1、OTC產品上市廣告與推廣策略5篇時間：2020年08月02日 編稿：作者四第一篇：某OTC產品上市廣告與推廣策略 內容: 主要目標與策略要點廣告與推廣目的A&P預算總結總結 主要目標: -每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產品，它應該給該品牌公司帶來更為積極的意義。 1. 在中藥市場中第一批可稱為現代中藥的大眾產品； 2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制； 3. 獲得更為豐富、親切與“中國”的企業形象； 4. 帶動其它產品的業績，由于消費者的認可，形象接受等等。品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場中樹立全新形象。 1. 鼻祖方

2、藥地位 2. 穩固自然的ENRICH HEALTH 現代中藥的背景可能快速的形象 4. 追求的是一種習慣使用，而非“立竽見影” 價格策略(價值鏈) 品牌A：1 DAILY COST 2-3倍于競爭品牌 不能讓太多的利給經銷商 3 幸免每盒計算成本、費用、獎勵的習慣 各個MARGIN中可自由調整 品牌B：1 DAILY COST 1.5-2.5倍于競爭品牌 同“品牌A” 考慮數量回讓給 消費者的策略。 渠道管理 -代理制但不統一價，可能統一折讓條件。 -控制 KEY ACCOUNT -服務為先 -鼓舞廣泛分銷 推廣策略 -IMC 方式，但需要時間建立有效的執行。 -消費者導向，追求知名但不能依賴

3、知名，上線為主。 -CME 跟進，下線為輔。 -通過贊助、參與事件來獲得專業界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫學會、中藥方劑、藥效研究機構、國家政府 機構的正面推動。 -考慮樣品預備，以便用于DM活動。 市場細分 在眾多細分指標中，可能能夠尋到捷徑。 廣告與推廣目的 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的環境中為我們的產品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。 -從整體上市戰役中，使消費者轉入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣之間。 -讓有習慣的人改用品牌A產品與品牌B產品，讓沒有習慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。 -在重點上市地區上市期獲得80%的知名，及30%以上

4、的試用，其中包括醫院醫生的推舉。 策略性媒體傳播考慮 媒體目標 最廣泛領域內使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市 滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統中藥降后成分，藥力更加安全有效，貼近現代人生活的現代中藥概念 訴求產品特點，增強消費者信心，刺激并鼓舞試用較高的目標市場覆蓋率形成高的品牌知名度 目標觀眾 目標市場 上市或戰役開始的前4個星期的GRP要求(最低)： 新“品牌A”新“品牌B”上市戰役GRP分析 兩個產品的上市期及98年度A&P活動相對于兩個獨立產品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但在目前較少預 算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收

5、來加強，MTCM共通效果促使兩個品牌互動的GRP可以達到 甚至超過獨立的品牌要求，這樣擺在媒體挑選考慮與媒體執行效果方面任務十分關鍵。 如何運用有限的預算達到新產品上市所需腳夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？ 有效的媒體組合策略與嚴謹的計劃執行效果 媒體組合/媒體策略(一) 媒體組合/媒體策略(二) 整合媒體策略的優勢 -運用小一點的預算保證媒體投放效果，做到“1+12”，爭取資金運用的最佳產出。 -透過大眾媒體或鎖定特殊目標的做法，傳達認真且復雜的訊息，補充電視廣告不足，這點對醫藥類產品尤其重要。 -增加消費者個人參與感，建立長期性關系，培養維持品牌忠實度。 -訴求產品利益點，配合促銷活

6、動，刺激消費者試用。 -新“品牌A”新“品牌B”采取省級上市策略，以省級電視臺，省級有線臺為主打媒體，配合當地市臺。 -品牌A、品牌B均為經典老藥，其功能及適應癥消費者比較了解，在傳媒費用高漲，預算有限的情況下，采納15”及 5廣告提高目標觀眾的接觸頻率(OTS)，維持一定的GRP點，增強消費者對新產品上市及現代中藥概念的認識。 -保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經銷商信心以及鼓舞進貨。 -省級電視臺具有較高的涵蓋率，能快速建立產品的品牌知名度，但它提供的只是一個基本的產品形象，許多詳細的深層次的產品信息，要通過其它媒介傳達。 -所有的電視廣告將被安排在當地收視率最高的新聞和電視劇播出時

7、段。 -挑選CCTV6補充省級臺GRP不足。 98年度電視廣告排期 目標觀眾偏愛的節目 電影頻道的挑選與考慮 -據央視調查中心97年12月份的統計表明電影頻道節目接收已覆蓋了全國所有的大中型城市和部分中小城鎮，收視用戶 達4500余萬戶，估量可收視人口為一億八千萬人以上。隨著各地轉發臺網的增加和有線網自身的進展，收視人口將繼續增長。 -上市后七、八月份挑選CCTV6既可補充當地省級臺投放GRP量的不足，又可以刺激各地經銷商，為后期新“品牌A”、 新“品牌B”全國性產品上市作預備。 電影頻道的挑選與考慮 媒體組合/媒體策略(三) 報紙作為媒體戰術上的安排被推舉 -報紙其有新聞性，適合公布產品上市

