市場營銷學經濟管理學院市場營銷學經濟管理學院第八章產品策略產品的整體概念和產品的組合策略

1產品生命周期

2新產品開發3品牌、商標與包裝

4第八章產品策略產品的整體概念和產品的組合策略一、產品整體概念（一）整體產品的定義

整體產品：指向市場提供的、能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物品和無形服務的總體。凡是能夠滿足消費者需求，使其獲得利益的一切有形的、無形的，物質的、精神的各種要素都屬于產品的范疇，這就是現代市場營銷學中的產品整體概念。第一節產品的整體概念和產品的組合策略

第八章產品策略一、產品整體概念第一節產品的整體概念和產品的組合策略第八章產品策略（二）整體產品的構成從產品的整體概念出發，產品可分為核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。第八章產品策略（二）整體產品的構成1、核心產品核心產品是指產品能夠提供給消費者的基本效用或利益。這是產品在使用價值方面的最基本功能，是消費者需求的中心內容。核心產品體現了產品實質，企業營銷要想取得成功，必須使產品具有反映消費者核心需求的基本效用或利益。核心產品須通過產品的具體形式才能讓消費者接受。2、形式產品形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。任何產品都具有特定的外觀形式，為顧客識別、選擇的。形式產品一般由五個特征構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。企業營銷應在提供核心產品的基礎上，努力尋求更完美的外在形式以滿足顧客的需求。3、延伸產品延伸產品是指產品能夠為消費者提供的各種附加利益和服務。如向顧客提供咨詢、送貨、安裝、維修、供應配件、信貸、各種服務和保證等，還包括交貨期。現代市場營銷強調，企業銷售的產品必須是反映產品整體概念的一個系統，注重研究延伸產品，向消費者提供的更完善的服務。第八章產品策略1、核心產品第八章產品策略市場營銷學界對于產品整體概念的認識長期以來停留在三個層次上，菲利普·科特勒等將其擴展成五個層次，新增加了期望產品和潛產品，并已得到了普遍的認同。

五個部分如下：1、核心產品，指向顧客提供的產品的基本效用或利益；2、形式產品，指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式；第八章產品策略市場營銷學界對于產品整體概念的認識長期以來停留在三個

產品的整體構成以賓館為例睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網、好的服務新方法滿足需求核心產品形式產品

期望產品附加產品潛在產品菲利普·科特勒等的產品概念五個層次

產品的整體構成以賓館為例睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、3、期望產品，指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關著的一整套屬性和條件；4．附加產品

附加產品是產品的第四個層次，也就是產品包含的附加服務和利益，從而把一個公司的產品與另一個公司的產品區別開來。5、潛在產品，指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。第八章產品策略3、期望產品，指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關

在產品導向下，企業市場營銷人員只是根據產品的不同特征對產品進行分類。在現代營銷觀念下，產品分類的思維方式是：每一個產品類型都有與之相適應的市場營銷組合策略。(1)根據產品的耐用性和是否有形區分為耐用品、非耐用品和勞務；(2)

根據產品的用途，產品可分為消費品和產業用品兩大類：消費品可區分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品；產業用品可區分為材料和部件、資本項目(部分產成品中的商品)、供應品和服務。第八章產品策略二、產品的分類在產品導向下，企業市場營銷人員只是根據產品的不同特第八章--產品策略課件三、產品組合

（一）產品組合的相關概念1、產品組合、產品線、產品項目產品組合：產品組合也稱品種配置，是指一個企業生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合或結構。即企業的業務經營范圍。產品線：指一組密切相關的同類產品，又稱為產品大類或產品系列。產品類型：是指某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。產品項目：指產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。

第八章產品策略三、產品組合

（一）產品組合的相關概念第八章產品策2、產品組合的四個因素：寬度、長度、深度和相關度：產品組合的寬度，是指在產品組合中包含的產品線的多少。產品線越多，產品組合越寬。

產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的多少。以產品項目的總數除以產品線的數目，可得出產品線的平均長度。

產品組合的深度，是指產品線中的每一產品所包含的不同花色、規格、尺碼、型號、功能和配方等數目的多少。產品組合的相關度，是指各條產品線在最終用途、生產條件，分銷渠道或其它方面的相關程度。產品組合的相近程度越大，其相關度也越高。反之，則越低。第八章產品策略2、產品組合的四個因素：寬度、長度、深度和相關度：第八章產

品

組

合

深

度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6Bb1、b2、b3Cc1、c2、c3、c4、c5Dd1、d2、d3、d4Ee1、e2Ff1、f2、f3、f4、f5、f6、f7產品組合寬度產品組合深度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6洗衣機電視機電冰箱空調手機滾筒洗衣機波輪洗衣機納米洗衣機等離子電視機液晶電視機靜哼風系列單門電冰箱兩門電冰箱三門電冰箱智慧風系列聰名風系列節能風系列商務手機音樂手機納米洗衣機靜哼風系列海爾集團的產品組合深度—3廣度-5第八章產品策略洗衣機電視機電冰箱空調手機滾筒洗衣機波輪洗衣機納米洗

3、組合影響因素產品組合的長度、深度、寬度和相關度不同，就構成不同的產品組合。企業在進行產品組合時，應考慮以下因素：1）企業資源。企業資源是指企業的人、財、物和生產經營能力。產品的生產受這些資源制約，企業無論生產什么產品都要根據自身的資源狀況進行科學的決策。2）市場需求。以市場為導向是企業經營的基本原則。市場需求是在不斷發生變化的，企業必須根據市場需求的發展，在充分利用企業資源的基礎上，發展具有良好市場前景的產品系列。3）競爭狀況。競爭狀況也是產品組合決策中應當考慮的一個重要因素之一。如果新增加的產品系列競爭激烈，經營的風險性會很大，這時增加產品組合的長度或加深產品組合的深度可能更為有利。第八章產品策略3、組合影響因素第八章產品策略（二）產品組合決策1、擴大產品組合：是指拓寬產品組合的寬度和加強產品組合的深度。也就是說，增加產品的系列或項目，擴大經營范圍，生產經營更多的產品以滿足市場的需要。包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度；2、縮減產品組合：縮減產品組合策略指降低產品或組合的寬度或深度，剔除那些獲利小的生產線或產品項目，集中資源生產那些獲利多的產品線或產品項目。這種策略一般是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時采用。第八章產品策略（二）產品組合決策第八章產品策略第八章產品策略3、產品線延伸：

產品線延伸是指將產品線加長，增加企業的經營檔次和范圍。產品線延伸的主要原因是為了滿足不同層次的顧客需要和開拓新的市場。具體有三種形式：向下延伸、向上延伸、和雙向延伸。

（1）向下延伸。指企業原來生產經營高檔產品，后來增加一些中低檔產品。也稱低檔化策略。

（2）向上延伸。指企業原定位于低檔市場的產品線向上延伸，在原有產品向內增加高檔產品項目，使企業進入高檔產品市場。

（3）雙向延伸。是指原生產中檔產品企業在取得市場優勢后，決定同時向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，力爭全方面的占領市場。第八章產品策略3、產品線延伸：第八章產品策略

