1、河北工業大學城市學院畢 業 論 文 作 者： 學 號： _ 系： 經濟管理系 專 業： 市場營銷 題 目： 天津地區老年人醫療保健用品市場 消費特征研究 指導教師： 副教授 評閱教師： _2015 年 6 月 10 日 畢業設計（論文）中文摘要天津地區老年人醫療用品市場的消費特征研究天津地區老年人醫療用品市場的消費特征研究摘要：隨著人們生活水平的不斷提高，人們對于自己的健康越發的重視，而當中國逐步向老齡化社會邁進的同時，醫療保健行業漸漸登上了歷史的舞臺并不斷發展。本文意在通過對天津地區老年人醫療用品市場進行研究調查，輻射出整個老年人消費群體對于醫療保健用品市場的消費動機，通過對老年人的購買動機

2、，消費心理，消費行為特征等理論進行研究，進而設計相關問卷，對天津地區老年人消費者進行調研，并進行相關數據分析，了解老年人對于醫療用品市場的認知和需求，從而針對于此提出對于該市場前景的看法和展望。關鍵詞：醫療用品；消費動機；老年人x畢業設計（論文）外文摘要Title Title Research on Consumption Features on Medical Supplies Market for the Aged in TianjinAbstract： With the peoples living standards continuously improving,people pay

3、more and more attention to their health.And when China generally begin to develop into the aging society,the health care industry gradually ascent on the stage and develop. This paper is intended to make a survey on the medical supplies market for the aged in Tianjin so that we can analysis the cons

4、umer motivation of the whole elder consumer groups for the medical supplies market.By studying their purchase motivation ,consumption psychology and consumption behavior characteristic,the paper designs a questionnaire to learn about the cognition and requirement of the medical supplies market and d

5、o some data analysis.At last,this paper will make some suggestions and imagination.Keywords:medical supplies,consumption motivation,the aged第 第 頁 共 25 頁目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc784 1 緒論 PAGEREF _Toc784 1 HYPERLINK l _Toc17740 1.1 論文的研究背景 PAGEREF _Toc17740 1 HYPERLINK l _Toc12637 1.2 論文研究的意

6、義和目的 PAGEREF _Toc12637 2 HYPERLINK l _Toc18504 1.3 論文的研究方法 PAGEREF _Toc18504 2 HYPERLINK l _Toc22495 1.4 論文的研究思路 PAGEREF _Toc22495 3 HYPERLINK l _Toc15110 1.5 論文研究的主要內容 PAGEREF _Toc15110 3 HYPERLINK l _Toc28415 2 文獻綜述 PAGEREF _Toc28415 4 HYPERLINK l _Toc16697 2.1 動機理論 PAGEREF _Toc16697 4 HYPERLINK l

7、 _Toc11472 2.2 消費者行為 PAGEREF _Toc11472 5 HYPERLINK l _Toc32040 2.3消費行為特征研究 PAGEREF _Toc32040 6 HYPERLINK l _Toc25845 2.4調研方法 PAGEREF _Toc25845 7 HYPERLINK l _Toc11395 2.4 4P理論 PAGEREF _Toc11395 7 HYPERLINK l _Toc31913 3 天津地區老年人醫療用品市場消費特征研究設計 PAGEREF _Toc31913 8 HYPERLINK l _Toc27829 3.1 醫療保健用品市場現狀分析

8、 PAGEREF _Toc27829 8 HYPERLINK l _Toc15429 3.2 調研設計注意事項 PAGEREF _Toc15429 8 HYPERLINK l _Toc20915 4 對天津地區老年人醫療保健用品市場的消費特征的調查分析 PAGEREF _Toc20915 9 HYPERLINK l _Toc9504 4.1 樣本概況分析 PAGEREF _Toc9504 9 HYPERLINK l _Toc13228 4.2 購買動機及消費行為分析 PAGEREF _Toc13228 10 HYPERLINK l _Toc19717 4.3 對于該行業的一些建議 PAGERE

9、F _Toc19717 14 HYPERLINK l _Toc21427 5 結論與展望 PAGEREF _Toc21427 15 HYPERLINK l _Toc8809 5.1研究結論 PAGEREF _Toc8809 15 HYPERLINK l _Toc15666 5.2研究展望 PAGEREF _Toc15666 15 HYPERLINK l _Toc2697 參考文獻 PAGEREF _Toc2697 15 HYPERLINK l _Toc29212 致謝 PAGEREF _Toc29212 17 HYPERLINK l _Toc4745 附錄 PAGEREF _Toc4745 1

10、8河北工業大學城市學院2015屆本科畢業論文1 緒論1.1 論文的研究背景健康自古以來就是人類密切關心的一個話題，尤其是近年來科學技術的飛速發展，使得人們的生活水平也得到了迅速的提高。早在上世紀80年代，西方發達國家的醫療保健行業就已飛速發展，以一種迅速席卷并朝著全球化發展的方式風靡歐美各國。自上世紀90年代以來，全球居民的健康消費越來越普遍，對保健，對養生的需求也逐年上漲，這也為其發展奠定了堅實的基礎，而在世界貿易發展速度最快的十五大國際產業中，醫療保健產業赫然領先。雖然在世界范圍內醫療保健行業發展的順風順水，但其在中國卻經歷了多次大起大落。八十年代末到九十年代初，作為新型產業的醫療保健行業

