1、算法新聞Algorithmic Journalism 算法新聞Algorithmic Journalism 新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)運營本章要點第10章首先明確新媒體內(nèi)容生產(chǎn)中“運營”的定義、內(nèi)涵及外延。根據(jù)實例和分析，了解“運營”為什么在傳統(tǒng)媒體中并非核心環(huán)節(jié)，但到了新媒體的環(huán)境下就變成至關重要的一個環(huán)節(jié)。繼而結合實例，介紹新媒體運營的思路、方法、原則和步驟。新媒體背景下的運營是依托內(nèi)容分發(fā)平臺而產(chǎn)生的。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體與用戶之間的“傳與受”關系脈絡清晰明顯。而在新媒體時代，算法分發(fā)平臺將內(nèi)容與用戶進行匹配，兩者關系日趨平等。在傳受關系的變化之下， 運營就成為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)中必須加以重視的環(huán)節(jié)。

2、新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)運營本章要點第10章首先明確新媒體內(nèi)容生產(chǎn)中第1節(jié) 什么是內(nèi)容生產(chǎn)的運營“運營”一詞由英文production manufacturing翻譯而來，是與生產(chǎn)和服務密切相關的各項管理工作的總稱，原意是指企業(yè)經(jīng)營過程中的計劃、組織、實施和控制。從另一個角度來講， 運營管理也指對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務的系統(tǒng)進行設計、運行、評價和改進的管理工作。過去，從管理學角度，我們習慣于把與工廠聯(lián)系在一起的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為“生產(chǎn)”（production）或 “制作”（manufacturing），而將提供服務的活動稱為“運營”（operations）。 而現(xiàn)在的趨勢是將它們統(tǒng)稱為“運營”

3、。第1節(jié) 什么是內(nèi)容生產(chǎn)的運營“運營”一詞由英文produc 1.1運營的基本概念和在新媒體背景下的發(fā)展 1.1.1何為新媒體運營泛泛地說，以新媒體的形式承載的所有營銷工作都可以被歸納到新媒體運營的范疇里。具體來說，廣義的新媒體運營包括內(nèi)容運營、渠道運營、活動運營、用戶運營、數(shù)據(jù)運營等。狹義的新媒體運營，則是利用微信、微博、今日頭條等多種新媒體平臺進行品牌推廣、產(chǎn)品營銷，從而提升新媒體的知名度、提高用戶參與度的運營方式。 1.1.2新媒體時代產(chǎn)品運營的特點1.內(nèi)容產(chǎn)品化2.自媒體品牌化3. 推廣渠道化 綜上，新媒體的運營與盈利緊密相關，而隨著媒體技術的發(fā)展，運營的方式不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告，

4、而是有了更多的存在方式。新媒體運營的最終目的就是依靠恰當?shù)姆绞椒椒ㄎ脩簦囵B(yǎng)固定的用戶群體，產(chǎn)生認同和信任機制，形成自身的良性商業(yè)閉環(huán)和價值循環(huán)。 1.1.3 內(nèi)容生產(chǎn)的盈利模式1.內(nèi)容傳播廣告2.內(nèi)容傳播社群內(nèi)容付費3.新媒體內(nèi)容平臺回饋用戶贊助從觀念上看，在依托于算法分發(fā)的內(nèi)容平臺上，內(nèi)容生產(chǎn)者不僅要追求高質(zhì)量的文章，也要注意和用戶的良性互動，通過內(nèi)容運營的方式獲取更多更忠誠的粉絲用戶，提升自己的品牌價值。 內(nèi)容傳播廣告這種模式和傳統(tǒng)媒體之前所沿用的模式相似。內(nèi)容生產(chǎn)者先通過發(fā)表會吸引注意力的高質(zhì)量文章，由此聚集起一定數(shù)量的有忠誠度的粉絲群體，再通過向這些黏性較高的用戶發(fā)布廣告， 從廣

5、告商身上獲取利益。這一類型依然沿用了傳統(tǒng)媒體的“二次售賣”理論 即第一次售賣內(nèi)容，第二次售賣廣告，以此來維持自己的生存。 內(nèi)容傳播社群內(nèi)容付費通過發(fā)布包括語音、圖片、文章、視頻等多種形式在內(nèi)的內(nèi)容，逐漸聚攏一部分忠誠用戶， 再針對固定的用戶群體進行有關信息的推送，建立社群，進行內(nèi)部傳播擴散。傳播初期先提供免費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在吸引大量粉絲關注和應用后，后期以會員付費的形式獲取商業(yè)利潤。現(xiàn)階段自媒體運營發(fā)展的一個重要體現(xiàn)就是重視用戶社群的組織與維護。自媒體的運營團隊會準確地對用戶進行研究、劃分、積極引導。比如將用戶分為核心用戶（無條件認可）、區(qū)域內(nèi)容信任用戶（僅認同該自媒體的專業(yè)化領域）、一般外圍用戶

