精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)目錄一、執(zhí)行摘要（一）背景奶茶發(fā)源于我國(guó)臺(tái)灣省，如今已遍布全球，是休閑的主流之一，深受大學(xué)生等消費(fèi)者歡迎。在學(xué)校周邊市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眾多品牌。細(xì)心的消費(fèi)者肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在琳瑯滿目的飲品貨架上，奶茶類產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額。既有茶的清香，又有牛奶的營(yíng)養(yǎng)，奶茶以其香濃美味的口感，贏得了眾多大學(xué)生的好感。相比于傳統(tǒng)的碳酸飲品、果汁類飲品，奶茶類飲品近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而香飄飄、優(yōu)樂美、立頓等品牌又是奶茶軍團(tuán)里的佼佼者。“立頓”是全球最大的茶葉品牌。1850年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個(gè)貧窮家庭的湯姆斯·立頓是這一品牌的創(chuàng)始人。1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國(guó)家——中國(guó)。牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。立頓奶茶正是以南方的港式奶茶為根本而制成的。然而，在洛陽理工學(xué)院各個(gè)超市中沖泡奶茶的身影并不多見，在食堂甚至周邊飲品店內(nèi)也很少見到?jīng)_泡奶茶銷售。（二）簡(jiǎn)介品牌。它既代表茶葉的專家，又象征一種的、時(shí)尚的、都市化的生活。一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味。立頓的品牌的創(chuàng)始人是1850年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個(gè)貧窮家庭的。一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味。作為聯(lián)合利華的品牌，立頓在我國(guó)大中城市中占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。其以高檔消費(fèi)場(chǎng)所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時(shí)尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，如今，喝立頓茶已成為時(shí)尚的象征。雖然立頓在市場(chǎng)有強(qiáng)大的廣告宣傳，但在一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國(guó)傳統(tǒng)茶。主要經(jīng)營(yíng)范圍：主營(yíng)各種口味搭配的奶茶，兼營(yíng)各式甜品和消暑糖水。可外送上門。品牌宗旨以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨--光明，活力和自然美好的。（三）戰(zhàn)略目標(biāo)第一、二年：建立品牌效應(yīng)，收回初期投資，積累無形資產(chǎn)，第二年后開始盈利。盡管在洛陽奶茶店很多，但是我們會(huì)依靠品牌知名度，提高店面的知名度，使市場(chǎng)占有率最大化。第三、四年：進(jìn)一步擴(kuò)展公司項(xiàng)目，開發(fā)新品與規(guī)范流程兩手抓。使本店擁有一定品牌影響，擴(kuò)大本店影響范圍，為以后占領(lǐng)更大市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)本階段在洛陽的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%，并開始建立市內(nèi)連鎖分店，向經(jīng)濟(jì)較好的地區(qū)擴(kuò)展。第五、六年：對(duì)本店進(jìn)行進(jìn)一步完善，擴(kuò)大連鎖規(guī)模。二、項(xiàng)目介紹（一）產(chǎn)品介紹奶茶不僅口味鮮美，而且口感新鮮。現(xiàn)場(chǎng)制作。由多種原料配成。品種多，口味佳。植物蛋白等營(yíng)養(yǎng)豐富。奶茶有紅豆奶茶麥香紅茶。茉香奶茶等等。添加物有珍珠，椰果。沙冰。刨冰等，更有各種水果奶茶，西瓜奶茶，木瓜奶茶等等。我們奶茶店還推出招牌立頓奶茶，襯托不同的消費(fèi)水平與高層次口感。給消費(fèi)者不同的味覺感受。本店出的奶茶飲品除了結(jié)合了香飄飄，優(yōu)樂美奶茶的各種優(yōu)點(diǎn)，并且主打立頓奶茶沖泡，不僅注重于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、包裝。我們的產(chǎn)品更加注重對(duì)身體的調(diào)養(yǎng)，真正做到健康，好喝的茶飲料。這是我們的優(yōu)勢(shì)，也是我們戰(zhàn)勝其他品牌，戰(zhàn)勝周圍其他店面，成為“奶茶之王”的一個(gè)重要法寶我們的奶茶定價(jià)為3元至6元不等。根據(jù)不同的口味及配料。根據(jù)我們的批發(fā)配料等計(jì)算。我們的成本是在1.5元一杯。所以我們會(huì)有足夠的利潤(rùn)。這個(gè)價(jià)格也對(duì)學(xué)生族具有大的吸引力。（二）風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策1、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)該奶茶店店的創(chuàng)立階段及經(jīng)營(yíng)過程中，該店可能會(huì)存在下列的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：①消費(fèi)者對(duì)該店產(chǎn)品認(rèn)知程度低，達(dá)不到該店?duì)I銷目標(biāo)所要求的知名度。