11、飛速發展，涌現了眾多生產企業，可由于無法維持其長久發展的趨勢，98年左右，行業出現了大縮水，許多企業紛紛進入低谷，行業出現了大面積萎縮。隨著2000后一系列政策的出臺，市場開始整頓，人們購買消費觀念的改變，使得行業重現了發展的生機，海外品牌也開始入駐中國市場。但相較與西方國家而言，醫療保健行業在我國仍然處于格局混亂，集中度不高這樣一個現狀，仍有著相當大的提高和發展空間。雖然面臨諸多挑戰，但不可否認的是，該行業在我國有著及其光明的前景。自21世紀起，中國就開始了向老齡化社會邁進的進程，不可避免的，政府會將目光聚焦向老年人這個群體，隨著種種惠民政策的出現，就催生了老年人市場這樣一個龐大而又具有潛力

12、的消費市場。隨著科學技術的發展，人們在保障生活水平的同時，也越來越注重自身健康的保養。所以許多人把目光投向了醫療保健用品市場，尤以老年人對此更為重視。“老有所享，老有所樂”不再是一句口號，而更多的成為了大多數老年人所追求的生活方式。無論是政府，亦或是社會或民眾本身都相較從前更加的重視老年人的身體健康和生活質量。而天津作為最適合養老的幾座城市之一，最為顯著的特點就是許多老年人更愛對自己手頭的資金進行打理，同時也對養生保健有著自己獨到的看法。中國自古以來就與西方國家有著極大的不同，而相當顯著的一點就在于我們極其注重養生保健，故而老年人醫療保健市場就成了一個具有巨大潛力的市場。 綜上所述，本文就天津

13、地區老年人醫療用品市場進行調查研究，以了解老年人消費者對醫療用品市場有著怎樣的認知，并且是如何選擇甄別不同商品的，從而提出自己的一些看法和建議。1.2 論文研究的意義和目的老年人消費一直是比較難研究的一個課題，原因在于，一個人隨著年齡的增加，與其它個體之間的差異就會越發明顯。一般而言，老年人消費者各方面感官效用減弱，運動能力也降低，故而其處理信息的能力大大下降，相較于年輕人消費者在研究方面增加了難度。而從另一個方面而言，現如今市場上層出不窮的各種醫療保健產品，無論是器械設施也好，亦或是藥品保健品也好，廣告鋪天蓋地，宣傳五花八門，其中不乏一些不法商家，制假造假，夸大其詞，許多產品根本達不到其宣傳

14、中所宣揚的效果，更有甚者，直接販賣粗制濫造甚至會對老年人健康造成損害的商品，給整個醫療保健行業都帶來了極其惡劣的影響。針對以上現象，老年消費者該怎樣甄別選擇適合于自己并且值得信賴的產品就成了亟待解決的問題。由此可見，在醫療保健這一領域對于老年人消費群體的研究是十分有必要的，對該群體進行研究和分析后，可以更好的對該行業的發展提出比較合理的建議。就此，本文擬通過對國內外相關人士的研究進行研究和剖析，綜合我國國情及該行業現狀對天津地區的老年人消費者對于醫療保健用品市場的消費特征研究，以期了解影響其消費動機，消費行為特征的因素，為該行業的發展提供理論基礎。1.3 論文的研究方法在本文的研究和分析過程中

15、，主要運用了以下幾種方法：文獻閱讀，通過大閱讀大量的國內外學者的相關文獻著作及資料，深刻理解消費者行為學，動機理論等相知識，為論文提供科學的思路和理論基礎。問卷調查，以統一的問卷形式向被調研對象進行數據收集。參考已有的消費行為研究，消費特征研究等方面的調查問卷，結合自己對該行業的認知，以及對消費者行為，消費動機的方面的深刻理解進而設計自己的消費特征研究調查問卷。統計分析，對調查結果所產生的數據進行了系統的統計分析和處理。1.4 論文的研究思路 研究問題確立文獻綜述 研究問題確立文獻綜述 調查研究設計論文緒論問卷設計 數據分析 結論，建議及展望圖1- SEQ 圖1- * ARABIC 1 論文研

16、究思路1.5 論文研究的主要內容第一部分 緒論：簡述本論文的研究背景，研究目的，意義，研究的方法，思路，主要過程等。第二部分 文獻綜述：對于開展該論文所涉及的主要理論，例如動機理論，消費者行為研究，老年人心理研究，以及開展調研過程中的營銷調研方法，分析方法等進行闡述。第三部分 調研設計：針對老年人醫療用品市場，從老年人的購買動機，消費心理，消費需求等幾個方面進行問卷設計。第四部分 調研結果分析：對于被調查對象的購買動機，消費心理，消費需求等幾個方面分別進行研究和分析，了解老年人對于醫療用品市場的認知需求和消費特征。第五部分 對該市場進行展望和建議：對分析所得結果進行總結，并對該市場前景進行展望

17、。2 文獻綜述2.1 動機理論一直以來，中外學者對動機理論都進行著一系列的研究。一般來說，動機指的是“發起并保持目標指向的行為的過程”1。而“動機”一詞來源于拉丁文中的單詞的“Movere”，原意是推動或印引向行動2。隨后，馬斯洛認為不能僅僅從生理角度去研究動機理論，更要上升到人文角度，于是提出了著名的七層次需要，即生理需要，安全需要，歸屬與愛的需要，尊重的需要，認知需要，審美需要，自我實現需要3。到了二十世紀六七十年代，動機理論的研究中心開始轉移到分析動機過程中的中介認知因素。從目前動機研究的狀況和發展趨勢來看，心理學家們對于中介認知的調節過程研究更加重視，如成就動機理論，歸因理論等4。其中

