摘要

商品陳列是超級市場銷售的基本技術之一,如果運用得好會大大地提高銷售量。但商品陳列必須適應消費者的選擇心理、習慣心理，并努力滿足消費者對新對美的心理追求，設身處地為消費者考慮，才能更好地發揮其心理效力,促進商品的銷售。因此，本文對消費者心理在商品陳列中的作用展開了一系列的研究。

關鍵詞：商品陳列；消費者心理；選擇心理；習慣心理

Abstract

Commoditydisplayisoneofthebasictechnologyofsupermarketsales,iftheuseofgoodwillgreatlyincreasesales.Butthedisplayofgoodsmustadapttothechoiceofpsychological,mentalhabitsofconsumers,andstrivetomeettheconsumersonthepursuitofnewaestheticpsychology,placeoneselfinothers'positionforconsumerstoconsider,inordertobetterplayitspsychologicaleffect,promotethesaleofgoods.Therefore,thispaperonconsumerpsychologydevelopsaseriesofresearchontheroleofcommoditydisplay.

Keywords:commoditydisplay;consumerpsychology;choosepsychology;mentalhabits.

目錄

摘要

1

Abstract

2

1.緒論

4

2.商品陳列的四個法則

4

2.1商品貨位分布與數量

4

2.2商品陳列高度與擺放藝術

5

2.3商品色彩搭配

6

2.4營造特有氛圍

6

3.商品陳列應符合消費者的各種心理需求

7

3.1商品陳列應引起消費者的注意與興趣

7

3.2商品陳列應適合消費者的習慣心理

7

3.2.1商品按類陳列,便于顧客需求

8

3.2.2組織專題及季節陳列,方便即時消費

9

3.2.3商品陳列應滿足顧客求新求異的習慣心理

9

4沃爾瑪超市商品陳列分析

9

5.超市商品陳列存在問題

12

5.1商品不到位,標價不清

12

5.2商品不易拿取

13

5.3陳列雜亂無章

13

5.4缺乏量感

13

5.5同類商品橫式陳列

13

5.6補充陳列方法不當

14

6.超市商品陳列改進措施

14

6.1賦予商品易找、易看、易取的特性,便于了解掌握有關商品的情況

14

6.1.1陳列的高度要適宜，易于消費者觀看感受

14

6.1.2陳列規范化,標價簽清晰、準確、醒目

14

6.2適應購買習慣,便于消費者尋找自己所需要的商品

15

6.2.1讓消費者容易看得見陳列商品的所在地，以便容易抓住消費者的眼光

15

6.2.2必須遵照“分種別類”的管理原則,對商品進行有序的擺放

15

6.2.3根據消費者逛超市的行走習慣確定陳列位置

15

6.3吸引消費者注意力,促進購買欲望

16

6.3.1要保持商品的量感

16

6.3.2突出商品的特點

16

6.4正確運用各種陳列技術,提高消費者滿意度

16

結論

17

參考文獻

18

淺析消費者心理在商品陳列中的作用

1.緒論

消費者進入商店,大多數要經過一系列心理過程,即消費者的購買心理過程。消費者的心理特征包括消費者興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質等方面的特征，針對消費者購買行為的心理特征,在商品陳列方面,必須做到讓消費者真切感知到價值,盡可能地吸引消費者光顧,最大限度地方便消費者購物。因此，對消費者心理在商品陳列中的作用進行研究具有重要的意義[1]。

2.商品陳列的四個法則

目前,在過剩經濟條件下,許多商家感嘆生意難做。其實,他們沒有意識到心理因素,即消費者的感覺、知覺、注意、記憶、情緒、情感、想象以及每個消費者不同的氣質、性格都是影響其購買行為的重要因素。如果在商品陳列時充分考慮到消費者的心理因素,也許會別有洞天。那么商品陳列怎樣才能撩起消費者的購買欲望呢?商品陳列的總體要求和目標是:刺激需求,方便購買。具體來講,包括四個法則。

