諸暨市舊城改造管理委員辦公室

舊城改造項目

合作提案籌劃書

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本企劃案知識產權歸屬杭州鴻偉摩爾投資管理咨詢所有

鴻偉摩爾〔中國〕投資管理非常榮幸參與諸暨市舊城改造工程的合作洽談。此次我們提交了此份?籌劃書?,是在我司與貴部門初步溝通交流的根底上，為促進合作而做的初步工作設想，我們希望貴部門及時回復，并進一步商談并討論有關合作細節。

目錄

第一章籌劃前言

第二章根本思路

工作大綱

第四章效勞成果

第五章合作框架

第六章效勞團隊

第七章關于我們

本案之保密性約定：本籌劃書之資料屬鴻偉摩爾〔中國〕投資管理咨詢所有，貴公司不可將本案透露或派發予洽談本工程合作的其它公司及人員，特此聲明。

第一章 籌劃前言

一、鴻偉摩爾的觀點

作為中國越文化的發祥地之一，中國百強縣之一的諸暨市，隨著城市經濟開展的突飛猛進，人民生活水平顯著提高，原有的老城區嚴重限制了城市的開展和人民居住環境的改善，于是開始了舊城翻新的工程，特別是現今老城區隨著鐵路改線移站這一難得的歷史性契機，進一步加快了城市更新改造的步伐。但在舊城更新改造中，如何防止規劃建設一味追求現代化、國際化，而無視城市本身的民族文化特性；如何重構老城文化特色窗口的風采，取得傳統和現代的雙贏成為急待解決的課題。

鴻偉摩爾認為：

要建設現代化的城市，文化是不可缺少的，沒有文化的城市是沒有品位的城市，是沒有開展前途的城市，諸暨舊城改造要以文化論輸贏；

城市的魅力在于它的特色，在城市更新改造中人為地改變一個城市的傳統風格和特點是對城市特色的扭曲，諸暨舊城改造必須明白城市可展示的文化傳統是什么？

在諸暨舊城改造中要把諸暨城市功能、城市環境與城市文化形象有機地結合起來，使區域經濟與區域文化協調開展，那么實現文化興，經濟興。

因此，諸暨舊城改造規劃中要實現以下思想：

一是歷史人文的延續化；

二是城市環境的現代化；

三是商業價值的最大化；

四是城市名片的品牌化；

二、鴻偉摩爾的行動綱領

工程課題：諸暨市舊城改造工程

工程范圍：東起人民路〔大橋路與紅旗路之間段東起浣沙中路〕，西至陶朱山腳，北起艮塔路，南起苧籮路。核心主要集中在老火車站及其周邊區域，重點是人民路、橫街、光明路長弄堂以及陶朱路東西兩側。

核心任務：區域整體定位、物業形態定位、城市文化挖掘、主題文化提煉與實施體系、空間規劃布局、開發策略運營模式。

籌劃宗旨：挖掘城市精髓，整合外鄉資源，明確城市及區域定位，構建主題文化，提升城市品味，指導科學規劃，實現城市規劃中的文化元素與經濟元素的協調統一。

行動綱領：

以專業效勞獲得雙贏是我們致力于本案全程籌劃所秉承的宗旨；

以前瞻性的城市運營理念為指導、專業效勞為基石、團隊效勞精神為保障體系；

憑借豐富的房地產、商業地產、城市運營經驗，嚴謹扎實的工作態度，行之有效且富于創造性的操作技巧來解決本案所要解決的問題；

根據本案的資源和市場環境、政府根本操作要求，我們以最有效、最具可操作性的方法來為本案設計、制定和實施專業的工程操作效勞。

第二章根本思路

一、對諸暨舊城現狀認識

鴻偉摩爾〔中國〕投資管理非常榮幸能有時機參與諸暨市舊城改造工程的合作洽談。現就我司與工程相關責任部門初步溝通交流的根底上，結合初步現場調研對本工程有了以下初步認識：

