土好土產農副土特產營銷策劃案O一四年五月塑造品牌形象，開拓目標市場。塑造品牌形象，開拓目標市場。PAGE318頁目錄執行概要和要領 41。1商標 41。1.1方案一 錯誤!未定義書簽。1。2定價 41.3重要促銷手段 41。4目標市場 5目前營銷狀況 52。1 市場狀況 52。1。1企業深陷思維定式 52。1.2無操作更大市場閱歷 62。1。3產品本身無競爭力 62。1。4地域文化差異 62。2產品狀況 62。3競爭狀況 62。4分銷狀況 72。4。1低檔次惡性競爭 72.4.2缺乏策劃 72。5宏觀環境狀況 7SWOT問題分析 8優勢 8劣勢 9機率 9威脅 9營銷戰略 9目標市場 104。1。1個人消費者 104。1.2旅游消費者 104。1。3禮品消費者 104。1。4團體消費者 114.1.5專業場所消費者 114。2戰略 114。2。1個人或家庭消費—-多品牌策略 124。2。2旅游消費—-分眾營銷策略 124。2。3禮品消費-—高端形象策略 134.3定位 134。3。1功能定位 134。3.2形象定位 14產品線 144。5定價 144。6分銷 154。7銷售隊伍 164。8服務 164.9廣告 164。10促銷 174。10.1營業推廣 174.10。2公共關系 174。10.3人員推銷 184.10。4事件營銷 184。10.5節日營銷 18塑造品牌形象，開拓目標市場。塑造品牌形象，開拓目標市場。PAGE1818頁農副土特產營銷策劃案執行概要和要領﹑毛竹﹑栲膠﹑陶瓷器﹑絲織品﹑花邊﹑地土產中具有獨特品質﹑風格或技藝的產品,如杭州的織錦﹑景德鎮的瓷器﹑宜興的陶器﹑紹興的黃酒﹑南豐的蜜橘﹑三清山山茶油﹑汕頭的抽紗等.本案經營對象主要是銀耳、黑耳、茶葉、香菇、野生天麻等農副土特產。1。1商標推舉商標名：好土好產以鄉村人稱謂為名，突現產品的鄉土氣息.好土好產，都是鄉村人的口語，以此為名能夠體現出產品的鄉土味。定價產品以天然，營養，健康為開發思路，既是—中高檔消費產品,也是送禮之層家庭市場或禮品,普裝針對中端市場或自購者。重要促銷手段攔截戰。批發、區域代理與市場批發結合，買斷包銷等。促銷手段：經過報刊的分類廣告和軟文廣告、促銷活動等,配置新穎、別致的宣揚品,低價限購、現場抽獎、會員制、短期打折等，開展事件營銷、節日營銷.1。4目標市場產品開發思路：民俗文化+土特產+精英文化。產品目標顧客：中產階級，個人或家庭，游客，特定團體.目前營銷狀況發了消費者的恐懼，綠色農副產品作為日常食用的一個高端產品開頭在城市中抬頭，各類真正的綠色農副產品以及形形色色的假綠色農副產品都在紛紛大打農副產品，但在實際銷售推廣工作中往往無法與一般農副產品競爭,達不到令人滿足的銷量.市場狀況底蘊十足的傳統文化，甚至不行忽視的藥用價值。這樣的產品是好的,應該傳播的更遠,也需要被更多的人知道，它也具備足夠的競爭力和生命力，只要在適當即受限于“特產"標簽所帶來的區域特質,難于做大市場,進入全國.一些進軍全所標榜的“特產”血統拴住了腿腳，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”.2.1。1企業深陷思維定式慣。而還有一大部分特產企業可能仍處于“吃大鍋飯"的狀態，企業規模較小，經營模式也不夠完善和系統。這種生存狀態導致了這樣的思維定式,也就弱化了特產品牌的思變能力。。2無操作更大市場閱歷由于大多企業一直限于區域市場，所以一旦進入更大的市場時,便顯得有些在決策上出現偏差，碰壁失敗在所難免。產品本身無競爭力地方特產一般缺少技術壁壘，同地區可能有許多家企業在競爭,規模實力良們越來越個性化的品質需求，無法在產品上形成能夠獨當一面的核心競爭力。地域文化差異化差異大,各地消費習慣和特征也不盡相同，這對待地方特產而言是把雙刃劍，帽子，就很難逃出這個怪圈。產品狀況地方特產是地方一張厚重的名片，更是禮上往來的寶貴禮品。“回歸傳統”“吃要吃土的”，隨著人們生活水平的提升,人們對生活發生質的變化。來品雖然有，但是產品數量、品牌不多，競爭性品牌更加稀少,這對我們是格外有利的。但是在另一方面，雖然直接競品不多,但間接競品種類繁多，尤其是各種品牌的保健品,如：西洋參含片、保健食品等.2。3競爭狀況群是個人的，于是每個牧民都想多賺錢，無節制地增加牛羊數量,結果牧場由于過度放牧而成了不毛之地。由于土特產的地域特點很強，北京的烤鴨、西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、鍋底料、山西老陳醋相繼被媒體曝光,但凡跟浙江金華沾邊的生產火腿的、在重慶靠火鍋底料混飯的、在山西以醋謀生的，都想沾“公地”的光，用金華火腿、重慶火鍋、山西陳醋的招牌招攬生意，說白了，就是不用白不用，他們的理由似結果是有人上樹摘果,卻沒有人給樹澆水施肥。目前許多地方的土特產面臨著同樣的命運,比如德州扒雞、陜北紅棗……這些在全國各地隨處可見。2。4分銷狀況2。4。1低檔次惡性競爭種低檔次的運行中,大打價格戰，最后不但個人掙不到錢，還影響到整個行業的健康進展。2。4.2缺乏策劃進展，消費者的接受心理和要求已經大大轉變,以消費者為核心的產品和營銷提升規劃必需是一個完整的符合邏輯的環環相扣的規劃,而在這方面幾乎沒有企業在消費中缺少真正的消費意見領袖，難成氣候。2。5宏觀環境狀況土特產是一種地理標志產品.