1、MEMS技術行業(yè)壁壘分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位

2、，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制

3、措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)

4、，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等高新科學技術的日益

5、成熟，傳統(tǒng)傳感器由于體積較大、集成度低等劣勢，已逐漸無法滿足下游行業(yè)的需求。在此背景下，MEMS技術在傳感器行業(yè)的運用日益提升。與傳統(tǒng)傳感器相比，MEMS傳感器具有微型化、重量輕、集成度高、智能化、低成本、功耗低、可大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)點，使得它可以完成某些傳統(tǒng)機械傳感器所不能實現(xiàn)的功能，目前已成為替代傳統(tǒng)傳感器的重要選擇之一。MEMS傳感器目前已經(jīng)廣泛運用于消費電子、汽車、工業(yè)、醫(yī)療、通信等各個領域，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，MEMS傳感器的應用場景將更加多元。人工智能方面，隨著下游行業(yè)對傳感器數(shù)據(jù)收集的精確性提出更高要求，MEMS傳感器已逐漸成為人工智能的重要底層硬件之一。物聯(lián)網(wǎng)方面，系統(tǒng)

6、復雜程度的提升、結點數(shù)量的增長也將要求更多的傳感器數(shù)量以及更高的智能化程度。從目前全球的發(fā)展趨勢來看，汽車工業(yè)和消費類電子的市場已經(jīng)十分發(fā)達，成為MEMS傳感器的發(fā)展基礎。未來，隨著醫(yī)療、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市等應用領域智能現(xiàn)代化趨勢日益明顯，MEMS傳感器將迎來更廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)壁壘1、跨行業(yè)的專業(yè)知識壁壘MEMS是一門交叉學科，MEMS產(chǎn)品的研發(fā)與設計需要機械、電子、材料、半導體等跨學科知識以及機械制造、半導體制造等跨行業(yè)技術的積累和整合。MEMS行業(yè)的研發(fā)設計人員需要具備上述專業(yè)知識技術的深入儲備和對上下游行業(yè)的深入理解，才能設計出既滿足客戶需求、又適合供應商實際加工能力的MEM

7、S產(chǎn)品，因此對研發(fā)人員的專業(yè)知識和行業(yè)經(jīng)驗都提出了較高的要求。2、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)均存在技術壁壘與大規(guī)模集成電路行業(yè)相比，MEMS產(chǎn)品的研發(fā)步驟更加復雜，除了完成MEMS傳感器芯片的設計外，還需要開發(fā)出適合公司芯片設計路線的MEMS晶圓制造工藝。在晶圓制造廠商缺乏成熟的MEMS工藝模塊的情況下，公司需要參與開發(fā)適合晶圓制造廠商的制造工藝模塊，即使在晶圓制造廠商已經(jīng)具備成熟制造工藝模塊的情況下，需要根據(jù)公司的芯片設計路線確定每款芯片的具體工藝流程。由于MEMS傳感器需要與外界環(huán)境進行接觸，感知外部信號的變化，所以需要對成品的封裝結構和封裝工藝進行研發(fā)與設計，以降低產(chǎn)品失效的可能性。由于MEMS傳感器承

8、擔了對外部信號的獲取和轉換等功能，下游應用場景多樣，產(chǎn)品內部的極微小型機械系統(tǒng)對外界應用環(huán)境相對敏感，因此公司還需要負責MEMS專業(yè)測試設備系統(tǒng)和測試技術的開發(fā)，以滿足MEMS傳感器產(chǎn)品性能和質量測試的需求。因此，MEMS傳感器行業(yè)在芯片設計、晶圓制造、封裝和測試環(huán)節(jié)都具有壁壘。3、技術工藝非標準化壁壘MEMS傳感器具有“一種產(chǎn)品一種加工工藝”的特點。MEMS傳感器產(chǎn)品種類多樣，各種產(chǎn)品的功能和應用領域也不盡相同，使得各種MEMS傳感器的生產(chǎn)工藝和封裝工藝均需要根據(jù)產(chǎn)品設計進行調試，晶圓和成品的測試過程也采取非標準工藝，因此MEMS傳感器產(chǎn)品不存在通用化的技術工藝，需要從基礎研發(fā)開始對產(chǎn)品設計

