57/57XX花城項目營銷策劃構思方案XX

60萬平方米（16萬平方米商場）超級大盤

摘

要

針對XX江寧開發區項目策劃，我們具有如下重大創新：

1.

從都市經營角度，首先進行都市經營策劃，造就江寧開發區經濟進展萬馬奔騰的大勢，然后將本項目放在都市經營的大背景下，運作土地的一級半市場，展開大招商，大手筆整合金融、房地產、商業、物流社會資源，形成江寧投資置業的熱潮。目的：提升江寧新區——XX新城名片形象，提升房地產價值。

關于都市經營策劃，我國聞名策劃機構王志鋼工作室給予中蘭德大力支持。

2.

商業策劃進行大手筆創新，運用我們豐富的商業房地產經驗，在項目地塊策劃XX最具創意的大型shopping

mall購物中心，將項目開發策劃與招商策劃同步進行，采納產權式商場方式關心進展商首先回籠2-3億元現金。

3.

在房地產項目策劃方面進行重大創新，按照我國生態住宅規劃，啟動XX第一個大型生態健康社區，以大面積健康養生花卉形成的中心花園震撼XX置業者的心靈；

4.

運用泛地產理論精髓，將健康產業、旅游產業、零售業、房地產業有效嫁接，我們情愿將多年來投巨資完成的中華國際養生園成果引入到江蘇，依照XX區域文化特點，規劃在SHOPPING

MALL建設5000平方米國際健康養生服務中心，融合中西健康養生文化于一體，巧妙提煉江蘇吳越健康養生文化之精華，形成XX國際健康養生園，吸引大批成功人士和游客來此消費，帶動商業項目和住宅銷售。

5.

本項目策劃負責人具有豐富的進展商經驗，能夠充分運用客戶營銷與服務營銷手段，結合深圳先進營銷理念與XX區域文化特點設計出系列大型客戶營銷活動方案，形成滿城爭講XX項目的局面。

6.中蘭德具有專家群體優勢，充分發揮母公司金融服務特色，運用金融創新手段引導客戶購買我們的物業。

案名注解

本營銷策劃方案暫將項目總體案名定為“XX

?XX”，其中住宅部分為“XX

?花城”。

此案名首先明確了項目的定位及其社會價值，該項目因為具備極大的商業價值，應成為提升整個江寧新區價值的核心和標志，并引導新的消費觀念、居住觀念、城區觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區不于目前江寧及XX所有項目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現代感，容易產生聯想；簡潔，便于傳播和經歷。

住宅部分案名與“詩意棲居”內涵統一。

目

錄

★市

場

篇

一、XX市房地產市場總體評價

1、宏觀經濟環境

2、人口及收入、消費水平、消費特征

3、房地產整體進展水平

4、都市區域價值及進展趨勢

二、江寧區房地產市場總體評價

1、江寧區區域價值分析

2、經濟進展及消費主體特征

3、房地產市場競爭狀況（要緊競爭樓盤分析）

4、商業現狀及前景評價

★構

思

篇

三、XX·XX理念創新與構思要點

1、品牌及市場整體效應目標

2、商業部分整體定位及核心價值選擇

3、住宅部分整體定位及核心價值選擇

4、整體營銷策略

5、開發策略選擇

6、銷售、成本、收益等財務總體目標

★項

目

篇

四、項目SWOT與動態競爭分析

1、項目要緊威脅

2、項目要緊機會點

3、動態競爭分析

五、商業項目構思定位初步模擬

1、商業主題定位及業態選擇

2、商業規劃安排及經營、租售方案

3、商業部分財務指標預測

六、住宅部分產品定位及規劃建議

1、產品主題概念定位

2、住宅產品類不、比例、分布及開發建議

3、戶型、面積、比例

4、規劃要點、園林建議

5、價格策略

6、住宅部分財務指標預測

★概念規劃篇

七、規劃及獨特創新概念

★營銷要點篇

八、營銷要點及項目后價值評價

（一）

營銷要點

（二）

后價值評價

★合

作

篇

九、雙贏合作模式介紹

1、我司內部專業運作流程

2、合作方式選擇

3、我司異地經營模式

4、收費標準及付款方式

5、要緊專案人員簡介

XX·XX

項目營銷策劃構思方案

★市

場

篇

一、XX市房地產市場總體分析

XX歷經十朝都會，文化底蘊深厚。XX下轄十一區兩縣，是長江三角洲經濟核心區重要都市和長

江流域四大中心都市之一，區位優勢突出。XX教育、科研發達，目前擁有各類高等院校48所，各

類自然科學研究和研發機構571家。XX以石油化工、電子信息、汽車摩托車、機械儀表和生物醫藥

5大支柱產業為主導，成為華東地區重要的綜合性工業基地。XX金融商貿興盛，初步形成了大商業、

大流通、大市場的格局。

1、宏觀經濟環境

XX經濟整體運行狀況良好。以2002年為例，XX國民生產總值達到1295億元，同比增長12.5%；完成固定資產投資超過500億元，同比增長26.4%；財政收入為264.92億元，占GDP比重20.50%；工業利潤同比增長34.5%；居民可支配消費收入為9154元；社會消費品零售額突破400億元，增長近10%。

XX宏觀經濟環境穩健，在長三角大的經濟背景驅動下，以后3—5年經濟會展現持續的進展活力，這也必將會進一步促進房地產業的良性進展和都市化進程的推動。

2、人口及消費

①XX市區人口總數為300多萬，文化程度較高，消費主體穩定，居民可支配消費收入中檔偏上，消費能力較強。住宅等大宗耐用消費需求屬成長型，上升較快。

②消費要緊集中在老城區。商業形成夫子廟、新街口、湖南路三大要緊商圈，商業主題定位各具特色，不僅大型百貨、購物中心進展較快，而且蘇果、好又多、華聯、金潤華等大型連鎖超市較高密度分布城區，假如對現代購物中心以及XX商業市場沒有深刻的把握，假如不進行商業主題及業態創新，專門難形成新的商業中心。

