《客戶關系管理》期末考試（閉卷）試卷A滿分100分考試時間120分任課教師:楊路明學院: 專業 學號 姓名 題號—一二三四五六總分教師簽名得分一、選擇題，單項選擇，只需填入字母編號（單選題）：（每題1分，共10小題，共10分）得分業務流和決策未來CRM系統集成了（）可以將工作流、業務流和決策工具加入企業商業模型中。A.業務流程自動化；B、管理系統自動化；C.業務信息自動化；D.管理流程自動化組成CRM的3個名詞：（）A.顧客、關系、管理；B.顧客、關聯、管理；C.客戶、關聯、管理客戶、關系、管理分析型CRM與（）密切相關。A.策略支撐系統B.決策支持系統C.決定仿真系統D.策略支撐系統企業團隊進行CRM的重要原因之一就在于：CRM可以全面提升（ ）。A.銷售管理能力 B.戰略規劃能力C.銷售規劃能力D.戰略管理能力5．客戶細分，又稱市場細分，是指營銷者通過（ ），依據消費者的需求和欲望等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群。A.客戶價值分析B.客戶關系管理 C.市場調研 D.市場價值分析6．（ ）是客戶關系管理的一種分析模式，是在不需要復雜的數據挖掘技術下對客戶分類的方法。A.BFM模型 B.客戶行為矩陣模型 C.CRM模型D.IBM模型根據（）在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理是指“戰略性地管理客戶對產品或企業全面體驗的過程”。A?哈利?波特B.伯德?施密特 C.亞當?斯密D.羅賓斯

在企業的信息化過程中，越來越多的企業數據管理作為重要的工作內容，而（）則是最重要的第一步。A.顧客信息調查B.客戶數據分析C.顧客數據分析D.客戶數據采集（ ）是使用和挖掘客戶信息的核心，它的建立是一切數據分析的基礎A?客戶數據庫B.客戶數據分析 C.CRMD.客戶收據收集下列關于CRM理論，說法正確的是（ ）CRM理論與應用系統在企業中的實施，就是企業的核心競爭力建設企業文化對CRM戰略的設計、目標制訂與實施有著極其重要的作用，可以說沒有CRM就沒有企業CRM的實施能否成功，不僅與CRM方案供應商的實施經驗和技術水平有很大的關系，而且與企業自身的管理體制、企業文化、人員素質等有很大的關系得分CRM的出現，也使企業真正能夠全面觀察所有的客戶資源，并使企業的管理全面走向信息化二、填空題。把正確的答案填入空白處。（每空1分,共20分）1.一個完整的CRM應用系統應當具有 和 的特點。美國的調研機構metagroup把CRM分為: 和 和 。協作型CRM的參與對象也是由兩種不同類型的人共同完成的，即 和 共同參與客戶關系管理的目的是實現 和 之間的平衡。CRM是一個前臺系統，它包括 、 和 3大領域，是一種以客戶為中心的經營策略。客戶數據按照來源分為 和

具體來說，企業核心競爭力的要素包括： 、 、 （填寫其中三方面即可）得分變革CRM企業文化的過程其實也就是組織的 。三、判斷下列陳述句是否正確，并說明原因。（每小題5分,共30分）1.企業在戰略調整上，全面建立以客戶為導向的經營理念太過激進。2?客戶關系管理的目的是實現顧客價值的最大化和企業收益最大化之間的平衡。3.企業文化和企業共同的價值觀念是企業核心競爭力的構成要素之一。4?為了保障客戶的隱私不被侵犯，應盡可能地對客戶數據源進行合并管理。

