目錄一、企業文化概述 4（一）文化的含義 4（二）企業文化的含義 4二、我國企業文化營銷的現狀 4（一）跨國公司在中國的企業文化營銷格局 5(二)我國企業文化營銷的實踐活動 5（三）國內企業實施過程中的企業文化營銷 5三、企業文化對營銷的促進作用 5（一）企業文化在現代市場營銷中的形象代言作用 6（二）企業文化在現代市場營銷中的方向指導作用 6（三）企業文化精力聚焦作用 6（四）企業文化在現代市場營銷中的不斷超越作用 7四、企業文化在營銷過程中存在的問題 7（一）缺乏企業文化建設 8（二）市場營銷觀念沒有轉變 8（三）缺乏品牌意識和創新精神 8五、解決企業文化在營銷中問題對策 9（一）企業文化營銷的實施需要企業領導人重視和管理層的理解 9（二）文化營銷管理目標與企業核心價值觀相一致 9（三）讓創新活動貫穿文化營銷管理的始終 10結論 11參考文獻 12致謝 13企業文化對營銷的作用【摘要】：隨著文化營銷時代的到來，文化以逐步成為推動生產力發展的一支強大動力，成為社會中必不可少的產業。企業文化作為一種管理新潮，被大多數企業重視并加以研究，也在許多企業建設并加以實踐。三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做文化，企業文化的強弱，一般代表著這個企業的實力。怎樣理解企業文化，企業文化是什么，怎樣有效的發揮企業文化的營銷作用，已成為當代企業管理的一個重要環節。在當今市場經濟日趨完善，企業間的競爭愈演愈烈，新技術和新思潮不斷革新的全球經濟一體化的社會；如何才能讓自己的企業更具競爭優勢，基業長青是每個企業所面臨的最主要的問題；本文所探討的就是企業在市場營銷與企業文化之間的關系和內涵，讓企業更具活力更能把握市場的變化。【關鍵詞】：企業文化；企業文化與營銷關系；影響；作用引言隨著科學技術的迅猛發展和經濟全球化進程的不斷加快，中國經濟已融入經濟全球化的浪潮中，越來越多的跨國公司進入中國市場，中國企業面臨前所未有的競爭壓力。21世紀不僅僅是知識經濟、網絡經濟時代，也是文化經濟時代，文化已逐漸成為推動生產力發展的一支強勁動力。所以，有人提出：決定21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代!這一觀點，得到不少學者和企業家的認同。因而，隨著經濟環境的變化，企業文化功能也在不斷延伸，一種新的功能逐漸顯現出來，越來越突出，這就是企業文化的營銷功能，所謂企業文化的營銷功能就是指通過企業文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認知和認同。從而產生良好、深刻地印象，產生企業與消費者情感上的交流與溝通，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作的開展的功能。如何有效提高企業的核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中生存發展，愈來愈成為企業關注的重大課題。一、企業文化概述（一）文化的含義文化——廣義指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富與精神財富的總和。如，南齊王融《曲水詩序》稱：“設神理以景俗，敷文化以柔遠。”狹義指社會的意識形態，以及與之相適應的制度和組織機構。它是一種歷史現象，每個社會都有與之相適應的文化，并隨著社會物質生產的發展而發展。作為意識形態的文化，是一定社會的政治和經濟的反映，又作用于社會政治與經濟。企業——從事生產經營性活動的獨立核算的經濟單位。（二）企業文化的含義企業文化的核心含義是理念和精神。作為一種文化氛圍，企業文化不是管理方法，而是形成管理方法的理念；不是行為活動，而是產生行為活動的原因；不是人際關系，而是人際關系所反映的處世哲學；不是工作狀態，而是這種狀態所蘊涵的對工作的感情和責任心；不是服務態度，而是這種態度中所體現出的精神境界。可以這樣說，企業文化滲透于一切企業活動之外。通俗的講，企業文化——或稱公司文化，我國有時稱企業精神，一般指企業中長期形成的共同理想、基本價值觀、作風、生活習慣和行為規范的總稱，是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和，對企業成員有感召力和凝聚力，能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產生的行為統一起來，是企業長期文化建設的反映。其內容大體分為：①勞動文化(主體是勞動者)；②生產文化（主體是管理人員）；③經營文化（主體是決策層）。它是企業領導倡導、培植并身體力行的結果，通過各種方式灌輸到全體員工的日常行為中去，日積月累地逐步形成。企業文化一旦形成，就會反過來對企業經營管理發揮巨大的影響和制約作用，既使領導人更換，也會代代相傳。如大慶油田的“三老四嚴”、“四個一樣”。二、我國企業文化營銷的現狀企業文化營銷在我國正處于初期發展階段，在產品的設計包裝、廣告、促銷等方面注入文化因素，基本上都是借鑒國外的經驗，并沒有體現自身的特色文化。而目前我國企業文化營銷的總體狀況，大致表現在以下幾個方面：

