PAGE13/NUMPAGES13面向中國(guó)家庭的三角營(yíng)銷模型□文/張軍鄧?yán)矸迳驎F

與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往專門重視他人對(duì)自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的阻礙。而在中國(guó)人的圈子里，親熱的家庭成員無(wú)疑是最具阻礙力的人群之一。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，企業(yè)和市場(chǎng)研究人員也越來(lái)越關(guān)注家庭對(duì)消費(fèi)者的阻礙，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的阻礙下購(gòu)買，專門多純粹的個(gè)人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會(huì)在專門大程度上受到家庭成員的阻礙。這使得家庭消費(fèi)模式關(guān)于營(yíng)銷人員來(lái)講顯得尤為重要。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)家庭的價(jià)值觀伴隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無(wú)不深刻地體現(xiàn)在中國(guó)家庭的消費(fèi)模式上。本文以中國(guó)人的家庭價(jià)值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點(diǎn)，試圖探求20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)現(xiàn)代家庭價(jià)值觀的變化特征及其對(duì)家庭消費(fèi)模式的阻礙，從而揭示其對(duì)中國(guó)家庭營(yíng)銷的意義。20世紀(jì)90年代(1990-2003)以來(lái)

中國(guó)家庭價(jià)值觀變遷的三大特點(diǎn)一、從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”

在傳統(tǒng)儒家文化阻礙下的中國(guó)家庭觀念歷來(lái)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)者的權(quán)威，小孩在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢(shì)群體的代表。而20世紀(jì)70年代末期開始推行的打算生育國(guó)策從全然上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的專門角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。

假如講新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子代偏重”之因此能得以存續(xù)的一個(gè)動(dòng)力。“文化反哺”現(xiàn)象并非中國(guó)獨(dú)有，然而中國(guó)社會(huì)特有的進(jìn)展進(jìn)程卻使這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)在知識(shí)頻繁更新的信息社會(huì)中的新生子代在獲得新知的能力上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩，較高的文化資本和能力使小孩在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至能夠?qū)Τ赡旮改傅纳钸M(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來(lái)形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。

二、經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱

中國(guó)傳統(tǒng)的父權(quán)制中最全然的規(guī)則確實(shí)是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕對(duì)地位。而20世紀(jì)90年代以來(lái)，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在專門大程度上操縱著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人盡管在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的專門多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。

三、“男主外女主內(nèi)”的模式回歸

傳統(tǒng)中國(guó)家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來(lái)占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中國(guó)的婦女解放運(yùn)動(dòng)而經(jīng)受挑戰(zhàn)（要緊在新中國(guó)建立以后），女性穿與男性一樣的衣服，與男人一樣工作。改革開放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地位卻隨著在社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)浪潮而強(qiáng)化，出現(xiàn)了得到社會(huì)承認(rèn)和倡導(dǎo)的“女強(qiáng)人”概念，女性仍然想做“像男人一樣的女的”。20世紀(jì)90年代末期，隨著中國(guó)商業(yè)社會(huì)成熟和工作壓力的增大，女性認(rèn)識(shí)到在獲得事業(yè)成功的同時(shí)，她們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。2001年中華女子學(xué)院曾經(jīng)在全國(guó)6個(gè)省市的5所女子院校中做過(guò)性不意識(shí)的調(diào)查，調(diào)查發(fā)覺(jué)85.3%的女大學(xué)生不同意“工作是女的生活的重要組成部分”；而對(duì)“相夫教子是女的最重要的工作”持贊同態(tài)度的女生占了72.3%。2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的女性形象研究同樣顯示，社會(huì)在期望女性有自己的事業(yè)的同時(shí)，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也得到另一項(xiàng)研究結(jié)果的堅(jiān)實(shí)佐證，2002年零點(diǎn)調(diào)查對(duì)新男性的研究顯示，男性在家庭和社會(huì)中的強(qiáng)勢(shì)地位仍得到人們的普遍認(rèn)同。