③老城區“情結”較重，但隨著拆遷改造，都市規劃的進展，老城區向東西、南北方向擴展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區居住的趨勢明顯增強。

④在老城區外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動周邊是不可阻擋的進展趨勢，但面臨著創新、引導、配套資源跟進的實際問題。

3、房地產整體進展水平

①

市場供給

2002年1-12月XX市房地產開發投資統計數據

指

標

名

稱

計量單位

本月止累計

比去年同期增長%

房地產開發投資額

億元

137.63

24.0

#

商品房屋投資額

億元

104.28

48.3

土地開發投資額

億元

21.77

22.9

1、按工程用途分

住宅

億元

96.57

27.8

辦公樓

億元

15.81

45.7

商業用房

億元

10.9

21.0

2、房屋建筑面積

施工面積

萬平方米

1184.4

12.5

#

住宅

萬平方米

909.60

17.3

竣工面積

萬平方米

434.59

7.9

#

住宅

萬平方米

374.43

21.1

3、商品房屋銷售面積

萬平方米

382.05

35.7

#

住宅

萬平方米

341.92

37.9

4、商品房屋銷售額

億元

112.32

37.2

#

住宅

億元

95.70

49.7

5、土地開發面積

萬平方米

207.40

-1.6

②住宅需求

2003年商品房的供應量在300萬平方米左右，但2003年的拆遷量持續增長，總拆遷量超過3萬戶。假如每戶購一套80平方米的住房，僅此一項需求就達240萬平米，加上占每年購房量10％，30萬平方米的外來人口購房及其它需求，剛性需求就在250萬至300萬平方米之間，供求差不多平衡。依照綜合經濟指數分析，以后3-5年XX市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進一步進展。

③價格趨勢

以后3-5年內整體保持“穩中有升”的趨勢。目前XX房價約40%保持2500-3000元/平米的水平。配套資

源的跟進以及住宅品質的提升，房價上升空間最具潛力的城區應為江寧、河西、城東等區域。

另據調查，目前XX選擇每平方米3000元—

3500元單價的購房者約占32％。高品質的住宅產品，加上有力的消費引導，會促動XX房市消費向高臺階邁進。

④開發商水準及住宅品質

XX目前有開發商500-1000家，連續3年開發面積達10萬平米以上的，只有30多家。開發商實力弱，專業資源不集中，治理水平和創新能力不強為高品質房預留了專門多空間。另，XX新區項目物業治理水準普遍較低，產品細節品質較差，社區氛圍嚴峻不足，這些均是該XX·XX項目的突破點和機會點。

4、都市區域價值及進展趨勢

目前最具居住、生活價值的區域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區，但XX市向東西、南北延展的趨勢已成定局。特不是以奧體為中心的河西區和以開發區為中心的江寧區，將成為以后XX新的高尚住宅區及新興產業中心。

二、江寧區房地產市場總體分析

1、江寧區區域價值分析

江寧區是XX的新設區，總面積1567平方公里，轄17個鎮，三個街道辦事處，人口76萬。目前核心組成部分為經濟開發區和東山鎮。江寧從東西南三面環抱XX，距老城區約10分鐘車程，交通網絡發達，境內有滬寧、寧馬、機場高速公路、寧杭公路、104國道等高等級公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，XX祿口國際機場座落境內，距長江最大的內河港—新生圩港僅17公里。另外，規劃中的地鐵也將覆蓋該區，大學城立即落戶該區。

作為XX市以后以高新技術產業為主導，現代化的、開放的園林新區，必將成為商業服務配套齊全、交通便利、環境優美的新型住宅社區和XX都市圈的商業副中心。在以后的進展中，江寧具備極大的城區價值。

江寧區總體規劃圖

2、經濟進展及消費主體特征

2002年全區實現GDP135億元，完成財政收入22.01億元；實際利用外資4億美元，合同利用外資5.1億美元；五年來全區累計實際利用外資13.2億美元，累計引進三資企業653家；全區實現工業增加值70.2億元，工業總產值326億元，銷售收入303.6億元，利稅27.1億元；500萬元以上規模企業602家。雄厚的經濟實力和進展活力為新區房地產業、商業的進展制造了較大的空間。

江寧區目前住宅消費以老城區市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為“第一居所”。日常消費配套落后，集中于東山鎮的商業中心區定位及層次較低。

3、房地產市場競爭狀況

目前江寧區大小住宅開發項目許多于30個，住宅類不差不多分為兩類，一類為一般多層住宅，一類為TOWNHOUSE住宅。價格差不多也分兩個層次，一類是2500元/平米左右的，一類是3000元/平米左右。住宅項目同質化競爭比