城市歷史記憶缺乏

經濟產業開展不協調

城市中心功能不完善

城市資源整合不到位

城市功能板塊無規那么

諸暨舊城

城市集聚功能沒有發揮

城市文化主題不明朗

城市軟性環境

城市硬性環境

城市開展與規劃不協調

城市商業中心無規模

城市商業中心無特色

城市商業中心無品味

城市文化表現力缺失

二、籌劃實施設想

1、把握六大原那么

把握實施中心拉動，特色輻射的原那么

把握從城市運營看城市規劃的原那么

把握城市功能與城市文化互補的原那么

把握城市文化傳承與外延內涵的原那么

把握旅游資源在規劃城市中心板塊延伸聯動的原那么

把握商業形態結構與城市商業中心有效組合互補的原那么

2、實現六大轉變

從經濟重鎮向經濟強市轉變

從塊狀經濟向整體帶動轉變

從單純區域規劃向整體規劃轉變

從傳統文化向特色文化轉變

從城市功能單一化向多功能城市板塊轉變

從生態資源型城市向山水園林城市轉變

重點研究的問題

深入研究整個地塊的資源利用條件；

重點研究整個區域的核心工程及對工程周邊區塊的輻射帶動結構；怎樣做活各個眼位的運作手法；

重點研究整個工程的拆遷、歷史文物保護、商業業態構建重組、旅游功能的設計、房地產布局；尤其是前期重點啟動的工程；

對各個業態的細分市場進行詳細研究：地產、商業、房產、旅游。

認真分析諸暨舊城改造管理機構運作真問題：

1〕當前已經設計的舊城改造運作模式；

2〕整個區域的工程分層次、分類別的梳理和最優運作設計；

3〕區域中關鍵的口岸、地塊和工程；

四、籌劃任務構思

諸暨舊城改造工程屬舊區重整、地產投資、旅游開發、商業開展、城市運營等復合主題工程運作。在更新改造規劃中，由于受城市開展非常復雜因素的影響，其主題選擇、文脈處理、功能設計、空間布局等重構設計難度較高，因此前期籌劃工作極為重要。

根據前期初步溝通的要求，我司就本工程前期階段籌劃工作至少要完成如下任務：

進一步清晰諸暨市政府對舊城改造根本目的和要求

研究工程決策的真問題并統一工程操作思路

系統分解工程關鍵問題樹并開展相關問題理論研究

主要在長三角區域進行相關主題、模式等的思想采購

根據問題樹要解決的要素進行必要的結構性市場調查

通過對城市及區域現有自然資源、歷史資源、文化資源及改造區域環境現狀等的梳理與評價，結合政府對舊城區改造的目標和要求，我司重點完成城市研究、區域整體定位及子板塊定位、空間布局、主題文化提煉、開發策略與運營模式建議、區域城市形象籌劃等參謀工作。

