中國化妝品行業市場供需分析及化妝品企業未來發展趨勢分析

一、顏值經濟空間廣闊，國貨品牌份額提升

1、需求端：核心消費群體持續擴容，行業空間廣闊

行業規模持續攀升，消費支出占比提高。2017年我國美容及個護行業的市場規模為3615.66億元，較上年增長9.64%，2012-2017年行業增速CAGR為7.72%。根據其定義，美容及個護行業可分為護膚品、彩妝、防曬用品、香水、口腔護理、美發護發品等11個子品類，覆蓋化妝品公司生產銷售的全部產品。化妝品占限額以上單位商品零售類值的比例自2017年以來加速提升，2018年占比為1.92%，較2016年提升0.39pct。美容及個護行業市場規模

限上單位商品零售類值化妝品占比持續提升

護膚品穩健增長，彩妝增速領先。作為當前我國化妝品銷售最核心的品類，護膚品和彩妝不僅規模較大，且增速均高于美容及日護行業平均水平。2017年護膚品和化妝品分別實現銷售規模1866.55億元和344.17億元，占比合計超過60%；分別同比增長10.27%和21.35%，增速分別高出行業均值0.63pct和11.71pct。彩妝和護膚品增速均較快

彩妝和護膚品占比超60%

人均消費水平提升空間大，行業前景廣闊。從絕對消費水平看，近年來我國化妝品人均消費水平緩慢提升，2017年人均消費水平約為40美元，但是仍與日韓相差五倍左右，提升空間較大。從相對消費水平看，我國化妝品人均消費金額/人均GDP比例相對較低，2017年約為0.45，而日、韓的人均消費占比均在0.7-0.85之間，我國化妝品滲透率仍有較大提升潛力。我國化妝品人均消費水平提升空間較大

我國化妝品人均消費金額/人均GDP相對較低

“核心消費人群”不斷擴容，驅動行業規模增長。2010年我國化妝品“核心消費人群”約為1億人，已高于日本當年水平，預計到2020年我國“核心消費群體”可達到4億人左右。另外，2013-2017年我國城鎮居民人均可支配收入以及城鎮化水平持續提升，有望支撐“核心消費群體”不斷擴容，并在中長期驅動化妝品行業持續發展。我國化妝品核心消費人群不斷擴容

城鎮居民人均可支配收入及城鎮化率持續提升

“85后”成主力消費群體，低線城市升級潛力大。從具體消費人群看，我們尤其看好“85后”的年輕群體以及低線城市居民的消費潛力。一方面，化妝品消費呈現年輕化趨勢。出生于1985-1994年的消費群體已在職場上嶄露頭角，并具備較強的消費能力，較其父輩更傾向于增加個性化及高端化的消費投入；同時出生于1995年及以后的年輕群體在社交媒體的影響下更早接觸化妝品，也具有一定的消費能力。“85后”消費群體總共對化妝品消費增長的貢獻率已達到70%左右。另一方面，低線城市居民的消費潛力不容小覷。下線城市居民在個人護理店滲透率、垂直型電商的購買頻次以及平臺型電商的單次購買量等指標上均強于上線城市居民，隨著收入水平的提升，未來低線化妝品消費市場增長潛力值得期待。“85后”化妝品消費增長貢獻率達到70%

下線城市消費者在多渠道化妝品消費能力不容小覷

大眾份額占主導，電商占比提升最快。從產品定位看，目前我國定位中低端的大眾產品仍占據較大市場份額，2017年我國大眾產品市場份額約在80%左右。從銷售渠道看，化妝品由于體積小、方便運輸的特點，較為適合線上銷售。近年來電商渠道增長最快，2012-2017年渠道占比提升13pct。線下CS渠道持續向低線滲透，份額亦有小幅提升。商超和百貨渠道由于體驗性不足，受電商沖擊較大，2012-2017年渠道占比分別下降10.3pct/3.1pct。直銷渠道由于質量參差不齊，渠道占比也有一定下滑。大眾產品份額占主導

電商渠道占比提升較快

2、供給端：整體集中度略有下滑，國貨份額持續提升

2014年后整體集中度略有下滑，國貨品牌份額持續提升。從美容個護整體CR50集中度看，2014年以后略有下滑，主要系歐美品牌市場份額下降較快，國貨品牌份額在此期間持續提升。

分檔次看：大眾集中度緩慢下滑，中高端集中度緩慢上升。2014年以來大眾CR50集中度總體呈緩慢下降趨勢，主要系近年來百貨、商超渠道流量下滑，導致以該渠道為主的歐美、日韓系品牌份額下降，而CS渠道收入穩定、線上渠道布局較早、營銷方式多樣化的本土品牌市占率穩中有升；2014年以來中高端CR50集中度呈緩慢上升趨勢，主要系高端品牌貢獻，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、后、雪花秀等品牌份額均有所上升，科顏氏、薇諾娜等功能性品牌份額亦增長較快。

分品類看：護膚集中度較為穩定，彩妝集中度略有下降。近年來護膚品類集中度整體較為穩定，但是國貨品牌與歐美品牌市占率變化趨勢相反，國貨品牌競爭力整體有所進步，主要系部分品牌渠道調整更為迅速、營銷方式更加靈活，從各個國家看固守傳統渠道，且營銷方式單一的品牌均面臨品牌老化的問題，份額有所下降；美妝品類2015年后集中度略有下降，主要系排名前兩位的美寶蓮及歐萊雅份額下降較快，YSL、迪奧等高端品牌份額均有所上升，格調獨特的國貨品牌瑪麗黛佳份額也有所提升。美容個護整體CR50集中度變化情況

大眾CR50集中度變化情況

中高端CR50集中度變化情況

護膚CR50集中度變化情況

美妝CR50集中度變化情況

市占率TOP10分布：國貨品牌進步明顯，歐美品牌在中高端仍具有絕對優勢。綜合整體及不同檔次、品類看，國貨品牌均有明顯進步，進入全部分類的市占率前十名，尤其在大眾檔次和護膚品類優勢較大，在大眾檔次TOP10中占4位，在護膚品類TOP10中占5位。歐美品牌在中高端市占率前十名的地位仍無法撼動，安利旗下的雅姿和雅蜜份額均有所下滑。市占率TOP10分布變化情況

二、化妝品企業品牌升級趨勢明顯，亞太市場增速引領全球

總結各外資龍頭業績表現，主要呈現以下特點：

品牌升級趨勢明顯，中高端品牌表現優于大眾。18年消費下行背景下依然具有相對較高景氣度，部分品牌增速略有放緩，19年預期仍較樂觀。中國市場增速領先，電商、旅游零售渠道表現優異。18年旅游零售增速40%/27%，中國出境人次、消費能力持續提升，對中高端品牌需求強勁，奠定長期增長基礎。

截止17年我國中高端化妝品市場份額已達26%，增速持續高