1、 2004-20005廣告告公司生生態調查查報告中國廣告生生態調查查課題組組組長：丁俊俊杰 陳陳永 黃黃升民執行組長：杜國清清 邵華華冬 楊楊懿課題組成員員：呂艷艷丹 姜姜玥 林林潔 李李晶洋 廖立媛媛 艾晶晶晶 高高潔2005年年1月225日目 錄錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc94405128 2004-20005廣告告公司生生態調查查專項綜綜合報告告 PAGEREF _Toc94405128 h 3 HYPERLINK l _Toc94405129 前言研究對對象的基基本情況況 PAGEREF _Toc94405129 h 3 HYPERLINK l _

2、Toc94405一三0 一、被訪廣廣告公司司所在地地分布以東東部地區區廣告公公司居多多 PAGEREF _Toc94405一三0 h 3 HYPERLINK l _Toc94405一三1 二、被訪廣廣告公司司業務類類型 PAGEREF _Toc94405一三1 h 5 HYPERLINK l _Toc94405一三2 三、被訪廣廣告公司司屬性 PAGEREF _Toc94405一三2 h 55 HYPERLINK l _Toc94405一三3 四、被訪廣廣告公司司規模 PAGEREF _Toc94405一三3 h 66 HYPERLINK l _Toc94405一三4 廣告公司運運營態勢勢篇

3、PAGEREF _Toc94405一三4 h 8 HYPERLINK l _Toc94405一三5 一、營業額額總體保保持增長長態勢，但但增幅放放緩 PAGEREF _Toc94405一三5 h 8 HYPERLINK l _Toc94405一三6 二、總體營營業利潤潤持續走走低，整整合媒體體資源趨趨勢增強強 PAGEREF _Toc94405一三6 h 9 HYPERLINK l _Toc94405一三7 三、多種收收費方式式并行，服服務費地地位日益益突顯 PAGEREF _Toc94405一三7 h 111 HYPERLINK l _Toc94405一三8 四、缺乏核核心競爭爭力成為為制約

4、廣廣告公司司發展的的主導因因素 PAGEREF _Toc94405一三8 h 144 HYPERLINK l _Toc94405一三9 五、人力資資源管理理日益成成為促進進廣告公公司良性性運營的的關鍵因因素 PAGEREF _Toc94405一三9 h 一五五 HYPERLINK l _Toc94405140 廣告公司合合作關系系篇 PAGEREF _Toc94405140 h 200 HYPERLINK l _Toc94405141 一、被訪廣廣告公司司評估廣廣告市場場的主導導力量 PAGEREF _Toc94405141 h 220 HYPERLINK l _Toc94405142 二、解

5、析廣廣告公司司與廣告告主的合合作關系系 PAGEREF _Toc94405142 h 21 HYPERLINK l _Toc94405143 三、廣告公公司與媒媒體的合合作關系系 PAGEREF _Toc94405143 h 27 HYPERLINK l _Toc94405144 廣告公司競競爭策略略篇 PAGEREF _Toc94405144 h 37 HYPERLINK l _Toc94405145 一、廣告公公司處于于壟斷競競爭的市市場結構構中，市市場整體體運行效效率不高高 PAGEREF _Toc94405145 h 37 HYPERLINK l _Toc94405146 二、“獨資資

6、前夜”的市場場競爭格格局 PAGEREF _Toc94405146 h 399 HYPERLINK l _Toc94405147 三、廣告公公司內向向發展的的三大戰戰略選擇擇 PAGEREF _Toc94405147 h 47 HYPERLINK l _Toc94405148 四、廣告公公司外向向發展的的兩大趨趨勢 PAGEREF _Toc94405148 h 4992004-20005廣告告公司生生態調查查專項綜綜合報告告本報告通過過對國內內不同地地域、不不同業務務類型、不不同屬性性及不同同規模的的近一百百七十家家廣告公公司進行行了問卷卷調查，結結合一定定量的深深度訪談談，試圖圖從廣告告公司

7、基基本運營營狀況、與與廣告主主及媒體體的合作作關系、同同業競爭爭策略等等層面考考察了國國內廣告告公司的的生存現狀狀和發展展趨勢。報告由由三篇內內容構成成，廣廣告公司司運營態態勢篇、廣廣告公司司合作關關系篇、廣廣告公司司競爭策策略篇。前言 研研究對象象的基本本情況一、被訪廣廣告公司司所在地地分布以東東部地區區廣告公公司居多多（附：單選選題。有有效樣本本數：1166；缺失樣樣本數：0；總總計樣本本數：1166）本次調查的的被訪廣廣告公司司所在地地分布于于26省省（自治治區/直轄市市）、446市，總總體來說說可以根根據中國國三大經濟濟區域三大經濟區域劃分：東部地帶包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江

8、蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等11個省市；中部地帶包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地帶包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內蒙古等12個省、自治區。劃劃分為東東、中、西西三大地區區。其中中東部地區區廣告公公司比例例較大，占占總樣本本量的774.77%；中中部地區區廣告公公司占一一三.99%；西西部地區區廣告公公司占111.44%。具體而而言，在在本次調調查的總總體樣本本中，以以北京地地區廣告告公司居居多，占占總量的的19.3%；其次是是廣東地地區，調調查媒體體數量達達17.5%；第三是是上海地地區，其其比例為三大經濟區域劃分

9、：東部地帶包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等11個省市；中部地帶包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地帶包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內蒙古等12個省、自治區。 被訪廣告告公司所所在地具具體分布布情況參參見表11-1-1：表1-1-1被被訪廣告告公司所所在地具具體分布布廣告公司所所在地（省/自治治區/直直轄市）頻數北京32廣東29上海24江蘇12河北11福建6湖北6陜西6浙江6安徽5重慶4吉林3江西3四川3廣西2河南2湖南2遼寧2甘肅1貴州1黑龍江1內蒙古1山東1山西1天津1云南1總計166