較嚴峻，產品綜合品質還有專門大的提升空間，項目運作模式需要重大創新，亟需從一般的房地產項目開發層次提升到都市經營層次，在都市經營的大背景下查找房地產開發的新奶酪

。

附：要緊項目一覽表

內

容名

稱

規模

類型

主力戶型

價格

主題

交付日期

翠屏國際城

占地120萬㎡建筑80萬㎡

多層、聯排不墅

、不墅

三室二廳、二室二廳

多層：2500聯排：3300不墅：3600

山湖林海間的國際名流生活

一期已交付

江南文樞苑

建筑12萬㎡

多層、不墅

三室二廳三衛（184㎡）

多層2100

一脈承天地

人文出大伙兒

現房

21世紀世紀園

總規40萬㎡

多層

三室二廳一衛（120㎡）

2100

精彩詮釋歐式生活典范

現房

天地新城

總規56萬㎡

多層、不墅、精裝單身寓

三室二廳錯層、四室二廳躍層

2500

有情天地生態家園

期房

歐陸經典花園

總規25萬㎡

全框架花園公寓

三室二廳137-150㎡

2300

住好房子，一生幸福

現房

武夷花園

總規26萬㎡

多層、不墅、聯排

三室二廳、四室二廳

2400

新城區、新生活

現房

明月港灣

占地35萬㎡

多層、不墅、聯排

三室二廳110-130㎡

2400

大型秦淮水岸星級社區

期房

百家湖花園

總規100萬㎡

多層、不墅聯排

四室二廳142㎡

2400

超大社區，組團有不同的定位主題

期、現

市政天元城

總規40萬㎡

多層

三室二廳110-130㎡

2500

純夏威夷閑休閑景觀城

期、現

立信瑞景文華

占地22萬㎡

不墅

雙拼不墅180-300㎡

3000

山水瑞景，文華金陵

期房

運盛美之國花園

總規40萬㎡

不墅

186㎡、190㎡、204㎡

3580

獻給成功人士的時尚山水美墅

期房

文化名園

總規22萬㎡

多層、小高層

三室二廳二衛130㎡

2100

百家湖畔，臻美人家

現房

4、商業現狀及前景評價

①

XX目前商業消費模式形成相對比較穩定：第一層次是便民店消費；第二層次是以蘇果、好又多、華聯和金潤華等為主導的大型連鎖超市消費；第三層次確實是三大商圈的集中消費。江寧區除與老都市區交接處有麥德隆、歐倍德大型倉儲式批發購物中心以及東山鎮層次較低的商業集中區外，缺乏新的特色主題商業中心和物流配送中心。

②由于固有的消費適應和江寧區明顯欠缺的人氣，目前在江寧區啟動大的商業中心存在一定的風險，然而存在先行一步的重大機遇，同時關于需要商業面積較大的經營項目在江寧落戶將專門有競爭力。

③江寧區的區位價值及進展方向又具備一個獨具特色、以郊區休閑為差不多定位的一站式大型SHOPPING

MALL購物中心產生的條件，以后大學城的興建、地鐵的貫穿等差不多上有力支撐。

④XX的物流產業進展落后于華東經濟進展，XX優越的交通運輸優勢沒有充分發揮，自動化立體倉庫為標志的高科技物流配送中心在XX得進展潛力巨大。

★

構

思

篇

三、XX·XX花城理念創新與構思要點

1、品牌及市場整體效應目標

企業品牌——都市運

營

商

新造都市運動

項目品牌——城

市

名

片

第

一

居

所

①

樹立江寧區—XX新都市名片的新形象，通過都市經營策劃，充分挖掘江寧區的潛在優勢，明確先導產業與支柱產業，確定江寧區在XX以及華東經濟圈的地位，調動國內宣傳資源，大造聲勢，讓江寧區大幅增值。

②

成為江寧區乃至XX市人居標志性項目，第一居所和新概念SHOPPING

MALL商業休閑中心；

③

形成強大的項目品牌力，實現“三動”效應：即在市場和同行中產生“震動”，與周邊項目及市政條件形成有機“互動”；對江寧區整體區域價值產生極大的“帶動”。

2、商業部分整體定位及核心價值選擇

①

大型一站式、可享性購物、觀光和消閑娛樂商業中心，“XX第一MALL，商業迪斯尼”。

②

核心價值：周全而創新的業態選擇，一站式購物滿足；創新的都市消閑、觀光娛樂、文藝觀賞、生命健康、人生體驗等附加階值制造；獨特的商業主題號召力，優質的服務和整體的經營治理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機會。

③

鑒于項目還存在不確定因素，建議在項目健康養生、江蘇文化展示、休閑娛樂與景觀方面進行重大創新，只有成為XX市江寧人乃至外地游客消閑的好去處，才能真正發揮ＭＡＬＬ的優勢，不僅要考慮XX江寧開發區的高新技術產業進展前景，而且要考慮旅游業對本項目的要求。假如該項目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務中心，那么本項目的成功就有了特不堅實的基石。

3、住宅部分整體定位及核心價值選擇

①以多層為主，兼有板式小高層、TOWNHOUSE情景花園洋房的超大型、低密度健康休閑住宅區，XX市及江寧區中高收入階層首次或二次置業者首先的“第一居所”。

②核心價值：生態消閑的園林環境，國家康居示范樣板小區；豐盛、溫馨、人情味十足的社區文化創建；復合社區的生命健康概念，尊貴生活方式的引領者；以人為本、盡善盡美的高水準物業治理；品牌社區的附加價值，身份和品位的象征；日常生活及交通組織的便捷。

4、整體營銷策略

①

現造勢后做事，首先推廣江寧區XX新城新形象，促進區域價值的提升，將本項目作為都市運營的點睛之筆推出。

②商、住作為一個整體概念進行推廣，打造項目整體強勢品牌；以商促住，商住互動，項目總體推廣建議以“新造城運動”概念統領商業和住宅項目的推廣。

③以聚人氣及制造聚人氣的條件為營銷要緊指導思想和投入準則，高起點、大手筆開展銷營活動；以大型公關活為主體，以適當高效的新聞炒作為輔，進行整合營銷傳播推廣。營銷推廣系統、緊湊有力。

④低價入市，低開高走。

⑤商業先行，通過新型主題SHOPPING

MALL推出，制造獨特的消閑商業街氛圍，購物娛樂休閑一體化，同時啟動住宅認購高潮。

5、開發策略選擇

①

先啟動商業，但前期規模意味著風險。建議商業部分（整體規劃先行）先期啟動MALL

購物中心+將軍路和勝太西路兩條主題商業街，商業總面積16萬平方米左右，先啟動8萬平方米以內；同期啟動住宅一期部分，純多層，面積操縱在6-8萬平米。

②住宅部分分四期開發，各個組團有相對明顯的定位及個性子案名，為降低運營風險，商業部分隨住宅開發，保持調整余地，小高層類不在后兩期開發。適當提早啟動如幼兒園、泛會所、醫務中心等設施。

6、銷售、成本、收益等財務總體目標

商業部分：實現銷售收入4-6億元，利潤2-3億元；年租金收益1400萬元。

住宅部分：實現銷售收入16-18億元，利潤3-4億元。

★

項

目

篇

四、項目SWOT與動態競爭分析

1、項目要緊威脅

①需要面對的要緊不是市場競爭的問題，而是消費適應的引導和消費水平的準確把握問題，核心是要將本項目變成XX居民的第一居所。

②生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規模商業項目按常規啟動風險較大，需要豐富的商業操作經驗進行創新。

