中央

：1

中華工商時報

2

10篇*800字*2元*1次=萬元/月2

人民日報市場報

3

中國食品報4

中國質量報

5

保健時報

6

健康報

7

中國質量報8

消費日報9

中國消費者報10

中國經營報北京

：1

北京青年報

15篇*800字*元=萬元/月（選2個媒體發布兩次）2

京華時報

3

娛樂信報

4

華夏時報5

名牌時報

6

購物導報

7

精品購物指南8

北京廣播電視報9

家庭周末報10

都市生活11

為您服務報12

北京市場報13

周末新生活

上海

1

新民晚報

15篇*800字*元=萬元/月（選5個媒體發布兩次）2

新聞晨報

3

新聞晚報

4

新聞午報5

城市導報6

上海星期三

7

解放日報

8

勞動報9

生活周刊

10

新民周刊

11

上海商報

12

每周廣播電視報

13

東方周末

石家莊

：1

燕趙都市報

5篇*1000字*元=萬元/月2

燕趙晚報3

家庭百科/廣播電視報

4

河北青年報5

石家莊日報軟文投放的總費用為130萬元網站

1

sina

15篇*1000字*元*2次=萬元

/月2

sohu

3

1634

tom

5

21cn6

yahoo7

慧聰網8

千龍新聞

9

人民網10

新華網11

中國網

12

中華網

13

鳳凰網

14

全國食品網

15

中國油脂網

網絡媒體發布費用預算18萬元

發布費用總預算為150+130+18=298萬元6.1.4促銷活動預算和戰略執行針對每個品種的不同市場運作，反映出每個品種的個性及市場特性，要逐漸實現幾個轉變，一些包裝在沒有銷量的終端可以進行撤柜處理，加大對好的品種的宣傳力度、買贈力度，逐漸優化品種。Q趣星期六、星期日促銷計劃：

一、活動主題：Q趣歡樂特賣會二、活動目的：1、通過讓消費者現場品嘗Q趣，引起消費者興趣，加深對Q趣的認識，配合現場導購人員介紹、，宣傳品牌，提高品牌知名度；2、通過降價的刺激，拉動顧客購買，提高銷量；3、強化現有終端，提高終端生動化建設，增強終端客戶的信心；三、活動地點：天津市區雙匯進店的各大超市四、活動時間：每周周六日和節假日五、活動方式：

1．超市做放置堆頭（或特殊陳列）；堆頭（或特殊陳列）利用海報等宣傳材料布置，突出活動的主題，烘托氣氛；

2．

現場派駐促銷人員（周六日1-2名促銷員，節假日2-3名促銷員），配合活動的執行；

3．

現場放置品嘗盤和牙簽，供顧客現場品嘗；4．

配合主題活動做買贈，主力品項為30g、40g雙匯王中王；六、活動預算：包括堆頭費用、堆頭圍布、品嘗盤、牙簽、刀、保鮮膜、一次性手套、口罩等促銷材料制作費用預計100元/店，100家門店共計10萬元（不含贈品費用）；七、預計銷售額：周六日萬元/天，其余節假日萬元/天八、效果評估：1、通過現場品嘗，能極大吸引消費者的注意，從而激發了解Q趣這一產品的興趣，能明顯區別與其他產品，樹立Q趣可愛的形象，豐富品牌內涵；

2、通過新穎的方式來宣傳產品，培養新顧客，提升銷量；

九、人員分工：1．業務員負責各大超市的聯系，堆頭等位置、活動檔期的確定