9、、生產(chǎn)工藝、設備開發(fā)和材料選取等各生產(chǎn)要素經(jīng)歷長時間的研發(fā)和投入，并在大量出貨的過程中不斷對上述生產(chǎn)要素進行完善和優(yōu)化。傳感器細分行業(yè)情況1、壓力傳感器壓力傳感器是一種能夠感應到壓力信號并根據(jù)一定的規(guī)則將其轉換為可用輸出電信號的裝置，是工業(yè)實踐中最為常用的一種傳感器，其廣泛應用于各種工業(yè)自控環(huán)境，涉及水利水電、鐵路交通、智能建筑、生產(chǎn)自控、航空航天、石化、油井、電力、船舶、機床、管道等眾多行業(yè)。如今，快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)帶來的整個生態(tài)都將會是壓力傳感器的潛在應用市場。物聯(lián)網(wǎng)興起了一個智能化時代，隨之而來被大眾所知的概念像智慧城市、智慧交通、智慧工業(yè)、智能家居、智慧農(nóng)業(yè)、智慧醫(yī)療等等，這些領域的發(fā)展

10、離不開傳感器這個助推器，壓力傳感器也必定得到更加廣闊的應用場景和更強的需求。物聯(lián)網(wǎng)帶來百花齊放的應用場景，將成為壓力傳感器市場的巨大機遇。2、加速度傳感器加速度傳感器，是指以量測對象物的加速度（速度的變化率）為目的的慣性傳感器，在下游領域中具有廣泛且多樣化的應用。在汽車電子領域，加速度傳感器主要應用于車身操控、安全系統(tǒng)和導航，典型的應用如汽車安全氣囊、ABS防抱死剎車系統(tǒng)、電子穩(wěn)定程序（ESP）、電控懸掛系統(tǒng)等；在消費電子領域，可應用于手機重力檢測、電子計步器、數(shù)碼相機防震、游戲手柄動作采集等；在醫(yī)療電子領域，可應用于醫(yī)療可穿戴智能設備檢測穿戴者的身體各項信息，如胎兒心率檢測等。如今全球的傳感

11、器市場在不斷變化的創(chuàng)新之中呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。各國競相加速新一代傳感器的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，新技術的發(fā)展將重新定義未來的傳感器市場，加速度傳感器市場作為其中重要的一種類型，也將得到更廣泛的應用。溫濕度傳感器溫濕度傳感器是指能將溫度量和濕度量轉換成容易被測量處理的電信號的設備或裝置。由于溫度與濕度不管是從物理量本身，還是在實際人們的生活中都有著密切的關系，所以經(jīng)常被一起考慮，也產(chǎn)生了溫濕度一體的傳感器。溫濕度傳感器極大的方便了我們的生活，并帶動了汽車電子、工業(yè)制造、消費電子和醫(yī)療等行業(yè)的發(fā)展和進步，并且隨著技術的進步與發(fā)展，溫濕度傳感器正朝著高精度、多功能、高穩(wěn)定的方向提升，溫濕度傳感器也將在工業(yè)、

12、電子通訊及物聯(lián)網(wǎng)等領域擁有更加廣闊的前景。行業(yè)競爭格局高可靠性傳感器行業(yè)是典型的技術、資金及智力密集型行業(yè)，技術、資金和人才等壁壘較高，導致行業(yè)集中度整體較高。從整體來看，相較于國內廠商，國外廠商起步較早，在整體資產(chǎn)規(guī)模、資金實力和技術水平等方面具有一定的優(yōu)勢。目前，國外高可靠性傳感器主要企業(yè)包括霍尼韋爾、泰科電子、丹佛斯等，國內高可靠性傳感器主要包括敏芯股份、四方光電等企業(yè)，同時也包括哈爾濱電子敏感技術研究所、北京遙測技術研究所等科研院所。由于傳感器產(chǎn)品種類眾多，應用領域要求差異大，行業(yè)內企業(yè)在主要產(chǎn)品方向、應用領域等方面具有各自的特點。隨著高可靠性傳感器行業(yè)的迅速發(fā)展，行業(yè)內優(yōu)勢企業(yè)紛紛擴