10、二、被訪廣廣告公司司業務類類型（附：單選選題。有有效樣本本數：1166；缺失樣樣本數：0；總總計樣本本數：1166）本次調查對對象類型型分布中中，以綜綜合代理理廣告公公司居多多，所占占比例分分別為668.11%；其其次為創創意設計計公司和和媒體策策劃購買買/銷售售公司，占占總樣本本量的一一三.33%、112.77%；咨咨詢企劃劃公司和和公關公公司的比比例分別別為3.6%、11.8%。其它它媒體主主要是節節目制作作公司。請請參見圖圖1-22-1。三、被訪廣廣告公司司屬性1.國際性性方面（附：單選選題。有有效樣本本數：1166；缺失樣樣本數：0；總總計樣本本數：1166）從國際際屬性看看，多數數被

11、訪廣廣告公司司都是本本土廣告告公司，占占到總樣樣本量的的88，跨國國公司只只有122。參參見圖11-3-1。2.獨立性性方面（附：單選選題。有有效樣本本數：一一五7；缺失樣樣本數：9；總總計樣本本數：1166）在公司司獨立性性方面，除除了855.4的獨立立公司，還還有9.6的的企業下下屬公司司和5.1的的媒體下下設公司司。參見見圖1-3-22。四、被訪廣廣告公司司規模表1-4-1按按營業額額進行廣廣告公司司規模分分類公司規模公司20003年營營業額頻數百分比小型公司1000萬萬以下（不不含10000萬萬）5245.2中型公司1000萬萬1000000萬（不不含1000000萬）4135.7大型

12、公司100000萬以上上2219.1合計1一五100（附：開放放題。有有效樣本本數：11一五；缺失樣樣本數：51；總計樣樣本數：1666）*為便于作作交互分分析，從從而更明明確的了了解規模模不同的的廣告公公司在經經營上的的差異，本本報告按按20003年營營業額將將所有參參與調查查公司進進行大中中小的分分類。參參見表11-4-1。標準如下：小型公公司：220033年營業業額少于于10000萬；中型公公司：220033年營業業額在110000萬到一一億之間間（含110000萬，不不含一億億）；大大型公司司：20003年年營業額額在一億億元以上上（含一一億）。其中，營業業額在110000萬以下下的小

13、型型公司最最多，占占45.2；營業額額在10000萬萬1000000萬之間間的中型型廣告公公司占335.77；營營業額在在一億元元以上的的大型公公司占119.11。廣告公司運運營態勢勢篇一、營業額額總體保保持增長長態勢，但但增幅放放緩 繼繼20003年廣廣告營業業總額突突破千億億大關以以來，220044年中國國廣告業業獲得了了更加廣廣闊、長長足的發發展。尤尤其是隨隨著20004年年9月第第39界界世界廣廣告大會會在華召召開，中中國廣告告業加快快了開放放的步伐伐，進一一步得到到了國際際的重視視和認同同。據預預測，220044年我國國廣告經經營額有有望突破破12000億元元。 今年全國廣告經營額有

14、望突破1200億元，2004.12.1，xxvertinfox/advertizeronline/newsdetail.asp?id=30784 220044年廣告告公司生生態研究究結果印印證了這這一良好好發展態態勢廣告公公司營業業額繼續續保持增增長勢頭頭，并且且與20003年年相比，增增長趨勢勢更為明明顯。如如圖2-1-11所示，調調查中556.77%的被被訪廣告告公司220044年上半半年的營營業額與與20003年同同期相比比保持增增長，比比20003年營營業額同同期增長長的比例例提升了了5.33%。此此外，有有33.6的的被訪公公司20004年年上半年年的營業業額與220033年持平平，

15、比220033年增長長了近一一三個百百分點。相相應地，營營業額下下降的廣廣告公司司比例由由20003年上上半年的的25.4下下降到220044年上半半年的99.7。（附：單選選題。220033年有效效樣本數數：一八八1；220044年有效效樣本數數：一三三4） 與與此同時時，20004年年廣告公公司生態態研究表表明，雖雖然廣告告公司營營業額總總體增長長趨勢較較為明顯顯，但增增長幅度度有所放放緩。如如圖2-1-22所示，220044年上半半年營業業額增長長的被訪訪廣告公公司的增增幅均值值為355，比比20003年被被訪公司司均值338.33下降降了近三三個百分分點。（附：單選選題。220033年

16、有效效樣本數數：811；20004年年有效樣樣本數：63）二、總體營營業利潤潤持續走走低，整整合媒體體資源趨趨勢增強強營業利潤攤攤薄是近近幾年我我國廣告告公司普普遍遭遇遇的生存存瓶頸，在在過去的的一年中中這一現現象依然然明顯。220044年廣告告公司生生態研究究數據表表明，被被訪廣告告公司的的稅后純純利潤普普遍較低低。如表表2-22-1所所示，220033年被訪訪公司稅稅后純利利潤的平平均值為為3488.8萬萬元。同同時，比比較利潤潤的具體體分布情情況，超超過半數數（511.1）的被被訪廣告告公司稅稅后純利利潤在00-1000萬元元之間。此此外，分分布在1101-5000萬元之之間的被被訪公司

17、司占總樣樣本量的的30，利潤潤超過5500萬萬元的比比例僅為為一五.6。參參見圖22-2-1。表2-2-1 被被訪廣告告公司220033年稅后后純利潤潤情況2003年年稅后純純利潤最小值最大值平均值萬元-31.991500000348.88（附：開放放題。有有效樣本本數：990；缺缺失樣本本數：776；總總計樣本本數：1166）（一）媒介介策劃購購買/銷銷售公司司的利潤潤相對較較高在日益激烈烈的市場場競爭下下，各類類廣告公公司群落落都在積積極尋找找自己的的機會點點和生存存地帶，由由于細分分市場環環境、供供需狀態態、內部部競爭等等方面的的差異，不不同類型型廣告公公司的發發展局勢勢也有所所不同。2

