1、 市場營銷調研 Sun Na 市場營銷調研 Sun Na你將學到營銷信息系統的概念及構成？市場營銷調研過程？市場營銷調研方法？調查問卷的設計？你將學到營銷信息系統的概念及構成？營銷信息系統（MIS）的概念“營銷信息系統（Marketing Information System，MIS）是指能夠為營銷決策者及時準確地收集、整理、分析、評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序。” 菲利普科特勒營銷信息系統（MIS）的概念這一概念反映出1是由人員、知識以及信息設備的軟硬件共同組成的一個相互作用的、有機的集合體2起始和終端都是營銷者3處理程序：“評估信息需求開發所需信息提供信息評估新的信息需求”這一概

2、念反映出目的：收集、分類、分析、評價和分配適當的、帶有時間約束的和準確的信息，輔助決策者和營銷人員實現營銷決策、開展營銷規劃，執行營銷活動，提高其理解和控制營銷環境的能力4這一概念反映出1是由人員、知識以及信息設備的軟硬件共同組成的市場營銷信息系統內部報告系統營銷情報系統營銷調研系統營銷決策支持系統市場營銷環境目標市場分銷渠道競爭者宏觀環境力量市場營銷經理分析計劃執行控制市場營銷信息系統與信息溝通圖示市場營銷信息系統內部報告系統營銷情報系統營銷調研系統營銷決策企業內部報告系統訂單收款循環銷售信息系統數據庫、數據倉庫和數據礦藏企業內部報告系統訂單收款循環銷售信息系統數據庫、數據倉最大特點：信息來

3、自企業內部；定期提供1主要功能：向營銷管理人員及時提供有關反映企業經營狀況的信息2核心：訂單發貨收款循環3內部報告系統的任務：提高銷售報告的及時性4設計內部報告系統應避免的錯誤：每日發送的信息太多；過于著重眼前5最大特點：信息來自企業內部；定期提供1主要功能：向營銷管理人營銷情報系統使用研究與修改1營銷情報系統是企業經理人員獲得日常營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。情報定向信息需求優先次序指標搜集系統搜集來源信息收集傳播誰獲得資料獲得什么資料方法情報失真問題處理和分析適合性、可靠性和有效性將信息轉換成情報2345營銷情報系統使用研究與修改1營銷情報系統是企業經理人員獲得前者為營銷管理人

4、員提供正在發生和變化中的數據。營銷情報系統與內部報告系統主要區別：前者為營銷管理人員提供正在發生和變化中的數據。營銷情報系統與營銷決策支持系統 “營銷決策支持系統是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技術，解釋企業內部和外部環境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。” 約翰李特爾營銷決策支持系統營銷決策支持系統市場信息營銷評價回歸分析因子分析相關分析定價模型廣告預算模型選址模型聚類分析統計庫產品設計模型營銷決策支持系統營銷決策支持系統市場信息營銷評價回歸分析因子分析相關分析定5-125-125-135-13營銷調研系統營銷調研系統1系統的設計、收集、分析和提出數據資料以

5、及提出跟企業所面臨的特定營銷環境狀況有關的調查研究結果。營銷調研系統營銷調研系統1系統的設計、收集、分析和提出數據2營銷研究系統與內部報告系統和營銷情報系統最本質的區別是：它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。2營銷研究系統與內部報告系統和營銷情報系統最本質的區別是：它理想的市場營銷信息系統的特征：能向各級管理人員提供所需要的一切信息能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他必須采取行為有關的信息；必須提供及時的信息，以便管理人員及時采取行動；提供任何形式的分析、各種資料與信息；所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。理想的市場營銷信息

6、系統的特征：能向各級管理人員提供所需要的你將學到營銷信息系統的概念及構成？市場營銷調研過程？市場營銷調研方法？調查問卷的設計？你將學到營銷信息系統的概念及構成？營銷調研系統營銷調研系統系統的設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟企業所面臨的特定營銷環境狀況有關的調查研究結果。營銷調研系統營銷調研系統系統的設計、收集、分析和提出數據資市場營銷調研的類型根據調研目的根據調研內容根據調研方法根據搜集數據的方法探測性調研探測性調研是收集一些資料，以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發現想法和洞察內部，常用于大規模的正式調查前。描述性調研描述性調研試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題。描述性調