（一）跨國公司在中國的企業文化營銷格局在異國進行跨企業文化營銷，加入WTO后的許多中國企業都沒有這方面經驗，然而身邊有許多外企在跨企業文化營銷方面的經驗和教訓可供借鑒。外國企業進入中國，有的成為大贏家，如寶潔、麥當勞、可口可樂等大公司；有的公司出現過跨企業文化營銷問題。(二)我國企業文化營銷的實踐活動在我國企業中，如海爾的資本擴張、春蘭的跨國經營，也都是靠文化品牌營銷取得了良好的社會綜合效益和經濟效益，明顯地擴大了企業的美譽度和競爭力。

（三）國內企業實施過程中的企業文化營銷現在國內許多企業在創名牌、追求名牌效應的同時逐漸意識到，除了要提高產品質量、設計和包裝外，還必須注意到產品開發、包裝和商標中的文化優勢。許多企業在產品開發中通過豐富產品的歷史文化內涵，力圖打開更廣闊的銷路。以往人們評價產品形象，總習慣于提高技術含量。眼下國內企業新產品設計開發、裝潢命名，常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱不同程度地增生文化附加值，從而令商品身價倍增。目前我國企業文化營銷總體水平有待提升，如企業家素質有差距，企業文化營銷過程處理不當，有的企業僅靠歷史殘存的一些文化碎片，對品牌進行牽強地包裝，輕視了品牌本身所蘊涵的文化挖掘和創造性發展等。三、企業文化對營銷的促進作用企業文化與營銷的關系隨著經濟的發展越來越密切，企業文化一旦形成就將具有穩定性和指導性，必然對所有企業行為產生重大影響；作為企業行為之一的營銷自然受到企業文化的深遠影響，它對企業文化的創新起著無可替代的反饋作用。具體而言，企業文化與營銷相結合給企業的發展帶來了促進表現。（一）企業文化在現代市場營銷中的形象代言作用美國的一位著名影星說過：“成功的80%在于顯示自己的形象”。銀幕上形象對于演員十分重要，經濟生活中的“企業形象”對于企業的重要性也是如此。企業文化是一個企業在長期發展經驗和智慧的總結，是企業領導和全體員工實踐經驗中獲得的智慧的結晶，是不同價值觀和不同知識與文化背景的融合和積淀。企業是一種經濟實體，它的存在有賴于向社會公眾提供產品和勞務，因而不可避免要在市場上給自己的產品和勞務樹立與眾不同的形象，這種形象是企業文化的外在表現，業代表企業向社會公眾展示了企業文化的本質和宗旨。營銷就是要使企業的形象得到社會公眾的認可和共鳴，在消費者心目中樹立起一種品牌。好的企業文化會產生好的企業形象，包括企業的名稱、標志、標準字、造型等。它會像一位優秀的推銷員一樣將企業和企業產品介紹給社會公眾，并將吸引新的用戶和維護老用戶對于品牌的忠誠。（二）企業文化在現代市場營銷中的方向指導作用如果說好的企業形象對外而言就像企業的一件光彩耀眼的外表的話，那么企業文化的方向指導作用就是使這件外表永放光彩的光源。從企業內部來說這猶如一座燈塔，指引著一艘艘企業航母駛向一片屬于自己的領海。好的企業文化會使上至公司的決策者下至一般的員工都知道他們所努力的方向和所要做的工作，好的企業文化會使企業自主地形成一套不斷完善的機構和不斷創新的機制，從而促進和保障生產、經營、技術創新等企業行為順利實施。（三）企業文化精力聚焦作用在現代市場營銷實踐中，需要員工在企業文化的方向指引下與其他員工通力合作，相互協調，運用自己所學和所能為企業的發展做出自己的貢獻。同時企業文化也是一種超血緣文化，它將一批不同血緣關系或者說根本不相關的人網羅到旗下，在市場的大潮中，通過定制一定的營銷計劃，在企業文化的指引下共同努力開創一個工作局面。在工作中你所面對的及你所處的都不是單獨的人，而是一個團體，這就需要用整體的眼光和能力去面對和開展工作，但這并并不意味著員工可以依靠別人，他必須自立的在團體中發揮自己的所長，作出自己的貢獻，但不能離開整體。所以說企業文化在現代市場營銷中能夠起到凝聚員工的精神力量的作用，企業文化是企業的精神凝聚器。（四）企業文化在現代市場營銷中的不斷超越作用首先，企業在企業文化的指引下，員工共同努力，通過創造性實踐，不斷地在工作中取得好的成績，而企業員工通過不斷學習和永不滿足的工作，使得企業不斷地尋求超越和突破，表現在形式上就是企業的市場份額越來越大、產品種類不斷推陳出新，社會公眾和消費者對企業和產品越來越多的關注和首選，員工的綜合素質和能力也能不斷提高。