18、，成就動機是指：盡最大的努力去完成有難度的任務5。也就是說人要相信有可以達成目標的可能性，又認為達成的結果是有價值的。而韋納(B.Weiner,1979)的歸因理論分析了個體對其活動成敗原因的看法以及這種看法對動機的影響。韋納等認為,人們通常會將成敗歸結于能力、努力、任務難度、運氣等因素,并將這些因素分為三個維度:(1)控制源:取決于相對于個體而言的內部或外部兩種原因。內部原因是個人內部的因素,如能力、努力；外部原因是獨立于個人并不受個人影響的因素,如任務難度、外界偏見等；(2)穩定性:主要看某因素隨著時間是如何變化的。如能力通常是穩定的,但情緒或一時的運氣是隨時可能發生變化的；(3)可控性:

19、是個人控制自己成敗的程度,分為可控與不可控6。在隨后的研究中，目標理論和內在動機理論脫穎而出。洛克在研究目標設置問題的過程中指出,目標的形成包括兩個重要的方面:一是目標的選擇,如學生會對其想要達成的課業水平作出選擇,像在考試中取得滿分或者僅僅是及格。二是對目標的投入,這種投入指的使個體為達到目標付出的努力程度。目標投入可以從行為和行動兩個方面來評定,因為單單是目標的存在還不能促發行動,必須同時存在控制目標執行的意志。并且合適的目標難度、具體性、投入程度等因素都有利于行為表現的積極水平7。內在動機是指著重于從事沒有外顯獎勵的活動。內在動機的一個重要來源是自我決定。自我決定論是由美國心理學家德西(

20、Oed,E.L.)和瑞安(Ryan,R.M.)提出的。這種理論更加強調的是自我在動機形成過程中的能動作用。從自我決定的層面上說,行為是個體主觀上自由選擇、自主決定的,并非是迫于外界力量的壓力。這種行為包括對周圍環境的好奇、探索以及自發的興趣。當我們想要這樣做時,需要參與內部動機行為,不需要動機結果,而當我們這樣做的時候,唯一需要的“獎勵”是體驗到自發的興趣與樂趣8。社會認知心理學家班杜拉就此提出了自我效能感的概念，它是指“相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念9。到目前為止，動機理論的研究還遠遠沒有結束，如心理學家海克豪森(Heckhansen,H.,)所說,“就目前動機心理學的

21、問題、變量、方法和理論來說,它要成為一門整合的學科,其路途還很遙遠”10。而在動機理論的研究上，國內學者也進行了深遠的探討。靳玉樂教授首先提到早期的認知論代表人物托爾曼(E.C.Totman)提出的行為的動機是期望得到某些東西以及弗洛姆將期望達到的結果分為兩個層次,即由達到的第一層次結果產生第二層次結果11。而盛群力教授強調內在動機激發論。他指出“內在動機激發論將學習動機看成是為達成學習目標作出努力的程度的標志”12。2.2 消費者行為消費者行為學作為一個獨立學科進行正式的研究發展是從20世紀50年代至60年代開始的。大體分為實證主義和非實證主義兩種。而實證主義又是分為以下幾大視角來研究的：1

22、.實證主義理性視角：馬歇爾提出, 商品的品質等內在因素決定了其效用， 而其效用的大小則通過消費量來衡量。但實際上, 不僅商品的內在功能影響著其效用，一些外部條件和因素同樣起著巨大的作用。另一方面, 馬歇爾所構建的消費者選擇模型在一定程度上忽視了消費者是怎樣形成品牌與產品偏好的。Westing(1974)認為, 消費者的活動管理過程是需要許多相關理論進行支持研究的，僅憑借純經濟學的理論無法將消費中的所有變量解釋清楚 13。2.實證主義行為學習視角：與前者在消費過程中對內在因素進行相對的理性分析不同的是, 行為學習視角更多的是強調外部因素對于購買行為的影響。認為消費者處于黑箱狀態, 而行為是其受外

23、界事件刺激后形成的反應。它更強調外部因素對于消費者的刺激和暗示，例如廣告對消費者行為的影響14。3.實證主義行為認知視角：該視角認為消費者自身是可以通過收集信息來控制自己的消費行為的。Barry和Howard(1990)認為消費者對于產品信息會進行一個認知的過程,會先后對信息產生一個感知，感受，沖動的心理認知變化，而認知會對其消費行為產生最直接的影響 15。4.實證主義個人特質論：認為不同的個人特質對不同人的消費行為產生著不一樣的影響。例如一個人的社會地位，生活習性，生活經歷等。個人特質差異以及產品和個人之間的關聯性決定了一些消費行為。5.實證主義態度視角：相當一部分學者認為構成態度的三因素（