7、研可以說明兩個變量間似乎存在某種聯系。因果型調研著眼于弄清問題的原因與結果之間的相關關系及回答“為什么”的問題。市場營銷調研的類型根據調研目的探測性調研市場營銷調研的類型根據調研目的根據調研內容根據調研方法根據搜集數據的方法消費者行為研究市場研究產品研究價格研究競爭者調研促銷調研公司的社會責任研究市場營銷調研的類型根據調研目的消費者行為研究市場營銷調研的類型根據調研目的根據調研內容根據調研方法根據搜集數據的方法定性調研是根據研究者的認識和經驗確定研究對象是否具有某種性質或某一現象變化的過程和變化的原因，是回答“為什么？”或“怎么做？”的問題，通常用來對研究對象獲得一個初步的了解，或用來定義問題

8、或尋找處理問題的途徑。定量調研是指可以提供數量性信息的研究，其結果一般是以數據形式呈現的，主要在于回答“有多少?”或是“多大”、“多久”的問題。市場營銷調研的類型根據調研目的定性調研市場營銷調研的類型根據調研目的根據調研內容根據調研方法根據搜集數據的方法案頭調研即二手資料調研是指利用企業內部和外部現有的各種信息、情報資料，對調研內容進行研究的一種營銷調研法。實地調研即一手資料調研是指由調研人員親自搜集第一手資料的過程。市場營銷調研的類型根據調研目的案頭調研 就金融企業言，營銷調研的功能主要有以下四個方面： 1. 了解金融營銷環境 2. 發現金融市場需求 3. 評估營銷計劃成果 4. 提供經營決

9、策指導 就金融企業言，營銷調研的功能主要有以下四個方51234確定問題和目標制定調研計劃收集信息分析處理信息提出結論通常所說的市場調查，不應該是一個孤立的、單項的行動，而應該是一套有目的的行動，需要有一個行動規劃即市場調查要有策劃！51234確定問題和目標制定調研計劃收集信息分析處理信息提出（一）確定問題和研究目標： 對一個需要調查的問題給出恰當的定義！調查目標： 是否需要在洗衣機上加上定時啟動裝置 、目前用戶是否需要洗衣機能定時啟動？ 、用戶是否認為定時啟動能帶來方便？ 、用戶是否愿意為此支付更高購買價格？ 、如果不愿意支付更高價格，定時啟動的 洗衣機是否增加了價值感覺？（一）確定問題和研究

10、目標： 對一個需要調調研方法調研方法調研工具（二）制定調研計劃資料來源抽樣計劃接觸方法調研工具主要包括調研方法調研方法調研工具（二）制定調研計劃資料來源抽樣計劃接二手資料一手資料資料來源市場營銷調研步驟制定調研計劃二手資料就是在某處已經存在并已經為某種目的而收集起來的信息。一手資料是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。二手資料一手資料資料來源市場營銷調研步驟制定調研計劃二手市場營銷調研課件市場營銷調研步驟 制定調研計劃調研方法試驗法問卷調查法訪談法觀察法市場營銷調研步驟 制定調研計劃調研方法試驗法問卷調查法訪談市場營銷調研步驟制定調研計劃調研工具調查工具問卷調查表調查工具 心理學工具：如階梯

11、技術、深度訪談和羅薩奇測試法。儀器：如電流計、速示器、眼相機和收視器等。定性測量工具：如錄像機、尋呼機和非正式訪談等。市場營銷調研步驟制定調研計劃調研工具調查工具問卷調查表市場營銷調研步驟制定調研計劃抽樣計劃抽樣程序抽樣單位樣本大小市場營銷調研步驟制定調研計劃抽樣計劃抽樣程序抽樣單位樣本大概率和非概率抽樣的類型A 概率抽樣簡單隨機抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被選中的均等機會。分層隨機抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。分群（分地區）抽樣把總體分解為互斥的組別（例如分塊），然后由調研人員對各個組進行抽樣和觀察。B 非概率抽樣任意抽樣調研人員選擇人口

12、中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。配額抽樣調研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規定的人數去尋找和訪問調查對象。概率和非概率抽樣的類型A 概率抽樣簡單隨機抽樣總體中的每一成 線上訪問接觸方法面談訪問郵寄調查表電話訪問市場營銷調研步驟制定調研計劃 線上訪問接觸方法面談訪問郵寄調查表電話訪問市場營銷調研(三) 收集信息進行調查。將不同調查方式得到的數據匯總和分類；也包括將信息表達方式進行一些處理，以適應對數據分析所采用的設施，如錄入計算機，以備進行處理。該步驟也對采集到的數據進行初選過濾，將明顯不符合要求的數據除去。(三) 收集信息