附表1：人們所認(rèn)同的女性的社會(huì)角色序號(hào)理念類不中選率％1在外事業(yè)有成，在家溫柔賢惠，會(huì)角色轉(zhuǎn)換31.82以家庭為主，事業(yè)要一點(diǎn)，但不能要太多27.53家庭事業(yè)都出眾15.9

資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《現(xiàn)代女性形象研究》，基于2000年7-9月對(duì)北京、上海、廣州940名20-50歲女性和男性的隨機(jī)抽樣調(diào)查。

附表2：公眾認(rèn)同的兩性關(guān)系的理念序號(hào)理念類不中選率％1現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家88.32不管什么時(shí)候，男人差不多上家里的頂梁柱87.53男人要讓女的過(guò)風(fēng)光的生活87.0

資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《中國(guó)：新男性與新時(shí)代》，基于2002年4月對(duì)北京、上海、廣州、武漢、南京、成都、大連、沈陽(yáng)、西安、鄭州10個(gè)都市4232名18-65歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。

現(xiàn)代家庭的“男主外女主內(nèi)”模式與傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式有著本質(zhì)不同。舊模式中妻子通常不工作，缺乏與夫君取得平權(quán)的經(jīng)濟(jì)資本，而新模式中妻子在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)獨(dú)立，地位也相對(duì)平等，專門多女性在家庭內(nèi)外事務(wù)上都獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)和決定權(quán)。因此，中國(guó)的女性角色從傳統(tǒng)模式中的“弱女的”，到婦女解放后的“女強(qiáng)人”（“像男人一樣的女的”），直到現(xiàn)代社會(huì)的“強(qiáng)女的”。

附圖1：女性角色的變化歷程

20世紀(jì)90年代以來(lái)

中國(guó)家庭價(jià)值觀念變化對(duì)消費(fèi)的阻礙一、小孩：小件個(gè)人商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的阻礙者

小孩在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)受到父母的絕對(duì)操縱，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現(xiàn)象則使小孩在家庭消費(fèi)中的地位有專門大改變。這種改變突出反映在2個(gè)方面：其一，小孩的消費(fèi)在家庭中變得越來(lái)越重要，即便是一些家庭共用的大件消費(fèi)品也往往以小孩的需求為中心，小孩在家長(zhǎng)的購(gòu)買考慮因素中差不多占有特不重要的地位。依照零點(diǎn)調(diào)查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)都市針對(duì)425個(gè)有7-12歲小孩的家庭進(jìn)行的抽樣調(diào)查，小孩的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的30%左右。而另一項(xiàng)有關(guān)家用轎車研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、小孩”是家庭汽車消費(fèi)的4個(gè)要緊目的之一，其中“31-40歲”年齡組的人做這一選擇的人數(shù)比例最高（該年齡段人群擁有小孩的比例較高且具備經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)）。

附圖2：小孩對(duì)家庭轎車消費(fèi)的阻礙（購(gòu)買轎車的要緊目的之一是為了方便接送配偶和小孩）

資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與前進(jìn)策略《2002年家用轎車研究》，基于2002年12月對(duì)北京、長(zhǎng)沙、成都、廣州、上海、福州等19個(gè)都市4178名18-60歲家庭轎車的實(shí)際用戶和潛在用戶的配額抽樣調(diào)查。

其二，在家庭事務(wù)中獲得發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)的文化資本和能力使小孩能夠主動(dòng)地對(duì)家庭消費(fèi)決策產(chǎn)生阻礙。零點(diǎn)調(diào)查一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)新趨向的研究結(jié)果表明，不同年齡段的小孩對(duì)家庭的消費(fèi)決策均具備一定的阻礙力，其中13-18歲的小孩對(duì)家庭消費(fèi)決策的阻礙力高達(dá)44%。零點(diǎn)調(diào)查1999年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)都市針對(duì)中學(xué)生的消費(fèi)研究表明，小孩不僅對(duì)個(gè)人學(xué)習(xí)、生活用品擁有強(qiáng)大的決策權(quán)，而且關(guān)于買房、裝修等家庭大宗消費(fèi)也具有一定的建議阻礙力。從中學(xué)生決策權(quán)分布圖中能夠看到，在和小孩高度相關(guān)且商品價(jià)值不大的商品上，小孩有較高的決策權(quán)，如中學(xué)生的零食、雜志和個(gè)人用品等；在與小孩相關(guān)度低或價(jià)值比較高的商品上，小孩的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。

