第六章商品價格與消費心理

節假日為什么商家開展商品折扣活動？價格是什么？錢是什么？第六章商品價格與消費心理節假日為什么商第一節商品價格的心理功能

你在選商品時，關心價格嗎？有人不關心價格嗎？機場的商品價格有什么特點?奢侈品店與一元店有什么差別？第一節商品價格的心理功能你在選商品時第一節商品價格的心理功能

消費者在消費過程中，某種商品或服務的價格，一定是影響消費發生與否的關鍵因素之一。價格的心理功能是指價格對消費者心理的影響，尤其是消費決策與行為的影響。第一節商品價格的心理功能消費者在消費一、商品價值認識功能

商品價格在一定程度上體現了商品價值的大小和商品質量的高低。價格是商品效用的一個客觀尺度，具有衡量商品價值的功能?！氨阋藳]好貨，好貨不便宜。”“一分錢一分貨。”當消費者對商品的直接知識和了解越少時（信息不對稱），依賴價格判斷其價值的可能性越高。價格是判斷商品價值的一個參照標準。一、商品價值認識功能商品價格在一定程度上體現了一、商品價值認識功能問題：傳統經濟學關于商品價格的決定因素是什么？一、商品價值認識功能問題：天價有機大米220元/公斤天價有機大米220元/公斤杭州一超市賣出天價蘋果8888元兩個杭州一超市賣出天價蘋果8888元兩個天價礦泉水800元一瓶超市還不愁賣天價礦泉水800元一瓶超市還不愁賣千元1斤牛肉現身沈陽精品超市千元1斤牛肉現身沈陽精品超市天價冰淇淋售價2.5萬美元天價冰淇淋售價2.5萬美元天價冰淇淋售價2.5萬美元

美國紐約市一家餐廳推出一款2.5萬美元的巧克力圣代冰激凌，打破最貴甜點吉尼斯世界紀錄。這款冰激凌的高腳杯以可食黃金為內膜，底部鑲有1克拉白鉆的18K黃金飾環。此外，用戶吃完可以把飾有鉆石的專用金勺帶回家。據悉，這款巧克力圣代冰激凌由紐約著名餐廳“奇緣3”店主斯蒂芬。布魯斯和珠寶商合作創出，含有28種可可，其中14種全球稀有昂貴。圣代頂部生奶油覆蓋一層金箔和售價高昂的松露巧克力，主體巧克力中混入5克可食23K黃金。天價冰淇淋售價2.5萬美元美國紐約市一家餐廳推上市的“熊貓茶”僅為21份，銷售約2萬元人民幣，僅為一兩

上市的“熊貓茶”僅為21份，銷售約2萬元人民幣，僅為一兩長沙出現純金打造內衣單套售價高達400萬長沙出現純金打造內衣單套售價高達400萬天價粽子身價2398元粽子成本僅十幾元天價粽子身價2398元粽子成本僅十幾元二、自我意識的比擬功能

自我意識是人對自身生理、心理和社會諸方面的總體感覺、體驗與評價，是個體最重要的心理功能。商品價格的自我意識比擬，是商品價格人格化的心理意識，即借助于商品價格來反映消費者自我意識的一種心態。我是誰？我為什么成為現在這個樣子？我希望自己成為什么樣的人？我怎樣才能成為理想的自己？我對現在是自己滿意嗎？二、自我意識的比擬功能自我意識是人對自身生理、二、自我意識的比擬功能

商品價格具重要的象征意義。消費者往往將消費與個人情趣、生活質量、價值觀、品位等個性特征相聯系。

此時的心理反應的商品或服務與自己配或是不配。二、自我意識的比擬功能商品價格具重要的象征意義（一）社會地位比擬

在中國的過去，文官（飛禽）武將（走獸）穿著不同，且有嚴格的等級規定?，F代社會，住房、汽車、衣著、辦公場地、家具等，往往是社會階層、經濟收入、能力地位的象征與標志。在香港，夏天的白天誰穿西裝呢?（一）社會地位比擬在中國的過去，文官（飛禽）武消費心理學商家價格設計的秘訣課件（二）經濟地位比擬

消費者的商品、服務的等級與檔次，隨階層不同存在差異。如白酒、紅酒等分高、中、低檔。實際上，很多商品與服務都分檔次。請舉例說明。（二）經濟地位比擬消費者的商品、服務的等級與檔拉菲拉菲茅臺茅臺（三）生活情操比擬

在對部分人而言，消費還是寄托其理想、志向、品格的標志。通過消費符合其生活追求的商品，為其付出自認為值得的價格，才獲得自我意識的統一。如成龍收購收藏明代硬木舊家具。（三）生活情操比擬在對部分人而言，消費還是寄托鄭板橋與竹子

竹石

（清）鄭燮

咬定青山不放松，

立根原在破巖中。

千磨萬擊還堅勁，

任爾東西南北風

鄭板橋與竹子竹石

（清）鄭燮

鄭板橋與竹子鄭板橋與竹子鄭板橋與竹子鄭板橋與竹子（四）文化修養比擬

在是對個人文化知識水平的自我認同的一部分。廣東家庭裝修中一般都有一博古架。（四）文化修養比擬在是對個人文化知識水平的自我消費心理學商家價格設計的秘訣課件討論題

我是誰？包括哪些方面？存在哪些問題？如何影響我的日常生活？討論題我是誰？包括哪些方面？存在哪些問題？如何消費心理學商家價格設計的秘訣課件女青年失憶流浪一年后恢復記憶女青年失憶流浪一年后恢復記憶消費心理學商家價格設計的秘訣課件據說是福臨的偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。未曾臨世誰是我，呱呱墜地我是誰？口舌漸利我我我，眼目緊閉誰誰誰！不如不來亦不去，來時歡笑去時悲。

據說是福臨的偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。我改寫的福臨偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。未曾臨世誰是我，呱呱墜地我是誰？口舌漸利我我我，眼目緊閉誰誰誰！來于偶然去由天，我定此生歡與悲。

我改寫的福臨偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。三、調節需求功能

商品價格對消費需求影響大，價格與消費量是反比關系。在其他條件既定的情況下，消費需求量的變化與價格變動呈相反的趨勢。此時，還存在價格缺乏彈性與價格富有彈性兩類商品。三、調節需求功能商品價格對消費需求影響大，價格資料：美國主要行業產品的需求彈性實際值行業彈性需求富有彈性：金屬、機電產品、機械產品、家具、汽車、設備產品、專業服務、運輸服，分別是1.52、1.39、1.30、1.26、1.14、1.10、1.09、1.03

需求缺乏彈性煤、電、水、石油化工產品、各種飲料、煙草、食物、銀行與保險服務、住房服務、衣服、農產品與魚產品、書、雜志、報紙、煤，分別是0.92、0.91、0.89、0.78、0.61、0.58、0.56、0.55、0.49、0.42、0.34、0.32