一、產品生命周期的概念及其階段劃分

（一）產品生命周期的概念任何一種產品，如同生物體一樣，有一個發生、發展、成熟和衰退的過程。產品從正式投入市場到被市場淘汰的過程，就是產品的市場壽命周期。產品生命周期指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。第二節產品生命周期

第八章產品策略

一、產品生命周期的概念及其階段劃分第二第八章產品策略

利潤曲線銷售曲線銷售額利潤額時間（T）介紹期成長期成熟期衰退期虧損（二）產品生命周期產品生命周期一般分為四個階段：第八章產品策略利潤曲線銷售曲線銷售額利潤額時第八章產品策略

1、介紹期：新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。第八章產品策略

1、介紹期：2、成長期：這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。2、成長期：3、成熟期：市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。第八章產品策略

3、成熟期：第八章產品策略4、衰退期：隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

產品生命周期是一種理論抽象，在現實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態。第八章產品策略

4、衰退期：第八章產品策略第八章產品策略除上述的正態分布曲線，還有以下幾種形態：

（1）再循環形態；(2)多循環形態；(3)非連續型循環形態。一般而言，產品種類(如香煙)、產品形式(如過濾嘴香煙)和產品品牌(如云煙)的生命周期不同。種類具有最長的生命周期，產品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。第八章產品策略除上述的正態分布曲線，還有以下幾種形態：產品生命周期的其他形態

再循環形態

非連續循環形態

多循環形態

產品生命周期的其他形態再循環形態非連續循環形態多循環形第八章產品策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產品特征銷售增長較快，市場占有程度低。銷量低，單位產品成本高；產品性能不穩定，有待提高；企業盈利少，甚至虧損；市場競爭不激烈。銷售增長快，市場占有率較高。產品設計及工藝基本定型；單位成本較低，利潤增加；競爭者紛紛介入，競爭較為激烈。銷售增長平緩，市場占有率高，達到頂峰。產品成熟，知名度高；盈利能力強，企業中地位重要；市場趨于飽和，市場競爭激烈。銷售增長為負，市場占有率低。市場劇烈萎縮，產品積壓嚴重；利潤急劇下降，甚至虧損；替代品開始上市，老產品紛紛大量退出市場。營銷策略提供基本產品，采用選擇分銷。不斷改進產品，適當控制產量。注重廣告示范，努力開發市場。促銷引導消費，多方尋找機會。提升產品整體，采用普遍分銷。提高產品知名度與美譽度，塑造企業形象。宣傳企業商標，努力創出名牌。不斷提高市場占有率。采用多品牌戰略，開發新產品。廣告突出特色優勢，采用更加密集分銷策略。努力提高產銷量，盡量多得利潤。調整營銷組合，延長成熟階段。削減衰退產品，采用降價促銷。調整企業資源，有選擇地退出無利潤的銷售網點，采用集中營銷。通過營業推廣處理積壓品。準備新品上市。二、產品生命周期各階段的特點與營銷策略第八章產品策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產品產品生命周期各階段的判斷

在產品生命周期的變化過程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點，確定產品正處在生命周期的什么階段，是企業進行正確決策的基礎，對市場營銷工作意義重大。銷售趨勢分析法用各個時期實際銷售增長率的數據的動態分布曲線來劃分各階段。其中，表示縱坐標上的銷售量的增加量，表示橫坐標上的時間的增加量。當之值大于10％，該產品處在成長期；在0.1％～10％之間，該產品處在成熟期；小于0時，該產品屬于衰退期。第八章產品策略產品生命周期各階段的判斷在產品生命周期的變化過程中，正確分產品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產品市場生命周期所處的階段。人口平均普及率=人口普及率15%以下為投入期，15%-50%為成長期，50%-80%為成熟期，超過80%為衰退期。

產品生命周期各階段的判斷

產品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產品市場生命周期所處同類產品類比法一般用于新產品的壽命周期判斷。對于一些新產品，由于沒有銷售資料，很難進行分析判斷。此時，可以運用類似產品的歷史資料進行比照分析。

因素分析法

產品生命周期各階段的判斷

同類產品類比法一般用于新產品的壽命周期判斷。對于一些新產品，產品生命周期各階段的特征

與營銷策略

投人期(introductionstage)的特征1)新產品投入市場初期，技術和工藝還未完全過關高、生產批量小，因而生產成本較高。工人技術還不熟練，廢品率高，生產批量小，因而生產成本較高。2)由于用戶對新產品還不熟悉，因而需求量不大，生產企業要花大量費用來推銷產品，因而銷售成本較高，一般沒有利潤，甚至發生虧損。3)在投入期，市場上同種商品的競爭威脅不大，因為這時生產這種產品的企業只有一家或少數幾家，但與舊產品競爭激烈。4)新產品的銷售渠道還未完全溝通，銷售額增長緩慢。

產品生命周期各階段的特征

與營銷策略

投人期(introdu投入期的營銷策略

促銷費用廣告1、快速取脂策略。企業以高價格，配合大力度促銷將新產品投放市場。2、緩慢取脂策略。企業以高價格，只進行適度的促銷將新產品投放市場。3、快速滲透策略。企業以低價格，配合大力度促銷將新產品投放市場。4、緩慢滲透策略。企業以低價格，只進行適度的促銷將新產品投放市場。投入期的營銷策略

促銷費用廣告1、快速取脂策略。企業以高價格成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成長期的特征1)產品在市場上有很大的吸引力，并已普遍被消費者接受，分銷渠道已經暢通，銷售量增長迅速。2)產品已基本定形，大批的生產能力已經形成，生產成本在不斷下降，促銷費用也在降低，利潤較大。3)由于大量競爭者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市場競爭日趨激烈。

成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成長成長期的營銷策略1)對產品的質量、性能、設計、式樣及包裝都應有相應的改進，以繼續增強市場競爭力。2)廣告宣傳要從介紹產品轉向建立產品形象、爭取創立名牌。具體做法是宣傳廠名和商標，并著重介紹產品經過改善后的新質量、性能、式樣等特點。3)積極尋求新的細分市場，并進入有利的新市場。4)在大量生產的基礎上，選擇適當時機降低售價，以吸引對價格敏感的潛在買主。

成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略成長期的營銷策略成長期(crowthstage)的特征

成熟期的特征與營銷策略

成熟期(maturitystage)的特征1)銷售量雖然仍有增長，但已達到飽和程度，增長率呈下降趨勢。2)競爭十分劇烈。競爭者之間的價格趨于一致，市場上不斷出現各種類似產品和仿制品。3)企業利潤開始下降。成熟期的特征與營銷策略成熟期(maturitystag成熟期的特征與營銷策略