③江寧區板塊的住宅項目目前在XX市民內心差不多上是一個投資概念。

2、項目優勢與要緊機會點

①舊城改造、拆遷而形成的巨大直接需求，XX房地產市場的蓬勃進展直接帶動家居、裝飾市場的飛速進展。

②地鐵、大學城等大配套項目將對商業和住宅產生巨大的需求拉動。

②

江寧板塊是XX以后都市進展的新興城區，有相對獨立的經濟和消費勁支撐。

3、項目動態競爭分析

房地產企業之間競爭加劇，不同企業之間在競爭中互相學習，房地產企業集團競爭戰略模式發生改變：

第一、動態競爭戰略的制定是以重視動態競爭互動為差不多前提的。

第二、過去制定戰略的另一個動身點確實是揚長避短，以自己的競爭優勢打擊競爭對手的弱點，然后對手在博弈中增強學習能力，優勢發生變化或逆轉。

第三、靜態條件下，制定競爭戰略的目的是保持長期競爭優勢。而在動態競爭條件下，制定競爭戰略的目的是制造新的競爭優勢，特不是善于利用多個學科優勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。

第四、

動態競爭條件的分析方法不同于靜態分析，把博弈論和行為科學的分析方法用于對競爭對手的行為和反應的分析；把聯動分析方法用于對競爭對手的分析；運用情景描述、戰爭虛擬現實游戲和仿真分析等方法運用于競爭戰略評價與選擇。

第五、在動態競爭條件下，人們更加注意環境、市場和行業結構對企業行為與效益的阻礙和企業的資源條件；而在動態競爭環境下，人們越來越關注企業的能力、核心專長以及企業戰略的作用。

在具體營銷策略執行過程中，我們將詳細分析競爭對手情況，制定出符合動態競爭的營銷新模式，注重商業與房地產同步進展的新模式。例如我們成功地完成了深圳茂業集團的進展戰略咨詢服務案例，依照動態競爭戰略指導思想，茂業集團制定了房地產與零售業同步進展的競爭戰略，在與深圳同類競爭對手的競爭中脫穎而出。

在深圳特區成長起來的茂業集團，差不多走過八年不平凡的奮斗歷程，如同在沙灘上走過的清晰腳印，茂業集團的進展完全憑借嚴謹細致的實干精神，憑借領先同行的市場理念。

1997年香港回歸，茂業集團滿懷創業激情推出茂業百貨商廈，作為東門百貨旗艦走向零售業市場，

房地產商經營百貨業失敗率極高，甚至血本無歸。這是因為百貨業投資回收周期較長，人力資本投入巨大，工

作強度大，競爭空前激烈，利潤微薄，茂業百貨開業之初虧損1000萬元，公司領導大膽改變經營思路，降低成本，在女裝經營特色方面下功夫，成功實現扭虧為贏。

它是深圳商業房地產投資成功的典范，2001年經營利潤達到1.4億元，東門茂業百貨奠定了茂業集

團百年大業的根基，實干務實的茂業人成功探究出商業與房地產同步進展的茂業新模式，通過房地產為百貨業連鎖經營提供新空間，通過百貨的進展為公司制造更多現金收益，提升房地產價值。

苦心經營，在動態競爭中謀求企業進展的獨特優勢，茂業集團成功走出一條新路。

五、商業項目構思定位與初步分析

1、商業主題定位及業態選擇

①主題定位：“XX

?

XX——XX第一MALL，商業迪斯尼”

②業態選擇：第一業態，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業態：時裝、百貨、精品店；第三業態：演藝、康樂、風俗文化、特產、運動用品、各地（全國）名吃、特色品牌店。

假如可能，建議與旅游機構聯盟，規劃少量產權式酒店公寓（需做進一步調研論證）。

通過規劃安排和強有力和經營整合，三種業態有機統一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。

2、商業規劃安排及經營、租售方案

依照市場調查與分析的結果及同類項目經驗，能夠比較準確地分析出總的適宜面積是10—16萬平方米之間的準確數字。同時作出有針對性的招商策劃方案與商鋪營銷方案，最后通過實際的招商工作確定最終定位。

16萬商業總體劃分舉例：家俱與家居批發市場８萬平方米，核心商場５萬平方米精品百貨（銷售金額６億元），標準超市１萬平方米，綠色農貿超市１萬平方米，餐飲５０００平方米，娛樂休閑會所５０００平方米，內設大型演藝表演中心。超市部分建議放在住宅１—２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優先建設。

依照主題定位，統一規劃：1-2個大賣場+1-2個大的百貨精品店+貫穿的2-3條主題商業步行街。

3、商業部分財務指標預測

（1）購物中心銷售與出租分析

購物中心商場部分采納產權式商鋪方式發售，將商場變成投資品種，在XX領先啟動產權式商場營銷方式。

假設商業總面積為16萬平方米，分二期開發，首期開發8萬平方米，則一期商業項目投入產出如下：

8萬平方米，兩棟商場中間連接方式，中間進行藝術化過渡，中檔與中高檔混合設施配備，投資1.6億元；

5層餐飲5000平方米采納出售方式，休閑娛樂會所采納自己經營。１層商場采納出售方式，設計方案一層商業面積爭取達到２萬平方米，其中出售面積占１.５萬平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。２、３、４樓出售一半，其中一半特不規范留用自己經營。做好自己經營４萬平方米精品百貨的思想預備。地下一層采納經營農貿超市和標準超市各占一半。

銷售收入計算：一層鋪位銷售價格0.6萬元，二層鋪位價格0.5萬元。

一層1.5萬平方米*0.8萬元=1.2億元

二層1萬平方米＊0.6萬元＝0.6億元

三層１萬平方米＊0.45萬元＝0.45億元

四層１萬平方米＊0.3萬元＝０.3億元

合計2.55億元

可能理想銷售收入2.55億元，實際完成2億元，銷售成本：按１％計算，255萬元。

租金隨著商業氣氛的增強而穩步提升：第一年出租收入：

一層４０００平方米＊1000元/年租金＝400萬元

二層５０００＊900元/年租金＝450萬元

三層４０００＊８５０/年租金＝３４０萬元

出租年收入合計1140萬元

XX江寧商場年租金比較低，可能地鐵通車后，商業鋪位租金將上升50%，同時以后的升值空間也較大。

（2）創辦聯營或自營核心百貨店財務分析預測

按照銷售額４億元計算，其中可能女裝６０００萬元，男裝３０００萬元，精品化妝品５０００萬元，皮鞋皮具３０００萬元，體育運動用品１０００萬元，家居、家俱廣場銷售５０００萬元，家電銷售４０００萬元，標準超市銷售５０００萬元，農貿超市銷售４０００萬元，兒童世界４０００萬元。毛利潤６０００萬元。