協助開展區域相關地塊及重點開發工程營銷和招商

第三章工作大綱

一、根底資料研究

1、諸暨市及改造區域宏觀經濟環境分析

國民經濟產業結構和主導產業

城市經濟特性：經濟開展水平、趨勢等

城市居民人均可支配收入

全社會消費品銷售總額

主要指標：〔人均〕GDP、城市化率、恩格爾系數等

2、諸暨市及改造區域內居民生活結構研究

城市總人口及區域人口結構

居民人均可支配收入

家庭戶數構成及消費水平

3、諸暨市開展規劃與改造區域城市結構

城市總體格局

本區域整體定位及其在城市開展中的時機

本區域在城市規劃中的地位及功能

本工程在周邊區域的地位

公共設施

交通體系

道路狀況

4、諸暨市房地產市場研究

住宅市場分析

酒店業分析

商務辦公市場分析

5、諸暨市商業開展規劃研究與結構化分析

諸暨市商業規劃與各區域商業規劃

本區域商業網點布局

相關區域商業網點布局

城市商業結構

6、本區域商業結構性分析〔商業結構及商業物業市場分析〕

區域商業總量與未來供給量

區域商圈分布與輻射半徑

區域商業業態分布現況

區域內主力店分布及動向

區域商業物業類型、物業狀況分析及分布格局

7、諸暨市城市資源盤點

諸暨市城市文化資源狀況分析

諸暨市城市自然資源狀況分析

諸暨市城市旅游資源狀況分析

諸暨市城市歷史資源狀況分析

諸暨市城市其它資源狀況分析

8、各子地塊更新改造條件分析

子地塊交通狀況分析

子地塊物業形態分析

子地塊城市功能分析

子地塊形象景觀分析

子地塊價值潛力分析

9、本區域與城東區域比照分析

人口分布分析

產業分布分析

住宅物業分布分析

商務物業分布分析

商業物業分布分析

行政企事業單位分布分析

其它比照分析

10、區域消費者及消費行為分析

消費者類型細分

購置動機

購置意向

購置能力

消費心理

消費方式

11、城市開展現狀及趨勢分析

城市經營的需求

產業結構調整、升級的需求

旅游市場的需求

打造城市名片的需求

傳承文化的需求

商業格局開展的需求

舊城更新改造實施對整個城市的作用與影響

12、區域的SWOT分析

區域的優勢分析

區域的劣勢分析

區域的時機點

區域目的威脅點

說明：本板塊工作主要由甲方提供資料素材，我方對資料數據進行整理分析研究，并據籌劃工作需要，開展必要的實地市場數據收集工作。

二、區域整體定位建議

1、開發目標及理念

工程開發目標

工程開發理念

2、區域整體定位

區域主題定位

區域形象定位

區域個性定位

區域產業定位

區域資源環境定位

區域功能定位

三、區域商業物業定位

作為一個整體舊城更新區域中的商業物業，商業定位應充分考慮區域形象以及所處功能片區的定位，其定位過程也是“商業鏈條〞確定過程，是消費者、經營者、投資人明確的過程。

1、總體定位

商業規模確定

商業業態確定

商業主題確定

2、客戶群定位

購置客戶群定位及購置行為分析

租賃客戶群定位及租賃行為分析

終端消費者定位及消費行為分析

3、產品定位

產品類型建議

商業功能建議

物業風格建議

商業人流動線建議

環境特征建議

4、業態定位

商業步行街

社區商業

購物中心

百貨店

超級市場

便利店

專業市場

主題賣場

餐飲

娛樂

休閑

5、商業開展策略

商業規劃原那么

主題概念規劃

商業功能

經營檔次

消費客戶

商業經營模式

物業管理方式

四、區域內居住物業定位

本區域內的居住物業也是區域城市功能的重點，因此對居住物業的定位將主要考慮其區位設計、檔次定位以及產品定位與區域整體形象及功能定位的協調性。

1、區位設計及規模

居住物業分布結構比例

物業建筑規模建議

2、消費群定位

主要客戶群體判斷

客戶群居住習慣分析

3、產品定位

產品類型定位

產品區域劃分

建筑風格建議

環境特征建議

物業檔次建議

4、居住物業產品平面分布建議

五、區域內商務物業定位

1、區位設計及規模

商務物業分布結構

物業建筑規模

2、消費群定位

購置客戶群定位及購置行為分析

租賃客戶群定位及租賃行為分析

3、產品定位

產品類型定位

產品區域劃分

建筑風格建議

環境特征建議

物業檔次建議

4、居住物業產品平面分布建議

六、空間布局分析建議