2.1商品貨位分布與數量

顧客來到商場關心的就是商品。如果貨架上商品豐富,顧客潛意識中就會認為:這么多商品,總有一款適合我。無形中增加了購物信心和購買興趣。反之,如果貨架上商品稀稀拉拉,營業大廳空空蕩蕩,顧客就會覺得很泄氣,覺得商品這么少,不會有啥好貨色,要不就是別人挑剩下的。所以商品陳列的第一個要求就是要擺放豐滿,數量豐富。20年前買電視要找熟人,要憑票才能購買的經歷也許許多中國人如今還記憶猶新。可現在我們走進家電商場,那擺滿了各種品牌電視的“電視墻”,跳動著的畫面,給人以強烈的視覺沖擊力,讓你覺得商品豐富,精神為之一振,消費者挑選的余地大大增加。

現在越來越多的商場采取開架售貨,取消了柜臺,增加了消費者可以自由選購的滿足感。消費者進店后一般是按逆時針方向行進,這就要求貨位分布符合消費者的購物習慣。如在自選商場,各種布置可采取一些小技巧。

（1）按消費者的行進路線,在入口處擺放不怕壓的商品,如罐頭、冷凍食品等。出口處擺入怕壓商品,如雞蛋、面包等,這樣與消費者往貨籃中放商品的順序一致。

（2）受生活習慣的影響,購貨通道的右側和末端常引起顧客更多的注意,把利潤較高的商品擺放在這些地方,極易增加銷售機會使企業獲利。

（3）收款臺附近放一些沖動性購買商品或有連帶消費關系的商品,以便消費者在等待交款時看到這些商品;或者放一些精美的廣告宣傳資料,消費者在等候時會隨手拿起來看或拿走[2]。

（4）在超市里有過購買經歷的人會暗自驚嘆:“天哪!我可沒有想過要買這么多東西!”杜邦公司的一份調查報告顯示了原因所在:現在買東西的人,70%的購物是在超市里決定的。顧客們不再依據他們事先的購買表,而是沖動行事。沖動購買在超市日益流行。若有試吃試用的產品展示,大多數人試過之后會買,商場可用一些樣品招徠消費者。

2.2商品陳列高度與擺放藝術

據瑞士學者研究,消費者進店后無意識展望高度為0.7-1.7m,上下幅度1m左右,與人的視線軸成30度角內的物品最容易被感受。同時人的視場與所視物的距離也有一定關系,如圖1所示

圖1

商品不僅要處在顧客的視場中,還要求商品在陳列中形象突出。商品本身就是一個無聲的推銷員,再加上別具匠心的擺放,在眾多的商品中脫穎而出,好對顧客說:“我在這兒,來買我吧!”豐富的商品吸引了顧客的目光,他不由自主地來到柜臺前,這時他最想知道的就是商品的質量好不好,外觀美不美,適不適合他用。聰明的商家總是要顯出商品的美,使顧客達到“我的眼中只有你”。

2.3商品色彩搭配

美國色彩研究中心曾作過一個實驗,研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠3種顏色的咖啡杯內讓十幾個人同時品嘗咖啡的味道并作比對，品嘗者事先并不知道咖啡的味道其實是一樣的，結果品嘗者對咖啡味道的評價是這樣的——綠色杯內的咖啡酸,紅色杯內的咖啡味美,黃色杯內的咖啡味淡。在實驗內容的基礎上專家們得出以下結論,包裝的顏色往往能夠決定人們對商品的看法，直接影響到商品的購買和銷售[3]。

從心理學角度講,不同色彩會引起人不同的聯想,產生不同的心理感受。色彩能在人的心理上產生冷暖、明暗、遠近、輕重、大小的感覺以及興奮與憂郁、緊張與輕松、煩躁與安靜的情緒變化,還能引起人諸多的聯想，還能產生興奮、憂郁、緊張、輕松、煩躁、安定等心理作用。商店在經營時一定要注意色彩調配。