18、004年年廣告公公司生態態研究數數據顯示示，媒介介策劃購購買/銷銷售公司司的盈利利現狀相相對而言言較為良良好。如如圖2-2-22所示，媒媒介策劃劃購買/銷售公公司20003年年的稅后后純利潤潤均值最最大，達達到6664.66萬元。而而綜合代代理公司司及創意意設計制制作公司司等其它它類型的的廣告公公司利潤潤均值相相對較低低。（附：開放放題。有有效樣本本數：990；缺缺失樣本本數：666；總總計樣本本數：1166）案例：杭州州某中小小型媒介介銷售公公司。被被訪者認認為，對對于代理理公司來來說，因因為存在在零代理理等現象象，利潤潤攤薄的的問題可可能會大大一些。該該公司屬屬媒體銷銷售公司司，可以以保證

19、一一定的利利潤率，雖雖然業內內也有一一定的價價格戰存存在，但但該公司司的利潤潤空間相相對較大大，公司司扣除必必要的運運營成本本外，其其他經營營所得都都可以算算是盈利利。（二）“媒媒介廣告告代理及及銷售”在廣告告公司的的主營服服務中排排名上升升比較220033年與220044年被訪訪廣告公公司的主主營業務務排名，可可以發現現，“媒介廣廣告代理理及銷售售”業務的的排名有有所提升升。如表表2-22-2所所示，220044年“媒介廣廣告代理理及銷售售”在主營營業務中中的排名名上升到到第四位位，相應應地，“媒介計計劃”業務的的排名滑滑落前五五名。表2-2-2220033年與220044年被訪訪廣告公公司

20、主營營業務排排名比較較排名公司主營業業務2003年年2004年年1廣告創意廣告策劃2廣告策劃廣告創意3設計制作設計制作4媒介計劃媒介廣告代代理及銷銷售5媒介購買媒介購買（附：限選選三項。220033年有效效樣本數數：一八八8；220044年有效效樣本數數：一五五3）案例1：廣廣東某本本土廣告告公司。被訪者認為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤微薄的狀態，因此該公司希望開發新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪同一杯羹。目前該公司正努力向專業媒體的獨家代理發展，力求以媒體資源優勢打造競爭力，現已獨家代理一些專業雜志。案例2：上上海某知知名傳播播公司。該公司的競爭優勢在于，通過制

21、作節目產品，成為內容提供商，以賣內容為主營業務。目前該媒體已經開始進軍寬帶、收費電視和電影等領域，并陸續展開構筑自身節目播出平臺的工作，確保營業收入的持續快速增長。雖然目前節目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨特的媒介資源已然占據壟斷地位，當公司達到壟斷規模以后，營業額自然就會增長。廣告公司生生態研究究表明，整整合媒體體資源成成為廣告告公司提提高利潤潤的關鍵鍵因素之之一，尤尤其是以以媒體為為主要業業務的公公司。部部分廣告告公司通通過爭奪奪媒體資資源、開開發自有有媒體等等方式展展開媒體體代理、媒媒體銷售售業務，維維持了相相對可觀觀的營業業利潤，在在危機四四伏的廣廣告行業業中獨領領風騷。（三）戶外外

22、廣告公公司保持持穩定增增長值得關注的的是，由由于中國國四大傳傳統媒體體的特殊殊性，現現階段國國內廣告告公司間間的媒體體資源爭爭奪戰以以戶外廣廣告市場場為主要要陣地。縱縱觀近幾幾年的廣廣告市場場，戶外外廣告公公司的表表現尤為為突出，在在廣告行行業的“一片跌跌聲”中保持持了穩定定的增長長速度。目目前國內內戶外廣廣告市場場仍存在在較大的的潛力，在在未來幾幾年中戶戶外資源源的爭奪奪將持續續進行。案例：上海某某知名廣廣告集團團。被訪訪者認為為，在業業內普遍遍利潤率率下降的的情況下下，盈利利較多、增增長較快快的公司司有兩種種：一種種是有媒媒體資源源的廣告告公司，包包括媒體體銷售公公司如代代理央視視4套的的

23、中視金金橋廣告告公司，以以及自有有媒體類類廣告公公司，如如白馬；第二種種是有外外資注入入的廣告告公司，如如TOMM。被訪訪者還提提到，在在盈利能能力較強強的廣告告公司中中，戶外外廣告公公司是一一大亮點點。因為為許多戶戶外廣告告公司通通過上市市獲得了了強大的的資本支支持，同同時一些些國外資資本又積積極推動動整合，其其發展前前景良好好。三、多種收收費方式式并行，服服務費地地位日益益突顯與客戶的交交易方式式直接影影響著廣廣告公司司的獲利利情況，長長期以來來受到業業內人士士的關注注。隨著著代理費費一統天天下局面面的打破破，越來來越多的的廣告公公司采取取多種收收費方式式并行的的策略。2004年年廣告公公

24、司生態態研究表表明，我我國廣告告公司的的費用收收取方式式進一步步朝多元元化方向向發展。如如圖2-3-11所示，調調查中項項目服務務費、代代理費和和月費/年費三三種收費費形式的的選擇率率都超過過了總樣樣本量的的一半，其其中，“項目服服務費”已經成成為廣告告公司賺賺取營業業利潤的的主導方方式之一一，其比比例為774.22，超超過了“代理費費”的比例例655.6，“月費/年費”的選擇擇率也達達到了554。此此外，有有14.1的的被訪公公司采取取“按銷售售額提成成”的收費費方式。（附：多選選題。有有效樣本本數：1163；缺失樣樣本數：3；總總計樣本本數：1166）（一）占被被訪廣告告公司收收入比例例最

