1、故事1： 有一個學生，某天翻圍墻出去被抓。 校長不解的問：“你為什么不走大門而去翻圍墻了？” 學生： 校長又問：你是怎么翻過去的？ 學生指了指褲子，說： 校長怒氣沖沖的再問：那翻墻有什么感覺？ 學生又指著鞋子說： 校長暴扁學生，學生暴走六樓，說： 廣告文案對你有什么影響？美特斯邦威，不走尋常路。李寧，一切皆有可能。拓步，飛一般的感覺。“自從服了蓋中蓋，一口氣上六樓，腰不酸，腿不疼，腳還不抽筋！” 第2天他從正門進學校。 校長問他：“怎么不翻墻了？” 他說： 第3天他穿混混裝， 校長說：“不能穿混混裝?！?他說： 第4天他穿背心上學。 校長說：“不能穿背心上學?！?他說： 校長說：“我要記你大過

2、。” 他說：“為什么？” 校長說：“安踏：我選擇，我喜歡?！薄按┦裁淳褪裁?，森瑪服飾?！薄澳腥撕唵尉秃?，愛蹬堡服飾。”“動感地帶，我的地盤我做主?！?方言誠可貴，外語價更高。若為普通話，二者皆可拋。做普通人，講普通話。 說好普通話，走遍天下都不怕。今年暑假不學習，學習只學普通話 ；今年過節不說話，要說就說普通話。 出門兒要講普通話！地球人都知道。學習普通話！我們一直在努力！ 世界上最遙遠的距離，不是生與死的距離，也不是天各一方。而是你說方言我啥么也聽不明白。-請說普通話！ 普及普通話，溝通無障礙 悟空你要說普通話要不然觀音姐姐會怪你的! 說了普通話，牙好，胃口好，吃嘛嘛香 嘿，說了普通話，還真

3、對得起咱這張嘴！ 關于普通話的廣告語愛她，就對她說普通話“海貍叔叔，你的牙齒怎么這么好？”“因為我說普通話。” 普通話，咱老百姓自己的話 以前我說方言的時候身上出滿了小紅疙瘩?？墒亲詮奈艺f普通話之后，身上的小紅疙瘩 全都不見了，（拔開衣服）看這里，看這里普通話，語言中的戰斗機 從前說方言，一句五遍地說，麻煩！現在好了，說了普通話，一口氣說五句，還不累， 好聽易懂。你聽好了，這是普通話！國家免檢產品-普通話！小平同志說：不管黑貓百貓，會說普通話的貓就是好貓！古道西風瘦馬，小橋流水普通話 普通話-國家宇航員指定語言 普通話,我好，你好，她也好! 廣告文案寫作廣告標題創作口號廣告寫作廣告正文的創作廣

4、告文案是指廣告作品中（除去產品包裝本身存在的文字）的全部的語言文字部分。它的內在構成包括廣告標題、廣告正文、廣告口號（廣告語）、廣告附文。廣告文案寫作是廣告作品創作的基礎和核心 。據調查，廣告效果的50-70%是來自廣告文案。 “廣告是詞語的生涯?！保ù笮l奧格威）錯誤的比喻正確的比喻文案健談者媒婆作家推銷員廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程 一、廣告標題創作廣告標題概念：廣告標題指廣告文的題目，又稱廣告導語。是廣告主題的反映，有畫龍點睛之效。功能：(一) 吸引注意力(二) 傳遞主要的廣告信息(三) 誘導繼續閱讀廣告正文 廣告標題的分類:直接標題間接標題復合標題 1直接標題 直接標題是一種

5、用大字型印一個短標題就把問題說清，根本不用說明的一種辦法。直截了當?！耙徽Z道破天機”。 龍牡壯骨沖劑：“補鈣關鍵在吸收，吸收最好是龍牡?！?百事可樂：“百事可樂，新一代的選擇?！?雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好極了?！?腦白金：“今年過節不收禮，收禮就收腦白金。”2間接性標題間接性標題是為了引導顧客去看廣告的正文?；虮葦M、或影射，或夸張，或仿造，或正話反說，或一語雙關 欲說又止，強調藝術性。 “好來西在你身上，你在好來西心上。” “天有不測風云，那么、” “愛你就等于愛自己，哇哈哈純凈水?！?“像初戀般的味道?！?“一人吃，兩人補。” “聰明不必絕頂，慧眼長留。” “不知生命多長，只要活得漂亮。