6、等。再通過發(fā)掘、經(jīng)營和維護，為自己吸引一部分核心用戶，同時過濾掉一部分外圍用戶，最終打造一批“鐵桿用戶”。 通過有條理、有步驟的篩選機制，得到高品質(zhì)的用戶群體，形成社群的良性運轉(zhuǎn)。 新媒體內(nèi)容平臺回饋用戶贊助通過各類平臺發(fā)布內(nèi)容，不斷提高辨識度，獲取忠誠用戶，同時通過自媒體公眾號來發(fā)布信息等方式來提高辨識度，發(fā)展用戶并由此成為所在平臺的著名內(nèi)容提供者，通過在平臺發(fā)布內(nèi)容獲得平臺的獎勵性回饋，并獲得忠誠用戶的閱讀打賞，從而以獲取贊助收入的盈利方式來持續(xù)發(fā)展。 1.2從算法分發(fā)角度理解運營1.2.1從算法平臺的角度理解運營從算法平臺的視角看，平臺依據(jù)算法，將更好的內(nèi)容推送給更多的人。平臺需要根據(jù)用

7、戶習慣去匹配內(nèi)容，從過去的千篇一律變成千人千面，用算法去干預把哪個內(nèi)容放置在什么位置， 推薦給誰看。為了使用戶更滿意，平臺會不斷調(diào)整算法結構，讓用戶的偏好和習慣得到最大限度的滿足，實現(xiàn)信息的交流和傳播。 1.2.2從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度理解運營從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來看，平臺將更多的流量通過科學計算進行分配，自己獲得的閱讀量只是海量流量中非常微不足道的一部分，最多只能幫助內(nèi)容生產(chǎn)者立足謀生，而無法幫其獲得更大的影響力和更好的經(jīng)濟效益。所以，能否吸引更多用戶點擊進來閱讀內(nèi)容，能否使得這些用戶成為自己進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)化時的支撐力量，這個任務就落在了內(nèi)容生產(chǎn)者自己身上。1.2.2從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度理解運營算法平臺

8、為了自身的生存和壯大，首先考慮用戶的留存率用戶愿意留在這個平臺上， 其次才考慮用戶的滿意度用戶認為這個平臺提供的內(nèi)容是他喜愛的。因此，對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，只生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是不夠的，必須再加上內(nèi)容運營才能維系良性運轉(zhuǎn)。算法平臺為了自身的生存和壯大，首先考慮用戶的留存率用戶愿1.3從新媒體內(nèi)容與用戶之間關系的角度理解運營從“受眾”到“用戶”，這是新舊媒體之間最大的區(qū)別。新媒體環(huán)境的技術力量，使得內(nèi)容生產(chǎn)者針對用戶進行運營的工作從技術層面變得可以實現(xiàn)。新媒體的運營方能夠?qū)τ脩粲懈又苯由钊氲牧私猓梢酝ㄟ^一定的引導，使用戶變得更加忠誠，這種能力就是運營的能力。一個新媒體從誕生，到初始的傳播，到積累、留

9、存住用戶，再到用戶活躍度的黃金鼎盛期，再到慢慢地開始流失用戶，在這個類似于拋物線的新媒體生命過程中，運營是積累和留存用戶的最有效方式。1.3從新媒體內(nèi)容與用戶之間關系的角度理解運營在新聞內(nèi)容觸達用戶的環(huán)節(jié)中，最重要的就是信息和人的有效匹配，使得用戶體驗最大化， 而不是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者主觀意識最大化。不過，需要注意的是，內(nèi)容生產(chǎn)和用戶之間，應該是一種平等交流的關系。既不是傳統(tǒng)媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)者作為“把關人”的強勢狀態(tài)，也不能過分去討好用戶，過分貼合用戶的需求。 隨著內(nèi)容生產(chǎn)隊伍的不斷壯大，運營中存在的一些問題也逐漸暴露出來，影響到了媒體平臺的整體生態(tài)。而究其背后原因，就是過分地討好用戶，過度向用

10、戶偏好傾斜所導致的。在新聞內(nèi)容觸達用戶的環(huán)節(jié)中，最重要的就是信息和人的有效匹配，3.2.1 用行間距來體現(xiàn)文字的邏輯關系傳統(tǒng)排版一般通過首行縮進個字符的方法來區(qū)分各個段落。人們在看到首行縮進時，就會習慣性地理解為新起了一段，但在手機這種小屏幕上，首行縮進的效果不如加大段間距的效果。把段間距與行間距設置為不同的距離，在段與段之間空一行，更能夠使用戶從視覺上形成對語句的邏輯理解。3.2.2 選擇適當?shù)奈淖謱R方式，輕易不要更換文字的對齊方式包括居中對齊、左對齊、右對齊種。在手機界面上，比較常見的是居中對齊、左對齊兩種方式。3.2.1 用行間距來體現(xiàn)文字的邏輯關系第十一章新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)運營課件第2