25、大的的收費方方式在對占公司司收入比比例最大大的收費費方式的的選擇中中，“代理費費”、“項目服服務費”和“月費/年費”的比率率不相上上下，呈呈現出三三足鼎立立的態勢勢。如圖圖2-33-2所所示，“代理費費”、“項目服服務費”和“月費/年費”三者的的選擇率率分別為為32、300.5和300.5，遠遠遠超過其其它費用用收取方方式。（附：單選選題。有有效樣本本數：1128；缺失樣樣本數：38；總計樣樣本數：1666）案例1：廣廣州某知知名企業業下屬廣廣告公司司。對于于不同的的廣告客客戶，該該公司采采取不同同的收費費方式。例例如公司司所屬企企業集團團這樣的的長期客客戶，主主要收取取月費；而對于于其它階階

26、段性的的廣告客客戶，主主要收取取項目服服務費。案例2：深深圳某知知名廣告告公司。該公司目前采取多種收費方式，一般最主要的還是收取代理費，平均為5個點，但零代理的情況也經常出現，廣告公司的利潤空間被一壓再壓，被訪者對此表示十分無奈。除了代理費，該公司也收取各種服務費，以求保證營業利潤。（二）服務務費逐步步取代代代理費成成為廣告告公司主主流收費費方式二十世紀880年代代以來，歐歐美的廣廣告公司司改變了了代理費費的收費費模式，收收取服務務費成為為廣告交交易的主主要趨勢勢。這一一趨勢對對于改革革開放后后學習借借鑒歐美美模式的的中國廣廣告公司司來說，無無疑產生生了深遠遠的影響響。 20004年年廣告主主

27、生態研研究數據據表明，與與20003年相相比，220044年被訪訪廣告主主采用“按服務務項目服服務費”的比例例有所上上升。如如圖2-3-33所示，220044年廣告告主采用用項目服服務收費費方式的的比例為為52.2，比比20003年上上升了11.4。圖2-3-3圖2-3-3（附：多選選題。220033年有效效樣本數數：1228；220044年有效效樣本數數：一三三8）隨著媒體購購買、策策劃等業業務從廣廣告公司司不斷分分離，廣廣告公司司的傳統統收費模模式（收收取代理理費）受受到沖擊擊；同時時隨著廣廣告專業業分工細細分化程程度的加加深，廣廣告公司司為廣告告主提供供的服務務由傳統統的“統包式式”服務

28、向向“零售式式”服務過過渡。收取項目費費、月費費、年費費等服務務費用不不僅有利利于廣告告公司更更加明確確地運用用專業人人力、物物力，提提高自身身專業化化水平，依依托專業業化服務務形成核核心競爭爭力，實實現自我我價值；并且有有利于廣廣告公司司從廣告告主的角角度出發發，更有有效地協協助廣告告主提高高廣告效效果。案例1：上上海某知知名咨詢詢企劃公公司。被被訪者認認為，收收取代理理費可能能會導致致公司在在服務時時失去中中立性：因為要要賣媒體體時段/版面，廣廣告公司司就會去去找那些些錢多的的、有廣廣告預算算的廣告告主，不不論他們們是不適適合該廣廣告時段段/版面面，都努努力推薦薦；相反反卻忽視視了一些些資

29、金有有限，但但很有發發展潛力力的客戶戶。而收收取咨詢詢、服務務費，可可以使專專業服務務產生的的價值與與腦力勞勞動量相相關，而而且還可可以與客客戶利潤潤掛鉤，有有利于廣廣告公司司和廣告告主的共共同發展展。四、缺乏核核心競爭爭力成為為制約廣廣告公司司發展的的主導因因素（一）“專專業服務務能力”和“代理經經驗和業業內聲譽譽”是目前前廣告公公司最為為看重的的競爭力力2004年年廣告公公司生態態研究表表明，廣廣告公司司對于自自身競爭爭優勢的的解讀呈呈現多元元化態勢勢，如圖圖2-44-1所所示，超超過半數數的被訪訪公司認認為自身身在“專業服服務能力力”和“代理經經驗和業業內聲譽譽”方面優優于同業業競爭者者

30、，其比比例分別別為799.8和522.1。此外外，專業業人才優優勢（441.11）、關關系資源源優勢（441.11）、先先進經營營理念及及科學規規范化的的運作（228.22）和和公司的的資產規規模及資資金優勢勢（255.2）等競競爭優勢勢也受到到被訪廣廣告公司司不同程程度的重重視。（附：限選選三項。有有效樣本本數：1163；缺失樣樣本數：3；總總計樣本本數：1166）具體而言，不不同業務務類型的的廣告公公司打造造自身競競爭優勢勢的側重重點也不不盡相同同。研究究數據顯顯示，除除了“專業服服務能力力”這項區區隔性最最強的競競爭力之之外，綜綜合代理理公司還還側重維維系“代理經經驗和業業內聲譽譽”；媒

31、介策策劃購買買/銷售售公司傾傾向于重重視“關系資資源優勢勢”；而創創意設計計制作公公司和咨咨詢企劃劃公司更更看重“專業人人才優勢勢”。具體體選擇比比例參見見表2-4-11。表2-4-1不不同業務務類型廣廣告公司司的競爭爭優勢比比較 業業務類型型競爭優勢綜合代理廣廣告公司司創意設計制制作公司司媒介策劃購購買/銷銷售公司司咨詢企劃公公司專業服務能能力8086.461.9100關系資源優優勢（媒媒介關系系、國際際資源等等）39.122.761.933.3公司的資產產規模及及資金優優勢28.2一三.623.816.7先進經營理理念及科科學規范范的運作作31.822.723.816.7代理經驗和和業內聲

