1、2022/10/12版權所有：銀成鉞1營銷信息管理和營銷調研 東北師范大學商學院Chapter Four2022/10/10版權所有：銀成鉞1營銷信息管理和營銷調研2022/10/12版權所有：銀成鉞2學習目標理解營銷信息系統的概念、信息的來源及使用。概括營銷調研的過程，包括問題的確定、調研目標的設定以及調研計劃的制定。 討論原始數據收集的計劃、調研計劃的實施及對調研結果的解釋和報告。2022/10/10版權所有：銀成鉞2學習目標理解營銷信息系2022/10/12版權所有：銀成鉞3Agenda營銷信息系統營銷調研過程營銷調研的注意事項Chapter 42022/10/10版權所有：銀成鉞3Ag

2、enda營銷信息系2022/10/12版權所有：銀成鉞4什么是營銷信息系統？營銷信息系統由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。2022/10/10版權所有：銀成鉞4什么是營銷信息系統？營2022/10/12版權所有：銀成鉞5營銷經理分析計劃執行控制評估信息需要分配信息內部報告信息分析營銷情報營銷調研營銷環境目標市場營銷渠道競爭對手公眾宏觀環境因素營銷決策和溝通開發信息營銷信息系統2022/10/10版權所有：銀成鉞5營銷經理評估信息需要分2022/10/12版權所有：銀成鉞6內部報告營銷情報市場調研信息分析1234營銷信息的開發2022/1

3、0/10版權所有：銀成鉞6內部報告營銷情報市場調2022/10/12版權所有：銀成鉞7內部報告系統訂單循環系統是關鍵定期的銷售報告也是分重要可以從顧客、產品、銷售人員等其他數據來源中挖掘到靈感和創意。從公司內部的資源來獲取信息信息來源: 會計, 銷售人員, 生產部門等2022/10/10版權所有：銀成鉞7內部報告系統訂單循環系訂單一收款循環內部報告系統的核心是訂單一收款循環。銷售代表、經銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準備數份發票副本，分送各有關部門。存貨不足的項目留待以后交付；需裝運的項目則附上運單和帳單，同時還要復印多份分送各有關部門。許多公司為了更快、更準確和更有效地處理訂單一收款循環

4、，已經采用了電子數據處理（EDI）軟件。 訂單一收款循環內部報告系統的核心是訂單一收款循環。銷售報告系統營銷經理需要他們當前銷售的最新報告。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現在能立即得到關于潛在和現行顧客的資料，計算機迅速反饋和送出銷售報告。銷售報告系統營銷經理需要他們當前銷售的最新報告。 銷售報告系統營銷信息系統工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調查問題如下： 哪些類型的決定是你經常作出的？作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現在想得到而未得到的？To Be Continued銷售報告系統營銷信息系

5、統工作委員會，會向營銷人員提問的一組有銷售報告系統哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志和貿易報道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經常了解的？哪些類型的數據分析方案是你希望得到的？對目前的市場營銷信息系統，你認為可以實行的4種最有用的改進方法是什么？銷售報告系統哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2022/10/12版權所有：銀成鉞12內部報告營銷情報營銷調研信息分析1234信息開發2022/10/10版權所有：銀成鉞12內部報告營銷情報營銷2022/10/12版權所有：銀成鉞13營銷情報系統營銷經理大多數自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業公

6、會的出版物；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內部的其他經理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當的偶然性，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。營銷情報系統是使公司經理獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。2022/10/10版權所有：銀成鉞13營銷情報系統營銷經理2022/10/12版權所有：銀成鉞14AVON Vs MaryKayVsGarbage fighting(AVON get information from MaryKays garbage)2022/10/10版權所有：銀成鉞14AVON Vs M2022/10/12版權所有：銀成鉞15提高營銷

7、信息的質量成立營銷信息中心 激勵渠道成員 來分享信息收集競爭對手情報 從專業的商業數據 公司購買數據 開展顧客訪談會 或顧客意見會Improving the quality of marketing intelligence培訓和鼓勵銷售人員2022/10/10版權所有：銀成鉞15提高營銷信息的質量成2022/10/12版權所有：銀成鉞16內部報告營銷情報營銷調研信息分析1234信息開發2022/10/10版權所有：銀成鉞16內部報告營銷情報營銷2022/10/12版權所有：銀成鉞17營銷人需要做出哪些類型的決策?討論:如果你想要在東北師范大學附近上開一家餐館，你都應該制定什么決策？2022/