24、感知、行為、認知）影響著消費行為。購買過程同時也是一個態度產生和態度轉變的過程，態度并不一定能決定消費行為，但會在一定程度上影響消費行為。6.實證主義情境因素影響視角：情境在一定程度上被定義為超越消費者和產品特質的因素。情境在許多方面都會對消費行為產生各種影響。Koffka(1935)提出完形心理學原理, 認為人們是通過將個體的刺激整合之后得到觀察的結果16 。 相對于實證主義，非實證主義相比傳統視角下的消費者研究, 后現代主義的消費者行為研究與詮釋視角下的消費者行為研究都認為消費者在消費過程中不再處是被動接受，被動反應的形象，他們開始對消費環境有著主觀上的引導和架構。比如, 詮釋視角認為行為

25、是由消費者主觀意愿內容與結構所引導17 。2.3消費行為特征研究在消費者行為特征研究方面，國內學者從不同角度給出了不同的觀點。有學者從卷入角度進行研究，如高海霞（2003）研究認為卷入理論在理解和解釋顧客消費行為方面有著重要的作用18。有的學者認為影響顧客消費行為的一大因素取決于人口統計學變量，將人口統計學變量作為研究的基本數據，可以憑此推衍出研究對象的生活背景，個人特質，生活習慣等等，而這在許多市場細分的研究中也時常有所應用19。在研究消費者行為細分方面，羅紀寧認為可以用陰陽、五行、八卦等這些具象的形象來表示任何一個系統的功能狀態，用某種特定的實體狀態特征與系統內不同層次，不同位置的功能相對

26、應20。而在消費動機研究方面，李燕燕（2008）認為在購買行為產生前，消費者最先產生的是消費動機，并由此引發一定的消費心理，從而產生相應的消費行為，直到滿足消費者的需求為止21。而從消費情緒，情境因素等角度，耿黎輝（2007）將在產品銷售過程中由銷售者一方控制的因素引發的消費情緒大致劃分成兩類：屬性水平的情緒和屬性水平外的情緒，并通過實證研究證明屬性水平的正面、負面情緒和屬性水平外的負面情緒，對消費者的滿意度有顯著影響22。李華敏，崔瑜琴（2010）在綜合了許多相關情境理論候，提出了影響消費行為的 17 個情境變量，并最終確定了六個主要情境因素：時間、物質、心理、環境、互動因子以及營銷23。王

27、新新，陳潤奇（2010）認為，不僅消費者的自身收入和生活環境等外在因素會對其產生影響，同樣的，其自身價值觀也產生著一定的作用。并且這種影響是內在的、根本的24。晏國祥（2008）在整合了國內外學者對消費情緒的研究成果后，提出將來對于消費情緒的研究，主攻方向是混合情緒對消費行為的影響、消費情緒與消費行為之間互相影響25。2.4調研方法調研工作是一種科學的活動, 它屬于軟科學的范疇, 可分為調查和研究兩大環節26。其中，調查是對整個工作所需要的各種資料、信息進行搜集整理, 它是輸入各種信息的過程。而研究的主要工作是對所搜集到的各種信息進行整合，分析，篩選。研究的最終目的是要找出事物發展變化的內在規

28、律, 對研究目標進行最終的結論總結, 是一個輸出成果的過程27。在調研過程中, 合適的調研方法可產生極大地助力，而反之, 不當的方法既浪費時間和精力, 又常常會影響調研的目標。目前國內外廣泛采用的調研方法主要有: 追蹤法、綜合歸納法、邏輯推理法、調研人員和專業技術人員合作調研法等28。而通常我們主要采用的調研的方法是以下三種：觀察法、詢問調查法和實驗法。市場調研通常以觀察法來進行探測性調研，做定性研究；用詢問調查法進行描述性調研，做定量研究；而實驗法在實際操作中則較少運用。從營銷學的角度來看，消費者同時存在現實需求和潛在需求。我們可以采用觀察詢問的方法很直接的發現消費者的現實需求，并迅速提供產

29、品或服務；但消費者的潛在需求不以外顯的方式呈現，無法直接觀測到。故而在消費者的現實需求時，可同時采用詢問法和行為分析法。而研究消費者的潛在需求時，可以將行為分析和市場實驗結合運用29。2.4 4P理論4P是營銷學名詞，是由 HYPERLINK /view/2398.htm t /_blank 美國營銷學學者 HYPERLINK /view/2132.htm t /_blank 麥卡錫教授在20世紀的60年代提出的。其中包括產品（product）、價格（price） 渠道（place）、促銷（promotion）四個部分，而鑒于這四個單詞的第一個字母都為P，故將其縮寫為4P。產品（Product

30、）：產品通常是指能夠為人們使用和消費同時滿足人們某種需要的東西，包括有形產品、無形產品（諸如服務等）。價格（Price）：是指消費者購買過程中產品的價格，包括折扣、支付期限等。產品的價格策略對于企業的成本控制，企業的利潤，產品的效益等都有巨大影響。而影響定價的三個主要因素是：需求、成本、競爭。產品的最高價格通常取決于市場需求，而最低價格取則決于該產品的成本，在這二者之間，企業如何決定產品的定價主要受競爭者同種產品的價格影響。渠道（Place）：所謂銷售渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。促銷（Promotion）：促銷是企業向市場或是消費者宣傳自己