據中國質量萬里行有關專家介紹：地理標志保用，是世界通行的國際品牌保護制度。世界貿易組織在有關貿易的學問產權品的標志,但標志產品的質量、聲譽或其他確定的特性應主要決定于其原產地.方名片，使產品具有了格外的質量和文化象征.目前,我國已經建立了比較完善的地理標志產品保護的法規標準體系、專家700600012008000里行促進會將在10至20個城市開展地理標志產品識真辨假巡展活動,調查、收從而切實保護名優企業和名優特產品。SWOT問題分析優勢念已深入人心產品品質過硬，貨真價實,營養豐富隨著“補養結合，異病同治"觀念的確立，老百姓保健養生意識增強俱增在同類產品中,目前尚無領導品牌同類產品的營銷方式相對比較保守,終端維護差,網點不全3。2劣勢競爭品牌的阻擊和市場保護消費者固有的消費習慣不簡單轉變消費者對保健食品價位的抵觸以及對其一貫持有的不信任態度3。3機率土特產在中國市場競爭品牌少，更無領導品牌消費者的需求多元化，送禮市場及節日市場相對比較大消費者的保健意識相對比較強,格外是中老年人3。4威脅消費者雖然都知道土特產，但對其的確切功效知之甚少消費者對土特產等保健食品大多都持懷疑、不信任態度營銷戰略營銷原則:以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終界定明確的目標市場，要汲取目標市場的根本特性作為策劃元素策劃以產品品質為基礎,深挖產品本身特點，突出產品的創新點注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買各種促銷工具善加使用,實施整合營銷確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃著重區域的特性，奉行區域差異化的策劃準則策劃必需考慮執行的可行性,如何組織也是策劃方案必需考慮的問題目標市場。1個人消費者為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費.響最大,明星效應也不容忽視.要抓住將來消費者勢力，就必需吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。牌，消費慣性強，較難轉變。消費者的期望效果，就會被消費者遺棄.由于這類產品的廣告宣揚常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣揚更勝過廣告。城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。4。1。2旅游消費者略，主要靠口碑宣揚和自然銷售的模式，市場份額格外有限.4。1。3禮品消費者無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，地方土特產都是消費者的首選.這種消費特點是用的人不買,買的人不用。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可.因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機.4.1.4團體消費者團體消費指以團體購買為主的消費形勢,這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會.團體消費又分賓館、決定因素.4。1。5專業場所消費者專業場所指以土特產為主要原材料的服務機構,如以茶葉為原材料的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現傳統文化、民俗文化,是高檔土特產的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持,其選購的原料多帶有一些消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。綜上所述,我們的目標人群還是相對廣泛的。4。2戰略個人/家庭消費：銷售--取得規模效益市場-—提升品牌知名度旅游消費:銷售—-取得單品高利潤市場——營造本土名優特產形象禮品消費：銷售--取得單品高利潤市場——樹立高品位與品質形象高端形象策略--抓住禮品消費心理，以形象取得消費者團體消費：銷售--獲得穩步利益增長市場——樹立商務消費形象專業場所消費:銷售—-取得穩定收益市場——贏得口碑、專業形象專業服務策略—-以專業對專業，格外服務贏得核心顧客下列，對各種策略分別進行闡述,使目標、策略、執行方式等更趨于清晰。。1個人或家庭消費--多品牌策略則,消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求,在企業品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求.茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。城市新興白領階層，他們對中國的特產文化有自己個性的理解,應針對性地求推出不同的系列.品牌的設計與推廣應著重加入時尚元素，給予中國傳統千年的土特產以新穎的活力，贏得年輕消費勢力的芳心.由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒,也可采納捆綁方式進行促銷。