汽車行業發展概況分析市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。汽車零部件行業發展狀況及市場規模汽車零部件是組成汽車整車各部分基本功能單元的零件和配件，一輛整車通常由上萬個汽車零部件組成。汽車零部件是汽車工業的基礎和重要組成部分，也是支撐汽車工業持續健康發展的要素，并且與汽車整車制造業相互促進、共同發展。從市場結構來看，汽車零部件行業的市場規模約占整個汽車產業市場規模的50%左右，在歐美等成熟汽車市場，汽車零部件行業的市場規模占比更高，汽車整車行業與汽車零部件行業的市場規模比例約為1:1.7。1、全球汽車零部件行業發展概況全球汽車零部件工業發展的歷程表明，汽車零部件工業是隨著汽車工業發展逐步成長起來的，汽車工業帶動了汽車零部件工業的發展，而發達的汽車零部件工業又極大地推進了汽車工業飛速發展。早期，汽車零部件企業多數為汽車整車制造企業的附屬機構，汽車零部件的生產制造一般交由整車制造商的下屬企業或分支機構實施。自20世紀90年代以來，在全球汽車行業競爭日趨激烈的格局下，應專業化分工之需，以適應不斷變化的趨勢，汽車零部件制造企業紛紛從大型整車廠商獨立出來，形成了獨立、完整的企業組織，汽車零部件工業逐漸脫離整車廠商，邁向獨立化、專業化發展的道路，并不斷發展壯大。與此同時，整車生產商開始專注于整車研發、動力總成開發及提升裝配技術，并面向全球零部件供應商進行采購，零部件供應商承接由整車廠商轉移而來的零部件研發與制造任務，在專業化分工的基礎上，與整車廠商同步研發，并實現大規模生產，模塊化供貨。在經濟全球化、市場一體化趨勢的推動下，汽車零部件產業在汽車工業體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應商在整車設計、開發與制造過程中的參與程度越來越深。從目前全球汽車零部件企業競爭力格局來看，世界汽車工業強國不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業。全球汽車零部件配套供應商百強企業中以美國、歐洲和日本企業為主，行業內規模大、技術力量雄厚、資本實力充足的企業也主要集中在上述國家或地區，目前，全球汽車零部件百強企業主要分布于全世界16個國家及地區，日本、德國及美國為百強零部件企業數量最多的三個國家，全球汽車零部件產業呈“三足鼎立”格局。百強企業中日本上榜23家，美國上榜22家，德國上榜18家，中國共7家企業進入全球百強名單，全球排名第五位。2020年，全球汽車零部件行業頭部企業營業收入基本保持穩步增長。以美國、歐洲、日本等為代表的成熟市場中，汽車零部件產業的增速放緩，而以俄羅斯和中東為代表的發展中國家，汽車零部件產業則保持強勁增長。隨著全球汽車市場保有量增長、產品保值率提高，新車需求開始減少，汽車零部件市場的兩極分化愈加明顯，行業競爭加劇。中外合資、整零合作以及同行業內的兼并整合預示著新一輪變革的啟動。零部件廠商紛紛瞄準下一代汽車的先行研發，為獲取必要的前沿技術達成技術互補，由博世、米其林、日本電裝等巨型汽車零部件廠商發起的并購重組熱潮，開始加速推動中堅廠商參與戰略重組。巨頭之間的跨國并購、戰略合作、業務重組頻頻發生，全球汽車零部件行業正在醞釀重新洗牌。在汽車“電動化、網聯化、智能化、節能化”趨勢和政策的引導下，全球市場大力推進節能汽車、新能源汽車及智能網聯汽車發展，我國汽車零部件企業也根據汽車產業的發展方向加速了汽車零部件的核心技術突破。隨著汽車消費主體的遷移，主要汽車整車企業的屬地化建廠消費模式，帶動了當地汽車零部件企業的發展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費和生產國家，中國汽車零部件企業也逐步成長，憑借成本優勢進入國際整車企業的零部件配套體系，中國企業在全球百強零部件企業中的占比正逐年提升。