31、的產品和服務，使其產生對企業，對產品的信任、支持的一種形式。促銷組合的四大要素是廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系。3 天津地區老年人醫療用品市場消費特征研究設計3.1 醫療保健用品市場現狀分析近20年來，由于人們生活水平的不斷提升，在能夠解決溫飽問題的前提下，越來越多的人開始將自己的身體健康放在生活的首位，這也為醫療保健行業提供了一個快速發展的土壤。醫療保健產品是嚴格來說區別于醫藥范疇的。國家對于醫藥產品有著極其嚴格的監管和準入要求，有醫藥許可證得才被稱為醫藥產品。而本文所涉及的保健食（藥）品，醫療器械等與健康有關的產品則統稱為醫療保健產品。根據報道顯示，2007年，我國醫療保健產業生產總值

32、達5000億左右，約占年GDP的2%，而據預計，其年平均增長速度將達到20%左右，發展空間極大。但同時很嚴峻的一點是，我國對于該行業的監管仍然十分缺失，除了藥品食品，醫療器械受到國家藥品食品監督管理局的監管以外，許多未列入此類的醫療保健產品則不受其監管，這就導致了市場上的一些產品存在質量問題。而涉及人體健康的醫療保健產品，出現質量問題或是安全性問題，則是消費者最不能容忍的一點。3.2 調研設計注意事項由于消費心理，消費動機等各項指標沒有明確的數據變量來衡量，屬于比較抽象的概念，故而在問卷設計過程中，綜合考慮以下幾個方面：1.要根據被調查者的性別，職業，年齡層次，受教育程度，家庭情況的等因素將調

33、研對象加以區分，因為以上各項因素都會在不同程度上影響人的消費心理和購買動機，同時也要注意調查樣本要將不同類型的老年人都囊括到，避免調查結果大量重復，造成調研分析錯誤。2.考慮到被調研樣本年齡偏大，盡量在問題設計中采取遞進式的邏輯關系，避免加入主觀引導，避免過于冗長。3.同因考慮到上述問題，盡量不提出開放式問題，避免使用專業性過強的術語，概念性、抽象性的話語.4.考慮到老年人平均文化水平，采取代填式的問卷調查5.問卷發放地區選擇老年人集中性出現的場所，例如老年人活動中心，市民廣場，公園，敬老院，菜市場，超市等本文采用問卷調查的方法，對天津地區老年人消費者進行調研和數據收集。問卷第一部分（1-19

34、）主要是針對消費者的基本情況進行歸類。問卷第二部分（10-18）則對消費者對于醫療保健用品的購買動機，消費行為等進行調查。4 對天津地區老年人醫療保健用品市場的消費特征的調查分析本次調研，共發問卷250份，回收230份問卷，問卷回收率92%，剔除部分無效問卷，最終得到有效問卷（曾購買過相關產品）218份，問卷的有效率為87%。本文僅針對天津地區老年人消費群體進行調研，從而得出有關醫療保健用品市場的消費特征。4.1 樣本概況分析本次調研樣本概況如下表所示。表4-1調研樣本概況類別樣本分類 樣本數量占被調研者比重經常使用者所占比例性別 男10246.78%47.06% 女 11653.22%53.

35、44%年齡50-595 927.06%38.98%60-696 730.73%67.16%70-798 639.45%75.58%80-89 62.76%33.33%學歷小學8 237.61%28.05%初中4 219.27%45.24%高中2 19.63%76.19%大學 31.37%100.00%其他7 032.12%42.85% 月均花銷1000元以下8 940.83%23.60%1000-2000元5 726.15%40.35%2000-3000元4 018.35%67.50%3000元以上3 214.67%78.13%和誰一同居住獨居146.42%21.62%僅和老伴8036.70%

36、42.63%僅和子女5525.23%63.38%和老伴，子女6931.65%52.51% 之前工作政府人員2310.55%86.21%企事業單位7233.03%55.43%個體經營者5223.85%30.17%其他71 32.57%22.34%收入主要來源退休金78 35.78% 45.41%子女52 23.85%33.34%社會福利33 15.14%8.33%配偶55 25.23%21.28%上表對調研對象的該礦進行了統計，對其性別，年齡，學歷等幾個方面所占數量、比例，以及每個分類下經常使用者（男性被調研對象經常使用者的比例）所占的比重進行了統計和羅列，如上表所示。綜合調查結果來看，由于消費

37、者的基本情況不同，對于醫療保健方面的支出均所有不同，本文從性別，年齡，學歷，月均花銷等幾個方面其對于老年人醫療保健用品消費的影響。首先從消費者性別因素上看，受調查者女性居多，同時，女性使用者中，經常使用的消費者比例也較男性居多。可以看出，相較于男性而言，女性可能更注重醫療保健一些，而雙方都不低的比例則顯示出人們對于醫療保健方面都有著相當的重視程度，側面上反映了該市場在老年人消費群體中仍占有不錯的影響力。其次，從年齡方面來看，隨著年齡的增長，消費者對于醫療保健用品的需求呈上升的趨勢（由于80-89年齡段的消費者樣本數量太少，調研結果服從總體規律），這與老年人的身體健康狀況有著密切關聯。從學歷方面