6、3復合性標題有兩個或三個標題。 例如：引題：四川特產，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝越開心。 復合性標題可以直接也可以直接，或者把直接性與間接性結合起來，能使讀者馬上明白而產生好奇的一種辦法。 例如：在下述兩行標題中，第一行是間接性的，第二行是直接性的?！坝袝r候我們要向鳥兒和蜜蜂學習 喜福牌斯諾克爾型鋼筆”設問解答類提議呼吁類 懸念吸引類 新聞報道類利益承諾類 廣告標題的表現形式1新聞報道類2利益承諾類3提議呼吁類4懸念吸引類5設問解答類請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母美容院“如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學費，但必須用法語說?！?某法語學

7、習班廣告“趁早下斑，請勿痘留?！蹦郴瘖y品廣告“招聘女秘書：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子！”“滴此眼藥水后，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍布全球?！蹦贡系膹V告 ：“這里長眠的是亥米西麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業蔬菜商店，商店在第號高速公路，每日營業到晚點?！薄皠e以為你丟了頭發，應看作你贏得了面子?！蹦忱戆l店廣告“先生們，我要你們的腦袋。” 某理發店廣告廣告標語集錦二、口號廣告寫作（一）定義： 也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡

8、明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業理念的句子。 廣告口號和廣告標題之間，雖然會出現互轉現象，但兩者存在著區別： （1）表現功能不同。廣告口號是為了強調企業、商品和服務的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標題是為了吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。 （2）表現風格不同。廣告口號語言表達風格要體現口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節奏感。廣告標題的表現功能要求新穎、有特色、能吸引人。 （3）運用時限、范圍不同。廣告口號運用的時間長、范圍廣，廣告標題運用的時間短、范圍窄。（二）口號與標題的區別給人印象深刻的廣告口語（m&m巧克力）只溶于口，不溶于手人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬）鉆

9、石恒久遠，一顆永流傳。（戴比爾斯）擋不住的感覺（可口可樂） “點只汽水柑簡單”(香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好極了晶晶亮，透心涼（雪碧汽水）頭屑去無蹤，秀發更出眾（海飛絲）一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）不在乎天長地久，只要曾經擁有（鐵達時手表） 溝通從心開始（中國移動）我們一直在努力（愛多VCD）真誠到永遠（海爾電器）科技以人為本（諾基亞）一切盡在掌握（愛力信）飛躍無限（摩托羅拉）滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）清涼舒爽，全家共享（六神特效沐浴露） 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）廣告標語口號的創作欣賞一表人材，一見鐘情家有三洋 冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡牛奶香濃絲般感受

10、長頸X.O高人一等人類失去聯想，世界將會怎樣？一切皆有可能家有三洋 冬暖夏涼滴滴香濃 意猶未盡人類失去聯想，世界將會怎樣？牛奶香濃絲般感受押韻，朗朗上口成語押韻，一語雙關，假設問句新穎巧妙的比喻給人印象深刻的廣告口語（m&m巧克力）只溶于口，不溶于手人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴比爾斯）擋不住的感覺（可口可樂） “點只汽水柑簡單”(香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好極了晶晶亮，透心涼（雪碧汽水）頭屑去無蹤，秀發更出眾（海飛絲）一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）不在乎天長地久，只要曾經擁有（鐵達時手表） 溝通從心開始（中國移動）我們一直在努力（愛多VCD）真誠到永遠（海

11、爾電器）科技以人為本（諾基亞）一切盡在掌握（愛力信）飛躍無限（摩托羅拉）滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）清涼舒爽，全家共享（六神特效沐浴露） 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）三、廣告正文的創作（一）涵義： 廣告正文：廣告標題之后的說明文，以向廣告受眾全面介紹商品或服務信息。是廣告文的中心。（二）廣告正文寫作的基本要求1、簡明扼要2、重點突出3、措辭得當4、生動有趣5、有號召力 廣告正文的體裁分類廣告正文的表現技巧 廣告正文的體裁分類散文體 數據體 小說體 解說體 實證體 詩歌體 戲劇體曲藝體1解說體2實證體3數據體4小說體5散文體6詩歌體時間是捉不住的Canon 凝固它！