成熟期的營銷策略

:市場改良

尋找新的細分市場

刺激現有顧客增加使用頻率

重新樹立產品形象，尋求新的買主

產品改良

營銷組合改良

成熟期策略選擇方向成熟期的特征與營銷策略成熟期的營銷策略:衰退期的特征與營銷策略

衰退期(declinestage)的特征1)銷售量由緩慢下降變為急劇下降，利潤下降甚至虧損。2)促銷手段開始失靈，特別是新產品出現以后，降價和增加售后服務等促銷手段已毫無吸引力。衰退期的營銷策略1)維持策略

2)集中策略

3)榨取策略

衰退期的特征與營銷策略衰退期(declinestage第八章產品策略一、新產品開發概念（一）新產品的概念及要求1、概念：市場營銷學中使用的新產品概念不是從純技術角度理解的，產品只要在功能或形態上得到改進與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產品。從企業營銷的角度來說，新產品是指在某個市場上首次出現的或者是企業首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品，產品整體概念中任何一部分創新變革和改良，都可以視為新產品。第三節新產品開發3第八章產品策略一、新產品開發概念第三節新產品開2、新產品開發的基本要求要有需求消費者想買。要有特色消費者愿意買。要有能力企業有能力生產。要有效益企業生產該產品有利可圖。第八章產品策略2、新產品開發的基本要求第八章產品策略（二）類型：新產品可分為四類：1、全新產品

即科技型新發明的產品，是指采用新原理、新技術及新材料研制成功的前所未有的產品。這種產品往往代表了科學技術發展史上的一個新突破，甚至將改變人們的生活習慣和生活方式。例如，打字機、電話、汽車、飛機、尼龍、電視機、復印機、電子計算機等，就是19世紀60年代到20世紀60年代之間世界公認的最重要的新產品。

第八章產品策略（二）類型：新產品可分為四類：第八章產品策略2、換代產品。即在原有產品的基礎上，利用現代科學技術制成的具有新的結構和性能的產品。例如，黑白電視機革新為彩色電視機；電子計算機從最初的電子管，經歷了晶體管、集成電器、大規模集成電路幾個階段，發展到現在的人工智能電腦。

3、改進產品

即對原有產品在品質、性能、結構、材料、花色、造型或包裝等方面作出改進而形成的產品。這種新產品與原有產品差別不大，往往是在原有產品的基礎上派生出來的變型產品。例如，自行車由單速改進為多速；牙膏由普通改為藥物。

第八章產品策略2、換代產品。第八章產品策略4、仿制產品。即對市場上已有產品進行模仿或稍作改變，而使用一種新牌號的產品。這種產品對較大范圍的市場而言，已不是新產品，但對本地區或本企業來說，則可能是新產品。企業根據市場需求和自身條件，模仿生產某些有競爭力的新產品，能縮短開發時間，節省研制費用，提高產品質量。但應注意，仿制產品不能完全照搬照抄，應對原有產品盡可能有所改進，突出某些方面的特點，以提高產品的競爭力。另外，要妥善處理好產品的專利權和技術轉讓問題，防止發生違法行為。第八章產品策略4、仿制產品。即對市場上已有產品進行模仿或稍作改變，而使用一第八章產品策略（三）新產品開發的意義開發新產品是企業優化產品結構和增強競爭能力的重要途徑。新產品開發體現了一個企業的創新能力，是企業核心競爭力的展示，也是貫徹現代營銷觀念的核心思想——滿足消費者不斷變化需求的具體體現。具體表現：

1、新產品開發是推動社會進步，促進生產力發展的重要條件2、新產品開發是滿足消費需求，提高企業效益的根本途徑3、新產品開發是鞏固市場，保證市場占有率的主要手段4、新產品開發是應對競爭，減少風險的有力武器第八章產品策略（三）新產品開發的意義二、新產品的開發方式1、獨立研制獨立研制是指企業依靠自己的科研、技術力量，針對現有產品存在的問題，從基礎理論上開創獨到性的研究，以創造本企業特色的新產品方式。一般適宜于那些擁有較強科研力量的大中型企業或企業集團采用。

第八章產品策略二、新產品的開發方式第八章產品策略2、協作開發協作開發是指企業與科研機構、高等院校、社會上有關專家或其他單位聯合進行新產品開發。這種方式可使科研人員迅速將其科技成果運用到實際中來，企業也可從產品設計和技術等方面得到指導和幫助，既充分發揮各自特長，又使雙方都能受益。技術力量來自各個不同單位，各方有效協調是至關重要的，但在實踐操作中往往很有難度。第八章產品策略2、協作開發第八章產品策略3、技術引進技術引進是指企業引進國外或地區外的成熟技術進行新產品開發，或直接引進設備生產新產品。采用這種方式，企業可以節省研究費用，縮短開發時間，能夠較快地掌握產品制造技術，及時生產出新產品并投放市場，成功率較高。但也應注意，企業引進的技術或設備，通常是別人正在使用或已經使用過的，引進前必須認真進行市場容量和產品發展前景分析，充分重視技術或設備的先進性和適用性，避免盲目引進而造成不良后果。

第八章產品策略3、技術引進第八章產品策略4、研制與引進相結合研制與引進相結合是指企業在引進別人先進技術的基礎上，結合自身專長研制新產品。這種方式可以使獨立研制和技術引進相互補充，有機結合，加快消化吸收別人的先進技術，又能不斷創新，不僅時間省、投資少、風險小，而且可使產品更具特色和吸引力，有利于促進企業的技術水平和提高經濟效益。第八章產品策略4、研制與引進相結合第八章產品策略第九章產品策略三、開發新產品的程序終止是否重新設計否否否否市場研究構思方案篩選可行性研究試制試銷正式上市用戶調查否新產品開發是指從研究選擇適應市場需要的產品開始到產品設計、工藝制造設計，直到投入正常生產的一系列決策過程。第九章產品策略三、開發新產品的程序終止是否重新設計否否第五節新產品開發與推廣策略四、新產品的開發方向多能化：為消費者提供多種功能，多種用途。如多功能手表。小型化：體積縮小，重量減輕。如手提電腦。簡易化：結構簡單，使用方法簡便。如電飯堡、傻瓜相機。多樣化：產品規格齊全，形式多樣。如不同材料制成的火鍋。公益化：節約能源，控制污染。如電瓶自行車。第九章產品策略第五節新產品開發與推廣策略四、新產品的開發方向多能化第九章產品策略

四、新產品開發的決策

1

對現有產品進行改革2

增加產品的花色品種

3

仿制

4

多樣化新產品策略

5

多功能策略第九章產品策略四、新產品開發的決策1對現有產品第八章產品策略一、品牌（一）品牌的含義與內容

1．品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱(BrandName)和品牌標志(BrandMark)兩部分。第四節品牌、商標與包裝