8、信息，且可以傳達較詳盡的內容，給目標消費者以腳夠的信心舉行試用。當地發行量最大，閱讀率最高的晚報、日報被安排在上市的第一、二個月，集中火力形成強大的上市攻勢，建立品牌知名度，擴大試用率。 - 廣播電視報貫通產品上市的前三個月，電視報的特別性使它可以使消費者保存10-12天，特殊適合醫藥類廣告，根據其它媒體投放情況，在上市第二、三個月我們多挑選隔周刊出。 -許多下線廣告以報紙為主要開式，諸 如健康專欄、專家軟性文章、產品專刊隨報投遞等。 媒體與傳播總結 98年5月-99年4月新品牌A產品與新品牌B產品在全國八個省會城市上市，為了擴大影響，促進產品試用率及主要使用率增加，建議98年5月-12月配合

9、硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結合當地銷售情況開展1-2次公關促銷活動。-我們希翼確定此媒體計劃時，考慮其完整性、科學性，惟獨一個相對整合的媒體攻勢，才干取得應有的媒體效果，否則就會造成財務和時間上的白費。-媒體計劃執行應獲得銷售的支持，經銷商鋪貨是否到位，銷售隊伍是否建立等等直接關系到媒休計劃執行 的有效性。-待媒體計劃確認后，JOINWIN媒介部將提供詳盡的媒體執行計劃，執行完成后，將提供客戶媒體監測報告與媒體效果評估分析報告。第二篇：OTC藥品的廣告策略 近兩年來，我國醫藥消費市場逐漸掀起了一場OTC（非處方藥）的消費熱潮，OTC消費的浮現打破了以往在計劃經濟下醫療單位銷售藥品占藥品

10、總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫療單位成了藥品零售業的重要組成部分。這一市場進展趨勢既為藥品生產廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰。 一、OTC藥品消費熱的起因 可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫療體制改革雙重作用的結果。首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素養的提高也使人們具有了一定自我醫療的能力，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并被廣泛接受。廣闊農村地區，特殊是沿海農村經濟較發達地區的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。 其次廠公費醫療制度改革的深入和推廣，對醫生處方和患者從醫院購藥及報銷都作出了限制，

11、促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續繁鎖、耗時耗力的醫院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫院購藥價格普遍高于藥店，消費者固然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當浮現一些頭痛感冒類小病時，便挑選去藥店購藥，自行治療。 目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當人們健康浮現問題時，用OTC藥品洽療要比尋醫生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到中意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經逐漸認識到OTC藥品的重要性。OTC

12、藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。 二、OTC藥品消費的特征 1OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心 OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊,由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫生為中心。 藥品比處方藥明顯的普通消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段舉行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關重要的作用。有調查表明，消費者對OTC藥品主要關注因素是產品價格和治療適應癥、療效。 2OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多

13、OTC藥品多為治療普通疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品普通在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。 3專業人士仍具有左右OTC藥品市場的能力 盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于普通消費品，但是藥品究竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關往專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有

14、50%的病人依據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。 三、OTC藥品的廣告策略分析 OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開辟和推廣在理論上與傳統的消費品已相差無幾。所以生產OTC藥品的醫藥廣家必須學會應用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品創造商們在運用廣告策略上應注重以下幾個方面。 1挑選有效媒介，迅速而生動地傳遞產品信息 廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，

15、可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地挑選和運用廣告媒體，充分發揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經濟效益。 OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數達10億人，占總人口的83.3%。其次，電視廣告富于表現力，藝術性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法

16、國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年創造商為該品牌制作了一條電視廣告，結果產品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。 另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，使潛在意識成為實際購買行為。 醫生、藥

17、劑師等專業人員對OTC藥品消費具有強大的引導作用；所以藥品、醫學專業雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。 2合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性，以獲得競爭優勢 美國“現代廣告之父”大衛奧格威認為，廣告活動的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內容的因素。所以舉行廣告策劃時，首先要舉行產品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。 有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋

18、覓縫隙，在廣告中表現與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告個性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲。“達克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制足氣暫緩發作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒

19、片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。 3注重企業形象和品牌形象的宣傳 這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產品都更為重要。對于創造像藥品這類事關人命的產品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希翼將自已的生命寄予在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數藥品創造商的廣告傳播多集中在產品宣傳上。如今，市場特殊是OTC藥品市場的日趨同質，藥品創造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品創造商往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹，形

20、象傳播也就成何必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫生，使醫生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。 然而，正如同摹仿的產品毀滅了產品時代一樣，摹仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數藥品創造商由于其產品本身的特性，多喜歡挑選生命、希翼、承諾等傳統主題舉行宣傳，其結果自然不分彼此，難有個性。 4將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列 藥品廣告的訴求對象既可是患者，也可是醫生、藥劑師等專業人士。正如前文所述，這些專業人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視

