1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業第一章 廣告概論三、簡答題1. 現代廣告的主要特征：強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某

2、種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監督之下。說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：按照廣告的最終目的將廣告分為商業廣告和非商業廣告；根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別；按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按照廣告媒介的使用分

3、類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、數字互聯媒介廣告、其他媒介廣告；當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。按照廣告目的分類可以將廣告分為產品廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。按照廣告媒介的信息傳播區域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區性廣告等幾類。依據廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業企業廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業廣告等類別。3. 廣告學的研究方

4、法：首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學會運用比較的方法。4. 我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰：廣告觀念較落后，廣告業結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。廣告監管體制不力。廣告人才素質有待提高。中國加入WTO使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業的激烈競爭。我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。第三章 廣告學與其他相關學科一、簡答題1. 廣

5、告學與市場營銷學的關系：從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發；也需要研究產品，應適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。廣告和市場營銷是企業經營管理

6、的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業要有更多的發展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環節。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業生產來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企業形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。從廣告活動和市場

7、營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變為現實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經典理論和最新理論的應用。2. 市場學理論在廣告中的運用：市場細分與廣告定位；產品生命周期與廣告策略；整合營銷傳播與廣告傳播3. 心理學在廣告中的運用：刺激反應原理：是心理學中的一個基本原理。它強調人的心

8、理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是相互聯系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結合而實現的。異質性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關鍵。而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、

9、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現其預期的效果。時尚的原理：所

10、謂時尚，根據社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規的行為模式的流行現象。從眾心理是時尚產生的心理基礎。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉化成廣告傳播的題材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。4. 社會學原理在廣告中的運用：參照群體、家庭、亞文化第四章 現代廣告業一、簡答題1. 廣告的作用：宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展；對消費者而言，廣告引導刺激需求、滿足

11、消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導、刺激消費者的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，影響消費結構和消費行為。最后，廣告是消費者進行消費決策的重要參謀。對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，廣告推動整個企業的運行發展：首先，廣告對企業維持現有市場占有率和擴大市場占有率起著關鍵作用。其次，廣告促進和支援了企業的人員促銷。再次，廣告對推銷企業積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業形象的建立。廣告在社會文化建設方面的作用：首先，美化社會環境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協助政府工作。最后，推動大眾傳播事業發展。2

12、. 廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產生不良的影響 ，不利于社會良好社會風氣的形成。3. 現代廣告對社會的影響：廣告對產品價值的影響；廣告對價格的影響廣告對競爭的影響廣告對消費者需求的影響廣告對消費者選擇的影響廣告對大眾傳媒的影響第五章 廣告基本原理三、簡答題1. 廣告學的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結合法、理論與實際操作結合法、系統動態研究方法。2. 廣告定位的意義：正確的廣告定位是廣告宣傳的基準；正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企

13、業形象定位；準確的廣告定位是說服消費者的關鍵；準確的廣告定位有利于商品識別；準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎；準確地進行廣告定位有助于企業經營管理科學化。3. 市場定位的利益在于：有利于企業發展潛在需求，捕捉市場機會。有利于企業選擇合理的目標市場，發揮企業資源優勢。有利于企業有效的制定和實施市場營銷組合策略。4. USP具有三部分的特點： 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數以百萬計的大眾。5. USP理論的實質：

14、實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。6. 制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：要仔細研究產品

15、，首先要明確這種產品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。比較競爭品牌。比較競爭品牌的優勢以及其市場形象。樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。明確消費者的購買誘因。消費者購買該產品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。研究消費者的接觸形式，確定投放

16、方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學依據。7. 廣告傳播的特點：廣告傳播是有明確目的的傳播；廣告傳播是可以重復的傳播；廣告傳播是復合性的傳播；廣告傳播是對銷售信息嚴格篩選的傳播。8. 廣告傳播的基本原理：廣告傳播的誘導性原理；廣告傳播的二次創造性原理；廣告傳播的文化同一性原理。9. 消費者行為具有以下特點：消費者行為是動態的；消費者行為是各種因素的相互作用；消費者行為是一個過程；消費者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費者行為的主要研究內容包括以下

17、幾個部分：外部因素與消費者行為之間的相互作用；內部因素以消費者行為之間的相互作用；消費者的決策過程；消費者行為的學習；消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成。11. 消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義：消費者行為研究是企業營銷的根本；消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據；消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障；費者行為研究也是社會營銷的重要參考；還有助于政府部門制定相應的法規政策，去創建一個公平的消費環境，保護消費者的利益；可以使消費者的消費行為更加明智，對企業的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12. 認知理論的貢獻： 兼顧認知、行為、情緒三要素；積極主動的人性觀

18、與處世態度；與心理學中認知心理學研究主流相近；重視基本架構的應用。13. 在廣告中應用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：吸引人們對廣告的注意力；完全真實地反映人、物和景致，從而使人產生美感；可以強調產品和宣傳內容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關鍵內容的記憶；表明銷售魅力中的抽象質量，從而增強體認效果；使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內容、產品或廣告作者本身樹立威信。14. 廣告宣傳與創作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標 。15. 正確地發揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以