8、10/10版權所有：銀成鉞17營銷人需要做出哪些類2022/10/12版權所有：銀成鉞18Here are some marketing decisions we need to make目標顧客的選擇- 師大; 購物者或游客菜單 早餐; 中餐; 晚餐或者夜宵慢餐還是快餐（或者送外賣）價格 超級便宜, 便宜, 均價, 高價, 昂貴怎樣來宣傳？2022/10/10版權所有：銀成鉞18Here are s2022/10/12版權所有：銀成鉞19Lets Make Some Marketing DecisionsadvertiseTargetoptionsMenu Type Price Market

9、ing decisions2022/10/10版權所有：銀成鉞19Lets Make2022/10/12版權所有：銀成鉞20現在讓我們來看看這些決策是怎么做的？你為什么會做出這樣的決策呢?目標顧客?菜單?價格?類型 (sit down, fast-food, takeout, etc.?廣告?這些決策的難易程度如何? 為什么?2022/10/10版權所有：銀成鉞20現在讓我們來看看這些2022/10/12版權所有：銀成鉞21現在! 我們需要做市場調研!2022/10/10版權所有：銀成鉞21現在!2022/10/12版權所有：銀成鉞22什么是市場調研？營銷調研是系統地設計、收集、分析和提出數據

10、資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。2022/10/10版權所有：銀成鉞22什么是市場調研？營銷2022/10/12版權所有：銀成鉞23市場調研的主要論題市場潛力市場份額Market characteristics銷售分析商業趨勢短期預測競爭研究長期預測MIS研究價格研究2022/10/10版權所有：銀成鉞23市場調研的主要論題市2022/10/12版權所有：銀成鉞24每個公司都需要市場調研由公司內部部門進行調研 委托專業的市場調研公司進行調研 1232022/10/10版權所有：銀成鉞24每個公司都需要市場調2022/10/12版權所有：銀成鉞252022/10/10

11、版權所有：銀成鉞252022/10/12版權所有：銀成鉞26內部報告營銷情報營銷調研信息分析1234信息開發2022/10/10版權所有：銀成鉞26內部報告營銷情報營銷2022/10/12版權所有：銀成鉞27信息分析營銷決策支持系統是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技術，解釋企業內部和外部環境的有關信息，并把它轉化為管理活動的基礎。2022/10/10版權所有：銀成鉞27信息分析營銷決策支持2022/10/12版權所有：銀成鉞28Agenda營銷信息系統營銷調研過程營銷調研的注意事項Chapter 42022/10/10版權所有：銀成鉞28Agenda營銷信息2022

12、/10/12版權所有：銀成鉞29有效的營銷調研需要合作那個搞營銷調研的家伙根本不了解我們的業務-他甚至連我的競爭對手是誰都不知道！那個名不符實的白領真是無能-她連怎么進行卡方檢驗都不知道!Collaboration is Absolutely Necessary!2022/10/10版權所有：銀成鉞29有效的營銷調研需要合2022/10/12版權所有：銀成鉞30營銷調研的過程 確定調研問題，明確調研目標為收集信息而制定調研計劃實施調研計劃并進行數據分析對調研結果進行解釋并報告2022/10/10版權所有：銀成鉞30營銷調研的過程 確2022/10/12版權所有：銀成鉞31我們為什么首先要明確調

13、研問題？ 實際情況是: 營銷經理和市場調研經理生活在 不同的世界。2022/10/10版權所有：銀成鉞31我們為什么首先要明確2022/10/12版權所有：銀成鉞32市場調研專家必須像一個偵探那樣來確定營銷管理問題。ResearcherManager定義問題2022/10/10版權所有：銀成鉞32市場調研專家必須像一2022/10/12版權所有：銀成鉞33案例：ABC 公司 ABC 公司最近2個月內銷量開始明顯的下降。銷量下降的原因懷疑與主要競爭對手降價有關，ABC 公司正在考慮是否要降價5%以應付這次銷量下降的局面，現在需要相關的信息來輔助ABC 公司制定是否降價5%的決策。2022/10/

14、10版權所有：銀成鉞33案例：ABC 公司 2022/10/12版權所有：銀成鉞34營銷調研關于問題的界定內容營銷管理的癥狀可能引起這種癥狀的原因 營銷經理可能會采取的對策 評估這次行動所需要的具體信息 ABC 公司的銷量下降了。 可能是由于主要的競爭對手降價了。 ABC 公司降價5% 我們丟掉的顧客轉到競爭對手那里了么?消費者對ABC公司降價5%會有什么反應? 2022/10/10版權所有：銀成鉞34營銷調研關于問題的界2022/10/12版權所有：銀成鉞35確定問題和研究目標探索性調研描述性調研因果性調研即測試因果關系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？即