21、的。一則吸引醫生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。特殊是藥劑師，他們是藥品創造商的合作伙伴，他們不僅賣藥，還向患者推舉藥品，可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的，除電視、店面廣告外，定期召開新產品公布會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果。第三篇：關于一個OTC產品的推廣計劃構思啟動期的市場推廣和宣傳策略 1：目標消費群：吸煙人群的親屬和關懷肺部健康的人群，年齡在30歲以上的女性。 2：廣告載體：報紙為主 3：廣告訴求：“戒不了煙，就清清肺！”，以情感訴求為突破和主體。 4：宣傳策略：以報紙為傳播主途徑，強化品牌，配合地面和終端活動的進

22、程，延續集中式的產品功能推廣和情感訴求，穿插主題活動將銷售推向高峰。 5：推廣計劃： a：第一篇以報紙為主要媒體，以“吸煙有害健康，我們能做什么？”為主題，展開與讀者的有獎互動溝通，設立熱線電話，征集讀者的各種說法，讓吸煙的人群和關懷自己親人吸煙的群體的關注。 b：第二篇以一位讀者的求助信開始 “戒不了煙，要健康，怎么辦？”的求助篇，設立熱線，讓讀者一起來討論，參與的讀者也有禮品。 c：第三篇以企業的名義推出產品概念和功能訴求“戒不了煙，就清清肺吧！”，發布贈送時間和地點。同時再設熱線電話，設計是問卷，答對了的讀者限量贈送。 d：在幾個強勢終端舉行贈藥行動，并做相關的促銷活動，組織好現場的宣傳

23、和布置，人員促銷和素材，客戶資料的收集。 e：繼續媒體的宣傳，針對贈藥客戶的使用情況舉行跟蹤報道，同時推出“定期清肺”的概念，保持密度和連續性。 f：開始大規模發放帶產品宣傳的禁煙標志，主要對象是的士、寫字樓、公共場所。 g：以“尋覓XX產品”為主題，開始一周的“買五送一”的促銷活動，在指定范圍的藥店里購買產品的享受此優惠。一方面加強與終端的關系，防止競品攔截；一方面加強產品功能宣傳，強化“定期清肺”的概念宣傳。 i：與健康教育所，連鎖藥店聯合開展“吸煙對人體危害”的社區教育展，開始“愛肺從早做起”的概念宣傳，推廣“戒不了煙，就清清肺吧！”，近距離的與消費者溝通。將宣傳縱深下去。 j：在藥店、

24、商場等影響大的地方開展“健康地帶愛肺從早做起”系列主題活動，推廣“愛肺”的重要性和概念，加強產品宣傳。 k：針對小學生群體，開展“愛肺天使”的活動，并借此引起家長對肺污染的關注。 l：舉辦“城市與人”大型行為藝術展，樹立企業公益形象，提高產品知名度，引導市民關注城市空氣污染對人體的損害，為產品下一步的銷售做鋪墊。 6：市場目標：消費者開始了解認同產品的訴求點，目標消費群定期購買，終端包裝完成，當月銷售達到20萬。 7：啟動周期：4560天 8：注意事項 啟動追求快速，緊湊，猛烈。新聞文案要有震撼力，一定要保證和讀者互動起來，媒體 投入集中轟炸，保證有腳夠的信息量。 銷售終端快速跟進，終端工作要

25、扎實，有效。要利用活動保持與重點終端的關系，爭取最大的支持。 在啟動以后，要保持強勢的廣告維持銷售，同時做好新聞的炒作和軟文跟進。 第四篇：某藥業公司OTC新產品上市方案 有效營銷 一、深圳概況： 深圳是改革開放的窗口城市，擁有人口400萬左右，男女比例是17（包括城市周邊的打工妹），平均年齡26歲，90%是移民，常住人口120萬，暫住人口是260萬，香港每天來深購物人數約8萬，旅游人口高峰可達100萬。 深圳毗鄰香港，地理位置優越，全國60%貨物從這里出口，深圳去年外貿出口282.08億元, 出口量占全國第一，1999年深圳的國民生產總值1436.51億元，人均國民生產總值35908，位于全

26、國第一，全年社會消費品零售總額467.45億元, 參加醫療保險人數達62.53萬。深圳交通發達, 深圳機場開通國內航線100條,國際航線4條,市內交通發達，以中、大巴為主。 深圳醫藥市場規范，OTC以連鎖藥店、商場的店中店為主，約有藥店1000家左右，其中較大的有一致（約100家店）、萬澤（約45家店）、南北（約50家店）、海王星辰（約40家店）、中聯大藥房（約50家店）等，深圳醫院均從醫藥公司進貨。深圳藥店形象好、藥品擺放整齊（處方藥和非處方藥分開）、廣告規范、店員素養高（普通中專畢業），各連鎖店均從總公司進貨，不能單獨從廠家進貨。從企業的性質看，一致為國有（約有40家為加盟連鎖），萬澤、海

27、王均為民營，資金實力雄厚，海王本身就是生產廠家（資產約10億元）。 二、消費群分析 華威藥業依據信心工程項目組調查結果應以健腦補腎丸、健腦補腎口服液、健兒消食口服液為主打產品。 目標消費群構成 健腦補腎丸、健腦補腎口服液的消費群構成 a、工作壓力大、精神緊張的老板、白領階層； b、緊張學習備考的中小學生； c、操勞過度的腎虛患者； d、身體虛弱的中老年患者； e、神經衰弱、失眠患者。 健兒消食口服液的消費群構成 a、厭食、惡食的兒童； b、 消化不良或納差的兒童。 目標消費群的心理分析 健腦補腎丸、健腦補腎口服液的消費群的心理分析 a、有比較強的保健意識，消費能力較強； b、購買前是理性的，受