19、下策略：適當減少廣告識記材料的數量；充分利用形象記憶優勢；設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶；適時重復廣告，拓寬宣傳途徑；提高消費者對廣告的理解；合理編排廣告重點記憶材料的系列位置；引導人們使用正確的廣告記憶。 16. 為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心；使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；使接受者與說服者采取同一步驟或立場；使接受者贊成說服者的意見或行動；使接受者重視說服者的立場或信念；必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態度或意見。17. 廣告的心理戰術：選擇適合心理訴求的廣告媒介；制作更佳的印象；刺激欲望；利用時尚流行；注重個性

20、。第六章 廣告運作規律三、簡答題1. 廣告活動的一般規律：廣告主發起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產生交換；廣告公司承攬業務，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務；廣告媒介出賣時間和版面，發布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。2. 現代廣告活動環境發生的變化：現代廣告活動面對著更為復雜的消費者；從單向的說服性傳播轉變為全方位的信息溝通；媒介環境中正在出現一股潛流，隨著互聯網的普及，互動廣告形式出現。3. 廣告公司的組織機構由六部分組成：客戶服務部；市場調查和研究部；創意部和制作部；媒介策劃與購買部；營銷服務部；公共職能部。4.

21、 廣告公司的運作流程：客戶委托；前期準備；廣告策劃；廣告提案；廣告執行；效果評價與總結。5. 廣告策劃的特性：戰略性；全局性；策略性；動態性；創新性。6. 廣告策劃的主要內容：市場分析；確定廣告目標；廣告定位；廣告創意表現；廣告媒介選擇和規劃；廣告預算；廣告實施計劃；廣告效果評估與監控；整合營銷傳播。7. 廣告策劃的一般程序：整體安排和規劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規定任務和人員安排，設定各項時間進程。調查研究階段：首先，開展市場調查、搜集信息和相關材料；其次，研究和分析相關資料。戰略規劃階段：首先，制定廣告戰略目標；其次，廣告戰略選擇。策略思考階段：首先集中并總結歸納前期調查分析的

22、成果，對調查研究結果做出決定性選擇；其次，以策劃創意人員為中心，結合相關人員對廣告戰略目標加以分析，根據廣告戰略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進而發展出廣告的創意和表現策略，根據產品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個階段還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。制定計劃和形成文本階段：首先，制定計劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。實施與總結階段：首先，計劃實施與監控；再次，評估與總結。第八章 廣告信息三、簡答題1.構圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應用引

23、起的不同心理感受；由廣告發布的載體所形成的感覺。2. 間接信息具有很大的價值，通常表現為：引導視線，增加廣告的吸引力，強化關注度。強化企業形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。營造某種氛圍，引發消費者的聯想。使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。3.將廣告主題藝術化：不能準確傳達主題；不能準確傳達主題。廣告在傳遞過程中產生的信息障礙。受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙。受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產生信息障礙。4. 廣告主題確定的要求：完整統一。即要同時具備廣告主題的三要素又使之融合為有機的主題。顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。通俗。即廣告主題要通過簡單的形式將企業

24、的理念、產品的特征、帶給消費者的利益與承諾等信息準確地表現出來，易于受眾理解。獨特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區別的特點，以便在紛繁的信息中獨樹一幟，給受眾留下長久深刻印象。協調。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業形象相一致，以免造成信息混亂。集中穩定。即廣告主題要把握訴求焦點，比較單一，不能發生主題的多元化、分散化。5. 廣告主題確定的方法:商品、企業分析與廣告主題確定: 商品特點和優點處于中心位置，重要到能夠影響消費者的購買決策時; 商品具有競爭者的產品不具有的特點，尤其當產品有革命性突破時，適合讓產品當廣告的主角; 對于商品經濟不發達、消費水平不高的國家和地區的理性購買行為，以商品

25、特點作為廣告主題依然具有美好的前景。消費者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡單與復雜之別；購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時一致，但也時有偏離；經常性的信息來源，等等。市場分析與廣告主題6.廣告創意的方法：頭腦風暴法：自由暢想原則。與會者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評原則。任何創意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創意是錯的；結合改善原則。鼓勵在別人的構想上衍生新的構想，相互啟發，相互激勵；以質生量原則。構思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產生好創意的可能越大。垂直思考與水平思考法：找出支配性的構思，如人們

26、常用的創意、表現方法等。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點明晰的看法轉換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識地形成相反的看法，有意識轉移焦點等；擺脫舊意識舊經驗的束縛；抓住偶然性的構思，深入發掘新的概念。7. 如何寫好廣告文案：標題：將廣告標題置于最醒目的位置；表現廣告主題，展現顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨白式正文。不要旁敲側擊，要直截了當，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯

27、的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。廣告口號：集中體現廣告的階段性戰略；在某一階段內長期使用；是一種口號性語句；一兩句話表達一個完整的廣告主題。廣告隨文：品牌；企業名稱和標志；企業地址、聯系人、聯系方法；購買商品或獲取服務的方法；特殊標志；特殊需要說明的內容和附加的表格。8.時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現：除懸念廣告外，廣告片中的主信息應盡早出現：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。不同片長的電視廣告傳達的信息內容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現口號與產品或品牌的名稱與標志；15秒廣告可以對產品進行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45秒和60秒的廣告可以提供關于產第九章 廣告媒體三、簡答題1. 報紙的優勢與劣勢：優勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費者態度；靈活性；全國和地區間的互動。劣勢：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產品類型限制；再版印刷質量差。2. 雜志的優勢與劣勢：優勢：目標受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創造性；視覺效果好；具有銷售促進作用。劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高；遞送問題。3.電視的優勢與劣勢：優勢：成本效用高；沖