開店資金５０００萬元，第一年流淌資金２０００萬元，第二年流淌資金１０００萬元，知名度與品牌建立后只需依靠供應商資金就能夠了。

成本可能如下：人力資源成本可能１０００萬元，招商投資宣傳經費３００萬元，營銷費用７００萬元（含公益活動），工程與裝修費用８００萬元，開辦費用２５０萬元（辦公車輛１００萬元，電腦ＰＯＳ投入１５０萬元），電費１０００萬元每月，小計４０５０萬元。

利潤６０００—４０５０萬元，利潤等于１９５０萬元。可能解決一般職員就業人數５００人。

整體人力資源與項目需求評估：

工資計算過程：一般職員５００人＊１.2萬元=600萬元，經理人職員資１名總經理兩名副總，８０萬元，招商總監六名１２０萬元，其它治理層人職員資獎金２００萬元。

六、住宅部分產品定位

1、產品定位

①主題：XX

?

花城——第一居所的生活！

②低密度、健康休閑、中高檔園林式復合住宅區；

③目標客戶為首次置業的白領、二次置業的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區內形成錯位相對明顯、獨立的“品質白領（系列）”、“尊貴TOWNHOUSE情景洋房（系列）”、“健康養生園（系列）”等幾個細分定位組團。

2、住宅產品類不、比例、分布及開發

①

類不：多層住宅，占45%；小高層住宅，占25%；TOWNHOUSE洋房，占20%；不墅及其它，占10%。

②

分布及開發建議：第一期啟動“品質白領多層系列”（與商業同期啟動）；第二期在社區中心景觀帶啟動TOWNHOUSE系列；第三、四期時，社區差不多成熟，啟動小高層和老年公寓等其它系列。

3、戶型、面積、比例

戶型以經濟適用，反對超前消費、白費為整體準則。

多層品質白領系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復式（后期小高層試驗品），面積70㎡-145㎡。其中三室二廳（細分小的系列）為主力戶型，占45%。

小高層（金領系列）：戶型三室二廳、復式樓及少量四室二廳，面積操縱在120㎡-240㎡，其中三室二廳、復式樓比例占80%。

TOWNHOUSE洋房、不墅及其它，可參考萬科四季花城系列成熟戶型，通過進一步本地需求調研后調整。

4、規劃建議、要點、園林建議

①

組團以圍合式相對獨立，同時又形成整個社區的有機統一；

②

布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態長廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產生漂亮的震撼感受。

③

人車分流，注重細部處理，體現現代簡約主義風格，制造優美悅人的空間效果（豐富的天際線）、光影效果、色彩效果、景觀效果；

④加大健康、運動、休閑空間的規劃安排，依照組團細分客戶特點采納泛會所布置；社區主入口形成一個標志性景觀點并與商業街形成風格互動，開發上先期啟動。

5、價格策略

低開高走，一期開盤時超低價入市，產生轟動效應，聚攏一定人氣后，穩步攀升。

6、住宅部分財務指標預測

多層部分：容積率1.3，總建筑面積22-23萬㎡，均價2580元/㎡，銷售額5-6億元；

小高層部分：容積率1.7，總建筑面積16-17萬㎡，均價3350元/㎡，銷售收入5-6億元；

TOWNHOUSE洋房：容積率0.8，總建筑面積6-7萬㎡，均價3600元/㎡，銷售收入2-3億元。

其它：2-3億元

★

概念策劃及規劃篇

七、規劃及獨特概念策劃創新

1、XX新城區—江寧開發區的都市經營策劃

A.都市經營一策劃模式的創新

與傳統的項目策劃不同，都市運營的策劃模式要求全然性的轉變，由傳統的手工式拍腦袋策劃轉變為科學策劃，注重策劃結果的評估與仿真。

策劃內容具有重大轉變，都市運營策劃劃分為不同層面策劃，企業集團進展戰略策劃，都市運營項目策劃，都市運營治理咨詢。

關于XX江寧區都市策劃，我們將遵循如下思路：

都市定位：——“我是誰？”

充分挖掘都市各種資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到都市的個性、靈魂與理念

，找到都市的自我。

我們從事的第一個都市經營策劃是世界園藝博覽會，我們提出昆明的都市理念“萬綠之宗，彩云之南”

昆明世博會，以會展經濟為杠桿實施都市、區域進展戰略，提升了都市和區域形象，推動了云南經濟的快速進展，開始了云南從煙草大省向綠色植物大省，從有色金屬大省向旅游大省的轉型。

都市進展戰略——

“我到哪里去？”

搭建都市的進展平臺，培育都市的綜合競爭力和核心競爭力，制定都市的先導產業、支柱產業，用市場化的眼光找到經營都市的突破口。

都市規劃與開發——

“我將如何成長？”

都市規劃與布局必須在都市理念與進展戰略的統領下進行，必須有區域的眼光，至少包括都市空間形態的布局和產業布局。

都市營銷——

“我如何讓世人認知自己？”

沒有鮮亮的品牌樹立與推廣，都市就無法識不，無法識不也就專門難談得上都市營銷。但需要講明的是，都市品牌不是簡單的CI，必須有足夠的內涵支撐。

都市形象的提升和美化當然重要，但同時應該把更多的精力放在都市的造血功能，即產業鏈的培育和建設上。否則，一旦把寶貴的資金都用在了都市外表的包裝，而忽視了都市內涵的充實，都市經營就像無本之木，無源之水，專門難做到可持續進展。