28、廣告和其它宣傳的影響較大，經常閱讀各種報刊、書籍（深圳特區報、深圳晚報、深圳商報最受歡迎）；在購買過程中，容易受產品的包裝、擺放位置、營業員的介紹影響，所以又是感性的。 c、 影響產品購買因素的排序依次是品牌、質量、包裝、價格。 d、 購買時喜歡在規范的藥店、或大型商場的店中店。口碑宣傳意義不大。關鍵在產品的療效。 e、 中小學生普通由家長購買，有一定的季節性（同考試有關），其它消費者季節性不強。 健兒消食口服液的目標消費群心理分析 a、主要是孩子的父母親來挑選藥品；喜歡在正規藥店購買，考慮的因素依次是品牌、質量、價格； b、 依據醫生的處方取藥，這將是健兒消食口服液的主渠道； c、孩子主要是

29、依據藥品的滋味來挑選是否喜歡； d、孩子的父母依據藥品的效果來決定是否繼續購買。 對藥品的需求特征 價位和包裝 a、健腦補腎丸（300粒）：20元左右； 健腦補腎口服液（1010 ml)：2530元；健腦補腎口服液（精裝）：4060元；健兒消食口服液（1010 ml)：12元。 b、包裝要求精美、色彩明艷，醒目，有安全感。 質量和品牌 a、質量穩定可靠； b、品牌知名度高。 問題點 消費觀念、消費習慣超前；營銷人員觀念要跟上消費者的觀念； 信息量大，廣告多，信息難于傳播到目標群體； 已經有強勢品牌占據市場（匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補腦液）； 前期要提高產品的知名度，提高輔貨率要耗費較大的人力、物

30、力、財力。 營銷狀況分析 優勢（機會點） a、產品療效穩定，國家中藥愛護品種，國家專利產品； b、在山東、東北等地有一定的知名度，“臨藥”牌是馳名商標；bsp; 劣勢（問題點） a、 由于以往只重視在重點地區宣傳推廣，對南方市場投入較少，品牌知名度在深圳低，過去沒有輔貨，市場對華威及其知之甚少。 b、產品價格、政策、銷售策略、計劃、廣告均沒有規范，銷售網絡有待建立，“臨藥”品牌難于幅射到深圳。 二、營銷策略 營銷模式：消費者的購買的心理過程，有一個信息獵取、理解、比較、推斷過程，據調查假如消費者心目中沒有一個固定的、鮮亮的、良好的形象，所以很難產生聯想，記憶。尋到一種簡單易行、花錢少、見效快的

31、讓目標消費者直接獵取信息的營銷策略，成為第一個需要解決的重要問題。通過調查了解到，70以上的市民購藥是通過報紙或通過其它媒體介紹的。由此推論，假如這個媒體是一家有一定聲望、較有影響力的報紙，由這個報紙舉行信息傳播，將會對購藥者產生極大的影響。初步設定營銷傳播步驟如下：華威產品報紙（傳單）市民華威產品。 實戰經驗：依據信心工程項目組總結匯仁腎寶的經驗，一方面大面積輔貨，提高商品的上架率；另一方面大面積宣傳，包括報紙、車體、招貼畫、傳單、電視等，提高產品的知名度。而在價位上定在30元這樣大眾能接受的層面上。 三、具體操作 設定范圍：深圳市。以后逐漸擴展到珠江三角洲地區及整個廣東省。再將廣東經驗加以

32、總結整理全國推廣。 組織成立華威藥業深圳辦事處，人員由兩部分組成，一部分由華威藥業派遣（首次23人）；另一部分在深圳特區聘請（一名精干的業務主任，二名熟悉深圳市場的醫藥代表），一共5人負責前期的工作開展，由深圳業務員帶領華威本地業務員操作市場，初步分工是華威員工負責開稅票和摧款，深圳業務員負責前期的網絡建設，以后逐漸淘汰深圳業務員，換上華威的業務員，策劃由瀚林社負責，使深圳成為華威實戰培養業務員的基地，同時還是華威打營銷戰的試驗田。 時間安排：首先由華威委派一名業務員來深負責前期的藥檢報批手續，廣告登記，同時租賃房屋、接受公司發運的前期輔貨，做好其它的預備工作。一月后（因報批需時一月左右），其

33、它業務員到位，培訓二天后，同各大醫藥公司簽訂合同（主要是一致、南北、萬澤、海王、中聯大藥房這五家大型連鎖藥店），迅速完成輔貨（完成前期市中心區200家左右藥店輔貨約需貨物60件）。這一階段需時約兩個月。 其次在前期取得初步成果的基礎上，由于業務員對深圳已開始熟悉，可以逐漸進攻醫院市場，主要是羅湖、福田兩區的大中醫院，這時可以聘請若干兼職業務員（熟悉深圳市場的醫藥代表，利用它們的業務關系打開醫院，深圳的醫藥代表大多同醫院院長有著緊密的關系）。這一階段需用時間約兩個月。 最后向深圳外圍擴展，進一步加大業務范圍，提高輔貨率。增加更多的醫院。 資料預備： 廣告：給報社的廣告（設計、文案），軟性文章；宣