2、我國汽車零部件行業發展概況（1）我國汽車零部件市場正處于產業恢復期近年來，中國汽車零部件行業市場規模的發展速度趨于穩定。中國汽車工業協會統計數據顯示，2018年中國汽車零部件制造企業實現銷售收入4萬億元，比上年增加0.26萬億元，2019年中國汽車零部件制造企業實現銷售收入4.28萬億元，比上年增加0.28萬億元，同比增長7%。在汽車行業平穩增長帶動下，零部件市場發展總體情況趨于良好。我國汽車產業規模已連續多年穩居世界第一，未來產銷量的全球份額在目前的30%水平上還將進一步提升。我國汽車零部件領域的創新要素已經形成一定積累，創新環境逐步向好，相關財政和產業政策不斷優化，發明專利數量穩步提升，產業鏈條不斷完善，行業長期向好勢頭不變。汽車零部件行業作為我國構筑汽車產業整體競爭力的重要組成部分，仍具有較大的發展機遇。（2）我國汽車零部件產品的技術水平顯著提高傳統汽車關鍵零部件部分產品技術實現突破，并已得到批量投產及應用；新能源汽車零部件產業發展迅速，產品性能和質量顯著提髙，動力電池、驅動電機及電控系統等核心技術不斷突破，目前已培育出一大批優質零部件企業。在“電動化、智能化、網聯化、節能化”引領的汽車及汽車零部件工業升級轉型趨勢下，零部件企業開始逐步與通信、互聯網等企業跨行業、跨技術領域合作，智能網聯汽車核心部件研發不斷得到重視，我國汽車零部件迎來快速發展局面。（3）我國汽車零部件企業競爭力有所增強根據汽車權威媒體《美國汽車新聞》（AutomotiveNews）發布的“2020年全球汽車零部件配套供應商百強榜”，中國有7家企業入圍，另有2家中資投資企業，我國汽車零部件企業國際競爭力正不斷増強。3、汽車零部件行業發展趨勢（1）汽車零部件行業發展趨勢汽車零部件被譽為汽車工業的根基，與汽車工業互相促進，協同發展。在經濟全球化背景下，全球汽車產業競爭日趨激烈，我國汽車零部件產業不僅與國內整車廠形成了完整的產業鏈，而且在全球汽車配套市場扮演了越來越重要的角色。各大整車制造企業為降低生產成本、增強綜合競爭力，逐漸開始在全球范圍內采購零部件，構建全球產業鏈。但受益于先發優勢，歐美日韓等國家的零部件企業主導推動了產業升級和發展，中國汽車零部件企業國際市場影響力相對有限，即使在發展最快的中國市場，全球性的大型汽車零部件集團受益更大。隨著汽車消費主體的遷移，主要汽車整車企業的屬地化建廠消費模式，帶動了當地汽車零部件企業的發展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費和生產國家，中國汽車零部件企業也逐步成長，憑借成本優勢進入國際整車企業的零部件配套體系。（2）汽車生產本土化跨國公司在實施全球化戰略的同時，積極推行本土化策略，即利用本土資源、在本土生產適合當地消費者需求的車型和零部件產品，同時提供營銷和金融服務，形成本土化的競爭力，以實現貼近本土客戶和市場的目標。隨著我國汽車零部件行業的快速發展，以及國外零部件企業進入中國，汽車零部件本土化取得明顯進展，目前國內商用車及中低檔乘用車投產時國內配套率基本達到100%。中國已基本建立了較為完整的零部件配套供應體系和零部件售后服務體系，為汽車工業發展提供了強大支持。我國是汽車零部件大國，但非汽車零部件強國，汽車主要核心零部件仍然掌握在外資手中。隨著全球汽車消費進入微增長、存量競爭階段，成本成為整車企業競爭的重要因素，我國汽車零部件企業憑借成本優勢，逐步獲得合資品牌的合格供應商資質，進入車企巨頭的全球供應體系。同時，隨著我國自主品牌汽車參與全球競爭，我國自主零配件企業也跟隨出海，配套整車企業，我國汽車零部件行業將會繼續保持穩步發展的態勢。