工作流管理系統能夠為實現CRM提供高效的自動化平臺，是CRM系統實施的重要工具之一。CRM系統作為管理軟件的一個子集，和別的管理軟件有著密切的關系。得分分,共15分）四、選擇填空。本題為多項選擇，每題選擇全部正確才得分。（每題1.5分,共15分）TOC\o"1-5"\h\z我們認為一個CRM戰略必須包括以下幾個內容：（ ）。A.定義價值前提B.集成信息資源C.管理層次戰略D.定義客戶戰略E.企業變革計劃F.定義CRM戰略2?盡管企業可能期望客戶數據庫中有盡可能多的客戶群體和客戶類型，但一般情況下,客戶數據庫只包括以下幾種客戶類型：（ ）。A?現有客戶 B?潛在客戶 C.虛擬客戶 D.流失的客戶E.集成客戶F.分銷商3?客戶戰略定義為公司如何建立和管理一個客戶組合，一個客戶戰略至少包括下列幾個元素（ ）；A?有效性供應鏈；B.客戶理解；C.動態性供應鏈；D.客戶競爭；客戶親和力；F.客戶管理能力4?通過顧客忠誠的內涵我們將顧客忠誠進行分類，主要有以下類別：（ ）。A.壟斷帶來的忠誠B.親緣壟斷C.利益忠誠 D.惰性忠誠 E.信賴忠誠潛在忠誠5?作為顧客從一種品牌向另一種品牌轉移所付出的成本，顧客轉移成本是一個復雜變量。它大致包含以下幾個方面的內容。（）A.沉淀成本B.交易成本C.轉移的折扣損失與合同損失D.機會成本E.心理成本F.其他成本根據CRM系統的一般模型，可以將CRM軟件系統劃分為：（ ）A.接觸活動B.服務器托管C.業務功能D.域名租用 E.數據庫 F.前端平臺我國5大CRM應用行業是（）A.IT業B.銀行業C.電信業D.制造業E.服務業F.旅游業對顧客行為過程產生了不同的數據類型，據此把客戶數據分為以下幾類（）。A.客戶描述性數據B.市場促銷性數據C.客戶交易數據 D.服務性數據E.宣傳型數據 F.生產型數據如果進一步將CRM分析應用需求進行技術型整理，可以歸納出以下幾類數據挖掘需求（ ）。A.數據描述和總結 B.數據分類 C.預測D.數據相關性發現數據依賴性分析 F.數據歸類一個完整的CRM應用系統應當具有如下哪些特點（ ）。A.高技術性 B.真實性 C.綜合性 D.集成性 E.智能化安全性五、簡答題（第小題3分,共15分）1.簡述什么是“4C”理論，并說一說“4C”理論與“4P”理論的區另U。2．什么是顧客忠誠，顧客忠誠有哪些類別？3．簡述什么是客戶關系管理。4．簡述工作流管理的內涵。5．說一說CRM對企業核心競爭力的影響。六、案例分析（每個小問5分，共10分）案例：寶鋼CRM系統助力實現精準營銷如何實現精準營銷？如何提升營銷資源的投入產出？行業競爭的加劇使大部分的企業進入微利時代，對企業的客戶關系管理也提出了更高的要求。1） 企業概況寶鋼作為世界鋼鐵行業的領導企業，在多年的客戶關系管理積累基礎上，攜手AMT進一步開展了以客戶價值為基礎的測評和提升服務，基于客戶價值評估設計差異化營銷策略，從而提高客戶忠誠度和保持率，實現營銷資源投入的最優化。寶山鋼鐵股份有限公司（簡稱“寶鋼股份”）是中國最大、最現代化的鋼鐵聯合企業，連續多年躋身世界500強企業。寶鋼股份以其誠信、人才、創新、管理、技術諸方面綜合優勢，奠定了其在國際鋼鐵市場上世界級鋼鐵聯合企業的地位。《世界鋼鐵業指南》評定寶鋼股份在世界鋼鐵行業的綜合競爭力為前三名，認為也是未來最具發展潛力的鋼鐵企業。近年來，國內外鋼鐵行業形勢日趨嚴峻。一方面，從市場環境來看，鋼鐵行業在建規模過大，投資增幅過高，宏觀調控，客戶需求多變，鋼鐵產品品種結構的升級，原燃料大幅度漲價，運輸緊張，用電緊張；另一方面，從市場競爭的角度來看，中國巨大的鋼鐵消費市場吸引了諸多國內外的投資者，企業競爭日趨激烈，國際鋼鐵巨頭通過多種渠道進入國內鋼鐵市場，國內鋼鐵企業也發展迅速。作為國內特大型鋼鐵聯合企業，寶鋼正面臨著巨大的挑戰。同時，國內競爭對手通過引進設備、技術革新等手段，正逐步縮小了與寶鋼產品質量的差距。