在現代社會競爭中，企業和個人都要不斷地尋求發展和超越，否則有一天會優勢喪盡，破產淪落。其次，企業文化的本身也要不斷地升級和超越。企業文化要與不斷變化的市場環境相適應，企業文化要能夠反映企業在實踐中所取得的成果，并且要不斷地與實踐經驗相結合，使企業文化本身不斷推陳出新，能夠適應企業市場營銷的最新情況，永不落伍，可以想象企業文化的落后會給企業帶來什么后果。企業文化的升級和超越要注意吸收和總結企業市場營銷中最新經驗和成果。總之，企業文化在市場營銷中的作用是多方面的，沒有企業文化，也就沒有現代意義的市場營銷。現代市場營銷不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業的產品和服務得到客戶的滿意，從而長久占領市場，為企業帶來持續長遠的經濟效益。因此，任何企業都必須把市場營銷建立在企業文化基礎之上，務實基礎，提高營銷水平。四、企業文化在營銷過程中存在的問題企業文化在營銷的過程在其外在上表現為產品傳遞、滿足需要的過程，而在內層上表現為一種文化價值的傳遞及達到滿足的過程，其整個過程充滿了文化的因素，如企業產品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻地文化內涵。企業營銷不同于銷售或促銷，現代企業市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發、廣告、銷售促進、品牌服務等等，是一系列過程的整合，整個市場營銷過程中都有著企業文化的影響。在全球化背景下，市場競爭越來越激烈，我國企業正面臨著嚴峻的形式。（一）缺乏企業文化建設在激烈的市場競爭中，企業的成敗取決于企業整體實力的強弱，而企業文化作為企業經營理念和價值觀的一種體現，為企業的生存發展起著越來越重要的作用。在相當長的一段時間里，我國企業在營銷中都缺乏對企業文化的重視，未能有效地建設企業文化。由于對企業文化的認識和理解的各異，使得在企業文化建設中出現了各種各樣的局面，如：有的走上極端，有的浮在表面，嚴重影響到真正意義上的企業文化建設，特別是有些企業領導者對企業文化建設的重要性認識不足，對企業文化的概念理解不清，企業文化建設的目標及指導指導思想不夠明確，片面追求表層與形式而忽視了企業精神內涵的提煉、機制創新和相關制度的完善；企業文化的建設與企業的經營發展戰略存在脫節的想象。（二）市場營銷觀念沒有轉變隨著改革開放的發展和深入，我國企業面臨的挑戰是多方面的，首當其沖的挑戰是市場營銷問題。面對外資企業大舉進軍國內市場的壓力，然而我國還有部分企業沒有擺脫計劃經濟時代思想意識的影響，一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念。但是在目前的市場經濟時代，商品供過于求，賣方市場為主導地位已被買方市場所取代，然而有些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目的生產、推銷產品，其結果是產品庫存大量積壓或應收賬款急劇增加或資金周轉出現困難等等，從而使企業處于被動不利的狀態。當前很多企業在其經營管理過程中沒有轉變過去守舊的理念，過于強調結果，而忽略產品售后服務的美譽建設；忽視銷售人員相互協作；忽視企業各部門的密切聯系，沒合理有效的貫徹企業的整體營銷觀念。（三）缺乏品牌意識和創新精神品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻，但是目前國內很多企業存在品牌意識淡薄、品牌定位模糊、品牌文化價值不高等等問題。品牌藥形成社會影響，取得社會認同，最根本的就是要創建培養起自己的獨特文化內涵，那么就需要企業上下都有維護和培養這個品牌的強烈意識。雖然隨著技術的不斷進步，產品質量有了一定的保證，但是優質產品不等于品牌產品，沒有將自身的企業文化融入自己的品牌建設之中，沒有重視顧客，這是當前企業發展的瓶頸之一。五、解決企業文化在營銷中問題對策（一）企業文化營銷的實施需要企業領導人重視和管理層的理解