（3）汽車零部件輕量化塑料零部件的應用對于降低汽車重量、節約燃油、促進環保以及可回收利用等方面均有顯著作用。汽車輕量化是未來節能減排工作的重中之重，因此在全球汽車制造業中呈現出汽車塑料化的趨勢，汽車塑料件的應用推廣有望提速。汽車輕量化，使以尼龍、聚丙烯、聚氨酯、聚氯乙烯、ABS和聚乙烯等為原材料的塑料零部件市場得以迅速擴大。對于最終用戶而言，塑料產品的質量優勢越發顯著，其較輕的重量有利于節約燃油，同時，塑料的隔熱性能有利于汽車節能指標的實現。（4）汽車零部件行業趨于精細化、多層級化汽車產業逐漸呈現精細化分工的趨勢，整車廠從最初擁有全流程生產鏈條，逐步轉變為專注于汽車設計、技術研發、核心部件生產，其余各類零部件均從其合格供應商目錄中實施采購，不同零部件的供應商遍布全球，充分發揮不同地區、不同供應商的比較優勢。汽車零部件行業的多層級化主要體現在多層級的供應商系統中。整車廠通常向其一級供應商直接采購零部件，一級供應商再向上游供應商，即二級供應商采購零部件，以此類推，形成汽車零部件行業的多層級分工。（5）汽車零部件供應商質量控制不斷提高整車廠采購零部件時，要求零部件生產企業滿足一系列質量標準，質量標準主要包括國際汽車工作組（IATF）制定的國際汽車質量技術規范IATF16949質量管理體系。另外，整車廠對其零部件供應商的考核標準也在不斷提高，整車廠在確定其零部件供應商前會對供應商的生產能力、研發能力、產品質量等進行長時間、多輪次的考核，部分整車廠還會對其零部件供應商的整個生產流程進行過程控制。（6）我國自主零部件產品的進口替代趨勢從長期來看，我國汽車市場的容量仍將不斷提升，有利于我國汽車零部件行業穩定發展。隨著研發水平和制造工藝的不斷提升，我國汽車零部件企業在諸多領域實現了突破，由標準的被動接受逐步轉變為主動參與標準的制定。我國自主零部件產品質量穩定，性價比高，具備參與全球競爭及進口替代優勢。根據數據顯示，我國汽車零部件市場中，70%以上市場份額被外資背景企業占據，在汽車電子等高端汽車零部件領域，外資背景企業占據超過90%以上的市場份額，替代空間巨大。技術突破是全球競爭和進口替代的前提。在傳統燃油車領域，許多由外資壟斷的零部件開始國產化，例如發動機、變速箱、電控系統等；在新能源汽車三電系統等領域，我國與全球領先的供應商屬于相近水平，特別是電池領域，寧德時代已經成為全球第一大的汽車動力電池供應商，向全球主要的汽車整車企業均配套供應，在國內乘用車市場，寧德時代和比亞迪在各自的細分市場基本處于寡頭地位。成本優勢是全球競爭和進口替代的不竭動力。在技術實現突破后，受益于我國工程師勞動力成本相對較低、行業競爭加劇倒逼整車降成本、企業內部管理優化等宏觀、中觀和微觀因素影響，自主汽車零部件產品逐步配套合資品牌，進而加入其全球供應體系，憑借價格優勢和規模優勢等因素，在汽車玻璃、輪轂、汽車內飾等諸多領域，一旦實現技術突破后，我國自主零部件產品將會實現對外資及合資產品的快速替代。行業壁壘1、認證壁壘由于事關安全這一頭等大事，汽車行業下游整車廠或主機廠對產品質量要求非常高，因此，其對上游零部件供應商的質量管理有著嚴格的考核與驗證，在通過國際質量體系認證的基礎上，還必須通過各自嚴格且復雜的供應商評價體系。下游客戶對零部件供應商在技術、質量、管理、安全甚至環保等方面均設立了嚴格的評價標準，只有上述驗證均通過后才能被納入其供應商平臺。進入其供應鏈體系之后，只有產品質量、性能、價格及供貨保障均符合要求，才能開始小批量供貨，再經過一定時間的考察，確認合作情況達到其預期目標后，方可開始大批量供貨，才算建立了長期合作關系。新的零部件供應商要進入下游廠商的供應鏈體系往往需要花費較長的時間和成本，因此，認證壁壘較高。