34、傳材料：宣傳單、招貼畫、產品介紹、公司簡介； 企業“三證”、企業所獲各種證書的復印件、企業所獲專利證書的復印件、山東省優質產品證書、部優產品證書、各種獎杯的圖片、山東省聞名商標的復印件、各種獎狀的復印件； 企業歷史、文化、經典故事、公司宗旨、理念、價值觀、服務承諾、消費者的反饋信息、產品的廣告宣傳語、企業的形象宣傳語。 業務員的管理方法： 方案一、企業和業務員之間形成內部買斷制，即業務員向企業交納一定按金（比如首批貨物的50%80%，最后依據業務人員的承受能力確定），企業給業務員發貨，然后業務員交下一批貨的按金，企業賦予業務員第二批貨，業務員交清第一批貨款，企業給業務員發第三批貨；然后如此循環

35、下去，把企業和代理商的關系變成企業和業務員的關系；企業控制零售價和出廠價，為防止業務員竄貨，公司對所發貨物舉行統一編號，銷售監督部門嚴密監督。企業從所售貨款中提取10%返回給業務員用于廣告（不給現金，憑廣告發票報銷）；此方案的優點是業務員的風險加大、責任加大、收益加大；企業的風險減少，管理難度減小；前期銷售量有可能減少但回款會增加；缺點是有被業務員控制銷售的風險。 方案二、企業和業務員之間實行工資加提成的方法，深圳的業務員每月工資800元，加上提成35個點，業務主任每月工資約2000元左右，企業委派的和聘請的要一視同仁，因崗定薪，但所有的票據和重要文件由委派人員經管（由公司開具經業務員給經銷商

36、或代理商），也可直接由公司通過特快專遞的方式寄給經銷商或代理商，所有的款項 由經銷商或代理商直接匯往公司，業務員不直接經手現金。住宿費（房租每月約1500元，二房一廳），交通費、通訊費每月補助100200元。此方案的優點是企業可牢牢地控制銷售渠道，不因業務員的更換而丟失。缺點是不利于調動業務員的積極性和制造性，容易形成怠惰和不負責任。 營銷戰略和戰術 營銷戰略： a、首先是摹仿戰略即虛心向匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補腦液等知名品牌學習，仔細研究其一招一式。總體上采取跟進戰略。因為一個強勢品牌是不可能眨眼被擊垮的，只能是漸漸滲透，一點一點地搶占市場，依據目前華威的經濟實力和產品在深圳的知名度只能是先

37、求生存再求進展。因此無論是廣告的投放力度還是資金、人力的投放都要從長計議。 b、其次是營銷創新，即通過前一段時間的攻城掠地由過去的弱勢逐漸變為強勢品牌，為了最后大范圍的占有市場就必需在廣告、營銷方式、營銷管理上不斷創新，最終達到建立強勢品牌、擴大市場占有率的目的。 c、最后華威產品要走差異化的進展之路。中藥是個特別的行業，同類產品多，但它不象其它大眾產品，如家用電器由于技術的進步，產品的同質化較高，產品與產品之間不是拼產品的特點而是拼品牌、拼售后服務、拼價格，中藥行業就不同，雖然同是補腎類藥，但由于各自的配方不一樣，產品的治療機理和適應癥也不一樣，即使是同樣配方，生產工藝不同、使用的原材料不同

38、，產品的性能也不同。正是因為上述特點決定了華威主打產品不能走總成本事先戰略（普藥除外），而是要在產品的特異性上下功夫，進展自己的特色。 營銷戰術： a、提煉賣點。所謂“賣點”無非是指商品具備前所未有的、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特色、特點一方面是產品與生具來的，另一方面，是通過營銷策劃人員的想象力、制造力“無中生有的”。華威信心工程項目組經過調研認為華威的產品有如下特點： 產品定位。目前健腦補腎丸、健腦補腎口服液的競爭對手匯仁腎寶的廣告訴求是“仁者愛人。 匯仁腎寶”“元氣腳 精血旺”；御蓯蓉的廣告訴求是“調和陰陽溫補腎虛”“溫補腎虛 補腎正道”，這兩個競爭對手的“賣點”都著眼于“治腎

39、虛”上，假如說健腦補腎丸、健腦補腎口服液也定位于“補腎”上，這無論是從治病機理還是治療點上都與兩個競爭對手無異，因此我們經反復討論認為華威的兩個產品應著眼于既健腦又補腎上“腦腎同源 健腦補腎”這樣一個訴求點上， 制造一個概念“腦腎同源”，把治療腦和治療腎兩者結合起來，闡明一個既為醫生所熟知的但又不被一般老百姓所知的道理，這樣就從治病機理和治療點上同競爭對手區別開來，同時在廣告訴求上可以是“一石雙鳥 健腦補腎”“腦腎同源 健腦補腎”。在產品的廣告說明上則引用中醫理論：靈樞海論云“髓海不足，則腦轉耳鳴，脛酸眩冒”；靈樞衛氣篇云：“上虛則眩”。“腎為先天之本，腎主藏精，主骨，生髓，髓通于腦，腦為髓之