資料：美國主要行業產品的需求彈性實際值行業彈性需求富有彈性：討論題

石油會開采完嗎？物價指數統計包括游艇、私人飛機的價格及其變化嗎？討論題石油會開采完嗎？第二節消費者價格心理

誰關心汽油價格的漲落？第二節消費者價格心理誰關心汽油價一、消費者價格心理特征

消費者的價格心理受個性和對價格的認知影響，認知包括即時的心理狀態和其既往的心理經驗雙重因素。一、消費者價格心理特征消費者的價格心理受個性和（一）習慣性心理

在生活中，我們已經在過去的消費過程中，形成相對固定的關于某些商品的價格，包括上限與下限，并影響其后的購買決策。此乃心理定勢現象。機場的物品，尤其是水果和食物，被我認為等于搶錢。（一）習慣性心理在生活中，我們已經在過去的消費（一）習慣性心理

習慣價格是定價的重要參考因素，消費者的習慣價格一般不易改變。商品調整價格，一旦超越消費者的習慣價格，不管是上限還是下限，都直接影響其判斷。常言即“價格有點離譜（過高或過低）”。用美元、歐元、澳元、新臺幣、越南盾與人民幣的心理感受差異。（一）習慣性心理習慣價格是定價的重要參考因素，（一）習慣性心理

消費者的某種商品的習慣價格形成后不易改變，較大的變動對其價格心理形成沖擊。所以企業調價應進行充分地準備。（一）習慣性心理消費者的某種商品的習慣價格形成人是習慣性動物物理學：慣性生物學：動力定型行為學：習慣社會學：文化差異歷史學：傳統人是習慣性動物物理學：慣性（二）感受性心理

感受性心理是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。表現為消費者對于通過某種形式的比較所出現的差距，對其形成一種感知。商品價格總是相對而言。面對某類商品的價格感受，不僅取決于前面所指的習慣，還受與同類商品、不同地點比較的影響。經濟收入也直接影響此時的感受。在機場消費的人，是習慣于搶錢與被搶的人。（二）感受性心理感受性心理是指消費者對商品價格（三）敏感性心理

敏感性心理是指消費者對商品價格變動作出反應的靈敏和迅速程度。直接關系是商品價格的變化，相對于商品價格穩定的習慣性心理而言。分敏感性高與敏感性低兩類。與消費頻率、經濟收入直接相關。（三）敏感性心理敏感性心理是指消費者對商品價格（四）傾向性心理

傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈現出來的趨勢和意向。商品一般分檔次，不同類型的消費者購買時，有相對固定的傾向。表現：一是不同消費者對同類商品價格的選擇具有不同的傾向性；二是同一消費者對不同種類的商品的價格選擇具有傾向性。（四）傾向性心理傾向性心理是指消費者在購買過程（五）逆反心理

逆反心理是指消費者違背一般的購買原則，專買漲價、高價商品的心態與行為。非典期間、日本福島核電站事故時期的高價鹽現象。閱讀書上的案例。（五）逆反心理逆反心理是指消費者違背一般的購買消費者判斷價格的途徑（1）與市場上同類商品的價格進行比較；（2）與同一售貨場中的不同商品價格進行比較；（3）通過商品的外觀、品牌、產地、包裝、使用特點、使用說明進行比較；（4）通過消費者自身感受體驗來判斷。消費者判斷價格的途徑（1）與市場上同類商品的價格進行比較；影響價格判斷的因素（1）消費者的經濟收入（2）消費者的價格心理（3）生產和出售地點（4）商品的類別（5）消費者對商品需求的緊迫程度（6）購買的時間影響價格判斷的因素（1）消費者的經濟收入影響價格判斷的因素

錨定（Anchoring）本是行為經濟學中的一個普通概念，指的是人們在進行價值評估時，不是根據對象的絕對定位水平，而是根據對象與某一參照點之間的相對定位關系，來確定其價值。它相當于在一個原點相對漂移而不固定的坐標系里進行目標的價值定位。影響價格判斷的因素錨定（Anchorin影響價格判斷的因素

錨定問題的實質在于，它要解決價值的標準和根據究竟來自哪個方向，是社會化還是個性化。這是經濟學現代性與后現代性的根本問題之一。現代性語境中的價值確定，顯然是將具體價值錨定在抽象價值這個固定參照系之上；而在后現代性語境中，比如卡尼曼的理論卻正好相反，是將抽象價值錨定在具體價值這個不確定的參照系上。前者是社會化的定價方法，后者是個性化的定價方法。

影響價格判斷的因素錨定問題的實質在于，它影響價格判斷的因素

心理學上有個名詞叫“沉錨”效應：指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。有人為此舉的例證是：兩家賣粥的小店，每天顧客的數量和粥店的服務質量都差不多，但結算的時候，總是一家粥店的銷售額高于另一家。

影響價格判斷的因素心理學上有個名詞叫“沉影響價格判斷的因素

探其究竟，原來效益好的那家粥店的服務員為客人盛好粥后，總問：“加一個雞蛋還是兩個？”而另一家粥店的服務員總問：“加不加雞蛋？”接收到第一個問題的客人考慮的是加幾個雞蛋的問題，而接收到第二個問題的客人考慮的是加不加雞蛋的問題。考慮的問題不同，答案自然也不同。通過不同的提問方式，第一家粥店不知不覺地多賣了雞蛋，增加了銷售。影響價格判斷的因素探其究竟，原來效益好的影響價格判斷的因素

關于第一印象，有一個著名的實驗。一位心理學家讓兩位都做對30道題中的一半，他要求甲生盡可能地做對前15道題，而要求乙生盡可能地坐對后15道題，然后讓一組被試者對甲乙兩生作出評價，結果被試者大多認為甲生比乙生聰明。這就是著名的第一印象效應。由此可見，第一印象對人們心理產生的重要影響。

影響價格判斷的因素關于第一印象，有一個著影響價格判斷的因素

第一印象是只“沉錨”，先入為主也是一只“沉錨”，先入為主是區別于第一印象的一個詞，其詞義為：先接受一種說法或思想，以為是正確的而有了成見，后來就再也不容易接受別的說法和思想。我們從小就接受無神論思想，對歐洲人、印度人的宗教熱情難以理解；聽慣了“上有天堂下有蘇杭”的說法，當別人問起哪里最美時，便會不假思索地舉出蘇州和杭州，雖然連兩座城市的模樣都未曾見過。先入為主同樣會作為第一信息左右我們的判斷，決定我們的行為。影響價格判斷的因素第一印象是只“沉錨”，影響價格判斷的因素

羅貫中在《三國演義》中給我們講述了一個先入為主的經典案例：關羽戰敗后，“降漢不降曹”，進入曹操麾下。對關羽青眼有加的曹操偶與關羽論及天下英雄，關羽說自己的三弟張飛：于百萬軍中取上將首級，如探囊取物。及至曹操在荊州擊敗劉備欲追而殲之，在當陽遭遇張飛時，曹操便犯了先入為主的毛病，落入了“沉錨效應”的怪圈。影響價格判斷的因素羅貫中在《三國演義》中影響價格判斷的因素

