1、開盤前營銷執(zhí)行方案23 cities share A Dream Town合肥萬科 市場營銷部2012.02.28基礎思考由于濱湖萬科城為新項目，市場認知度不高，且售樓部啟用時間與開盤時間間隔較短，為保證首開效果，整體操盤思路如下：啟動階段（2011.122012.01）：通過新穎的活動植入、微博稿發(fā)布、網(wǎng)絡話題熱議等方式，將萬科城信息傳遞出街；全面推廣階段（2012.022012.03）：2月份通過代理公司拓客、Call客等手段大量儲客，輔助網(wǎng)絡曝光信息；3月份開始利用外部資源繼續(xù)拓客、Call客并開啟團購通道，進行大客戶攻堅。線上配合大量戶外、道旗、直投、短信的瞬間出街，形成爆發(fā)式的沖擊力

2、量，促進形象落地。線下利用植樹節(jié)、濱湖論壇、萬科品質(zhì)之旅等活動熱議濱湖、綠色生活、品牌力量。客戶轉(zhuǎn)化/開盤引爆（2012.04）：4月銷售中心啟用，重點將前一階段客戶轉(zhuǎn)化與團購落地。持續(xù)進行拓客、Call客活動，募集客戶。線上持續(xù)更新節(jié)點形象，吸引市場關注。線下舉行售樓部開放、綠館體驗、綠色騎行等健康陽光活動，豐富項目綠色形象。開放綠色銀行儲金行動，累積意向客戶，保持客戶忠誠度。逐步聚集客戶關注度與購買欲，最終開盤引爆。持續(xù)銷售階段（2012.05）：持續(xù)消化客戶，簽約。活動主要為日常暖場類活動、各處的巡展，以迅速擴大項目影響力、增加現(xiàn)場客戶來訪與轉(zhuǎn)化為目標。2月3月4月5月執(zhí)行落地排期3月：

3、活動&影響力釋放4月：影響力爆發(fā)&售樓部開放2.29基礎物料定稿1.戶型圖2.Vi3.DM4.戶外大牌5.車身廣告6.道旗7.區(qū)域圖8.名片2.20品牌館設計定稿4.7綠色騎行3.11植樹節(jié)活動3.21-3.24萬科品質(zhì)之旅3.184.30 線上影響力爆發(fā)3.31售樓部開放，產(chǎn)品發(fā)布活動，綠館開放，綠色銀行啟動微博稿，每周一輪（3-4個畫面），發(fā)揮持續(xù)影響力4.15開盤萬科品牌、區(qū)域價值強化/綠色生活價值強化優(yōu)居樣本&開盤暖場活動，持續(xù)吸引客戶到訪，活躍案場氣氛2月：基礎物料籌備完成拓客&CALL客持續(xù)邀約客戶，擴大項目影響力推廣主題達成任務任務分解持續(xù)動作本月執(zhí)行的主要目的通過活動及線上炒作

4、實現(xiàn)影響力預熱；活動除借勢于政府，降低推廣成本外，同時也是獲得客戶的渠道；線上炒作旨在鋪墊下一階段的影響力集中爆發(fā)，創(chuàng)造輿論基礎。 3月 全面推廣階段月度目標規(guī)定動作持續(xù)進行/線上推廣爆發(fā)/線下活動攪動市場2月27日2月28日2月29日3月1日3月2日3月3日3月4日1、微博稿2、團購方案確認團購物料準備1.線上影響力表現(xiàn)提案【團購談判開始】1、形象表現(xiàn)定稿3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月10日3月11日1. 微博稿2.植樹節(jié)活動物料定稿線上集中推廣媒體確定（戶外、道旗、短信等）【植樹節(jié)活動】3月12日3月13日3月14日3月15日3月16日3月17日3月18日1. 微博稿2.論壇

5、活動物料定稿3.品質(zhì)之旅活動籌備4.論壇物料準備Call客、拓客團隊組建3月19日3月20日3月21日3月22日3月23日3月24日3月25日1.微博稿2.綠色騎行活動籌備3.售樓部開放活動籌備【線上媒體爆發(fā)】【萬科品質(zhì)之旅】啟動【濱湖發(fā)展論壇】3月26日3月27日3月28日3月29日3月30日3月31日4月1日1.微博稿2、【品質(zhì)之旅活動】熱議3、售樓部開放活動籌備【售樓部開放暨綠館展示】【綠色銀行開放】活動執(zhí)行B萬科品質(zhì)之旅【萬科品質(zhì)之旅】將歷時3天， 組織合肥眾多媒體記者、合肥萬科業(yè)主、意見領袖親身體驗萬科建筑品質(zhì)、創(chuàng)新精神和金牌服務。本次的深圳行，將參觀萬科東莞工業(yè)化研究基地、萬科棠樾

6、、萬科總部、深圳萬科城等8個重點項目，讓參觀者切身感受到萬科文化的魅力。【預計參與人數(shù)為24人，全程網(wǎng)絡新聞出街、微博直播，返程后紙媒投放】行程安排：第一天:早上合肥市區(qū)接送機場，乘早班機前往深圳，下午考察深圳大梅沙萬科中心、萬科東海岸；宿：深圳市區(qū)，第二天:考察深圳萬科城，深圳萬科物業(yè)總部，萬科紅(自由活動)宿：深圳市區(qū)第三天:考察深圳萬科棠樾，東莞萬科建筑研究中心、東莞萬科松山湖一號；之后送深圳機場，返回合肥。由合肥專車返回市區(qū)。本月執(zhí)行的重點是線上影響力的集中爆發(fā)，以及售樓部開放后現(xiàn)場的接待轉(zhuǎn)化工作影響力上，根據(jù)實效經(jīng)驗， “淺而寬”的多種媒體組合，能夠在保障影響力的情況下，節(jié)省推廣費用