第八章產品策略一、品牌第四節品牌、商標與包裝品牌內容品牌名稱可用語言稱呼能發出聲音部分。如“長虹”、“春蘭”品牌標記可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。如奧迪車品牌標記商標受到法律保護的部分。如品牌中文字、圖形、色彩第八章產品策略品牌名稱可用語言稱呼能發出聲音部分。如“長虹”、“春蘭”品牌屬性利益價值文化個性角色感2、品牌內容：第八章產品策略屬性利益價值文化個性角色感2、品牌內容：第八章產品策略屬性品牌代表著特定的產品屬性海爾：品質良，信譽高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務好價值品牌還體現了制造者的某些價值觀海爾：代表品質好，信譽和服務優良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠”個性品牌也反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應具備的某些特征海爾：中、高檔消費者第八章產品策略屬性品牌代表著特定的產品屬性海爾：品質良，信譽高利益品牌還代（二）品牌的作用第八章產品策略品牌是形式產品中的一個重要組成部分，在市場營銷中具有特殊的作用1、識別商品出處。這是品牌最基本的作用，是企業給自己的產品賦予品牌的出發點。2、宣傳推廣商品。商品進入市場有賴于各種媒體進行宣傳推廣，依附于商品實體的品牌是其中一種宣傳推廣的重要媒體，而且它是不用花錢的廣告媒體。3、承諾產品質量。品牌標記送交管理機關注冊成為商標，需要呈報產品質量說明，作為監督執法的依據。這樣，品牌也就成了產品質量的象征。4、維護專用權利。品牌標記經注冊成為商標后，企業既有上述保證產品質量的義務，也有得到法律保護的權利。5、充當競爭工具。在市場競爭中，品牌標記成為商標后，不但具有維護專用權利的防御性作用，而且還有充當競爭工具、攻擊競爭對手的進攻性作用。

（二）品牌的作用第八章產品策略品牌是形式產品中的一個重第二節品牌策略二、品牌設計品牌設計的幾點要求容易識別，便于記憶。如：鄂爾多斯”、“紅豆”。要能體現企業或產品的風格。如：“黑又亮”鞋油。要與目標市場的文化背景相適應。如：“蒙古族飲用的奶茶”。第八章產品策略第二節品牌策略二、品牌設計品牌設計的幾點要求容易識別三、品牌策略是指企業為了達到一定的營銷目的，科學合理地使用品牌的一些方式和技巧。（一）品牌使用策略

是指企業決定是否在自己的產品上使用品牌。以下產品一般不使用品牌：一是差異性較小的均質產品，如電力、鋼材、煤炭等；二是消費習慣上不認牌購買的產品，如打火機、白紙等；

三是生產簡單，沒有一定的技術標準，如針頭線腦、小農具等小商品；四是臨時性或一次性生產的產品，如一些大型活動的紀念卡等。第八章產品策略三、品牌策略第八章產品策略

（二）品牌歸屬策略是指企業決定在產品上使用生產者品牌還是銷售者品牌。生產者使用本企業的品牌稱為生產者品牌；生產者把產品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。

（三）品牌更新策略是指企業改進或放棄原有品牌而設計新品牌。一是全部更新，即企業重新設計全新的品牌，拋棄原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基礎上進行部分的改進。第八章產品策略（二）品牌歸屬策略第八章產品策略（四）家族品牌策略統一品牌策略。指企業決定其所有的產品使用同一個品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產品都采用這一策略。個別品牌策略。指企業決定其不同的產品采用不同的品牌。如：寶潔公司在中國市場生產的洗發水，分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。品牌延伸策略。指企業利用自己成功的品牌來推出改良產品或新產品。如：“海爾”空調、“海爾”電視等。多品牌策略。指企業決定對同一類產品使用兩個或兩個以上的品牌名稱。第八章產品策略（四）家族品牌策略第八章產品策略二、商標及其與品牌的關系（一）商標的概念及其特征

1、概念

商標（英文TradeMark），是指生產者、經營者為使其商品或服務與他人的商品或服務相區別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。是商品的法律標記。經注冊后的商標有R標或“注冊標記”字樣，商標注冊人和注冊商標受法律保護。第八章產品策略二、商標及其與品牌的關系 1、概念第八章產品策2、商標具有如下特征：1

商標是用于商品或服務上的標記，與商品或服務不能分離，并依附于商品或服務。2商標是區別于他人商品或服務的標志，具有特別顯著性的區別功能，

從而便于消費者識別。商標的構成是一種藝術創造。3商標是由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標志。4商標具有獨占性。使用商標的目的就是為了區別與他人的商品或服務，便于消費者識別。5商標是一種無形資產。

6商標是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。第八章產品策略2、商標具有如下特征：1商標是用于商品或服務上的標記，與商3、商標與品牌的關系

品牌與商標既有聯系又有區別，其聯系主要表現如下：1品牌與商標都是以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志；2品牌與商標都是無形資產；3品牌與商標都具有一定的專有性。

第八章產品策略3、商標與品牌的關系 品牌與商標既有聯

盡管如此，品牌與商標并不是一回事，二者的主要區別是：1

品牌和商標的外延并不相同。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系，實質上是品牌使用者在產品特征、服務和利益等方面對顧客的承諾，而商標屬于法律范疇，是法律概念，這是已獲得專用權并受法律保護的品牌；2商標無論其是否標在商品上被使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，就必然有商標價值，而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上的表現來評估的；第八章產品策略 盡管如此，品牌與商標并不是一回事，二者的主要區別是第十章品牌與包裝策略3

品牌必須使用而無須注冊，品牌一經注冊即成為商標；商標只有注冊后方可受法律保護并享有商標專用權，僅注冊不使用的商標不是品牌；4

一個企業品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。第十章品牌與包裝策略3品牌必須使用而無須注冊，品牌一經第八章產品策略4、商標的基本形式（1）文字商標。直接用文字構成的商標。文字商標包括漢字商標和字母商標。如“可口可樂“、“娃哈哈”、“海爾”、“National”等。

（2）圖形商標。僅由圖形構成的商標。如上海的“如意”牌壓力暖瓶的商標便是一枚玉如意的圖形。

（3）符號商標。由各種符號構成的商標。如三菱公司的三個菱形組合的符號。

（4）組合商標。由文字、圖形、記號相互結合而構成的商標。如“飛鴿”牌自行車是由飛翔的鴿子圖形、英語飛鴿字頭和漢字組合而成。5、商標設計的要求商標的設計雖屬標志藝術范圍，但對企業產品的營銷關系重大。企業營銷必須明確對商標設計的基本要求：（1）標記性；（2）適應性；（3）藝術性。第八章產品策略4、商標的基本形式第八章產品策略（二）制作商標的思路功能商標象形商標祝福商標專利商標借用商標（三）商標的功能辨明產品來源區分同類商品建立確認聲譽維護權益和消費者的正當權益第八章產品策略（二）制作商標的思路功能商標象形商標祝福第八章產品策略（四）商標的管理企業在使用商標時，必須到工商局申請注冊國家規定的必須使用注冊商標的商品，必須采用商標并繼續注冊，不用商標或未經商標注冊的商品不能進入市場銷售。使用商標要注意產品質量，產品的商標與其質量要一致，不準摻假，粗制濫造欺騙消費者，否則應受懲罰在同一種商品或類似商品上使用與其商標雷同或近似的品牌名稱成為商標侵權。商標侵權者要賠償被侵權人的損失并處以罰款，對直接責任人還要由司法機關依法追究刑事責任。第八章產品策略（四）商標的管理企業在使用商標時，必須到第八章產品策略（五）商標策略1、商標有無策略。在市場經濟的條件下，一般產品都應使用商標，以利于增強產品競爭力，培養商標的忠誠度和樹立企業形象。但為節省商標的設計、廣告和包裝費用，降低產品的營銷成本也可以不用商標。