鑒于XX區域經濟研究實力較強，我們將與XX區域經濟研究機構合作，對江寧都市運營提出詳細的策劃方案。

通過都市運營研究解決如下具體問題：

１．

我國物流產業布局特征，重點研究華東物流產業與商貿業格局，研究XX江寧開發區與上海與蘇南都市定位。

２．

從XX的歷史與現實動身，重點從產業融合角度，研究XX與江寧產業鏈，站在XX新城的高度重新認識江寧開發區，提煉江寧新城的靈魂理念。

３．

依照江寧開發區的新認識，重點研究江寧區房地產業的整體進展問題，關于

房地產配套項目的短缺問題，采納整體招商策劃方法，向政府提出招商針對性建議，按照市場運作規律，鼓舞企業向江寧區的交通、中小學校、醫院投資，通過行業研究方法撬東江寧地產板塊，實現江寧地產的有效升值。將中惠地產８０萬平方米大型房地產項目作用江寧區域經濟的點睛之筆巧妙定位，充分發揮中惠房地產公司與XX新城公司的資源整合優勢，利用政府與市場資源，共同提升江寧區都市形象，實現都市經營與項目開發的雙贏結果。

B.江寧都市經營策劃總體設想

XX都市特點

lXX作為六朝古都，是我國歷史文化名城，教育、科技、文化、旅游等資源在全國占據優勢地位，在讀高校學生全國第一，是XX最容易形成先導型產業的突破口。

2資源分布、分配不合理，XX老城區30平方公里，人口差不多達到300萬，XX市區都市功能不堪重負！老城區缺少發揮和進展空間，江寧區與老城區銜接不夠緊密，資源優勢未能充分轉化成為都市經營上的顯在競爭優勢！

3

江寧開發差不多得到政府高度重視，然而由于都市經營水平有待提升，功能配套不全，資源沒有得到充分整合，江寧的以后被市民看好，然而尚未形成XX市民心目中第一居住區。

XX舊城如何改造？

l中國的舊城改造不能再“吃祖宗飯，造子孫孽”！

2國內外許多成功實踐告訴我們：道路只有一個——建設新城、疏導老城，實行新舊分治，各占其位，相得益彰。

3國內的蘇州和國外的巴黎、羅馬等差不多上實行新舊分治的成功例子，在進展新城的同時做好老城的愛護。

打造XX新的都市名片

—鮮亮的都市形象是都市經營成功的重要表現。

—XX都市形象需要標志性的區域和振興文化的舞臺，需要深入人心的名片！

—重塑XX的精神文化理念需要一個全新載體，不能簡單停留在空喊口號上！

?XX要解放老城，重塑老城，強化中心都市功能，需要新空間！

?XX欲重躋身中國科技、旅游強市第一陣營，讓科技、旅游業這兩個輪子協調轉起來，需要新平臺！

?XX的優勢資源要釋放能量，成為XX每年GDP增長的拉動力，需要新場所！

?XX都市中心功能的補位和強化，需要新空間！

?XX新的都市形象，需要新舞臺！

那個———————江寧開發區浮出水面

江寧開發區是XX高新技術產業的希望所在，她的嶄新都市功能需要完善，都市形象需要包裝推廣，3１７平方公里的土地需要大手筆的招商推廣。

江寧開發區總規劃

開發區嚴格遵循科學規律，融XX主城區進展戰略和江寧區都市進展規劃于一體，按照建設現代化XX東山新市區、高科技花園都市的定位，堅持高起點、高標準、富規劃、巧開發的原則，精心規劃設計，體現特色，完善功能，層次清晰，有序開發。

開發區總規劃面積317平方公里，總體規劃是：西部為XX牛首山旅游文化風景區，辟為XX的“后花園“；東部、北部為秦淮河風光帶；中間以牛首河綠帶為構架，以百家湖、九龍湖為南北向綠化功能軸線，以生態綠地、防護綠地為契入帶，將生產、生活用地嵌入其中，形成布局合理、環境優美的綜合性新市區。

位于江寧區的百家湖不墅群

規劃總體布局分為五大部分:產業園區,高教科研區,生活區,綠化功能區,旅游度假區。從而描繪出以工業為主體、科工貿結合、功能齊全、設施配套的高科技花園新城的宏偉藍圖。

依照XX區域經濟優勢，我們建議規劃出物流園區與大型商貿區，吸引大型物流企業建設立體化倉庫與物流區，吸引大型商貿企業入住。我們認為：江寧開發區絕不是一個簡單的高科技工業區、旅游度假區和超級社區，而是一座繼往開來、撬動XX都市進展的江寧新城。?江寧開發區與古都XX古今輝映，是新XX的名片，是XX的另一個客廳。