1．功能分區及業態分布圖

以分析圖的形式對規劃的功能分區及業態分布進行分析，并力圖尋找到最正確的功能布局方式。

1)功能分區分析及業態分布原那么

2)功能分區圖

3)業態分布圖及各業態指標

2．交通組織分析

以分析圖的形式表達建筑產品與周圍交通的關系，并力圖尋找到最正確的交通組織。

1)交通流線組織分析

2)交通規劃理念

3)交通系統圖

3．景觀空間分析

以分析圖的形式標明工程的四至外向景觀，分析并給出本工程景觀空間、城市形象、綠化栽植及環境風格等相關建議。

1)景觀空間分析

2)景觀系統圖

3)綠化景觀及環境風格示意

注：此篇主要對商業、住宅、商務等物業進行空間關系的分析描述。

七、主題文化提煉

1、城市文化挖掘

理念文化

行為文化

商業文化

人文景觀文化

自然景觀文化

2、旅游文化挖掘

特色文化

景觀文化

宗教文化

美食文化

民俗文化

美女文化

歷史文化

3、文化主題滲透

建筑文化

公共環境文化

休閑與交往文化

八、開發策略及運營模式建議

區域開發策略

開發策略動作分解

分期開發分析及建議

分期開發圖及各期指標

分片區及業態對運營模式提供針對性建議。

九、區域城市形象籌劃

1、資源分析和形象資源的取舍

自然與地理資源

歷史文化資源

現代科技資源

新增形象資源

2、形象定位和形象口號

3、形象包裝

視覺包裝

理念和行為包裝

其它包裝

5、形象推介

對內傳播

對外推介

6、形象傳播效果評價

十、舊城更新改造啟動期營銷戰略與策略

1、營銷戰略

核心價值主張

工程總體營銷方向

工程營銷總戰略

2、營銷策略

營銷的成功要素

賣點整合與營銷SWOT分析

營銷定位與品牌價值主張

營銷通路與事件利用或創造

入市時機

媒體策略

形象推廣策略

階段營銷主題與目標

時間安排

營銷費用預算

第四章效勞成果

一、籌劃效勞核心成果一覽表

序號

效勞模塊

編號

產品名稱

一

城市

研究

HW-ZJ-001

?區域分析報告?

二

系統

定位

HW-ZJ-001

?區域總體定位籌劃報告?

HW-ZJ-001

?區域商業物業定位籌劃報告?

HW-ZJ-001

?區域居住物業定位籌劃報告?

HW-ZJ-001

?區域商務物業定位籌劃報告?

三

空間

布局

HW-ZJ-001

?區域商業物業空間布局分析報告?

HW-ZJ-001

?區域居住物業空間布局分析報告?

HW-ZJ-001

?區域商務物業空間布局分析報告?

四

文化

主題

HW-ZJ-001

?諸暨城市文化研究分析報告?

HW-ZJ-001

?區域文化主題籌劃報告?

五

開發

運營

HW-ZJ-001

?開發策略及運營模式建議?

六

區域

形象

HW-ZJ-001

?區域城市形象籌劃報告?

七

營銷

建議

HW-ZJ-001

?區域改造啟動期營銷戰略與策略建議報告?

二、效勞成果提交形式說明

提交Word文檔格式的電子文檔；

提交彩色打印的Word格式文字報告〔A4格式〕；

提交相關PPT演示文檔格式的電子文檔；

提交刻錄光盤，其內容包含方案書、合同協議書、報告書及相關規劃圖〔分Word和PPT格式〕、其他資料等；

在雙方約定時間，使用PPT格式向工程管理層進行報告有關內容的幻燈片演示工作及現場解釋答疑工作。

第五章合作框架

一、效勞范圍

本案提及的效勞主要是指工程概念規劃前期的定位、布局、文化、形象、營銷籌劃參謀效勞。

二、效勞時間

預計可在60天內完成全部籌劃任務。

三、操作模式

我司組建工程籌劃小組駐地操作，時間不少于30天，積極保持與政府、工程管理層、市場、規劃機構、相關專家學者、市民、開發商、拆遷戶等良好溝通前提下，深入城市研究，按目標任務、方案開展工作。

四、效勞報價

效勞費用：人民幣捌拾萬元整〔RMB:800,000元〕

五、付款方式

合同簽訂后五個工作日內甲方向乙方支付總費用40％即人民幣叁拾貳萬元整〔RMB:320,000元〕；提交籌劃成果中期匯報初稿五個工作日內支付總費用40％即人民幣叁拾貳萬元整〔RMB:320,000元〕；提交最終確認稿后十個工作日內內支付總費用20％即人民幣壹拾陸萬元整〔RMB:160,000元〕。