40、海，髓海不足則腦轉耳鳴，而髓海的有余與不足，取決于腎精的充腳與否”。在案例的挑選上可選一些腦腎兼治的病例加以說明。 編輯故事。依據華威藥業主產品健腦補腎丸的發明人是五代祖傳，二百余年的歷史，加上華威的前身臨清中藥廠成立近半個世紀的奮斗史，突出中藥老字號，因為來深圳購買藥品的香港人比較多，而香港和臺灣都迷信中華老字號品牌，尤其是中藥。加之包裝上在傳統和現代的結合上多作文章將收到很好的宣傳效果。 綠色中藥產品。隨著人們的生活水平提高，重視環境愛護的意識越來越強烈，人們渴望吃到綠色無污染 的藥品，希翼藥品的毒副作用小、含農藥量少、重金屬含量低，故在宣傳的時候可在這些方面下功夫，因目前其它的中藥產品在

41、這方面的宣傳不多見。而通過我 們的宣傳可以倡導一種新的健康的生活方式，達到“不賣產品賣健康”的目的。具體說來包括產品的原材料（按國家藥品種植標準仔細選擇）、生產按GMP標準（生產工藝的原始與現代的結合）作為宣傳的著力點；在流通上挑選通過國家GSP論證的經銷商或者是當地很有知名度的藥品流通企業舉行合作，這樣可以樹立安全可靠的產品形象和企業形象。 品牌塑造。品牌是決定消費者購買的關鍵性因素之一，華威推出健腦補腎丸、健腦補腎口服液目的是要迎合消費者的“安神、補腎、保健”心理需求。能夠解除人們的心理緊張；解除由于過度勞苦而引起的腎虛、失眠、神經衰弱；還可解除老板、公關先生們的醉酒之苦；在形象的塑造上表

42、現出時時處處為消費者著想的親和形象。在產品的檔次定位上則定位在中高檔，給消費者以“古老、精巧、高標準”的印象。讓消費者感覺到喝華威的產品是一種“成功人士”的象征。 情感訴求。在深圳特區女性比較多，由于地域的緣故，深圳女性以各種形式同香港聯姻的特殊多，而這部分人的時間多（大多無工作），喜歡上街購物，在宣傳上以“關愛男性健康”為主題搞一些有獎征文活動，擴大影響，喚起女性的購買欲，通過關懷男性從而關懷自己，使華威的健腦補腎丸、健腦補腎口服液成為情人們的特別禮物。而在健兒消食口服液的宣傳上則側重在“關懷嬰幼兒的健康成長”喚起母親對孩子的熱愛。讓女人們在關愛男人、孩子的過程中自我得到升華；而華威則可享受

43、銷售的成果。 價格定位。健腦補腎丸價格定位目前明顯低于同類產品，具有很強的競爭力，由于健腦補腎丸品質性能穩定，這種低價格對于消費者有無比的吸引力，“價格廉價”是該市場的一個重要賣點。而健腦補腎口服液（精制）價格定在高于目前同類產品有利于廣告炒作和打品牌。健兒消食口服液價位稍高于國內同類產品低于國外同類產品，在醫院開出的此類藥價格昂貴，回扣高，加上本地藥廠有同種產品生產且價格較低。要打開市場需在其它方面來彌補。 通路管理。華威一方面要尋代理商大面積輔貨；另一方面也可考慮作直銷，把兩者結合起來，通過賣場氣氛的塑造、產品生產和消費的相關知識的介紹，實現消費者的購買。 代理商的選擇。隨著城市的進展和消

44、費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環境良好的藥店就成為藥品銷售終端的主要陳地形態。深圳市的一致、海王、萬澤、南北、中聯大藥房均比較規范，但為了防止竄貨，華威藥業要同上述代理商舉行約定，先由華威藥業駐深辦事處（以下簡稱辦事處）統一供貨，然后每家醫藥公司直供各自的零售藥店。一方面辦事處要做好銷售預測確保不斷貨，且及時供貨、補貨。另一方面要協助代理商進貨，經常走訪各零售藥店，發覺缺貨、少貨及時催促零售店從總部補貨。保證每家零售藥店同一品種不少于十盒。且均要擺在柜臺上。 做好成列。由于華威采取的是代理制，故辦事處要派出銷售代表到各藥店巡視時要對產品舉行標準陳列（據項目組了解目前

45、深圳各大商場有許多商品是由廠家派人到商場柜臺理貨）。因此華威要做好貨物陳列，一方面依賴自己的業務員經常去各藥店理貨；另一方面要想保證公司產品陳列做到最好，則必須調動代理商和零售藥店的營業員的積極性。 代理商可以使藥店做到有貨可存，而業務員則是隨到（藥店）隨（時）陳（列）。華威可通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。依據對象不同分為代理商和業務員兩部分，兩者相互相成，缺一不可。業務員產部分舉行分值式評定，由五大板塊組成，具體規則如下 ： a、特別陳列。即藥店、店中店內除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為