15、收集初步的數據，借以啟示該問題的真正性質，并可能提出若干假設或新的構思。即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？2022/10/10版權所有：銀成鉞35確定問題和研究目標探2022/10/12版權所有：銀成鉞36營銷調研的過程 確定調研問題，明確調研目標為收集信息而制定調研計劃實施調研計劃并進行數據分析對調研結果進行解釋并報告2022/10/10版權所有：銀成鉞36營銷調研的過程 確2022/10/12版權所有：銀成鉞37制定調研計劃營銷調研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。在設計一個調研計劃時，要求作出決定的有：資料來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法。

16、2022/10/10版權所有：銀成鉞37制定調研計劃營銷調研資料來源調研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經存在并已經為某種目的而收集起來的信息。資料來源調研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。2022/10/12版權所有：銀成鉞39Resource of secondary dataNumericDatabasesMarketingResearch內部來源政府出版物期刊和書籍商業數據2022/10/10版權所有：銀成鉞39Resource o2022/10/12版權所有：銀成鉞40實驗法觀察法通過觀察

17、人們的行為和場景等來收集信息(多用于探索性研究)調研法詢問調研對象關于態度、偏好或者購買行為 (多用于描述性研究)通過一組實驗來決定因果關系(用于因果性研究)收集一手資料的方法2022/10/10版權所有：銀成鉞40實驗法觀察法調研法詢2022/10/12版權所有：銀成鉞41營銷調研的過程 確定調研問題，明確調研目標為收集信息而制定調研計劃實施調研計劃并進行數據分析對調研結果進行解釋并報告2022/10/10版權所有：銀成鉞41營銷調研的過程 確2022/10/12版權所有：銀成鉞42抽樣計劃調研對象是誰?應該選擇多少樣本?如何選擇調研的樣本?概率抽樣還是非概率抽樣?樣本 ：有代表性的總體的一

18、部分2022/10/10版權所有：銀成鉞42抽樣計劃調研對象是誰概率和非概率抽樣的類型 A概率抽樣簡單隨機抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會。分層隨機抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。分群（分地區）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調研人員對各個組進行抽樣和面訪。概率和非概率抽樣的類型 A概率抽樣概率和非概率抽樣的類型B非概率抽樣 任意抽樣調研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。 配額抽樣調研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規定的人數去尋找和訪問

19、調查對象。概率和非概率抽樣的類型B非概率抽樣 2022/10/12版權所有：銀成鉞45主要的研究方法定性研究定量研究2022/10/10版權所有：銀成鉞45主要的研究方法定性研2022/10/12版權所有：銀成鉞46主要的定性研究方法觀察法小組座談深度訪談法2022/10/10版權所有：銀成鉞46主要的定性研究方法觀2022/10/12版權所有：銀成鉞47觀察法觀察法更依賴于對被試對象的直接觀測從而獲得信息，而不是與其進行溝通。2022/10/10版權所有：銀成鉞47觀察法觀察法更依賴2022/10/12版權所有：銀成鉞48Slide 8-9 你如何對一個小孩做調研呢?2022/10/10版權

20、所有：銀成鉞48Slide 8-9 2022/10/12版權所有：銀成鉞49觀測資料的優點對于一些情況，這是唯一的能獲得準確信息的方法。人的一些自然行為。一個兒童喜歡或不喜歡一個玩具。通常是對其他調研方法的補充。2022/10/10版權所有：銀成鉞49觀測資料的優點對于一2022/10/12版權所有：銀成鉞50觀察法的局限性樣本量少Small sample對樣本活動解釋的主觀性Subjective interpretation樣本缺乏代表性No representative無法說出表面現象后面的真實行為意圖Can not tell what is going on beneath the su

21、rface behavior2022/10/10版權所有：銀成鉞50觀察法的局限性樣本量2022/10/12版權所有：銀成鉞51小組座談一小組人聚集在一起，由一個主持人引導，對于某一論題進行非結構化的同時討論。能夠幫助營銷人員與目標顧客相接觸 FOCUS GROUPSa small group of peopleSome Objectives2022/10/10版權所有：銀成鉞51小組座談一小組人聚2022/10/12版權所有：銀成鉞52小組座談現場2022/10/10版權所有：銀成鉞52小組座談現場2022/10/12版權所有：銀成鉞53小組座談的規模8 to 12 peopleA smal