②學(xué)校附近步行街奶茶店數(shù)量較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降。③據(jù)調(diào)查大多數(shù)學(xué)生喜歡去步行街上的星飲及七杯茶購(gòu)買，因此新的奶茶店不能吸引預(yù)期數(shù)量的顧客，低于營(yíng)銷目標(biāo)要求。2、對(duì)策①針對(duì)達(dá)不到營(yíng)銷目標(biāo)所存在的風(fēng)險(xiǎn)，該店將主要把廣告等促銷活動(dòng)做到位，在學(xué)校大力宣傳達(dá)到理想的宣傳效果，縮短消費(fèi)者對(duì)該店及其產(chǎn)品的認(rèn)知周期。②發(fā)展特色服務(wù)，形成奶茶店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。采取各種營(yíng)銷手段，樹立良好的品牌形象，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在學(xué)生市場(chǎng)中形成良好的口碑效應(yīng)。③在奶茶的設(shè)計(jì)和店面管理上，著重突出創(chuàng)新的作用，把設(shè)計(jì)創(chuàng)新作為公司的生命之源，力量之源。④建立和完善市場(chǎng)信息反饋體系，定期在學(xué)校進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)把握市場(chǎng)變動(dòng)的趨勢(shì)，把握好消費(fèi)者傾向。三、市場(chǎng)分析：（一）營(yíng)銷環(huán)境分析：自從奶茶從臺(tái)灣傳到大陸以來已有10年多之久，在很短的時(shí)間內(nèi)，大大小小的城市各種品牌的層出不窮，風(fēng)靡全國(guó)。奶茶市場(chǎng)不容小視。小飲品，大市場(chǎng)，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力多年來長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首位。立頓奶茶以其時(shí)尚引力、繁多口味、獨(dú)特口感及健康特色注定使它繼續(xù)在快消行業(yè)中站穩(wěn)腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流。在大學(xué)校園中，人口密度較大，人流量大，而且大多是二十歲左右的年輕人，基本上不會(huì)抗拒新鮮的事物。洛陽理工學(xué)院校園之一巨大的消費(fèi)群體對(duì)奶茶的需求量也是非常大的，且附近并無品牌奶茶銷售，目標(biāo)市場(chǎng)顧客擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力，所以立頓奶茶以其獨(dú)特口味必將吸引廣大消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。（二）消費(fèi)者分析大學(xué)生這個(gè)階段的人群，他們正經(jīng)歷著從依賴轉(zhuǎn)向獨(dú)立自主成長(zhǎng)的過程，他們開始做決定，規(guī)劃自己的生活道路。他們樂觀開朗、自信健康，充滿朝氣與活力，對(duì)未來充滿斗志與熱情。與立頓奶茶的精神不謀而合：優(yōu)質(zhì)奶粉配以天然的營(yíng)養(yǎng)有益成分，美味健康，補(bǔ)充身體能量的同時(shí)，倍添活力。在洛陽理工學(xué)院銷售立頓奶茶，主要顧客為在校大學(xué)生、在校老師及年輕工作人員，其大部分時(shí)間在校。在校年輕消費(fèi)者喜歡標(biāo)新立異，是購(gòu)買新產(chǎn)品的嘗試者，有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。綜上所述：我們的消費(fèi)者應(yīng)以校內(nèi)學(xué)生為主，在校除學(xué)生外年輕消費(fèi)者為輔。（三）產(chǎn)品分析：作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國(guó)大中城市中占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為年輕的象征。就產(chǎn)品系列而言，立頓分為立頓黃牌精選系列、立頓草木茶選系列和立頓世界風(fēng)情系列。多元化的產(chǎn)品是為了更好地細(xì)分市場(chǎng)，為更多目標(biāo)消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主。（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向立頓奶茶，把各種奶茶的分割成不同的產(chǎn)品品類，不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便快速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年輕人。在官方網(wǎng)站上，立頓在動(dòng)態(tài)的茶園中放上幾段幽默的視頻，向消費(fèi)者告知喝奶茶可以達(dá)到的目的有：保持輕盈體態(tài)、再現(xiàn)青春、精華心靈、擺脫疲勞、工作提神有營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值等等，各種不同功能、不同口味的產(chǎn)品滿足不同年齡、不同需求的消費(fèi)者，這樣就有了明確的市場(chǎng)目標(biāo)，在營(yíng)銷上便可大做文章。(2)產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化(3)產(chǎn)品推廣品種活動(dòng)抗競(jìng)爭(zhēng)立頓奶茶一開始是作為一種中檔的茶飲料進(jìn)人到中國(guó)市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)在市面上奶茶店很多都屬于低端產(chǎn)品,給人的感覺是奶茶都是些低檔貨,質(zhì)量不可靠。而且大部分奶茶店的奶茶產(chǎn)品是珍珠奶茶、椰果等等，品種比較單調(diào),而且包裝上沒有什么講究，因此立頓黃色的包裝在眾多產(chǎn)品中就顯得格外顯眼。