羅貫中在《三國演義》中給我們講述了一個先入為主的經典案例：關羽戰敗后，“降漢不降曹”，進入曹操麾下。對關羽青眼有加的曹操偶與關羽論及天下英雄，關羽說自己的三弟張飛：于百萬軍中取上將首級，如探囊取物。及至曹操在荊州擊敗劉備欲追而殲之，在當陽遭遇張飛時，曹操便犯了先入為主的毛病，落入了“沉錨效應”的怪圈。影響價格判斷的因素羅貫中在《三國演義》中消費心理學商家價格設計的秘訣課件二、價格變動對消費者心理和行為的影響

古語云：“薄利多銷”。那么，降價一定增加銷量嗎？二、價格變動對消費者心理和行為的影響古語云：“二、價格變動對消費者心理和行為的影響

由于多數消費者對特定商品的價格已經有印象，因此價格的變化（升與降）將影響消費者的心理與行為。企業試圖進行商品與服務的價格調整時，必須分析相應調整對消費者的心理與行為影響。二、價格變動對消費者心理和行為的影響由于多數消（一）消費者對價格變動的直觀反應包括降價和提價的反應。（一）消費者對價格變動的直觀反應包括降價和提價的反應。1.消費者對原產品降價的反應薄利多銷；企業價格戰；促銷庫存積壓產品；產品質量有問題；產品需求有問題；推銷過時產品；貨號不全推銷；式樣過時；過季產品；企業套現。1.消費者對原產品降價的反應薄利多銷；1.消費者對原產品降價的反應

降價同時給予合理解釋，讓消費者不對產品降價產生誤會。誤會有錨定效應。關于菜販“賣豆腐讓利一角錢”促銷的故事。如果“賣豆腐讓利一元錢”，消費者有何感受？1.消費者對原產品降價的反應降價同時給予合理解消費心理學商家價格設計的秘訣課件2.消費者對原產品提價的反應數量有限、供不應求、貨源稀少：如昆侖玉的籽料、紅木家具、古玩等。產品暢銷、質量好：如iphone5。產品有特殊用途，如增殖、投資、收藏：如名人字畫等。新產品：通貨膨脹：如食堂的飯菜價格。2.消費者對原產品提價的反應數量有限、供不應求、貨源稀少：如（二）消費者對價格變動的理性反應

一般而言，消費者對價值較高、經常購買使用的生活必需品的價格調整變動敏感；反之，不敏感。成熟的消費者在關注價格變動時，更關注產品的核心價值、形式價值和附加價值。消費者不僅關注購買產品的價格，還關心該產品的使用價值、服務價值及相應的保證與承諾。（二）消費者對價格變動的理性反應一般而言，消費第三節消費者心理中的價格閾限

在消費者心中，某個價格價格的漲落存在著限度問題。第三節消費者心理中的價格閾限在消費者心一、絕對價格閾限

消費者的感覺存在閾限，商品的價格也有閾限。價格閾限是指消費者心里上所能接受的價格界限，即絕對價格閾限。有上閾限和下閾限。如大學畢業生的工資底線就屬于工資價格的下閾限。超過上下閾限，將顯著抑制購買行為。一、絕對價格閾限消費者的感覺存在閾限，商品的價感受性及感覺閾限的定義1.感受性的定義：感覺器官對適宜刺激的感覺能力叫感受性。

2.感覺閾限的定義：能引起感覺的最小刺激量叫感覺閾限。

3.感受性和感覺閾限的關系：感受性是用感覺閾限的大小來度量的，二者成反比，閾限值低感受性高，閾限值高感受性低。感受性及感覺閾限的定義1.感受性的定義：感覺器消費心理學商家價格設計的秘訣課件消費心理學商家價格設計的秘訣課件感受性及感覺閾限的種類絕對閾限與差別閾限絕對感受性與差別感受性絕對感受性與絕對感覺閾限（反比，如視力表）差別感受性與差別感覺閾限（反比，如掂量商品重量）感受性及感覺閾限的種類絕對閾限與差別閾限韋伯定律和費希納定律韋伯定律：差別閾限不是固定的，與原來的刺激強度的比例是一個常數△I/I=K費希納定律：刺激量和心理量不是1：1的關系S=?gR(心理量與刺激量的對數成正比)在經濟領域的表現。兩商場距離兩公里，近處每包紙巾比遠處貴0.5元，每臺電視機貴50元，你如何選擇呢？每包紙巾提價0.5元，每臺電視提價50元，你的感覺相同嗎？韋伯定律和費希納定律韋伯定律：差別閾限不是固定的，與原來的刺消費心理學商家價格設計的秘訣課件一、絕對價格閾限

商品的價格閾限還受多種因素，如廣告、持續的通脹、收入增減等影響因素而出現變化。時間推移是價格閾限改變的重要影響因素，即“通貨膨脹心理預期”。一、絕對價格閾限商品的價格閾限還受多種因素，如二、差別價格閾限

差別價格閾限是指當價格差別達到一定水平時，消費者才能知覺到兩種價格的差別。這個價格差別量即差別價格閾限。研究表明，消費者對價格上漲比下降更敏感。二、差別價格閾限差別價格閾限是指當價格差別達到價格知覺理論價格知覺與別的價格和使用價值有關；對每一類商品、每一質量等級，有一個標準價格；價格標準是判斷其他價格的基準；價格知覺理論價格知覺與別的價格和使用價值有關；存在一個價格標準的中性區，此區間內價格變動不引起知覺；標準價格是一些類似商品的平均價格；消費者購買時以標準價格為基準判斷；標準價格無須與任一實際價格相符。價格知覺理論存在一個價格標準的中性區，此區間內價格變動不引起知覺；價格知價格定價的理論與實際定價的策略價格定價的理論？實際定價的策略？價格定價的理論與實際定價的策略價格定價的理論？第四節商品價格的心理策略

如何定價、調價的心理問題？第四節商品價格的心理策略如何定價、調價的心理問一、商品定價的心理策略商品定價的心理的策略包括：一、商品定價的心理策略商品定價的心理的策略包括：（一）撇脂定價策略

當生產廠家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再降價，以適應大眾的需求，這就是所謂的撇脂定價策略，是一種聰明的定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，有提取精華之意。

（一）撇脂定價策略當生產廠家把新產品推向市場時，（一）撇脂定價策略

因為各種消費者由于收入不同，消費心理不同，因而對產品有不同的需求，特別是對新產品，有求新心理的消費者總是愿意先試一試新產品，而其他消費者則寧愿等一等，充分利用了消費者的心理特點。

（一）撇脂定價策略因為各種消費者由于收入不同，消（一）撇脂定價策略

本策略的最大優點是高價小批量地逐步推進戰略，使企業隨時了解市場反映，采取對策，避免新產品大批量生產帶來的風險。本策略最大的缺點是它沒有指出價格究竟定多高為好，而要定出一個合適的價格，還必須要使用某種定價方法（如感知價值定價法）。（一）撇脂定價策略本策略的最大優點是高價小批量消費心理學商家價格設計的秘訣課件（一）撇脂定價策略

