京東商城企業網絡營銷環境分析京東商城企業網絡營銷環境分析京東商城企業網絡營銷環境分析資料僅供參考文件編號：2022年4月京東商城企業網絡營銷環境分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：京東商城企業網絡營銷環境分析

一、公司概述 1二、網絡營銷宏觀環境分析 1三、網絡營銷微觀環境分析 6

一、公司概述京東商城是中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。京東商城自2004年創建以來一直保持著高速成長，連續四年增長率均超過300%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務，目前，“京東價”已經成為國內3C銷售領域的價格風向標。京東網上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過萬種商品。目前京東網上商城擁有超過350萬的注冊用戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網上商城已經為中國消費者選購3C產品的重要途徑。二、網絡營銷宏觀環境分析1.政治法律環境影響營銷管理者應密切注意市場環境的變化，各地區或各國營銷環境的差別主要表現在下列幾個方面：（1）各地政府政策管制上的差別。其主要表現在各地政府對商業活動所制定的法令條規互不相同，相應地對商品推銷的限制也不同。（2）各地經濟發展程度不同。經濟發展程度不同常常造成各地市場消費習慣的差異，這些差異將使營銷人員在不同的市場導致不同的推銷方式。（3）各地的地理因素及人口分布不同。（4）各地文化傳統的差異。這種文化傳統的差別會導致各地市場具有不同市場形態。（5）各地語言或文字上的差異。這種差異在推銷實務中成為跨國促銷活動的主要障礙之一。這就要求營銷人員要有精確的語言表達能力。商品的特性要求同當地的慣用語來表達，才能較快地被當地所接受。企業營銷策略與某一特定市場環境相配合的時間往往是短暫的，因為市場環境復雜多變，策略要隨環境的變化而相應改變，不能固步自封。分析市場環境的目的，在于尋求銷售機會和避免環境威脅，爭取主動。無論市場競爭怎么激烈和白熱化，機會和危機往往同時并存。經營者的任務就在于抓住機會，克服危機，使用各種策略措施，迎解市場難題，占領市場，市場環境的變化是不斷造成新的機會和危機，這種變化有些是緩慢的，可以預測的；有些是急劇的，難以預測的。各行業之間所處環境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類。（1）穩定的環境，如許多食品的市場環境是穩定的，基本上與人口變化成正比；（2）緩變的環境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車?？梢灶A測，多數企業能有條不絮地適應這種環境變化；（3）急變的環境，而上例說的化工原料價格變動則是急劇的，令許多企業措手不及，損失嚴重。同一環境變化對不同行業的影響也不同，它可能對某些企業或行業造成危機時，同時又帶給另一些行業或企業提供機會。上說三種變化環境從做好市場調查分析、預測和對策實施時，企業受威脅的機會就會減低。從某個角度說，三種變化并非是既定不變的，同行的競爭都會使行業之間產生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點。企業的市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境兩大類。微觀環境因素包括：企業、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀環境因素包括：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和文化環境六大部分。所有的微觀環境因素都要受到宏觀環境的影響和制約。由于企業的規模大小有所不同。行業間受的影響也有很大區別。2.人口環境影響2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。

《報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為%，網民規模增長減緩；最引人注目的是，在大部分娛樂類應用使用率有所下滑，商務類應用呈平緩上升的同時，微博用戶數量以高達%的增幅，從2010年底的6311萬爆發增長到億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。網民規模突破億網民增長速度減緩《報告》顯示，截至2011年6月，中國網民規模達到億，較2010年底增加2770萬人；互聯網普及率攀升至%，較2010年提高個百分點。我國手機網民規模為億，較2010年底增加了1494萬人。手機網民在總體網民中的比例達%，成為中國網民的重要組成部分。我國網民總數持續攀升，但是增長速度明顯減緩。《報告》顯示，2011年上半年我國網民數量增加了2770萬人，增幅僅為%，增長的絕對數量小于去年同期的3600萬（2010年上半年）。從2010年開始，網民增長率就進入慢行通道，當前表現出更為明顯的減緩態勢。3.經濟環境影響日前，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《中國B2C垂直商品網絡購物用戶行為研究報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，2010年，我國B2C網購用戶數量達到9936萬人，占整體網購用戶的%。服裝、圖書和3C產品是用戶在B2C購物網站上購買最多的商品。有%的用戶在B2C購物網站購買服裝鞋帽，%的用戶購買圖書音像制品，%的用戶購買3C產品。用戶在B2C購物網站人均年消費金額為2049元，占整體網購用戶人均年網購金額的%。其中，用戶在B2C網站購買家用電器的花費最多，人均年消費金額達到3101元；其次是3C產品，用戶人均年消費2605元；母嬰用品、服裝和圖書類商品人均年網購金額分別為1328元，779元和367元。B2C用戶網購行為較整體網購用戶更為頻繁。2010年，B2C網購用戶半年平均網購次數達到12次。B2C購物網站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有%的B2C網購用戶使用淘寶商城；其次是當當網，用戶滲透率為%；第三是卓越網，用戶滲透率為%；京東商城用戶滲透率達到%。大部分B2C網購用戶只在一個購物網站購買某一類商品，少數用戶在兩個以上購物網站購買同一品類商品。