從我國習慣上說,黑色象征著嚴肅,紅色象征著熱情、喜慶,白色象征著純真、潔凈,藍色象征著安靜、智慧,綠色象征著青春、生命,紫色象征著高貴、威嚴,玫瑰色能給人以華貴高雅之感,嫩綠色給人以柔和、明快之感,橘黃色給人以興奮、莊嚴之感,深紅色可以激發人情緒高漲,淺藍色會控制人的情緒發展，如果是以女性消費者為銷售對象的化妝品商店,其基本色調要以較弱的、柔和的淡粉紅、藤色、淡青色、銀灰色為主調,不用或少用大紅、深紫、深藍等色調。若經營布匹,一般多用淡黃、淺藍、淺綠等色彩裝飾,襯托出布匹的質地和色澤。若主營蔬菜、水果,多用米黃、玫瑰色裝飾,突出商品的鮮美。

當然,在實際中還受人的個性和客觀因素的影響,還需根據商品本身的色彩、光線和季節的變化,合理運用單一色、臨近色的對比等用色規律,處理好色彩上的對比關系、調和關系,從而給消費者以深刻的印象[4]。

2.4營造特有氛圍

消費者在購買活動中經常是在想象心理支配下采取購買行動的。顧客看到某種商品,會想到:這種衣服我穿上朋友會夸我嗎?或這臺冰箱買回去親威看到了會怎么說,柜臺內的商品通過擺放,營造一個特有氛圍,成為自己無聲的推銷員。如現在的家居主題商場,有些商場賣家具原來只是把床放在一起,桌子放一起,讓顧客挑。而現在涌現出的家居商場在裝修布局上都盡力體現出家的概念,如在北京的海藍云天購物中心,天津家世界購物廣場等地,都會有多款整套的客廳、臥房、餐廳、衛生間的展示。顧客進入其中,想象自己布置好的家會是什么樣子,于是不知不覺進“角色”,不由得涌起將之搬回家的愿望。

3.商品陳列應符合消費者的各種心理需求

商品陳列的心理效應是指商品在柜臺及貨架上的擺放陳列,對消費者心理及購買行為的影響。商品陳列被稱為“無聲的推銷員”,因此,擺放得體的商品本身就是強化商品銷售的有力手段。為了發揮商品陳列的心理效應,增強感染力,刺激購買欲望,達到擴大銷售的目的,商品陳列必須要符合消費者的各種心理需求[5]。

3.1商品陳列應引起消費者的注意與興趣

所謂注意就是對一定事物的心理指向和集中;興趣就是人的一種個性傾向性,是人們積極探索某種事物或愛好某種活動的認識化傾向。正是由于注意和興趣有這種特殊的功能,才使人們對某種事物或活動給予特別關注,也就是說注意與興趣是人們購買商品的一個前提條件。消費者進入商店,其主要目的是購買商品或收集商品的有關信息資料,為下次購買做準備。商品是否醒目,形象是否突出,是否具有一定的藝術感染力,這對引起消費者的注意與興趣,激發購買動機和引起購買行為,具有重要的心理作用。

3.2商品陳列應適合消費者的習慣心理

消費者在長期的購買活動中形成了一定的習慣心理,那就是按類索求心理、便利心理和求異求新心理,故此商家在對品種浩繁的商品進行陳列時,一定要注意迎合消費者的習慣心理,否則就會給消費者造成很大的不便,影響消費者購買行為的發生。

3.2.1商品按類陳列,便于顧客需求

在商品陳列過程中,根據商品的不同特性,一般可以把商品分為三大類,即速購商品、選購商品和特殊商品。由于現在市場商品種類極為豐富,同一性質的商品又有多種,因此應根據商品的性能特點、產地、質量、價格等因素,再加以細分,劃分越細,越有利于消費者有針對性的購買行為。

第一,速購商品的特點及陳列心理:速購商品大多屬于日常生活用品,如煙類、酒類、糖類、調味品類等等。這一類商品的特點是價格便宜,選擇性不大,交易次數頻繁,需求彈性較小,一般也無需售后服務,對此類商品的購買,消費者求快求便的心理特別突出,所以此類商品的陳列地點應選擇商店底層及通道兩側,出入口附近或臨街窗口。這樣貨位明顯,消費者易于注意,也便于選擇購買,符合消費者求快求便的心理[6]。