附圖3：不同年齡段的小孩在家庭消費(fèi)決策中的阻礙力

注：圖表中顯示18歲之后小孩阻礙力出現(xiàn)下降，要緊因?yàn)檫M(jìn)入大學(xué)后中國(guó)學(xué)生往往異地求學(xué)或居住學(xué)校而干預(yù)家庭消費(fèi)的機(jī)會(huì)減少了。

資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《中國(guó)小孩如何阻礙家庭消費(fèi)?》，基于1996年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)都市針對(duì)425個(gè)有7-12歲小孩的家庭進(jìn)行的隨機(jī)抽樣調(diào)查。

附圖4：小孩對(duì)不同消費(fèi)品的決策權(quán)分布

資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《中國(guó)沿海地區(qū)中學(xué)生社會(huì)文化特征研究》，基于1999年7-10月對(duì)北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定等6城區(qū)1600名初一到高三學(xué)生的隨機(jī)抽樣調(diào)查。

二、中青年人取代老年人成為家庭消費(fèi)的要緊決策者

由于經(jīng)濟(jì)改革及新經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，老年人在現(xiàn)代家庭中差不多失去了對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)的主控權(quán)，中青年男性作為家庭經(jīng)濟(jì)的支柱，成為家庭消費(fèi)決策的絕對(duì)掌控者。前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查2001年關(guān)于住房和電腦消費(fèi)的研究顯示，購(gòu)買房子的決策者中有5成以上是31-50歲的中青年人；電腦的購(gòu)買決策者就更加年輕化，35.8%的家庭中購(gòu)買電腦由18-25歲的青年人決定，20.6%由26-30歲的人決定，21.3%由31-40歲的人決定。而在家庭耐用消費(fèi)品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。

附圖5：不同年齡群體對(duì)家庭耐用消費(fèi)品的消費(fèi)決策權(quán)對(duì)比

資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查《家庭耐用消費(fèi)品研究報(bào)告》，基于1998年10月對(duì)北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽(yáng)、重慶等7個(gè)都市3134名20-65周歲成年市民中衛(wèi)櫥產(chǎn)品的要緊購(gòu)買決策者的隨機(jī)抽樣調(diào)查。

三、夫君：家庭大件消費(fèi)終審者；妻子：家庭日用品決策者，家庭消費(fèi)信息把關(guān)人

在各項(xiàng)消費(fèi)品的購(gòu)買決策中，房子、汽車等大件消費(fèi)品及其它耐用消費(fèi)品均由夫君主導(dǎo)決策，而妻子則在家庭日用品的購(gòu)買決策中居主導(dǎo)地位。零點(diǎn)調(diào)查2002年的房地產(chǎn)研究也充分表明，不管是購(gòu)買家庭的第一處依舊第二處住宅，都有接近7成的家庭要緊由夫君最終決定。同樣，2002年的家用轎車研究也發(fā)覺(jué)，在購(gòu)買家庭轎車的決策過(guò)程中，39%以上的妻子認(rèn)為“夫君在買車的這件情況上阻礙最大”。

附圖6：夫君和妻子對(duì)不同家用消費(fèi)品的決策權(quán)對(duì)比

資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)《都市居民購(gòu)物形態(tài)研究報(bào)告》，基于2002年2月對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、大連、鄭州等10個(gè)都市3781名18-60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。