（4）定位緊扣中國(guó)風(fēng)格值信賴立頓絕不僅僅是茶專家,它同時(shí)還象征著一種國(guó)際的、時(shí)尚的、健康的、都市化的生活方式。事實(shí)上,立頓一貫追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的樂趣。作為時(shí)尚生活的引領(lǐng)者,立頓之所以深受現(xiàn)代人的青睞,茶本身所具備的健康本性才是最重要的。立頓的茶專家經(jīng)常向消費(fèi)者傳遞這樣的信息茶是健康的自然護(hù)衛(wèi)者。立頓也自然成為更多熱愛生活、追求健康的人們的最佳選擇。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、附近主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌有百度飲品、雹風(fēng)雪等。2、對(duì)于新開奶茶店會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生些新鮮感，并且周邊有三所學(xué)校，客源充足，消費(fèi)潛力大。3、經(jīng)調(diào)查，附近雖然也有幾家奶茶店，但都只是傳統(tǒng)意義上的珍珠奶茶，因此要擴(kuò)大市場(chǎng)，我們也將變革創(chuàng)新，做市場(chǎng)的領(lǐng)軍人，多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，可以融入果粒等發(fā)展新品種奶茶，從此提升競(jìng)爭(zhēng)力。五、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）產(chǎn)品策略雖然同處校園這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境，但其消費(fèi)群體之間認(rèn)識(shí)存在差異的。因此為了更好地進(jìn)行推廣活動(dòng)，根據(jù)年輕人的心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，最終為立頓奶茶的市場(chǎng)做出更詳細(xì)和準(zhǔn)確的定位。從年輕人的心理特征來看他們喜歡新鮮事物、樂于嘗試新事物，以此來滿足自己的好奇心理。大學(xué)生多數(shù)外在表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)寬裕同時(shí)具有好奇心里，但在選擇上并未有明顯的標(biāo)準(zhǔn)而多依靠感覺。另一方面，多數(shù)大學(xué)生對(duì)奶茶抱有無所謂但常喝的態(tài)度，且在價(jià)位上的接受價(jià)位在2-7元之間。據(jù)此進(jìn)一步做出市場(chǎng)細(xì)分，將經(jīng)濟(jì)寬裕、具有好奇心理，同時(shí)，在選擇是偏向自覺的這類學(xué)生群體作為本次此產(chǎn)品推廣的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)推廣活動(dòng)以本校特定群體為目標(biāo)市場(chǎng)，以產(chǎn)品推廣為主要目標(biāo)的定位路線，根據(jù)目標(biāo)群體及產(chǎn)品特色最終進(jìn)行市場(chǎng)定位，并將此運(yùn)用于整個(gè)策劃方案，以致力于產(chǎn)品的推廣，從而促使產(chǎn)品銷量得到提升。（二）定價(jià)策略我們的奶茶定價(jià)為3元至6元不等。根據(jù)不同的口味及配料。根據(jù)我們的批發(fā)配料等計(jì)算。我們的成本是在1.5元一杯。所以我們會(huì)有足夠的利潤(rùn)。這個(gè)價(jià)格也對(duì)學(xué)生族具有大的吸引力。（三）促銷策略（1）宣傳銷售并進(jìn)，在促銷期間用優(yōu)惠銷售和贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷量的同時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。（2）對(duì)于不適合外出的冬夏季，我們可以推出購(gòu)買8杯以上就送貨上門，很適合宅寢室的學(xué)生。（四）廣告策略（1）網(wǎng)絡(luò)宣傳A.QQ群、學(xué)校貼吧宣傳：利用QQ群、貼吧進(jìn)行宣傳，讓更多的師生了解產(chǎn)品，在一定了解后在進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品信息做出說明，激發(fā)目標(biāo)群體的好奇心。使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最后通過后續(xù)策劃引發(fā)購(gòu)買行為。B.微博、微信宣傳：微博、微信作為一種新型的傳播工具，已在校園和社會(huì)上流行。微博、微信平臺(tái)能讓更多的同學(xué)關(guān)注產(chǎn)品，即時(shí)了解活動(dòng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)給同學(xué)們留下深刻印象。（2）校園宣傳A.POP海報(bào)宣傳：選擇人流量較大的地方，如學(xué)生公寓、食堂等張貼海報(bào)，激發(fā)學(xué)生群體的好奇心，刺激其消費(fèi)欲望。B.條幅宣傳：視覺影響較大，能很好地提高企業(yè)形象，讓師生群體更加關(guān)注本產(chǎn)品。C.校廣播宣傳：其實(shí)學(xué)校宣傳效果較好的媒體，主要集中在課間或放學(xué)時(shí)間播放，廣告宣傳能覆蓋整個(gè)學(xué)校。六、財(cái)務(wù)預(yù)算與分析（一）金融資本主要用于購(gòu)置原料、租賃門面、專修房屋、發(fā)放工資、宣傳費(fèi)用等。（1）資金來源本店處于創(chuàng)業(yè)階段，相當(dāng)一部分資金依賴自有資本，所以大部分資金通過創(chuàng)業(yè)者自籌獲得。（2）第一年成本支出預(yù)算計(jì)劃成本預(yù)算表（單位：元）門面租金24000裝修30000基本設(shè)備23000職工薪酬51600宣傳費(fèi)用2400合計(jì)（3）盈利能力分析分析指標(biāo)：銷售利潤(rùn)率（單位：元）項(xiàng)目第一月第二月第三月稅后凈利潤(rùn)72001050014400銷售收入總額36000420004