32、聲譽57.345.547.616.7專業人才優優勢66.7其它16.7（二）缺乏乏核心競競爭優勢勢中小小型廣告告公司的的發展瓶瓶頸隨著廣告主主營銷理理念的日日漸成熟熟和行業業競爭的的不斷加加劇，如如何打造造核心競競爭力成成為廣告告公司得得以生存存發展的的關鍵性性問題。縱縱觀20004年年國內廣廣告公司司的運營營情況，由于找不到賴以生存的競爭優勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業內依然屢見不鮮。作為廣告公公司服務務的消費費方，廣廣告主和和媒體的的營銷、傳傳播等各各方面的的專業意意識隨著著市場的的發展逐逐步升級級，對廣廣告公司司的要求求也越來來越高。而而廣告服服務的同同質化現現象卻愈愈演愈烈烈無論論

33、是大型型公司還還是中小小型公司司，在服服務內容容、服務務方式和和服務水水準上，走走向趨同同。由于于服務趨趨同，找找不到核核心專長長，廣告告公司之之間往往往相互壓壓價搶單單，陷入入激烈的的價格競競爭，造造成廣告告公司的的營業額額/利潤潤空間狹狹小，無無力投入入公司的的升級運運作，無無法積累累更多的的經驗，而而這一狀狀況又使使核心競競爭力的的打造更更加困難難使廣廣告公司司，尤其其是中小小型廣告告公司陷陷入惡性性發展循循環。案例1：福福建某中中小型本本土戶外外廣告公公司。近近幾年來來該公司司所在地地區的戶戶外廣告告公司越越來越多多，競爭爭對手的的增加引引發了戶戶外廣告告的價格格戰，該該公司也也不可避

34、避免地介介入其中中。廣告告的發布布價格越越降越低低，而戶戶外媒體體的租金金卻日益益攀升，因因此廣告告公司的的生存越越發艱難難，利潤潤率不斷斷縮減，被被訪者對對此十分分無奈。案例2：廣廣東某中中小型綜綜合代理理廣告公公司。220022年下半半年開始始至今，該該公司的的發展遭遭遇瓶頸頸。逐漸漸成熟的的客戶不不再需要要全面代代理，而而是把廣廣告的業業務拆開開來做，往往往交給給廣告公公司的業業務只有有設計制制作等業業務，該該公司的的人員設設置與客客戶購買買的服務務出現不不符，成成本超出出回報，003到004年公公司幾乎乎一直處處于虧本本狀態。該該公司之之所以在在如此艱艱難的競競爭環境境下，依依然可以以

35、生存下下來，靠靠的是公公司在業業內長期期以來建建立的良良好口碑碑。目前前該公司司也在不不斷尋找找突破的的辦法，例例如轉型型等，其其運作和和管理上上都不斷斷走向成成熟。五、人力資資源管理理日益成成為促進進廣告公公司良性性運營的的關鍵因因素（一）廣告告公司日日趨客觀觀對待人人員流動動頻繁現現象在知識經濟濟社會，廣廣告業之之間的競競爭歸根根結底是是人才的的競爭，但但人員流流動性大大、歸屬屬感差是是廣告業業長期以以來面臨臨的一大大問題。廣廣告公司司生態研研究顯示示，20004年年這一現現象依然然存在。與與20003年相相比，220044年管理理層員工工和基層層員工的的留任時時間均值值發生了了略微調調整

36、前者由由3.77年上升升至3.9年，后后者由22.4年年下降到到2.33年。參參見表22-5-1、22-5-2。表2-5-1被被訪廣告告公司管管理層員員工留任任時間管理層員工工留任時時間（年年）最小值最大值平均值2003年年1173.72004年年1123.9（附：開放放題。220033年有效效樣本數數：一八八7；220044年有效效樣本數數：1666）表2-5-2被被訪廣告告公司基基層員工工留任時時間基層員工留留任時間間（年）最小值最大值平均值2003年年1112.42004年年0.5102.3（附：開放放題。220033年有效效樣本數數：一八八5；220044年有效效樣本數數：1449）行

37、業準入門門檻較低低、發展展不平衡衡、優秀秀人才匱匱乏以及及從業人人員年輕輕化等因因素是造造成廣告告業跳槽槽現象頻頻頻發生生的本質質原因。對對此，部部分廣告告公司（特特別是中中小型廣廣告公司司）表示示十分無無奈，甚甚至不敢敢大膽地地培養人人才或過過分放手手地使用用人才。案例：福建建某中小小型廣告告公司。該公司是一家小型廣告公司，團隊協調合作能力對于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動需要更多的培訓投入和團隊磨合投入。有時職員剛和同事相處融洽、剛對工作開始上手就由于種種原因離開了，影響了與客戶的溝通、公司的風格延續等各個方面，對公司十分不利。被訪者表示，對于該現象目前也沒有很好的解決辦法。但多數廣告

38、告公司已已經能夠夠客觀地地看待這這一事實實，他們們認為人人員的頻頻繁流動動有利于于公司創創新能力力的開拓拓，對于于公司的的長遠發發展是有有益的。越越來越多多的廣告告公司通通過創造造優良工工作環境境、塑造造公司文文化凝聚聚力、加加強激勵勵政策等等措施改改進人才才管理運運營機制制，以求求打造人人力資源源優勢。案例1：上上海某綜綜合代理理廣告公公司。除除了不能能適應公公司的個個別員工工以外，基基本上該該公司員員工的停停留時間間是一至至兩年。被被訪者認認為，員員工流動動頻繁對對廣告公公司來說說是正常常現象，并并不一定定是一件件壞事。一一方面能能夠使廣廣告公司司不斷進進入新鮮鮮的血液液、提供供新想法法，