11、節(jié) 新媒體內(nèi)容運營的方法新媒體的運營對于傳統(tǒng)的記者編輯來說，是一個頭腦思維上的洗禮，他們要建立的是產(chǎn)品思維，自己不再僅僅是一個內(nèi)容生產(chǎn)者，不是只生產(chǎn)出一個個作品就行了，而是要生產(chǎn)能和人對話的產(chǎn)品。2.1 新媒體內(nèi)容運營的思路和原則第2節(jié) 新媒體內(nèi)容運營的方法新媒體的運營對于傳統(tǒng)的記者編輯2.1.1 新媒體內(nèi)容運營的原則1.創(chuàng)新理念，轉(zhuǎn)變運營思維，更新服務模式2.堅持“用戶至上”的理念，以用戶為中心，以需求為導向3.堅持“內(nèi)容為王”的原則2.1.1 新媒體內(nèi)容運營的原則創(chuàng)新理念，轉(zhuǎn)變運營思維，更新服務模式新媒體不僅代表著形式的新穎，而且意味著傳播方式、理念、模式的變革，它不是媒體平臺的簡單轉(zhuǎn)換，

12、而是從頭到尾“質(zhì)”的變化。新媒體運營，最忌諱的是“用舊媒體的思維做新媒體的事”，因此，從內(nèi)容運營的角度，不但要從心理上認可運營在新媒體的整個鏈條中不可或缺的地位，還必須在觀念上予以創(chuàng)新，主動更新理念，創(chuàng)新模式，變被動為主動。創(chuàng)新理念，轉(zhuǎn)變運營思維，更新服務模式堅持“用戶至上”的理念，以用戶為中心，以需求為導向當前，許多內(nèi)容生產(chǎn)者還抱著“趕時髦”“隨大流”的從眾心理，或者是跟著同行照搬照抄，或者雖然已經(jīng)認識到應用新媒體時必須引入運營，但仍然沒有轉(zhuǎn)換思路角度，仍舊“以我為主”。 用戶思維的關鍵，是用戶有什么樣的需求就向什么方向靠攏，而不是有什么樣的資源就提供什么樣的服務。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)中應當強化

13、用戶意識，充分掌握用戶需求，以便提供切實有效的個性化、定制化服務。此外，在運營過程中，也要提高新媒體平臺與用戶之間的交互性，充分注重用戶的參與度和體驗感，可以通過鼓勵留言與評論、開展線上活動等形式增強用戶黏性。堅持“用戶至上”的理念，以用戶為中心，以需求為導向堅持“內(nèi)容為王”的原則與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是一個更為多元、立體的平臺，重視用戶需求是對的，但是不能片面地跟隨用戶需求，討好式地、不加辨別地對用戶加以滿足。這樣只能造成自己的局面被動和亦步亦趨，淪為用戶的“附庸”，而最終這樣的內(nèi)容生產(chǎn)也會被用戶摒棄。只有堅持內(nèi)容為王，在原創(chuàng)的基礎上結合用戶需求，才能形成品牌效應。堅持“內(nèi)容為王”的原則2.

14、1.2新媒體內(nèi)容運營的操作方法1.內(nèi)容采集2.內(nèi)容運營3.用戶運營4.競品分析2.1.2新媒體內(nèi)容運營的操作方法2.2新媒體內(nèi)容運營的步驟第一個環(huán)節(jié)，進行用戶調(diào)查。第二個環(huán)節(jié)，進行內(nèi)容生產(chǎn)。第三個環(huán)節(jié)，進行渠道選擇。第四個環(huán)節(jié)，進行數(shù)據(jù)分析。需要特別注意的是，數(shù)據(jù)分析的重要性不亞于內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。第五個環(huán)節(jié)，回顧整個過程，進行一定的調(diào)整和優(yōu)化。2.2新媒體內(nèi)容運營的步驟2.3新媒體內(nèi)容運營的注意事項和過去的傳統(tǒng)媒體不同，新媒體內(nèi)容運營的邏輯是比較多元的，需要同時考慮“平臺”“關系”“內(nèi)容”三個因素。運營的生長和壯大也要經(jīng)歷四個關鍵節(jié)點：初始化、信任感與價值確立、去中心化、用戶調(diào)節(jié)。這些節(jié)點體

15、現(xiàn)了內(nèi)容運營從無到有再到成熟的一個發(fā)展壯大的歷程。在運營中，要注意以下事項。2.3新媒體內(nèi)容運營的注意事項2.3.1熟悉平臺規(guī)則2.3.2循序漸進地進行社群用戶的培養(yǎng)2.3.3注意用戶數(shù)量和質(zhì)量上的平衡2.3.1熟悉平臺規(guī)則本章小結在技術進步的前提下，內(nèi)容生產(chǎn)者必須通過平臺來彰顯自己的存在，這時算法成為決定其成敗的重要因素。而在這種情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者能夠通過自己培養(yǎng)核心用戶和忠誠粉絲，來減輕平臺和算法對自己的影響。因此，在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容的原創(chuàng)不再是唯一的重要因素， 內(nèi)容生產(chǎn)者需要接受并掌握內(nèi)容運營的理念、方法和技巧，更多地從用戶的角度來思考問題， 把內(nèi)容運營放到與內(nèi)容生產(chǎn)同等重要的地位上。本章在厘清這一觀念之后，進一步介紹了內(nèi)容運營的方式方法、運營原則、注意事項，并細致歸納了內(nèi)容運營的步驟和重點，使得初學者可