寶鋼一直引以為傲的產品質量也受到了前所未有的挑戰。寶鋼要想繼續在激烈的市場競爭中處于不敗之地，除了在產品質量上不斷精益求精，還必須不斷地提升客戶關系管理能力和水平。2） 項目背景在這種經濟環境下，誰掌握了客戶，誰就占領了市場。為此，寶鋼“以客戶為中心”的管理理念已經提出多年，并融入企業管理的全過程。從2008年AMT協助寶鋼進行CRM的全面規劃，實現客戶信息的一體化管理，到之后寶鋼推出了如按周交貨、設置客戶服務代表等一系列重要的服務舉措，寶鋼在客戶關系維護方面已經投入了大量的人力物力，并有了一定的積累。然而這么多客戶給寶鋼帶來的價值各不相同，這些價值如何測度？如何基于價值評估為客戶提供差異化的服務？作為工業品企業，公司的客戶及客戶開發工作具有4方面的特征：一是客戶的交易行為相對理性；二是客戶的開發和維系成本較高；三是目前已經擁有龐大且較為固定的客戶群，但同時存在流失現象；四是不同的客戶由于屬性、特征不同，其需求和價值貢獻點也有所差異。系統功能只有挖掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群，在客戶價值的引導下進行客戶關系管理，才能實現公司資源的優化配置和利益最大化。為此，寶鋼股份再次攜手AMT開展了以客戶價值為基礎的客戶關系管理項目，量化客戶價值，提供差異化的營銷。客戶價值的評價首先是建立評價客戶價值的指標體系，旨在全面、客觀地反映評價客戶價值的維度和指標，通過理論研究和內部調研，結合公司內對客戶價值管理的現狀了解和需求分析，最終形成了當前價值和潛在價值兩個維度，共計30個評價指標的客戶價值評價指標體系；然后是建立客戶價值的量化模型，通過相關工具確定每個指標的權重，以此形成客戶在細分層次中價值方面的得分和排名，便于后續客戶價值的分析。以客戶價值為基礎的客戶細分無論是差異化營銷還是精準營銷，一個共同的前提就是要將客戶進行細分，針對客戶細分群體的價值貢獻制定相應的營銷策略。為此，AMT結合寶鋼現狀，在價值量化的基礎上，綜合訂貨量和利潤方面的表現，將客戶細分為核心價值客戶、重要價值客戶、價值客戶和一般價值客戶，并成金字塔形分布，塔尖用戶即為核心價值客戶，在全公司毛利貢獻和銷量貢獻累計同時占到前80%。客戶關系維護策略的持續推廣從客戶的角度分析客戶對于寶鋼現狀最看重的維度和指標是哪些方面，對這些指標的評價如何；從寶鋼的角度分析現有的客戶維護工作現狀如何，有哪些地方值得提升，通過這樣的對比分析，結合寶鋼現狀將客戶維護工作集中在客戶最關注的點上。客戶維護策略結合客戶細分結果，提出3方面的客戶維護策略：微型分割策略通過客戶感知價值和期望價值的對比，分析不同行業客戶的關注點，同時，以客戶價值為基礎，對應不同的客戶層級形成微型分割的營銷策略，從而對不同級別的客戶給予不同等級的優惠和服務政策，對于不同產品的用戶由于關注點的不同，在維護方面有所側重。核心價值客戶一對一的全流程解決方案核心價值客戶為公司貢獻了80%的利潤和銷量，對于這類客戶形成一對一的全流程解決方案，有針對性地發現客戶需求，制訂服務方案，進行方案評估，最后實施方案，從而讓統一服務變為個性化服務，以大客戶經理／總監為對接人，為核心價值客戶打造一體化的服務方案。內部管理機制的健全客戶的維護需要寶鋼各級相關部門進行業務協同，同時借助于相關制度政策加以固化和落地，主要涉及價格管理機制、服務管理機制等，同時對于核心價值客戶的管理，健全大客戶經理／總監管理制度，明確大客戶總監／經理的崗位職責，健全大客戶管理流程和績效考核機制，從而保證核心價值客戶一體化的服務方案的落地。