39、另一一方面如如果一直直由固定定的人服服務客戶戶容易模模式化，無無法突破破，公司司與客戶戶雙方都都會有疲疲倦感，因因此也需需要一定定的人員員更替。（二）廣告告專業人人才素質質的需求求狀況2004年年廣告公公司生態態研究數數據顯示示，創造造力、專專業基礎礎、責任任心成為為目前廣廣告公司司最為看看重的三三大專業業人才素素質。如如圖2-5-22所示，超超過百分分之四十十的被訪訪公司在在對廣告告專業人人才的素素質需求求上選擇擇了創造造力、專專業基礎礎和責任任心，其其中以創創造力的的選擇率率最高，為為46.9，專專業基礎礎和責任任心的比比例都是是40.1。除除此之外外，廣告告從業經經驗、執執行力、獨獨立工

40、作作能力、人人際溝通通能力等等素質也也不同程程度上受受到了被被訪公司司的重視視。（附：多選選題。有有效樣本本數：1162；缺失樣樣本數：4；總總計樣本本數：1166）（三）廣告告公司日日益重視視增強員員工培訓訓、打造造學習型型組織廣告公司是是典型的的知識密密集產業業，為了了在激烈烈的競爭爭中勝出出，無論論是管理理者還是是基層員員工，都都需要不不斷吸收收新資訊訊、新知知識，保保持對外外部環境境的快速速應變能能力并不不斷開拓拓創新。跨跨國廣告告公司之之所以以以先進的的理念和和科學規規范的運運作著稱稱，很大大一部分分原因就就在于他他們始終終堅持并并實施著著規范的的員工培培訓制度度，從而而保證服服務水

41、準準的穩定定與規范范，體現現出較強強的組織織優勢。2004年年廣告公公司生態態研究表表明，越越來越多多的廣告告公司將將人才培培訓發展展戰略提提上日程程，積極極制定與與公司目目標相符符的人力力資源管管理系統統及員工工培訓措措施，以以求打造造學習型型組織、完完善動態態知識體體系、提提高公司司的人才才競爭力力。案例1：廣廣州某知知名本土土廣告公公司。該該公司將將員工培培訓分為為上崗新新員工的的基礎培培訓、中中層員工工及總監監級員工工的培訓訓三種類類型。其其中對新新員工的的培訓，主主要由各各部門總總監來進進行，對對于中層層員工和和總監的的培訓則則主要是是外請專專家講課課的形式式來進行行。此外外，公司司

42、每年都都為總監監設定講講課數的的量化指指標，并并與其獎獎金掛鉤鉤，以此此來刺激激員工開開展內部部培訓的的積極性性。案例2：廣廣告某知知名4AA廣告公公司。該該公司建建有自己己的培訓訓中心，定定期為員員工提供供專業培培訓，時時間最長長為半個個月，最最短也有有一個星星期。培培訓中心心的宗旨旨是激發發員工創創造性思思維，將將創新的的思維能能力運用用到工作作之中，時時刻保持持充足的的能量，使使員工獲獲得在本本公司和和廣告行行業良好好生存、良良性發展展的空間間。目前前采用的的培訓方方式主要要有三種種：1、請請進來：請社會會有知名名度、有有特點、有有成果的的專家及及公司外外圍智囊囊團專家家教授來來公司授授

43、課；22、走出出去：到到廣告業業發達的的國家和和地區針針對性考考察，到到國內名名牌學府府高級研研修班學學習、進進修；33、互教教學：公公司內部部員工開開展相互互交流學學習心得得、工作作體會的的懇談會會。具體而言，現現階段廣廣告公司司的員工工培訓主主要呈現現出以下下三大特特征：1.培訓頻頻率從頻率率上看，被被訪廣告告公司為為員工提提供的專專業培訓訓以不定定期培訓訓為主。研研究顯示示，為員員工提供供不定期期培訓的的比例為為70.4。此此外，在在27.8實實行定期期培訓的的被訪公公司中，培培訓周期期小至每每周，大大至半年年不等。參參見圖22-5-3。（附：單選選題。有有效樣本本數：1162；缺失樣樣

44、本數：4；總總計樣本本數：1166）具體而而言，跨跨國廣告告公司提提供定期期培訓的的比例略略高于本本土廣告告公司。而而不同規規模的廣廣告公司司在培訓訓頻率上上也有所所不同：大多數數小型廣廣告公司司只實行行不定期期培訓；中型廣廣告公司司定期、不不定期培培訓的比比例相近近；大型型公司提提供定期期、不定定期培訓訓的比例例約為44：6。2.培訓方方式比較20003年與與20004年廣廣告公司司生態研研究的數數據可以以發現，被被訪公司司采用的的培訓方方式日趨趨多元豐豐富各種培培訓方式式的選擇擇率均有有所提高高。特別別是外請請業界/學界專專家的方方式，比比例由去去年的224.66大幅幅上升到到20004年

45、的的50.6。公司內部人人員培訓訓、外請請業界/學界專專家依然然是被訪訪廣告公公司最常常采用的的兩大培培訓方式式，20004年年的比例例分別為為89.7%和和50.6%；聘請專專業培訓訓公司也也是廣告告公司較較為常見見的培訓訓方式，其其選擇率率為一八八.6；此外外，被訪訪廣告公公司使用用的培訓訓方式還還有參加加廣告行行業專業業活動、購購買征訂訂大量專專業書刊刊、戶外外拓展式式團隊培培訓等。參參見圖22-5-4。（附：多選選題。220033年有效效樣本數數：1995；220044年有效效樣本數數：一五五6） 研研究結果果顯示，小小型公司司以內部部培訓為為主，中中型公司司聘請專專業培訓訓公司的的比