撇脂定價策略給定價提供了先高后低的思路，如果應用得當，可以為企業帶來豐厚的利潤。但它應用的前提是產品必須能吸引消費者，也就是產品要有新意。如電話初裝費、iPhone手機。

（一）撇脂定價策略撇脂定價策略給定價提供了先高（一）撇脂定價策略（1）新產品有足夠的購買者而且愿意接受較高的價格。（2）新產品仿制困難使得競爭者難以迅速進入市場。（3）新產品與同類產品、替代產品相比具有較大的優勢和不可替代的功能。（4）新產品采取高價策略獲得的利潤足以補償因高價造成需求減少所帶來的損失。

（一）撇脂定價策略（1）新產品有足夠的購買者而且愿意接受較高（二）滲透定價策略

滲透定價策略與撇脂定價策略相反，又稱薄利多銷策略，是指企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩定利潤。（二）滲透定價策略滲透定價策略與撇脂定價策略相（二）滲透定價策略

適宜條件：市場需求彈性大，對價格高度敏感；價格戰機率低；規模經濟，即生產和銷售成本必須隨銷售量的增加為降低。適宜定價：高低價之間，合理價格。（二）滲透定價策略適宜條件：市場需求彈性大，對（二）滲透定價策略優點：迅速打開市場；阻嚇對手；缺點：企業收回投資和獲利的時間長。（二）滲透定價策略優點：迅速打開市場；阻嚇對手；消費心理學商家價格設計的秘訣課件（三）聲望定價策略

這是利用消費者對某些名牌或流行產品產生的崇尚心理而制定價格的策略。名優產品的定價高，可以滿足消費者購買該商品以顯示其身份和地位的心理需求；消費者對有聲望的企業有信任感，價格高也愿意買。同時此產品質量、價格不是用戶容易感知的。部分消費者購買商品不僅看重質量，更看重其象征意義與價值。（三）聲望定價策略這是利用消費者對某些名牌或流（三）聲望定價策略

消費者一般都有求名望的心理，聲望定價就是利用這一點。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。聲望定價適用于知名度高、廣告影響力大的名牌、極品或高級消費品與服務。如潮汕海鮮餐廳、LV、勞力士手表、派克鋼筆等。（三）聲望定價策略消費者一般都有求名望的心理（三）聲望定價策略

聲望定價往往采用整數定價方式，其高昂的價格能使顧客產生“一分價格一分貨”的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。用聲望性定價策略必須注意兩點：一是企業或產品確實具有高的知名度和聲望；二是考慮所適應消費對象的消費能力。一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。有良好聲望的商店用的方法，利潤會來的更快，更高。（三）聲望定價策略聲望定價往往采用整數定價方式（四）零頭定價策略

一般來說，給商品一個零頭的數結尾的非整數價格，會給消費者一個價格低、價格向下的概念，可以迎合消費者希望實惠、便宜、合算的購買心理。如某商品定價為19.95元或20元，會給消費者帶來不同的心理反應。消費者一般傾向于前者，認為這是一種準確細致的定價，并給人一種價格較低的感覺。零頭定價適宜于低值易耗的日用品。還與民族文化習慣相關。（四）零頭定價策略一般來說，給商品一個零頭的數消費心理學商家價格設計的秘訣課件消費心理學商家價格設計的秘訣課件（四）零頭定價策略

對于零頭，采用奇數或偶數，與民族習慣有關。在美國，5元以上的商品，末尾數是95的銷售情況最好，5元以下的商品末尾數是9的最受歡迎。在日本、港、澳、臺及內地流行偶數定價，因偶數給人一種穩定，安逸的感覺，例如8為最好，8被認為是吉祥如意，把它和發財致富聯系在一起，因此在定價時應注意各地風俗。中國人最不喜歡的250、438。日本人不喜歡9，因其發音與苦相似。（四）零頭定價策略對于零頭，采用奇數或偶數，與（四）零頭定價策略零頭定價的積極作用有兩點：1.給一種經過精確計算，又是低限度價格的心理感覺，自然產生一種信任感。2.是給人一種便宜感。但是這種策略有一定的局限性，適用于價值小，數量大，銷面廣，購買次數多的商品。對質優價高的高檔商品則不適宜，應采取整數定價辦法。（四）零頭定價策略零頭定價的積極作用有兩點：問題請你給4.9元另一種表述，你又怎樣表述4.6元。

問題請你給4.9元另一種表述，你又怎樣表述4.6元。（五）整數定價策略

整數定價與尾數定價相反，即按整數而非尾數定價。是指企業把原本應該定價為零數的商品價格該定為高于這個零數價格的整數，一般以“0”作為尾數。這種舍零湊整的策略實質上是利用了消費者按質論價的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數定價策略略適用于那些名牌優質商品。（五）整數定價策略整數定價與尾數定價相反，即按整數而（五）整數定價策略

整數定價會抬高商品的價值，百貨商.品對名牌產品可采用此法，該策略適用與高檔、名牌產品或者是消費者不太了解的產品。

（五）整數定價策略整數定價會抬高商品的價值，百貨商.（五）整數定價策略對于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數價，會使商品愈發顯得高貴，滿足部分消費者的虛榮心理。整數形成高價印象，吸引高收入階層。如高檔西服，定價應797元，就不如800元。原因在于此類高檔品的購買者多系高收入者，重視質量而不很計較價格，認為價格高就是質量好的象征。（五）整數定價策略對于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數價，（五）整數定價策略對方便食品、快餐，以及在人口流動比較多的地方的商品制定整數價格，適合人們的“惜時心理”，同時也便于消費者做出購買決策。

（五）整數定價策略對方便食品、快餐，以及在人口流動比較多的地（六）習慣定價策略

有些產品在長期的市場交換過程中已經形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。對消費者已經習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產品質量是否有問題。提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購買的轉移。（六）習慣定價策略有些產品在長期的市場交換過程中已經（六）習慣定價策略

在不得不需要提價時，應采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的習慣價格。（六）習慣定價策略在不得不需要提價時，應采取改（七）招徠定價策略

這是適應消費者“求廉”的心理，將產品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。如超市每天推出固定量的一元燒雞，先到先得。采用這種策略，雖然幾種低價產品不賺錢，甚至虧本，但從總的經濟效益看，由于低價產品帶動了其他產品的銷售，企業還是有利可圖的。（七）招徠定價策略這是適應消費者“求廉”的心理，將產（八）折價定價策略

日本三越百貨公司針對顧客“便宜沒好貨”的心理，實行“100元買110元商品”的錯覺折價術，第一個月即增銷2億日元。表面上看，這和打九折似乎都是10%的差價，而實際上“100元買110元商品”比打九折要高出約1%的利潤。但消費者的心理對兩者的反應卻有顯著差別。“九折法”給消費者的直覺反應是削價促銷，質量可能有問題；“100元買110元商品”則易使顧客產生貨幣價值提高的心理，達到刺激購買欲望的目的。