2、商標歸屬策略。（1）使用制造商商標。即制造商使用自己的商標，這是一種普遍使用的策略，因為產品的性能、質量是由制造商確定的，牌子一旦打響，就會吸引更多的顧客購買，中間商也樂于銷售。

（2）使用中間商商標。即由生產者將產品大批量地賣給中間商，再由中間商以自己的商標轉售出去。生產者采用這種策略主要是因為資金少、營銷經驗不足。中間商可以控制供應商和產品的質量和價格。

（3）使用混合商標。即生產者將部分產品用自己的商標，部分產品用中間商的商標；或同時掛上屬于自己的商標和中間商的商標(聯用)。這種策略比較靈活，可以作為過渡性策略運用。第八章產品策略（五）商標策略第八章產品策略3、商標統分策略（1）統一商標。即對企業的所有產品使用同一種商標，優點是節省廣告促銷費用，加速新產品的推廣，擴大品牌影響和強化企業形象。缺點是任何一種產品的失誤都會影響其他產品甚至整個企業的聲譽。

（2）個別商標。即對企業的各種不同產品分別使用不同的商標，優點是將個別產品的成敗與其他產品和整個企業的聲譽區分開來，可以滿足不同消費群體的需要。缺點是廣告費用大，不利于創建名牌商標。

（3）分類商標。即按產品類別或產品線分別使用不同的商標。介于統一品牌和個別品牌之間，能將不同類別的產品明顯地區分開來，主要適用于經營產品類別多、性能和質量有較大差異的企業。

（4）統一商標加個別商標。即對不同產品使用不同商標的同時，在每個商標上均冠以統一的商標或企業名稱。這種策略既可區分各具特色的產品，又有利于建立和分享企業的聲譽。第八章產品策略3、商標統分策略4、商標延伸策略利用成功的品牌商標聲譽和潛在價值來推出新產品和新的產品系列，如“娃哈哈”從兒童專用營養液延伸到AD鈣奶、八寶粥、純凈水等。商標延伸可以加快新產品的推廣，節省宣傳促銷費用，也有利于擴大原品牌商標的第八章產品策略4、商標延伸策略第八章產品策略第八章產品策略三、包裝（一）包裝的含義與作用1、包裝的概念包裝是指將產品盛放在某種容器或包扎物內。包裝是產品生產的延續，產品只有經過包裝才能進入流通領域實現交易。

第八章產品策略三、包裝第八章產品策略2、包裝的作用（1）保護產品，便于儲運。這是包裝最基本的作用。在產品從生產者轉移到消費者手中，被消費者消耗的過程中，良好的包裝可以防止產品的毀壞、變質、散落、被竊等。

（2）美化產品，促進銷售。在現代市場營銷中，包裝已被越來越多的企業作為產品增光添彩，宣傳企業形象，促進和擴大銷售的重要因素之一。

（3）方便使用，指導消費。根據不同消費者的習慣和要求，對不同的產品進行合理包裝，能方便消費者使用。第八章產品策略2、包裝的作用（二）包裝的分類分類標志分類內容按照包裝在流通中的作用分運輸包裝：保護產品，提高運輸效率。銷售包裝：促銷產品，方便消費者使用。按照產品包裝的結構可分為內包裝、中包裝和外包裝內包裝：在每個產品上做的包裝。中包裝：一定數量單件產品組合的包裝。外包裝：指為方便產品儲存和運輸而進行的包裝按產品包裝的材料分紙質包裝、塑料制品包裝、木質包裝、金屬包裝按包裝的技術分防潮包裝、放火包裝、防銹包裝、防蟲包裝、緩沖包裝、壓縮包裝、真空包裝第八章產品策略（二）包裝的分類分類標志分類內容運輸包裝：保護產品，提高運輸第八章產品策略（三）常用的包裝方法和包裝技術包裝方法和包裝技術包裝方法和技術要求包裝的大小方便消費為目的包裝的形狀有利于產品存放和搬運，吸引消費者注意包裝的構造突出產品特點，體現產品功能，開啟方便包裝的材料保護產品，包裝物廢舊后不破壞生態環境包裝的顏色與產品相適應，符合消費者審美要求包裝的其他技巧避免包裝雷同，包裝與產品的價值比例合理，注明企業名稱、地址、電話。第八章產品策略（三）常用的包裝方法和包裝技術包裝方法和第三節包裝策略（四）包裝策略包裝策略種類內容類似包裝策略指企業所有產品的包裝采用共同或相似的形狀、圖案、特征等綜合包裝策略指在同一包裝中放入相關聯的若干產品一起包裝附贈品包裝策略指在包裝內附贈物品或獎券再使用包裝策略指包裝物在產品用完后，還可以作其他用途，以此給予消費者額外的利益分類包裝策略指企業依據產品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝改變包裝策略指為克服現有包裝的缺點，或者吸引新顧客而廢棄舊包裝，采用新式包裝第八章產品策略第三節包裝策略（四）包裝策略包裝策略種類內容類似包（二）包裝策略指企業將其所生產的各種不同產品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，從而整個包裝外形相類似，使消費者或用戶極易聯想到這是同一家企業生產的產品。類似包裝策略第八章產品策略企業將產品分成若干等級，對高檔優質產品采用優質包裝，一般產品則采用普通包裝，使包裝產品的價值和質量相稱等級包裝策略（二）包裝策略指企業將其所生產的各種不同產品，在包裝外形上再使用包裝可分為復用包裝和多用途包裝。再使用包裝策略復用包裝

復用包裝可以回收再使用。復用包裝可以大幅度降低包裝費用，節省開支，加速和促進商品的周轉，減少環境污染，因此，普遍受到人們的歡迎。1多用途包裝多用途包裝在商品使用后，其包裝品還可以作其他用途。大量事實證明，只要設計新穎、吸引力強，具有明顯使用價值或欣賞價值的再使用包裝，顧客通常是非常愿意購買的。但是，這類包裝成本一般較高，實際上包裝已成為一種產品。2第八章產品策略再使用包裝可分為復用包裝和多用途包裝。再使用復用包裝企業把多種有關聯的產品，或不同規格和花色的同品種產品配套放置在同一容器中，同時出售。配套包裝策略包裝里面附有贈品，以激發消費者的購買欲望。它是現代市場營銷的重要包裝策略之一。附贈品包裝策略第八章產品策略更新包裝策略。也就是以新的包裝代替原有的包裝。更新包裝策略企業把多種有關聯的產品，或不同規格和花色的同品種產品配套放市場營銷學經濟管理學院市場營銷學經濟管理學院第八章產品策略產品的整體概念和產品的組合策略