13、(四) 分析信息主要包括將數據進行運算、整理、統計處理，得到匯總表、結論書和撰寫分析報告需要的表達圖表。現在，應該利用計算機系統進行處理，這樣便于建立營銷數據庫和隨時查詢、調用或補充。(四) 分析信息主要包括將數據進行運算、整理、統計處理，得到(五) 提出結論主要包括撰寫調查報告、分析報告，給出對調查問題的結論。如果對提出的結論不是唯一的，應該對每種可能性給予評價分析，說明某種特定結論的依據或出現概率的估計等等。(五) 提出結論主要包括撰寫調查報告、分析報告，給出對調查你將學到營銷信息系統的概念及構成？市場營銷調研過程？市場營銷調研方法？調查問卷的設計？你將學到營銷信息系統的概念及構成？營銷調

14、研方法文案調研法實地調研法定性調研法定量調研法問卷調查法觀察法實驗法焦點小組訪談法個人深度訪談法營銷調研方法文案調研法實地調研法定性調研法定量調研法問卷調查什么是觀察法？觀察法是由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態并加以記錄而獲取信息的一種方法。什么是觀察法？觀察法是由調查員直接或通過儀器在現場觀察調觀察法的分類直接觀察法間接觀察法直接觀察法是指調查人員置身于被調查者中間開展調查，記錄市場中有關的事實，取得更全面的市場資料和信息。具體應用顧客觀察法指調查人員作為一個旁觀者，冷靜的觀察現場所發生的各種情況。環境觀察法又稱偽裝購物法或神秘購物法是指調查人員以普通顧客的身份對調查對象的

15、所有環境因素進行觀察以獲取調查資料的方法。間接觀察法就是通過對現場遺留下來的實物或痕跡進行觀察以了解或推斷過去的市場行為。具體應用機器觀察法即根據調查的要求、目的，在調查場所設置攝像機、紅外線探測器、IC卡智能機等設備自動采集有關信息。觀察法的分類直接觀察法間接觀察法直接觀察法是指調查人員置身于觀察法的優缺點優點缺點所獲資料準確性高。客觀、直接、真實。受調查人員偏見影響小。觀察深度不夠，觀察不到被調查者的心理動機等內在因素。受時間和空間限制，所獲得的信心資料往往有一定局限性。要求較高的調查費用和較長的觀察時間。對調查人員素質要求高。觀察法的優缺點優點缺點所獲資料準確性高。觀察深度不夠，觀察不什

16、么是實驗調查法？ 實驗調查法是指從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規模的實驗，然后對實驗結果做出分析，研究是否值得大規模推廣的一種實地調查法。什么是實驗調查法？實驗調查法的優缺點優點缺點調查結果比較客觀、實用，具有較強的說服力。調查方法的運用具有可控性和主動性。可以探明某些現象之間的因果關系。實驗中管理控制較難。保密性差。實驗費用較高。實驗花費的時間較長。實驗調查法的優缺點優點缺點調查結果比較客觀、實用，具有較強的什么是問卷調查法？問卷調查法是調查人員根據事先設計好的調查項目（通常借助于問卷），以某種方法向被調查者提出問題，要求其予以回答，從被調查者地回答

17、中獲得信息資料的一種實地調查法。什么是問卷調查法？問卷調查法的應用形式問卷調查法面對面訪問電話訪問自助訪問入戶訪問攔截訪問傳統電話訪問計算機輔助電話訪問郵寄調查留置調查網上調查問卷調查法的應用形式問卷調查法面對面訪問電話訪問自助訪問入戶什么是面對面訪問？面對面訪問又稱面談訪問，是指訪問員直接面對面向被訪者詢問有關問題，以獲取相關的信息資料。什么是面對面訪問？面對面訪問的具體應用 入戶訪問被訪者在家中單獨接受訪問，曾被認為是最佳的訪問法。 攔截訪問在某一特定人群相對集中的公共場合，如超市、交通路口、廣場、展覽會場內外、醫院等地攔截被訪者進行現場調查的一種方式。面對面訪問的具體應用 面對面訪問的優

18、缺點優點缺點體現靈活自由性。問卷回收率高。拒訪率高。耗費較多的人力、財力，且調查所需時間長。只適用于在小范圍內，對于規模較大、覆蓋面較廣的市場調查來說并不適合。訪問結果在很大程度上受訪問員素質的影響。對訪問員的管理比較困難。面對面訪問的優缺點優點缺點體現靈活自由性。拒訪率高。什么是電話訪問？電話訪問是指訪問員利用電話對被訪者進行訪問，從而獲取信息資料。什么是電話訪問？電話訪問的具體應用 傳統電話訪問傳統電話訪問使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的書寫用筆。計算機輔助電話訪問（ CATI ）通常在一處裝備有CATI設備、自動數據錄入和簡單統計系統等的場合進行的。電話訪問的具體應用 計算