（八）折價定價策略日本三越百貨公司針對顧客“便宜沒好（九）折讓定價策略

折讓（扣）定價策略是不論采取何種付款方式，均給予購買者部分價格優惠以吸引顧客購買，主要采取以下幾種形式：（1）時間折扣：為刺激購買者一次性付款，加快資金回籠，可對一次性付款進行最大的折扣處理。（2）數量折扣：根據顧客購買房屋的數量多少給予大小不等的折扣，數量越多，折扣越大。（九）折讓定價策略折讓（扣）定價策略是不論采取何種付（十）分級定價策略

分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是指在制定價格時，把同類產品分成幾個等級，不同等級的產品，其價格有所不同。從而使顧客感到產品的貨真價實、按質論價。如服裝廠可以把自己的產品按大、中、小號分級定價，也可以按大眾型、折衷型、時髦型劃分定價。這種明顯的等級，便于滿足不同的消費需要，還能減化企業的計劃、訂貨、會計、庫存、推銷工作，關鍵是分級要符合目標市場的需要，級差不能過大或過小，否則都起不到應有的效果。（十）分級定價策略分級定價策略又稱分檔定價心理策略，二、價格調整的心理策略

根據人們對商品定價改變的心理規律，實施調整價格的策略包括：二、價格調整的心理策略根據人們對商品定價改變的（一）降價的心理策略1.企業降價的前提或條件：生產成本下降，為擴大市場占有率而降價；市場上同類商品供過于求，商品滯銷；競爭激烈，跟隨對手降價；產品市場占有率下降，將降價作為競爭手段；需求彈性大的商品，通過降價擴大市場占有率；產品過時，降價甩賣；殘損商品降價處理。（一）降價的心理策略1.企業降價的前提或條件：（一）降價的心理策略2.降價的時機：不定期：需求彈性較小的產品季節性：快過季時反季節：利用物廉價美的心理應節性：節日及其后過時性。（一）降價的心理策略2.降價的時機：（一）降價的心理策略3.降價的方式：明降折扣（暗降）附贈品方式優惠卷有獎銷售分期付款（一）降價的心理策略3.降價的方式：（二）提價的心理策略

企業提高特定商品的價格，雖然在理論上可以即時獲得更大的利潤，但也存在著實際的風險。如消費者不滿、經銷商抱怨、民眾指責、政府的批評干預等。（二）提價的心理策略企業提高特定商品的價格，雖然在理（二）提價的心理策略1.企業提價的前提或條件：成本上升；商品供不應求；該類商品需求彈性小，代用品少，如堅挺的土豆；產品功能、品質有改進；產品信譽好但價格相對低。（二）提價的心理策略1.企業提價的前提或條件：（二）提價的心理策略2.提價的時機產品的成長期季節性反季節應節性產品具有優勢地位對手提價等（二）提價的心理策略2.提價的時機（二）提價的心理策略3.提價的方式：壓縮商品分量，價格不變；使用便宜的材料或配方所做成的代用品；減少或者改變商品特點，降低成本；改變或減少服務項目，如取消安裝、免費送貨；使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝商品，以降低包裝的相對成本；縮小商品的尺寸、規格和型號；創造新的經濟的品牌。（二）提價的心理策略3.提價的方式：第六章商品價格與消費心理

節假日為什么商家開展商品折扣活動？價格是什么？錢是什么？第六章商品價格與消費心理節假日為什么商第一節商品價格的心理功能

你在選商品時，關心價格嗎？有人不關心價格嗎？機場的商品價格有什么特點?奢侈品店與一元店有什么差別？第一節商品價格的心理功能你在選商品時第一節商品價格的心理功能

消費者在消費過程中，某種商品或服務的價格，一定是影響消費發生與否的關鍵因素之一。價格的心理功能是指價格對消費者心理的影響，尤其是消費決策與行為的影響。第一節商品價格的心理功能消費者在消費一、商品價值認識功能

商品價格在一定程度上體現了商品價值的大小和商品質量的高低。價格是商品效用的一個客觀尺度，具有衡量商品價值的功能。“便宜沒好貨，好貨不便宜。”“一分錢一分貨。”當消費者對商品的直接知識和了解越少時（信息不對稱），依賴價格判斷其價值的可能性越高。價格是判斷商品價值的一個參照標準。一、商品價值認識功能商品價格在一定程度上體現了一、商品價值認識功能問題：傳統經濟學關于商品價格的決定因素是什么？一、商品價值認識功能問題：天價有機大米220元/公斤天價有機大米220元/公斤杭州一超市賣出天價蘋果8888元兩個杭州一超市賣出天價蘋果8888元兩個天價礦泉水800元一瓶超市還不愁賣天價礦泉水800元一瓶超市還不愁賣千元1斤牛肉現身沈陽精品超市千元1斤牛肉現身沈陽精品超市天價冰淇淋售價2.5萬美元天價冰淇淋售價2.5萬美元天價冰淇淋售價2.5萬美元

美國紐約市一家餐廳推出一款2.5萬美元的巧克力圣代冰激凌，打破最貴甜點吉尼斯世界紀錄。這款冰激凌的高腳杯以可食黃金為內膜，底部鑲有1克拉白鉆的18K黃金飾環。此外，用戶吃完可以把飾有鉆石的專用金勺帶回家。據悉，這款巧克力圣代冰激凌由紐約著名餐廳“奇緣3”店主斯蒂芬。布魯斯和珠寶商合作創出，含有28種可可，其中14種全球稀有昂貴。圣代頂部生奶油覆蓋一層金箔和售價高昂的松露巧克力，主體巧克力中混入5克可食23K黃金。天價冰淇淋售價2.5萬美元美國紐約市一家餐廳推上市的“熊貓茶”僅為21份，銷售約2萬元人民幣，僅為一兩

上市的“熊貓茶”僅為21份，銷售約2萬元人民幣，僅為一兩長沙出現純金打造內衣單套售價高達400萬長沙出現純金打造內衣單套售價高達400萬天價粽子身價2398元粽子成本僅十幾元天價粽子身價2398元粽子成本僅十幾元二、自我意識的比擬功能

自我意識是人對自身生理、心理和社會諸方面的總體感覺、體驗與評價，是個體最重要的心理功能。商品價格的自我意識比擬，是商品價格人格化的心理意識，即借助于商品價格來反映消費者自我意識的一種心態。我是誰？我為什么成為現在這個樣子？我希望自己成為什么樣的人？我怎樣才能成為理想的自己？我對現在是自己滿意嗎？二、自我意識的比擬功能自我意識是人對自身生理、二、自我意識的比擬功能

商品價格具重要的象征意義。消費者往往將消費與個人情趣、生活質量、價值觀、品位等個性特征相聯系。

此時的心理反應的商品或服務與自己配或是不配。二、自我意識的比擬功能商品價格具重要的象征意義（一）社會地位比擬

在中國的過去，文官（飛禽）武將（走獸）穿著不同，且有嚴格的等級規定?，F代社會，住房、汽車、衣著、辦公場地、家具等，往往是社會階層、經濟收入、能力地位的象征與標志。在香港，夏天的白天誰穿西裝呢?（一）社會地位比擬在中國的過去，文官（飛禽）武消費心理學商家價格設計的秘訣課件（二）經濟地位比擬