?江寧新城是XX休閑綠洲，科技文化綠洲。

?江寧新城將承擔XX科技會展中心、華東物流中轉中心、旅游商貿中心、休閑度假中心、教育科技文化中心、居住中心等諸多功能，是XX作為區域中心都市的重要載體

。江寧開發區是XX以后的要緊高尚居住區，推廣策略：

?對投資者來講，江寧新城是整合XX優勢資源（教育、文化、科技、旅游）的最佳孵化器。

?對工作、生活者來講，江寧新城是開創事業的樂土，是享受生活的天堂。

騰籠換鳥，十大引擎，五大中心“騰”：通過開發江寧新城，把l.XX市政務中心逐步移出來

2.將過密的居民搬出來，改善居住生態環境

3.不適于在老城接著進展的產業換出來

4.阻礙老城風貌、資產價值不高的物業拆掉“換”：在符合老城定位和風格的條件下，大力進展

1.旅游

2.文化（博物館、書畫市場、書畫研究院）

3.商貿

4.酒店、餐飲等休閑產業

——

最終形成一個以金陵中華文脈城為主題的中華民族文化朝圣地。

騰籠換鳥的意義：一石三鳥

解放老城

重塑古城

打造新城

十大引擎

1、政務中心搬遷，政府所在地南移江寧

2、打造以江寧區為中心的新城

3、以開發區政府為核心，形成商務中心

4、依托翠屏山建設高爾夫主題休閑公園5、建立科技會展中心

6、現代科技商務公園

7、江寧大學城建設

8、中央居住區（CLD）形成

9、高科技區加大吸引世界500強力度，形成無污染高科技產業區

１０、江寧區依托國際航空港、XX港、高速公路網優勢，充分發揮華東區域交通中心的優勢，配合大上海，積極進展大型物流產業

五大中心

1、政務商務會展中心

—

政務中心搬遷、會展和商務中心形成；

2、旅游商貿中心

—

文化旅游、商貿風情區；

3、教育科技文化中心

—

江寧大學城和商務科技公園；

4、休閑度假中心

—

高爾夫體育公園、百家湖、翠屏山；

5、中央居住區

—

各種主題房地產項目的建設，XXXX規劃建設大型ＭＡＬＬ購物中心，高尚住宅區，通過XX健康養生園策劃，實現房地產項目開發創新。

2、概念規劃

（1）、品牌定性

隱含江南民居神韻的現代生態生活社區。

（2）、總規思路

除了政府劃定的南部商業區外，把本住宅區劃分為3個住宅小區：北區、東區、西區。三個小區之間的幾何中心位置設中小花園，北區和東區之間和東區和西區之間的結合部為學校和托幼用地所隔開。

主出入口設在西向將軍路中偏北處，并由此開一路東西向的住宅區主干道，北區內應劃分為三個組團，正中央組團為不墅和高標準多層（或小高層）住宅，東組團為一般性的多層住宅和部分小高層，西組團為一般多層住宅。東區為一般性的多層住宅加一部分小高層，西區為一般性的多層住宅。東區和西區內部是否進行組團劃分以及如何劃分由規劃設計單位依照具體情況確定。

除了中心花園外，各小區（包括商業區）均設小區花園。緊鄰中心花園的某一側設置小區活動中心（包括體育活動、娛樂活動設施）。花園的設計汲取部分江南園林的精神。

（3）、建筑造型和外部環境

①完全摒棄開放以來各種“流行病”，如復古病，后現代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”，不得有明顯的摩仿，還建筑設計獨立制造性的本色。

②真正的建筑給人們的感受應當是一個個在當地的自然環境和人文環境里生長出來的自然物，而不應當是在某個大師脫離實際環境的“制造靈感”，也不應當是上帝從他的家鄉販運過來的過時貨。

④

江南民居（包括園林）的精神應當在設計中得到傳承，所謂精神上的傳承，確實是中國傳統文學里的神似，必須充分注意“神似”的含義。

④注意用自然的方法來調節改善XX地區和熱工環境，如立體式的綠化，采納種值屋面和蓄水屋面。

（4）景觀規劃設計

在住宅區內以中心花園為核心，以小區花園、組團花園綠地和各種道路組成一個完美和諧的流淌景觀網絡，使居民生活在一個完全自然的環境中。整個社區形成一個通透開放的生態花城社區。

3、概念創新

建議導入國際健康養生園（作為泛會所核心部分）的概念：

要緊時尚健康服務項目設置在MALL購物中心。服務對象為業顧客，社區居民，完善商業與住宅區功能。

項目規劃原則，注重健康養生理念設計與項目的一致性，注重不同項目之間服務健康養生，例如針對減肥采納健身、營養配餐、中藥與針灸綜合方法達到安全減肥目的。

如設置健康檢測中心、個性化SPA—活水保養中心、健康養生花卉種植園

、中醫減肥美容中心、營養配餐與食療中心、數字化圖書館與文化交流中心、特色釣魚中心等創新項目。

★營銷要點篇

八、營銷要點及后價值評價

（一）營銷要點

1、開發商企業品牌與都市運營有機結合

都市運營商由大型的房地產進展商升級而來，在經營理念、社會地位、社會職能、運作模式、資源配置等方面有著獨特的模式。如深圳華僑城集團就成功扮演了都市運營商的角色，取得了非凡的品牌效應。通過XX·XX項目理念定位——打造XX新的都市名片，把企業品牌與都市運營有機結合，種用政府的資源進行宣傳整合。

2、“第一居所”、“四季花城”、“健康、休閑”

通過生態消閑的園林環境，豐盛、溫馨、人情味十足的社區文化創建以及復合社區的生命健康概念全面

導入、盡善盡美的高水準物業治理、完善的生活配套，使“XX·花城”成為四季花開、健康休閑、時尚的第一居所。

3、新商業中心——XX第一MALL，商業迪斯尼

通過周全而創新的業態選擇，一站式購物滿足以及創新的都市消閑、觀光娛樂、文藝觀賞、生命健康、

人生體驗等附加階值制造、獨特的商業主題號召力，優質的服務和整體的經營治理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機會。形成極大的傳播支撐力。

（二）項目后價值評價

1、塑造知名品牌社區形象，滿足身位和地位的心理需求；

2、成立會員制俱樂部，利用綜合的資源優勢，為業主制造持續的

附加價值；

3、富的社區文化活動，形成濃郁的人文氛圍；

4、極大的升值潛力和升值空間。

5、形成品牌輸出效應。

房地產項目品牌輸出有以下三種方式：

①

同一企業在不同區域進行品牌連鎖經營不同企業通過合資進行連鎖經營；

②

輸出拼牌一方通過無形資產或少量資金入股。

③擁有品牌的地產企業向購買方通過輸出品牌與服務，確實是通過輸出知識獵取利潤的方式，這是最有實際意義的方式，也是筆者研究的重點。

將該項目定位為全國性的知名品牌，通過有效創新和整合運營，不僅確保項目本地市場的空前成功，制造巨大的項目前價值。而且能夠作為一個創新的模式進行品牌輸出，為開發商帶來取之不盡的項目后價值。