46、0分；若陳列有缺貨現象，則按產品擺放的豐滿程度獲得020分之間的相應分數。 b、正常貨架陳列。其評分內容主要由以下幾方面組成： 位置分。以五層貨架陳列為例，假如公司產品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。nbsp; 羅列面積分。產品擺放在貨架上最外面一排的數量，就是產品的排面。產品各口味在貨架上同時各有2分個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。 羅列數量分。各產品在貨架上的擺放數量達到10個（盒）可得1分，20個（盒）可得2分，依此上溯。若數量不足10個，則得0分。 相對位置分。若本

47、產品相對競爭產品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置差，則得0分。 相對面積分。若產品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。 評分辦法為：每家藥店陳列滿分為100分，每月由代理商、業務員報藥店名單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到藥店抽查3次舉行評分，取平均值作為最后成績。獎勵方法：每一藥店分值可獎勵相應業務員人民幣1元，若各藥店全部評定為滿分則所有業務員獎勵總金額為人民幣1000元。代理商部分獎勵給負責經理，獎勵金額與自己屬下業務員獎勵總金額相同，即若屬下業務員獎勵總金額得滿分1000元時，經理也可同時得1000元獎勵。這樣可激勵業務員努力做好產

48、品陳列并積極催促藥店訂貨，激勵代理商經理積極向公司訂貨并及時向藥店補充貨源。 提高鋪貨。 由于精選的二級批發商數量少且他們的網絡數有限， 公司產品最終要在零售點銷售，因此在完成前期的200家零售藥店的鋪貨后，就要積極向深圳的城市外圍擴展，而這些地區往往不很規范，要處理該地區零售藥店普遍沒有鋪貨的問題，培養完成銷售任務的一個新的增長點，就要提高產品鋪貨率從而促進銷量的提升。辦法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；加一種辦法效果較好，但費用較高，具體做法如下： 尋覓有固定零售點、故意愿并有車送貨的二批、三批商。 劃定鋪貨區域范圍，以能在一周內完成鋪貨為宜。 抽出專人（每人

49、劃定片區）、專車舉行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售藥店進一箱送兩盒（或其他獎勵形成）。 批發戶隨貨送上產品價目單及自己的聯系方式。 對鋪貨零售藥店舉行登記（包括企業性質、地址、注冊資本、店鋪面積、經理姓名、戶口所在地、個人嗜好、生日、家庭狀況、每月銷售量、同類品牌的銷量等），實行計算機化管理，對其銷售量和回款情況舉行信用評估，以便辦事處決定是否繼續對其供貨及供貨量的大小，同時檢查獎品發放情況和日后及時補貨。 公司對鋪貨的 二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供2元戶的開戶費（或其它獎勵）。 對新開戶（零售店）注意配合產品宣傳單、招貼畫、辦事處的聯系方式、聯系人、獎勵政策等。 四、促銷 廣

50、告促銷 廣告計劃： 選取深圳特區報每周一刊登找醫問藥專欄20行（每行200元）黑白共約人民幣4000元左右，每月約需16000元；選取深圳晚報一般版65.5cm黑白每周一次價2000元,每月共8000元左右；每月共計需廣告費24000元。 宣傳單：前三個月約需6萬份，按每份0.2元計算,共需12000元。主要用于藥店門前散發、中國國際（深圳）高新技術成果交易會散發（十月份召開）。同時在一些重要的交通路口派發。 戶外廣告、太陽傘、掛旗、彩旗、車體廣告、廣播電臺另計。 現場促銷 在深圳市華強北開展義診、贈藥活動（星期 六、日），每天開支約1000元，每月共計8000元。 在中華中醫藥網上介紹華威藥

51、業、產品、各地經銷單位、公司熱線電話、Email網址等。 請深圳市人民醫院泌尿科專家到深圳人民廣播電臺交通臺作咨詢講座。 請中專以上學歷的護士、藥劑士、醫士到各大商場的店中店當營業員，重點推介華威產品。 五、資金預算：三個月不超過15萬元。 六、效果評估 按每個零售藥店每月銷售2件貨計算（價值約2000元），三個月共計銷售120萬元。市場占有率達到10%，華威品牌在深圳有一定的知名度。 第五篇：市場營銷與新產品開辟推廣策略 XX智能燈光控制產品營銷方案 一、新產品銷售不理想原因： （一）消費者市場哺育不足 1、雖然開關插座在由房地產商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產品，但能燈光控制類

52、產品是屬于享受性購買的產品，在“毛坯房”中基本不會安裝此類產品，市場份額小。目前，能燈光控制產品市場約占開關插座市場的10%。 2、普通消費者對調光概念有初步接觸，但未深入了解調光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價格昂貴，所以很少主動購買。 3、盡管市場上有不少的調光器類產品涌現，但鮮有廠家舉行市場哺育工作，由于市場哺育不足，能購使用燈光控制產品市場氣候還不成熟。 （二）組織結構不利于市場銷售 新產品的管理式組織結構，公司內部系統的未細分產品化。造成產品銷售混亂。同類產品的銷售比及利潤的不同也給銷售商帶來了銷售的挑選。不利新產品的推廣銷售。因此這種組織機構造成銷售人員在銷售這個新產品時，遇到