12、記憶是水，時間是河；撈起來的是回憶，流失掉的是歲月。有一天，你會感嘆：歲月如梭，時光荏苒。何不此刻？馬上！擁有Canon照相機，凝固您的人生。把喜把悲把笑把淚把一切，統統交給世界級的Canon。你會說，我的人生好精彩！雖然時間是捉不住的，Canon照相機凝固它！7戲劇體葛優：（沉思）馮鞏：東寶，想什么呢？葛優：想葛玲。馮鞏：甭想了，我給你介紹一位新朋友。 （拿出雙匯火腿腸）葛優：雙匯火腿腸，還是中國名牌產品。馮鞏：還想葛玲嗎？葛優：葛玲是誰？馮鞏：雙匯，省優，部優，葛優。8曲藝體 廣告正文的表現技巧借圖說明 善用技巧直白功能 突出品牌設定情景 旁白精彩1.直白功能 突出品牌 2.設定情景 旁白

13、精彩3.借圖說明 善用技巧 廣告語的音韻格律 一般的廣告語大多集中在415個字之間，講究句子的錘煉、詞語的推敲以及音韻的和諧。四字格廣告語，節奏為XX XX，在多數情況下會借用成語?！翱熘巍比丝谌A素片；“咳”不容緩止咳沖劑；想做就做耐克運動鞋；相信伙伴七匹狼；突破渴望百事可樂。 五字格廣告語，通常采用五言古詩的節奏XX XXX，或者用XX X XX形式。大寶天天見大寶化妝品；海爾中國造海爾電器；做女人挺好三源美乳霜；不要太瀟灑杉杉西服；他好我也好匯仁腎寶；味道好極了雀巢咖啡；由我天地寬中國網通。 六字格廣告語，通常按“三字經”的格式組合起來，節奏為： X XX， X XX，或采用XX X X

14、XX的節奏，還有采用詞的節奏XX XX XX。萬家樂，樂萬家萬家樂電器；愛生活，愛拉芳拉芳；晶晶亮，透心涼雪碧飲料；用飄影，更自信飄影洗發水；好空調，格力造格力空調；一切皆有可能李寧運動服；擋不住的誘惑可口可樂；簡約而不簡單利郎休閑服；溝通從心開始中國移動；一切盡在掌握愛立信。 七字格廣告語，通常運用口語化的表達手法，節奏為XX XX X XX或XXX XXXX或XXXX XXX。海爾，真誠到永遠海爾集團；麥當勞，我就喜歡麥當勞；怕上火，喝王老吉王老吉；我的地盤，聽我的動感地帶；農夫山泉，有點甜農夫山泉；我的眼里只有你娃哈哈礦泉水；讓我們做得更好飛利浦；我們一直在努力愛多VCD；都是鉆石惹的禍

15、 鉆石。 八字格廣告語，最常見的格式是：四字格四字格，或三字格五字格。滴滴香濃，意猶未盡麥氏咖啡；只溶于口，不溶于手M&M巧克力豆；維維豆奶，歡樂開懷豆奶；難言之隱，一洗了之潔爾陰；一股濃香，一縷溫暖黑芝麻糊；牛奶香濃，絲般感受德芙巧克力；藍帶啤酒，天長地久藍帶啤酒；鶴舞白沙，我心飛翔白沙集團；六神有主，一家無憂六神花露水；更多選擇，更多歡笑麥當勞；輕松上網，易如反掌網易；歐萊雅，你值得擁有歐萊雅廣告 十字格廣告語，最常見的格式為類似古代五言詩的節奏：五字格五字格。人頭馬一開，好運自然來XO酒；頭屑去無蹤，秀發更出眾海飛絲；萬事皆可達，惟有情無價萬事達；喝孔府宴酒，做天下文章孔府宴；喝匯源果汁

16、，走健康之路匯源；鉆石恒久遠，一顆永流傳戴比爾斯鉆石。鉆石恒久遠，一顆永流傳戴比爾斯鉆石。十二字格廣告語，大多表現為對稱的六字格六字格形式世上僅此一件，今生與你結緣石頭記珠寶廣告；揚起生命風帆，享受生命輝煌生命口服液廣告語；人類失去聯想，世界將會怎樣聯想集團。 十四字格廣告語，大多類似古代七言詩的節奏，即對稱的七字格七字格形式。衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶寧紅減肥茶；車到山前必有路，有路必有豐田車豐田汽車；不在乎天長地久，只在乎曾經擁有鐵時達；新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好新飛電器。新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好新飛電器。 廣告語言的修辭技巧廣告語言的修辭技巧廣告意境的審美效應 廣告語言的修