第二,選購商品的特點及陳列心理:這一類商品大多屬于重要的生活用品或生活必需品,如服裝、鞋類、家具、自行車、摩托車等。此類商品的特點是:價格稍高,選擇性大,需求彈性較大,使用周期長,有些商品需要售后服務。由于消費者對此類商品的信息掌握不是很充分,所以對此類商品的購買,消費者的選擇比較心理特別突出。商品陳列時應選擇在店中寬敞、光線比較充足、干擾比較少的地方,讓消費者自由地觀看、觸摸和調試,最大限度地滿足其選購心理。

第三,特殊商品的特點及陳列心理:這類商品屬于價格昂貴、功能獨特的高級消費品。如工藝精品、古董文物等等,由于它們高檔、高質、高價的特性,消費者在購買時特別慎重,需要花費較長時間反復進行比較選擇,同時要求商家具有較好的售后服務或質量保證。鑒于此,該類商品的陳列擺放一般選擇遠離普通商品且環境比較優雅的位置,或以店中店的形式設立專柜,同時配以合適的燈光,以顯示其高雅、名貴與特殊,滿足消費者的某種特殊心理。

在對商品進行分類陳列時,應注意兩點:首先,相關類目應陳列在一起,如皮鞋、鞋油、鞋帶、鞋刷等,因為消費者購物具有連帶性。參見類目也應陳列在一起,以便于消費者比較選擇,如皮鞋、旅游鞋等。其次,各類商品在擺布時,應以逆時針為好,因為大多數人的購買習慣是從右向左逆時針方向。所以上述三大類商品在各自進行陳列時,應注意把通用商品、時令商品和容易引起購買興趣的商品,陳列在入口逆時方向,能起到激發購買熱情的作用。

3.2.2組織專題及季節陳列,方便即時消費

專題陳列又稱主題陳列,主要是配合社會形勢或重要活動來組織。這種陳列方式適應了消費者即時消費的心理,往往能引起某類商品的購物高潮。如書店中的“新版圖書展銷”、“國慶圖書展銷”,中秋節的月餅專柜,中小學生開學,商店開設的中小學生用具專柜,或以“絲綢古道”、“駝鈴聲聲”為主題展示新疆、甘肅等省區的產品等。

消費者喜歡什么季節購買什么樣的商品,因此商家應注意根據氣候季節變化,把應季商品集中起來陳列銷售,以滿足人們的時尚心理。適時應節商品應擺放在商店中顯著位置,如櫥窗、商店門口或開設專柜陳列,以便消費者容易注意到這些適時應節的商品,產生一種親切、自然方便的心理感受,激起強烈的購買欲望。但這種陳列方式不宜搞得過多過寬,應注意內容的變化,否則容易給消費者造成借機甩賣的錯覺而拒絕購買[7]。

3.2.3商品陳列應滿足顧客求新求異的習慣心理

商家應定期變換商品陳列的形式和內容,以滿足消費者求新求異的心理,否則會使消費者感到“沒什么新貨,還是老樣子”,激不起購買熱情。有些商品,如果銷路不好,不妨在貨架上將商品少陳列,采取不對稱陳列方式,給消費者造成該商品銷路好,再不買就買不到了的錯覺心理,這樣有利于商品銷售。適時應節商品更要及時變換翻新,這樣使商店里的商品自始至終處在一種流動的全新狀態之中,有利于滿足顧客求新求異的心理。

總之,商品陳列只有做到醒目、形象,中心突出,主次分明,滿足消費者的審美心理、習慣心理,才能真正起到引起注意與興趣,誘發聯想,產生購買動機和購買行為,促進銷售的作用[8]。

4沃爾瑪超市商品陳列分析

沃爾瑪作為一家世界連鎖性超市，就非常重視消費者心理在商品陳列中的運用。沃爾瑪超市在商品陳列中主要遵循以下原則：

陳列的安全性；

陳列的易觀看性、易選擇性；

陳列的易取性、易放回性；

令人感覺良好的陳列；

提供信息、具有說服力的賣場。

圖2沃爾瑪超市商品陳列圖一

圖3沃爾瑪超市商品陳列圖二

圖4沃爾瑪超市陳列圖三

從圖2—圖4可以清楚地看出沃爾瑪超市商品整齊、美觀，給人帶來一種清潔感以及新鮮感，而且商品容易被消費者拿到，便于顧客購買。可以說很好地運用了商品陳列的基本原則是沃爾瑪超市成功的不可忽視的一部分。