CNNIC《報告》顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產品是目前發展較突出的幾類垂直B2C市場，從這幾個垂直B2C商品門類用戶屬性特征上看，差異較為明顯：（1）從性別差異上看，3C和家電B2C網購用戶中的男性群體較多，而圖書類和母嬰產品網購用戶中女性居多。（2）從用戶年齡分布來，服裝B2C網購用戶最為年輕化，3C和圖書B2C網購用戶年輕化程度次之，母嬰和家電網購用戶中高齡群體相對較多。（3）從用戶學歷層次上看，服裝B2C網購用戶學歷相對最低，用戶學歷層次相對最高的是圖書網購用戶。（4）從用戶職業分布上看，學生用戶在服裝和圖書B2C網購上相對較活躍，黨政機關事業單位用戶對母嬰用品購買更加偏愛，個體戶和自由職業者在家電B2C網購上更活躍，企業用戶在各垂直門類商品購買上都相對突出。4.科技環境影響國內IT企業在核心技術能力上呈現兩個特點:一是計算機的生產基本采用代工生產的方式，國內IT企業缺乏對計算機產品的研發和設計能力;二是在關鍵技術、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發達國家的大企業，對全球IT產業巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內的IT企業正在為打造自己的核心技術進行努力，2004年3月，閃聯標準《信息設備資源共享協調服務協議標準版》正式提交到信息產業部，行業標準即將出臺。“閃聯”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現廣電網、因特網和移動網的三網協同應用，“閃聯”的出現，依托學術界和產業界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業研發推廣下一代家電IT設備搶先占領了一塊重要陣地。三、網絡營銷微觀環境分析1.企業內部環境分析（1）產品特性京東網上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過萬種商品。目前京東網上商城擁有超過350萬的注冊用戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網上商城已經成為中國消費者選購3C產品的重要途徑。（2）財務狀況360buy京東商城自2004年初登陸電子商務領域以來，專注于該領域的長足發展，憑借在3C領域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經營理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務條件。根據戰略規劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業務空間。2009年1月12日獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計2100萬美元的聯合注資。2010年，京東商城獲最新一輪億美元的融資。（3）企業領導人對待網絡營銷的態度劉強東，大局觀好，執行力強，既講原則又很靈活。他不喜歡公關，但當他發現品牌的威力和營銷的影響后，他能迅速調整自己，不因個人好惡耽誤公司發展；而且他比較喜歡用戶體驗，經?？从脩趔w驗、回信，這些掌握得很好。（4）企業內部網絡營銷資源的擁有和利用狀況2.企業外部競爭環境分析（其競爭對手分析）目前擋在京東身前的是電商行業中的巨無霸——淘寶商城。淘寶商城如同一只兇猛的攔路虎，憑借著由淘寶集市不斷積累的用戶優勢，在市場中遙遙領先于任何一家電商企業。對于京東來說，短期內并不能超越淘寶商城，但自身擁有的份額短期內也不會被淘寶商城壓制。相比淘寶商城（平均關注度90000），京東商城（平均關注度10000）在用戶關注度還略勝一籌，并且關注人群中，購買力不容小覷的30-39歲之間人群對京東的關注度高于對淘寶商城的關注度，在這一點上，京東還是有一定優勢存在。下表是京東商城和淘寶商城的一個比較：

京東商城淘寶商城CEO劉東強張勇商業模式B2CB2C產品以3C產品為主，日用百貨為輔產品種類繁多支付方式在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局匯款第三方支付特色服務五日售后保障DIY裝機服務上門自提服務價格保護承諾商品代購服務360度視頻展示服務即時拍賣模式用戶產品評價系統運費實收多退少補提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提供購物發票以及購物現金積分等優質服務營銷策略價格策略促銷活動促銷+市場活動DM（快訊商品廣告）1、與淘寶網共享9800萬注冊會員，有一定的潛在客戶。2、個性化促銷方案：訂購滿寄送、訂購搭配套餐，3、通過淘寶社區宣傳自己4、免費活動推廣盈利模式以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規模銷量，從而獲得利潤。此外靠廠商返點和其他補貼獲利，這是京東商城的盈利模式。1）廣告收入2）增值服務收入3）支付寶收入4）淘寶商城的B2C模式，從本質上是第三方的交易平臺，淘寶本身并不參與商品的銷售和服務。商品的銷售、配送和售后服務均由平臺上的賣家自己負責，從而大大降低了淘寶商場的配送和售后服務的成本。

3.消費群體的需求環境分析京東的目標客戶從總體上網上購物比較活躍的網民，主要是計算機、通信、和消費類電子產品的主流消費人群，并致力于培養忠實的客戶群體。根據不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群:（1）從需求的角度京東的主要客戶是計算機、通訊產品、新型數碼產品、娛樂類電子產品和家用電器等等的主流消費人群或企業消費用戶。（2）從年齡的角度京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時，京東商城在