人與文化是企業競爭力的源泉，是企業可持續發展的驅動力。企業文化從誕生那一刻起就是需要被人利用、被人傳播的，而不是作為時髦的理念亂人耳目的。

文化專家認為，企業文化的70％是由企業領導人創立的。企業家是企業的經營者，也是企業文化的培育和倡導者。如果說文化是企業的樂譜，起著規范企業和員工行為的作用，那么領導人就是樂隊指揮，只有理解樂譜并能表現出音樂內涵的指揮，才能使樂隊奏出和諧優美的音樂。企業領導人如果不能認識到自己在企業文化建設中所扮演的重要角色，不但不能推動企業文化建設，有時甚至會對企業文化產生破壞作用。高層管理人員的領導是推行文化營銷成功的必要條件，但推行文化營銷的領導人必須理解文化營銷，并對此項工作直接負責，而且能夠評價文化營銷的活動與業務績效、財務指標等方面的關系。推行文化營銷不僅僅是全部理解力和業務領域內正確的感知，也是領導力的關鍵因素。（二）文化營銷管理目標與企業核心價值觀相一致

文化營銷的成功依賴于企業的核心價值觀與消費者的價值能夠實現共振，即：價值觀也是一種信息，文化產品及其具體的服務也表現為一定的信息，由發送者(企業)通過各種傳送通道(廣告、營業推廣等)傳輸給接受者(消費者)激起相應的價值反映，并促使消費者由認知階段轉化為實在的購買行動。從這個文化營銷的全過程來看，要完成一個文化營銷流程，首先企業作為主動方必須對自我核心價值觀有個清醒的、全面的認識，只有這樣，才能盡量減少干擾因素，將企業的核心價值觀準確地傳送給消費者。

簡單地說，價值觀再現就是使企業的價值觀再次呈現出來。企業處于經營困境時，會經常反思自己的既定戰略，包括核心價值觀的正確與否；企業一旦一帆風順，經營業績如日中天時，往往眼中無物，很少能做到再現價值觀。美國的李(LEE)牛仔褲在上世紀40年代推出時風靡全美，又暢銷世界，一度成為大家喜歡的名牌產品，但公司被巨大的勝利所陶醉，一直堅持五個口袋的牛仔褲。而后來一些競爭對手已經推出適合“特別出售”的新牛仔如GAP、LEVI等，該公司對此現象感覺麻木，毫無更新價值觀之舉動，結果李牌利潤大跌，被VF合并后加上管理不善，銷售繼續大跌，失去了往日的雄風。因此價值觀再現可以使企業始終保持一種警惕的狀態，可以有利的把握文化營銷的切入點及進程，保證文化營銷管理的順利開展，是推進文化營銷管理的主要方式。（三）讓創新活動貫穿文化營銷管理的始終

一般而言，企業的競爭有兩種手段：一種是價格競爭。適當的價格競爭會吸引更多的消費者，擴大銷售量；然而惡性競爭往往會造成“兩虎相爭，兩敗俱傷”的結果。現在這種行為已經引不起消費者的興趣，刺激不了人們的購買欲望，只會造成顧客競相觀望和忠誠度下降，使顧客只看重價格而忽略了品牌和企業形象。另一種是非價格競爭即創新，這是運用智慧和謀略繞過價格大戰后的根本途徑。企業在實施文化營銷過程中，實際上也是一種非價格的競爭，同樣需要創新來為企業文化營銷的滾動推進提供動力。創新包括兩部分：一是整個核心價值觀的徹底創新；二是價值分解后的具體價值觀的創新。由于前者的風險較大，所以大多企業采取后一種方式，并由它引起的各種具體的創新行為，擴大市場份額。如豐田“神谷銷售理論”，“用戶第一，銷售第二，制造第三，充分考慮顧客利益”，爭取了大量的客戶，占領了市場。

然而，企業在實施創新、推進文化營銷時必然會受到來自各方面的阻力，如缺乏資源和管理支持，思維定向，害怕批評等等，這些都是正常現象，畢竟讓人們一下改變價值觀念是一件較為困難的事情。企業，特別是領導人，面對這種局面時，首先自己要堅定信念，事先估計阻力，將可能的反對者盡早的納入創新計劃中，采取宣傳，溝通說服反對者，鼓舞企業

員工士氣，將創新付諸實踐。

企業文化在商品營銷中起到不可估量的促進作用。它在一定程度上影響了企業的市場營銷策略，也對現實具有普遍的指導意義。企業文化營銷一方面使營銷目標性更加明確，其文化價值同企業組織目標實現的社會價值將統一起來，同時企業文化的團隊建設意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業價值的融合、提升；另一方面，通過管理的創新使市場營銷方式將多元化、差異化，原因是針對不同目標文化的滲透方式將產生差異。企業的核心競爭力避讓更加突出，有效地將企業間不規范的外部競爭轉變成企業間文化的競爭，其資源相互抵消弱化，對企業和社會都將會是一種幸運；最后文化營銷的目標必須與企業的核心價值觀相一致，對企業文化與實現組織目標的營銷進行的整合，是在企業具備一定規模和資源基礎下所需要進行的。結論