38、來看，學歷越高的消費者，對于這方面的認知程度也越高。可見受教育程度，對老年人消費者的對于這一行業的消費情況有著極大影響。從月均花銷來看（為避免直接詢問被調研對象的收入情況，顧改為詢問其月均花銷情況），越是可支配財產越多的消費者，經常使用醫療保健產品的比例越高。可見消費者經濟狀況也在很大程度上影響了其消費行為。4.2 購買動機及消費行為分析在回收的有效問卷中，都是對醫療保健用品有過購買的消費者，基于此研究天津地區老年人消費群體對于醫療保健用品市場的認知以及其影響其消費動機的因素等問題。對于購買使用醫療保健用品的原因，據調查顯示如下表。表4-2被調查人群購買使用保健品原因原因切實需要跟隨潮流親戚朋

39、友建議醫生囑托 替他人數3832725224比例 17.43% 14.68% 33.03% 23.85% 11.01% 可見大部分消費者的購買行為仍屬于被動消費或是盲目跟風消費。許多消費者雖然對于醫療保健產品有需求，卻不是主觀需要，或者說并不知道自己需要什么，為什么需要才導致了許多產品購買后被閑置。對于購買醫療保健用品時，更為注重的因素，調查結果如下表。表4-3被調查人群購買注重因素因素疾病治療疾病預防免疫調節增強身體機能延緩衰老補充營養增強記憶其他人數 85 102 35 43 27 56 32 12可見大部分消費者在選擇醫療保健用品的用途方面，還是更重視對于疾病的治療和預防。畢竟即使是獨立

40、于醫藥產品，醫療保健產品仍然是為消費者健康服務的。而同時消費者在免疫調節，以及增強技能，記憶力方面，也要著相當的需求。圖4-1不同年齡層購買時注重因素而對于老年消費者購買醫療保健產品時比較側重于哪一方面的因素，本文就不同年齡，不同職業，不同消費水準的調研對象進行了交叉分析，其中較為顯著的特點體現在不同年齡段的老年消費者對于醫療保健產品的不同功能有著顯著的購買特點，故本文特對此進行闡述（其余分析并無明顯特征就不一一贅述了）。在根據不同年齡階段對于購買醫療保健產品時所注重的因素不同，我們可以看出總體而言，老年人最為注重的還是疾病的預防和治療。而不同年齡階段，消費者的側重點也有所不同，如70-79年

41、齡段的老年人尤以疾病預防為重。從另一個角度看，60-69年齡段的消費者從總體上看在各個因素中所占比例都較高，也就是說，60-69這個年齡段的消費者某種意義上說是屬于最大受眾群，是屬于最應該被開發的消費群體。而對于消費者是通過何種渠道獲取相關產品信息的，調查結果如下圖。圖4-2接收相關信息方式可見對于老年人消費者而言，獲取相關信息的途徑，仍基于最基本的幾個渠道，比如電視，報紙，口耳相傳等方式，新興的網絡途徑等對于老年人消費者而言并沒有起到太多的作用。老年人消費群體，相較于年輕人而言，對于新興的宣傳模式，如網絡營銷，微信營銷等等沒有那么高的接受程度。值得一說的是，在中國這種傳統的社會家庭結構下，親

42、朋好友口耳相傳的這種口頭傳播成了一種隱形的“廣告”。親戚，朋友之間的高接觸率，使得許多的產品信息都是在聊天談話之間傳播的，針對老年消費者如何接收醫療保健產品的相關信息，本文就不同年齡，不同職業，不同生活環境，不同學歷等幾個方面對調研對象進行了交叉分析，分析結果表明，其不同年齡，不同學歷對于接收信息的方式有著顯著影響，故對此進行詳細闡述，其余逐項并不一一贅述。圖4-3不同年齡段所占比例圖從不同年齡階段所占比例來看，較為大眾的電視廣告這一方式所占比例最大的是70-79年齡段，這一年級的老人許多開始行動不便，更傾向于在家頤養天年，電視就成了他們必要的一項生活必需品。所以這一年齡層的老年人收看電視節目

43、的可能性要更高，接收到產品廣告的可能性更大。而對于報紙雜志這一方式，還當屬60-69這一年齡層的消費者比例最大。而比較前端的網絡途徑，可以看到，50-59年齡段的消費者占了最大比重，可以說這一年齡層的老年人更傾向于接收較為時尚，前端的生活方式，所以他們對于新事物的接受率和使用率相較其他幾個階段的消費者要高。圖4-4不同學歷所占比例圖而對于不同學歷接收相關信息的方式，調查結果如上圖所示。可以看出，小學初中學歷的老年人更容易于從電視廣告，朋友推薦這些方面獲取信息；而高中大學學歷的老年人則傾向于通過報刊，網絡等途徑獲取信息。對于消費者是否信任當前市場，調查結果如下圖。圖4-5消費者對市場信任情況 可

44、見對于當前醫療保健市場而言，消費者有相當一部分持不信任態度，處于信任危機狀態。市場上層出不窮的虛假廣告，假冒偽劣產品以及粗制濫造產品嚴重影響了老年人消費者的身心健康，也擾亂了該行業的市場形象，使得該行業在市場中處于一個被動層面。也是由于老年人消費者對其缺乏信任，一定程度上制約了該行業的良性發展。對于消費者選擇購買醫療保健產品的方式，調查結果如下表。表4-4被調查人群選擇購買方式方式專賣直營店大型超市健康講座保健品公司其他 人數3384521930比例 15.14% 38.53% 23.85% 8.72% 13.76% 可見大多數老年人消費者更愿意選擇大型超市，講座這種老年人常出現的場所，而對于