5.超市商品陳列存在問題

超市在商品陳列方面都普遍存在著一些問題,有待進一步改進以及完善。目前超市商品陳列中存在的問題主要包括以下幾點:

5.1商品不到位,標價不清

在超市中經常會遇到這樣的情況:廣大消費者在購買商品時,將某種商品移到別的位置上,而理貨員又沒有及時調整變動,導致某種商品被其它商品擋住視線,沒有較好的陳列，讓整個超市顯得十分的零亂;商品價目牌并沒有與商品相對應,位置不正確,或者存在不規范明碼標價行為、標價牌脫落或撕壞,對消費者來說，很難辨別什么商品什么價格,這種情況下，消費者往往會根據自己的情緒反應來做出購買決定，因此往往都會影響消費者的購物體驗行為[9]。

5.2商品不易拿取

一些超市在進行商品陳列時,出現陳列的位置過高會增加視覺困難,消費者因不容易拿到或放回去而放棄,或把貨架塞得滿滿的,一點空隙都沒有,很容易出現消費者由于取不到或拿取時容易打壞商品、不容易再放回去等一系列現象,這些往往導致消費者不愿意去拿,即使拿到手也會難以引起其購物的購買欲，影響商品銷售收入，這也大大減少了消費者的購買機會。

5.3陳列雜亂無章

商品陳列的方式與消費者的購買習慣有密切的關系，但是在現實生活中，商品陳列沒有把握消費者的消費心理以及購買習慣,擺放商品隨心所欲自由擺放,難以抓住消費者的注意力，再加上沒有及時修改商品銷售分布圖和商品指示牌,對于消費者來說，根本弄不清楚什么商品在什么地方,找不到適合自己的商品,以至于持續不斷地向員工詢問,給消費者購買帶來不便,難以吸引消費者購買商品，最終會失去了一些顧客。

5.4缺乏量感

在不少超市中,我們經常會看到這些現象,貨架的貨位“空缺”,商品陳列數量過少,不能做到滿陳列,顯得太空或者商品都是“躺”在那里,沒有“站”起來,這些情況會使顧客形成這是賣剩下來的商品的不良印象,將會使商品的銷售額嚴重下降。

5.5同類商品橫式陳列

同類商品不是垂直陳列而是橫式陳列。由于人的視線左右移動不如上下移動方便,就會給消費者在挑選商品時帶來極大的不便。另外,商品橫向陳列就是把同類商品按水平方向陳列，顧客要看清全部商品，需要往返好幾次,必然會漏看一些商品,給消費者購買商品帶來極大的不便。

5.6補充陳列方法不當

不少超市在對商品進行補充陳列的時候往往將新補充商品放在貨架上剩余商品的前面,導致后面的商品永遠賣不出去,致使已經過期的商品依然陳列有售,根據新鮮度對消費者選擇行為所產生的影響，消費者對商品較差的新鮮度往往會產生疑惑,從而對購買商品喪失興趣。

6.超市商品陳列改進措施

超級市場中,顧客中很多人的購買決定都是看商品的各式陳列而決定的,因此,商品陳列要注意適應消費者在購買和消費商品過程中的心理活動,商品陳列做到醒目、便利、美觀、實用，講究商品陳列的心理藝術[10]。

6.1賦予商品易找、易看、易取的特性,便于了解掌握有關商品的情況

6.1.1陳列的高度要適宜，易于消費者觀看感受

商品陳列只有吸引消費者的視覺注意力,才能有效傳達商品的訊息。商品擺放位置的高低會直接影響消費者的視覺范圍及程度,因此,陳列必須合理擺放高度。首先,陳列高度要根據與消費者的視線、視角來綜合考慮，巧妙的利用人們的視覺差來進行商品陳列。其次,陳列高度應視目標消費者而異，在布局上要和消費者易于觀察、觸摸的位置相吻合，從而吸引消費者的注意力。