22、l group result in silencesHard to control in a larger group2022/10/10版權所有：銀成鉞53小組座談的規模8 t2022/10/12版權所有：銀成鉞54深度訪談Depth interviews與顧客的深度訪談可發現他們是如何思考的，以及他們為什么會采取這樣的行為？2022/10/10版權所有：銀成鉞54深度訪談Depth2022/10/12版權所有：銀成鉞55主要的調研方法Qualitative researchQuantitative Research2022/10/10版權所有：銀成鉞55主要的調研方法Qua2022/10/

23、12版權所有：銀成鉞56定量調研方法Survey methodTelephone interviewPersonal interviewMail interviewElectronic interviewtraditionalComputerassistantHome Mall interceptSendlettersemailinternet2022/10/10版權所有：銀成鉞56定量調研方法Surv2022/10/12版權所有：銀成鉞57調查法的優勢 標準化Standardization 容易管理Administration ease可以發現“未知的東西”“Tap the “unseen”

24、容易通過表格進行分析Tabulation/analysis可以發現組別差異Subgroup differences 2022/10/10版權所有：銀成鉞57調查法的優勢 標準化調研工具營銷調研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：調查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。 儀器：機械工具在營銷調研使用得較少。 Z調研工具營銷調研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工調查表在設計調查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯誤發生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應該回答的問題

25、。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設計和次序安排應十分審慎。研究人員應該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。調查表在設計調查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、儀器電流計：用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現出的興趣或感情的強度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現中將一個廣告展露在一個對象面前的設備。眼相機：用于研究被調查人眼睛活動情況的。收視器：一種安裝在接受調查的家庭電視機上的電子設備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 儀器電流計：A封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使

26、用美國航空公司的電話服務嗎？” 是 否多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子 一個游覽組 主題聯想測試提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發生或可能發生的故事。飛機問題的類型To Be ContinuedA封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇。李克特量表重要性量表排序量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從根本不重要到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等。“小的航空公司一般比大公司服務得好。”堅決1 不同意 2不同意也不反對 3 很同意4堅

27、決同意5語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點。美國航空公司大 小有經驗 無經驗現代化 老式“航空食品服務對我是”極重要 很重要 有點重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美國航空公司的食品服務是”極好 很好 好 尚可 質劣1 2 3 4 5 To Be Continued李克特量表重要性量表排序量表被調查人可以在同意和不同意的量度名稱說明例子自由格式一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題。“你對美國航空公司有什么意見？”詞匯聯想法列出一些詞匯，每次一個，由被調查者提出他頭腦中涌現的第一個詞。“當你聽到不列文字時，你腦海中涌

28、現的第一個詞是什么？”航空公司_ 美國 _ 旅行 _ 詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句。“當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是 ”B開放式問題To Be Continued名稱說明例子自由格式一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法故事完成法提出一個未完成的故事。由被調查人來完成它。“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內部都展現了明亮的顏色，這使我產生了下列聯想和感概。”現在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發表一個意見，要求被調查人發表另一個意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答 （請在空框內填上回答的話

29、）主題聯想測試提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發生或可能發生的故事。飛機故事完成法提出一個未完成的故事。由被調查人來完成它。“我在幾2022/10/12版權所有：銀成鉞65Slide 8-37WendysWhat questions should be asked in a survey and how would the information collected be used?2022/10/10版權所有：銀成鉞65Slide 8-372022/10/12版權所有：銀成鉞66Slide 8-38Sample questions from Wendys survey2022/1

30、0/10版權所有：銀成鉞66Slide 8-382022/10/12版權所有：銀成鉞67Slide 8-392022/10/10版權所有：銀成鉞67Slide 8-392022/10/12版權所有：銀成鉞68營銷調研的過程 確定調研問題，明確調研目標為收集信息而制定調研計劃實施調研計劃并進行數據分析對調研結果進行解釋并報告2022/10/10版權所有：銀成鉞68營銷調研的過程 確2022/10/12版權所有：銀成鉞69解釋并陳述研究發現Interpret the FindingsDraw ConclusionsReport to Management2022/10/10版權所有：銀成鉞69解釋并陳述研究發現I2022/10/12版權所有：銀成鉞70Agenda營銷信息系統營銷調研過程營銷調研的注意事項Chapter 42022/10/10版權所有：銀成鉞70Agenda營銷信息2022/10/12版權所有：銀成鉞71中小企業及非盈利組織的營銷調研跨國的營銷調研營銷調研中的道德問題2022/10/10版權所有：銀成