2、技術壁壘以往汽車流體管路多以金屬為材料，有銅的和鋁的，在一些強度要求不高的地方有用橡膠的，而流體管路在使用過程中除了輸送油、水、汽等流體之外，通常還需要有散熱、排汽和壓力傳遞等功能，對強度、耐高低溫、抗腐蝕等方面要求較高，而金屬抗腐蝕性能不如塑料，長期遇水容易產生污垢，從而容易堵塞管路，橡膠強度不夠，這些都無法滿足某些功能部件特定的性能要求。要生產出密封性能好、強度高、耐腐蝕、抗老化，又能適應各種惡劣氣候環境的塑料流體管路產品，需要在材料、工藝等方面有長期的研發投入與經驗積累。3、人才壁壘汽車在一定程度上也屬于個性化產品，不同汽車廠商之間的產品差異較大，甚至同一廠商不同檔次的產品之間的差異也很大，因此，許多零部件往往是根據不同廠商不同車型要求進行定制化開發和生產，供應商需要根據每一下游客戶的需求單獨開模。不同應用領域的產品對材料、性能和工藝的要求也不一樣。這對研發與技術人員的要求較高，需要一支熟悉各種材料性能、熟練掌握生產工藝流程、具備專業模具開發能力等素質的復合型人才隊伍，才能開發出符合甚至超出客戶預期的高性能的產品。此外，下游客戶對供應商的服務能力和服務響應速度也有較高的要求，這也非常考驗售后服務人員的專業能力和服務質量。因此，較高的人才素質要求構成了本行業的人才壁壘。4、渠道壁壘如前所述，正因為下游客戶對于供應商的認證周期較長，認證的成本也比較高，加上客戶大多數產品為定制化生產，因此，客戶更換供應商的代價也比較大，一旦雙方建立合作關系，并進入批量供應階段，下游客戶一般不會輕易更換供應商；上游汽車零部件供應商大都愿意與下游廠商保持長期合作，合作關系通常較為穩定，這對于新進入企業也形成一定的壁壘。5、資金壁壘汽車流體管路行業需要較好的設備以滿足客戶的產能、質量要求并產生規模效應；一般需要長期投入大量資金滿足產品技術研發，客戶項目開發等；不僅需要建立完整的流體實驗驗證能力，還需要建立大部分關鍵零部件自主生產能力和主要工裝模具的加工維修能力。由于流體管路產品需要更長時間的實驗認證，而且前期基礎投入較大，產品本身價值回報不高，需要達到一定的批量才能得到足夠回報，因此對于新進入者而言，投資大、周期長，且因質量問題和車型的市場風險會造成回報的不確定性，形成較高的資金壁壘。行業基本風險特征1、宏觀經濟與行業波動風險未來如果下游整車制造企業受宏觀經濟及汽車行業周期波動的不利影響而導致其經營狀況惡化，這種影響難免也會傳導給上游零部件供應商，從而使其的訂單和貨款回收方面受到一定的影響。2、產業結構變化及技術更新的風險盡管目前新能源汽車產業與傳統汽車產業相比，還存在充電基礎設施建設薄弱、電池成本較高、續航能力不足等問題，但許多國家出臺了鼓勵新能源汽車發展的若干舉措，制定了相應的規劃，旨在逐步提高新能源汽車的占比。我國近兩年新能源汽車的產銷量和市場滲透率快速提高，產業結構變化速度加快。這要求零部件企業與時俱進，加快轉型升級，擁抱趨勢變化，才能在未來的競爭中不至于被淘汰，若不能及時調整經營戰略，則會對企業的生產經營帶來不利影響。此外，隨著材料、工藝、能源、信息等技術的融合發展，汽車制造技術日新月異，這也要求零部件企業及時洞察行業技術變化趨勢，掌握客戶新的需求，如若不然，則可能面臨技術落后的風險。3、市場競爭風險目前我國汽車零部件行業內企業數量眾多，但國產零部件整體市場占有率不高，且大量企業集中在中低端領域，高端產品市場大都被跨國或合資巨頭所占領，這導致了大量的企業在中低端市場競爭激烈。盡管從有利的一面看，這給零部件的留出了巨大的空間，但激烈的競爭，加上不斷新進入的競爭者，使得許多零部件企業盈利水平較低，無法滿足企業的研發和人才的投入需求，給企業發展帶來不利影響。市場規模近年來，隨著我國汽車工業的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長，目前，汽車用塑料零部件約占汽車總重量的15%左右，但與發達國家尚有一定的差距，仍有較大增長空間。