消費者的商品、服務的等級與檔次，隨階層不同存在差異。如白酒、紅酒等分高、中、低檔。實際上，很多商品與服務都分檔次。請舉例說明。（二）經濟地位比擬消費者的商品、服務的等級與檔拉菲拉菲茅臺茅臺（三）生活情操比擬

在對部分人而言，消費還是寄托其理想、志向、品格的標志。通過消費符合其生活追求的商品，為其付出自認為值得的價格，才獲得自我意識的統一。如成龍收購收藏明代硬木舊家具。（三）生活情操比擬在對部分人而言，消費還是寄托鄭板橋與竹子

竹石

（清）鄭燮

咬定青山不放松，

立根原在破巖中。

千磨萬擊還堅勁，

任爾東西南北風

鄭板橋與竹子竹石

（清）鄭燮

鄭板橋與竹子鄭板橋與竹子鄭板橋與竹子鄭板橋與竹子（四）文化修養比擬

在是對個人文化知識水平的自我認同的一部分。廣東家庭裝修中一般都有一博古架。（四）文化修養比擬在是對個人文化知識水平的自我消費心理學商家價格設計的秘訣課件討論題

我是誰？包括哪些方面？存在哪些問題？如何影響我的日常生活？討論題我是誰？包括哪些方面？存在哪些問題？如何消費心理學商家價格設計的秘訣課件女青年失憶流浪一年后恢復記憶女青年失憶流浪一年后恢復記憶消費心理學商家價格設計的秘訣課件據說是福臨的偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。未曾臨世誰是我，呱呱墜地我是誰？口舌漸利我我我，眼目緊閉誰誰誰！不如不來亦不去，來時歡笑去時悲。

據說是福臨的偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。我改寫的福臨偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。未曾臨世誰是我，呱呱墜地我是誰？口舌漸利我我我，眼目緊閉誰誰誰！來于偶然去由天，我定此生歡與悲。

我改寫的福臨偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。三、調節需求功能

商品價格對消費需求影響大，價格與消費量是反比關系。在其他條件既定的情況下，消費需求量的變化與價格變動呈相反的趨勢。此時，還存在價格缺乏彈性與價格富有彈性兩類商品。三、調節需求功能商品價格對消費需求影響大，價格資料：美國主要行業產品的需求彈性實際值行業彈性需求富有彈性：金屬、機電產品、機械產品、家具、汽車、設備產品、專業服務、運輸服，分別是1.52、1.39、1.30、1.26、1.14、1.10、1.09、1.03

需求缺乏彈性煤、電、水、石油化工產品、各種飲料、煙草、食物、銀行與保險服務、住房服務、衣服、農產品與魚產品、書、雜志、報紙、煤，分別是0.92、0.91、0.89、0.78、0.61、0.58、0.56、0.55、0.49、0.42、0.34、0.32

資料：美國主要行業產品的需求彈性實際值行業彈性需求富有彈性：討論題

石油會開采完嗎？物價指數統計包括游艇、私人飛機的價格及其變化嗎？討論題石油會開采完嗎？第二節消費者價格心理

誰關心汽油價格的漲落？第二節消費者價格心理誰關心汽油價一、消費者價格心理特征

消費者的價格心理受個性和對價格的認知影響，認知包括即時的心理狀態和其既往的心理經驗雙重因素。一、消費者價格心理特征消費者的價格心理受個性和（一）習慣性心理

在生活中，我們已經在過去的消費過程中，形成相對固定的關于某些商品的價格，包括上限與下限，并影響其后的購買決策。此乃心理定勢現象。機場的物品，尤其是水果和食物，被我認為等于搶錢。（一）習慣性心理在生活中，我們已經在過去的消費（一）習慣性心理

習慣價格是定價的重要參考因素，消費者的習慣價格一般不易改變。商品調整價格，一旦超越消費者的習慣價格，不管是上限還是下限，都直接影響其判斷。常言即“價格有點離譜（過高或過低）”。用美元、歐元、澳元、新臺幣、越南盾與人民幣的心理感受差異。（一）習慣性心理習慣價格是定價的重要參考因素，（一）習慣性心理

消費者的某種商品的習慣價格形成后不易改變，較大的變動對其價格心理形成沖擊。所以企業調價應進行充分地準備。（一）習慣性心理消費者的某種商品的習慣價格形成人是習慣性動物物理學：慣性生物學：動力定型行為學：習慣社會學：文化差異歷史學：傳統人是習慣性動物物理學：慣性（二）感受性心理

感受性心理是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。表現為消費者對于通過某種形式的比較所出現的差距，對其形成一種感知。商品價格總是相對而言。面對某類商品的價格感受，不僅取決于前面所指的習慣，還受與同類商品、不同地點比較的影響。經濟收入也直接影響此時的感受。在機場消費的人，是習慣于搶錢與被搶的人。（二）感受性心理感受性心理是指消費者對商品價格（三）敏感性心理

敏感性心理是指消費者對商品價格變動作出反應的靈敏和迅速程度。直接關系是商品價格的變化，相對于商品價格穩定的習慣性心理而言。分敏感性高與敏感性低兩類。與消費頻率、經濟收入直接相關。（三）敏感性心理敏感性心理是指消費者對商品價格（四）傾向性心理

傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈現出來的趨勢和意向。商品一般分檔次，不同類型的消費者購買時，有相對固定的傾向。表現：一是不同消費者對同類商品價格的選擇具有不同的傾向性；二是同一消費者對不同種類的商品的價格選擇具有傾向性。（四）傾向性心理傾向性心理是指消費者在購買過程（五）逆反心理

逆反心理是指消費者違背一般的購買原則，專買漲價、高價商品的心態與行為。非典期間、日本福島核電站事故時期的高價鹽現象。閱讀書上的案例。（五）逆反心理逆反心理是指消費者違背一般的購買消費者判斷價格的途徑（1）與市場上同類商品的價格進行比較；（2）與同一售貨場中的不同商品價格進行比較；（3）通過商品的外觀、品牌、產地、包裝、使用特點、使用說明進行比較；（4）通過消費者自身感受體驗來判斷。消費者判斷價格的途徑（1）與市場上同類商品的價格進行比較；影響價格判斷的因素（1）消費者的經濟收入（2）消費者的價格心理（3）生產和出售地點（4）商品的類別（5）消費者對商品需求的緊迫程度（6）購買的時間影響價格判斷的因素（1）消費者的經濟收入影響價格判斷的因素

錨定（Anchoring）本是行為經濟學中的一個普通概念，指的是人們在進行價值評估時，不是根據對象的絕對定位水平，而是根據對象與某一參照點之間的相對定位關系，來確定其價值。它相當于在一個原點相對漂移而不固定的坐標系里進行目標的價值定位。影響價格判斷的因素錨定（Anchorin影響價格判斷的因素