1產品生命周期

2新產品開發3品牌、商標與包裝

4第八章產品策略產品的整體概念和產品的組合策略一、產品整體概念（一）整體產品的定義

整體產品：指向市場提供的、能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物品和無形服務的總體。凡是能夠滿足消費者需求，使其獲得利益的一切有形的、無形的，物質的、精神的各種要素都屬于產品的范疇，這就是現代市場營銷學中的產品整體概念。第一節產品的整體概念和產品的組合策略

第八章產品策略一、產品整體概念第一節產品的整體概念和產品的組合策略第八章產品策略（二）整體產品的構成從產品的整體概念出發，產品可分為核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。第八章產品策略（二）整體產品的構成1、核心產品核心產品是指產品能夠提供給消費者的基本效用或利益。這是產品在使用價值方面的最基本功能，是消費者需求的中心內容。核心產品體現了產品實質，企業營銷要想取得成功，必須使產品具有反映消費者核心需求的基本效用或利益。核心產品須通過產品的具體形式才能讓消費者接受。2、形式產品形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。任何產品都具有特定的外觀形式，為顧客識別、選擇的。形式產品一般由五個特征構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。企業營銷應在提供核心產品的基礎上，努力尋求更完美的外在形式以滿足顧客的需求。3、延伸產品延伸產品是指產品能夠為消費者提供的各種附加利益和服務。如向顧客提供咨詢、送貨、安裝、維修、供應配件、信貸、各種服務和保證等，還包括交貨期。現代市場營銷強調，企業銷售的產品必須是反映產品整體概念的一個系統，注重研究延伸產品，向消費者提供的更完善的服務。第八章產品策略1、核心產品第八章產品策略市場營銷學界對于產品整體概念的認識長期以來停留在三個層次上，菲利普·科特勒等將其擴展成五個層次，新增加了期望產品和潛產品，并已得到了普遍的認同。

五個部分如下：1、核心產品，指向顧客提供的產品的基本效用或利益；2、形式產品，指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式；第八章產品策略市場營銷學界對于產品整體概念的認識長期以來停留在三個

產品的整體構成以賓館為例睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網、好的服務新方法滿足需求核心產品形式產品

期望產品附加產品潛在產品菲利普·科特勒等的產品概念五個層次

產品的整體構成以賓館為例睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、3、期望產品，指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關著的一整套屬性和條件；4．附加產品

附加產品是產品的第四個層次，也就是產品包含的附加服務和利益，從而把一個公司的產品與另一個公司的產品區別開來。5、潛在產品，指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。第八章產品策略3、期望產品，指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關

在產品導向下，企業市場營銷人員只是根據產品的不同特征對產品進行分類。在現代營銷觀念下，產品分類的思維方式是：每一個產品類型都有與之相適應的市場營銷組合策略。(1)根據產品的耐用性和是否有形區分為耐用品、非耐用品和勞務；(2)

根據產品的用途，產品可分為消費品和產業用品兩大類：消費品可區分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品；產業用品可區分為材料和部件、資本項目(部分產成品中的商品)、供應品和服務。第八章產品策略二、產品的分類在產品導向下，企業市場營銷人員只是根據產品的不同特第八章--產品策略課件三、產品組合

（一）產品組合的相關概念1、產品組合、產品線、產品項目產品組合：產品組合也稱品種配置，是指一個企業生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合或結構。即企業的業務經營范圍。產品線：指一組密切相關的同類產品，又稱為產品大類或產品系列。產品類型：是指某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。產品項目：指產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。

第八章產品策略三、產品組合

（一）產品組合的相關概念第八章產品策2、產品組合的四個因素：寬度、長度、深度和相關度：產品組合的寬度，是指在產品組合中包含的產品線的多少。產品線越多，產品組合越寬。

產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的多少。以產品項目的總數除以產品線的數目，可得出產品線的平均長度。

產品組合的深度，是指產品線中的每一產品所包含的不同花色、規格、尺碼、型號、功能和配方等數目的多少。產品組合的相關度，是指各條產品線在最終用途、生產條件，分銷渠道或其它方面的相關程度。產品組合的相近程度越大，其相關度也越高。反之，則越低。第八章產品策略2、產品組合的四個因素：寬度、長度、深度和相關度：第八章產

品

組

合

深

度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6Bb1、b2、b3Cc1、c2、c3、c4、c5Dd1、d2、d3、d4Ee1、e2Ff1、f2、f3、f4、f5、f6、f7產品組合寬度產品組合深度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6洗衣機電視機電冰箱空調手機滾筒洗衣機波輪洗衣機納米洗衣機等離子電視機液晶電視機靜哼風系列單門電冰箱兩門電冰箱三門電冰箱智慧風系列聰名風系列節能風系列商務手機音樂手機納米洗衣機靜哼風系列海爾集團的產品組合深度—3廣度-5第八章產品策略洗衣機電視機電冰箱空調手機滾筒洗衣機波輪洗衣機納米洗

3、組合影響因素產品組合的長度、深度、寬度和相關度不同，就構成不同的產品組合。企業在進行產品組合時，應考慮以下因素：1）企業資源。企業資源是指企業的人、財、物和生產經營能力。產品的生產受這些資源制約，企業無論生產什么產品都要根據自身的資源狀況進行科學的決策。2）市場需求。以市場為導向是企業經營的基本原則。市場需求是在不斷發生變化的，企業必須根據市場需求的發展，在充分利用企業資源的基礎上，發展具有良好市場前景的產品系列。3）競爭狀況。競爭狀況也是產品組合決策中應當考慮的一個重要因素之一。如果新增加的產品系列競爭激烈，經營的風險性會很大，這時增加產品組合的長度或加深產品組合的深度可能更為有利。第八章產品策略3、組合影響因素第八章產品策略（二）產品組合決策1、擴大產品組合：是指拓寬產品組合的寬度和加強產品組合的深度。也就是說，增加產品的系列或項目，擴大經營范圍，生產經營更多的產品以滿足市場的需要。包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度；2、縮減產品組合：縮減產品組合策略指降低產品或組合的寬度或深度，剔除那些獲利小的生產線或產品項目，集中資源生產那些獲利多的產品線或產品項目。這種策略一般是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時采用。第八章產品策略（二）產品組合決策第八章產品策略第八章產品策略3、產品線延伸：

產品線延伸是指將產品線加長，增加企業的經營檔次和范圍。產品線延伸的主要原因是為了滿足不同層次的顧客需要和開拓新的市場。具體有三種形式：向下延伸、向上延伸、和雙向延伸。