13、大產(chǎn)能；同時，行業(yè)新進入企業(yè)采取差異化競爭的方式謀求在某一特定產(chǎn)品領域或技術領域形成優(yōu)勢，亦使得行業(yè)市場競爭日趨激烈。傳感器行業(yè)發(fā)展概況1、全球發(fā)展概況傳感器的發(fā)展歷程可大致分為三代：第一代是結構型傳感器，它利用結構參量變化或由它們引起某種場的變化來反映被測量的大小和變化（如利用結構的位移或力的作用產(chǎn)生電阻、電容或電感值的變化）。第二代是上世紀70年代發(fā)展起來的固體傳感器，它利用某些材料自身的物理特性在被測量的作用下發(fā)生變化，從而將被測量轉化為電信號或其他信號輸出（如用半導體、電介質、磁性材料等固體元件制作的傳感器）。第三代是2000年開始傳感技術和產(chǎn)品的發(fā)展朝著具有感、知、聯(lián)一體化功能的智能

14、感知系統(tǒng)方向發(fā)展，傳感器、通信芯片、微處理器、驅動程序、軟件算法等有機結合，通過高度敏感的傳感器實現(xiàn)多功能檢測，通過邊緣計算實現(xiàn)在線數(shù)據(jù)處理，基于無線網(wǎng)絡實現(xiàn)感知測量系統(tǒng)的數(shù)據(jù)匯聚。一般智能傳感器采用半固態(tài)或全固態(tài)材料，結構微型化、集成化，系統(tǒng)向多功能、分布式、智能化、無線網(wǎng)絡化方向發(fā)展。隨著傳感器的智能化發(fā)展，MEMS等技術將成為傳感器制造的主要技術。2、全球市場情況近年來，全球傳感器市場一直保持快速增長，隨著經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)好轉和新興技術的不斷成熟，市場對傳感器的需求不斷增多。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計，2020年，全球傳感器市場規(guī)模近1,606億美元，同比增長約6%，預計2023年將增長至2,03

15、2億美元，年復合增長率約為8%以上。3、國內市場情況對于國內市場，隨著國家政策支持、科技水平提升及物聯(lián)網(wǎng)的興起，近年來我國傳感器技術水平和市場規(guī)模迅速提升。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計，2020年，中國傳感器市場規(guī)模近2,510億元，同比增長約15%。預計2021年市場規(guī)模將達到2,952億元，同比增長約17%。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化國家傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。為促進我國傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展并邁向中高端水平，2016年，國務院“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃明確提出重點加強新型傳感器的技術與器件的研發(fā)，并計劃加強工業(yè)傳感器技術在智能制造體系建設中應用，提升工業(yè)傳感器產(chǎn)

16、業(yè)技術創(chuàng)新能力；2017年，工信部智能傳感器產(chǎn)業(yè)三年行動指南（2017-2019）鼓勵推進智能傳感器向中高端升級；2021年，十三屆全國人大四次會議審議通過中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要，明確指出聚焦傳感器的關鍵領域；2021年，工信部頒布基礎電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2021-2023年），提出實施重點產(chǎn)品高端提升行動，重點發(fā)展小型化、低功耗、集成化、高靈敏度的感測元件，如溫度、氣體、位移、速度、光電、生化等類別的高端傳感器。隨著國家各政策的大力支持，高可靠性傳感器技術及傳感器產(chǎn)業(yè)的重要性將日益凸顯，未來傳感器技術將是我國科技發(fā)展的重中之重。（2）

17、進口速度加快傳感器行業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先導行業(yè)和核心組成部分之一。此前，受國際貿(mào)易爭端以及芯片禁運等事件的影響，國內開始重視對半導體芯片行業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)核心技術的自主研發(fā)，并且開始加大對相關產(chǎn)業(yè)的資金和政策支持。出于對產(chǎn)業(yè)安全及核心技術領域自主戰(zhàn)略的考慮，可以預期在未來一段時間內，國產(chǎn)產(chǎn)品替代進口產(chǎn)品的趨勢將繼續(xù)保持不變，而這種趨勢以及國內企業(yè)的崛起將為國內傳感器行業(yè)提供了更多的發(fā)展機遇。（3）應用場景多元化目前，傳感器已經(jīng)廣泛應用于消費電子、汽車、工業(yè)、醫(yī)療、通信等各個領域，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，傳感器的應用場景將更加多元。傳感器是人工智能重要的底層硬件之一，傳感器收集的數(shù)據(jù)越豐