錨定問題的實質在于，它要解決價值的標準和根據究竟來自哪個方向，是社會化還是個性化。這是經濟學現代性與后現代性的根本問題之一?，F代性語境中的價值確定，顯然是將具體價值錨定在抽象價值這個固定參照系之上；而在后現代性語境中，比如卡尼曼的理論卻正好相反，是將抽象價值錨定在具體價值這個不確定的參照系上。前者是社會化的定價方法，后者是個性化的定價方法。

影響價格判斷的因素錨定問題的實質在于，它影響價格判斷的因素

心理學上有個名詞叫“沉錨”效應：指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。有人為此舉的例證是：兩家賣粥的小店，每天顧客的數量和粥店的服務質量都差不多，但結算的時候，總是一家粥店的銷售額高于另一家。

影響價格判斷的因素心理學上有個名詞叫“沉影響價格判斷的因素

探其究竟，原來效益好的那家粥店的服務員為客人盛好粥后，總問：“加一個雞蛋還是兩個？”而另一家粥店的服務員總問：“加不加雞蛋？”接收到第一個問題的客人考慮的是加幾個雞蛋的問題，而接收到第二個問題的客人考慮的是加不加雞蛋的問題?？紤]的問題不同，答案自然也不同。通過不同的提問方式，第一家粥店不知不覺地多賣了雞蛋，增加了銷售。影響價格判斷的因素探其究竟，原來效益好的影響價格判斷的因素

關于第一印象，有一個著名的實驗。一位心理學家讓兩位都做對30道題中的一半，他要求甲生盡可能地做對前15道題，而要求乙生盡可能地坐對后15道題，然后讓一組被試者對甲乙兩生作出評價，結果被試者大多認為甲生比乙生聰明。這就是著名的第一印象效應。由此可見，第一印象對人們心理產生的重要影響。

影響價格判斷的因素關于第一印象，有一個著影響價格判斷的因素

第一印象是只“沉錨”，先入為主也是一只“沉錨”，先入為主是區別于第一印象的一個詞，其詞義為：先接受一種說法或思想，以為是正確的而有了成見，后來就再也不容易接受別的說法和思想。我們從小就接受無神論思想，對歐洲人、印度人的宗教熱情難以理解；聽慣了“上有天堂下有蘇杭”的說法，當別人問起哪里最美時，便會不假思索地舉出蘇州和杭州，雖然連兩座城市的模樣都未曾見過。先入為主同樣會作為第一信息左右我們的判斷，決定我們的行為。影響價格判斷的因素第一印象是只“沉錨”，影響價格判斷的因素

羅貫中在《三國演義》中給我們講述了一個先入為主的經典案例：關羽戰敗后，“降漢不降曹”，進入曹操麾下。對關羽青眼有加的曹操偶與關羽論及天下英雄，關羽說自己的三弟張飛：于百萬軍中取上將首級，如探囊取物。及至曹操在荊州擊敗劉備欲追而殲之，在當陽遭遇張飛時，曹操便犯了先入為主的毛病，落入了“沉錨效應”的怪圈。影響價格判斷的因素羅貫中在《三國演義》中影響價格判斷的因素

羅貫中在《三國演義》中給我們講述了一個先入為主的經典案例：關羽戰敗后，“降漢不降曹”，進入曹操麾下。對關羽青眼有加的曹操偶與關羽論及天下英雄，關羽說自己的三弟張飛：于百萬軍中取上將首級，如探囊取物。及至曹操在荊州擊敗劉備欲追而殲之，在當陽遭遇張飛時，曹操便犯了先入為主的毛病，落入了“沉錨效應”的怪圈。影響價格判斷的因素羅貫中在《三國演義》中消費心理學商家價格設計的秘訣課件二、價格變動對消費者心理和行為的影響

古語云：“薄利多銷”。那么，降價一定增加銷量嗎？二、價格變動對消費者心理和行為的影響古語云：“二、價格變動對消費者心理和行為的影響

由于多數消費者對特定商品的價格已經有印象，因此價格的變化（升與降）將影響消費者的心理與行為。企業試圖進行商品與服務的價格調整時，必須分析相應調整對消費者的心理與行為影響。二、價格變動對消費者心理和行為的影響由于多數消（一）消費者對價格變動的直觀反應包括降價和提價的反應。（一）消費者對價格變動的直觀反應包括降價和提價的反應。1.消費者對原產品降價的反應薄利多銷；企業價格戰；促銷庫存積壓產品；產品質量有問題；產品需求有問題；推銷過時產品；貨號不全推銷；式樣過時；過季產品；企業套現。1.消費者對原產品降價的反應薄利多銷；1.消費者對原產品降價的反應

降價同時給予合理解釋，讓消費者不對產品降價產生誤會。誤會有錨定效應。關于菜販“賣豆腐讓利一角錢”促銷的故事。如果“賣豆腐讓利一元錢”，消費者有何感受？1.消費者對原產品降價的反應降價同時給予合理解消費心理學商家價格設計的秘訣課件2.消費者對原產品提價的反應數量有限、供不應求、貨源稀少：如昆侖玉的籽料、紅木家具、古玩等。產品暢銷、質量好：如iphone5。產品有特殊用途，如增殖、投資、收藏：如名人字畫等。新產品：通貨膨脹：如食堂的飯菜價格。2.消費者對原產品提價的反應數量有限、供不應求、貨源稀少：如（二）消費者對價格變動的理性反應

一般而言，消費者對價值較高、經常購買使用的生活必需品的價格調整變動敏感；反之，不敏感。成熟的消費者在關注價格變動時，更關注產品的核心價值、形式價值和附加價值。消費者不僅關注購買產品的價格，還關心該產品的使用價值、服務價值及相應的保證與承諾。（二）消費者對價格變動的理性反應一般而言，消費第三節消費者心理中的價格閾限

在消費者心中，某個價格價格的漲落存在著限度問題。第三節消費者心理中的價格閾限在消費者心一、絕對價格閾限

消費者的感覺存在閾限，商品的價格也有閾限。價格閾限是指消費者心里上所能接受的價格界限，即絕對價格閾限。有上閾限和下閾限。如大學畢業生的工資底線就屬于工資價格的下閾限。超過上下閾限，將顯著抑制購買行為。一、絕對價格閾限消費者的感覺存在閾限，商品的價感受性及感覺閾限的定義1.感受性的定義：感覺器官對適宜刺激的感覺能力叫感受性。

2.感覺閾限的定義：能引起感覺的最小刺激量叫感覺閾限。

3.感受性和感覺閾限的關系：感受性是用感覺閾限的大小來度量的，二者成反比，閾限值低感受性高，閾限值高感受性低。感受性及感覺閾限的定義1.感受性的定義：感覺器消費心理學商家價格設計的秘訣課件消費心理學商家價格設計的秘訣課件感受性及感覺閾限的種類絕對閾限與差別閾限絕對感受性與差別感受性絕對感受性與絕對感覺閾限（反比，如視力表）差別感受性與差別感覺閾限（反比，如掂量商品重量）感受性及感覺閾限的種類絕對閾限與差別閾限韋伯定律和費希納定律韋伯定律：差別閾限不是固定的，與原來的刺激強度的比例是一個常數△I/I=K費希納定律：刺激量和心理量不是1：1的關系S=?gR(心理量與刺激量的對數成正比)在經濟領域的表現。兩商場距離兩公里，近處每包紙巾比遠處貴0.5元，每臺電視機貴50元，你如何選擇呢？每包紙巾提價0.5元，每臺電視提價50元，你的感覺相同嗎？韋伯定律和費希納定律韋伯定律：差別閾限不是固定的，與原來的刺消費心理學商家價格設計的秘訣課件一、絕對價格閾限