45、專賣店，公司則不常光顧。由于健康講座，大型超市這種場合，老年人通常會集中出現，容易產生從眾的購買行為，所以通常這種場合下，購買率會較高。圖4-6不同學歷選擇購買方式從上圖可以看出，消費者對于不同的購買方式在一定程度上會受學歷的影響。初高中學歷的消費者傾向于從超市，健康講座等場合購買，而高中大學學歷的消費者傾向于從直營店，保健品公司進行購買。對于消費者對于醫療保健產品的首要考慮因素，調查結果如下圖。圖4-7消費者購買時首要考慮因素所占比例可見大部分消費者更為注重產品的質量。質量乃是產品立足之本，而對于老年人消費者而言，尤其是醫療保健行業這種和自身健康息息相關的產品，質量就成了必須首要考慮的因素。

46、而同時，消費者也會關注產品的實用度以及知名度，這也是保證產品質量的兩個標簽，相對而言，消費者對于價格的關注就在其次了。而對于當前市場上較為知名的品牌進行認知調查，調查結果如下表表4-5知名品牌認知調查情況保健食品認知度保健藥品認知度醫療器械認知度安利紐崔萊 76%三 精 88%飛利浦 23% 湯臣倍健 43%太太靜心 85%強 生 78% 交大昂立 37%東阿阿膠 90%西門子 21%椰島鹿龜酒 48%黃金搭檔 100%新 華 17%汪氏蜂王漿 23%中 脈 37%微 創 12%可見，對于在行業內排名靠前的眾多品牌，大多數消費者所熟知的仍是那些宣傳工作十分到位的品牌，例如黃金搭檔，三精，太太靜

47、心，安利等等，而一些有質量保證的國有大品牌卻由于宣傳方面的缺失，很少為消費者所熟知。同時也可以明顯的看出來，消費者對于醫療保健食品和藥品明顯比對于醫療器械的了解要多，也就是在保健食品和藥品方面，市場要更廣闊，這也更符合我國以食為天的民俗。綜合以上的調查結果看，當前的老年人醫療保健用品市場存在以下幾個比較明顯的問題：首先是消費者對于這個市場，這個行業沒有十分明顯的認知。對于未知的，不了解的事物，人們總是抱著懷疑和不信任的態度。許多消費者知識單純的認為自己需要保健品，需要醫療用品，甚至有的人就錯誤的把它們當作藥品來使用。歸根結底是這個行業沒有在消費者心中形成完整的認知。希望政府各界能盡快加大監管力

48、度和扶持力度，使行業更加正規化，市場更加平穩的發展，也使消費者能夠放心，明白的購買自己所需要的產品。其次，消費者所能獲取的產品信息有限，也就是說，產品的宣傳力度不夠。老年人消費群體作為一個被動接受信息的群體，在宣傳產品的方式，技巧等方面都必須充分考慮到老年人區別于年輕人的各種特征。既要加大對老年人這一消費群體的宣傳力度，又不能過度轟炸或是言過其實，虛假宣傳，所以在保證產品質量的同時，如何有效并有特點的宣傳自己的產品是每個企業必須好好研究的課題。最后，也是最為嚴峻的一個問題就是當前市場的信任危機問題。層出不窮的虛假廣告，假冒偽劣產品對于尤以食品藥品為主的醫療保健市場形成了巨大的沖擊。許多消費者即

49、使有對醫療保健用品的需求，也只能抱著懷疑和觀望的態度，而不敢進行消費，這對于整個行業的發展是一種阻滯，對于消費者本身也是一種延誤。所以國家有必要對于該行業產品質量，產品宣傳等方面進行系統的監管，剔除那些不法商家。企業也需自省，誠實守信，不做違法亂紀，侵害消費者利益的事情。4.3 對于該行業的一些建議由于醫療保健行業在我國起步較晚，許多方面難免仍不健全。消費者在面對眾多的醫療保健用品時該如何選擇，企業該如何在快速發展的行業大潮里存活下來，國家社會又該如何對這行業進行監管和控制需要我們解決的幾個問題。從調查結果來看，可以肯定的是，當前老年人消費群體對于醫療保健用品是一個肯定和接受的態度，許多消費者

50、都曾或正在購買使用，但不可否認的是許多消費者不知道如何去甄別和選擇，許多人甚至僅僅是盲目購買，跟風購買，以至于買到虛假產品，上當受騙。所以對于消費者本身而言，一定不能盲目跟風，在選擇和購買的過程中都要理智的辨別不同的產品是否適合自己，是否質量和安全性都過關。不敢要過分的相信廣告，廣告中難免都會有夸大的部分，許多老年人購買了相關產品使用后又覺得達不到預期的效果。也盡量避免參加市面上一些免費的保健活動或是附贈禮品的活動，例如，免費測血壓，免費體檢等，許多騙局就是以此為引，誘騙老年消費者上當，在看似免費的活動之后就是對其進行產品的推銷，甚至強行推銷，多數的老年人會因為人情問題，面子問題而不得不購買，