第六章效勞團隊

一、核心操盤團隊

工程主持：楊建偉

杭州鴻偉摩爾投資管理咨詢董事長兼總經理

原國美電器集團總裁助理、浙江國美電器總經理

香港公開大學工商管理碩士

中國商業地產十大杰出操盤手

中國商業地產十大卓越效勞機構領軍人物

?2006年中國商業地產開展報告?編委成員

二00六年中國商業地產頂峰論壇演講嘉賓

南京建鄴區舊城改造、南京白下甘熙故居改造工程首席籌劃師

姓名

職務及資質

本工程提綱

職責

局部操作案例

王保紅

鴻偉摩爾副總經理

高級房地產開發及商業地產運營籌劃師

籌劃統籌

﹡下沙城市網點布局

﹡黃巖城市商業街布局

﹡西安唐城歷史街區改造

﹡南京南湖文化街區改造

﹡江蘇金馬城市廣場項

﹡南京南捕廳甘熙故居

﹡江南摩爾

﹡綠地·國際花都

﹡綠地·海頓公館

﹡世貿百貨工程

﹡永州商業廣場

﹡銀川商城

﹡泰山盛世生活廣場

﹡樂百姓綜合百超

吳師達

鴻偉摩爾工程總監

商業地產籌劃師

市場與營銷總監

籌劃

﹡下沙城市網點布局

﹡黃巖城市商業街布局

﹡南京南湖文化街區改造

﹡南京南捕廳甘熙故居

﹡江南摩爾

﹡綠地·國際花都

﹡綠地·海頓公館

﹡淮南第一街

﹡世紀陽光城

﹡淮南東城市場舊城改造

﹡合肥城隍廟改造

﹡耶穌堂弄商業街

﹡臺州路步行街

﹡寧波慈溪中央CBD

陳林偉

鴻偉摩爾工程總監

房地產估價師

籌劃

﹡下沙城市網點布局

﹡黃巖城市商業街布局

﹡南京南湖文化街區改造

﹡江南摩爾

﹡南京南捕廳甘熙故居

﹡臨海市紫陽街

﹡綠地·國際花都

﹡綠地·海頓公館

﹡連云港·麗港晶座

﹡偉星·靖江花城

﹡偉星·陽光花城

﹡偉業·清港大廈

丁梓文

鴻偉摩爾建筑設計創意總監

一級注冊建筑師

城市規劃師

規劃

﹡下沙城市網點布局

﹡黃巖城市商業街布局

﹡南京南湖文化街區改造

﹡江南摩爾

﹡南京南捕廳甘熙故居

﹡綠地·國際花都

﹡綠地·海頓公館

周春剛

鴻偉摩爾工程總監

商業物業規劃師

籌劃

﹡南京南湖文化街區改造

﹡江南摩爾

﹡南京南捕廳甘熙故居

﹡綠地·國際花都

﹡綠地·海頓公館

﹡連云港·麗港晶座

﹡河北羅馬假日購物廣場

﹡河北卓達商貿廣場

﹡河北卓達星辰廣場

﹡河北萬利福超市

李陽波

鴻偉摩爾藝術總監

景觀設計師

規劃

﹡南京南湖文化街區改造

﹡江南摩爾

﹡南京南捕廳甘熙故居

﹡綠地·國際花都

﹡綠地·海頓公館

﹡連云港·麗港晶座

﹡湘湖人家

﹡三水一生工程

﹡徐州歐尚超市

﹡杭州富強超市

張建煥

鴻偉摩爾文化總監

高級籌劃文案

籌劃

﹡南京南湖文化街區改造

﹡江南摩爾

﹡南京南捕廳甘熙故居

﹡綠地·國際花都

﹡綠地·海頓公館

﹡連云港·麗港晶座

其它籌劃成員均由公司核心骨干人員組成，另據工作需要，本公司將調動重要關聯企業和合作單位專家參與

二、戰略參謀專家團隊

黃國雄——鴻偉摩爾高級參謀

中國人民大學商學院教授·博士生導師

中國商業經濟學會副會長

北京商業企業管理協會副會長

中國市場學會參謀

長期從事商業實踐和理論研究，參加全國商業網點、形態的設計。

荀培路——鴻偉摩爾高級參謀

中國商業地產聯盟會長

中國城市商業網點建設管理聯合會會長

長期從事城市商業網點規劃設計和餐飲業結構與規模設計研究。

參與成都、上海、廣州等城市商業網點籌劃。

郭增利——鴻偉摩爾高級參謀

中國購物中心產業資訊中心主任

中國商業聯合會購物中心專業委員會秘書長

中國購物中心專業課程認證委員

中國購物中心雜志主編

中國大陸最早研究和推廣購物中心和零售房地產的專業人士之一

陳湛勻——鴻偉摩爾高級參謀

上海大學國際工商與管理學院副院長

上海亞太財經研究院中心主任

上海決策咨詢專家

賈生華——鴻偉摩爾高級參謀、浙江大學房地產研究中心主任