實施效果通過上述方案的設計及執行的持續跟進和輔導，能夠讓寶鋼分析客戶價值，根據客戶價值設計差異化營銷策略，將有限的資源投放于價值貢獻大的客戶并有效傳遞，保持和持續提高客戶價值，更好地維護客戶關系，為企業贏得長遠的利潤，并協助其達到以下幾個具體目標：實現360度的客戶信息管理。充分利用現有的一體化銷售系統，進行深入挖掘，以全方位了解客戶信息，識別客戶價值，保證信息的一致和共享。實現一致化的客戶體驗。考慮產品、行業，進行客戶分級，針對各類客戶提供一致化的客戶體驗。實現差異化的營銷活動。根據不同價值的客戶提供差異化的營銷、服務活動，從而實現資源的優化配置和利益最大化。提供全方位的決策支持。通過全面、及時、有效的信息來支持決策，從而提高營銷活動的效率，實現高效的營銷、服務管理。自上而下的持續使用和推廣。客戶價值測評的方法和工具不僅適用于公司層面，對于每一個營銷部門，甚至銷售人員也同樣適用。對于公司來說，客戶價值的測評讓公司知道了最為核心的客戶，對于銷售人員來說，也可以利用這樣的方法對手中的客戶資源進行評估，從而指導客戶管理工作的優化。案例分析題.寶鋼是如何實現CRM系統精準營銷的？.傳統企業實施CRM需要注意哪些問題？答案：單選題：1.A2.D3.B4.A5.C6.A7.B8.D9.A10.C填空題：1?一個完整的CRM應用系統應當具有綜合性、集成性、智能化和高技術性的特點。美國的調研機構MetaGroup把CRM分為操作型、分析型和協作型協作型CRM的參與對象也是由兩種不同類型的人共同完成的，即企業客戶服務人員和客戶共同參與客戶關系管理的目的是實現顧客價值的最大化和企業收益的最大化之間的平衡CRM是一個前臺系統，它包括市場、銷售和服務3大領域，是一種以客戶為中心的經營策略客戶數據按照來源分為企業內部數據和企業外部數據。具體來說，企業核心競爭力的要素包括：核心技術能力、核心生產能力、戰略決策能力、營銷能力、組織協調能力、管理機制、管理思想或理念以及企業文化和價值觀等變革CRM企業文化的過程其實也就是組織的調整。判斷題X隨著市場經濟的發展，我國企業的營銷觀念經歷了由傳統生產觀念、銷售觀念向現代市場觀念或社會市場觀念的演變。面對經濟全球化和新經濟時代的到來，伴隨著市場競爭的日益加劇，客觀上要求企業的經營觀念必須轉向以客戶為中心，變單純的“以銷定產”為“以需定產”或“以消（消費者）定產”，即企業在其生產經營活動中將注意力從簡單銷售和一般意義上的市場營銷轉向以市場需求為導向、以市場客戶為導向，企業的經營活動建立在對顧客需求、行為了解與掌握的基礎之上，建立在為客戶提供全方位、全過程、高品質的服務基礎上。在此方面，一些著名的優秀企業十分重視對上至高級管理者、下至普通員工的全員教育和熏陶，強調企業全體上下必須將工作重點由單純重視推銷商品、重視銷量、重視銷售額轉向關心市場需求的變化、關心顧客的購買心理與感受、關注客戶資源作為競爭優勢的獲得與維護手段。V客戶關系管理的目的是實現顧客價值的最大化和企業收益的最大化之間的平衡，即實現顧客與企業的“雙贏”。堅持以顧客為中心，為顧客創造價值是任何客戶關系管理戰略必須具備的理論基石。為顧客創造的價值越多，就越會盡可能增強顧客滿意度，提高顧客忠誠度，從而實現顧客的維系，同時，有利于增加顧客為企業創造的價值，使企業收益最大化。但是企業是一個以贏利為目的的組織，企業的最終目的都是為了實現企業價值的最大化。因此，在建立客戶關系時，企業必須考慮關系價值，即建立和維持特定顧客的關系能夠為企業帶來多大的價值。從邏輯上講，企業的總價值應該等于所有過去的、現在的或將來的顧客的關系價值的總和。關系價值高所創造的利潤就高，企業應該將精力放在這種顧客身上，而對那些價值較低、不具有培養前景，甚至會帶來負面效應的顧客關系，企業應該果斷終止。