46、例高高于大型型公司，而而大型公公司更多多地采用用外請業業界/學界專專家的方方式。3.全年培培訓費用用從培訓訓費用來來看，被被訪廣告告公司全全年用于于員工培培訓的費費用均值值為100.9萬萬元，約約有八成成被訪公公司全年年用于員員工培訓訓的費用用在100萬元以以下。如如圖2-5-55所示，培培訓費用用分布在在1-55萬之間間的比例例最大，為為38.8，其其次是萬元以以下和55-100萬元兩兩個區間間，選擇擇率分別別為211.4和一八八.4。培訓訓費用在在10萬萬元以上上的公司司僅為221.44。（附：開放放題。有有效樣本本數：998；缺缺失樣本本數：668；總總計樣本本數：1166）表2-5-1

47、跨跨國公司司與本土土公司全全年用于于員工培培訓費用用的均值值比較屬性全年用于員員工培訓訓的費用用均值（萬萬元）跨國17.7本土10.5廣告公司合合作關系系篇一、被訪廣廣告公司司評估廣廣告市場場的主導導力量（一）“廣廣告主是是廣告市市場的主主導力量量”選擇率率最高2004年年廣告市市場生態態研究調調查表明明，廣告告主、媒媒體和廣廣告公司司三方對對廣告主主在廣告告市場中中的主導導地位均均達成一一致認可可。如圖圖3-11-1，調調查三方方各有接接近500%的被被訪者將將廣告主主視為主主導。尤尤其在媒媒體和廣廣告公司司眼中，廣廣告主的的主導性性更為明明顯，選選擇率分分別達到到48.9%和和45.9%。

48、（附：單選選題。廣廣告主數數據有效效樣本數數：1114；媒媒體數據據有效樣樣本數：一八44；廣告告公司數數據有效效樣本數數：一五五9）案例1:上上海某44A廣告告公司。被訪者認為廣告主是廣告市場的主導力量。因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進整體廣告環境質量的提高，同時廣告主是廣告運作中的最終決定者，多么好的創意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。案例2：上上海某大大型本土土廣告公公司。被被訪者認認為廣告告主是廣廣告市場場的主導導力量。之之所以說說廣告行行業是市市場的晴晴雨表，正正是指廣廣告公司司、媒體體都是為為廣告主主服務的的，因為為企業代代表了市市場，廣廣告主就就是市場場。（二）廣告告公司

49、的的自我評評價調查表明，在在普遍認認可廣告告主的主主導地位位的同時時，廣告告公司對對自身在在廣告市市場中所所扮演的的角色評評價較高高。由上上圖可見見，認為為“廣告公公司是廣廣告市場場的主導導力量”的被訪訪者中，廣廣告公司司的比例例高達220.88%，遠遠遠高于于廣告主主和媒體體的比例例。案例1:上上海某本本土廣告告公司。被訪者認為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協調廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協調媒體的行為。案例2：杭杭州某戶戶外廣告告公司。被訪者認為廣告公司為廣告主服務，他們的專業化服務、策劃和操作直接影響到廣告主的發展

50、，甚至一些好的廣告公司可以推動產品成長為大品牌。二、解析廣廣告公司司與廣告主主的合作作關系（一）廣告告公司客客戶行業業構成特特征1客戶構構成中有有較大幅幅度增長長的行業業廣告公司生生態研究究顯示，與與20003年相相比，220044年被訪訪廣告公公司主要要客戶的的行業構構成在基基本穩定定的基礎礎上略微微向一些些處于高高速成長長階段、市市場競爭爭激烈、廣廣告活動動日趨頻頻繁的行行業傾斜斜。如圖圖3-22-1，220044年被訪訪廣告公公司的客客戶中，機機動車（增增幅為一一三.44%）、文文化娛樂樂（增幅幅為100.3%）、房房地產（增增幅為99.4%）、煙煙草行業業（增幅幅為8.6%）的的廣告主

51、主比例增增幅均達達到百分分之十左左右。（附：多選選題。220033年有效效樣本數數：一八八3；220044年有效效樣本數數：1449）2.被訪廣廣告公司司眼中的的十大潛潛力行業業2004年年廣告公公司生態態研究數數據顯示示，當問問及“對公司司而言，最最具開發發潛力的的廣告主主來自哪哪些行業業”時，通通訊產品品及服務務、房地地產和食食品飲料料三大行行業的提提及率最最高，分分別為338.99、333.88和331.88。另另外，機機動車（224.22）、酒酒類產品品（211）、家家電（220.44）等等行業的的選擇率率也超過過了總樣樣本量的的五分之之一。具具體參見見表3-2-11。表3-2-1 被

52、訪訪廣告公公司眼中中的十大大潛力行行業排名2003年年2004年年1房地產通訊產品及及服務（338.99%）2通訊產品及及服務房地產（333.88%）3食品飲料食品飲料（331.88%）4藥品機動車（224.22%）5機動車酒類（211.0%）6酒類家電（200.4%）7文化娛樂藥品（一八八.5%）8保健品金融保險服服務（112.77%）9服裝服飾保健品（112.11%）10旅游飯店餐餐飲計算機及互互聯網（112.11%）（附：多選選題，十十名以后后行業省省略。220033年有效效樣本數數：1667；220044年有效效樣本數數：一五五7）案例：上海海某本土土廣告公公司。就就未來具具有開發發潛

53、力的的客戶領領域而言言，被訪訪者認為為，除了了公司現現在擁有有的機動動車行業業的客戶戶以外，其其他主要要還有以以下幾種種。一是是醫療器器械，由由于受到到法令限限制現在在的廣告告量較低低，但將將來一旦旦開放，發發展勢頭頭看好。二二是銀行行等金融融保險業業，目前前國內的的銀行廣廣告行為為還處于于較低層層次，缺缺乏品牌牌建設意意識，仍仍然單純純以名稱稱提示性性廣告為為主，具具有開發發空間。三三是航空空業，目目前競爭爭非常激激烈，未未來經過過內部整整合，管管理機構構下放到到地方政政府，則則有一定定的發展展潛力。3.廣告公公司的新新興客戶戶源除了對企業業客戶資資源進行行開發以以外，廣廣告公司司還逐漸漸將