中國汽車工程學會發布的《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》預計，到2025年由汽車輕量化帶來的塑料零部件市場空間有望超過500萬噸。據立鼎產業研究網的預測，2025年全年汽車塑料使用量約540萬噸，整體市場規模將達到1,285億元，年復合增長率為6.9%；樂觀情況下，2025年全年汽車塑料使用量有望達到690萬噸，整體市場規模達到1642億元，年復合增長率為11.4%。另據GlobalMarketInsights（GMI）研究，到2024年，全球汽車塑料的市場規模將超過500億美元，汽車塑料零部件的發展空間廣闊。汽車行業發展概況1、全球汽車行業概覽全球汽車行業經過不斷的革新和發展，已經成為當今世界規模最大、產業鏈最長的產業之一，由于其具有技術要求高、綜合性強、零部件數量多、附加值大等特點，在帶動工業結構升級、相關產業發展以及全球GDP增長方面發揮著重要作用，已逐漸成為世界各國工業發展的重要支柱產業。21世紀以來，除2008年至2009年全球汽車產銷量受金融危機影響出現下滑外，全球汽車行業總體維持了增長趨勢，據統計，2005年至2017年全球汽車銷量由6,592.38萬輛增加至9,566.06萬輛，年均復合增長率為3.15%，產銷量整體保持增長態勢。但自2018年以來，受全球宏觀經濟下行、汽車產業發展周期等因素影響，全球汽車產銷量連續3年出現下滑，2019年、2020年全球汽車銷量分別為9,042.37萬輛和7,797.12萬輛，同比下滑0.63%和4.87%。2020年，受新冠疫情影響，全球汽車行業供需均受到較大沖擊，全年全球汽車銷量僅為7,797.12萬輛，同比下滑13.77%。2021年度，隨著疫情緩解全球汽車銷量有所回暖，銷量為8,268.48萬輛，同比增長6.05%。與此同時，全球多國將發展新能源汽車作為應對氣候變化、優化能源結構的重要戰略舉措，紛紛從戰略規劃、科技創新、推廣應用等方面推動新能源汽車產業發展。全球新能源汽車市場進入高速增長期，市場規模逐年升高，2017年首次突破100萬輛，2019年突破200萬輛。2020年，在全球汽車市場大幅下滑的背景下，新能源汽車市場發展勢頭強勁，銷量同比增長41.53%，達到310.54萬輛，滲透率提高至3.98%，較2019年提升1.56個百分點；2021年，新能源汽車銷量為644.20萬輛，參透率進一步提高至7.79%，較2020年提升3.81個百分點，新能源汽車為世界經濟發展注入新動能。從地域分布上看，全球汽車生產基地主要集中于亞太、歐洲和北美三大地區。其中，歐洲地區作為全球最重要的汽車生產及消費市場之一，其整車制造產業體系成熟、工業技術先進，擁有諸多全球領先的整車廠商。北美地區主要包括美國、墨西哥、加拿大三大汽車生產國，得益于《北美自由貿易協議》的簽訂，北美汽車市場發展迅速。亞太地區主要汽車生產國包括中國、日本、韓國、泰國等，伴隨著全球經濟的一體化與汽車產業分工的專業化，汽車制造工業逐漸向制造成本低廉的亞洲國家整體轉移。同時，得益于以中國為代表的發展中國家國民經濟快速發展，亞太地區汽車產業發展迅速，目前已成為全球最主要的汽車生產基地。全球新能源汽車產業格局方面，中國、歐洲和美國等國家和地區是主要發展力量。根據工信部《中國汽車產業發展年報（2021）》的數據，中國新能源汽車銷量蟬聯全球第一，2020年市場份額為44.60%。在加嚴排放法規、加大新能源汽車財稅優惠、加速產業布局等舉措下，歐洲多國新能源汽車市場呈現快速增長態勢，成為全球新能源汽車增長的重要推動力，2020年，德國取代美國成為全球新能源汽車第二大市場，占比達到13.20%。