商品的價格閾限還受多種因素，如廣告、持續的通脹、收入增減等影響因素而出現變化。時間推移是價格閾限改變的重要影響因素，即“通貨膨脹心理預期”。一、絕對價格閾限商品的價格閾限還受多種因素，如二、差別價格閾限

差別價格閾限是指當價格差別達到一定水平時，消費者才能知覺到兩種價格的差別。這個價格差別量即差別價格閾限。研究表明，消費者對價格上漲比下降更敏感。二、差別價格閾限差別價格閾限是指當價格差別達到價格知覺理論價格知覺與別的價格和使用價值有關；對每一類商品、每一質量等級，有一個標準價格；價格標準是判斷其他價格的基準；價格知覺理論價格知覺與別的價格和使用價值有關；存在一個價格標準的中性區，此區間內價格變動不引起知覺；標準價格是一些類似商品的平均價格；消費者購買時以標準價格為基準判斷；標準價格無須與任一實際價格相符。價格知覺理論存在一個價格標準的中性區，此區間內價格變動不引起知覺；價格知價格定價的理論與實際定價的策略價格定價的理論？實際定價的策略？價格定價的理論與實際定價的策略價格定價的理論？第四節商品價格的心理策略

如何定價、調價的心理問題？第四節商品價格的心理策略如何定價、調價的心理問一、商品定價的心理策略商品定價的心理的策略包括：一、商品定價的心理策略商品定價的心理的策略包括：（一）撇脂定價策略

當生產廠家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再降價，以適應大眾的需求，這就是所謂的撇脂定價策略，是一種聰明的定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，有提取精華之意。

（一）撇脂定價策略當生產廠家把新產品推向市場時，（一）撇脂定價策略

因為各種消費者由于收入不同，消費心理不同，因而對產品有不同的需求，特別是對新產品，有求新心理的消費者總是愿意先試一試新產品，而其他消費者則寧愿等一等，充分利用了消費者的心理特點。

（一）撇脂定價策略因為各種消費者由于收入不同，消（一）撇脂定價策略

本策略的最大優點是高價小批量地逐步推進戰略，使企業隨時了解市場反映，采取對策，避免新產品大批量生產帶來的風險。本策略最大的缺點是它沒有指出價格究竟定多高為好，而要定出一個合適的價格，還必須要使用某種定價方法（如感知價值定價法）。（一）撇脂定價策略本策略的最大優點是高價小批量消費心理學商家價格設計的秘訣課件（一）撇脂定價策略

撇脂定價策略給定價提供了先高后低的思路，如果應用得當，可以為企業帶來豐厚的利潤。但它應用的前提是產品必須能吸引消費者，也就是產品要有新意。如電話初裝費、iPhone手機。

（一）撇脂定價策略撇脂定價策略給定價提供了先高（一）撇脂定價策略（1）新產品有足夠的購買者而且愿意接受較高的價格。（2）新產品仿制困難使得競爭者難以迅速進入市場。（3）新產品與同類產品、替代產品相比具有較大的優勢和不可替代的功能。（4）新產品采取高價策略獲得的利潤足以補償因高價造成需求減少所帶來的損失。

（一）撇脂定價策略（1）新產品有足夠的購買者而且愿意接受較高（二）滲透定價策略

滲透定價策略與撇脂定價策略相反，又稱薄利多銷策略，是指企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩定利潤。（二）滲透定價策略滲透定價策略與撇脂定價策略相（二）滲透定價策略

適宜條件：市場需求彈性大，對價格高度敏感；價格戰機率低；規模經濟，即生產和銷售成本必須隨銷售量的增加為降低。適宜定價：高低價之間，合理價格。（二）滲透定價策略適宜條件：市場需求彈性大，對（二）滲透定價策略優點：迅速打開市場；阻嚇對手；缺點：企業收回投資和獲利的時間長。（二）滲透定價策略優點：迅速打開市場；阻嚇對手；消費心理學商家價格設計的秘訣課件（三）聲望定價策略

這是利用消費者對某些名牌或流行產品產生的崇尚心理而制定價格的策略。名優產品的定價高，可以滿足消費者購買該商品以顯示其身份和地位的心理需求；消費者對有聲望的企業有信任感，價格高也愿意買。同時此產品質量、價格不是用戶容易感知的。部分消費者購買商品不僅看重質量，更看重其象征意義與價值。（三）聲望定價策略這是利用消費者對某些名牌或流（三）聲望定價策略

消費者一般都有求名望的心理，聲望定價就是利用這一點。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。聲望定價適用于知名度高、廣告影響力大的名牌、極品或高級消費品與服務。如潮汕海鮮餐廳、LV、勞力士手表、派克鋼筆等。（三）聲望定價策略消費者一般都有求名望的心理（三）聲望定價策略

聲望定價往往采用整數定價方式，其高昂的價格能使顧客產生“一分價格一分貨”的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。用聲望性定價策略必須注意兩點：一是企業或產品確實具有高的知名度和聲望；二是考慮所適應消費對象的消費能力。一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。有良好聲望的商店用的方法，利潤會來的更快，更高。（三）聲望定價策略聲望定價往往采用整數定價方式（四）零頭定價策略

一般來說，給商品一個零頭的數結尾的非整數價格，會給消費者一個價格低、價格向下的概念，可以迎合消費者希望實惠、便宜、合算的購買心理。如某商品定價為19.95元或20元，會給消費者帶來不同的心理反應。消費者一般傾向于前者，認為這是一種準確細致的定價，并給人一種價格較低的感覺。零頭定價適宜于低值易耗的日用品。還與民族文化習慣相關。（四）零頭定價策略一般來說，給商品一個零頭的數消費心理學商家價格設計的秘訣課件消費心理學商家價格設計的秘訣課件（四）零頭定價策略

對于零頭，采用奇數或偶數，與民族習慣有關。在美國，5元以上的商品，末尾數是95的銷售情況最好，5元以下的商品末尾數是9的最受歡迎。在日本、港、澳、臺及內地流行偶數定價，因偶數給人一種穩定，安逸的感覺，例如8為最好，8被認為是吉祥如意，把它和發財致富聯系在一起，因此在定價時應注意各地風俗。中國人最不喜歡的250、438。日本人不喜歡9，因其發音與苦相似。（四）零頭定價策略對于零頭，采用奇數或偶數，與（四）零頭定價策略零頭定價的積極作用有兩點：1.給一種經過精確計算，又是低限度價格的心理感覺，自然產生一種信任感。2.是給人一種便宜感。