19、機輔助電話訪問（ CATI 電話訪問的優缺點優點缺點速度快。費用低。調查覆蓋面廣。適宜訪問不易接觸到的被調查者。回答率較高。抽樣誤差較大。訪問時間不能過長，問題不能深入。電話訪問的優缺點優點缺點速度快。抽樣誤差較大。什么是自助訪問？自助訪問不需要調查人員親自到調查現場，只需將調查問卷通過各種方式遞傳給被訪者，問卷由被訪者自己填寫完成。什么是自助訪問？什么是郵寄調查？郵寄調查是指將調查問卷寄給被訪者，由被訪者根據調查問卷的填寫要求填好后寄回的一種調查方法。什么是郵寄調查？郵寄調查的優缺點優點缺點地理上的靈活性。費用低。調查信息量大。問卷回收率低，影響調查的代表性。信息反饋時間長，影響信息資料的時

20、效性。對被訪者的要求較高。回收的問卷質量不高。郵寄調查的優缺點優點缺點地理上的靈活性。問卷回收率低，影響調什么是留置調查？由調查人員事先聯系好被訪問者，向他們介紹調查目的與要求，將調查問卷留給被訪問者自行完成，約定收回問卷的時間來回收問卷的一種調查方法。什么是留置調查？留置調查的具體應用 產品留置調查訪問員將測試產品及問卷留置給被訪者，由被訪者試用產品后填寫問卷，訪問員在一段時間后取回填好的問卷。問卷留置調查直接留問卷給被訪者填寫，訪問員在一段時間后取回問卷。留置調查的具體應用 問卷留置調查留置調查的優缺點優點缺點相對于郵寄調查來說，其回收率要高。有利于提高問卷回收質量。調查的地域范圍受到限制

21、。相對于郵寄調查來說，成本較高。留置調查的優缺點優點缺點相對于郵寄調查來說，其回收率要高。調什么是網上調查？網上調查是借助計算機網絡、通信和數字交互式媒體來達到調查目的的一種調查方法。什么是網上調查？網上調查是借助計算機網絡、通信和數字交互式媒網上調查的優缺點優點缺點費用低廉。速度快。范圍廣，不受時間空間限制。調查結果客觀性高。表現力強。被訪者有一定局限性。網絡的安全性有待于提高。網上調查無樣本限制。網上調查的優缺點優點缺點費用低廉。被訪者有一定局限性。營銷調研方法文案調研法實地調研法定性調研法定量調研法問卷調查法觀察法實驗法焦點小組訪談法個人深度訪談法營銷調研方法文案調研法實地調研法定性調研

22、法定量調研法問卷調查什么是焦點小組訪談法？焦點小組訪談法是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組（8-12人）的參與者交談，主持人負責組織討論。什么是焦點小組訪談法？焦點小組訪談法是由一個經過訓練的主持人焦點小組訪談法的優缺點優點缺點費用低廉。速度快。靈活。頭腦風暴。可以探知被訪者的內在因素（動機、態度、偏好等。）信息真實、可靠。信息的代表性較差。容易引起爭端。不利于超出被訪者能力限度的信息的收集。主觀性較強。被訪者可能會刻意地隱瞞信息。易受他人影響。焦點小組訪談法的優缺點優點缺點費用低廉。信息的代表性較差。什么是個人深度訪談法？個人深度訪談法是一個掌握高級技巧的調查員深入地

23、訪談一個被調查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。什么是個人深度訪談法？個人深度訪談法是一個掌握高級技巧的調查個人深度訪談的優缺點優點缺點靈活性。速度快。信息真實、可靠。易受采訪者的影響。時間長。代表性差。信息不容易處理。個人深度訪談的優缺點優點缺點靈活性。易受采訪者的影響。你將學到營銷信息系統的概念及構成？市場營銷調研過程？市場營銷調研方法？調查問卷的設計？你將學到營銷信息系統的概念及構成？什么是調查問卷？調查問卷又稱調查表，是一種以書面形式了解被調查對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的載體。它由一系列問題、調查項目、備選答案和說明組成，是調查人員收集信息資料的一種理想工具。什么是調查問卷？調查問卷又稱調查表，是一種以書面形式了解被調