54、服務務觸角延延伸到媒媒體、政政府、社社會團體體等領域域，提供供諸如媒媒體品牌牌形象傳傳播策劃劃、媒體體經營策策略咨詢詢、地方方宣傳活活動規劃劃、政府府機構新新聞發言言人培訓訓等等服服務。（二）廣告告公司進進一步優優化客戶戶結構1、跨國公公司進一一步加大大本土客客戶比重重，本土土公司牽牽手國際際品牌隨著跨國公公司的本本土化和和本土公公司的國國際化進進程加速速，廣告告公司紛紛紛立足足自身現現有資源源優勢，開開拓客戶戶范圍，以以降低經經營風險險。例如如電通、奧奧美、盛盛世長城城、靈獅獅等4AA公司，近近年來不不但逐步步提升國國內客戶戶比重、向向本土化化轉型，而而且日益益重視對對本土中中小型潛潛力品牌

55、牌的培育育。本土土廣告公公司也通通過與跨跨國品牌牌的合作作，借助助國際成成熟的運運作模式式和品牌牌附加價價值，提提升服務務水平、積積累運營營經驗。案例：上海海某大型型本土廣廣告公司司。被訪訪者認為為國際性性客戶是是公司未未來最希希望爭取取的客戶戶。因為為國際客客戶信譽譽好，品品牌知名名度高，擁擁有成功功的運作作模式，廣廣告公司司在與他他們的合合作中能能夠相互互帶動，共共同發展展。2、突破地地域局限限，整合合客戶資資源 近近年來一一些發展展中的省省份和地地區隨著著經濟的的不斷發發展，涌涌現了一一批不可可忽視的的生力軍軍品牌，成成為廣告告市場的的后備力力量。在在這一形形勢下，為為了更好好地拓展展客

56、戶構構成、構構建健康康的盈利利模式，廣廣告公司司逐漸打打破地域域限制，通通過設立立異地分分公司、并并購或是是聯盟的的方式，整整合客戶戶資源。自20033年以來來，跨國國廣告公公司已經經逐漸不不滿足于于只據守守在京、滬滬、穗三三地，開開始通過過與本土土廣告公公司進行行區域結結盟或者者直接并并購的方方式，積積極向二二線城市市滲透，開開發新的的客戶源源。而本本土廣告告公司也也通過區區域化經經營拓展展客戶結結構，比比如一些些本來據據守北京京、上海海或者廣廣州一個個城市的的公司開開始逐漸漸向其他他兩個城城市擴張張，在當當地建立立分公司司或辦事事處；而而一些二二線比較較有實力力的本土土廣告公公司則根根據業

57、務務的發展展，向離離他們最最近的京京、滬、穗穗三地擴擴張。3、降低對對大客戶戶的依賴賴度，分分散經營營風險除了調整不不同行業業、規模模、地域域等方面面的客戶戶分布以以外，廣廣告公司司還進一一步優化化客戶結結構，減減輕其對對大客戶戶的依賴賴度，從從而分散散經營風風險。如圖3-22-2所所示，被被訪廣告告公司最最大客戶戶帶來的的營業額額占總營營業額的的比例集集中在220%以以下和221%40%兩個階階段。220044年以221%40%的公司司比例最最高，達達到400%。而而20004年，累累計有223.33%的被被訪廣告告公司最最大客戶戶帶來的的營業額額占公司司總營業業額的比比重超過過40%，比2

58、20033年下降降了2.6%，說說明了廣廣告公司司的客戶戶集中程程度有所所下降。（附：單選選題。220033年有效效樣本數數：一八八9；220044年有效效樣本數數：一五五0） 此外，調調查結果果顯示，在在不同業業務類型型的被訪訪廣告公公司當中中，綜合合代理公公司和創創意設計計制作公公司的客客戶集中中度高于于咨詢企企劃公司司和媒介介策劃購購買/銷銷售公司司。跨國國廣告公公司對大大客戶的的依賴度度高于本本土廣告告公司。詳詳見圖33-2-3和33-2-4。（附：單選選題。有有效樣本本數：綜綜合代理理公司1101；創意設設計制作作公司221；媒媒介策劃劃購買/銷售公公司199；咨詢詢企劃公公司；66

59、）（附：單選選題。有有效樣本本數：跨跨國廣告告公司一一三4；本土廣廣告公司司16）（三）廣告告公司為為廣告主主服務過過程中遇遇到的問問題和困困難1.與廣告告主合作作關系不不穩定 合作時間間較短、合合作關系系不穩定定是目前前廣告公公司與廣廣告主合合作的主主要問題題之一。220044年廣告告公司生生態研究究調查顯顯示，將將近700%的被被訪廣告告公司與與廣告主主的平均均合作時時間在兩兩年到五五年之間間。其中中，合作作時間在在2年-3年區區間內的的廣告公公司有335.44，33年-55年的有有32.3，而而2年以以下或55年以上上的比例例都比較較低。參參見圖33-2-4。 （附附：單選選題。有有效樣

60、本本數：1161；缺失樣樣本數：5；總總計樣本本數：1166）2.服務過過程中遇遇到的困困難排名名如圖3-22-5所所示，220044年，被被訪廣告告公司談談及為廣廣告主服服務過程程中遇到到的困難難和挑戰戰時，前前五位依依次排名名為“廣告主主缺乏投投放的明明確目標標和規劃劃”（577.8%）“廣告主主不能及及時付款款”（477.8）“雙方對對廣告效效果的評評判標準準不同”（366.6%）、“雙方對對市場的的認知和和判斷不不同”（322.3）及“雙方在在策略執執行上很很難達成成一致”（311.7）（附：限選選三項。有有效樣本本數：1161；缺失樣樣本數：5；總總計樣本本數：1166）3.廣告主主