丁企業文化和企業共同的價值觀念是企業核心競爭力的構成要素之一。從現代管理的角度上講，企業管理的對象不僅包括對設備、資金、原料等的“硬”管理，而且還應注重對企業成員思想、意識、精神及其行為關系的“軟”的管理。企業文化建設是“軟”管理的重要內容。企業文化的含義：在一定的社會、經濟、文化背景下的企業，在長期的發展過程中逐步形成的，全體員工共同接受、認同與信守的，較為穩定的經營理念、行為規范、企業形象、價值觀念和社會責任等具有企業特色的精神財富的總和。X為了保障客戶的隱私不被侵犯，應盡可能地不對客戶數據源進行合并。然而站在為客戶服務的角度，企業則需要適當地整合客戶數據。試想一下，如果一個客戶同時接到同一家公司不同產品的營銷員的兩個服務電話會是怎么樣的感覺。為此，企業需要建立以客戶為單位而不是以產品為單位的客戶數據庫，這實際上需要對客戶數據進行適當的整合，并且企業需要根據客戶的購買行為對客戶進行分類，以便提供個性化的服務。M工作流管理系統能夠為實現CRM提供高效的自動化平臺，是CRM系統實施的重要工具之一，并且能夠為CRM系統的實施提供信息框架，因此，工作流管理系統對于成功實施CRM具有重要作用。在實際應用過程中，工作流管理系統也常常與CRM系統進行集成應用，從而發揮出兩者的最大功能。（或簡述兩者的關系）VCRM系統作為管理軟件的一個子集，和別的管理軟件有著密切的關系。作為管理軟件系統，都體現一定的管理理念，對于CRM而言，它側重于企業前臺的銷售市場的資源整合，中心在客戶。但是，作為一套功能強大的管理軟件系統，它同樣具有一般系統的共性，因此CRM系統同樣是由相互聯系和相互制約的若干組成部分結合而成的、是具有特定功能的有機性整體。多項選擇題：1.ADEF2.ABDF3.BDEF4.ABCDEF5.ABCE6.ACE7.ABCDF8.ABC9.ABCDE10.ACDE簡答題：1.“4C”理論，即消費者（ConsumeF）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利性（Convenience）0u4C”理論的提出對傳統的“4P”理論沖擊很大，由于傳統“4P”理論是一種企業導向而非真正的顧客導向，也就是說，以“4P”為核心的傳統營銷是一種由內向外的經營思維，本身帶有銷售觀念的痕跡。而“4C”理論的經營哲學則剛好相反，它是一種由外向內的經營思維，是市場觀念的具體體現。在網絡經濟條件下，由于網絡的即時交互、超越時空的特點，使企業和消費者之間的距離消失,它們之間的聯系更加密切和方便。因此，貼近市場的“4C”理論比“4P”理論更能概括網絡經濟條件企業營銷的特點，從而對企業的經營活動更富有指導意義。顧客忠誠是指顧客長期鎖定于你的公司，使用你的產品，并且在下一次購買同類似產品時還會選擇你的公司。通過顧客忠誠的內涵我們將顧客忠誠進行分類，主要有以下類別：壟斷帶來的忠誠、親緣壟斷、利益忠誠、惰性忠誠、信賴忠誠、潛在忠誠。客戶關系管理是企業為了提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度與忠誠度，進而提高企業贏利能力的一種管理理念；是通過開展系統化的理論研究，優化企業組織體系和業務流程，實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制；也是企業通過技術投資，建立能收集、跟蹤和分析客戶信息的系統，是先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的總和。工作流管理（WorkflowM