2022Z世代洞察報告

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。QuestMobile數據顯示，作為互聯網“原住民”，Z世代經歷了2G、3G、4G、5G，截止到2022年6月，線上活躍用戶規模已經達到3.42億，月人均使用時長近160小時，月人均單日使用時長7.2小時，尤其是21點到次日0點的活躍度，明顯高于全網用戶。從應用領域上來看，移動視頻、移動社交及手機游戲行業為Z世代總使用時長占比TOP3的行業，分別為37.4%、28.5%、7.9%，均高于全網水平；具體APP來看，月人均單日使用時長TOP10分別為王者榮耀（2.23小時）、快手（1.88小時）、快手極速版（1.86小時）、抖音（1.85小時）、和平精英（1.84小時）、嗶哩嗶哩（1.83小時）、金鏟鏟之戰（1.79小時）、QQ閱讀（1.77小時）、英雄聯盟手游（1.66小時）、抖音極速版（1.53小時）。由于Z世代中，學生群體眾多，因此，教育（知識獲取）和求職是非常重要的應用領域，不過，從興趣上來看，Z世代對二次元、游戲、美妝、顏值、寵物萌寵的內容偏好，均高于全網用戶：以英雄聯盟、王者榮耀及和平精英電競賽事內容受眾特征來看，年輕男性群體非常突出，例如，嗶哩嗶哩英雄聯盟賽事官方賬號00后、90后群體占比超過8成；而小紅書TOP5美妝類KOL用戶中，30歲及以下年輕用戶占比均在60%以上。此外，Z世代用戶線上消費能力和意愿一直在增長，2022年6月，2,000元以上線上消費能力占比30.8%，同比增長2.7%，同時，密室逃脫、劇本殺等沉浸式娛樂，以及個性化、精致化、國潮化的消費需求持續爆發……具體怎么玩？不妨看報告吧！01

多重生長環境影響下，塑造Z世代線上高活躍度、追求情感維度的行為特征1、隨著國內經濟及文化的繁榮發展，信息媒介形式的變遷，Z世代擁有著物資及信息更加豐富、文化更加自信的成長環境2、基礎生活的殷實及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對社交、尊重及自我實現的需求滿足3、Z世代群體隨著年齡的增長，正逐步成為社會發展的中堅力量，線上活躍用戶規模已達3.42億4、作為移動互聯網原生代，學習與生活已與網絡深度接觸QuestMobile數據顯示，2022年6月，Z世代用戶月人均使用時長近160小時，月人均單日使用時長7.2小時，明顯高于全網平均時長。5、移動互聯網豐沛資源改變了Z世代用戶的時間分配，21點-次日0點的活躍度明顯高于全網用戶，這種變化趨勢或將對信息傳播帶來深遠影響6、視頻、社交及游戲娛樂成為Z世代群體的主要線上日常QuestMobile數據顯示，移動視頻、移動社交及手機游戲行業為Z世代總使用時長占比TOP3行業，且占比均高于全網平均水平。02從線上行為及內容偏好，探究Z世代圈層文化1、線上行為場景彰顯Z世代在學習及生活的多面特征1.1學習場景：Z世代多數仍處于學生階段，尤其00后，橫跨中學、大學階段，對教育學習類APP表現出明顯傾向1.2知識傳播形式的多元化，讓Z世代獲取知識途徑更加便捷，各領域知識達人們也深受年輕求知者的喜愛，互聯網的便捷化也對他們的知識體系塑造起到了重要影響1.3工作場景：隨著Z世代陸續步入職場，對求職招聘類應用偏好明顯；移動化辦公工具為其帶來高效辦公體驗1.4

就業環境競爭加劇的背景下，更多Z世代通過職業教育平臺學習提升技能QuestMobile數據顯示，職業教育APP行業近一年增量中，00后+90后對于行業整體貢獻率達43.2%。1.5生活場景：Z世代的“宅”生活從對外賣APP的依賴中顯現；愈加智能化的家電家居節省家務時間，更是受到他們的青睞1.6保持健康及身材的動力驅使下，Z世代用戶亦表現出運動的一面，帶動運動健身類APP的流量增長1.7

直播互動與居家健身場景需求的契合，使劉畊宏吸引了大批以Z世代為主的受眾群體，總活躍用戶規模達到億量級QuestMobile數據顯示，劉畊宏KOL受眾用戶中，90后、00后年輕群體占比突出，活躍占比TGI分別達到168和131。2、興趣偏好驅使下，Z世代表現出“愛玩”、“愛美”、“愛萌寵”的內容喜好2.1游戲興趣濃厚的Z世代，為游戲電競化奠定了受眾基礎，隨著電子競技逐步被納入體育項目，進一步提升了用戶的參與度及關注度QuestMobile數據顯示，英雄聯盟、王者榮耀及和平精英電競賽事內容受眾年輕化特征顯著，且男性受眾占比突出。2.2更加注重外形管理的Z世代，已習慣通過美妝KOL獲取更多護膚經驗；受眾群體亦在擴充，美妝類內容受眾中Z世代男性用戶規模大幅增長QuestMobile數據顯示，美妝類KOL為小紅書平臺數量占比TOP1類型，吸引年輕用戶效果明顯，美妝KOLTOP530歲及以下年輕用戶占比均在60%以上。2.3萌寵類KOL圍繞寵物相關素材，通過多元創作形式打造萌寵內容作品，吸引Z世代用戶關注2.4與此同時，圍繞寵物養護、智能投喂設備、寵物醫療等相關服務推出的應用，深受Z世代養寵人群的青睞03

伴隨Z世代消費能力的提升，追求多元、國潮、個性化的理念，影響市場形成新的消費趨勢1、隨著Z世代人群逐漸邁入職場，線上消費能力隨之提高，線上消費意愿增強QuestMobile數據顯示，Z世代用戶線上高消費潛力較大，線上消費能力在2,000元以上的用戶占比達到30.8%，同比增長2.7%。2、Z世代用戶在追求時尚潮流、購物體驗的同時，消費也更加理性，追求“質價比”的消費理念，使其對品質的關注放在首位3、新興娛樂：Z世代對于“代入感”的體驗要求更高，密室逃脫、劇本殺的沉浸式場景給予玩家真實的參與感，在帶動線下娛樂發展的同時，相應線上APP亦應運而生4、個性生活：Z世代用戶在宅的同時亦對品質生活有較高要求，各類功能齊全的家電產品，尤其是精致小巧的小家電在Z世代中引發消費風潮5、Z世代用戶追求“小而美”的精致生活，偏好料理機、養生壺、空氣炸鍋等個性化、功能細分化的產品，蘇泊爾、九陽等國貨品牌更受關注6、健康養生：Z世代食品飲料消費逐漸偏向健康、品質，“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標簽7、滋補養生市場呈現年輕化趨勢，市場中的傳統品牌更加注重數字化轉型，阿膠燕窩類品牌通