美國新能源汽車受政策環境影響趨于穩定，對比其他國家的市場增長，近年在全球銷量占比持續下降，2020年僅占比10.9%。2、我國汽車產業發展狀況與全球發達工業國家相比，我國汽車制造業起步于上世紀中葉，開始較晚。盡管如此，經過多年的努力，我國汽車制造業在產業規模、產品研發、結構調整等方面實現了跨越式發展，形成了種類齊全、配套完整的汽車產業體系。近二十年來，隨著我國城鎮化進程的加快以及居民收入水平的提高，汽車消費需求一直保持快速增長。特別是近年來，隨著全球經濟一體化分工體系的確立和汽車制造產業的轉移，我國汽車產業規模發展迅速，已成為全球汽車工業體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產大國向汽車產業強國轉變。自2009年起，我國首次超越美國，成為全球汽車產銷第一大國，此后連續十年蟬聯全球第一，并持續保持全球汽車制造及消費中心的地位。2005年至2017年，我國汽車產量由570.84萬輛增長至2,901.54萬輛，年均復合增長率達14.51%，汽車銷量由575.82萬輛增長至2,887.89萬輛，年均復合增長率達14.38%。自2018年以來，受國內宏觀經濟增速放緩、中美貿易摩擦升級、環保標準切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產銷量有所回落，汽車產業進入調整期。2019年，我國汽車產量、銷量分別為2,572.07萬輛和2,579.69萬輛，同比分別下降7.51%和8.13%，但產銷量仍連續十一年蟬聯全球第一。2020年，受國內外新冠疫情影響，汽車行業遭受較大沖擊。隨著國內疫情防控措施的有效實施以及汽車消費需求的延伸，國內汽車產業得到較快恢復。2020年，我國汽車產銷量分別為2,522.52萬輛和2,531.11萬輛，同比分別下降1.93%和1.88%，降幅較2019年實現較大收窄。2021年，隨著我國汽車消費需求的進一步恢復，國內汽車產業得到較大的增長。2021年，我國汽車產銷量分別為2,608.22萬輛和2,627.48萬輛，同比增長分別為3.40%和3.81%。根據國務院發展研究中心市場經濟研究所的預測，預計中長期銷量仍處于4%至5%的潛在增長區間，2028年新車產銷規模將達到在3,300.00萬輛左右，仍有較大的增長空間。盡管最近幾年我國汽車產銷量有所下滑，但從千人保有量及居民可支配收入等情況來看，我國汽車市場仍有廣闊的發展空間。2008年以來我國汽車保有量水平不斷提升，據國家統計局相關統計數據顯示，從2008年末的6,467萬輛增長至2020年末的約28,100萬輛，年復合增長率為13.02%。但從人均汽車保有量來看，我國與發達國家還有很大的差距，汽車仍處于普及期。根據世界銀行公布的2019年全球20個汽車擁有量數據，排名前5的國家分別為美國、澳大利亞、意大利、加拿大和日本，每千人汽車擁有量分別為837輛、747輛、695輛、670輛和591輛，而同期我國的數據是173輛，排名第17，與前述國家差距仍然較大。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發展奠定了基礎。根據國家統計局的數據，2008年，我國城鎮居民的人均可支配收入僅為1.58萬元，到2021年已增長至4.74萬元，年均復合增長率達8.82%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、消費需求與結構的持續升級，我國汽車市場仍有較大的需求空間。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，