夫君和妻子在不同的消費(fèi)品類不中各居決策主導(dǎo)地位，他們的決策模式也存在顯著差異。夫君由于生活節(jié)奏快、工作忙，在實(shí)際的家庭消費(fèi)決策過(guò)程中，除了在住房、汽車等大宗消費(fèi)品（中國(guó)女性對(duì)建筑、機(jī)械、電子等產(chǎn)品知識(shí)往往懼于了解）的購(gòu)買過(guò)程參與較多外，對(duì)其它的耐用消費(fèi)品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費(fèi)品的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負(fù)責(zé)，夫君只是最終的拍板人。通常的購(gòu)買流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決定權(quán)在我手上，但逛商場(chǎng)是她的情況。”女性對(duì)購(gòu)物和商品信息的熱衷在2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的口碑傳播研究中也得到印證，此項(xiàng)研究表明，男性和女性盡管都樂(lè)于汲取并傳播信息，但女性對(duì)“購(gòu)買和使用商品的經(jīng)驗(yàn)”、“生活小常識(shí)”、“子女教育”以及“醫(yī)療保健”等方面的關(guān)注程度明顯高于男性。這也使女性更多地?fù)?dān)當(dāng)著商品信息把關(guān)者和家庭日常消費(fèi)主宰者的角色。

附圖7：男性和女性關(guān)注的信息類型比較

資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)《眾口含金，關(guān)于口碑傳播的研究報(bào)告》，基于2001年5月對(duì)北京、上海、廣州、成都、大連、西安、鄭州、武漢、南京、沈陽(yáng)等10個(gè)都市4851名18-60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。結(jié)論

家庭價(jià)值觀念對(duì)家庭消費(fèi)的微妙阻礙使三口之家（即僅由父親、母親和小孩組成的家庭）的家庭消費(fèi)模式呈現(xiàn)出三角決策結(jié)構(gòu)。而即便是在傳統(tǒng)的三代同堂的家庭，隨著老年人在家庭決策中地位的弱化，家庭消費(fèi)決策模式也具有同樣的特征。

但在對(duì)不同類不的消費(fèi)品，三者在購(gòu)買決策流程中的互動(dòng)關(guān)系不同。在家庭消費(fèi)中占最要緊地位的小孩用品、耐用消費(fèi)品和日用消費(fèi)品的消費(fèi)流程中三角決策模式的互動(dòng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

附圖9：不同消費(fèi)品的三角決策模式

因此，針對(duì)家庭消費(fèi)品的營(yíng)銷，應(yīng)考慮不同家庭成員的特色及其在決策過(guò)程中所起到的作用：

——小孩消費(fèi)品：基于雙邊溝通的二重奏

在與小孩緊密相關(guān)的物品上，小孩具有強(qiáng)大的決策權(quán)，父母一般會(huì)尊重小孩的選擇。因此這類商品的營(yíng)銷應(yīng)圍繞小孩進(jìn)行，在不與父母的差不多理念沖突的情況下，企業(yè)應(yīng)針對(duì)小孩實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進(jìn)行產(chǎn)品傳播時(shí)，要實(shí)現(xiàn)2個(gè)層面的溝通，一方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)有吸引力的賣點(diǎn)，以吸引小孩的注意力；另一方面，要關(guān)心小孩找到一個(gè)理由，讓他們能夠講服父母，讓父母認(rèn)同該項(xiàng)消費(fèi)對(duì)小孩的價(jià)值。

——家庭日用消費(fèi)品：母親的華彩樂(lè)章

作為家庭日用消費(fèi)品的決策者，母親幾乎具有絕對(duì)的權(quán)威。與小孩的地位不同，母親在家庭日用消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)決策是幾乎不受其他家庭成員的阻礙的。特不是父親，幾乎對(duì)這類情況漠不關(guān)懷，他們即不關(guān)懷品牌，也不關(guān)懷價(jià)格，只要有的用就能夠了。而在這一領(lǐng)域，阻礙最大的便是女性之間的口碑（word-of-mouth）傳播。這一點(diǎn)在上文中提到的女性樂(lè)于交流的話題中差不多可見一斑。因此，家庭日用消費(fèi)品的傳播應(yīng)該針對(duì)女性，同時(shí)要好記，并便于