（1）向下延伸。指企業原來生產經營高檔產品，后來增加一些中低檔產品。也稱低檔化策略。

（2）向上延伸。指企業原定位于低檔市場的產品線向上延伸，在原有產品向內增加高檔產品項目，使企業進入高檔產品市場。

（3）雙向延伸。是指原生產中檔產品企業在取得市場優勢后，決定同時向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，力爭全方面的占領市場。第八章產品策略3、產品線延伸：第八章產品策略

一、產品生命周期的概念及其階段劃分

（一）產品生命周期的概念任何一種產品，如同生物體一樣，有一個發生、發展、成熟和衰退的過程。產品從正式投入市場到被市場淘汰的過程，就是產品的市場壽命周期。產品生命周期指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。第二節產品生命周期

第八章產品策略

一、產品生命周期的概念及其階段劃分第二第八章產品策略

利潤曲線銷售曲線銷售額利潤額時間（T）介紹期成長期成熟期衰退期虧損（二）產品生命周期產品生命周期一般分為四個階段：第八章產品策略利潤曲線銷售曲線銷售額利潤額時第八章產品策略

1、介紹期：新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。第八章產品策略

1、介紹期：2、成長期：這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。2、成長期：3、成熟期：市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。第八章產品策略

3、成熟期：第八章產品策略4、衰退期：隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

產品生命周期是一種理論抽象，在現實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態。第八章產品策略

4、衰退期：第八章產品策略第八章產品策略除上述的正態分布曲線，還有以下幾種形態：

（1）再循環形態；(2)多循環形態；(3)非連續型循環形態。一般而言，產品種類(如香煙)、產品形式(如過濾嘴香煙)和產品品牌(如云煙)的生命周期不同。種類具有最長的生命周期，產品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。第八章產品策略除上述的正態分布曲線，還有以下幾種形態：產品生命周期的其他形態

再循環形態

非連續循環形態

多循環形態

產品生命周期的其他形態再循環形態非連續循環形態多循環形第八章產品策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產品特征銷售增長較快，市場占有程度低。銷量低，單位產品成本高；產品性能不穩定，有待提高；企業盈利少，甚至虧損；市場競爭不激烈。銷售增長快，市場占有率較高。產品設計及工藝基本定型；單位成本較低，利潤增加；競爭者紛紛介入，競爭較為激烈。銷售增長平緩，市場占有率高，達到頂峰。產品成熟，知名度高；盈利能力強，企業中地位重要；市場趨于飽和，市場競爭激烈。銷售增長為負，市場占有率低。市場劇烈萎縮，產品積壓嚴重；利潤急劇下降，甚至虧損；替代品開始上市，老產品紛紛大量退出市場。營銷策略提供基本產品，采用選擇分銷。不斷改進產品，適當控制產量。注重廣告示范，努力開發市場。促銷引導消費，多方尋找機會。提升產品整體，采用普遍分銷。提高產品知名度與美譽度，塑造企業形象。宣傳企業商標，努力創出名牌。不斷提高市場占有率。采用多品牌戰略，開發新產品。廣告突出特色優勢，采用更加密集分銷策略。努力提高產銷量，盡量多得利潤。調整營銷組合，延長成熟階段。削減衰退產品，采用降價促銷。調整企業資源，有選擇地退出無利潤的銷售網點，采用集中營銷。通過營業推廣處理積壓品。準備新品上市。二、產品生命周期各階段的特點與營銷策略第八章產品策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產品產品生命周期各階段的判斷

在產品生命周期的變化過程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點，確定產品正處在生命周期的什么階段，是企業進行正確決策的基礎，對市場營銷工作意義重大。銷售趨勢分析法用各個時期實際銷售增長率的數據的動態分布曲線來劃分各階段。其中，表示縱坐標上的銷售量的增加量，表示橫坐標上的時間的增加量。當之值大于10％，該產品處在成長期；在0.1％～10％之間，該產品處在成熟期；小于0時，該產品屬于衰退期。第八章產品策略產品生命周期各階段的判斷在產品生命周期的變化過程中，正確分產品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產品市場生命周期所處的階段。人口平均普及率=人口普及率15%以下為投入期，15%-50%為成長期，50%-80%為成熟期，超過80%為衰退期。

產品生命周期各階段的判斷

產品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產品市場生命周期所處同類產品類比法一般用于新產品的壽命周期判斷。對于一些新產品，由于沒有銷售資料，很難進行分析判斷。此時，可以運用類似產品的歷史資料進行比照分析。

因素分析法

產品生命周期各階段的判斷

同類產品類比法一般用于新產品的壽命周期判斷。對于一些新產品，產品生命周期各階段的特征

與營銷策略

投人期(introductionstage)的特征1)新產品投入市場初期，技術和工藝還未完全過關高、生產批量小，因而生產成本較高。工人技術還不熟練，廢品率高，生產批量小，因而生產成本較高。2)由于用戶對新產品還不熟悉，因而需求量不大，生產企業要花大量費用來推銷產品，因而銷售成本較高，一般沒有利潤，甚至發生虧損。3)在投入期，市場上同種商品的競爭威脅不大，因為這時生產這種產品的企業只有一家或少數幾家，但與舊產品競爭激烈。4)新產品的銷售渠道還未完全溝通，銷售額增長緩慢。

產品生命周期各階段的特征

與營銷策略

投人期(introdu投入期的營銷策略

促銷費用廣告1、快速取脂策略。企業以高價格，配合大力度促銷將新產品投放市場。2、緩慢取脂策略。企業以高價格，只進行適度的促銷將新產品投放市場。3、快速滲透策略。企業以低價格，配合大力度促銷將新產品投放市場。4、緩慢滲透策略。企業以低價格，只進行適度的促銷將新產品投放市場。投入期的營銷策略

促銷費用廣告1、快速取脂策略。企業以高價格成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成長期的特征1)產品在市場上有很大的吸引力，并已普遍被消費者接受，分銷渠道已經暢通，銷售量增長迅速。2)產品已基本定形，大批的生產能力已經形成，生產成本在不斷下降，促銷費用也在降低，利潤較大。3)由于大量競爭者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市場競爭日趨激烈。

成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成長成長期的營銷策略1)對產品的質量、性能、設計、式樣及包裝都應有相應的改進，以繼續增強市場競爭力。2)廣告宣傳要從介紹產品轉向建立產品形象、爭取創立名牌。具體做法是宣傳廠名和商標，并著重介紹產品經過改善后的新質量、性能、式樣等特點。3)積極尋求新的細分市場，并進入有利的新市場。4)在大量生產的基礎上，選擇適當時機降低售價，以吸引對價格敏感的潛在買主。

成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略成長期的營銷策略成長期(crowthstage)的特征