17、辭技巧借喻與象征鑲嵌與雙關 頂針與回環 對偶與排比 夸張與對比 （一）借喻與象征（二）鑲嵌與雙關（三）頂針與回環（四）對偶與排比斜紋代表勇敢決斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖保護金利來，男人的世界。一個儀表出眾的男人，一個處世決斷的男人，一個富于冒險精神的男人，一個以事業為第一生命的男人，一個有藝術氣質的男人，一個知情知趣的男人金利來，男人的世界。（五）引用和仿擬(六) 夸張與對比 廣告意境的審美效應至情摯愛的情感美情景交融的意境美輕松幽默的諧趣美合轍押韻的語音美（一）至情摯愛的情感美（二）情景交融的意境美（三）輕松幽默的諧趣美（四）合轍押韻的語音美你拍一

18、，我拍一，小霸王出了學習機。你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒。你拍三，我拍三，學習起來很簡單。你拍四，我拍四，包你三天會打字。你拍五，我拍五，為了將來打基礎。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的學習機。你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。你拍九，我拍九，21世紀在招手。你拍十，我拍十，現在去買還不遲。 案例：喬治.葛里賓經典文案欣賞當我28歲時，我認為今生今世我很可能不會結婚了。我的個子太高。雙首及兩條腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在身上，也從來沒有向穿在別的女郎身上那樣好看?？磥?，決不可能有一位護花使者會騎著她的白馬來把我帶去。 可是終于有一個男人陪伴我了。他并不是 你在1

19、6歲時所夢想的那種練達世故的情人，而是一位羞澀并拙笨的人，也會手足無措。他看上了我并不知道的優點，我才開始感覺到不虛此生。事實上我們當時都是如此。很快的，我們相處的融洽無間，我們如不在一起就有惘然若失的感覺。所以我們認為這可能就是那類的愛情故事，以后我們就結婚了。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是好多年前的事了，自從那天之后，幾乎每天都如此不變。 我不能相信已經過了許多歲月，歲月載著他和我安靜地度過，就象駕著獨木舟行駛在平靜的河中，你并不感覺到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒有去過加州。我們認為我們并不需要去，因為家對我們已經是夠大了。我希望我們能生幾個孩子，

20、但是我們未能達成愿望。這似乎象圣經里描述的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡。我們如此相愛，也許上帝看來已經足夠了。他是在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍然盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理他的后事時，我發覺他是那么體貼關心我，就和他往常所作所為一樣。他在銀行中并沒有給我存了很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費用的保險單。 就一個我這樣的女人來說，誠心相愛的男人過世之后，我實在應該和別的女人一樣的心滿意足了。請到旅行者公司來投保：。公司哈特福特康乃狄格州 后記：“這是我寫過的最好的廣告，” 葛里賓說，“那全是由我的親身經歷所得。我太

21、太在她28歲時就曾經認為，這輩子她是不會結婚的了。因為她認為她生得高大而笨拙，很可能會沒有人向她求婚。”葛里賓接著說：“而在這一則廣告中所發生的故事片是：這個女人被求婚了結婚了她過著快樂的生活。她的丈夫在此過世之前，早已給她買好了保險金。” 課堂分析：欣賞幾幅沒有文案、文案很重、文案很輕的平面廣告作品，并做出簡要評論1.無文案廣告系列這是一則電池廣告，上圖中小小的一輛玩具汽車居然把金屬管子撞彎了；下圖中同樣小小的玩具汽車竟然可以濺出大卡車開過般的水花，這一切都是因為用了該品牌電池畫面已經說明一些，只需觀眾自己想象，任何言詞都是多余。少文案的廣告系列這是流浪動物收留組織做的一個廣告，愛是世界永恒

22、的主題，人與動物之間，輕輕的一觸，愛已涌涌流動永不停息。動物對人的忠誠與信任，已經遭受一次拋棄的它們，在它短暫的生命里充滿了對關愛，照顧的渴望。To touch is love.寥寥數語，意義盡現，若是用中文來作廣告文案，是否可以用：執子之手，與子偕老。？這兩幅廣告作品真的叫作賞心悅目，美麗的畫面，簡單的含義，無需過多語言表達，一句簡單的”the power of werwohnaroma” 即能畫龍點睛。文案較多的廣告系列萬科廣告文案：萬科西山庭院 有請新八大山人開門見山八大山人：是一個人，朱耷，明末貴族，中國山水花鳥畫派巨擘。新八大山人：不是一個人，是八類現代名士的八種人文情懷和八重人生境界。徐遐客 書東坡 王西之。等八位知名古人 正板橋正 / 詩貴曲，文之至理；宅貴正，居之至理。板 / 低，低一點，天高云靜；疏，疏一些，地廣心寬。橋 / 大喬、二