7、。“淺”是指在每個媒體上都力求“少而精”，“寬”是指在媒體選擇上力求覆蓋所有的主流視線。這種“淺而寬”的媒體組合追求多媒體組合式的疊加效應，能夠在短時間內(nèi)迅速獲得全城影響力。 4月 客戶轉(zhuǎn)化/開盤引爆月度目標完成客戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)項目熱銷售樓部開放當天，邀請所有前期客戶資源，以及各主流媒體參加（媒體邀約30人）。舉行隆重的產(chǎn)品發(fā)布儀式。綠色銀行開放，開始累積意向客戶綠館正式開放前，首先組織內(nèi)部參觀，邀約政府相關部門領導、媒體、重點客戶舉行內(nèi)部開放。內(nèi)部開放可作為行銷手段，邀約部分前期誠意度較高的客戶參觀，進行客戶梳理。活動執(zhí)行C售樓部開放暨綠館展示活動執(zhí)行D綠館開放炒作（品質(zhì)之旅合肥落地動作）提前

8、邀約報社、網(wǎng)絡論壇等多方記者（預計媒體30人），參觀東莞建研綠館，切身體驗萬科在綠色建筑技術方面的領先性，多方面解讀濱湖萬科城對于合肥的意義，在一段時間內(nèi)同時上線，形成品牌確立與輿論圍觀。同時邀約學校、銀行、政府進行參觀，進一步擴大綠館與萬科城影響力，吸引市場關注。邀約意向客戶加入綠色銀行，累積購房優(yōu)惠與推介優(yōu)惠增加客戶邀約機會及轉(zhuǎn)化動力測試客戶誠意度活動執(zhí)行E綠色銀行以“綠色銀行”名義，發(fā)放優(yōu)惠累積資格活動執(zhí)行G開盤通過渠道、線上廣告、線下活動、團購等多方位的造勢、逼定，將搶購氣氛推至最高點，以開盤活動作為爆破點，實現(xiàn)銷售本月執(zhí)行的重點是持續(xù)開盤的熱度，增強項目影響力，為項目持續(xù)銷售提供動力

9、月度活動不在多而在精，必須具有一定的銷售噱頭，聚集人氣，增強銷售現(xiàn)場上訪量保持主題活動不變，以活動結(jié)合優(yōu)惠形式展開，形成較強吸引力，達成銷售目的 5月 持續(xù)銷售期月度目標完成客戶簽約，持續(xù)消化產(chǎn)品第二階段：7月1日7月30日1.線上媒體通過持續(xù)的系列話題不斷炒作，短信邀約所有客戶2.聯(lián)系資源，兒童文藝社團等，進行現(xiàn)場表演，準備獎品，書包、畫架等。3.組織兒童才藝比賽，邀請簽約客戶及誠意客戶家長，帶領孩子前來參加活動4.參與比賽即有獎品相送，獲得第一名可給予一定的獎學金獎勵5.夏令營活動展開暖場活動萬科優(yōu)才計劃以口碑塑造萬科品牌的影響力，著重于體驗的真實感，拉近與客戶的距離，以客戶與客戶的對話形

10、式進行品牌的宣傳。傾心生活視頻采集，以合肥萬科現(xiàn)已入住客戶為真實樣本，采集他們生活在萬科品牌社區(qū)當中的體驗感受。更多的去談及對于理想生活的向往，以及就現(xiàn)在所生活場景的描述。以傾心生活為主題，發(fā)散談話內(nèi)容。通過視頻采集之后制作成類似于微電影形式的TVC短片，可利用網(wǎng)絡媒體或影院媒體進行投放，達到擴大萬科品牌號召力的效果。暖場活動萬科笑臉采集以上活動基于銷售的出發(fā)點，那么如何能與此階段中心必傾心的主題相結(jié)合，線下活動更應充實更多直接互動體驗環(huán)節(jié)。成立萬科動員會，定期針對萬科業(yè)主或意向購房客戶進行圈層活動的開展，例如春季踏青游、夏季游泳比賽、秋季戶外拓展、冬季養(yǎng)生健康知識講座等。通過以上活動，讓更多

11、的人能夠感受到萬科所營造的生活方式，以及在未來成為萬科業(yè)主所能享受到的生活體驗。1.此活動從五月份進行宣傳，以微博，短信、網(wǎng)絡等進行宣傳邀約，適時增加一期報廣。2.從11月1日-12月31日，凡在此期間購買萬科城指定房源，便可獲得合肥萬科提供的家庭成長基金。3.家庭成長基金可設置為一年期，每天40元，一年共14400元。可按月領取也可到年一次性領取。4. 本次家庭成長基金計劃時間較長，所以如果客戶同意也可將其充當房款使用。銷售助力家庭成長基金既然客戶前來參觀樣板間，就具有一定購買傾向。此時如果再由置業(yè)顧問單純的陪同介紹，效果可想而知。為了增加客戶參觀樣板房的記憶點。可適當增加環(huán)節(jié)，增強看房趣味性。具體執(zhí)行如下：客戶看房前，領取趣味答題