成熟期的特征與營銷策略

成熟期(maturitystage)的特征1)銷售量雖然仍有增長，但已達到飽和程度，增長率呈下降趨勢。2)競爭十分劇烈。競爭者之間的價格趨于一致，市場上不斷出現各種類似產品和仿制品。3)企業利潤開始下降。成熟期的特征與營銷策略成熟期(maturitystag成熟期的特征與營銷策略

成熟期的營銷策略

:市場改良

尋找新的細分市場

刺激現有顧客增加使用頻率

重新樹立產品形象，尋求新的買主

產品改良

營銷組合改良

成熟期策略選擇方向成熟期的特征與營銷策略成熟期的營銷策略:衰退期的特征與營銷策略

衰退期(declinestage)的特征1)銷售量由緩慢下降變為急劇下降，利潤下降甚至虧損。2)促銷手段開始失靈，特別是新產品出現以后，降價和增加售后服務等促銷手段已毫無吸引力。衰退期的營銷策略1)維持策略

2)集中策略

3)榨取策略

衰退期的特征與營銷策略衰退期(declinestage第八章產品策略一、新產品開發概念（一）新產品的概念及要求1、概念：市場營銷學中使用的新產品概念不是從純技術角度理解的，產品只要在功能或形態上得到改進與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產品。從企業營銷的角度來說，新產品是指在某個市場上首次出現的或者是企業首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品，產品整體概念中任何一部分創新變革和改良，都可以視為新產品。第三節新產品開發3第八章產品策略一、新產品開發概念第三節新產品開2、新產品開發的基本要求要有需求消費者想買。要有特色消費者愿意買。要有能力企業有能力生產。要有效益企業生產該產品有利可圖。第八章產品策略2、新產品開發的基本要求第八章產品策略（二）類型：新產品可分為四類：1、全新產品

即科技型新發明的產品，是指采用新原理、新技術及新材料研制成功的前所未有的產品。這種產品往往代表了科學技術發展史上的一個新突破，甚至將改變人們的生活習慣和生活方式。例如，打字機、電話、汽車、飛機、尼龍、電視機、復印機、電子計算機等，就是19世紀60年代到20世紀60年代之間世界公認的最重要的新產品。

第八章產品策略（二）類型：新產品可分為四類：第八章產品策略2、換代產品。即在原有產品的基礎上，利用現代科學技術制成的具有新的結構和性能的產品。例如，黑白電視機革新為彩色電視機；電子計算機從最初的電子管，經歷了晶體管、集成電器、大規模集成電路幾個階段，發展到現在的人工智能電腦。

3、改進產品

即對原有產品在品質、性能、結構、材料、花色、造型或包裝等方面作出改進而形成的產品。這種新產品與原有產品差別不大，往往是在原有產品的基礎上派生出來的變型產品。例如，自行車由單速改進為多速；牙膏由普通改為藥物。

第八章產品策略2、換代產品。第八章產品策略4、仿制產品。即對市場上已有產品進行模仿或稍作改變，而使用一種新牌號的產品。這種產品對較大范圍的市場而言，已不是新產品，但對本地區或本企業來說，則可能是新產品。企業根據市場需求和自身條件，模仿生產某些有競爭力的新產品，能縮短開發時間，節省研制費用，提高產品質量。但應注意，仿制產品不能完全照搬照抄，應對原有產品盡可能有所改進，突出某些方面的特點，以提高產品的競爭力。另外，要妥善處理好產品的專利權和技術轉讓問題，防止發生違法行為。第八章產品策略4、仿制產品。即對市場上已有產品進行模仿或稍作改變，而使用一第八章產品策略（三）新產品開發的意義開發新產品是企業優化產品結構和增強競爭能力的重要途徑。新產品開發體現了一個企業的創新能力，是企業核心競爭力的展示，也是貫徹現代營銷觀念的核心思想——滿足消費者不斷變化需求的具體體現。具體表現：

1、新產品開發是推動社會進步，促進生產力發展的重要條件2、新產品開發是滿足消費需求，提高企業效益的根本途徑3、新產品開發是鞏固市場，保證市場占有率的主要手段4、新產品開發是應對競爭，減少風險的有力武器第八章產品策略（三）新產品開發的意義二、新產品的開發方式1、獨立研制獨立研制是指企業依靠自己的科研、技術力量，針對現有產品存在的問題，從基礎理論上開創獨到性的研究，以創造本企業特色的新產品方式。一般適宜于那些擁有較強科研力量的大中型企業或企業集團采用。

第八章產品策略二、新產品的開發方式第八章產品策略2、協作開發協作開發是指企業與科研機構、高等院校、社會上有關專家或其他單位聯合進行新產品開發。這種方式可使科研人員迅速將其科技成果運用到實際中來，企業也可從產品設計和技術等方面得到指導和幫助，既充分發揮各自特長，又使雙方都能受益。技術力量來自各個不同單位，各方有效協調是至關重要的，但在實踐操作中往往很有難度。第八章產品策略2、協作開發第八章產品策略3、技術引進技術引進是指企業引進國外或地區外的成熟技術進行新產品開發，或直接引進設備生產新產品。采用這種方式，企業可以節省研究費用，縮短開發時間，能夠較快地掌握產品制造技術，及時生產出新產品并投放市場，成功率較高。但也應注意，企業引進的技術或設備，通常是別人正在使用或已經使用過的，引進前必須認真進行市場容量和產品發展前景分析，充分重視技術或設備的先進性和適用性，避免盲目引進而造成不良后果。

第八章產品策略3、技術引進第八章產品策略4、研制與引進相結合研制與引進相結合是指企業在引進別人先進技術的基礎上，結合自身專長研制新產品。這種方式可以使獨立研制和技術引進相互補充，有機結合，加快消化吸收別人的先進技術，又能不斷創新，不僅時間省、投資少、風險小，而且可使產品更具特色和吸引力，有利于促進企業的技術水平和提高經濟效益。第八章產品策略4、研制與引進相結合第八章產品策略第九章產品策略三、開發新產品的程序終止是否重新設計否否否否市場研究構思方案篩選可行性研究試制試銷正式上市用戶調查否新產品開發是指從研究選擇適應市場需要的產品開始到產品設計、工藝制造設計，直到投入正常生產的一系列決策過程。第九章產品策略三、開發新產品的程序終止是否重新設計否否第五節新產品開發與推廣策略四、新產品的開發方向多能化：為消費者提供多種功能，多種用途。如多功能手表。小型化：體積縮小，重量減輕。如手提電腦。簡易化：結構簡單，使用方法簡便。如電飯堡、傻瓜相機。多樣化：產品規格齊全，形式多樣。如不同材料制成的火鍋。公益化：節約能源，控制污染。如電瓶自行車。第九章產品策略第五節新產品開發與推廣策略四、新產品的開發方向多能化第九章產品策略

四、新產品開發的決策

1

對現有產品進行改革2

增加產品的花色品種

3

仿制

4

多樣化新產品策略

5

多功能策略第九章產品策略四、新產品開發的決策1對現有產品第八章產品策略一、品牌（一）品牌的含義與內容

1．品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