★

合

作

篇

九、雙贏合作模式介紹

1、我司內部專業運作流程

公司業務治理架構

住宅專業運作流程

2

地塊考察

2

資訊調查

2

土地價值研究

2

成本分析

2

可行性分析

2

市場分析：總體市場、區域市場、競爭市場

2

專案分析：地塊分析、街區價值分析

2

專案定位：物業定位、客戶定位、價格定位

2

物業發展建議：規劃設計要點、裝修標準、配套設施、社區服務、施工組織、賣場組織

2

營銷總策略

2

推廣建議：銷售前提條件、入市時機評估、階段推廣策略

2

包裝策略

2

價格策略

2

廣告策略：媒體組合策略、廣告發佈及實施要點、廣告主題與訴求點整合

2

促銷策略：活動策劃、促銷計劃

2

競爭對手分析

2

銷售實施方案：銷售目標及進度安排、銷售操縱方案、銷售文件準備、銷售道具準備、賣場治理、人員組織

2

價格方案比較：價格執行策略、市場價格對比、價格表分析、價格方案選擇

2

銷售演練：崗前培訓、在職培訓、專案培訓

2

公開銷售：銷售策略調整、廣告策略調整、銷售流程修正

2

客戶檔案整理

2

售後服務指引

2

個案研究總結

XX?XXMALL項目全程策劃工作流程圖

宏觀經濟和區域都市商業市場研究

項目環境評估

項目地塊商業價值評估

區域住宅市場調研

各類商業物業市場調研

目標客戶定性與定量調查

項目規劃概念設計

環境與景觀概念設計

建筑產品商業交通設計概念設計

都市經營策劃流程

2、合作方式選擇

獨家策劃營銷；負責全程策劃，聯合銷售

3、我司異地經營模式

異地經營的措施

（1）專業化+個性化服務

依照住宅與商業項目的區不，我們制定出不同的專業項目營銷策劃流程。

（2）部分執行人才本地化

我公司吸引了從XX工作后在深圳從事房地產或商業項目營銷策劃的專業人才多名，同時本項目中標后我們將在XX本地召集一些優秀銷售人材，按照深圳成功的經驗進行嚴格的培訓即采納研究生課程培訓與營銷實踐方式，培訓合格人材依照需要充實到本項目之中去。

（3）我公司的上級單位積極拓展XX的金融擔保業務，立即設立金融擔保機構。

（4）結合地域文化制定本地化營銷戰略

統一品牌經營與本地化營銷緊密結合，需要精心研究地域文化，把握當地消費者偏好，采納實事求是的方針，制定正確的本土化營銷戰略。

(5)積極探究房地產直銷模式，運用客戶營銷與服務營銷手段，鼓舞客戶推舉客戶，降低營銷成本，提高營銷速度。

(6)本項目策劃模式具有重大創新，跳出房地產項目得小天地，站在提升區域經濟的高度，我們將聯合XX大學與王志鋼工作室都市經營策劃專家，完成江寧區都市經營策劃與都市形象宣傳方案。

4、收費標準及付款方式

商業MALL購物中心策劃

收費50萬元

住宅部分策劃收費50萬元（上述策劃費用包括都市經營策劃）

銷售代理費用,商業部分代理2%,住宅部分1.5%。

付款方式：全程營銷策劃代理合同簽定后，首先支付我方30萬策劃費用，我方專家開始都市經營策劃與項目總體策劃工作，從第二個月開始每個月支付10萬元，共計支付余款70萬元。

要緊專案人員簡介

楊寶民

項目首席策劃師，解放軍測繪學院博士生指導小組老師，1998年擔任王志綱工作室高級策劃師，曾任新世界地產營銷策劃總監，香港沿海集團開發與物業治理總經理，聞名零售企業茂業百貨（每年銷售額16億元）副總經理等重要職務，策劃過深圳十大明星樓盤—半山豪宅鹿茵翠地、世界金融中心與新世界中心寫字樓等知名房地產項目。主持完成武漢商業城企業進展戰略、深圳萬眾城家居廣場總體營銷策劃，撫順恒昌百貨公司商業進展戰略治理咨詢。東方時代廣場購物中心總體策劃等項目。科學出版社已于2000年出版其專著[分布式虛擬現實專著]一部，房地產知識創新經營及事實上踐]專著立即由企業治理出版社出版。

在都市經營、商業房地產、健康住宅方面具有較深的造詣，在購物中心研究與策劃方面國內領先，完成典型案例：

1.都市經營代表作—云南昆明世界園藝博覽會，麗江都市經營策劃

2.商業房地產代表作—深圳華強北核心商圈—投資6億元東方時代廣場購物中心總體策劃與招商工作，6萬平方米萬眾城家居廣場。

3.住宅房地產代表作—江南風格半山豪宅—鹿茵翠地

價格策略

一、

厘定價格的相關因素

價格與物業品質、目標客戶、市場有著緊密的關系，如下幾方面是厘定價格時首要考慮的因素：

■

整體的經濟環境

■

市場的供求狀況

■

物業自身的客觀條件：地理位置、質素、建筑進度

■

物業的包裝

■

宣傳推廣效益是否理想

二、

價格定位

價格是項目開發中最核心的本質，它的制定需參考諸多因素。

本項目位于江寧開發區，社區大環境社會認知度與市場同意度屬中等水平，項目所在大區域環境有百家湖、翠屏山的自然景觀資源背景依托。本項目沿路展示面相對較好，周邊樓盤以多層開發為主，故本項目在景觀方面無較大的阻礙，視野較為開闊。但由于本項目地塊東邊距碌口機場相對較近，有一定的噪音阻礙，周邊現樓入住率較低，商業及居住氛圍不夠濃郁。因此周邊生活配套、人行交通等方面還較為不成熟。

項目占地規模較大，建設通過分區、分期、成片開發，進行滾動式推進。因此目標客戶應該以首次成熟置業、投資客為主，二次置業為輔，因此在價格定位方面，適合以低價入市，降低置業門檻，吸引市場，聚攏人氣。后期隨著工程進度的推進，樓體形象進一步提高，可適當提升樓盤價位，增加銷售利潤。

建議可從以下阻礙價格制定的各個因素，將本項目與市場可比項目進行比較：

位

置：

即地段，購買房地產的重要選擇因素；

交

通：

與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性；

配

套：

商業、教育、醫療、金融、休閑娛樂等社區配套的完善程度；

建筑密度：

建筑物密度是否適