53、了一系列的問題： 1、銷售部負責的產品線太寬，銷售人員精力有限。 2、銷售人員傾向于好賣的產品多花精力去賣，不好賣的產品就少賣。 3、市場部與銷售部沒有對該品牌產品設定銷售任務，也沒有一套明確的銷售獎勵政策。 4、銷售人員原以銷售開關面板和插座為主，對電器產品認識不足，人員素養相對不高。過去面對的多是專業客戶，銷售人員往往使用關系營銷。但現在的客戶多是普通消費者，銷售人員還要了解產品知識并舉行耐心地介紹。 （三）營銷措施不充分 1、前期市場調研工作不足，沒有針對性的市場哺育策略。 2、制定價格策略時，沒有長遠地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產品定價變化頻繁，影響經銷商對產品的信心。 3、仍沿

54、用老的銷售渠道，不足以支持“智能燈光控制產品”在新的零售市場的進展需要。 4、產品溝通與促銷策略不完善，不能達到讓廣闊消費者認知該品牌產品的目的。 （四）產品的特別性 1、“智能燈光控制產品”對原有的開關要舉行置換，一些用戶不便于改變原來習慣。 2、智能燈光控制產品對一些未接觸過的人存在陌生感。不遠體驗。 3、產品價格上會偏高，普通消費者不會問津。 三、戰略確立營銷基點 為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要依據智能燈光控制產品本身及市場情況舉行分析。 （一）對市場舉行細分 以使用產品的潛在客戶為動身點，客戶可以分成兩大類： 1.組織者市場 2.消費者市場。 組織者市場包括會議室、博物館、藝術

55、館、酒店以及房地產進展商成批購買等。設計院在其中擔當發起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔當著決策者和購買者的角色。 消費者市場主要是居民住所裝修。由于調光及場景概念并不為普通消費者所認識，在整個產品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場哺育的作用。 （二）目標市場決策 在對市場舉行了細分后，公司對各個細分市場舉行了評估，以確定進入的范圍和重點，也就是尋到企業將來的“用武之地”。對于“智能燈光控制產品”而言，客戶主要分為商業客戶和家庭用戶兩大類，以市場進展潛力估算，商業客戶與家庭用戶之比約為28。基于市場潛力和商業客戶的購買決策周期(618個月)較長等

56、原因，“智能燈光控制產品”的銷售重點應放在家庭用戶上。 在挑選目標市場時，由于是新產品進入市場的第一年，營銷資源有限，只能挑選全國最有機會的城市進入市場，選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、并且接受新新事物比較強的地方領先線下招商、直營等登，在家庭用戶上挑選購買三居室并情愿花5萬元以上舉行裝修的家庭業主為重點目標客戶。公司最終的目標市場是擴展到大中城市的新購商品房業主。 （三）市場定位策略 1、專業性的功能效益 從整個市場來看，市場上有一些同類的產品。但是并不影響該品牌產品作為新產品對市場的占有率。其智能化、人性化等優勢恰好滿腳了消費者對生活質量的不斷追求。因此，應強化該品牌的專業性、多功能。

57、 2、高檔的定位 該產品獨特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與“智能燈光控制產品”的高檔品牌形象所配合。因此，企業應為產品在市場上塑造高端的品牌形象。 四、新產品重新拓展策略 通過以上分析，我們對“智能燈光控制產品”的營銷目標已有了明確的認識。由于該產品是一種新發明, 現正處于市場導入期，應采取與之相配的營銷策略。 1、公司應該讓潛在顧客了解新產品的特征、用途和優點。 2、公司有必要花費大量資金，去開辟產品、促銷和建設渠道(這時候，大多數公司都不會有盈利)。 基于此，制定了相應的市場策略： （一）提供更完善、更便利的產品線 設計、生產出一種能切實滿腳市場需求并具備競爭力的

58、產品，成為企業營銷活動的關鍵。為了更好地完善產品的功能，應在第一代“智能燈光控制產品”系列產品的基礎上作一些調整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產品。包括開辟一系列新產品以補充產品系列的完整性，如連接各種安防系統和智能家居控制系統的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印“智能燈光控制”產品已符合的國際及國內電工技術行業標準字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產品安裝手冊;提供兩年免費保修等。 （二）采取市場撇脂定價 新產品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。“智能燈光控制產品”是一種新產品，在市場上占有率先優勢。同時，由于其前期開辟費用巨大，再加上調光器產品在家庭和小型會議室等場所還沒有普及，公司需要舉行大量的市場哺育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供腳夠大的利潤空間賦予公司市場部及經銷商們作推式與拉式促銷策略，哺育市場。因此，應實行新的產品價格體系。由于調整價格幅度大，應提前通知經銷商，使其保持適量庫存，同時，向經銷商發布加大投入“智能燈光控制產品”產品的市場推廣及促銷的方案，加強經銷商對產品的信心, 以保證經銷商支持