18、富和精準，人工智能的功能才會越完善。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的核心是傳感、連接和計算，隨著聯(lián)網(wǎng)節(jié)點的不斷增長，對智能傳感器數(shù)量和智能化程度的要求也不斷提升。未來，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、智能城市等新產(chǎn)業(yè)領域都將為傳感器行業(yè)帶來更廣闊的市場空間。2、不利因素（1）行業(yè)基礎相對薄弱由于國內傳感器行業(yè)起步較晚，發(fā)展時間較短，雖然近年來得到了快速發(fā)展，技術水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都有所提升，但與國外相比，國內傳感器產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品品質、工藝水平、生產(chǎn)裝備、企業(yè)規(guī)模、市場占有率和綜合競爭能力等方面存在一定差距。在傳感器行業(yè)面臨全球范圍內充分競爭的背景下，國內傳感器企業(yè)資本實力相對較弱，研發(fā)實力與創(chuàng)新能力也需要進一步提升。（2）行業(yè)高

19、端人才短缺傳感器的研發(fā)需要研發(fā)人員具備機械、電子、材料、半導體等跨學科知識以及機械制造、半導體制造等跨行業(yè)技術的積累，同時還需具備對上下游行業(yè)深入的理解，對人才要求較高。而我國傳感器產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前國內院校對傳感器專業(yè)人才的培養(yǎng)也較為缺乏，在人才儲備上具有滯后性。因此，缺乏行業(yè)高端人才是制約我國傳感器行業(yè)發(fā)展的一大障礙。未來發(fā)展趨勢1、微型化隨著下游應用領域的需求不斷升級，如消費電子領域對產(chǎn)品輕薄化擁有較高要求，傳統(tǒng)傳感器由于體積較大、功能不完善，導致應用領域受限。隨著MEMS技術等先進制造技術的發(fā)展及新材料的應用，傳感器中感測元件、轉換元件和調理電路的尺寸正在從毫米級步入微米甚至納米級。因

20、此，不斷縮小產(chǎn)品尺寸是傳感器未來的發(fā)展趨勢之一。2、低功耗傳感器多為非電量向電量的轉化，工作時離不開電源，在野外現(xiàn)場或遠離電網(wǎng)的地方，往往用電池或太陽能供電，研制低功耗的傳感器是必然的發(fā)展方向，既節(jié)省能源，又能提高系統(tǒng)壽命。3、集成化在傳感器下游的應用領域中，隨著設備智能化程度的不斷提升，所需測量的變量也日益增多，搭載的傳感器數(shù)量亦隨之增多。通過多傳感器的集成化，能夠把不同功能、不同敏感方向或致動方向的多個傳感器或執(zhí)行器集成于一體，或形成微傳感器陣列、微執(zhí)行器陣列，甚至把多種功能的器件集成在一起，形成復雜的微系統(tǒng)，這將實現(xiàn)不同參數(shù)的同時測量，實現(xiàn)綜合檢測，也能節(jié)約內部空間。4、無線化傳統(tǒng)傳感器

21、的通信多采取有線方式，由于其現(xiàn)場安裝需要布線，使得施工成本提高，從而制約了傳感器的部署。因此，傳感器的無線化是未來發(fā)展趨勢，通過省去現(xiàn)場安裝布線的環(huán)節(jié)，能夠有效降低施工成本及施工難度。5、網(wǎng)絡化網(wǎng)絡化是傳感器發(fā)展的一個重要方向，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)出來。通過有線傳輸或無線通訊技術，將大量單體傳感器進行集成，傳感器將能夠實現(xiàn)互聯(lián)互通和實時數(shù)據(jù)交換，使測控系統(tǒng)進行自動信息處理以及遠距離實時在線測量成為可能。通過網(wǎng)絡化，新一代智能傳感器將結合人工神經(jīng)網(wǎng)絡、人工智能等技術不斷完善物聯(lián)網(wǎng)的功能，具有十分可觀的發(fā)展前景。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的

22、及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表

23、法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，

24、缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是

25、在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)

26、新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計

27、劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃

28、進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該

29、限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以

30、滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷

31、活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，I

32、MC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的

33、互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日

34、益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的

35、個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀

36、初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成

37、本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在

38、這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在

39、總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生

40、存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質性同質性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質上或