于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此,應在銷售終端的樂觀實行生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。4。2。2旅游消費——分眾營銷策略通常旅游購買者都是外地消費者,影響其對當地土特產的購買因素主要有:以前形成的認識;當地熟人的推舉；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現當地文化.還有，一般來說，許多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、伙計，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。與理解，設計具有特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。體投放、導游推舉、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集同時,還應保證產品的品質，由于作為旅游產品,更多的受到口碑效應的影響.4.2。3禮品消費-—高端形象策略中國是格外注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象,因此,人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。象重點在于制造“托”，做推廣的角度來看，“托”有幾個方面：價格：價格的凹凸；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。專柜等形式,營造優雅的銷售環境，加強銷售人員的選擇及專業推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。4。3定位4。3。1功能定位4。3.2形象定位中國土特產市場第一品牌4。4產品線既然是土特產，在以前,就談不上包裝。要適應現代的商品競爭，在包裝上娘喜愛的是紳士，那我們就不要穿牛仔一樣。的土特產品就能看出來，紅棗的包裝就是一片紅，獼猴桃干的包裝就是一片綠,如此大的雷同跟沒有特色的包裝是一樣的效果，而現有的土特產品,普遍對形象要體現出我們產品的高品質,高品位的內涵來。產品包裝應符合現代消費理念的變化,從包裝材質、外形、裝飾、規格及包裝需求的系列化包裝機。結合產品功為其樹立一個“有益于健康"的形象。的禮品袋。若購買者自己使用,可采納牛皮紙包裝、袋裝。等級包裝策略：依據產品不同等級,分為高中低檔次。定價基于本產品具有獨特的保健養生功效，我們采納的是價值導向定價法。定價是一項重要的工作,由于價格之間影響著產品的銷路和收益。在產品定在根本價格的基礎上，依據各種變化因素，制定價格.我們還要針對營銷環境變化對價格進行變更,價格變更時要考慮到顧客、競爭者、供應商和中間商、政府的反應。分銷第二梯隊：商場超市、大賣場;第三梯隊:專賣店、加盟店；對外的聯系、宣揚。以上為銷售的四類渠道，可先易后難.第一梯隊是可立竿見影、見效顯著，且投資少、利潤高。在旅游區,游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣揚，比游客.第二梯隊需要較大投入，可待經過第一梯隊渠道取得較大利潤與成果后再推廣之渠道。此渠道即時性強,適宜我們產品的定位，是提升品牌知名度及提升大,但可經過代理制的模式查找合作商降低投入及風險，但此渠道能極大的提升銷售及知名度，她是銷售渠道的金字塔底座,最行之有效的渠道。第四梯隊可與第三梯隊同時進行，或作為銷售終端之一。當然，這四類渠道可循序漸進,視項目進展及利潤累計而深入。下游渠道以代理式營銷模式而推廣,可實行現金代理模式（只要我們團隊及或者實行“代理制”先收代理費后鋪貨半月結金雄厚、經營效率高、簡單協作的中間商作為渠道成員.以使品牌深入當地人心.大型交易會、展覽會是展示與溝通的良好機會，多參加這樣的會議是品牌推廣很好的渠道.銷售隊伍其他不是競品的業績優秀的導購員為主，進行銷售返利。詳細操作時,終端業務員應建立完整的管理檔案和導購員檔案.每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動，加強與終端的溝通促進銷售。維護好軟終端就是讓導購員、營業員、店面與他們的聯系、溝通，將他們當伙計看待，定期組織店面經理、營業員和公司業務員開展聯誼活動。服務對現有的直接客戶和以后開發的各種客戶建立完整的檔案,進行電腦數據庫級每周走訪一次,C級每半個月走訪一次.編制各級客戶銷售明晰表,銷售規劃和客戶走訪規劃。4。9廣告現代廣告格外強調樹立企業的品牌形象,在眾多的市場競爭中，能否成為品牌,不僅取決于內在質量，還取決于能否經過廣告宣揚及企業視覺形象建立起獨宣揚原則：整合性、統一性、專業性、集中性。依據目前公司的實際情況，經過對媒體的有效整合，以最少的投入最大限度地針對目標消費者進行宣揚,將產品品牌牢牢植根于消費者心中。實行電臺廣告與報紙、促銷、DM相結合的廣告宣揚加大促銷力度以推動市場提升銷量,其中實效小促銷活動應貫穿始終，以免廣告投放造成浪費,銷量起不來的不利局面，使市場啟動期過慢,資金壓力增大.直復營銷傳播：經過我們的業務