51、買了之后又后悔，切不可貪小便宜吃大虧。而針對調查結果，從4P理論的四個方面對企業提出一些個人建議。產品策略，質量自然是重中之重，這一點自不用提。而由于老年人消費群體的特殊性，產品設計必須考慮到這一點。比如，產品名稱不宜過長，要方便老年人記憶，外觀設計不需要很華麗，重點在于實用性和產品質量。再比如，產品要方便老年人使用。食品藥品一定要便于服用，方便咀嚼，方便消化，器械等一定要方便操作，杜絕危險性，技術性太大的設計。定價策略，要針對不同層次的老年人，設計不同的產品并采取不同的定價策略。對于文化水平較高，生活水平較好的老年人，高價高質量高服務的產品可以獲得很好的效果。同時面對收入水平一般的老年人，應

52、當采取低價策略，普遍而言老年人收入有限，對于價格極其敏感，在醫療保健方面的支出很大一部分會受到價格的影響。他們更加追求物美價廉，所以企業要爭取在同檔次的產品中取得價格方面的優勢。針對高端客戶，可以在直營店設置VIP服務區，VIP會員享受高端服務諸如新產品第一時間消息通知，節日贈禮，送貨上門等等。注意關系營銷，留住每一個客戶，在現有客戶的基礎上，將其身邊的老年人發展為潛在客戶甚至有效客戶。渠道策略，首選一二線城市進行開拓區域市場，進而向三線城市等中小型城市過渡。首先將大城市發展為重點市場，再從重點市場輻射向周邊城市，進而形成戰略區域。促銷策略，可以采用會員專享折扣、積分抵扣、買贈活動等方式來促進

53、消費者重復購買行為；同時隨著與其交流和互動的不斷加深，培養會員顧客對產品品牌的忠誠度和信賴感，從而形成一個穩固的消費群體，保證市場占有率。公司還可以選擇一些目標受眾匹配的較高端品牌進行“聯合促銷”，一是可以借助合作品牌的良好形象來幫助提升本品牌的形象和知名度；二是可以在與合作品牌共享顧客資源的過程中，通過聯合促銷的方式，吸引更多的潛在消費者群。而戶外宣傳，也要務必以真實為主的進行人員促銷，一對一的對老年人的切實需要進行了解，為他們詳盡的介紹產品功能，有針對性的推薦適合他們的產品。以感情訴求的方式推廣產品，推廣產品知名度，讓消費者對其感興趣，從而完成消費。而針對消費者對于當前醫療用品市場仍然不是

54、很放心這一點，政府和社會需要加強監管力度，保證該行業以及整個市場有序良好健康的發展，嚴厲打擊制假販假，質量低劣的商家，出臺相關規定來維護整治行業風氣，讓消費者更放心，也讓優質企業更好的發展，同時也可以保證國家經濟更好的前進。政府可以像監管醫藥產品一樣，對醫療保健產品也采用準入制度，制定嚴格系統的一套法律法規，完善行業環境，從根本上加強行業建設。并與其他相關部門加強合作，完善相關的法律法規，保證醫療保健市場的秩序。5 結論與展望5.1研究結論通過研究可以發現，老年人消費者群體對于自身醫療保健方面還是很重視的。但是跟過的老年人對于該行業還不是很了解，對于醫療保健產品該如何組選擇和甄別還是不甚清楚，

55、大部分消費者仍屬于從眾消費或是被動消費。但這一消費群體對于醫療保健用品有著切實的需要，對于產品的質量和安全性有著更高的要求。他們希望可以購買到經濟實惠而又放心安全的醫療保健用品，也希望可以更方便的選擇和購買到想要的產品。所以基于這一消費群體年齡上的特殊化，產品的宣傳，渠道，銷售方式都必須切合老年人的生活方式，消費習慣以及心理需求。例如由于老年人消費群體的特殊性，很多老年人不愿意去很遠，不方便的地方進行消費。所以根據老年人的消費習慣，企業有必要將選址選在距離老年人聚居地，或是老年人經常出現的地方，例如公園，老年人活動中心，敬老養老院等，其次是交通極為便利的地點，避免選擇交通偏僻的地點。另一方面，

56、根據不同學歷背景，不同生活品質的消費者的選擇狀況來看，一般高端消費者會選擇直營店，保健品公司直接購買這樣的方式來進行醫療保健產品的購買，而一般消費者則傾向于去比較方便的大型超市，健康講座等等場合進行購買。而從消費者對于不同品牌的認知程度上看，大部分消費者了解品牌的渠道還是通過各種電視廣播的廣告。對于一些排名靠前的大品牌不為消費者所熟知的情況來看，確實是在宣傳和渠道方面與消費者有些脫節。所以對于企業來說，一定要知道自己的受眾消費群體的情況，并針對其制定特定的宣傳方式。而在宣傳方式上，避免新興的各種宣傳方式，需以電視廣告，戶外實體宣傳為主，做到反復加強記憶，加強產品認知，但切勿進行洗腦式的宣傳，惹

57、人生厭。同時，廣告務必要真實可信，切勿夸大其詞，重在進行情感表達，可以制定故事型的廣告或是請為廣大老年人喜愛的明星進行代言。5.2 研究展望由于本人的時間、精力和能力有限，一些理論研究的不夠全面和深入，對于某些問題研究的還不夠透徹。在調研對象方面，由于地域問題，主要收集對象都是市內幾區的老年人消費者，調研樣本具有一定的局限性。調查問卷的設計方面還是有欠缺，許多可以挖掘消費者心理的問題不知道該如何去設計，對研究有一定影響。參考文獻Schunk,Dale H.Learning theories:an educational perspectiveM.Englewood Cliffs,N.J.:Me

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