何琪琛——鴻偉摩爾高級參謀、中國商業聯合會專家委員

第七章關于我們

一、公司簡介

鴻偉摩爾〔中國〕投資管理咨詢是專注于房地產開發、商業地產運營、城市更新改造研究與籌劃效勞的資深管理咨詢參謀公司。公司悉心研究各級城市市場和消費行為，專業從事“商業地產各類型業態整合籌劃、城市商業網點規劃、城市商業籌劃、城市經濟規劃、城市區域規劃、城市旅游規劃、城市品牌形象及文化建設工程籌劃，包括開發工程市場調研、可行性研究、主題定位、規劃設計、招商代理、銷售代理、籌劃推廣、全面運營管理〞等效勞。公司以“專于商業、精于地產、熟于經營、通于管理〞為最高原那么，以“為客戶創造價值〞為經營理念、以“競爭協作、團結共進〞為管理理念、以“尊重客戶、回報股東〞為效勞宗旨、以“雙贏〞為工作目標，通過嚴格管理、標準經營，通過先進的經營模式、成功的實戰經驗、豐富的商業資源、精銳的管理團隊、龐大的戰略聯盟為客戶提供地產開發全程式效勞。

二、公司榮譽

◆公司總經理楊建偉先生2004年榮獲“中國商業地產十大杰出操盤手〞

◆公司2005年榮膺“中國商業地產十大卓越效勞機構〞

◆公司2005年榮膺“中國商業地產十大參謀機構〞

◆公司2006年加盟中國城市商業網點建設管理聯合

?2006年中國商業地產開展報告?編委

三、核心效勞體系

大型商業工程，購物中心主題定位、商業規劃設計、工程運營收益預測分析。

大型商業工程招商、銷售、管理、營銷等策略操盤籌劃執行。

SHOPPINGMALL、社區MALL的前期投資調研、可行性研究分析。

商業步行街、SOHO商業公寓等地產的投資籌劃、商業研究、商業規劃。

建筑風格、視覺系統、商業氣氛營造、人流動線、物流系統的設計建議。

城市規劃設計建議，城市網點布局，城市舊城改造籌劃

城市旅游規劃、城市品牌形象及文化建設工程籌劃

大型住宅地產的前期投資調研、可行性分析、產品建議、營銷籌劃。

國內著名品牌開發商、全程戰略合作伙伴、提供一站式全程籌劃管理。

規劃、招商、推廣、運營管理等全程專業效勞。

案例

商業面積

效勞內容

南京建鄴區南湖商業街區

20萬平方米

市場調研、定位、規劃及下一步招商

杭州臺州路步行街

10萬平方米

市場調研、定位、規劃

杭州耶穌堂弄步行街

12萬平方米

市場調研、定位、規劃

杭州宏都實業工業地產

10萬平方米

市場調研、可行性研究

嘉興江南MALL

10萬平方米

市場調研、定位、規劃、招商

澳大利亞〔合肥〕蔚藍置業

10萬平方米

市場調研、可行性研究、產品建議〔綜合類工程〕

溫州歐洲城

15萬平方米

市場調研、定位、規劃、招商

安徽六安明珠廣場

2萬平方米

商業營銷推廣及招商

江蘇泰州坡子街

6萬平方米

市場調研、定位、規劃、招商

東陽海德國際廣場

5萬平方米

市場調研、定位、規劃〔綜合類工程〕

南京同羲鳴城

9萬平方米

市場調研、定位、規劃、營銷推廣〔綜合類工程〕

黃山新街商城

3萬平方米

市場調研、定位、規劃、全程營銷推廣

臺州赤城大廈購物中心

1.8萬平方米

市場調研、規劃、全面招商及經營管理

蘇州東盛步行街

9萬平方米

市場調研、定位、規劃、招商

上海〔合肥〕綠地國際花都

20萬平方米

市場調研、定位、規劃

上海〔合肥〕綠地海頓公寓

20萬平方米

市場調研、定位、規劃

連云港麗港晶座

8萬平方米

市場調研、定位、規劃、招商

金華錦繡金華

6萬方方米

市場調研、定位、規劃、全面招商代理

吳江原江城商廈

35000平方米

市場調研、定位、規劃

四、效勞案例

五、舊城改造典型案例

案例一

工程名稱：南京市建鄴區南湖商業社區改造

工程介紹：南京市建鄴區，建鄴區東臨外秦淮河，西至長江，南到秦淮新河，北至漢中門大街，面積82平方公里。南湖商業社區是首批國家級商業示范社區，涉及改造商業面積約30萬平方米。

效勞內容：

鴻偉摩