6.1.2陳列規范化,標價簽清晰、準確、醒目

任何一種商品都應該陳列在其相對應的位置上,標簽必須統一將中文商標正面朝向消費者,從而能夠達到整齊劃一、美觀醒目的展示效果。防止商品出現移位,每一種商品不能被其他商品擋住視線;商品不應該僅僅是放在貨架里,而應向前整齊陳列;保證商品價格標簽位置正確;在陳列商品時，與上隔板之間應留有3-5厘米的空隙，讓消費者的手容易進入,并方便放回原處。

6.2適應購買習慣,便于消費者尋找自己所需要的商品

6.2.1讓消費者容易看得見陳列商品的所在地，以便容易抓住消費者的眼光

超市必須設立商品配置分布圖和指示牌,并隨商品分布的變化及時調整,從而能夠讓消費者剛進超市就能對自己所需要的商品位置進行大概地了解。另外,設置商品配置分布圖,并根據商品的變化及時修改,這樣的話,既可以讓第一次光顧的消費者可以在最短的時間內準確無誤地找到商品陳列的位置,給初次光臨的消費者一個良好的印象，也可以讓老顧客及時看到超市商品配置與陳列的新變化[11]。

6.2.2必須遵照“分種別類”的管理原則,對商品進行有序的擺放

一般來說，可以根據消費者的使用習慣以及實際需要,可以將商品分為方便商品、選購商品以及特殊商品。方便商品應擺放在方便的位置上,盡可能做到一目了然，方便消費者購買，最能滿足購買者的求速心理。選購商品應該比較集中地擺放在光線比較充足、噪音干擾小、超市寬敞或走道寬度較大的比較容易看的位置,從而能夠讓消費者自由地觀看、觸摸和調試最大限度地滿足其選購心理。特殊商品這類商品通常是指價格昂貴、功能獨特或具有高級享受的名貴商品,消費者往往都愿意花費更多的時間去品味，因此應擺放在距方便商品的柜臺稍遠的、環境比較優雅、安靜的地方,顯示高雅的氣氛，從而能夠突出商品的高雅,制造滿足消費者心理需求的符號。

6.2.3根據消費者逛超市的行走習慣確定陳列位置

超市相關人員在進行商品陳列時,還應注意琢磨消費者逛商店的行走習慣,動機以及行為都應符合消費者的特征，引起消費者的注意和興趣，對消費者形成吸引力，使其走完主道后能轉入各個支道,讓顧客把店內整個商品都瀏覽一遍。根據國內外的研究與實踐,消費者逛超市的流動路線一般是順時針方向的。但是從我國現狀進行分析的話,消費者逛商店往往都會自覺或不自覺地按逆時針的方向行走的。因此,部分購買次數比較多的商品,可以擺布在逆時針方向的入口處,而一些婦女、兒童用商品,由于挑選性比較強，而針對女性愛挑剔商品的特性,一些女性用品應放在距離逆時針入口較遠的地方或距收銀口較遠的地方,從而能夠滿足消費者心理要求、適應消費者心理慣性,以確定消費者的心理目標，從而提升商品的整體視覺傳遞優勢,保證超市走道流通的暢順[12]。

6.3吸引消費者注意力,促進購買欲望

6.3.1要保持商品的量感

貨架上的商品必須要經常、充分地放滿陳列，給顧客一個商品豐富的好感覺,從而吸引顧客購買，自然能夠為超市帶來很好的效益。據有關資料表明,做不到豐滿與豐滿比較，其銷售量按照不同種類的商品可分別提高14%-39%,平均可提高24%的銷售額，具體怎么放也有不少講究。貨架上的商品必須要經常、充分地放滿陳列,一般要求:貨架陳列每一格至少包括三個品種(目前,國內的貨架般長度可在80-120cm之間,寬度30-50cm之間,高度150-200cm之間),暢銷商品的陳列可少于三個品種,但是要保證其量感，主要注意以下問題：隨時關注及時補貨；補貨時注意陳列技巧以及注意暢銷區域周圍的陳列。

6.3.2突出商品的特點